Исследование маркетинговой деятельности АО Трикотажная фабрика "Илбирс"

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

ВВЕДЕНИЕ

В процессе становления рыночной экономики, вопрос адаптации человека к новой ситуации, а следовательно, и к новому подходу в решение задач, готовности и способности выявлять проблемы и вырабатывать пути их решения очень важен. Экономические условия поставили перед руководителями предприятий и организаций различных форм собственности большое число организационно-экономических проблем. Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться.

Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий Кыргызстана необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.

Опыт маркетинговой деятельности кыргызских предприятий весьма ограничен. Современная рыночная деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современном Кыргызстане маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

В настоящее время маркетинг изучают студенты практически всех специальностей в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг - одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка, руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и т.д. маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать классы молодых предпринимателей и бизнесменов.

Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческих решений. Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знания их технологии и организации.

В современной концепции маркетинга изучению рынка и его элементов придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого исследования состоит в оценке существующей ситуации и разработка прогноза развития предприятия на рынке в будущем.

К сожалению, кыргызские предприятия еще не полностью используют все преимущества маркетинговых исследований, в нашей стране так же не существуют большого количества организаций, специализирующихся на организации и проведение маркетинговых исследований. Опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнение всегда оправдываются увеличением прибыли ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.

Главная цель курсовой работы - исследование маркетинговой деятельности АО Трикотажная фабрика «Илбирс». В основные задачи входило дать теоретическое обоснование маркетинговой деятельности фирмы, и деятельность на рынке трикотажной продукции, предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования явилась АО Трикотажная фабрика «Илбирс»

Предложенная работа включает 3 части: в первой части - отражены основные теоритеческие вопросы; 2-я часть является - разделом, в котором проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия; 3-я часть - раздел, в котором проведены исследования по указанной теме и предложены конкретные меры по оптимизации маркетинговой деятельности.



ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ, РОЛЬ И ФУНКЦИИМАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие маркетинга и его функции в деятельности предприятия

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эти “традиционные “ определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим: “ Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Данная работа базируется на широком интегрированном определении маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но короче: “ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва 1990г

Предвидеть, прогнозировать спросможно, только постоянно изучая потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются.

Управление спросомвключает в себя стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагается фирма, привлекательно оформляется продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить “демаркетинг” товара или услуги.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человекаКрылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Москва 2002г.В 1954 г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же правильны и сегодня: “ Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность - вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех”.

В настоящее время выдвинуто уже около 2003 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

1.2 Главные направления маркетинговой деятельности предприятия

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней среды, в которую включает не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

анализ потребителей как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирования, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Отбор целевых рынков



Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков-М.: Экономика, 2002.-416с Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный, а рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

В маркетинговом процессе участвуют производитель товара, отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); розничный торговец; конечный потребитель.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. Продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Порядок проведения маркетинговых исследованийГолубков Е.П. маркетинг: выбор лучшего решения. Москва 1993г

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур.

Отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

Определение объекта исследования.

Определение структуры выборки.

Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) индивидуальное интервью

в) опрос

г) анкета

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Индивидуальное интервью. Самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В качестве инструментов могут выступать так же анкетирование или заранее подготовленный план вопросов.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

5. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

Цель обследования.

Для кого и кем оно было проведено.

Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

Время проведения обследования.

Использованный метод опроса.

Экземпляр анкеты.

Фактические результаты.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынкаДихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высш. Шк., 1995:

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Для того, чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е произвести его сегментацию.

Ценообразование

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

целей компании

внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование

характера спроса

издержек производства, распределения и реализации товара

политики конкурентов

Разработка ценовой политики включает:

установление исходной цены на товар

своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночными условиями, возможности компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участники сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. При высокой степени конкуренции цены регулируют рынок.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы).

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержках на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены

Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента

Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям

На основе текущих цен - цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов

Позиционирование товара

Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемых так же комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействий.

Реклама - любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО "ИЛБИРС"

2.1 Организация маркетинговой деятельности

Краткая характеристика АО "Илбирс"

Трикотажная фабрика «Илбирс» находится в г. Бишкек по улице Киевская, 77. В 1941 году на базе Харьковской трикотажной фабрике была создана Фрунзенская трикотажная фабрика. В первые послевоенные годы началась реконструкция цехов, обновление парка оборудования. На начало деятельности фабрика имела 83 единицы вязального оборудования и 50 единиц швейного оборудования. В последующие годы парк оборудования составил:

вязального оборудования 538 ед.

красильно-отделочного 62 ед.

закройно-швейного 1684 ед.

В 1971 году Фрунзенская трикотажная фабрика стала крупным объединением за счет присоединения Аламединской трикотажной фабрики и Васильевской трикотажной фабрики. В 1989 году в состав объединения вошла Фрунзенская хлопкопрядильная фабрика и сеть специализированных магазинов. С 1989 года оно просуществовало как ПТТО «Илбирс» (промышленно-торговое трикотажное объединение), которое преобразовано с 1992 в АО «ИЛБИРС» на основание закона об акционерных обществах КР.

В настоящее время в состав общества входит головная фабрика, фабрика №2 и фабрика №4. Общая площадь головной фабрики составляет 7410 кв.м, площадь производственных помещений составляет 6170 кв.м. В состав основного производства входят следующие цеха:

мотально-вязальный цех - переработка хлопчатобумажной, шерстяной и полушерстяной пряжи для производства бельевого и верхнего трикотажа

красильный цех производит крашение и отделку трикотажных полотен

закройно-швейный цех производит пошив бельевого и верхнего трикотажа.

Акционерное общество функционирует на внутреннем рынке и занимает незначительную долю рынка. Потребительский рынок, на котором выступает данное предприятие, предлагает трикотажные и хлопчатобумажные изделия, ориентированные в основном на детей и людей более старшего возраста.

В настоящее время предприятие имеет следующую организационную структуру,

которую можно отнести к функциональному виду структур.

Структура собственности - акционерная 100%, в том числе:

доля трудового коллектива - 87%

доля физических лиц - 1,29%

доля юридических лиц - 10,8%

Уставной капитал предприятия составляет около 711,5 т.с. Учредителями предприятия являются физические лица, граждане Кыргызской Республики. Председателем АО «Илбирс» является Тентиев Д.

Списочная численность работников составляет 1140 человек, в том числе руководители 28 человек. Списочная численность по основной деятельности составляет 795 человек. В целом за предыдущий 2003 год общая численность составила 1032 человек, в том числе рабочих 757 человек, занятых в сети торговли 211 человек, в оздоровительных учреждениях 44 человек, в общественном питание 52 человека. Общая численность на 01/10/00 838 человек, в том числе промышленно-производственный персонал 535 человек, инженерно-технический персонал 303 человек. Далее рассмотрим организационную структуру АО "Илбирс".



Организационная структура АО «Илбирс»

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом. В состав основного производства входит 5 цехов:

мотально-вязальный цех, который перерабатывает хлопчатобумажную, шерстяную пряжу для выработки верхнего и бельевого трикотажа

красильно-отделочный цех, производит отделку полотен

закройно-швейный цех, который производит пошив верхнего и бельевого трикотажа

прядильный цех

экспериментальный цех, который осуществляет разработку полотен, конструирование и моделирование новых моделей.

Следует отметить, что с каждым годом растет число работников, имеющих высшее и среднее специальное образование. В составе работающих на фабрике высшее образование имеют 77 человек, неполное высшее 7 человек, средне специальное 213 человек, остальные среднее и неполное среднее.

В настоящее время в области социально-экономической эффективности труда существуют следующие проблемы:

необходимость улучшения использования рабочего времени

повышение уровня сознательности и дисциплины

рациональное использование трудовых ресурсов

Анализ текущего состояния предприятия

В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятие величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения. Финансово-экономическое состояние предприятия, которое формируется за счет производства и реализации трикотажных изделий, переработки нельзя назвать достаточно стабильным.

Итоги работы АО «Илбирс» сравнительно по годам Устав Акционерного общества «Ильбирс»



Таблица 1

	Ед.измер	1998	2002	Темп роста
Выпуск трикотаж. изд. В т.ч бельевой трикотаж верхний трикотаж детский трикотаж	Тыс.шт	107968 97946 10022 48555	24043 20418 3625 6557	22,3 20,8 36,2 13,5
Пряжа х/б		57,8
Выпуск товарной прод.	Тыс.с	4480,3	1002,4	22,4
Реализованная прод.	Тыс.с	10644,3	4780,0	45,0
С /ст-ть реализ. прод.	сом	10421,5	4322,0	41,5
Прибыль	Тыс.с	517,6	-409,9
Дебиторская зад-ть	Тыс.с	17568,8	21713,6	123,59
Кредиторская зад-ть	Тыс.с	12727,8	4919,8	38,51
Доход от сдачи в аренду	Тыс.с	2548,2	1592,0

На данном предприятие прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.

На предприятие на прибыль влияют как внешние, так и внутренние факторы. Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объем выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции.

Вывод:

В эти дни предприятие находится в несколько затруднительном положение (недостаточность оборотных средств). До 1998 года производство фабрики было прибыльным, постепенно наблюдалось снижение прибыли.

Наблюдается сокращение объемов производства. Так же в 2002 году прибыль от реализации продукции сокращается, а себестоимость продукции увеличивается.

3. Объемы продаж так же сократились. Уровень спроса на трикотажные изделия снизился из-за высокой цены, кроме того необходимы были дополнительные затраты на повышение художественно-колористического оформления, цветности, упаковки изделия. Так же из-за высокой цены на сырье и вспомогательные материалы, энергоносители соответственно повысились цены на производимую продукцию.

4. Прибыль, полученная от других видов деятельности направлена на выплату дивидендов, погашение внешних долгов.

5. Из-за недостаточности оборотных средств предприятие к 2002 году сократило производство продукции, мощность предприятия в настоящее время составляет 2,8 %, задействованы не все производственные цеха. Из-за нехватки денежных средств предприятие вынуждено сдавать непроизводственные помещения под аренду, прибыль от которой направляется на погашение долгов.

Выполняются условия, характерные для кризисного состояния предприятия. Кризисное финансовое состояние характеризуется наличием нарушений финансовой дисциплины, перебоями в поступление денежных средств, снижением доходности деятельности предприятия.

Таким образом, финансовое состояние предприятия на протяжение всего анализируемого периода характеризуется недостаточно стабильным. Выполняются условия, характерные для кризисного состояния предприятия.

В настоящее время в соответствии с законом «О банкротстве» ст. 104 (реабилитации производства) разрабатывается Бизнес - план (приложение). В котором предусмотрено возобновление производства хлопчатобумажной пряжи, трикотажных изделий за счет создание собственных оборотных средств путем продажи части активов на сумму 106.8 млн.сом, в том числе за счет поступления денежных средств от продажи в 2002 году - 44.4 млн.сом, и в 2003 году - 62.4 млн.сом.

Пополнение оборотных средств предполагается за счет реструктуризации долгов: списание части задолженности по германскому кредиту - 1.5 млн.сом и японскому кредиту - 11.9 млн.сом, полученные в 1995 году (технический кредит).

В 2003 году годовой выпуск трикотажных изделий составил 1.0 млн.шт. , на сумму 22.2 млн.сом. К занятой основным трудом численности 380 человек, добавится рабочих мест в швейно-трикотажной отрасли - 228 человек. В производстве хлопчатобумажной пряжи добавится - 155 человек с последующим увеличением рабочих мест, так как увеличение объемов производства трикотажных изделий предусмотрено с 1 млн.шт. до 2 млн. шт.

Выпуск планируемых трикотажных изделий на экспорт (дальнее зарубежье) составит:

Таблица 2

Год	Млн.сом	В % к общему выпуску
2004	2.3	4%
2005	4.2	6%
2006	8.4	10%

Прибыль от производства трикотажных изделий по годам:

Таблица 3

Год	Млн.сом	Поступление в бюджет от НДС, Ч/С и другим налогам
2003	5.4	4.2
2004	13.6	9.7
2005	16.8	12.1
2005	20.4	14.8

Прибыль от производства хлопчатобумажной пряжи:

Таблица 4

Год	Млн.сом
2003	1.0
2004	1.1
2005	1.1
2006	1.1

Ежегодно от производства хлопчатобумажной пряжи в бюджет планируется поступления 1.5 млн.сом.

Прибыль остающаяся в распоряжение предприятия в млн.сом

Таблица 5

Год	От производства трикотажных изделий	От производства пряжи
2003	3.6	0.7
2004	9.3	0.7
2005	11.2	0.7
2006	13.6	0.7

Основываясь на предоставленной информации, бизнес - планом предусмотрено, что ассортимент выпускаемых трикотажных изделийудовлетворит потребностьнаселения Кыргызской Республики в бельевых изделиях из натуральных видов сырья (в общем, объеме выпуска 2 млн. шт. трикотажных изделий бельевой трикотаж составит 79.8% в 2006 году. Финансово экономический показатель АО «Ильбирс»



После осуществления данного бизнес-плана прибыль данного предприятия будет выглядеть следующим образом. График 2.2

Это позволит данному предприятию осуществить намеченные планы по выпуску трикотажных и хлопчатобумажных изделий, разработанные с учетом запросов потребителей. Наладить производства и ввести в действие цеха, которые в настоящий момент времени не функционируют. Осуществить полное погашение внешних долгов.

Маркетинговые исследования рынка трикотажных изделий (place)

Далее мы рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятие. (4р: product, price, promotion, place)

Рынок трикотажных изделий условно можно разделить на 3 группы:

продукция отечественных фабрик

продукция региональных фабрик

импортные трикотажные изделия

В настоящее время в Кыргызстане ассортимент трикотажных изделий увеличивается с каждым днем. В последние годы резко изменилась структура производства. Если до 1991 года в Кыргызстане производством трикотажных изделий занимались в основном крупные специализированные производства, то сейчас большую долю занимают мини-цеха, частные предприниматели и т.д.

Выпуском трикотажных изделий в Кыргызстане в настоящее время занимаются порядка 100 предприятий, из них около 50 специализированных. Большое значение для текстильной отрасли имеет обеспечение ее качественным сырьем, которые закупаются как внутри страны, так и за ее пределами. Высокая цена и нехватка у предприятий оборотных средств приводят к снижению объемов закупки сырья, что ухудшает качество и ассортимент выпускаемой продукции. Предприятие вынуждено приобретать сырье по низкой цене, что значительно ниже качеством.

На сегодняшний день АО «Илбирс» подвержена значительной конкуренции со стороны производителей на рынке трикотажных изделий. Продукция трикотажных предприятий достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Целесообразно проводить конкурентный анализ по всем видам и группам изделий.

В представленной диаграмме рассмотрены доли рынка, которые занимают фирмы-конкуренты и АО «Илбирс».

График 2.3

Определим некоторые фирмы, которые можно отнести к кругу реальных и потенциальных конкурентов:

Кыргызско - германское предприятие ЗАО фирма «Веста» специализируется по выпуску верхнего женского, мужского и детского трикотажа из чистой шерсти, а так же бельевой резинки и хозяйственного шнура. Предприятие оснащено современным технологическим оборудованием. С приобретением новейшего технологического оборудования фирма освоила выпуск новой продукции, как для местного рынка, так и для рынков стран СНГ. Фирма «Веста» является самым крупным конкурентом АО «Илбирс». Продукция данного предприятия значительно отличается от продукции ЗАО «Веста». Наиболее представительной группой из имеющегося ассортимента являются женские трикотажные костюмы, сюртуки, жакеты из варенного трикотажа. У мужчин наиболее популярными являются джемпера, свитера, шарфы и т.д.

ЗАО «Веста» представляет наибольшую угрозу АО «Илбирс», так как продукция этой фирмы значительно отличается ассортиментом выпускаемых изделий, дизайном, цветовой гаммой и т.д.

Фирма «Заман» специализируется по выпуску трикотажных изделий (верхний), так же для детей, женский и мужской. Эта фирма так же представляет наибольшую угрозу АО «Илбирс».

Так же основными конкурентами являются частные предприниматели, занимающиеся производством трикотажных изделий. На рынке города Бишкек выступает большое количество продукции зарубежных производителей, которые составляют наибольшую конкуренцию. Продукция этих фирм значительно отличается от продукции данного предприятия.

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить:

качество выпускаемой продукции

разнообразие ассортимента

каналы сбыта

эстетичность упаковки

цена

Бальная оценка качества наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе).

Таблица 6

Наименование продукции	АО «Илбирс»	ЗАО «Веста»	АО «Заман»
Джемпер	6	9	7
Свитер	6	9	7
Жакеты	6	9	7
Костюмы (женские)	6	9	7



Таблица 7

Сравнительный анализ цен на трикотажную продукцию

Наименование продукции	АО «Илбирс»	ЗАО «Веста»	АО «Заман»
Костюмы трикотажные (жен.)	1300-1500	1500-1800	1400-1600
Джемпера (муж.)	400-500	600-700	500-700
Свитера	600-700	900-1200	700-900
Жакеты	300-500	600-900	400-500
Костюмы трикотажные (детские)	150-200	500-700	200-300

Как видно из приведенных выше таблиц продукция АО «Илбирс» является недостаточно конкурентоспособной. По некоторым ассортиментным позициям оценка стояла на самом низком уровне. Продукция АО "Илбирс" является недостаточно качественной, обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что, качество - это бесспорно, определяющий фактор. И если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Поэтому при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего эффективность маркетинга.

Анализ рынков сбыта АО «Илбирс»

Анализ основных рынков сбыта трикотажных изделий АО «Илбирс» показывает, что основным рынком сбыта, является внутренний рынок. Продукция в основном распределяется по Республики и во все ее регионы, хотя и существует небольшая доля рынка на российском рынке. Примерно до 2001 года основным рынком сбыто являлась Россия и все ее регионы, по Кыргызстану продукция распределялась не значительными партиями. Расчеты осуществлялись на бартерной основе, что значительно облегчало оплату за вспомогательные материалы (красители, химикаты, закрепители, вискоза, прегедроль, эластик, полиэфир, ацетат, капрон) и сырье (пряжа Самарканд). В настоящее время из-за сокращения производственных мощностей предприятие распределяет продукцию только по Кыргызстану, и незначительные партии в Россию.

В данное время существует сеть специализированных магазинов (11 магазинов) в целом по Кыргызстану, в том числе в городе Бишкек (7 магазинов). Кроме того установлены киоски и снимаются под аренду часть помещений в крупных магазинах Кыргызской Республики (Каракол, Беловодск, Сукулук и т.д). организовываются выездные выставки-ярмарки, гос.торговля и т.д.

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.

АО "Илбирс" в настоящее время использует многовариантную систему сбыта, которая включает: маркетинговый сбыт трикотажный рынок

сбыт через фирменные магазины

работа через розничную сеть

работа с мелкими, средними и крупными заказчиками

Таким образом, сбытовая сеть данного предприятия относительно налажена и имеется достаточно каналов сбыта, как в городе, так и по регионам страны.

Краткая характеристика производимой продукции (product)

Трикотажная фабрика «Илбирс» - одна из крупнейших производителей трикотажных изделий Кыргызстана. АО Трикотажная фабрика «Илбирс» специализирована на выпуске верхнего и бельевого трикотажа из натуральных и химических нитей и пряжи. По способу производства трикотажные изделия выработаны на основовязальных и плоскофанговых машинах в виде полотна, купонов и отдельных деталей.

Основные виды производства: мотально-вязальное, красильно-отделочное, закройно-швейное. Специализирована на выпуске верхнего трикотажа (спортивные костюмы, платья, юбки, костюмы женские, джемпера, жакеты, детские изделия); бельевой трикотаж (майки, фуфайки, панталоны-трусы, комплекты мужские, фуфайки-кальсоны, детские комплекты, ползунки, распашонки). Трикотажная фабрика одна из крупных производителей трикотажных и хлопчатобумажных изделий в Кыргызстане. Трикотажные изделия составляют наиболее представительную группу в ассортименте предлагаемой продукции предприятия. Ассортимент насчитывает более 35 видов трикотажных и хлопчатобумажных изделий

Разработка и утверждение новых видов изделий осуществляется конструкторской группой предприятия. Для предоставления необходимой информации об изделии, производится маркировка с указанием всех данных (состав хлопка, шерсти, синтетики, указание при стирке и т.д). В целях расширения ассортимента выпускаемой продукции на предприятие планируется выпуск новой коллекции спортивной одежды, которая в данный момент находится на стадии разработки.

SWOT - анализ.

Необходимо провести оценку внутреннего состояние АО «Ибирс». Swot -анализ представляет собой оценку внутренней среды предприятия (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

К потенциально сильным сторонам предприятия можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, хорошая репутация в глазах потребителей, низкие издержки и т.д.

К потенциально слабым сторонам можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства предприятия, недостаток финансовых средств и т.д.

...