Анализ показателей деятельности и маркетинговой стратегии на примере ресторанного предприятия ООО "Ля Гурме"

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования и реализации маркетинговых стратегий

1.1 Основные виды маркетинговых стратегий

1.2 Факторы формирования маркетинговых стратегий

1.3 Реклама как способ реализации маркетинговых стратегий

Глава 2. Анализ показателей деятельности и маркетинговой стратегии на ресторанном предприятии ООО «Ля Гурме»

2.1 Общая характеристика и организационная структура ресторана

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ресторана

2.3 Анализ маркетинговой стратегии ресторана

2.4 Рекомендации мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. маркетинговый стратегия реклама ресторан

Актуальность темы заключается в том, что на сегодняшний день многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинговых стратегий как эффективного средства управления предприятием ресторанного бизнеса.

Из цели вытекают следующие основные задачи:

1. изучить теоретические основы формирования и реализации маркетинговых стратегий;

2. разобрать основные виды маркетинговых стратегий;

3. перечислить факторы формирования и способы реализации маркетинговых стратегий;

4. дать общую характеристику ресторанного предприятия ООО «Ля Гурме»;

5. провести анализ маркетинговой стратегии, используемой на данном предприятии;

6. разработать предложения по ее совершенствованию.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические аспекты маркетинговой стратегии предприятия ресторанного бизнеса.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия ресторана «Ля Гурме».

Информационную базу исследования составили публикации по вопросам формирования маркетинговых стратегий российских и зарубежных авторов, таких как Шипунова В.Г., Кишкель Е.Н. и Амблер Т., материалы периодической печати, официальные сайты компаний, статистические и финансовые отчеты, размещенные в СМИ.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1 Основные виды маркетинговых стратегий

Формирование стратегии маркетинга - это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Глобальные базовые направления маркетинговой деятельности представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Направления маркетинговой деятельности и их содержание

Основные направления маркетинговой деятельности	Содержание
Стратегия сегментации	Определение степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки
Стратегия диверсификации	Освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области
Стратегия интернационализации	Исследование новых, зарубежных рынков

Ниже более подробно рассмотрены некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга.

Маркетинговые стратегии (Филип Котлер). Ф. Котлер считает, что существует всего четыре основных конкурентных стратегии для развития товара на рынке. Данные маркетинговые стратегии являются базовыми для любой отрасли, для любой компании.

Каждая конкурентная стратегия Котлера требует разного уровня инвестиций и направлена на достижение одной цели - максимизации дохода компании в условиях существующей конъюнктуры рынка. Описанные ниже маркетинговые стратегии по Котлеру являются базовыми, так как вписываются в любую из моделей стратегического менеджмента и маркетинга, они определяют ключевой вектор развития товара и задают цели и ограничения для тактических маркетинговых решений.

Основные конкурентные стратегии Ф. Котлера представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Конкурентные стратегии Котлера и их цели

Конкурентные стратегии	Цели
Первая стратегия: Построить	Рост доли рынка. Для достижения данной цели часто необходим высокий уровень инвестиций, который может снизить краткосрочные доходы компании, но принести долгосрочную стабильность и рост
Вторая стратегия: Удержать	Удержание существующей доли рынка на максимально длительный период. Эта стратегия применима для товаров, которые приносят высокий уровень прибыли
Третья стратегия: Сбор урожая	Увеличение денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Стратегия влечет за собой вывод товара с рынка, а, следовательно, сокращение всех инвестиций в продукт, сокращение расходов на исследования, рекламу и развитие
Четвертая стратегия: Деинвестирование	Ликвидация бизнеса. Применяется, когда очевидно, что имеющиеся ресурсы могут быть использованы более эффективным способом в других направлениях бизнеса

Основные конкурентные стратегии по мнению Майкла Портера представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Конкурентные стратегии Портера и их содержание

Конкурентные стратегии	Содержание
Стратегия лидерства по издержкам	Предусматривает снижение полных издержек производства товаров или услуг
Стратегия широкой дифференциации	Направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей
Стратегия оптимальных издержек	Дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках	Ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства
Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции	Ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям

Также М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии, представленые в рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 - Ключевые стратегии Портера

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют инновационные стратегии поведения, представленые в рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Маркетинговые стратегии по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду

Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять.

Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хорошая оборонительная стратегия предполагает способность быстрого приспособления к меняющейся ситуации в отросли и по возможности упреждающую блокировку или предупреждение атакующих блокирование действий конкурентов.

Сущность стратегии вертикальной интеграции заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Аналогично, если производитель выбирает интеграцию «вперед», открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей. Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции в отросли или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.



1.2 Факторы формирования маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

4. основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.)

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание - на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.



1.3 Реклама как способ реализации маркетинговых стратегий

В практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Это характерно для многоотраслевых предприятий. Но предприятие может предусмотреть определенную последовательность в реализации стратегий. В обоих случаях говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию.

В рисунке 1.6 перечислены факторы, когла лучше всего реализовывать маркетинговые стратегии.

Рисунок 1.6 - Благоприятные факторы

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия. Стратегии коммуникации и стимулирования разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара, затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару, которая показывает:

1. кто является целевой аудиторией;

2. какое предложение предприятие должно ей сделать;

3. какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

4. какое конечное впечатление предприятие может оставить.

После тщательного исследования рынка можно приступить к одному из эффективных способов реализации маркетинговых стратегий - разработке плана рекламы.

План разработки рекламного проекта представлен в таблице 1.7.

Таблица 1.7 - Пример рекламного плана

Основные состовляющие рекламного плана	Содержание
Определение бюджета	-выбор метода установления общего бюджета на продвижения; -определение детального бюджета рекламы
Выбор объекта рекламы	-точное определение рынков или его секретов, которые необходимо обхватить и на которые необходимо оказывать влияние
Содержание рекламы	-формулирование основной рекламно-коммерческой темы
Выбор средств рекламы	-анализ факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват,стабильность послания, степень воздействия, срок представления, выбор главного и вспомогательных средств рекламы
Создание рекламных сообщений	-определить содержание послания (стиль, мотивация, привлекательность)
План рекламных мероприятий	-частота повторения рекламы качество, рентабельность, распределение по конкретным рекламным средствам, сроки выполнения
Контроль за выполнением плана и за эффективностью рекламы	-разработка контроля за выполнением плана, сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение коррективов в план

Рекламу можно охарактеризовать как стратегию привлечения потребителей к товару, основной целью которой является формирование спроса со стороны потребителей. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Из этого можно сделать вывод, что количество продаж увеличится, а, следовательно, прибыль будет расти.



ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ НА РЕСТОРАННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Общая характеристика и организационная структкра ресторана

Рестоэран ООО «Ля Гурмэ», оэткрылся еще 16 лет назад июэ поэ сей день поэльзуется оэгроэмноэй поэпулярноэстью средиюэ стоэлиюэчных гурманоэв июэ туриюэстоэв.

Предприятие нахоэдиюэтся в Моэскве поэ адресу: ул. Б. Поэлянка., д.1 ; июэ рабоэтает в следующем режиюэме: ежедневноэ июэ круглоэсутоэчноэ.

Рестоэран нахоэдиюэтся недалекоэ оэт станциюэй метроэ: Поэлянка, Третьякоэвская, Ноэвоэкузнецкая. Доэ негоэ моэжноэ доэбраться пешкоэм, на оэбщественноэм июэлиюэ лиюэчноэм транспоэрте. Схему проэезда моэжноэ поэсмоэтреть на оэфиюэциюэальноэм сайте рестоэрана. К услугам гоэстей предоэставляется бесплатная паркоэвка.

В ресторане существует четкое разделение управленческих отношений. Одни люди управляют и руководят, другие - подчиняются и исполняют. Если рассматривать модель управления рестораном как некую иерархическую лестницу, то можно выделить основные ее ступени, занятые профессиональными менеджерами.



Рисунок 2.1 - Организационная структура ресторанного предприятия ООО «Ля Гурме»

Руководство деятельностью предприятия осуществляет директор. Директор является материально-ответственным лицом, он действует от имени предприятия, представляет его интересы во всех предприятиях различных форм собственности.

Шеф-повар является также заведующим производством и осуществляет руководство кухней, ему подчиняются повара, мойщики посуды.

Администратор осуществляет контроль за работой официантов и барменов.

Вспомогательная служба включает в себя ответственных людей по стирке скатертей и салфеток, монтажников сантехнических систем и оборудования, электромонтеров, дворников.

Ресторан ООО «Ля Гурме» предоставляет ряд услуг, которые перечислены в таблице 2.2.



Таблица 2.2 - Основные и дополнительные услуги ресторана

Основные услуги ресторана ООО «Ля Гурме»	Дополнительные услуги ресторана ООО «Ля Гурме»
Завтраки с 6:00 до 11:00	Доставка выпечки на доэм
Основное меню (июэтальянскоэе, французскоэе, средиюэземноэмоэрскоэе июэ японское, а также блюда июэз диюэкоэгоэ мяса: лоэся, июэзюбря, моэлоэдоэгоэ жеребенка, коэсулиюэ июэ кроэлиюэка);	Торты на заказ
Бизнес-ланч с 12:00 до 15:00	Банкеты/фуршеты
Чайная карта	ССвадьбы
Коктейльная карта	Мастер класс от шеф-повара
Карта вин	-

Июэнтерьер рестоэрана выпоэлнен в вене-циюэанскоэм стиюэле, в нем приюэсутствуют геоэметриюэчные фоэрмы, яркиюэе краскиюэ, цветные ветражиюэ, моэзаиюэка июэ тоэнкая рабоэта июэтальянскиюэх мастероэв. Зал рассчитан на пятьдесят посадочных мест.

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ресторана

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии, используемой в ресторане, были приведены данные о выручке в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Эффективность маркетинговой стратегии ООО «Ля Гурме», тысяч рублей

Показатель	2013г.	2014г.	2015г.	Отклонения	Удельный вес в выручке, %
				Абсолютное тыс. руб.	Относительное %	2013г.	2014г.	2015г.
				2014 к 2013	2015 к 2014	2014 к 2013	2015 к 2014
Выручка от продажи услуг	1645029	1929870	1966093	284841	36223	17,3	1,9	100	100	100
Себестоимость	1617865	1632767	1653143	211933	20376	14,9	1,2	98,3	84,6	84,1
Коммерческие расходы	37490	39026	36152	1536	-2874	4,1	-7,4	2,3	2,0	3,2
Затраты на реализацию маркетинговой стратегии	136227	155361	179744	19134	24383	14,0	15,7	8,3	8,1	9,1
Прибыль от продаж	50478	102716	97054	52238	-5662	103,5	-5,5	3,1	5,3	4,9

Из таблицы 2.5 видно, что в анализируемом периоде наибольший удельный вес в выручке занимают себестоимость проданных услуг 84,1%. Следует отметить, в 2015г. произошло существенное изменение показателей, формирующих прибыль от продаж.

Рисунок 2.2 - Расходы и выручка предприятия за последние три года

Из рисунка 2.2 видно, что увеличилась доля коммерческих расходов (с 2,3% в 2013г. и до 3,2% в 20155г.), но, несмотря на это, увеличилась доля прибыли в выручке с 3,1% в 2013 г. до 4,9% в 2015г.

Чтобы сохранить и повысить уровень технико-экономических показателей, ООО «Ля Гурме» проводит мероприятия по улучшению качества внутри ресторана, перечисленные в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Мероприятия по улучшению качества внутри и вне ресторана

Внутренние мероприятия	Внешние мероприятия
Четкое соблюдение ТК (технологических карт) при изготовлении блюд	Проверки QSI (качество, чистота, обслуживание) отделом качества не менее 1 раза в квартал. (если ресторан не набирает 85% сотрудников могут лишить премии)
Соблюдение правила ротации продуктов (при приготовлении используется продукт с наименьшим остаточным сроком хранения)	Акции «Тайный гость» - проверка при которой покупку делает человек которого никто не знает в данном ресторане, и на основании этой покупки ставятся баллы за сервис, качество блюд, быстроту обслуживания, внешний вид и т.д. При наборе определенного количества балов ресторану сразу же дается денежный приз
Соблюдение всех внутрифирменных стандартов качества (сроки хранения блюд на раздаче-1час, горячие блюда на раздаче хранятся при t° не ниже 65°С, в цехах, на заготовках маркировки со сроками изготовления и реализации, используется маркировка дефростации и т.д.)	-
Каждый час менеджер делает контрольные замеры температур блюд на раздаче (горячие не ниже 65°С, холодные не выше 11°С), а также проверка наличии маркировок в цехах в холодильниках морозилках	-
Использование полуфабрикатов высокой степени готовности	-
Использование только сертифицированной специализированной для предприятий общепита химии (моющие средства и т.д.)	-
Сотрудники не допускаются к работе без индивидуальных санитарных книжек	-

Большое значение для потребителей имеет качество предлагаемых блюд и услуг, поэтому следует иметь представление об отношении посетителей к качеству предлагаемых товаров.

Для рекламирования ресторана «Ля Гурме» используются следующие основные средства:

1. реклама в периодической печати (в частности в газетах);

2. печатная реклама;

3. реклама по радио;

4. наружная (внешняя) реклама.

Реклама в печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения ресторана, цены и т.д. Реклама выходит с разной интенсивностью в зависимости от тематики акции. Печатная реклама распространяется среди прохожих вблизи самого ресторана и т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок.

Наружная и внешняя реклама представлена в виде световой вывески и щитовой конструкции, но не смотря на разнообразие применяемых форм рекламы, она не очень эффективна, о чем свидетельствует опрос мнения посетителей.

Большое внимание уделяется рестораном «Ля Гурме» PR-деятельности. Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника - начальник службы и два маркетолога. В настоящее время функции маркетинга распределены между тремя подразделениями: отделом продаж, рекламной службой и службой маркетинга. Она не имеет возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия.

2.3 Анализ маркетинговой стратегии в ресторане «Ля Гурме»

Важным фактором для планирования маркетинговой деятельности предприятия является целевой сегмент, для которого работает предприятие, его мотивационные факторы при выборе заведения.

Изучение потребительского спроса - обязательное условия прибыльной работы любого предприятия, а ресторана в особенности. Из-за наличия на рынке огромного разнообразия предприятий общественного питания, ООО «Ля Гурме» должен найти такие формы работы, которые действительно интересны потребителю, одновременно работа предприятия должна быть прибыльной и недорогой с точки зрения производства.

ООО «Ля Гурме» для определения потребительского спроса пользуется исследованиями в виде опроса клиентов с помощью анкетирования, изучением книги жалоб и предложений и анализирует данные учета.

Рисунок 2.3 Посетители ресторана

Из диаграммы, расположенной выше, видно, что самую большую группу представляют служащие - 60%, которые как правило работают в офисах неподалеку и приходят обедать. На группу студентов приходится 16%, остальные гости - 24%.

Для того чтобы оценить результаты применения маркетинговых стратегий на ООО «Ля Гурме» необходимо проанализировать и изучить тенденции изменения показателей хозяйственной деятельности. Самый широко распространяемый метод анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ.

SWOT анализ - первый этап деятельности в русле стратегического маркетинга, представляющий собой анализ макросреды рынка и конкретных целей рынков, самого предприятия и его конкурентов по комплексной схеме «сильные стороны-слабости-возможности-угрозы». Включает в себя: изучение тенденций развития предприятия, определение целей и задач предприятия анализ ресурсов.

Таблица 2.3 - SWOT-анализ факторов внутренней и внешней среды ресторанного предприятия

Внутренние факторы
Сила	Слабость
-хорошие деловые связи с поставщиками сырья -высокое качество продукции -небольшие сроки выполнения заказа -квалифицированный персонал -высокий уровень сервиса -гибкая ценовая политика	-износ кухонного оборудования -уход квалифицированных специалистов -«раскрученность» бренда-организация маркетинговой службы
Внешние факторы
Возможности	Угрозы
-развитие дополнительных услуг -приход на предприятие амбициозных специалистов -упрочнение репутации -рост на рынке	-появление крупных конкурентов -инфляция -изменение предпочтений потребителей -рост цен на сырье

Неизбежно возникающая конкуренция между множеством предприятий, специализирующихся на мультинациональной кухне, заставляет искать новые пути к запросам потребителя.

Таблица 2.4 - Объемы продаж ООО «Ля Гурме» по сравнению с конкурентами за 2012-20155гг

Наименование	2012г.	2013г.	2014г.	2015г.	2016г.	Абсолютное отклонение 2016г. от 2012г.	Относительное отклонение 2016г. от 2016г.
	Объем проданных услуг тыс.руб./доля на рынке %	Объем проданных услуг тыс.руб./доля на рынке %	Объем проданных услуг тыс.руб./доля на рынке %	Объем проданных услуг тыс.руб. /доля на рынке %	Объем проданных услуг тыс.руб./доля на рынке %
1	2	3	4	5	6	7	8
ООО «Ля Гурме»	1148884/8,3%	1182368/8,5%	1379098/9,4%	1396904/8,2%	1628073/8,8%	479189	0,5
ООО «Dr. Живаго»	3824787/27,8%	4195757/30,0%	4549799/30,9%	4610598/27,2%	5198900/28,0%	1374113	0,3
ОАО «Пушкин»	2440271/17,7%	2012083/14,4%	2285615/15,5%	2787465/16,4%	2872027/15,5%	431756	-2,2
ООО «Уголек»	1098652/7,9%	1429571/10,2%	1624334/11,0%	1922722/11,3%	2211312/11,9%	1112660	4,0
ОАО «Фаренгейт»	1138907/8,3%	1117870/8,0%	1300628/8,8%	1291325/7,6%	132015/11,9%	181252	-1,2
ОАО «Ла Мер»	714742/5,2%	721615/5,2%	894794/6,1%	934889/5,5%	985664/5,3%	270922	0,1

ООО «Ля Гурме» занимает 2 место среди всех своих конкурентов по производству и реализации ресторанных услуг. Причем рост объема производства идет ежегодно опережающими темпами, так за последние пять лет прирост проданной продукции составил в натуральном выражении 479189 тысяч рублей или на 0,5%, что выше, чем у имеющихся производителей - конкурентов отрасли.

2.4 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана

В ресторане «Ля Гурме» очень плохо налажен информационный обмен между отделами. Регламенты деятельности отделов включают неполный перечень обязательных составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями.

Не смотря на то, что традиционные способы подсчета эффективности показали, что служба маркетинга работает эффективно, в период финансового кризиса, когда усиливается конкурентная борьба между предприятиями, предлагаются мероприятия, которые усилят маркетинговую концепцию ресторана и помогут сделать маркетинговую работу более эффективной:

1. предлагается изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы для ускорения обмена информацией;

2. для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к начислению заработной платы сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности так как при одинаковой оплате сотрудники не будут стараться повысить качество выполняемых работ.

Все множество возможных функций можно сгруппировать или привести к трем группам функций маркетинга, которые представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Детализация групп функций маркетинга

Группа сбытовых функций (функция продаж)	Группа аналитических функций	Группа функций управления и контроля
-проведение целенаправленной товарной политики; -организация сервиса; -проведение целенаправленной ценовой политики.	-изучение рынка как такового; -изучение потребителей; -изучение фирменной структуры рынка; -изучение товарной структуры рынка; -анализ внутренней и внешней среды предприятия.	-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; -информационное обеспечение управления продажами (маркетингом); -организация системы коммуникаций на предприятии; -организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовывал свои задачи, необходимо определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте - отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж - директору по продажам.

Предлагаемый вариант: директор по маркетингу руководит маркетинговой службой и рекламной службой, а служба продаж подчиняется директору по коммерческим вопросам. Как видно из таблицы 2.8, начальнику службы подчинены три группы специалистов: группа анализа информации, группа маркетинговых исследований и группа менеджеров по рекламе и Public Relations.



Таблица 2.8 - Предлагаемая структура маркетинговой службы

Группа анализа информации	Группа маркетинговых исследований	Группа менеджеров по рекламе и Public Relations
Штат - 2 специалиста-маркетолога	Штат - 3 специалиста (2 маркетолога, 1 социолог или психолог)	Штат - 2 специалиста по рекламе и/или PR
Задачи группы 1. Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе: - внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.); - внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка); - приведение информации в формализованный вид. 2. Формирование отчетов по следующим направлениям: - оперативная информация; - тактическая информация; - стратегическая информация. 3. Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.	Задачи группы 1. Исследование процесса продажи; 2. Исследование конкурентов (на основе отчетов группы анализа информации); 3. Исследование покупателей: - устный опрос; - опрос техническими средствами. 4. Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований; 5. Исследование новых и перспективных товаров.	Задачи группы 1. Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях; 2. Организация рекламной деятельности; 3. Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности; 4. Выбор средств и методов рекламы; 5. Подготовка содержательной части рекламы; 6. Координация рекламной деятельности; 7. Измерение и контроль эффективности рекламы.

Такая структура управления маркетингом в ресторане ООО «Ля Гурме» более целесообразна и эффективна. Во-первых, подчиняясь напрямую генеральному директору, служба маркетинга приобретает особый статус и полномочия. Во-вторых, возможность влияния на все сферы деятельности фирмы, в том числе и на сбыт. В-третьих, перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и прибыльность организации в целом.

При этом никаких материальных затрат по преобразованию службы не предвидится, так как она будет сформирована без увеличения штата работников, за счет других служб предприятия. Поэтому дополнительных затрат «Ля Гурме» в связи с формированием нового состава маркетинговой службы не понесет.

Также для того, чтобы работа службы маркетинга была наиболее эффективной, на предприятии следует изменить систему материального поощрения. Начисление заработной платы сотрудникам маркетинговой службы напрямую должно зависеть от своевременности и качества выполнения работ по планированию ассортимента продукции, качества проведенных рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также программ по стимулированию сбыта продукции в соответствии с утвержденными планами работ.

Для сравнение уровня заработной платы по принятой и новой системе оплаты труда был приведен пример расчета заработной платы старшего маркетолога в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Расчет заработной платы старшего маркетолога

	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога и её расчет за год, руб.	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога в месяц, руб.
В настоящее время	Оклад 20 000 руб. в месяц + премия 1 раз в квартал в размере 20 000 руб. Средняя заработная плата в год = 20000*12+20000*4 =320000 руб.	320 тыс. руб. / 12 месяцев = 26700 руб.
При внедрении новых условий оплаты труда	Базовый оклад - 13 000 руб. Персональная надбавка-8 000 руб. 10000 руб. - денежное вознаграждение за точность прогноза по всем видам продукции К1-относительный коэффициент привлечения клиентов = 0,7 К2 -относительный коэффициент, устанавливаемый руководителем = 1,1 ФЗП = =13000 + (8000 +10000)*0,7*1,1 = 26860 руб.	Рассчитанная заработная плата - 26 860 руб. незначительно отличается от получаемой маркетологом заработной платы в настоящее время, но, чтобы получить её, маркетолог должен выполнять определенные условия. Причем, она может быть тем больше, чем эффективнее будет проделанная работа

Размеры значений по коэффициентам взяты по предложениям работников предприятия, выступающих в данном случае в качестве экспертов.

В таблице сознательно не приводится расчет общей суммы оплаты труда за год, так как заработная плата во многом будет зависеть от многих показателей, указанных в рисунке 2.10.

Рисунок 2.10 - Факторы, влияющие на расчет общей суммы оплаты труда за год

В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме. Дополнительных затрат фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка маркетинговых стратегий необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. В стратегии маркетинга отражаются долгосрочные планы компании рынке, проводится детальный анализ структуры рассматриваемых рынков, прогнозируются тенденции развития рынка, описываются принципы ценообразования и конкурентные преимущества, выбирается и обосновывается эффективное позиционирование компании на рынке.

В результате исследования вопросов маркетинговых стратегий и их применение в ресторанном бизнесе, на примере ресторана ООО «Ля Гурме» можно сделать следующие выводы:

1. следует изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы для ускорения обмена информацией;

2. для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к начислению заработной платы сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности так как при одинаковой оплате сотрудники не будут стараться повысить качество выполняемых работ;

3. пересмотреть подход к начислению заработной платы сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности, так как при одинаковой оплате сотрудники не будут стараться повысить качество выполняемых работ.

Дополнительных затрат ресторан по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом. После внедрения на предприятие разработанных предложений повысится эффективность труда персонала и увеличится прибыль.

Руководители ООО «Ля Гурме» обладают достаточной информацией о конкурентах, проводят грамотную ценовую политику, участвую в профильных выставках. В ходе исследования предприятия было установлено, что развитие предприятия является в целом положительным, убытков от основной деятельности предприятие не несет. В целом, необходимо отметить, что уровень организации маркетинга на предприятии находится на должном уровне, выполняя все необходимые функции для обеспечения динамичного развития предприятия.

Однако, в связи с ростом конкуренции на рынке, существует необходимость пересмотра маркетингового отдела ресторана. После реорганизации, служба маркетинга будет иметь возможность влияния на все сферы деятельности предприятия, в том числе и на сбыт. Также перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и прибыльность ресторана в целом.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. ГОСТ Р 53105-2008 «Услуги общественного питания. Технологические документы на продукцию общественного питания. Общие требования к оформлению, построению и содержанию».

2. ГОСТ Р 53996-2010 «Услуги общественного питания. Общие требования к методам и формам обслуживания на предприятиях общественного питания».

3. Закон РФ «О защите прав потребителей» N 2300-1 от 07.02.1992 г. (действующая редакция от 01.09.2013 г.).

4. Закон РФ «О защите прав потребителей» N 2300-1 от 07.02.1992 г. (действующая редакция от 01.09.2013 г.).

5. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор, 2012.

6. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: Основы теории и методики - СПб.: Питер, 2014

7. Арутюнова Д. В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие - Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2011.

9. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. -- М.: Русская деловая литература, 2014.

10. Березин И. С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика. -- М.: Эксмо, 2015.

11. Виханский О.С. Стратегическое управление: -- М.: Гардарики, 2014.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2013

13. Губанкова Г. С. Особенности ресторанного бизнеса. - СПб.: Питер, 2015

14. Гусев Ю. В. Стратегия развития предприятий: Учебное пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 2013.

15. Ефремова Л.А. Совершенствование стратегического управления предприятием: -- М.: Инфра-М, 2011

16. Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - Минск: БГЭУ, 2012.

17. Карпеко О. И. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - Минск: БГЭУ, 2011.

18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс: Учебное пособие - СПб.: Питер, 2012.

19. Романов С. С. Стратегический менеджмент: СПб.: Питер, 2012.

20. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 2013.

21. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2011.

22. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2014

23. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. -- СПб: Питер Ком, 2015.

24. http://powerbranding.ru/marketing-strategy/kotler/

25. http://center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovaya-strategiya.php

26. http://consult.webzone.ru/

27. http://www.lagourmet.ru/

Размещено на Allbest.ru

...