Первоначальное позиционирование музыкальных групп в рыночных условиях Беларуси

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Ведение

1. Позиционирование как технология маркетинга

1.1 Технологии маркетинга

1.2 Понятие позиционирования, его ключевые концепции и идеи

1.2.1 Имидж как одна из самых важнейших составляющих позиционирование

1.2.2Архетип и его сущность

1.2.3 Использование архетипов в личномбрендинге

1.3 Стратегия эффективного позиционирования как часть стратегии развития музыкальной группы

1.3.1 Стратегии развития музыкальной группы

1.3.2 Стратегия эффективного позиционирования

2. Музыкальный продукт: позиционирование в рыночных условиях

2.1 Позиционирование музыкального продукта в рыночных условиях России на примереBlack Star Incorporated

2.2 Позиционирование музыкального продукта в рыночных условиях России на примере группы «ТаТу»

2.3 Разработка позиционирования нового музыкального проекта на музыкальной рынке Беларуси

Заключение

Список литературы



Введение

позиционирование имидж музыкальный продукт

В музыкальной индустрии Беларуси расширяется тенденция создания музыкальных групп. Однако, нехватка квалифицированного анализа и методики в по продвижению музыкальных групп и проектов в рыночных условиях Беларуси остаётся очевидной. Поэтому тема дипломной актуальна и имеет ценность как исследование данной проблемы. В Беларуси, в сравнении с развитыми странами, как такового шоу-бизнеса нет, он только начинает формироваться. Чтобы достичь того уровня для начала следует развивать отдельно культуру, отдельно бизнес, т.е. помощь, поддержку и открытость с юридической стороны и закона, и отдельно подготовку кадров. Когда эти три понятия будут на одном высоком уровне, всё станет на свои места. На сегодняшний день рынок белорусской музыкальной индустрии расширяется и развивается, с каждым годом появляется всё больше музыкальных групп, но распадается не мало. Это происходит из-за незнания и непонимания, что делать со своей музыкой, как и куда её представить, в какой форме донести до слушателя, т.е. из-за отсутствия литературы, из-за отсутствия финансовой поддержки, из-за недостаточного количества менеджеров и продюсеров в нашей стране. Первоначальное позиционирование - это есть первый шаг, первая ступень как и куда двигаться музыкантам. Именно поэтому я выбрала эту тему для дипломной работы, где целью является дать рекомендации в структурированной форме для музыкальных групп для личного использования по разработке эффективного позиционирования.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Сегодня вся деятельность музыкальной группы должна быть направлена на разработку новой продукции, нового способа подачи, новых идей, новых образов, нового мышления, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика - должна быть подчинена удовлетворению покупательского спроса. Сделать свою группу и её товары/услуги конкурентоспособную и востребованную помогают маркетинговые технологии. Эти технологии разнообразны, но цель их реализации одна - повышение конкурентоспособности в условиях рыночной экономики.

Объект: первоначальное позиционирование музыкальных групп

Субъект: рыночные условия Беларуси

Цель: дать рекомендации в структурированной форме для музыкальных групп для личного использования по разработке эффективного позиционирования.

Задачи:

- Определить основные стратегические этапы позиционирования.

- Предложить рекомендации по применению маркетинговой технологии позиционирования при программировании целей, задач и стратегии развития музыкального продукта на практике.

- Рассмотреть концепцию формирования имиджа, как важную часть позиционирования

- Анализ позиционирования как технологии маркетинга успешного музыкального продукта в рыночных условиях постсоветского пространства, и анализ нового музыкального продукта.

- Обозначить тенденции музыкального рынка Беларуси.



1. Позиционирование как технология маркетинга

1.1 Технологии маркетинга

Технологии маркетинга - это методы, направленные на успешную деятельность музыкальной группы на рынке. Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование[25].

В процессе развития маркетинга одной из основных задач является систематизация его структуры; из множества схем только,созданная в 1960 г. Маккарти выжила и стала общепринятой.

Типология Маккарти получила известность как классификация «4Р», поскольку она выделяет четыре класса объектов под четырьмя названиями, начинающимися с буквы «Р»:

1. PLACE (место)- главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение музыкального продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы трансляции продукта от музыкальной группы к слушателю, каналы распределения, посредники между артистом и аудиторией, анализ музыкального рынка страны, прогнозирование рынка, целевая аудитория, позиционирование.

2. PRODUCT (товар)- это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности и заинтересовать. Как только продукту (например, музыкальнвй альбом, шоу-программа и т.д.) назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Сюда так же относится соотношение спроса и предложения, разработка нового товара и его видов, а так ж конкурентоспособность товара.

3. PRICE (цена)- под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Для музыкальной продукции очень трудно определить цену, так как рассчитать себестоимость творческого процесса создания музыки тяжело. При определении цены следует учитывать популярность группы, опыт конкурентов, стоимость технических затрат и услуг профессионалов.

4. PROMOTION (продвижение) -совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, salespromotion (стимулирование сбыта)[22].

1.2 Понятие позиционирования, его ключевые концепции и идеи

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для музыкальной группы и её продукции или услуг, которая будет выгодно отличать от положения конкурентов[26]. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой аудитории, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование -- процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) - аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория -- группа людей, объединенная товаром и(или) услугой -- покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке [37].

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования -деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

Таким образом правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:

- наличие особенности продукта (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);

- удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;

- отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты

Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:

- Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;

- Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;

- Донесение до покупателя, формировании в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.

Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.

Позиционировать продукт можно с пониманием:

- что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;

- каковы ошибки позиционирования конкурентов;

- какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;

- какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;

- какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;

- каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществв в форме рекламного сообщения;

Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике [36]. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей[7]. Позиционирование -- это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением [32].

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование -- относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия [1].

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для музыкальной групп. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией[2] создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

1.2.1 Имидж как одна из самых важнейших составляющих позиционирования

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации, группы людей или индивида. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое -- в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.

Обнаружена интерпретация термина имидж в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж -- целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.»[8].

Среди специализированных справочных изданий термин имидж определяется в словаре «Психология. Словарь» (1990), где представлена относительно обширная статья, с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого - либо или чего- либо[10].

Бытует и множество определений «имиджа». В некоторых исследованиях понятие имидж сводится к тому, что «имидж -- это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»[11].

В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые -- «образ; изображение»[12], но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем- либо), «репутация», «престиж».

В русском языке есть два синонима, обозначающих одно и то же понятие -- образ и имидж. Однако слово «имидж» не является точным синонимом слова «образ». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которого является не любое явление, а субъект. Таким субъектом могут быть, в первую очередь, человек, затем организация, коллектив, группа и, наконец, любой предмет, если ему в процессе создания и восприятия его образа приписываются личностные, человеческие качества. В этом случае можно говорить об имидже города, имидже сигарет или иного товара, имидже газеты, журнала, фестиваля и т.д.

Понятиями, родственными понятию «имидж», являются «мнение», «репутация», «авторитет». В литературе можно встретить даже отождествление имиджа с этими явлениями. Так, например, А. Ю. Панасюк полагает, что имидж есть по существу то же, что и мнение, и усматривает различие между соответствующими терминами лишь в грамматических правилах употребления соответствующих слов в русском языке: «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях «имидж человека (политика, адвоката»), «мнение» -- в словосочетаниях «мнение о человеке (политике, адвокате)»[13].

Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента[14], однако это не дает оснований для отождествления имиджа и репутации.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Например, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп), общение цивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованное мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией»[15]. Тем самым подчеркивается изменчивость, гибкость, ситуативность имиджа.

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-- символическая природа имиджа. Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. Стрежнем является возможность передать (через определенные имидж-- сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях»[16].

Такие специалисты, как А.П. Федоркина и Р.П. Ромашкина характеризуют имидж как социально-- психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами[17]. В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

В.М. Шепель выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что имидж (image) в переводе с английского -- образ. Это визуальная привлекательность личности. «Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации»[18].

Анализ определений имиджа в современной научной литературе позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-- психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Несомненно, влиятельный характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственному влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. Образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это -- сложный, динамичный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более понятным отражаемому предмету. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Появление в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж -- это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются. Как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Не тождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из их представленности на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления [19].

В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.

Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. «Стереотип (от греч. stereos -- твердый и typos -- отпечаток) -- относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе»[20].

В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы -- они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.

Таким образом, следует различать два вида образов-- представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж.

Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе более эффективным образом.

В современной науке на данный момент нет единого понимания феномена «индивидуальный имидж», его сводят к психическому или внешнему образу, к совокупности внешних и внутренних черт, к умению управлять впечатлением, мнением о себе.

Оценка результатов работ по созданию или преобразованию имиджа представляет собой проблему. Имидж принципиально трудно оценить по качеству, по каким-- либо объективным критериям, между тем как практическая потребность в оценке имиджей очень высока[21].

1.2.2 Архетип и его сущность

Одна из причин кризиса маркетинга состоит в том, что маркетологи в эпоху насыщения рынков перестают понимать потребителей. Прежние упрощенные представления о мотивах поведения людей не работают - человек оказался гораздо глубже по своей психической структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.

Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брендов.

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности.

Архетипы нельзя смешивать с культурными образцами каких-либо вещей, действий, поступков, изображений, под ними подразумеваются невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах. Архетип еще не бренд, это лишь концепция бренда.

В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научного обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.

К.Г. Юнг (Jung) - швейцарский психолог и психиатр. В 1906-1913 гг. он работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков [9].

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов[30]. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием.

Так была создана теория архетипов - мощных психических первообразов, скрытых в глубинах бессознательного, как врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.

Юнг отмечал, что в чистом виде архетипы присутствуют в сказках, мифах, легендах, фольклоре. С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе - самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления так или иначе, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материально-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого опыта, основы его мифопластики. Миф по-древнегречески - это история, рассказ. Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надо описать, объяснить и понять происходящее, придать ему некий смысл - понятный и объясненный. Использование мифа является своего рода шаблоном и позволяет придать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет развитию событий быть предсказуемым.

Таким образом, для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Поэтому создавать для потребителей нужно не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.

Секрет глубинной мотивации потребителей позволяет успешно решить теория архетипов. Эта теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.

В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в различных типологиях, в частности, в книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь», пользующейся большим успехом на постсоветском пространстве.

Как утверждают авторы книги «Герой и бунтарь», сотрудница американского отделения рекламного агентства Young&Rubicam Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон, знание основных человеческих архетипических историй может немало поспособствовать успеху в брендинге [23].

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон сделали попытку исследования современного брендинга и рекламы с точки зрения теории психологических архетипов, созданной в прошлом веке швейцарским психоаналитиком Карлом Юнгом. Значение продукта, как считают авторы, можно донести до потребителя гораздо быстрее, напомнив ему историю, созвучную инстинктивному знанию о какой-то истине. По их мнению, бренды добиваются успеха в том случае, если их реклама не просто продает товар, а рассказывает интересную историю. «Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, большая часть рекламы может пройти мимо нас», - утверждают они. Привлечь внимание к той или иной торговой марке авторы предлагают с помощью использования в брендинге 12 архетипов: простодушный, славный малый, герой, заботливый, искатель, бунтарь, любовник, творец, правитель, маг, мудрец, шут.

Искать правильные истории для бренда авторы предлагают в любимых книгах, фильмах, песнях, популярных ток-шоу. По мнению авторов, фильмы, имеющие наибольшие кассовые сборы, всегда имеют архетипическую структуру. Например, «ФоррестГамп» имеет в своей основе историю об Иванушке-дурачке, «Красотка» рассказывает людям о Золушке, «Храброе сердце», «Звездные войны» - о триумфе героя, «Влюбленный Шекспир» - о творце, превратившем муку потерянной любви в искусство и т.д..

Например, архетип Простодушного воплощают такие бренды как McDonald's, Сoca-Cola, Ivory, MaryKay, которые делают акцент в своей рекламе и позиционировании на максимальной простоте, идеализме, честности, подлинности, семейных ценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости и определенности. По мнению авторов книги, архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности брендов, которые дают простой ответ на идентифицируемую проблему, имеют среднюю и низкую цену, ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией, детством и т.д.

Архетип Искателя обеспечивает идентичность бренда, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, подходит для использования на природе, в дороге, помогает людям выразить свою индивидуальность. В качестве иллюстрации брендов, воплощающих архетип Искателя, авторы приводят в пример компанию Yamaha c мото-слоганом «Декларируй свою независимость» и сеть кофеен Starbucks. Позиционирование Starbucks полностью построено на архетипе Искателя, начиная с названия (Старбаком звали первого помощника капитана на китобойном судне «Пекод» в романе Германа Мелвилла «Моби Дик») и логотипа (морской богини) и, заканчивая рекламными роликами, в которых главный герой всегда останавливается в кофейне на пути к приключениям. В отличие от «Макдональдса», заказ клиентом кофе в Starbucks превращается в заявление его собственной индивидуальности, так как в кофейне необычайно богатый и «непредсказуемый» ассортимент.

Архетип Героя, по мнению авторов, лучше всего подойдет для брендов, имеющих инновации, явных конкурентов, и продукцию, помогающую показать людям то, на что они способны. Одним из величайших брендов Героев является компания Nikе, которая получила свое название от крылатой греческой богини победы. Главная миссия Nike состоит в том, чтобы понимать и вдохновлять спортсменов, а слоган «Просто сделай это» поощряет главную добродетель Героя - мужество совершить поступок.

Архетип Бунтаря, считают авторы, лучше всего подойдет бренду, если потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества, а товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер и имеет низкую или умеренную цену. В качестве брендов, использующих этот архетип, авторы рассказывают о текиле Patron, в рекламе которой изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина, а слоган утверждает: «Дамы любят бунтарей», о компании HarleyDavidson, делающей ставку на свободу от ценностей большинства и использующей в рекламе героев контркультуры. К несомненным бунтарям авторы относят и компанию Apple, логотип которой - надкушенное яблоко - намекает на сцену изгнание Адама и Евы из рая, а слоган «Думай иначе» декларирует отказ от ценностей традиционной культуры.

Архетип Любовника подойдет бренду в том случае, если он помогает людям приобрести дружбу или любовь, поощряет красоту и ассоциируется с сексуальностью, романтикой и производится компанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией. Один из лучших примеров брендов Любовников, приведенных в книге, рассказывает о рекламной компании коньяка Hennesy, использовавшей в одном из телероликов слоган «Если вы когда-либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка Hennesy».

Авторы дают подробные психологические характеристики каждому из двенадцати архетипов, описывая также потребителей, которым мог бы показаться близким тот или иной психологический тип, и организации, исповедующие философию, присущую каждому из архетипов.

Чтобы правильно подобрать архетип для бренда и правильную историю, авторы предлагают вспомнить мечты основателей компании, их вкусы и мировоззрение, понять, почему была создана компания, обратить внимание на то, как одеваются люди в фирме, какой дизайн имеет офис, что больше всего люди ценят в организации, какой компания представляется клиентам, какой архетип больше всего отвечает чаяниям большинства сотрудников.

М. Марк и К. Пирсон рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса - подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях - стабильность и мастерство, принадлежность и независимость.

Первая стадия - подготовка - связана с началом процесса, с социализацией и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознанной необходимости.

На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это стадия созревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки - в женщину.

Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации связана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, поскольку эта стадия - не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.

Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность - чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый и Правитель.

Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый - это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержку.

Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз - «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение - обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.

Цель Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель - это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.

Стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца - выработать художественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает чьи-то проблемы даже без его участия.

Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот бренд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе.

Творец позиционирует основную функцию товара или услуги - способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Бренд Творца относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения). Бренд на основе данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Творца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, что у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности.

Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.

Главное желание Героя - доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой - это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой - это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути.

Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может - жажда справедливости. Идеал бунтаря - буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. Награда бунтаря - радикальная свобода, неистовство.

Главное желание Мага - знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель - сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Он, по сути, способен на чудеса, на переход от видения к проявлению.

Идентичность бренда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона,которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.

Бренд с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок.

Бренд с архетипом Мага более всего подходит к товару или услуге, которые имеют трансформирующий характер, когда подразумевается обещание преобразовать потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Этот бренд подходит для услуг, обладающих духовным или психологическим компонентом. Он может быть также связан с новыми или очень своевременными товарами.

Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация «принадлежности и обладания» связана с очень отличающимися и очень неожиданными архетипами Славного малого, Любовника и Шута.

На стадии подготовки эта мотивация характеризуется архетипом Славного малого, который в русской традиции может рассматриваться также как друг, товарищ, приятель, надежный сосед. Главным желанием Славного малого является связь с окружающими людьми, его цель - принадлежать к какому-то сообществу, соответствовать ему. Он уходит от одиночества и опасается отчуждения. Его жизнедеятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя, хочет сливаться с окружающими. Это средний, обычный человек, человек из соседнего дома, хороший сосед, реалист, работяга, честный, добропорядочный гражданин. В драматургии - это человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя или злодея.

На стадии процесса, пути, мотивация принадлежности связана с архетипом Любовника. В американской традиции этот архетип, прежде всего, сексуален, однако в традициях европейского романтизма любовник духовен, стремится добиться понимания. Интимность - это, прежде всего сопереживание, сочувствие, сожитие. Это широкое, духовное понимание архетипа любовника ближе и русской традиции. И в американской литературе по архетипам Любовники понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях и отношениях.

Очень интересным архетипом является Шут, главное желание которого - жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Бренд шута непотопляем: когда человек шутит сам над собой, над ним непросто подшутить, его невозможно задеть или высмеять. В этой связи следует упомянуть бренд Жириновского: в течение бурных лет российских политических трансформаций только он остался на виду, в центре политических интриг, от начала реформ и до сих пор. При этом он не теряет уровня своего рейтинга, пусть и невысокого, но устойчивого, даже поднимает его время от времени. Шут опасен и неприятен лишь безответственностью и грязными проказами. При этом шут - единственный при дворе, кто мог сказать в глаза правду королю. И только ему это прощалось. Шут - многолик и многообразен. В классике это - грустный шут Пьеро, веселый, саркастический Петрушка, это и мистер Икс, и Воланд с его командой. Команда Воланда - шуты особого плана: Коровьев, Бегемот, Азазелло - все они шутят и наказывают виноватых.

Идентичность бренда Славного малого связана, прежде всего, с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу. Этот бренд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни. Бренд, построенный на архетипе Любовника, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот бренд помогает обрести любовь или свободу, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот бренд может соответствовать организациям, которым присуща интимная, элегантная организационная культура, а не громоздкая иерархия Правителя. Бренд на основе архетипа Шута позволяет людям почувствовать свою причастность к чему-то значительному. Товар с этим брендом может быть предназначен для отдыха и развлечений. При этом архетип Шута может использоваться для выстраивания прочного бренда, используемого в рискованных маркетинговых обстоятельствах: главной его чертой является прочность и высокий иммунитет.

Мотивация «независимости и самореализации» включает в себя архетипы Простодушного, Искателя и Мудреца. Бренд на основе архетипа Простодушного в американской традиции рассматривается как отличающийся детской простотой, наивностью, зависимостью, послушностью, доверчивостью, идиллическими настроениями. Простодушный стремится всегда поступать правильно, это оптимист, утопист, наивный, мечтатель, романтик, святой. Он, прежде всего, необычен, подчас непостижим, нестандартен в мышлении и поступках. Это очень надежные люди, если суметь их правильно понять.

Наиболее распространенным в русской традиции является архетип Искателя, главное желание которого - обрести свободу в поиске себя в процессе освоения мира. Искатель - это странник, пилигрим, искатель приключений, авантюрист. Он индивидуален, всегда идет своим путем. Искатель - индивидуален, он всегда находится в поиске собственной индивидуальности, демонстрирует стремление к самореализации. Он сам ищет проблемы и сам решает их, испытывая чувство законной гордости от хорошо выполненной работы. Искатель испытывает потребность жить лучшей, более естественной, полной жизнью и удовлетворяет ее в путешествиях и приключениях.

Главное желание Мудреца - открыть истину, используя интеллект и анализ для постижения мира. Его стратегия - искать информацию и знание, осуществляя саморефлексию и понимая процесс мышления. В поиске истины он стремится к объективности. Ему свойственен скептицизм, критическое и новаторское мышление, стремление стать экспертом. В процессе своей жизнедеятельности он обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом. Мудрец - это мыслитель, философ, ученый, профессионал, исследователь, детектив-аналитик, оракул, советник, педант, ментор, учитель, созерцатель. Отличие Мудреца от Мага в том, что он обладает научным, объяснимым, доказанным знанием, а не волшебным, изотерическим.

Идентичность бренда Славного малого выстраивается вокруг возможности помочь людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство принадлежности. Это товары и услуги повседневности, в которых подчеркивается добротность и простота. Но это чаще всего обычные, недорогие товары, которые однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам.

Идентичность бренда Искателя связана с продуктом, который помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, с продуктом прочным, носким или используемым на природе, в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности. Одним из проявлений Искателя является простое желание выйти на открытую дорогу и оказаться в диких природных просторах, чтобы испытать радость открытий.

Архетип Искателя используется в позиционировании разных товаров: от одежды до прохладительных напитков. США использует этот бренд для собственного позиционирования. Это и песни в стиле кантри, и вестерны, и все основные характеристики понятия «Американский образ жизни».

...