Маркетинговые стратегии в киноиндустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности маркетинговых стратегий

ВВЕДЕНИЕ

маркетинговый стратегия кино молодежь

Актуальность: Маркетинг- это разновидностей общественной и экономической деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к увеличению числа клиентов, что приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние в сфере кино является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант развития в целом.

Маркетинговая стратегия представляет собой процесс планирования и последующую реализацию различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей. Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию , то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов. На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов. Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т.д. В современном мире компании зачастую не просто сохраняют или увеличивают долю существующего рынка, а осуществляют поиск новых рынков. Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили белорусские, российские и иностранные издания, посвященные маркетингу. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Основными источниками, раскрывающими теоретические основы применения маркетинговых технологий в кино, явились работы Котлеоа Ф., Шевченко Д.А., Романова А.А ., Кеннеди Д., Васильева Г. А. В данных источниках подробно рассмотрено понятие маркетинга с сфере культуры, а так же применение маркетинговых технологий киноиндустрии, описание способов продвижения кинокартин. На основе работ «Основы маркетинга» Котлера Ф., «Киномаркетинг: теория и практика продвижения» Шевченко Д. А., «Маркетинговые коммуникации» Романова А.А ., «Секретное оружие маркетолога» Кеннеди Д., «Рекламный маркетинг» Васильева Г. А. подробно рассмотрены теории применения и продвижения маркетинговых стратегий в кино. Особенности маркетинговых стратегий в кино рассмотрен на основе работ Шевченко Д. А. «Киномаркетинг: теория и практика продвижения», Рыбальченко И. А. «Основы медиапланирования. Маркетинг и реклама», а также статьи Платоновой Ю. Ю «Особенности маркетинга в сфере культуры». Для изучения особенностей применения маркетинговых технологий в сфере культура, в частности в киноиндустрии были проанализированы специализированной российской и белорусской периодической печати («Маркетинг:идеи и технологии», «Маркетинг в России и за рубежом», «Пресс-служба», «История рекламы в Беларуси», «Результат», ).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговых стратегий, раскрывается сущность маркетинговых исследований. Во второй главе анализируются механизмы воздействия маркетинговых стратегий в кино на молодежь, оценивается эффективность.

Целью исследования-выявление современных тенденций маркетинговых стратегий в киноиндустрии в Республике Беларусь

Задачи:

1.Рассмотреть понятие маркетинговые стратегии

2.Исследовать влияние маркетинговых стратегий в культурном аспекте

3.Определить сущность/важность маркетинговых стратегий в современном обществе.

4.Выявить каким образом маркетинговые стратегии в кино влияет на современную молодежь.

Объект исследования - маркетинговые стратегии в кино.

Предмет -тенденции развития маркетинговых стратегий в кино

Методы исследования: анализ и синтез имеющейся литературных источников, опрос.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ»

Стратегия -- общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. [6. C. 113].

Стратегия - инструмент менеджера для выполнения задач, как стратегических, так и финансовых. Она состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий и на усилившуюся конкурентную борьбу; совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.Осуществление стратегии - комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов [13. C. 98].

Стратегия - образ организационных действий и управляющих подходов, используемых для достижения организационных задач и целей организации.

Существуют:

1) стратегия как долгосрочный план достижения цели - определяется конечное состояние, фиксируются действия для его достижения, составляется план действий с разбивкой по временным интервалам.

2) стратегия как долгосрочное направление развития компании: понимание стратегии исключает детерминизм в поведении, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного.

Стратегии можно классифицировать по многим признакам. По сфере деятельности различают макроэкономические, региональные, производственные, внешнеэкономические и др. По функциональному назначению можно выделить производственные, инвестиционные, инновационные, финансовые, маркетинговые, трудовые, информационные и др. стратегии. В зависимости от уровня решаемых задач выделяют стратегии в соответствии с управленческим уровнем: корпоративные, бизнес-стратегии, функциональные и стратегии операционного уровня. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Бизнес-стратегия или деловая стратегия - это такая стратегия развития и деятельности предприятия на определенном товарном рынке, которая обеспечивает его долгосрочные конкурентные преимущества. Функциональные стратегии - основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой -- с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.Концепция стратегического маркетинга заключается в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя. Исходя из этого в перечень его задач ходит непрерывная ориентация деятельности предприятия в направлениях обеспечивающих его развитие и рентабельность в перспективе изменяющегося рынка. Концепция стратегического маркетинга является в настоящее время важным элементом встраивания предприятия в изменяющуюся, сложную бизнес-среду. Она ориентирует на изучение как ближайшего рыночного окружения организации в лице потребителей, конкурентов, поставщиков, так и неконтролируемых факторов макросреды -- политических, социальных, демографических и т.д. Результатом анализа является разработка стратегических решений и их внедрение в деятельность организации с целью обеспечения устойчивого конкурентного положения.

Маркетинговая стратегия -это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.Разработка маркетинговой стратегии обеспечивает эффективность маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует гибкости, способности понимать, приспосабливаться , а также влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Ф. Котлер в «Основах маркетинга» писал, что стратегия маркетинга -- рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.Стратегия маркетинга называет сегменты рынка, на которых концентрируются основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Концентрация усилий должна быть на сегментах, которые возможно обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно необходимо точно указать размеры бюджета маркетинга для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Исходя из выше сказанного,более высокий бюджет обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Маркетинговая стратегия содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке;

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Разработка маркетинговой стратегии позволит:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов

В качестве механизма, позволяющего правильно ориентировать и эффективно координировать деятельность всех структурно-функциональных подразделений (служб) организации по достижению глобальных (корпоративных) целей, выступает стратегическое маркетинговое планирование.Стратегическое маркетинговое планирование - интегрированный многоэтапный процесс, целью которого является достижение максимально возможной эффективности управления деятельностью организации путем создания и практической реализации оптимальных маркетинговых стратегий. Стратегическое маркетинговое планирование является важнейшей функциональной неотъемлемой частью общего интегрированного процесса управления деятельностью организации.Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели её эффективности. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.Обычно составляют годовые, среднесрочные и долгосрочные (стратегические) маркетинговые планы. Стратегический маркетинговый план разрабатывается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. В ходе подготовки устанавливается стратегическое соответствие между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. Стратегическое маркетинговое планирование является фундаментов для остальных видов планирования. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии . Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, её конкурентах, ситуации на рынке и обо всём остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа (анализа окружающей маркетинговой среды) готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придётся столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.Субъектами стратегического маркетинга выступают физические и юридические лица, принимающие непосредственное участие в интегрированном многоэтапном интерактивном процессе стратегического маркетингового планирования. Обычно выделяют три группы субъектов:

1) информаторы (исследователи и контролёры);

2) аналитики-разработчики;

3) менеджеры (администраторы) - принимающие окончательное решение.

Однако среди субъектов стратегического маркетинга, как правило, отсутствует жесткое распределение обязанностей; большинству этих субъектов свойственна многофункциональность, что существенно повышает эффективность всего процесса стратегического планирования. Многим физическим и юридическим лицам свойственна так называемая статусно-ролевая миграция, что существенно влияет на процесс стратегического маркетингового планирования.Со стратегическим маркетинговым планированием неразрывно связано сетевое тактическое маркетинговое планирование конкретных мероприятий в рамках избранной стратегии.Физические лица - человеческие индивиды, обладающие определёнными правами и обязанностями и функционирующие в определённых сферах общества (политической, экономической, социальной, культурной).

Юридические лица - предприятия (фирмы, организации, учреждения), выступающие в качестве официально зарегистрированных единых самостоятельных носителей определённых прав и обязанностей.

В связи с тем, что рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Таким образом, маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.Исходя из выше сказанного, от адекватности маркетинговой стратегии зависит успех.

2.ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Реализация задач стратегического маркетинга обеспечивается путем выполнения следующих функций:

сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде;

обработка получаемой информации;

анализ информации;

разработка прогнозных оценок в соответствии с поставленными целями;

координация деятельности всех подразделений фирмы в интересах достижения поставленных целей и задач.

Сбор информации о внутренней и внешней маркетинговой среде является первичной функцией стратегического маркетинга, определяющей эффективность решения всех стоящих перед ним задач.Собираемая информация должна отвечать следующим требованиям:

- быть строго ориентированной на решения конкретных задач стратегического маркетинга;

- носить комплексный характер, т. е. всесторонне характеризовать состояние внутренней и внешней маркетинговой среды;

- быть достоверной, точной, надёжной, полной, своевременной.

Место и роль стратегического маркетинга в общей системе деловой активности определяется, самой сущностью стратегического маркетинга, его функциями, состоянием внешней окружающей среды, т. е. объективными факторами, а с другой - субъективными факторами, обусловленными состоянием внутренней маркетинговой среды.С учетом объективных факторов роль стратегического маркетинга заключается в следующем: он нацеливает на эффективное функционирование в долгосрочной перспективе; обеспечивает различные приспособление к постоянно изменяющейся окружающей маркетинговой среде; через стратегическое маркетинговое планирование каждому подразделению предприятия устанавливаются четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;а также заставляет оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения имеющейся конкуренции; он определяет альтернативные действия или комбинацию действий, которые может предпринять организация; демонстрирует важность процедур оценки деятельности. Говоря о месте стратегического маркетинга в системе деловой активности следует отметить, что общая стратегия и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг направлен на учет нужд потребителя и способности компании удовлетворить их.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, он обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач, стоящих перед компанией и её подразделениями.Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса.

3. ВОЗДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА СОВРЕМЕННОЕ ОБЩЕСТВО В КИНОИНДУСТРИИ

Индустрия кино в настоящее время вплотную приблизилась к проблеме изучения рынка. Киномаркетинг -- это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей зрителей, а также получение прибыли от реализации кинофильма. Это процесс, выявляющий потребности рынка и стимулирующий участников рынка кино реагировать на них. Фильмы не только сопровождают потребительскую эпоху; они также являются стимулом, рекламой и представляют собой основной товар. Маркетинг в киноотрасли отличается тем, что его игроки при реализации проекта должны опираться не только на запросы и интересы потребителей услуги; не меньшее внимание уделяется готовности потребителя потратить свое время на данную услугу. Существование различных маркетинговых стратегий продвижения фильма, их зависимость от задач проекта позволяют осуществлять поставленные цели как на культурном, так и на экономическом уровне. Маркетинговые инструменты в киноиндустрии не всегда работают системно, однако основательное изучение и анализ фильма как ключевой составляющей киномаркетинга позволяют выявить эффективные стратегии на конкурентном рынке кино.[17, c.118]

С точки зрения культуры создание кинофильма - творческий нематериальный процесс, имеющий своей целью повышение культурного уровня зрителей. Тогда как с точки зрения экономики создание кинофильма - это создание продукта, приносящего доход.

Необходимо отметить, что одной из важнейших задач, стоящих перед сферой культуры, в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры. Опросы современной молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молодых людей в сфере культуры концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка[22, c. 93].

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

* расширение объема оказываемых услуг в области культуры;

* большое разнообразие услуг сферы культуры;

* усложнение задач, решаемых в сфере культуры;

* интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг - с другой;

* усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры[7, c. 84].

В Беларуси роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы[1, c. 245].

Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесс кинопроизводства. В конце концов, именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом[18, c. 193].

Кино, прежде всего, является искусством, поэтому маркетинг в этой сфере должен быть направлен в первую очередь на потребительский спрос. Отсюда следует, что главной целью киномаркетинга является получение, развитие и достижение эффективного использования денежных вложений в киноискусство[14, c. 201].

Производство и потребление в киноиндустрии сильно взаимосвязаны, поэтому маркетологи берут во внимание не только потребительский спрос и платежеспособность потребителя, но и его желание потратить свой досуг на потребление этого продукта, то есть просмотр фильма. Нужно помнить, что потребитель выбирает не товар, а ценность, которую фильм может ему принести - эмоции, переживания, страх, симпатия или антипатия, а также личные чувства зрителей. Поэтому кинопродукты рекламируют более с духовной точки зрения.

Наиболее важную роль в привлечении зрителя к кинопродукту играют маркетинговые инструменты. Именно поэтому ценовая политика формируется во время покупки прав на него и предложения зрителю. Чем больше средств будет потрачено на рекламу кинотовара, тем больше в будущем он принесет денег его создателю[22, c. 75].

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Фильм - это коммерческий продукт, и, как сказал российский продюсер музыкального кино Владимир Кильбург, - "Кино необходимо жестко позиционировать. Причем делать это агрессивно. Ошибка многих продюсеров в том, что они экономят деньги на продвижении, считая, что шедевр в рекламе не нуждается. В Америке грамотный маркетинг и реклама обеспечивают 15 - 20% кассовых сборов". Его слова подтверждает современная реальность, ведь в условиях любого рынка ни один товар не разойдется среди широкого круга потребителей без хорошей рекламной поддержки[20, c.80].

Кинопродукция - не исключение, но здесь есть некоторые нюансы. Во-первых: фильм, который готовят к прокату, классифицируется как услуга, поэтому его нельзя оценить до просмотра, и нельзя посмотреть без приобретения билета. А покупка нематериальной услуги всегда представляет больший риск для потребителя.

Поэтому, главной задачей киномаркетинга является подача фильма таким образом, чтобы люди уверились, что приобретут для себя духовную ценность, увидев его и сходив на сеанс в кинотеатр.

Во-вторых: фильм на DVD-носителе является товаром - он осязаем, его можно увидеть до совершения покупки, поэтому главной задачей является не просто заинтересовать потребителей на поход в кинотеатр, но и убедить в приобретении записи фильма[19, c.120].

Современная реальность показывает, что правильная рекламная кампания способна не просто окупить бюджет, но и принести огромную прибыль даже не самой искусной кинокартине. Киномаркетинг - это сложная наука. И она с одной стороны направлена на изучение и удовлетворение духовных потребностей человека, а с другой - на получение максимальной прибыли от кинопродукта. Работа маркетинга зависит от коммерческого потенциала фильма и суммы, которая заложена на его продвижение[2, c. 46].

Используются различные технологии, чтобы интерес аудитории к кинопродукту не угасал. Эти технологии заставляют людей обратить на фильм внимание, затем приобрести диск и посмотреть его повторно. Наиболее значимое влияние на решение зрителя "смотреть/не смотреть" фильм, оказывают три следующих фактора:

* Главная информация о фильме. Благодаря всевозможным исследованиям, стало известно, что аудитории нужно в первую очередь узнать жанр и актерский состав кино-проекта. Поэтому, в рекламе любого кино в конце или начале ролика обязательно перечисляются исполнители главных ролей, иногда называют режиссера и всегда жанр.

* Стратегия продвижения. Очень важна идея, которая объединяет рекламную кампанию, частота и интенсивность рекламного воздействия, период кампании, а также способы и каналы распространения рекламы[5, 201].

Маркетинг является главной составляющей успешности фильмов в современном мире. Именно благодаря рекламным технологиям, произведение киноискусства превращается в культ и приносит своим создателям миллионы и миллиарды долларов. Чтобы обречь фильм на успех, маркетологи придают рекламе фильма всё более и более оригинальные формы.

В основе маркетинга рынка кино лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности рынка кино в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

4. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В КИНО КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЕЖИ

Механизмы воздействия маркетинговых стратегий в кино на молодежь

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье,материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются[3, c.152].

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.

Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления[13, c. 52].

В задачу продавца входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования [4, c. 39].

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Специфика кинопродукции состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него[12, c. 116].

Критерии оценки эффективности маркетинговых стратегий в кино на примере фильма «Брестская крепость»

На основе систематизации практических материалов произведен анализ эффективности стратегий продвижения фильма «Брестская Крепость» на конкурентном рынке белорусского кино. Можно сделать предположение, что продвижение кинофильмов на конкурентном рынке кино зависит от использования маркетинговых стратегий продвижения. Использование стратегий маркетинга кинокомпаниями и кинодеятелями может эффективно отразиться продвижении их кинопроектов, как в экономическом, так и в культурном плане.

Для анализа эффективности использованных стратегий продвижения кинофильма «Брестская Крепость» необходимо проанализировать затраты и прибыль от проката и вторичных рынков, а также ознакомиться со статистическими данными о кино за 2010 год.

Средства, полученные на производство фильма:

	2010 г.
Республика Беларусь	13 426,816 тыс.руб
Российская Федерация	15 128,214 тыс.руб
Всего	28 555,030 тыс.руб

Общая сумма затрат составила 238 768, 130 тыс. руб. По данным компании “Централ Партнершип” расходы на организацию проката, показа и тиражирования за период с ноября 2009 г. по август 2011 г. было затрачено 60 376 789,24 руб.

Совокупные расходы на продвижение фильма составили 33 029 497 руб., что равняется примерно 14% от общего бюджета фильма. В сравнении со средним процентом затрат на продвижение, указанном выше в таблице расходов киноотрасли (5%), может показаться, что при продвижении кинофильма “Брестская Крепость” было затрачено много средств, однако такое распределение средств в данном случае обусловлено тем, что на производство, тиражирование, прокат и прочие расходы было потрачено существенно меньше средств, чем в среднем затрачивается в России и США. Бюджет в 8 млн долл. считается средним и обычно не может обеспечить такую масштабную картину.

За первый уик-энд, по данным бокс офиса в широком прокате фильм собрал 70 128 084 руб. В национальном кинопрокатном рейтинге фильм стартовал с третьего места, уступив мультфильму «Мегамозг» и комедии «Впритык».

Для проведения сравнительного анализа успеха фильма в прокате в качестве основного конкурента можно привести кинофильм «Впритык» (США), стартовавший в прокате также 4 ноября 2010 года с практически одинаковым количеством копий (542 копии у к/ф «Брестская Крепость», 543 копии у к/ф «Впритык»). Фильм «Брестская Крепость» не сильно уступал фильму «Впритык» на протяжении 5 недель. На пятой неделе проката фильм «Брестская Крепость» обогнал «Впритык», заработав на 14 441 тысячу долл. больше. После пяти недель фильм «Впритык» выпал из двадцатки, тогда как прокат фильма «Брестская Крепость» был продлен и продолжил собирать кассу.

Следует также отметить, что на протяжении этих недель «Брестская Крепость» был единственным отечественным фильмом, входящим в лидеры бокс офиса. На основании полученных данных можно говорить о том, что фильм составил хорошую конкуренцию зарубежным фильмам в белорусском прокате.

Кинофильм «Брестская Крепость» за 46 дней в прокате заработал 3 517 736 долл США. По прошествию первых двух недель в прокате количество копий сокращалось примерно на половину каждую неделю. Средний доход с копии составил 1246 долл. США[21, c. 7-8].

Фильм «Брестская Крепость» вошел в Top 25 Отечественных фильмов 2010 года, заняв 12 место, собрав по данным компании Movie Research 136 млн. руб. кассовых сборов.

Права на показ «Брестской крепости» куплены в 25 странах, в том числе во Франции, Великобритании и Германии. По итогам третьего квартала 2011 года компанией «Вигма», фильм «Брестская крепость» возглавил список самых продаваемых белорусских DVD-дисков. Полная информация о доходах от продажи DVD и прав не разглашается компанией «Централ Партнершип». Подсчитать реальный совокупный доход от фильма не представляется возможным.

Подводя итоги, можно подсчитать суммарный доход от проката и продажи прав лишь по открытым данным на 31 октября 2011 г.

Суммарный доход = кассовые сборы + доход от продажи имущественных прав = 136 141 870 + 99 317 157,06 = 231 459 027,06 руб.

Таким образом, коммерческий успех к/ф “Брестская Крепость” можно оценить в 231 459 027 р. Но данную сумму нельзя считать прибылью, так как она указана без вычета процента, взимаемого кинотеатрами и расходов компании дистрибьютора и прокатчика.

С момента выхода кинофильм «Брестская крепость» 425 дней продержался в списке Топ-250 лучших фильм сайта «Кинопоиск» по мнению посетителей сайта. За это время фильм занимал места от 41 (лучшее) до 246 (худшее). И достиг максимального рейтинга на отметке 9.146 из 10.

Главный вывод, который можно было сделать уже после первой недели проката фильма - он, что называется, «зацепил» людей. «Зацепил», как писали многие блогеры, честным показом войны и своим «непошлым патриотизмом», без ложного пафоса и пропагандистских клише. Многие смотрят фильм по несколько раз. Приводят на фильм друзей, родителей, бабушек и дедушек. Те, кто постарше ведут детей. Именно это было главной целью создателей картины - молодежь должна знать историю своей страны и чтобы старшее поколение снова поверило в то, что настоящее честное кино все еще снимают в Беларуси. Ряд интернет-блогеров отметили, что фильм “Брестская крепость”, вернул утраченное доверие зрителя к белорусскому кино, дал возможность снова с гордостью думать о своей стране.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что в Беларуси сфера киномаркетинга находится в стадии развития. Мы только начинаем перенимать опыт стран с развитой киноиндустрией. На основании изученных материалов по созданию и продвижению кинофильма «Брестская Крепость» можно сказать о том, что стратегии продвижения были недостаточно четко определены и, следовательно, не были исполнены в той мере, которая необходима для проведения абсолютно точного и достоверного анализа их эффективности.

Подводя итоги можно сказать, что, даже несмотря на то, что создатели фильма не ставили главной целью получение прибыли, они все же смогли использовать именно те стратегии продвижения фильма, которые с одной стороны обеспечили фильму внушительные кассовые сборы и прибыль от продажи имущественных прав, с другой стороны довели фильм не только до массового зрителя, но и до самой его души.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение особенностей маркетинга в сфере культуры, показывает, что центральным определением маркетинга в социально-культурной сфере является определение потребности, то есть нужды, имеющей конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.

Определение маркетинговых технологий в кино позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения. Маркетинг сегодня превосходит в важности непосредственно сам процесc кинопроизводства. Именно маркетинг определяет, получится ли просто фильм или он соберет внушительные кассовые сборы и станет хитом. В основе маркетинговых технологий лежит идея полной управляемости маркетинговым процессом, его проектирование и возможность анализа путём поэтапного воспроизведения.

Сущность маркетинговых технологий состоит в том, чтобы, опираясь на постоянную обратную связь, гарантировать достижение чётко поставленных целей. Поэтому технология постановки целей становится важнейшим исходным условием реализации концепции маркетинговых технологий в кино. Также маркетинговые технологии предполагают точность и предсказуемость результата, осознание путей его достижения. Маркетинговые технологии в кино имеют свои особенности и в том, какими методами и средствами оперируют, и в том, в какой предметной области реализуются. Именно маркетинговые технологии позволяют сделать кинопродукт конкурентоспособным и востребованными на рынке. Вследствие этого эффективная рыночная деятельность требуют от производителей владения технологиями осуществления маркетинговой деятельности.

Описание возможности продвижения маркетинга как объект фильма. Продвижение кинокартины начинается почти одновременно с написанием сценария.

Для продвижения фильма кроме самого фильма съемочной группой готовится стандартный комплект рекламных материалов, в который входят расширенная аннотация, список основного состава творческой группы, фотографии наиболее выразительных кадров фильма, которые снимает прикрепленный к группе фотограф фотоцеха во время съемок на натуре и в павильоне. Важное значение для промоушна имеют киноплакаты.

Рекламная работа ведётся по нескольким направлениям, в том числе: сеть кинотеатров, интернет, радио, телевидение, видео, печатные издания, сопутствующие товары. Ещё до выхода фильма начинается рекламная кампания: проводятся пресс-конференции, репортажи со съёмок, рекламные ролики транслируются по телевидению и показываются в кинотеатрах, фотографии и интервью публикуются в прессе.

Задача грамотной кампании продвижения - не только донести информацию о новом продукте до как можно большего числа потенциальных покупателей, но и сделать это в кратчайшие сроки.

Анализ применения маркетинговых стратегий на примере фильма «Брестская крепость» показал, что белорусский кинематограф до сих пор, ориентирован, как и в советские времена, не на прокат, а на воспроизводство национальной культуры, сохранение традиций и патриотизма.

До сих пор, в сознании и психологии превалирует идея, что маркетинговая ориентация кинематографической индустрии может войти в антагонистическое противоречие с идей национальной самобытности и патриотизма. Существует киноискусство, которое не имеет целью возврат денег или развлечение. Оно решает другие задачи, связанные с самоидентификацией нации, поколения, с осмыслением времени.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2010. - 524 с.

2. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. - СПб.: Питер, 2012. - 240 c.

3. Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие, 2-е изд.(изд:2) / Ю.В. Безрутченко. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 232 c.

4. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.

5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: Форум, 2013. - 336 c.

6. Годин, А. М. Маркетинг [Текст] / A.М. Годин. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 656 с

7. Голубков, Е.П Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 4-е изд., перераб.и доп / Е.П Голубков. - М.: Финпресс, 2008. - 496 c.

8. Моисеева, Н.К. Международный маркетинг и бизнес: Учебное пособие / Н.К. Моисеева. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 272 c.

9. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.

10. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 198 c.

11. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

12. Садченко, К.В. Основы современного международного маркетинга / К.В. Садченко. - М.: ДиС, 2013. - 272 c.

13. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2013. - 296 c.

14. Шевченко Д.А. Маркетинговая и псевдо маркетинговая разведка: теория и практика// Практический маркетинг №1, 2012. С.4-11.

15. Шекова, Е.Л. Менеджмент и маркетинг в сфере культуры: Практикум: Учебное пособие / Е.Л. Шекова, Г.Л. Тульчинский, В.Н. Евланов. - СПб.: Лань, Планета Музыки, 2012. - 160 c.

Размещено на Allbest.ru

...