Цели стратегического маркетинга в системе корпоративного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цели стратегического маркетинга в системе корпоративного управления

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Бериева Карина Юрьевна

Студентка магистратуры Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Аннотация

стратегический публичный маркетинговый иерархичность

В статье показаны различия стратегических подходов крупной публичной компании и малого предприятия; определены понятие и сущность маркетинговой стратегии; обоснована иерархичность и множественность «дерева целей» в стратегической маркетинговой деятельности компании.

Ключевые слова: элементы маркетинговой стратегии, стратегическое мышление в системе корпоративного управления, «дерево целей» стратегического маркетинга

В краткосрочном периоде успешность крупной публичной компании, а также небольшого предприятия определяется, прежде всего, текущей финансовой устойчивостью и экономической сбалансированностью его деятельности. В долгосрочной перспективе оценка успеха предприятия происходит на основе преимущественно качественных показателей, главными из которых являются: выживаемость и адаптивность, производительность и результативность, а также рыночная эффективность. Как видим и для развития публичной компании и для малого предприятия критерии успеха одни и те же, однако значимость их, по нашему мнению, различна. Так если для малого предприятия в стратегической перспективе большее значение имеют факторы производительности, выживаемости и адаптивности, то для публичной компании на первый план выступают результативность и рыночная эффективность. От них зависит само выживание компании, без высокой рыночной ценности публичная компания не может называться результативной. Кроме того для обеспечения производительности корпорации необходим приток инвестиций, который также напрямую зависит от ее рыночной эффективности.

Следовательно, система его корпоративного управления должна обладать стратегическим мышлением, понимаемым как способность своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом реагировать на них. Оно должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет инструменты, с помощью которых достигаются поставленные цели, а также носить системный характер и быть нацеленным на «организацию будущего».

Слово «стратегия» произошло с греческого языка и означает «военное искусство», «учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств» [3, С. 337]. За последние три десятилетия этот термин начал использоваться не только в военной сфере, он прочно вошел в обиход специалистов в теории и практике маркетинга и менеджмента.

Стратегия в общем виде - это основное направление действий организации, которое в долгосрочном периоде должно привести ее к цели. Такое понимание стратегии справедливо только при рассмотрении верхнего уровня организации. Для более низкого уровня в иерархии стратегия верхнего уровня превращается в цель, хотя для более высокого уровня она является средством.

Под стратегией понимается программа, план, генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности [8, С. 53]. По форме - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний. По содержанию - это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Стратегия может выступать как инструмент обоснования, выработки и реализации долгосрочных целей и задач производственного, организационного, научно-технического и социально-экономического характера; как фактор, регулирующий деятельность организации до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты, а также как один из способов связи предприятия с внешней средой.

Ф. Котлер считает, что стратегия маркетинга это рациональное и логическое построение, пользуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг [5, С. 587]. Климова Ж.Н. под тактикой и стратегией маркетинга понимает комплекс мероприятий, смысл которых состоит в закреплении предприятия и его товаров на рынке и обеспечение достижения поставленной задачи - получение необходимой прибыли. При этом покупатели должны быть лояльны к предприятию, отдавая предпочтение его товарам.

В содержании маркетинговой стратегии можно выделить следующие элементы [5, 6, 8]:

Маркетинговые исследования рынка и рыночной конъюнктуры, и их научный анализ;

Определение ключевых продуктов и услуг предприятия, подлежащих разработке, внедрению и производству;

Выбор целевых рынков (определение стратегически важных сегментов рынка, обеспечивающих конкурентную реализацию потенциала предприятия);

Стратегию позиционирования продукции, позволяющую создать эффективный комплекс маркетинга фирмы;

Разработку сбытовой стратегии, предполагающую анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям;

Расчет показателей доли участия в рынке и объемов продаж основной продукции на перспективу исходя из динамики предшествующих периодов плюс планируемого увеличения реализации.

Создание стратегии становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде компании. К причинам таких изменений чаще всего относят насыщение спроса, крупные изменения в технологии, неожиданное появление новых конкурентов, изменение социальных и экономических условий.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия осуществляется с учетом сопоставления четырех условий деятельности: специфики рынка; предполагаемого срока деятельности предприятия; планируемой глубины проникновения на рынок и отношения к конкурентной борьбе. Первое является, безусловно, объективным и предполагает анализ рынка путем маркетинговых, социологических и психологических исследований. Остальные названные условия в определенной степени субъективны.

Маркетинговая стратегия фирмы характеризует долгосрочные цели предприятия, обеспечивает координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывает различные виды маркетинговых решений. Многие авторы подчеркивают двойственную роль маркетинговой стратегии предприятия, которая, с одной стороны, должна быть направлена на определение и удовлетворение нужд потребителя, а с другой - на достижение предприятием конкурентных преимуществ. Маркетинговые стратегии должны соответствовать условиям внешней среды фирмы с точки зрения открывающихся возможностей роста и препятствий, а также ее внутренним ресурсам и возможностям.

Таким образом, маркетинговая стратегия - неотъемлемая часть общефирменной стратегии, оформленная в виде генеральной программы, в которой четко сформулированы цели и задачи фирмы и пути к их достижению с использованием необходимых ресурсов.

Цели маркетинговой стратегии. Каждая маркетинговая стратегия организации включает отдельный блок о целях бизнеса на рынке, ведь их разработка является одним из начальных этапов маркетинговой деятельности компании. Стратегические маркетинговые цели организации формируются в строгой последовательности, которая носит название «Дерево целей». Оно представляет собой целую систему стратегических и тактических маркетинговых целей организации. Ядром этой системы являются долгосрочные глобальные цели бизнеса на рынке, для достижения которых вырабатываются более краткосрочные оперативные (или тактические) задачи.

На практике выделяют четыре вида основных стратегических целей маркетинговой деятельности компании:

Бизнес цели бренда;

Маркетинговые цели бренда;

Коммуникативные цели бренда;

Медиа цели бренда.

«ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ»

Рис. 1 «Дерево целей» в стратегической маркетинговой деятельности компании

Первый уровень: бизнес цели. Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.

Бизнес цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

Удержать лидерство на рынке

Войти в тройку лидеров по объемам грузоперевозок

Достичь роста продаж, опережающего рост рынка

Рост прибыли и продаж на 20%

Удержать рентабельность на уровне 65% [6, с. 46].

Второй уровень: маркетинговые цели. Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес целей организации».

Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

Привлечь новую аудиторию к потреблению бренда;

Увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования;

Привлечь к потреблению продукта всех членов семьи;

Повысить лояльность к продукту среди потребителей старше 35 лет;

Увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.

Третий уровень: коммуникативные цели. Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования компании и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор подачи рекламного сообщения (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением [1, 2].

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина);

Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный;

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта [6, с. 49].

Четвертый уровень: медиа цели. Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей (совокупный и целевой рейтинг, индекс соответствия, доля рекламных затрат и др.), каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа целей [7, с. 57]:

обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда

задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью

достичь лидерства по доли голоса в медиаканале «пресса».

Список литературы

1. Гуриева Л.К.Европейский опыт обеспечения конкурентоспособности промышленности // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2013.- № 12 (60).

2. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве// Инновации.- 2006. - № 6.

3. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. М.: Гос. изд-во иностр. и нац. словарей, 1995. Т. 4.

4. Климова Ж.Н. Маркетинговое мышление в системе управления организацией // Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок. Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Орел: ОрелГТУ, 2013.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - М.: Питер, 2008.

6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

7. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг. -2010. -№ 7.

8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник.- М.: Дело, 2008.

Размещено на Allbest.ru