Применение аналитических методов при исследовании рынка наружной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Применение аналитических методов при исследовании рынка наружной рекламы

Калиева О.М., Кудрявцева И.В.

Наружная реклама является на сегодняшний день одной из главных форм коммуникаций, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд покупателя. Это эффективное, проверенное средство, позволяющее одномоментное (ее видят, проезжая или проходя по улице) донесение информацию до большого количества людей. Отсюда и вытекают требования ее особенной яркости и больших размеров.

В современном мире нельзя обойтись без рекламы, она пронизывает все сферы общественной жизни. Реклама одновременно является и двигателем торговли, и экономики, она оказывает существенное влияние на социально-экономическую жизнь страны и общества. Наступивший век является временем господства информации: радио, Интернет, телевидение, газеты, везде присутствует реклама. Всё более трудной становится задача о привлечении внимания покупателя.

Реклама товаров - это не прихоть, а естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. В настоящее время существует большое разнообразие видов рекламы, которые продолжают появляться и развиваться, благодаря экономическому росту и развитию, различным разработкам, научному прогрессу, и отвечая современным требованиям.

Наружную рекламу в российских публикациях часто называют «аутдоор» (от англ. оutdoor - находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом [2, с 52].

Следует отметить, что именно этот рекламный носитель имеет большие перспективы, так как заметно улучшается качество технических и полиграфических средств исполнения наружной рекламы. Она обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе: широкий охват, высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок), близость к местам товаров, броскость, особый психологический эффект, оказываемый на аудиторию (импульс к побуждению). При грамотном, тщательно продуманном размещении «аутдоор», эффективность этого носителя рекламы может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением [1].

Товаров на рынке большое множество и рекламировать их следует по разному - в соответствии с их спецификой, особенностями как самих товаров, так и их целевых аудиторий. Поэтому обобщенное понятие «реклама» можно разделить на большое количество сегментов, отраслей, но мы рассмотрим такой сегмент как рынок наружной рекламы (далее в значении рынок наружной рекламы будем употреблять термин «рынок»).

Рынок наружной рекламы является одним из наиболее крупных сегментов рекламного рынка. По данным аналитического центра «News Outdoor» наружная реклама занимает 14,1 % в структуре рекламного рынка России. По оценкам Аналитического центра News Outdoor, в 2010 году объем российского рынка наружной рекламы с учетом затрат на печать достиг 35 млрд. рублей, годовой прирост составил 20,9 %. В первом полугодии 2011 года суммарный объем индустрии OOH в России составил 20,7 млрд. рублей, что на 22,6% больше, чем за аналогичный период 2010 года. Показатели развития рынка наружной рекламы представлены в таблице 1 [3].

Таблица 1 - Показатели развития рынка наружной рекламы России

Данная таблица позволяет сделать вывод о том, что в последние годы происходит наращивание объемов наружной рекламы. Также, аналитики отмечают, что данная тенденция сохранится и на 2012 год.

Рынок аутдоор рекламы характеризуется определенной структурой в зависимости от расходов определенных рекламодателей на этот носитель рекламы (рисунок 1) [4]. Различные отрасли экономики вкладывают в наружную рекламу разное количество денежных средств, а какие-то сферы вообще не используют данный вид рекламы. Некоторые компании, продвигая свой бренд и формируя имидж, чаще обращаются к наружной рекламе, так как одной из ее особенностей является фактор престижа.

Рисунок 1 - Структура рекламного рынка по расходам основных рекламодателей, % от общего объема рынка.

Рассматривая основных рекламодателей в сегменте наружной рекламы, можно отметить, что наиболее значительные расходы на данный вид рекламы несут производители услуг и средств связи (29,8 % от общего объема рынка), так как данные компании ведут острую конкурентную борьбу как за самого потребителя, так и за звание самой надежной и доступной в сфере предоставления услуг связи, пытаясь донести информацию о себе как можно большему количеству представителей аудитории, тем самым прибегая к наружной рекламе.

Компании, производящие табачные изделия, занимают 25,1 % от общего объема рынка, находясь на втором месте по затратам на наружную рекламу. Такие большие расходы на наружную рекламу обусловлены законодательными запретами, например, на рекламу по телевидению, поэтому чтобы охватить значительную часть своей целевой аудитории, эти фирмы вынуждены использовать аутдоор рекламу в большом количестве.

Также на рынке наружной рекламы, как и на любом другом, существует определенный спрос на различные «товары», в данном случае «товаром» будет являться формат этой рекламы: малые форматы, крупные форматы, щиты 3*6м. (рисунок 2) [3].

наружная реклама рынок медиаканал

Рисунок 2 - Доли различных форматов наружной рекламы на рынке.

Наибольшую долю занимают щиты размером 3*6 м - 69 % , это обусловлено тем, что данный формат является более броским, позволяет разместить информации таким образом, чтобы аудитория обратила свое внимание на рекламу. Этот формат наружной рекламы рассчитан в основном на водителей автомобилей и на общественный транспорт, располагается, как правило, вдоль автомобильных трасс и дорог.

Малые форматы (сити-формат и пилларсы (1,4х3 м)) также выступают одними из наиболее распространенных форматов аутдоор рекламы. Эти форматы, в основном, рассчитаны на пешеходов. Другие форматы наружной рекламы: штендеры, вывески, не относятся к сетевым форматам и редко используются в больших количествах для проведения рекламных кампаний.

Согласно исследованиям, аудитория наружной рекламы постоянно растет (рисунок 3)[5]. Это происходит благодаря, в первую очередь, росту мобильности населения. То есть, люди стали больше проводить времени вне дома, тратят больше времени на поездки. Так же увеличивается количество автомобилей, что приводит к росту транспортных потоков. Все эти факторы делают наружную рекламу более привлекательной для рекламодателей в качестве носителей информации о своем товаре и своей фирме.

Рисунок 3 - Динамика изменения аудитории наружной рекламы России

Еще одним привлекательным моментом наружной рекламы для рекламодателей служит низкий показатель СРТ (стоимость одного рекламного контакта) этого носителя (рисунок 4) [5].

Рисунок 4 - Стоимость одного рекламного контакта в различных медиаканалах

Как и на любом рынке, так и на рынке наружной рекламы существуют разного рода проблемы. Одна из них - несанкционированная установка и эксплуатация рекламных площадей. Проблема довольно серьезная и в настоящее время очень распространена. Ее частичным решением послужило принятие законодательством РФ решения об обязательной регистрации конструкций наружной рекламы. Незарегистрированные объекты данного вида рекламы демонтируются, а конструкции уходят под снос. В данном случае рекламодатели несут большие потери, так как в случае сноса конструкции до конца оплаченного время аренды, ранее заплаченные деньги на рекламу уже не вернут. Таким образом, это способствует более внимательному отношению рекламодателя к арендуемой конструкции и проверке ее на регистрацию.

Так же, регистрация аутдоор рекламы способствует решению еще одной проблемы - несоответствие рекламируемой информации или самой рекламной конструкции архитектурному оформлению места расположения. Положительным моментом будет являться то, что рекламопроизводители и рекламораспространители будут более творчески подходить к процессу разработки как самой наружной рекламы, так и ее носителя, что, в свою очередь, поднимет развитие данного вида рекламы на новый уровень, повышая эффективность от его использования.

Четких технических норм и правил по размещению наружной рекламы в законе «О рекламе» нет, поэтому рекламные щиты хаотично заполняют улицы российских городов. В данной проблемной области законодательство приняло решение о значительном сокращении рекламных площадей в городах России. Данное решение спровоцирует острую конкуренцию за оставшиеся рекламные площади, что может вызвать многочисленны правонарушения со стороны рекламодателей.

Происходит незначительный рост цен в данном секторе рекламы, так называемая «медиаинфляция». В 2010 году она не превысила 10 %, а в 2012 году, по мнению экспертов, уровень ожидаемого роста цен будет находиться в пределах 13 % - 15 % . Увеличение общих темпов инфляции связано с сокращением инвентаря для наружной рекламы в отдельных регионах страны [3].

Рынок наружной рекламы как динамично развивающийся рынок обладает своей спецификой, особенностями, проблемами, а аутдоор реклама настолько «вжилась» в нашу жизнь, что мы считаем ее уже частью нашей страны, нашего города, являясь при этом не только источником информации, но и объектом украшения мест, где она располагается.

О рекламе, как в целом, так и об отдельных ее видах, можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Таким образом, возникают отношения между рекламой и ее аудиторией, рекламодателем и производителями рекламы, между самими рекламодателями, т.е. возникают рыночные отношения, которые необходимо регулировать, устанавливать определенные правила поведения в данном секторе рынка.

Можно утверждать, что реклама является лучшей гарантией качества товара или услуги. Сомнительная или ложная реклама обрекает товар на гибель. Ни один предприниматель не будет рисковать своими вложениями, размещая рекламу товара на носителе с плохими качествами или характеристиками.

Создание рекламной продукции, изготовление рекламных конструкций, световых щитов сегодня превратилось в бурно развивающуюся отрасль. Изготовление рекламных конструкций требует наличия у рекламных компаний своего производства, квалифицированных кадров. Высокие требования к качеству влекут за собой необходимость приобретения западных материалов и технологий. Конкурентная борьба на рынке рекламных услуг требует наличия прямых связей с западными фирмами-изготовителями этих материалов, устанавливая тем самым имидж современной, развивающейся компании и укрепляя позиции по сравнению с конкурентами.

Пренебрежение рекламой все еще наблюдающееся в деятельности российских компаний, это объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени, и которую надо рассматривать как долгосрочные инвестиции в будущий успех.

Список литературы

1. Веселов С. И.- Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг. - 2004. - №1. - С. 36.

2. Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н.Мудров учебник. - М.: Экономистъ, 2006.-319с. ISBN 978-5-9776-0038-5

3. Наружка (для заказчиков) № 131 // Рынок наружной рекламы России 2010 - 2012: прогнозы и перспективы [Электронный ресурс]. - URL: http://www.signbusiness.ru/publications/research/1258

4. ООО «Информанализ // Рынок наружной рекламы в России [Электронный ресурс].- URL: http://www.informanaliz.ru/smi_advr.htm

5. DISCOVERY Research Group // РБК. Исследования рынков [Электронный ресурс]. - URL: http://marketing.rbc.ru/research.ru

Размещено на Allbest.ru