Реклама в средствах массовой информации
Реклама как форма платной и личной коммуникации. Структура и виды рекламной деятельности, средства распространения рекламы. Особенности и эффективность рекламы в средствах массовой информации. Исследование нравственных проблем российской рекламы.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.10.2017 |
| Размер файла | 49,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru
РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Невинномысск - 2005
СОДЕРЖАНИЕ
1. ВВЕДЕНИЕ
2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
2.1 Немного истории
2.2 Составляющие рекламы
2.3 Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы
2.3.1 Реклама в средствах массовой информации
2.3.1.1 Реклама в прессе
2.3.1.2 Реклама по радио
2.3.1.3 Телевизионная реклама
2.3.1.4 Наружная реклама
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
3.1 Нравственные проблемы российской рекламы
3.2 Как не надо делать рекламу
3.3 Телевизионная реклама (исследование)
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
5. ЛИТЕРАТУРА
1. ВВЕДЕНИЕ
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе ("директ мейл"), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Своей работой мы хотим обобщить материал по теме «Реклама в средствах массовой информации», рассмотреть вопрос нравственности рекламной деятельности, потому что данный вопрос актуален в нынешнем экономическом мире. реклама коммуникация информация нравственный
Проверить: зависит ли объем рекламы, ее «частота» от времени суток и телевизионного канала.
2. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ
2.1 Немного истории
Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит, идти на рынок. Идти на рынок, значит, зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.
Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год - изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второй половине 18 века появились первые германские периодические издания, где стали публиковаться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первое рекламное агентство. Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимание?
2.2 Составляющие рекламы
Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
а) Реклама как форма платной и личной коммуникации.
Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)
б) Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных».
в) Реклама как процесс из четырех составляющих.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы -- это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его, совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
2.3 Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы
2.3.1 Реклама в средствах массовой информации (СМИ)
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения -- рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара -- стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.3.1.1 Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы -- идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи -- их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне -- его трудно читать.
2.3.1.2 Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” -- время, когда число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
· объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
2.3.1.3 Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия -- каждое слово должно работать.
2.3.1.4 Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
3.1 Нравственные проблемы российской рекламы (исследование)
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.
Основные принципы
Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.
Очернение
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Имитация
Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
Дети и молодежь
Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.
Ответственность
Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.
Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использование политических сюжетов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.
Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики.
Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше - самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.
Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.
Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.
В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.
Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.
Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.
Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.
Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.
Большинство таких рекламных сообщений (см. предыдущий абзац) имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.
Основной эффект при взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта - это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.), годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги, и тебе помогут.
Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.
3.2 Как не надо делать рекламу
а) Недостоверная реклама
Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно:..».
Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средство, безусловно, сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом?
Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии.
б) Неэтичная реклама
Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса « У <название фирмы> длинные ноги», (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами.
Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.
в) Скучная реклама
Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» - лишнее. Слово «модернизированный» - тоже лишнее. Вместо «является» лучше поставить тире.
Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п.
Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.
Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом, или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.
г) Неэстетическая реклама
Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.
3.3 Телевизионная реклама (исследование)
Телевизионные объявления оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации, так как включают в себя изображения, звук, движение, цвет. В результате проведенного исследования мы хотим выяснить: какая реклама предлагается потребителю, в каком объеме, зависит ли объем и «частота» рекламы от времени суток и телевизионного канала.
Нами было проведено анкетирование, в котором принимали участие 50 человек в возрасте от 12 до 50 лет. Мы получили следующие результаты:
Анкета
|
Номер вопроса |
Формулировка вопроса |
Ответ |
||
|
Кол-во человек |
% |
|||
|
1. |
Какому каналу телевидения Вы отдаете предпочтение: |
|||
|
а) ОРТ |
21 |
42% |
||
|
б) MTV |
20 |
40% |
||
|
в) Спорт |
9 |
18% |
||
|
2. |
Какая реклама Вам нравится: |
|||
|
а) с использованием мультипликации |
5 |
10% |
||
|
б) с животными и элементами природы |
9 |
18% |
||
|
в) с участием детей |
14 |
28% |
||
|
г) деловая реклама |
7 |
14% |
||
|
д) ироничная реклама |
8 |
16% |
||
|
е) никакая |
7 |
14% |
||
|
3. |
Какая реклама вызывает у Вас раздражение: |
|||
|
а) недостоверная |
3 |
6% |
||
|
б) неэтичная |
14 |
28% |
||
|
в) скучная |
22 |
44% |
||
|
г) неэстетичная |
4 |
8% |
||
|
д) вся |
7 |
14% |
||
|
Итого |
50 |
Самым популярным каналом, из предложенных, по результатам опроса, является ОРТ (42%), затем MTV (40%) и Спорт (18%).
Выясним, какой продукт предлагают рекламодатели потребителям, и в каком объеме, без учета времени суток, на каждом из этих каналов. В течение 8 часов нами отслеживались рекламные ролики. Свои результаты мы поместили в таблицу.
Сравнительная таблица 1
|
№ п/п |
Название группы |
ОРТ |
MTV |
Спорт |
|
|
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. |
Лекарство, витамины Продукты питания Чистящие и моющие средства Косметика Средства личной гигиены Новые компьютерные технологии Программа телепередач Бытовая техника Другое |
13% 20% 10% 9% 17% 5% 23% 2% 1,5% |
1% 16% 0,3% 4% 15% 30% 31% 1% 1,7% |
4% 6% - - 19% 13% 42% 16%- |
Из таблицы видно, что наибольший процент всей рекламы, на каждом из контрольных каналов, занимает реклама программы передач: «ОРТ» - 23%, «MTV» - 31%, «Спорт» - 42%. Объяснить это можно следующим образом: каждый директор хочет привлечь к просмотру своего канала наибольшее количество зрителей, так как от этого зависит их рейтинг и материальное обеспечение.
Сравним результаты коммерческой рекламы - рекламы, которой приносит денежный доход. На канале «ОРТ» на первом месте стоит реклама продуктов питания (20%), н втором - средства личной гигиены (17%) и на третьем - лекарство и витамины (13%). На канале «MTV»: на первом - новые компьютерные технологии (30%), на втором - продукты питания (16%) и на третьем месте - средства личной гигиены (15%). На канале «Спорт»: на первом - средства личной гигиены (19%), бытовая техника (16%) - на втором месте и на третьем - реклама новых компьютерных технологий (13%).
Как мы видим, на этих каналах первые три места занимают рекламные ролики, направленные на удовлетворение главных человеческих потребностей: питания, здоровья, обустройство жилища, на то без чего человек не может нормально жить.
Но для проведения своего исследования мы не зря взяли совершенно разные каналы, и решили сравнить рекламные ролики на них. Давайте попытаемся ответить на следующий вопрос: зависит ли тематика рекламы от телевизионного канала? Вернемся к сравнительной таблице. Наибольший процент, на канале «ОРТ», занимает реклама продуктов питания (20%), на «MTV» - новые компьютерные технологии (30%), на канале «Спорт» - средства личной гигиены (19%).
Почему? Потому что контингент, смотрящих данный телевизионный канал, различный. Канал «ОРТ» предпочитают смотреть люди более зрелого возраста, то есть наши родители - «добытчики» в семье. Вот на них и рассчитаны рекламы быстрых завтраков, пива, йогуртов, соков и т.д. Канал «MTV» смотрят подростки, так как он более развлекательный, затрагивает темы, интересующие молодежь сегодня.
Отсюда и идет такой большой процент рекламы, связанной с новыми разработками в компьютерном мире. Молодое поколение более продвинуто, мобильно. Канал «Спорт» смотрят люди, заботящиеся о своем здоровье, внешнем виде и занимающиеся спортом, профессионально или как любители. Для таких людей средства личной гигиены являются неотъемлемой частью их жизнедеятельности.
Все это очень хорошо знают и с успехом применяют рекламодатели - люди, для которых реклама - это способ зарабатывания денег.
При проведении исследования мы также ставили цель, проверить зависит ли объем и «частота» рекламы от времени суток и телевизионного канала. Полученные результаты мы поместили в таблице.
Сравнительная таблица 2
|
Название телевизионного канала |
Время суток |
Средняя продолжительность рекламного ролика (в минутах) |
Средняя «частота» рекламного ролика (в минутах) |
|
|
ОРТ |
утро |
5 |
22 |
|
|
день |
5 |
17 |
||
|
вечер |
5 |
21 |
||
|
MTV |
утро |
4 |
13 |
|
|
день |
4 |
11 |
||
|
вечер |
5 |
11 |
||
|
Спорт |
утро |
2 |
18 |
|
|
день |
2 |
60 |
||
|
вечер |
4 |
20 |
Из таблицы видно, что объем и «частота» рекламы зависит от времени суток. На всех просмотренных телевизионных каналах продолжительность рекламы и ее «частота» увеличивается к вечеру. Это объясняется тем, что к этому времени у телеэкранов собирается большое количество населения.
Если сравнить количество и «частоту» рекламы на этих каналах, то мы увидим, что средняя продолжительность рекламы на «ОРТ» - 5 мин, а «частота» составляет - 20 мин, на «MTV» - продолжительность рекламы - 4 мин, «частота» - 12 мин и на канале «Спорт»: продолжительность - 3 мин, «частота» - 3 мин.
Таким образом, рекламодатели заключают договора о показе рекламы с теми каналами телевидения, которые более популярны среди населения.
С одной стороны реклама, транслируемая на таком канале, будет обходиться рекламодателю дороже, но с другой стороны, есть надежда, что данную рекламу увидит наибольшее количество людей, следовательно, рекламируемый товар будет пользоваться большим спросом.
В своем исследовании мы доказали, что объем рекламы, ее «частота» зависит от времени суток и телевизионного канала, доказали, что на телевизионных каналах рекламируется товар с учетом потребительской аудитории.
Мы еще раз доказали, что избежать рекламы в нашем экономическом мире достаточно сложно.
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.
Важно с самого начала помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих процесс рекламы.
Поэтому, в своей работе, мы попытались обобщить теоретический материал по теме «Реклама в средствах массовой информации». Мы рассмотрели такие важные вопросы, как: составляющие рекламы, виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы, перспективные направления деятельности. Затронули вопросы, касающиеся рекламных кампаний и мирового рынка рекламы.
В практической части мы подняли вопрос нравственности рекламы: ведь еще в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые в настоящее время не всегда учитываются. Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления.
В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание.
Своей работой изменить положение в рекламном мире в данный момент, мы не можем, но, рассмотрев этот вопрос, мы надеемся, что в будущем производители рекламы будут учитывать и наши интересы, интересы простых граждан России.
В дальнейшем мы продолжим работать над этой темой и в практической части рассмотрим не только теоретический материал о нравственности рекламы, но и на практике докажем, все существующие проблемы.
5. ЛИТЕРАТУРА
1. Валовая М.Д. «13 бесед о рекламе». Нива ХХI век. М-1994.
2. Валовая М.Д.. «Азы древнейшего ремесла».
3. Гольман И.А, Добробабенко Н.С.«Практика рекламы».
4. Даниэл Бурстин «Американцы: опыт демократии».
5. Кунц Г.А., "Управление. «Системный и ситуационный анализ».
6. Лебедев А.Н, Боковиков А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе».
7. Макаров А. П. «Менеджер за работой».
8. Мескон М.Х., Альберт М. «Основы менеджмента».
9. Питерс Р.Л., Уотермен В.М., «В поисках эффективного управления».
10. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело». Издательское объединение
11. Серегина Т.К., Титкова Л.М., «Реклама в бизнесе». Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.
12. Тейлор В.Д., «Основы научного менеджмента».
13. ЮНИТИ «Банки и биржи». М-1994.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Понятие печатной рекламы как основного канала распространения рекламных обращений, ее сущность, виды, применение и достоинства. Развитие современной рекламы в российских печатных средствах массовой информации. Классификация и сравнение рекламных жанров.
курсовая работа [2,0 M], добавлен 12.11.2009Новые виды рекламы. Особенности наружной рекламы в Хабаровске. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска. Реклама как вид деятельности, принципы и правила успешной рекламы. Виды рекламы в Интернете. Реклама в средствах массовой информации.
контрольная работа [27,1 K], добавлен 08.11.2008Понятие, сущность, субъекты и особенности функционирования рынка рекламы. Принципы размещения планируемых рекламных сообщений в средствах массовой информации (медиапланировании). Анализ преимуществ и недостатков современных медиаканалов и медианосителей.
реферат [22,4 K], добавлен 01.12.2009Реклама в средствах массовой информации. Технологии подачи рекламы на радио и ее влияние на сознание слушателей. Анализ рекламы на радиоволнах. Реклама на дагестанском радио. Создание рекламного радиоролика. Способы повышения эффективности рекламы.
курсовая работа [35,4 K], добавлен 28.09.2012Планирование банковской рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов. Формы, методы и инструменты банковской рекламы. Эффективность затрат на рекламу крупнейших банков России. Оценка рекламы банков специалистами в средствах массовой информации (СМИ).
курсовая работа [44,1 K], добавлен 22.01.2008Понятие рекламы, ее основные цели и функции. Отличительные особенности размещения рекламы в средствах массовой информации. Структура рекламы и влияние компонентов на ее результативность. Порядок и критерии выбора городских СМИ для размещения рекламы.
курсовая работа [142,4 K], добавлен 12.05.2009Выявление отличительных особенностей политической рекламы и изучение истории её развития. Раскрытие сущности современной политической рекламы как формы политической коммуникации. Характеристика жанров политической рекламы в средствах массовой информации.
курсовая работа [49,6 K], добавлен 08.11.2013Indoor-реклама (внутренняя реклама) — новый, перспективный вид рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются внутри помещений. Виды внутренней рекламы. Носители внешней рекламы, их назначение, особенности, отличительные черты.
презентация [5,2 M], добавлен 27.10.2013Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 21.05.2009Оценка психологической, экономической и торговой эффективности рекламы. Преимущества и недостатки ее распространения в медиа-средствах: в прессе, на радио, телевидении. Наружная и компьютеризованная реклама. Решения о средствах распространения информации.
курсовая работа [52,0 K], добавлен 25.01.2011Специфика телевизионной политической рекламы. Особенности воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации. Оценка влияния телевизионной политической рекламы на выбор избирателей.
курсовая работа [60,5 K], добавлен 27.04.2012Классификация видов рекламы в зависимости от места и способа размещения, цели, масштабности и объекта воздействия. Реклама в средствах массовой информации и в Интернете. Информирование потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей.
презентация [224,9 K], добавлен 11.12.2014Понятие, сущность и задачи рекламы, ее виды и классификация. Положение российского рынка рекламы в средствах массовой информации. Анализ структуры рынка рекламы России, его отличительные черты, тенденции развития и пути повышения эффективности.
реферат [151,5 K], добавлен 08.06.2010Рекламные тексты: понятие, особенности создания. Психологические и этнопсихологические аспекты рекламы. Создание текстов международной рекламы и проблемы перевода. Особенности отражения этнокультурных особенностей в средствах массовой коммуникации.
курсовая работа [40,9 K], добавлен 30.10.2013История формирования современной системы средств массовой информации. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков основных носителей рекламы. Влияние выбора средств массовой информации на успешность рекламной компании на примере компании "Coca–Cola".
курсовая работа [4,0 M], добавлен 23.10.2014Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.
курсовая работа [36,4 K], добавлен 26.03.2013Реклама в социальном пространстве: причины возникновения социальной рекламы. Способы давления рекламодателей на редакционную политику средств массовой информации. Понятие эффективности рекламы. Социологическое обеспечение рекламной деятельности.
контрольная работа [47,7 K], добавлен 15.07.2011Реклама как форма платной и личной коммуникации. Информативная, увещевательная, эмоциональная реклама. Методика принятия решений. Составляющие сбыта и рекламы. Основные направления исследований в рекламе: изучение потребителей, анализ товара и рынка.
контрольная работа [25,3 K], добавлен 11.11.2014Степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны. Размещение рекламы в средствах массовой информации. Влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы. Управление рекламной деятельностью.
реферат [29,9 K], добавлен 09.03.2011Анализ причин снижения эффективности массовой рекламы на телевидении и радио. Отношение потребителей к рекламной информации. Преимущества наружной рекламы. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации как способ усилить эффект от рекламной кампании.
реферат [18,9 K], добавлен 07.03.2010
