Микроблоги как новые технологии Медиа Рилейшнз (на примере инстаграма Кадырова Р.А.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Микроблоги как новые технологии Медиа Рилейшнз (на примере инстаграма Кадырова Р.А.)

Люст Ю.А.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

1.1 Паблик рилейшнз и место в нем медиа рилейшнз

1.2 Технологии и оценка эффективности медиа рилейшнз

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МИКРОБЛОГА КАК ТЕХНОЛОГИИ МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

2.1 Микроблог: Понятие. История. Практическое применение

2.2 Микроблог Кадырова Р.А. как один из каналов коммуникации со СМИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы подтверждается тем, что на сегодняшний день микроблог-коммуникация как сегмент интернет коммуникации становится одной из самых популярных и быстрорастущих. Однако информации об этом инструменте достаточно мало, и многие PR-специалисты опрометчиво не используют данный канал коммуникации и пренебрежительно к нему относятся. Инструментарий микроблога слабо представлен в современной литературе. Данная область медиа рилейшнз практически не разработана PR-исследователями. Но при этом остается привлекательной и незаменимой, в какой то определенной мере. Именно поэтому я решила выбрать данную тему и считаю ее актуальной в субъективном характере.

Политики и люди государственных структур постоянно находятся в поиске самых эффективных путей донесения своей информации до общественности. Постепенно меняется система взаимоотношения власти и общества: на смену прежней модели рекрутированния в политическую элиту по принципу лояльности существующей системе государственного управления приходят новые требования, главное из которых - овладение технологиями политической рекламы, паблик рилейшнз, имиджмейкинга позволяющими эффективно управлять массовым сознанием формировать общественное мнение в заданном направлении.

Между целевой аудиторией и организацией существуют посредники - это СМИ. Работа со СМИ в настоящее время, являющимися «четвертой властью», требуют системного подхода. Связи с медиа или медиа рилейшнз являются важнейшей частью связей с общественностью, хотя порой даже под PR подразумевают только связи с прессой. Конечно же, это не так и медиа рилейшнз являются лишь одним из важных направлений PR-а.

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, масс - медиа играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами и подготовку публикаций. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Масс - медиа выступает гласной опорой большинства PR-программ, основным объектом повседневной деятельности PR-фирм.

В условиях нашего рынка, когда СМИ приравнивают PR к рекламе и рассматривают пресс-релизы с коммерческой точки зрения, необходимость грамотных связей с медиа возрастает еще больше. Порой очень трудно угодить СМИ, и для того, чтобы вышел материал нужно строить целый ряд прочных и долгих коммуникаций. Это сложный и многоуровневый процесс, который подключает множество сотрудников и очень много инструментов.

В XXI веке появился новый канал коммуникации между аудиторией и организацией. Появление Интернета - нового канала коммуникации - не могло не оказать огромного влияния на коммуникативную подсистему современного общества и, как следствие, на все общество. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 2003.-С. 78 Последствия появления нового медиума сказываются в первую очередь на перераспределение аудитории СМИ. Так, например, появление Интернета в США привело к тому, что аудитория телевидения в прайм - тайм за период между серединой восьмидесятых и началом нового тысячелетия сократилась с 57% до 25% от всего населения. Graber D.A. Processing Politics: Learning from Television in the Internet Age. Chicago: The University of Chicago Press, 2001. P. Во вторую очередь новое средство коммуникации меняет форму и методы коммуникативной практики и оказывает серьезное влияние на взаимоотношения между специалистами по связям с общественностью и журналистами. Именно этой проблеме и посвящена данная работа.

Степень научной разработанности. Теоретической и методологической основой послужили труды российских и зарубежных специалистов по паблик рилейшнз и медиарилейшнз, а так же по социологии управления, менеджменту, экономике, политологии, социальной философии, психологии, нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований.

Важнейшим источником информации по проблематике связей с общественностью и технологий медиа рилейшнз выступают труды, в обобщенном виде представляющие результаты фундаментальных научных исследований отечественных авторов: А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю К. Баженова, М.П. Бокарова, М.Д. Валовой, В.В. Ворошилова, М.В. Гундарина, Л. Кохановой, А. Назайкина, А.В. Кочеткова, А. А.Трунова, П.В. Ушанов, О.А. Феофанова, и других. А так же зарубежных авторов: Ф. Джефкинса, Д. Л. Уилкокса., С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума и других.

Особо следует выделить книгу С. Блэка «Паблик рилейшнз», издававшуюся неоднократно на многих языках мира, в том числе и в России.

Полезным было осмысление диссертационных работ, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации, роль СМИ в современном обществе, соотнесенность традиционных масс - медиа с деятельностью структур, служб паблик рилейшнз и Интернета.

Среди теоретической литературы особого внимания заслуживают исследования современных систем, технологий Интернета, прежде всего те, в которых рассматриваются вопросы его интеграции с системой паблик рилейшнз. Безусловно, исходя из темы исследования, нельзя было не воспользоваться богатым спектром информации вэб - сайтов: Российский PR-портал: http://www.raso.ru/; PR: http://pr.web-3.ru/; PR-портал Sovetnik: http://www.sovetnik.ru/; все о рекламе, маркетинге и PR: http://www.advertology.ru/; реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра: http://www.advesti.ru/; журнал «Корпоративная имиджелогия»: http://www.ci-journal.ru/.

Анализ показывает, что существующая научная литература, посвященная общим и специальным аспектам медиа рилейшнз, не снимает потребности в дальнейшем изучении этого феномена, а так же подтверждает необходимость анализа проблем технологического замещения традиционных технологий PR инновационными информационными технологиями микроблогинга.

Интернет предоставляет различные инструменты для коммуникаций, как со СМИ, так и просто с общественностью. Например: корпоративный веб-сайт; подкастинг, форум, социальные сети, доска объявлений; блог и микро блог. Данная работа будет посвящена последнему инструменту - микроблогу.

Объектом исследования является - технологии медиа рилейшнз.

Предметом - микроблог.

Для многих микроблог является средством самовыражения. Это-то место, где можно высказать свое мнение, поделиться идеями с другими. На сегодняшний день Instagram и твиттер являются одними из самых популярных микроблогов в России и в мире. Так, например, Россия вошла в пятерку стран по числу пользователей сервиса Instagram. Об этом «Ленте.ру» сообщили представители Instagram. http://lenta.ru/news/2014/12/10/instagramstats/

В то время как одни люди заводят блог для удобства коммуникации с имеющимися знакомыми, другие заводят блог для того чтобы познакомиться с новыми людьми, для расширения своей аудитории. В этих двух формулировках - «познакомиться с новыми людьми» и «расширить аудиторию» и состоит вся привлекательность микроблога. Не нужно лишних усилий, частота и честность основа общения. Механизм сообщества микроблоггеров позволяет вести общение в удобном для каждого пользователя режиме и с той интенсивностью, которая ему нужна (или которую он может себе позволить). Микроблоги это новое, не изученное поле для паблисити.

Именно поэтому целью исследования является комплексное изучение феномена микроблогов с точки зрения инструмента медиа рилейшнз.

Задачи исследования:

· дать определение понятию паблик рилейшнз и определить место, занимаемое в нем медиа рилейшнз;

· дать определение понятию медиа рилейшнз на основе имеющейся литературы;

· систематизировать инструментарий медиа рилейшнз;

· дать определение понятию микроблог, проследить историю происхождения блогов и микроблогов;

· характеризовать микроблог как один из инструментов медиа рилейшнз;

· проанализировать практическое применение микроблога Кадырова Р.А. как один из каналов коммуникации со СМИ.

Перспективы взаимодействия с Интернетом очень велики, и понимание этого традиционными СМИ ведет к их конвергенции, то есть слиянию обычных каналов коммуникации с сетевыми. И вместе с этим к активизации интерактивных возможностей общения с целевыми аудиториями.

Сотрудники средств массовой информации - редакторы, журналисты, издатели в последнее время стали активными потребителями микроблогов. Сегодня большая часть политиков и знаменитостей ведут свои микроблоги, такие как инстаграм и твиттер. Это значительно упрощает весь процесс поиска и обработки информации для написания статьи или репортажа. По данным Института развития прессы 33% российских журналистов пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов, 43% ссылаются на факты, о которых пишут в блогах, 53% делают блоги источниками сюжетов для публикаций, 68% думают, что блоги скоро станут популярным корпоративным инструментом доставки информации клиентам. С точки зрения доверия к блогам россияне похожи на интернет - пользователей всего мира. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. -С.342

Микроблоггеры имеют преимущество в формировании общественного мнения, поскольку у них есть возможность размещать немедленную реакцию на последствия различных событий. А так же выкладывать сами события в формате: здесь и сейчас. Причем это происходит значительно раньше, чем успевают среагировать сами СМИ.

Для реализации политики коммуникаций со СМИ используют медиа - планирование: составление медиа - карты, проведение исследований СМИ, подготовку различных материалов для СМИ, рассылка материалов (или проведение мероприятий) затем обзвон журналистов называемый «follow-up». Далее снова рассылка и так до тех пор, пока не выйдут публикации. Затем в конце отчетного периода проводится окончательный мониторинг всех вышедших публикаций, собирается пресс - клиппинг и отдается на суд клиенту. Процедура очень технична, но при этом зависит в основном от человеческого фактора. Помимо хорошего отношения с журналистами, еще нужно правильно составить пресс материал, правильно его подать. И надеяться, что ничего не изменится в редактуре журналиста. В ситуации же с микроблогами, сложно, что-то выкинуть из контекста, так как сами тексты лимитированы по знакам. Это позволяет быть кратким и выдавать только ту информацию, которая наиболее важна. И быть уверенным, что ее не интерпретируют по-другому, не выкинуть пол абзаца, так как важно каждое слово и редактор статьи или репортажа это понимает.

Методы исследования - анализ теоретической литературы по темам паблик рилейшнз, медиа рилейшнз, блог, микроблог; анализ микроблога Кадырова Р. А.; интерпретативный анализ высказываний Кадырова Р. А.; анализ выхода материала с использованием цитат из микроблога Кадырова Р. А.

Структура выпускной квалификационной работы определена целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, подразделяемых на 3 параграфа соответственно, заключения, библиографии и приложения. Первая глава носит теоретическо-методологический характер. В ней раскрывается понятие паблик рилейшнз, место в нем медиа рилейшнз, инструментарий, используемый медиа рилейшнз и эффективность оценки. Содержание второй главы носит практический характер. Во второй главе будет рассмотрен микроблог как один из каналов коммуникации со СМИ, на примере инстаграма Кадырова Р.А.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИА РИЛЕЙШНЗ

1.1 Паблик рилейшнз и место в нем медиа рилейшнз

«Что такое связи с общественностью?» Этот вопрос задают многие, кто только начинает сталкиваться с паблик рилейшнз. Ответ обычно можно услышать такой: "Ну, это работа по созданию имиджа…Взаимодействие со СМИ с целью распространения позитивной информации... Проведение пресс-конференций и все такое… Когда о тебе пишут в газетах и только хорошее". «Не в том состоит затруднение, что выражение «связи с общественностью» не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей» - это признание Стивена Фицджеральда не является коннотацией бессилия в поиске дать определения термину Public Relation , оно подтверждает многообразие определений, которые дают понятию связи с общественностью.

В разные времена в разных странах термину Public Relation давали различные понятия. «Привычные» взгляды на PR представителей национальных школ сильно отличаются друг от друга.

Скажем отцы основатели американского PR- Эдвард Бернэйз и Айви Ли, авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

А вот Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) в 1988 году определила понятие PR так: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей» www.polylog.ru. Основными функциями PR американская ассоциация выделила следующие:

· изучение аудитории;

· планирование;

· налаживание диалога и оценка.

Согласно классическому определению Сэма Блэка представителя английской школы PR, Public Relations -- «это наука, искусство, совокупность методов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ.- Ростов н/Д: Феникс, 1998.- С. 197

Европейские PR специалисты немного по-другому определили понятие «связи с общественностью». В 2000 году Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: « PR- это сознательная организация коммуникации. PR-одна из функций менеджмента. Цель PR- достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.- С. 22.

В "Библии" американскими специалистами по PR- С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум было следующие предложение по определению термина паблик рилейшнз: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.. -- М.: Издательский дом Вильямс, 2003. -С. 135

Ну и, конечно же, нельзя забывать про Россию. Нашими гуру PR - Чумиковым А.Н. и Бочаровым М.П. было предложено следующее определение: « паблик рилейшнз (ПР) - это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства ( интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах»

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные определения этого понятия можно сделать следующее обобщающее понятие, которое и станет основой для моей выпускной квалификационной работы.

Итак, связи с общественностью - это сфера деятельности, функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее целевыми аудиториями.

Дать определение связям с общественностью сложно потому, что нелегко выделить собственно саму область этой деятельности, отграничив ее от рекламы, пропаганды. Однако есть основная идея, которая отличает паблик рилейшнз от других схожих с ним по ряду моментов понятий. Идея заключается в том, что PR с самого начало был ориентирован на интересы всего общества.

Сама природа PR предполагает разнообразную коммуникационную деятельность, в том числе и информационную. Независимо от формы собственности и рода деятельности PR - проекта, целью становится налаживание коммуникации со своими целевыми группами общественности - разработать и реализовывать, адекватную своему месту в обществе, информационную политику. Связующим элементом любой модели коммуникации, между политиком или организацией и целевой аудиторией, являются - средства массовой информации (СМИ).

В теории массовой информации термин «средство массовой информации» используют в качестве определения для средства донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию и действующее на постоянной основе.

СМИ являются посредником между организацией и её разнообразными группами общественности. СМИ информируют общественность о различных новостях, происходящих в организации. Например: присутствие на рынке или политическом пространстве, принятие новых уставов или переизбрание; появление нового товара на рынке или изменение в структуре администрации. Для любой организации или любого политика на любом этапе её развития СМИ являются генератором общественного мнения. Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться и в любых других ситуациях.

Подход к средствам массовой информации как своеобразным выразителям мнений и инструментам получения и распространения общественно значимых сведений нашел свое отражение в Законе РФ "О средствах массовой информации", который развивает и конкретизирует принцип свободы массовой информации, закрепленный в части 5 ст. 29 Конституции РФ. Этот Закон является базовым в сфере правового регулирования отношений, возникающих по поводу организации деятельности средств массовой информации, их отношений с гражданами и организациями, порядка распространения массовой информации.

По закону средства массовой информации имеют право распространять информацию в любое место в любом объеме.

Воспрепятствование осуществляемому на законном основании распространению продукции средств массовой информации со стороны граждан, объединений граждан, должностных лиц, предприятий, учреждений, организаций, государственных органов - не допускается. http://www.consultant.ru/popular/smi/42_3.html © КонсультантПлюс, 1992-2015

Средства массовой информации - мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.

СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественно - политические следствия, так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет её отношение к действительности и направление социальных действий. Поэтому, по общему признание политологов, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определённые идеи, взгляды, учения, политические программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путём формирования общественного мнения, выработки определённых социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определённым поступкам, действиям.

Средства массовой информации (СМИ) - это составная часть политической системы общества. Каково общество, такова и система массовой информации. В то же время СМИ осуществляют серьёзное воздействие на общество, его состояние и развитие. Они могут содействовать прогрессу или тормозить его.

Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле- или видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.

Средства массовой информации должны соответствовать следующим критериям:

- массовость получателя (в отличие от различного рода изданий, предназначенных для конкретного лица или группы лиц);

- периодичность - для признания издания средством массовой информации необходим его неоднократный выход через определенные промежутки времени;

- форма изложения материала - печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма.

СМИ в любом обществе выполняют важную информационную роль, т.е. становятся своеобразным посредником между журналистом и аудиторией. Причём в процессе функционирования СМИ осуществляется двусторонняя связь между коммуникатором и реципиентом. Другими словами, осуществляется коммуникация - своеобразное общение, но не личностное, как в повседневной практике, а с помощью массовых форм связи. Между журналистом - коммуникатором и аудиторией - реципиентом существует технический канал связи, посредствам которого СМИ должны удовлетворять информационные запросы общества.

Осуществляя программу деятельности СМИ, журналист имеют право получать информацию из любого источника, но вместе с тем они обязаны проверять достоверность сообщаемой информации, отказаться от данного им поручения, если оно связано с нарушением закона, уважать права, законные интересы граждан, организаций. За те или иные нарушения журналист может быть привлечён к уголовной и другой ответственности.

СМИ также выражают и формируют общественное мнение, которое принято рассматривать как коллективные суждения людей, проявление обыденного или массового сознания. Оно возникает на основе обыденного сознания и соответственно последнему оценивает разнообразные факты и явления жизни - только зарождающиеся, актуальные в данный момент, ещё не отстоявшиеся, не нашедшие своего места в теоретических знаниях. Общественное мнение формируется в процессе движения информации в обществе, отражает общественное бытиё и общественную практику людей и выступает как регулятор их деятельности. Прохоров Е. П. "Введение в теорию журналистики". М.,2005.-С. 67 Оно создаётся под воздействием всех форм общественного сознания: обыденного (включая общественную психологию), эмпирических знаний, даже предрассудков и научно-теоретического (включая политические взгляды, искусство), а так же всех источников массовой информации. Таким образом, структура общественного мнения сложна и многообразна. Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность”. М: Политиздат, 2007.-С. 157 Но не менее сложен и процесс его формирования. Дело в том, что идеи, проникая в сознание масс, взаимодействуют с чувствами, эмоциями, настроениями, традициями, волей людей. Будучи состоянием общественного сознания, общественное мнение выступает посредником между сознанием и практической деятельностью людей. Не заменяя ни одну из форм общественного сознания, не опираясь на организованную силу, как это делает закон, не определяя цели, как делает программа, общественное мнение, вместе с тем, с помощью специфических средств, путём одобрения или осуждения, восхищения или презрения, подчёркивания интересов, рациональной и эмоциональной оценки людей и их поступков содействует превращению тех или иных идей в конкретную деятельность.

Итак, выражая и формируя общественное мнение, СМИ, с одной стороны, аккумулируют опыт и волю миллионов, с другой - воздействуют не только на сознание, но и на поступки, коллективные действия людей. Тоталитарный режим не считается с общественным мнением. В демократическом обществе управление социальными процессами немыслимо без изучения и воздействия именно на общественное мнение, в чём колоссальная роль принадлежит СМИ. Обладание, умелое использование их - залог успешного осуществления власти, демократических форм управления социальными процессами.

СМИ выполняют свою политическую, управленческую роль в политической системе общества также путём обсуждения, поддержки, критики и осуждения различных политических программ, платформ, идей и предложений отдельных лиц, общественных формирований, политических партий, фракций и т.д.

Несмотря на важность эмоционального воздействия, все же главное влияние на политику СМИ осуществляют через информационный процесс. Основными этапами этого процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование сведений. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, очень во многом зависят их последующие действия. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление в доступной массовой аудитории форме и комментирование - важная задача всей системы СМИ. Информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

Роль СМИ в политике нельзя оценивать однозначно. Они представляют собой сложный многогранный институт, состоящий из множества органов и элементов, обеспечивающих информирование населения о происходящей каждой конкретной стране и во всем мире событиях и явлениях. Пугачев В.П., Соловьев А.И. "Введение в политологию". М. 2006 г.-С. 118

К современным средствам массовой информации обычно относят прессу, радио и телевидение, которые продолжают играть огромную роль в жизни мирового и российского общества. Конечно, последнее время СМИ характеризуется углублением и дифференциации, а так же конвергенцией и воздействием интернета.

Связи со СМИ - это одно из самых важных направления PR. Именно-поддержкой связей со СМИ - медиа рилейшнз (media relations) - в основном и занимаются большинство PR- менеджеров различных организаций. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-С 193 Так начинают новую главу «PR и средства массовой информации (медиа рилейшнз)» Чумиков Александр Николаевич и Бочаров Михаил Петрович - гуру российского PR.

Именно так, ведь любая PR-служба тесно связана со средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR - снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые бы не только позиционировали компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности.

Для любой организации СМИ являются ключевой группой общественности, и уделяют особое внимание взаимодействию с ними. Кого PR-специалисты включают в группу общественности «СМИ»? Ричард Вэри данную общественную группу определяет как: редакторы и репортеры газет, редакторы и корреспонденты специализированных изданий и журналов, корреспонденты и менеджеры радиостанций, продюсеры телевизионных компаний, информационные агентства (международные, национальные местные), редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С 122

М.В. Гундарин отношения со СМИ - медиа рилейшнз (media relations) определяет как систему постоянно возобновляющихся, направленных на создание медийного образа организации, позитивных взаимоотношений между организацией и средствами массовой информации (и/или их работниками) Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз.-М.: Форум- Инфа-М, 2007.-С. 49.

Итак, можно сделать вывод, что медиа рилейшнз - это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.

1.2 Технологии и оценка эффективности медиа рилейшнз

Формирование оптимальной коммуникативной среды происходит в первую очередь за счет целенаправленной деятельности PR-служб, их умение направлять творческие силы журналистов в соответствии со своим стратегическим планом.

Отношения между организацией и СМИ складываются по-разному - от партнерских, до откровенной неприязни друг к другу. Коммуникации с представителями медиа, (редакторами, журналистами, корреспондентами репортерами и т.д.), являются наиболее сложной задачей в PR. Основа долговременных партнерских отношений в любой сфере деятельности - выгоды обеих сторон. Данный принцип применим и к отношениям со СМИ: организация нуждается в быстром распространении позитивной информации о значимом для неё событии, представители СМИ заинтересованы в получении свежих фактов от первоисточника, которые сделают его материал конкурентоспособным в борьбе за информационное пространство с другими интересными новостями.

В процессе взаимодействия представителей организации и СМИ, каждая из сторон имеет свои интересы, как метко подметила А. Степанова: «Если газета «прокурор», то PRщик - «адвокат»» Анна Степанова. «Если газета - прокурор, то PRщик - адвокат», «Деловое Поволжье», Волгоград, от 28.04.2004.-С

. Несмотря на это, и компания и СМИ имеют общую цель - расширить своё информационное пространство. Для повышения своей привлекательности организация должна не только создать целенаправленный поток интересных новостей, но и удовлетворять потребности СМИ - отвечать на их запросы

Спорят журналисты и PR - специалисты о принципах сотрудничества Журналисты против PR-специалистов: истина рождается в споре, но ею по-прежнему пренебрегают/Советник №3,2010, С. 18-22. Принципы взаимодействия специалистов по связям с общественностью со СМИ определены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:

· Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ.

· Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию.

· Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль над распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области. www.raso.ru

Принципы и практика взаимодействия PR-специалистов со СМИ подробно рассмотрены М.В. Гундариным. Выделим самое важное для повышения эффективности медиарилейшнз:

· внимание к базовому субъекту может привлечь только новость;

· эффективность коммуникации между организацией и целевой аудиторией определяется выбором СМИ;

· гибкость и адекватность действий организации в формальных и неформальных отношениях со СМИ. Гундарин М.В. Теориа и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз.-М.: Форум- Инфа-М,2007. -C.

В основе концепции медиа рилейшнз лежит стратегия PR-деятельности организация, которая, в свою очередь, базируется на стратегии развития компании. На основе данных, полученных в результате проведения ситуационного анализа, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, время «запуска» и содержание ключевых сообщений, бюджет.

Процесс организации медиа рилейшнз содержит следующие стадии:

1. Ситуационный анализ.

2. Стратегическое планирование.

3. Тактическое планирование.

4. Реализация плана.

5. Анализ и коррекция плана.

Для эффективной работы PR-специалиста в сфере медиа рилейшнз в рамках ситуационного анализа необходимо, отмечает Н.А. Назайкин Назайкин А. Н. Организация медиарилейшнз. «Медиаскоп» - электронный научный журнал /№ 4, 2009/ Режим доступа: [http://mediascope.ru/node/471]:

1. провести анализ медиа коммуникаций своей организации и её конкурентов;

2. хорошо изучить группу будущего воздействия;

3. исходя из соответствующих демографических, социальных и психографических характеристик, составить узнаваемый портрет целевой аудитории;

4. определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве.

В отличие от журналиста, цель PR-специалиста не проинформировать общественность о событиях или планах компании, а добиться конкретного воздействия на выбранную целевую аудиторию. Цели должны быть реалистичны и достижимы, в целях должны быть указаны точные, измеримые показатели. Задачи должны отвечать - критериям и, соответственно, быть:

· конкретными;

· измеряемыми;

· достижимыми;

· относящимися к делу;

· своевременными.

Приведем, наиболее важные на наш взгляд, рекомендации по выбору времени для реализации целей медиа рилейшнз.

· Новости должны быть своевременными, т. е. акции медиа рилейшнз нужно проводить именно тогда, когда информация наиболее значима для целевой аудитории.

· Медиа освещение компании должно идти в ногу с ее общими действиями на рынке.

· Активные периоды медиа освещения жизни компании должны быть связаны не только с важными событиями, а и с периодами спада общей или конкурентной информационной активности на рынке. В такие периоды в СМИ ощущается дефицит новостей, и журналисты обращают внимание на факты, которые они в насыщенное время просто не заметили бы.

· Последовательность акций кампании, важно, чтобы они логично следовали друг за другом, и при этом между ними не было большого разрыва. Чумиков А.Н. Креативные технологии «Паблик рилейшнз».- Екатеринбург: Баско,1999.-С 67

После определения стратегии планируются тактические действия, - какие сообщения, через какие каналы и конкретные СМИ, с помощью каких мероприятий и журналистов будут распространяться. На разных этапах реализации стратегического плана могут быть использованы различные тактические подходы. Могут меняться как СМИ, так и акценты в сообщениях для них.

Основная цель медиа рилейшнз - регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиа сообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.

Вот какие задачи могут стоять перед специалистом по медиа рилейшнз:

1. Определить круг используемых СМИ (конкретные издания, телеканалы, радиостанции, интернет-порталы). Самое важное при выборе СМИ - соответствие аудитории СМИ, аудитории воздействия кампании.

2. Определить круг сотрудников СМИ, которых необходимо привлечь для реализации конкретных медиа акций, и каким образом будет осуществляться контакт с тем или иным сотрудником СМИ (телефон, курьерская почта, электронная почта и т.д.).

3. Выбрать пути распространения информации и мероприятия привлечения СМИ (рассылки; пресс-конференции, интервью, выставки и т.д.);

4. Разработать основные материалы (пресс-релизы, собственные статьи, письма в редакции и т. д.). Информационные материалы должны соответствовать выбранным СМИ.

5. Составить рабочий план-график всех мероприятий с указанием дат, имен журналистов, размера аудиторий СМИ, которые они представляют, определить список лиц, из числа сотрудников компании, или привлеченных, ответственных за тот или иной этап работы, бюджет по каждой из акций и т. д. В плане-графике должны быть учтены особенности технологического процесса СМИ.

При этом стоит понимать, что главными критериями эффективной работы со СМИ являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления в СМИ. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учеб-практич. пособие - М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009.-C.194

Для эффективной работы со СМИ PR-специалисту необходимо создать определенную, оптимальную, система работы с ними. Необходимо иметь под рукой базу данных всех, интересных и доступных для Вас, СМИ. База данных СМИ - это наиболее полный список СМИ города, региона, который может понадобиться при продвижении имиджа организации. При выборе СМИ мы учитывать их характерные особенности.

Важнейший критерий правильного выбора СМИ - максимальное совпадение целевой аудитории воздействия и аудитории читателей (телезрителей, радиослушателей, посетителей сайта и т.д.). Говоря об аудитории медиа, чаще всего дают описание или так называемый «профиль» аудитории канала. Профиль медиа-канала - это разнообразные социально - психологические портреты «своих» аудиторий, использующими различными характеристиками, написанный в свободном режиме. В описании профиля канала могут присутствовать такие характеристики как: «…стабильный доход; неравнодушные к событиям районной и городской жизни - газета «Соседи»; «женщины от 35 лет и старше, замужем, имеющие детей, следящие за своим здоровьем, планирующие досуг своей семьи - «Мысли и здоровье». Очень часто встречается выражение «для всей семьи». В официально заявленном «профиле» аудитории СМИ скорее реализуется рекламно - маркетинговая стратегия газеты, радио или телеканала, которая в дальнейшем подтверждается в программном обеспечении СМИ, которая направлена на привлечение аудитории и рекламодателей. При выборе СМИ для работы с ними, можно ориентироваться и на заявленный, чаще всего на сайте, «профиль» канала. Однако надо понимать, что это всего лишь описание качественных характеристик аудитории канала. Это-то к чему стремится данное СМИ, но это не значит, что так происходит на самом деле. Для более точного понимания структуры аудитории каналов нужны и количественные характеристики: пол, возраст, образование, под деятельности, уровень доходов, выраженные в процентном соотношении. Например, аудитория «Российской газеты» - это читатели в возрасте от 25 до 54 лет, 41% - люди с высшим образованием, 45% аудитории - руководители и квалифицированные специалисты, 48% - обеспеченные люди. Для того чтобы узнать реальную, а не предполагаемую аудиторию, нужно ее измерить.

Типология СМИ может строиться по различным критериям:

по географическому принципу: общероссийские, центральные, региональные и местные;

по аудиторной направленности: обще информационные, тематические, деловые;

по массовости: массовые медиа и корпоративные медиа;

в зависимости от контроля со стороны PR-структуры организации: контролируемые, частично контролируемые, неконтролируемые и т.д.

Общение со СМИ должно быть постоянным, а политика коммуникаций должна соответствовать следующим принципам:

достоверности, то есть любая предоставляемая СМИ информация должна иметь подтверждение;

открытости, то есть на проявленный интерес к организации или просьбу предоставить о ней какую-либо информацию не должно быть отказов, тем более комментариев «это не для прессы»;

динамичности, то есть информационный поток должен быть не только постоянным, но и отвечать темпам деловой деятельности организации, потребительскому спросу целевых аудиторий.

Для реализации политики коммуникаций со СМИ используют медиа - планирование: составление медиа-карты, проведение исследований СМИ, подготовку различных материалов для СМИ. Медиа-карта включает в себя набор общих сведений о СМИ (название, тираж, распространение, аудитория, структура, срок подачи и выхода материалов, сведения о журналистах, контактная информация). Медиа-исследования (мониторинги, рейтинги, контент-анализ, фокус-группы, опросы, аналитические исследования) направлены на изучение следующих показателей информационной политики организации: общий объем публикаций в разных типах СМИ; динамическая структура публикаций; тематическая структура публикаций; сравни - тельный анализ материалов о конкурентах организации; структура публикаций об организации по отдельным журналистам; соотношение позитивных и негативных публикаций и т.д.

Из всего списка СМИ нужно выделить свой, интересующий вас, перечень изданий и каналов. Итак, вы определились - какие СМИ нужны для продвижения имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс - определиться с персоналиями. Кто из популярных журналистов владеет нашей тематикой и будет нам полезен? Изначально большинство журналистов настроены к нам нейтрально, но среди остальных мы встретим и негативно, и положительно настроенных. В процессе контактов и планомерной работы предстоит нашу журналистскую общественность изучить и "разнести по категориям». Определившись с именами, формируем небольшое досье на каждого: признание заслуг, наиболее удачные статьи или передачи. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи популярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих хороших отзывах о их работах. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.

В досье следует иметь полные по возможности сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов, но и ответственного секретаря, и выпускающего (газету), классного оператора ТВ или фоторепортера, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять - зачем? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным.

Одним словом, подготовка базы данных целевой аудитории, называемой «представители СМИ», - это большая и творческая работа. И она не приостанавливается никогда. Ведь мир СМИ так же динамичен, изменчив, как сама жизнь. Закрытие традиционных СМИ, открытие новых, конфликты и скандалы в редакциях и студиях - ничто не может ускользать от внимания профессионала PR. В решающий момент данная информация может оказаться существенной.

В результате всей работы с представителями СМИ должен сформироваться сплоченный круг «доверенных журналистов», на которые организация может положиться, в качестве работы которых организация заинтересована.

Информация в СМИ может быть представлена в виде различных материалов. Разные авторы дают разное количество материалов для СМИ. Изучив все предложенные, предлагаем следующие виды материалов для СМИ:

пресс-релиз (press-release) - информационное сообщение, содержащее новостную информацию;

ньюс-релиз (news-release) - информационное сообщение, содержащее принципиально важную новость;

бэкграунд (background paper) - информация, текущего характера, не содержащая сенсаций;

пресс-кит (press-kit) - папка, содержащая комплект материалов, который необходим прессе при подготовке публикаций: пресс-релиз, фотографии, схемы, графики, тексты интервью, биографии персон и т.д.;

авторская статья (by-liner) - статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации;

обзорная статья (round-up article) - статья о деятельности различных организаций в рамках отдельной отрасли;

форма «вопрос - ответ» (question-and-answer form) - перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них;

занимательная статья (the feature) - статья, которая не столько информирует, сколько развлекает и строится по схеме: описание - объяснение - оценка;

кейс-история (case story) - статья, которая предлагает опыт решения конкретной проблемы и строится по следующей схеме: представление 15 проблемы, актуальной для целевых групп, - рассмотрение проблемы организацией - показ используемого решения проблемы и его преимуществ - детализация опыта после использованного решения.

Самым распространенным и наиболее функциональным документом медиа рилейшнз является пресс-релиз. Его написание и оформление регламентируется многими правилами. Павел Ушанов выделяет следующие:

во-первых, объем пресс-релиза - 300-500 слов, то есть 1-2 страницы;

во-вторых, содержательно текст строится по принципу информационной пирамиды: главная новость должна быть только одна, и именно с нее начинается пресс-релиз;

в-третьих, структуру пресс-релиза представляет броский, яркий заголовок, позволяющий привлечь внимание редактора издания; лиц - первый абзац, включающий всю основную информацию (кто, что, где, когда, почему); информационный блок, то есть развернутая информация с использованием цитат и конкретных цифр; справочный блок (адрес, контактный телефон, факс). Ушанов П. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и public relations: учебное пособие, 2013.-С. 36

Интерес для СМИ представляют сообщения, имеющие информационный повод, то есть сообщения, которые из новости отдельной организации трансформируются в новость для целевой группы этой организации или ее общественности в целом. Возможными вариантами тем новостей являются: финансовые сообщения, расширение сферы деятельности компании, новая продукция, новинки ассортимента, открытия в мире науки, исследования и разработки, новые проекты, новые маркетинговые программы, программа обновления производства, технологические новшества, социально значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность, организация выставок, начало или завершение проекта. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров.-М.:Экмос, 2003.-С. 212

Кроме того, существуют приемы работы с информацией для усиления ее воздействия. Например, такие:

частичное умолчание;

рефрейминг (изменение контекста);

подбор данных из опросов и рейтингов;

подбор цитат;

придание новости характера мониторинга (новость - звено в цепи нескольких объединенных единым замыслом событий);

демонстрация различных взглядов и подходов к одной проблеме;

сочетание новости с общественно важной проблемой;

усиление новости за счет присутствия влиятельных лиц;

привязка новости к событию или к «круглой дате»;

эксклюзивность информации;

учреждение награды;

принятие резолюции, выступление с заявлением или протестом;

представление анализа или прогноза;

сообщение интригующей или скандальной информации. Денис Л. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ:Пер.с англ.-4-е изд.-М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФА-М, 2004.-С. 86

Для развития коммуникаций со СМИ используют целый ряд мероприятий, рассчитанных на журналистскую аудиторию.

К наиболее эффективным можно отнести:

информационные мероприятия (пресс-конференции и брифинги);

экскурсии (пресс-туры):

пресс-ланчи (возможность общения с VIP-персонами в неформальной обстановке);

пресс-приемы;

конкурсы для СМИ.

Особого внимания заслуживают пресс-конференции и брифинги, поскольку они представляют собой встречи официальных лиц с представителями СМИ для информирования общественности по актуальным проблемам. Пресс-конференция посвящается подробному обсуждению вопросов, ее продолжительность - 1,5 часа.

Проведение пресс-конференции оправдано, если есть информационный повод, например:

в организации есть «горячие» новости и необходимо сделать важное сообщение, по которому у журналистов возникнут вопросы;

в организацию приезжает известная персона, готовая выступить перед журналистами;

журналисты предпочитают личные информационные контакты с официальными лицами организации. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. -М.: Альпина Бизнес Букс,2008.- С. 178

Брифинг посвящается краткому обзору нескольких событий, продолжительность брифинга - 40 минут.

При проведении брифинга следует учесть и придерживаться следующих принципов:

четко определить тему;

представлять журналистов и выступающих друг другу;

создать непринужденную обстановку;

следить за тем, чтобы у каждого участника была возможность выступить. По окончании пресс-конференции или брифинга по просьбе журналистов возможна организация индивидуальных интервью.

Важный этап процесса медиа рилейшнз - оценка. Оценка процесса медиа рилейшнз позволяет выявить допущенные ошибки, устранить их, провести коррекцию плана, а также выявить наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

При оценке медиа рилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д. В процессе оценки медиа рилейшнз рассматриваются все этапы процесса - от создания информационной концепции и планирования кампаний до мониторинга результатов. Важно понимать, что главными критериями эффективной работы со СМИ являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления в СМИ.

Все действия в области связей с общественностью должны быть измеряемы по отношению к поставленным целям. Выбор способа измерения и оценки зависит от рода проделанной PR-работы. Мониторинг - это один из видов такой деятельности. Под мониторингом понимают подбор и первичный анализ материалов, в которых упоминается компания и все связанное с ее деятельностью, а также ее конкурентов.

...