Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ И.С.ТУРГЕНЕВА»

Медицинский институт

Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармации

Курсовая работа

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ АССОРТИМЕНТА НЕВРОЛОГИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

Выполнила студентка 5 курса 3 группы

Андрианова Ю.И.

Научный руководитель:

д. фарм. н., профессор Филина И.А.

Орёл 2017



Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

2. Формирование ассортиментной политики фармацевтических организаций

3. Показатели ассортимента

3.1 Широта ассортимента

3.2 Полнота ассортимента

3.3 Глубина ассортимента

3.4 Структура ассортимента

3.5 Степень (индекс) обновления

4. Определение показателей ассортимента «Кетонал»

4.1 Определение коэффициента полноты ассортимента

4.2 Определение коэффициента глубины ассортимента

4.3 Определение индекса обновления

4.4 Определение полноты использования ассортимента

5. Проведение маркетингового исследования медицинского препарата «Циннаризин» (Cinnarizin) на рынке г. Мценска

5.1 Виды маркетинговых исследований, применяемые на рынке товаров и услуг

5.2 Характеристика исследуемого товара

5.3 Анализ покупателей и покупательских предпочтений на рынке исследуемого товара

5.4 Рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке

Заключение



Введение

маркетинговый исследование рынок фармацевтический

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.

Одним из инструментов для осуществления контактов с клиентами являются маркетинговые исследования. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов, поэтому тема курсовой работы является актуальной в современных условиях.

Цель курсовой работы - исследовать маркетинговые методы изучения ассортимента лекарственных средств.

Достижение данной цели потребовало решить следующие задачи:

1. Сделать обзор маркетинговых методов изучения ассортимента лекарственных средств

2. Исследовать сущность маркетингового анализа ассортимента.

3. Исследовать формирование ассортиментной политики фармацевтических организаций.

4. Провести маркетинговый анализ ассортимента препарата «Циннаризин».

В заключении на основании результатов проведенного исследования медицинского препарата «Циннаризин», представлены выводы и рекомендации по улучшению положения данного товара на рынке г. Мценска.



1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг

Рисунок 1 Маркетинговые исследования

1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования

Управление маркетинговой деятельностью (marketing-managment) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.[1, с. 10]

Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим материальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации, и ее анализ.

Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, которые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая постоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

5. Оценка возможностей и поведения конкурента;

6. Анализ воздействия макросреды маркетинга;

7. Анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

8. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

9. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

10. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

13. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

16. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара или услуг;

17. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

При проведении маркетингового исследования необходимо выбрать метод исследования.

Выбор методов исследования (качественный и количественный анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении товаров и услуг и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения выбора.

Методы маркетингового исследования включают в себя:

- системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность;

- программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка



2. Формирование ассортиментной политики фармацевтических организаций

Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка товарной стратегии, включающие определенные номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и ЛПУ необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

В розничной аптечной сети ассортимент ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденных МЗ РФ в качестве обязательного ассортиментного минимума.

В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами здравоохранения также утверждаются перечни ЛС для бесплатного и льготного отпуска, которые согласовываются с территориальным фондом обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

Если фармацевтическая организация обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые отраслевыми стандартами объема медицинской помощи (приказ МЗ РФ № 134 от 08.04.96). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимых для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными движениями медицинских технологий. Их основу составляют наборы диагностических и лечебных программ, обеспечивающих достижение планируемых результатов лечения, утвержденных Международной классификацией процедур в медицине.

На основе этих стандартов разрабатываются территориальные медико-экономические стандарты для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

В отдельных территориях России (Рязань, Новгород и др.) для определения ассортимента ЛС отдельных ЛПУ внедрены формулярные справочники с перечнем медикаментов, необходимых в лечении определенных заболеваний. Разработка формуляров должна дополняться фармакоэкономическими исследованиями, позволяющими выбрать ЛС с позицией оптимальности лечения и ценовой доступности.

Остальной ассортимент фармацевтических организаций можно назвать «свободным», так как он формируется по рыночным законам соответствия спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Анализ показателей ассортимента фармацевтической организации позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

a) введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтической продукции);

b) увеличения ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтических групп (например, расширение ассортимента антибактериальных средств);

c) расширения видов лекарственных форм готовых ЛС отдельных субстанций;

d) исключения из ассортимента препаратов, не пользующихся спросом в силу особенностей региональной политики лекарственной помощи населению.

С помощью анализа структуры ассортимента ЛС по ФТГ устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

Анализ индексов обновления ассортиментных групп свидетельствует о появлении в ассортименте новых зарегистрированных в России в последние годы ЛС. В случае незначительных величин этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

По результатам тестирования ЛС с помощью метода экспертных оценок по выделенным группам принимают конкретные решения, в частности:

a) ЛС с «благоприятной» конъюнктурой: целесообразность их наличия в ассортименте обусловлена перспективами роста спроса и объемов продаж;

b) ЛС группы «риска»: необходимость их в ассортименте требует всестороннего анализа факторов риска, в т.ч. тенденций динамики объемов продаж, наличия аналогов на рынке и др.;

c) ЛС с «неблагоприятной» конъюнктурой: целесообразность их в ассортименте должна иметь серьезные обоснования.

Вместе с тем, в некоторых случаях для обеспечения необходимого уровня спроса следует разработать систему продвижения (promotion) ЛС на рынок, предусмотрев мероприятия по стимулированию сбыта. Такая стратегия должна быть определена фармацевтической организацией и для новых ЛС, впервые выводимых на региональный сегмент рынка (информация для врачей, презентации ЛС, выставки и т.д.).

Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объемов продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т.е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большая доля продаж.



3. Показатели ассортимента

Для характеристики ассортимента применяются основные показатели:

· Широта;

· Полнота;

· Глубина;

· Структура (доля);

· Индекс обновления.

3.1 Широта ассортимента

Широта ассортимента характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.

Показателем широты ассортимента является коэффициент широты - К_ш:

, (1)

где Ш_факт - количество групп, подгрупп товаров, имеющихся в наличии в организации или выпускаемых промышленностью; Ш_баз - количество групп, подгрупп товаров, разрешенных к применению в стране и представленных в Государственном реестре ЛС и изделий медицинского назначения.

Например, если среди ассортиментных групп товаров в аптечном учреждении имеется в наличии 3 (отсутствует медицинская техника), а возможно наличие 4 групп (см. классификацию), то

К_ш = ѕ = 0,75.



3.2 Полнота ассортимента

Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью. Подвидами такого товара, как ЛС могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи и т.д.

Показателем полноты ассортимента ЛС является коэффициент полноты- К_п:

, (2)

где П_факт - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы (ФТГ), имеющиеся в наличии в исследуемом аптечном учреждении; П_баз - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одного (ФТГ), разрешенных к применению в стране.

В идеале этот коэффициент должен равняться 1,0. Однако в реальных условиях он ниже и, в зависимости от объема работы аптеки, спроса на ЛС или ФТГ, находящиеся в пределах 0,4-0,8.

3.3 Глубина ассортимента

Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т.е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки концентрации, фасовки и т.п.

Показателем глубины ассортимента является коэффициент глубины К_г:

, (3)

где Г_факт - количество, наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющихся в наличии в аптечном учреждении; Г_баз - количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, разрешенных к применению в стране.

3.4 Структура ассортимента

Структура ассортимента - это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Структура ассортимента рассчитывается как отношение отдельных групп к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент. Показатели структуры могут быть выражены в виде долей в процентах или долей от единого целого, т.е. от единицы.

Структура ассортимента ЛС характеризуется долей отдельных ФТГ в общем количестве наименований ЛС, имеющихся в наличии (или реализованных) в аптечном учреждении.

Доля отдельных ФТГ в ассортименте рассчитывается по формуле:

, (4)

где А_фтг - ассортимент ФТГ (количество наименований); А_о - ассортимент общий (количество наименований).

Кроме того, долю каждой группы можно рассчитывать по товарообороту:

(5)

Также структура ассортимента ЛС характеризуется долей продаж отдельных ФТГ в общем объеме потребления. Так, среди лидирующих групп в структуре ассортимента ЛС преобладают антибиотики, сердечно-сосудистые, психостимуляторы, анальгетики, средства для лечения заболеваний органов дыхания и желудочно-кишечного тракта.

Устойчивость ассортимента характеризуется изменением показателей широты, полноты, глубины и структуры ассортимента за исследуемые временные периоды.

Формирование ассортимента организации предполагает его постоянное пополнение и обновление в соответствии с потребностями населения.

Обновление ассортимента - это замена имеющихся товаров новыми с лучшими потребительскими свойствами, которые наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей:

Обновление ассортимента происходит в двух направлениях:

1. Внедрение новых номенклатурных позиций;

2. Исключение из Государственного реестра устаревших товаров.

3.5 Степень (индекс) обновления

Степень (индекс) обновления (l_o) - это доля новых товаров, введенных в продажу в течение последнего года, пятилетия или другого исследуемого временного периода:

Lo = m/M, (6)

где m - количество наименований новых товаров; М - общее количество наименований товаров в ассортименте аптечного учреждения или разрешенных к применению в стране.

Чем выше l_o, тем обновление считается лучше.



4. Определение показателей ассортимента «Кетонал»

Таблица 1

Исходящие данные

Наименования ЛП	Имеются в аптеке	Новые ЛП (за послед.5 лет)	Пользовались спросом
Кетонал, 100мг таб.	+	-	+
Кетонал, 150мг таб.	+	-	+
Кетонал, 50мг капс.	+	-	+
Кетонал, 100мг/2мл амп.	+	-	+
Кетонал, 2,5% гель 50г	+	-	+
Кетонал, 5% крем 50г	+	-	+
Кетонал, 5% крем 30г	+	-	+
Кетонал, 100мг свечи	+	-	-

4.1 Определение коэффициента полноты ассортимента

Согласно Государственному реестру в России разрешены к применению 7 лекарственных форм Кетонала. В аптеке в период исследования было в наличии 7 лекарственных форм. Следовательно:

К_п = 7:7 = 1

Расчеты показали величину К_п=1, что способствует полному удовлетворению потребности населения в случае индивидуальной лекарственной терапии.



4.2 Определение коэффициента глубины ассортимента

Согласно Государственному реестру в России разрешено к применению 22 препарата « Кетонал». В аптеке было в наличии 8. Следовательно:

К_г = 8:22 = 0,36

Поскольку ряд препаратов «Кетонала» в аптеке отсутствует, полученный К_г меньше 1.

4.3 Определение индекса обновления

Новых лекарственных препаратов в ассортименте нет. Поэтому индекс обновления ассортимента ЛС Кетонала I_o = 0.

4.4 Определение полноты использования ассортимента

В процессе изучения ассортимента кетоналсодержащих ЛС установлено, что из 7 имеющихся в аптеке спросом пользовались 6 ЛФ. Следовательно:

П_а = 6:7 х 100% = 85,7%.

При разработке ассортиментной политики в аптеке следует обратить внимание, во-первых, на увеличение полноты и глубины ассортимента кетоналсодержащих ЛС за счет закупки отсутствующих препаратов; во-вторых, на внедрение в ассортимент аптеки новых ЛС и лучшее использование имеющихся.



5. Проведение маркетингового исследования медицинского препарата «Циннаризин» (Cinnarizin) на рынке г. Мценска.

5.1 Виды маркетинговых исследований, применяемые на рынке товаров и услуг

В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. [1, с. 20]



5.2 Характеристика исследуемого товара

В данном разделе мы на основе проведенных наблюдений за товаром в местах розничной его продажи определим степень распространения товара на рынке. Для начала мы должны оговориться по поводу пространственно-временных параметров наблюдения: наблюдение проводилось в конце мая, при этом мы ограничились территорией двух аптек г. Мценска.

Исследуемый нами товар продается исключительно в аптеках. При этом в принципе предполагается отпуск данного товара по рецепту врача (как указано в аннотации к товару), однако это условие не всегда исполняется.

Точное наименование товара - медицинский препарат «Циннаризин софарма» (Cinnarazin Sopharma). Международное непатентованное название «Циннаризин». Фирмой-изготовителем товара является «Sopharma AD» (Болгария).

Опишем особенности данного товара:

На вид это таблетки белого или почти белого цвета, круглые (диаметром 7 мм), двояковыпуклые, без запаха. Данный препарат относится к средствам, улучшающим периферическое и мозговое кровообращение.

Побочное действие:

Нервная система: повышенная утомляемость, сонливость, экстрапирамидные расстройства, депрессия, гиперкинезия, тремор конечностей, головные боли.

Побочные эффекты со стороны пищеварительной системы: холестатическая желтуха, диспепсические расстройства, проходящие боли в эпигастрии, сухость во рту.

Редко отмечается повышенное потоотделение, аллергия, падение артериального давления, красный плоский лишай, ожирение.

Применение пепарата (Взрослые и дети старше 12 лет):

-- профилактика и лечение нарушений периферического кровообращения (облитерирующий эндартериит, облитерирутощий тромбангиит, болезнь Рейно, диабетическая ангиопатия, тромбофлебит, трофические нарушения (трофические и варикозные язвы), парестезии, ночные спазмы и похолодания в конечностях);

-- профилактика кинетозов ("дорожной болезни" - морской и воздушной болезни);

-- симптоматическое лечение лабиринтных и вестибулярных нарушений сосудистого происхождения, болезнь Меньера.

Противопоказания: беременность, лактация, повышенная чувствительность к препарату, возраст до 12 лет, с осторожностью при болезни Паркинсона.

Препарат принимают внутрь. При нарушении кровоснабжения головного мозга: трижды в сутки по 25-50 миллиграмм. При нарушении периферического кровоснабжения: трижды в сутки по 50-75 мг.

Профилактика морской и воздушной болезней: за 30 минут до события принимают 25 миллиграмм.

Лабиринтные расстройства: трижды в день по 25 миллиграмм.

Детям с 12 лет дозировку уменьшают вдвое. Возраст менее 12 лет является противопоказанием к употреблению препарата.

Эффект достигается при непрерывном лечении.

Нельзя употреблять более 225 мг медикамента в сутки.

Ассортимент товара: одно наименование - один вид, форма выпуска - таблетки 25м г по 50 таблеток в контурной ячейковой упаковке. Условия продажи: продажа только в аптеках.

Сервис по товару: в целом отсутствует, при некоторых аптеках он выражен в предпродажном обслуживании клиентов врачом-консультантом.

Реклама товара в местах продажи отсутствует.

Цена товара на дату наблюдения резких колебаний не имела. Объем продаж в среднем 50 шт./мес.

Следует отметить, что исследуемый товар продается практически во всех аптеках города, поскольку имеет важное значение для поддержания здоровья населения.

5.3 Анализ покупателей и покупательских предпочтений на рынке исследуемого товара

Основные покупатели данного товара - частные лица, поэтому их характеристиками, которые могут повлиять на выбор товара, будут следующие: пол; возраст, социальное положение, место жительства, образование, занятость, образ жизни.

Информированность покупателя о товаре, означающая, что в море имеющейся вокруг рекламной информации человек остановил своё внимание на конкретной её частичке, покажет, что данный товар вызвал интерес у данного потенциального покупателя; следовательно, имеется соответствующая потребность.

Готовность купить данный товар подтверждает наличие данной потребности в её актуализированном виде.

Препятствия на пути к приобретению данного товара - это сигналы необходимости разработки рекомендаций по улучшению условий продажи товара с целью упрочения положения товара на данном рынке.

Анализируя все эти положения, целесообразно провести анкетирования по приобретению данного товара.

Анализируя результаты анкетирования можно видеть, что данный товар покупают люди в возрасте до 30 лет - 0%; от 30 до 45 лет - 15%; после 45 лет - 85%. Информированы о данном товаре - 55%, не информированы (пользуются советом консультанта, фармацевта) - 45 %. Для 55% опрошенных источником информации послужили знакомые. 50% респондентов собираются купить данный товар, а другим 45% мешает купить данный товар высокая цена. Все 100% имели потребность в приобретении данного товара.

В отношении проблемы «цена/качество» ответы респондентов распределились следующим образом:

Ставят качество превыше всего-15%;

Предпочитают оптимальное сочетание цены и качества-15%;

Предпочитают среднее качество при низкой цене-25%;

Желают иметь данный товар главным образом по низкой цене не взирая на качество - 45%.

Из проведенного нами анкетирования можно сделать следующие выводы:

Наш покупатель - это в основном люди после 45 лет.

Наш покупатель в целом желает иметь данный товар по низкой цене, даже если при этом качество немножко будет хуже.

Чтобы товар более полно удовлетворил потребности покупателей, нужно более гибко подойти к стратегии, политики и методике ценообразования на данный товар.

Можно выделить 2 наиболее предпочтительных сегментов рынка для данного товара:

По объему спроса - сегмент большого количества пенсионеров с низкими доходами, желающими приобрести товар по максимально низкой цене;

По уровню платежеспособности - лица с высокими доходами и занятостью, требующие от товара прежде всего высокое качество.

Проведем позиционирование товара на данном рынке по данным листов наблюдений:

1. Медицинский препарат «Цинаризин» - лучшее лекарства при нарушениях кровообращении головного мозга. Для людей занятых напряженным интеллектуальным трудом - такое позиционирование «подойдет» для тех аптек, где данный товар продается по наибольшей цене.

2. Медицинский препарат «Циннаризин» - улучшение мозгового кровообращения, замедляющегося в связи с возрастными изменениями. Самое лучшее - для пенсионеров - данное позиционирование предпочтительно для аптек, где данный товар продается по наименьшей цене.

Определим приблизительную емкость рынка: проявили интерес к данному товару - 12 чел. (проанкетированы), среди них купили товар - 10 чел.; общая численность покупателей в пределах рынка составила 30 человек. Следовательно, приблизительная емкость рынка от 10 до 20%.

Проверим расчет емкости рынка посредством анализа результатов телефонного опроса. Для осуществления проверки нами было опрошено по телефону 100 человек методом случайного набора цифр телефонных номеров.

Результаты телефонного опроса распределились следующим образом:

Знают о медицинском препарате «Циннаризин» - 18%; не имеют информации - 82%;

Из тех, кто не имел информации, после соответствующей консультации по телефону высказали желание его приобрести 12 %. Из оставшихся 80% мешает приобрести данный товар:

· отсутствие потребности - у 45%

· высокая цена - у 25%

· низкое качество данного товара - 0%

· условия продажи - 0%

· иное - у 5%

Таким образом, можно констатировать подтверждение имеющегося неудовлетворенного спроса и достаточно высокую емкость рынка. Конкурентная обстановка на рынке товара достаточно благоприятна, может иметь сезонный характер. Наиболее предпочтительные сегменты для работы на рынке с исследуемым товаром - пенсионеры, лица с высокими доходами и занятостью, занимающиеся напряженным умственным трудом.



5.4 Рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке

На основании результатов проведенного маркетингового исследования медицинского препарата «Циннаризин софарма» (Сinnarizin Sopharma), представим выводы и рекомендации по улучшению положения данного товара на рынке г. Мценска.

Результаты проведения маркетингового исследования потребностей в препарате - «Cinnarizin Sopharma» (Циннаризин софарма) представим в таблице 2.

Таблица 2

Результаты проведения маркетингового исследования потребностей в товаре «Циннаризин софарма» (Cinnarizin Sopharma)

Признак, характеризующий потребность	Значение признака	Выводы и рекомендации по улучшению положения товара на рынке
1. Уровень потребности	Потребность в безопасности	Потребность постоянна. Необходима ценовая конкуренция.
2. Факторы, влияющие на формирование потребности	Природные (гены, неблагоприятная среда), возрастные	Данные факторы говорят о соответ-ствующей сегментации рынка, которую необходимо выявлять для повышения эффективности продаж и большей дифференцированности рекламы.
3. По временным параметрам	Текущие (настоящие)	В настоящее время препарат имеет массовое производство и в ближайшем будущем предполагается насыщение рынка, поэтому нужно добиваться выгод за счет увеличения объемов выпуска.
4. По принципу удовлетворения	Одним товаром	Продажа данного товара в принципе не требует сопутствующих товаров, а также услуг - при эффективной рекламе и наличии соответствующих консультантов в местах продажи.
5. По массовости распространения	Всеобщее	Данный товар имеет международное значение, известен на мировом рынке медицинских препаратов.
6. По эластичности	Слабой эластичности	Нужно учесть, что в случае соответствующей болезни клиент купит данное лекарство по высокой цене, если не будет других альтернатив.
7. По природе возникновения	Основные	Потребность в данном товаре нельзя индуцировать, она возникает сама собой, поэтому достаточно лишь информировать актуальных потребителей о данном товаре. А агрессивная реклама создаст большое поле притяжения потенциальных покупателей.
8. По сложившемуся общественному мнению	Социально негативная	Потребность в данном препарате несет негативизм, т.к. подразумевает болезнь, осуждаемую общественным мнением. Это следует учесть в рекламе.
9. По глубине проникновения в общественное сознание	Частично осознанная	Потребность в данном препарате осознана теми, кто имея соответствующие симптомы, информирован о нём и не осознана не информированными.
10. По причине возникновения	Естественная	Потребность возникает естественным путем. Таким образом, природа как бы благоприятствует рекламе.
11. По барьеру удовлетворения потребности	Связанная со здоровьем	Состояние здоровья - объект заботы большинства разумных людей. В связи с ухудшением экологии эта потребность будет только возрастать. Можно применять все виды конкуренции в зависимости от размера доходов сегрегированных клиентов.
12. По специфике удовлетворения	Универсальная Укрупненно-сегментированная	Потребность в данном препарате может возникнуть у представителей разных социальных слоев населения. В этом плане она является универсальной и требует особого подхода к ценообразованию, чтобы охватить как можно большее число нуждающихся в препарате. Однако можно также провести сегментацию по характеру болезни - данный медицинский препарат охватывает большой спектр заболеваний.



Заключение

В данной курсовой работе «Маркетинговые исследования товаров и услуг» было проведено маркетинговое исследование медицинского препарата «Циннаризин софарма» (Cinnarizin Sopharma) и представлены результаты его исследования.

Особенная ценность маркетингового исследования выявляется в практической деятельности, поскольку оно основано на принятии решений о проблемах, выявленных на стадии прогнозирования, на учете всех критических аспектов будущего, что позволяет минимизировать возможные риски.

Таким образом, с помощью маркетингового исследования функциональная деятельность предприятий, в частности, по сбыту продукции, ориентируется, прежде всего, на рынок, а только потом на производство.

В курсовой работе нами была определена степень его распространенности и средний уровень насыщенности и спроса на товар на данном рынке.

Во втором разделе проведен анкетный опрос покупателей товара и установлено, что покупателями являются в основном люди среднего возраста, желающие иметь данный товар по низкой цене, даже если при этом качество немного хуже. Было отмечено, для того чтобы товар более полно удовлетворил потребности покупателей, нужно более гибко подойти к стратегии, политики и методике ценообразования на данный товар.

На основании маркетингового исследования определили емкость рынка и констатировали подтверждение имеющегося неудовлетворенного спроса и достаточно высокую емкость рынка. По результатам установлено, что конкурентная обстановка на рынке товара достаточно благоприятна.

Наиболее предпочтительные сегменты для работы на рынке с исследуемым товаром - пенсионеры и лица с высокими доходами и занятостью, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом.

В заключении следует отметить - данный товар стоит на пороге пика популярности среди потребителей и для того, чтобы упрочить его положение на данном рынке необходимо придерживаться соответствующих рекомендации по улучшению этого положения.



Список использованных источников

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: Информация, анализ, прогноз.- М: Финансы и статистика, 2007. 316 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / под ред. Г.Л. Багиева.- М.: Экономика, 2008.358 с.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика, 2007. с. 523 с.

4. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 2008. 364 с.

5. Божук С.Г. Ковалик Л.М. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2008, 196 с.

6. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: Маркетинг / пер. с фр.М.: Экономика, 2007.

7. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. М.: Книжный мир, 1999. 334с.

8. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации). М.: Профессионал центр, 1999. 50с.

9. Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс). Курск: КГМУ, 2005. 520с.

10. Крендаль П.Е., Кабатов Ю.Ф. Медицинское товароведение. М.: Медицина, 1984. 384 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. М.: Прогресс, 1990. 736с.

12. Умаров С.З. и др. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник/С.З. Умаров,И.А. Наркевич, Н.Х. Костенко, Т.Н. Пучина. М.: ГЭОТАР - Медицина, 2003. 368 с.

13. Машковский М.Д. Лекарственные средства. 16-е изд., перераб., испр. И доп.- М.: Новая волна, 2012. 1216 с.

14. Энциклопедия лекарств. 12-й выпуск/Гл. ред. Г.Л. Вышковский. М.: рлс-2005, 2004. 1440с. (Серия Регистр Лекарственных Средств России РЛС).

15. Государственный реестр медицинских инструментов. Официальное издание. 2000.

16. Государственный реестр лекарственных средств и изделий медицинского назначения. 2000.

17. Журналы: Фармация, Фарматека, Фармацевтическое обозрение, Фармацевтический вестник за 2001-2006гг.

Размещено на Allbest.ru

...