Маркетингові технології просування органічної агропродовольчої продукції на глобальному товарному ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові технології просування органічної агропродовольчої продукції на глобальному товарному ринку

Вступ та постановка проблеми

Ефективність популяризації будь-якого товару/послуги або бренду як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках залежить від використання певних маркетингових інструментів та вибору доцільної маркетингової стратегії просування. Оскільки маркетинг відповідальний за формування певного асоціативного уявлення про товар та відповідності його певним споживчим вподобанням, він постійно трансформується та доповнюється новими методами просування продукції, комунікації тощо. З масовим адаптуванням сталого споживання, веденням здорового способу життя, занепокоєнням екологічним ефектом від споживання виникає необхідність пошуку нових шляхів отримання конкурентних переваг на глобальному товарному ринку. В результаті виробники екологічно-безпечних та натуральних товарів, зокрема органічної агропродовольчої продукції, використовують методи просування власної продукції, які відповідають останнім вимогам глобалізованої свідомої спільноти споживачів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблему просування органічної агропродовольчої продукції за допомогою використання «зеленого» маркетингу та маркетингу в соціальних мережах досліджували такі зарубіжні науковці, як, зокрема, Д.К. Левінсон, Р Фелікс, П.А. Рауш- набель, К. Хінш, Д. Хафф. Серед вітчизняних дослідників проблемою маркетингової підтримки української органічної агропродовольчої продукції займаються О.В. Мороз, В.М. Андрушенко [1], Т.В. Боровик [2], Т.Г Дудар, В.Т. Дудар [3] та інші.

Інтенсифікація міжнародної торгівлі органічними аг- ропродовольчими товарами у зв'язку з наявністю швид- козростаючого платоспроможного попиту на «зелену продукцію», приватної та державної підтримки розвитку органічного сектору, посиленням конкуренції та лібералізації торгівлі між країнами за рахунок взаємовизнання національних стандартів змушує виробників шукати інакші маркетингові інструменти залучення нових та утримання постійних клієнтів. В результаті надання споживачами переваг товарам, які включають екологічну складову та виробництво яких має позитивний соціальний та економічний ефект, обумовлює впровадження певного виду маркетингу компаніями-виробниками.

Метою роботи є дослідження основних концепцій маркетингу, які використовуються для популяризації органічної агропродовольчої продукції на глобальному товарному ринку.

Результати дослідження

Поглиблення глобалізацій- них процесів на міжнародних ринках трансформує їх залежно від домінуючих напрямів розвитку світового господарства, ключовою ознакою якого є процес екологізації виробництва. Для експортоорієнтованих компаній отримання довгострокових конкурентних переваг можливе за рахунок формування відомого бренда, який викликає довіру у країн-імпортерів продукції, а також використання сучасних маркетингових технологій Під технологіями міжнародного маркетингу варто розуміти сукупність методів, інструментів, заходів та прийомів, що спрямовані на забезпечення ефективного обміну та досягнення конкурентоспроможності на глобальних товарних ринках [4]. [4].

Застосування ефективних маркетингових інструментів є ключовим фактором створення відповідного попиту на певний товар/послугу задля отримання комерційної вигоди. Оскільки відбувається повна переорієнтація глобальної моделі ведення бізнесу, виникає необхідність застосування нових маркетингових технологій для встановлення довірливих відносин між виробником та споживачем. М. Потер та М. Крамер стверджують, що успішність ведення бізнесу у ХХІ ст. залежить від визнання компаніями «спільної цінності» (“shared value”) [5], тобто створення економічної цінності має супроводжуватися виникненням цінності для суспільства, що відповідає пануючим потребам та перевагам.

Формування та структуризація глобального ринку органічних агропродовольчих товарів, посилення конкуренції та наявність некоректно сформованого чи не повністю сформованого уявлення споживачів щодо органічної агропродовольчої продукції у деяких регіонах змушує виробників використовувати порівняно інші маркетингові стратегії, ядром яких виступає креативний інноваційний аспект з екологічною складовою. Варто розглянути домінуючі маркетингові концепції, використання яких є вигідним для малих та середніх підприємств (табл. 1).

Окремо необхідно виділити стратегію «блакитного океану» (Blue ocean strategy) [13], під якою необхідно розуміти бізнес-теорію, що наголошує на доцільності пошуку шляхів створення ринків, вільних від конкуренції, замість конкурування з іншими компаніями. В основу стратегії покладене створення «нової цінності» для споживачів. Виникнення органічного агропродовольчого ринку є початком створення «блакитного океану», оскільки було створено нову цінність для споживача у вигляді екологічно чистої сертифікованої продукції.

Головною метою поширення «зеленої» практики ведення бізнесу є включення екологічної складової у виробництво продукції, яка є одним з найсильніших важелів впливу на споживача під час процесу придбання товару. Зростання попиту на екоощадну продукцію, зокрема на органічну агропродовольчу продукцію, змушує виробників адаптувати новий вид маркетингу. Незважаючи на те, що сам процес виробництва органічної агропродовольчої продукції має позитивний вплив на навколишнє середовище, проблемним питанням досі залишається система постачання продукції від виробника до кінцевого споживача. Таким чином, органічні компанії вдаються до використання таких інструментів «зеленого» маркетингу, як створення місцевих точок продажу продукції, за рахунок чого місцеві споживачі купують продукцію, що скорочує викиди CO₂ у атмосферу під час транспортування про дукції з пункту А в пункт Б.

Таблиця 1 Домінуючі маркетингові концепції просування органічної агропродовольчої продукції на глобальному товарному ринку

* британсько-нідерландська компанія, яка у своєму продуктовому портфелі має органічний чай, органічні снеки тощо, активно підтримує вертикальне фермерство

** американська компанія, яка має органічні позиції в меню, пропагує стале споживання Джерело: побудовано автором на основі джерел [6--12]

Так, впровадження «зеленого» маркетингу має певні переваги, серед яких виділяють [14-16] привернення уваги до власного бренда як нових, так і постійних споживачів; отримання більшого прибутку за рахунок того, що міленіали готові платити більше за товари, які мають позитивний екологічний ефект; підтримку «зелених ініціатив», що сприяє поширенню інформації щодо стану екологічної ситуації серед населення, що безпосередньо має позитивний вплив на імідж компанії; деякі маркетингові стратегії «зеленого» маркетингу, що скорочують витрати компанії, пов'язані з відходами; створення безпечного, сталого робочого середовища, що є позитивним соціальним фактором.

Однак використання цього виду маркетингу є досить затратним процесом, що обумовлене розробленням нової маркетингової стратегії та перепрофілюванням діяльності компанії, отриманням «зеленого сертифікату»; існуванням ризику потрапляння у категорію компаній, які використовують «зелене позиціонування» лише формально для отримання конкурентних переваг (такий процес називається «зелений камуфляж» (“green washing”)); необхідністю постійно відповідати новим тенденціям «зеленого» бізнесу тощо.

Успішним прикладом впровадження «зеленого» маркетингу є американська компанія “Buddha Teas” [17], яка займається продажем різних сумішей (“blends”) органічного чаю. Так, компанія використовує матеріали для виготовлення упаковки, які мають мінімальний негативний вплив на довкілля та швидко розкладаються в природі або підлягають вторинній переробці.

Іншою відносно новою тенденцією є застосування інструментарію «партизанського» маркетингу. Незважаючи на те, що відносно небагато компаній вдаються до малобюджетного маркетингу, він має певні переваги, а особливо для стартапів, зокрема [18; 19] сприяння вирізненню серед конкурентів, особливо якщо компанія має інноваційний або новий товар; відсутність прямої традиційної реклами, що дає змогу краще проінформувати покупців про наявність на ринку нового товару/послуги; свобода креативності, що виявляється у використанні креативних шляхів подачі власного бренда, підкреслення унікальності продукту; вірусна реакція, яка спонукає споживачів ділитися інформацією та враженнями щодо продукту, що значно швидше рекламує товар порівняно з традиційний методом; сприяння співробітництву з представниками місцевого бізнесу (колаборація у проведенні маркетингової компанії). До недоліків «партизанського» маркетингу можна віднести те, що планування, організація та проведення маркетингової кампанії є часозатратними процесами; важко оцінити ефективність проведеної кампанії та спрогнозувати реакцію споживачів; неправильна інтерпретація головної ідеї «партизанського» маркетингу може призвести до повного провалу маркетингової кампанії або навіть завдати шкоди іміджу бренда.

Активне використання Інтернету є невід'ємною частиною ХХІ ст., можливість придбання товарів через онлайн- платформи значно спрощує процес торгівлі. Соціальні мережі (далі - СМ) стали вагомою складовою для ведення бізнесу, широке використання СМ суспільством дає змогу компаніям краще оцінити пануючі споживчі вподобання та з меншими затратами на просування продукції. Маркетинг у СМ є підвидом цифрового маркетингу та, можливо, найефективнішим каналом просування брендів і комунікації з аудиторією [20; 21].

Позитивними моментами використання СМ є їх відносна дешевизна використання порівняно з традиційними маркетинговими інструментами; велика аудиторія потенційних клієнтів; швидкість поширення та отримання інформації; встановлення діалогу між виробником та споживачем; сприяння виникненню лояльності; вигідність просування продукції для стартапів тощо. До негативних можна віднести часову затратність ведення СМ (нині існує велика кількість СМ); присутність негативного зворотного зв'язку (“feedback”); важке оцінювання коефіцієнта прибутковості використання СМ; динамічність розвитку соціальних платформ, що створює певні труднощі їх менеджменту; ризик порушення безпеки (витік інформації щодо клієнтів, хакерські атаки тощо).

Соціальні мережі є дуже зручною платформою для поширення відносно невеликого обсягу інформації з прикріпленням подальших посилань. Так, наприклад, Міжнародна федерація органічного сільськогосподарського руху (IFOAM), крім того, що має власну платформу для поширення інформації (веб-сайт), присутня і у СМ («Фейсбук»). Ще однією з останніх маркетингових тенденцій, яка позитивно впливає на ставлення споживачів до бренда, є наявність відеороликів або невеликих за обсягами історій (“story-telling”) [22] про компанію-виробника, його цілі, мету, завдання, що дає змогу споживачам стати ближчими до виробництва продукції та формує прихильність до фірми. Підтвердженням успішності застосування вищезазначених маркетингових технологій є діяльність таких органічних незалежних компаній (табл. 2).

З усвідомленням споживачами необхідності трансформації агропродовольчої системи, мінімізації її негативного впливу на довкілля та усунення тіньової частини системи розподілу продукції сформувався новий тренд, а саме створення прозорого каналу розподілу продукції від виробника до кінцевого споживача. Органічні компанії підтримують пануючу ідею шляхом впровадження інтерактивних карт, за допомогою яких будь-який клієнт може прослідкувати рух продукції від «лану до столу», відкривають нові ринки та сегменти, такі як сегмент замороженої здорової їжі, ринок функціональної та продукції “free- range”, підтримки місцевих виробників тощо, що робить процес ведення бізнесу більш лояльним та відкритим.

Незначний попит на органічну агропродовольчу продукцію в Україні та необізнаність споживачів щодо органічного виробництва вимагають створення запровадження стратегій популяризації органічної продукції серед місцевого населення. Подальший розвиток українського органічного ринку вимагає вибору ефективних каналів просування органічної агропродовольчої продукції вітчизняними виробниками, орієнтованими як на внутрішній, так і на міжнародний ринки. Органічний агропродовольчий сектор України має експортоорієнтовану модель, яка обмежена незначним асортиментом продукції (переважно у вигляді сировини(. Більшість компаній, які експортують органічну агропродовольчу продукцію, сконцентрована на збільшенні обсягів продукції та розширенні представництва органічних агропродовольчих товарів за кордоном без урахування інших складових виробничого процесу, таких як, наприклад, екологічне пакування (характерне для виробників готової продукції). Потенційно наявність екологічного аспекту, який виходить за межі органічного виробництва, може надати виробникам органіки конкурентних переваг як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках.

Розвиток внутрішнього органічного агропродовольчого ринку підтримується державними органами влади. Так, Міністерство аграрної політики та продовольства України зазначає, що для подальшої популяризації української органічної агропродовольчої продукції доцільною є [23] організація широкої PR-кампанії з підвищення суспільної обізнаності щодо переваг (економічних, соціальних, екологічних та оздоровчих) органічного виробництва та екологічно чистих продуктів харчування.

Таблиця 2 Досвід застосування маркетингових технологій органічними агропродовольчими компаніями

Джерело: розробка автора

Проблемами формування попиту на органічну агропро- довольчу продукцію на внутрішньому ринку є відсутність ефективних маркетингових кампаній, розмите уявлення про продукцію органічного виробництва та майже повна відсутність органічних компаній в соціальних мережах. Виходячи з того, що основною цільовою аудиторією органічної агропродовольчої продукції є міленіали (активні користувачі СМ), які мають вищу освіту та, відповідно, дохід вище середнього, доцільним вважаємо розгляд перспектив просування органічної продукції через різні соціальні платформи. Згідно зі статистичними даними “Gemius Україна” більше 60% користувачів «Фейсбук» становлять люди старше 45 років з вищою освітою та доходом більше 10 тис. грн., тоді як «Інстаграм» та «ВКонтакті» налічує найбільшу кількість представників молоді та жінок. Використання СМ українськими користувачами наведено на рис. 1.

Маркетинг у соціальних мережах є дуже дієвими методом популяризації брендів, оскільки СМ зосереджують найбільшу кількість цільової аудиторії та дають змогу дуже швидко ознайомити споживачів з продукцією, їх використання є доцільним для дослідження останніх тенденцій зміни споживчих вподобань. Застосування соціальних платформ є поширеною практикою ведення бізнесу як глобальними, так і відносно невеликими локальними компаніями. В епоху діджиталізації та активного використання Інтернету маркетинг у соціальних мережах дає змогу створити відносно новий рівень взаємодії компанії зі споживачами.

² Під незалежною органічною компанією необхідно розуміти незалежний органічний бренд, яким не володіє жоден великий харчовий конгломерат.

Висновки

Розвиток міжнародної торгівлі органічними агропродовольчими товарами приваблює нові компанії, поява нових виробників приводить до використання маркетингових технологій для отримання конкурентних переваг на ринку. В основу домінуючих маркетингових концепцій покладено створення соціальної цінності як результату комерційної та використання інструментарію, спрямованого на задоволення споживчих вподобань з дотриманням умов ведення сталого бізнесу.

Глобальна практика ведення бізнесу демонструє, що використання «зеленого» маркетингу має позитивний вплив на формування іміджу компанії та формування довіри клієнтів. Характерною особливістю функціонування світового агропродовольчого ринку є діяльність малих та середніх підприємств-виробників, для яких характерним є використання малобюджетних стратегій просування продукції («партизанський» маркетинг, маркетинг у соціальних мережах). Діджиталізація та активне користування соціальними мережами створюють нові можливості для просування продукції та встановлення довірливих стосунків у системі «виробник - споживач». Залучення українських виробників до використання соціальних мереж та адаптації сучасних маркетингових практик має позитивно вплинути на формування купівельної поведінки місцевих споживачів.

Список використаних джерел

1. Мороз О.В., Андрушенко В.М. Брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності виробництва органічної продукції в Україні. Ефективна економіка. 2015. № 2.

2. Боровик Т.В. Маркетингове забезпечення ринку органічної продукції в умовах трансформації економіки. Наукові праці Полтавської державної аграрної академії. 2012. Вип. 4. Т 1. С. 24-29.

3. Дудар Т.Г., Дудар В.Т. Маркетингові інструменти забезпечення позиціонування на ринку органічної продукції. Науковий вісник Ужгородського університету. Серія: економіка. 2017. № 1. С. 71-76.

4. Циганкова Т.В., Іщенко А.М. Маркетингові технології формування конкурентоспроможності експорту компаній. Міжнародна економічна політика. 2017. № 1. С. 7-27.

5. Porter M., Kramer M. Creating Shared Value. Harvard Business Review. 2011. URL: https://hbr.org/2011/01/the-big-idea- creating-shared-value.

6. Definition of green marketing by American Marketing Association. URL: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary. aspx?dLetter=G.

7. Levinson J. Guerrilla marketing: secrets for making big profits from your small business. Boston: Houghton Mifflin, 1984. 226 p.

8. How Organic Valley Built a Green Brand with Guerrilla Marketing. URL: https://www.greenbiz.com/blog/2012/01/20/how- organic-valley-built-green-brand-guerrilla-marketing.

9. Barnana co-founder talks guerrilla (and gorilla) marketing, and standing out from the crowd in healthy snacks. URL: https:// www.bakeryandsnacks.com/Article/2014/09/23/barnana-co-founder-on-standing-out-from-the-crowd-in-healthy-snacks.

10. Felix R., Rauschnabel P., Hinsch C. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research. 2017. № 70. P. 118-126.

11. What is social marketing? URL: http://www.thensmc.com/content/what-social-marketing-1.

12. Haff J. Social Media Marketing Strategies in the Organic Food Industry. Senior Theses and Capstone Projects. 2017. № 81. URL: http://scholar.dominican.edu/senior-theses/81.

13. Kim W., Mauborgne R. Blue ocean strategy: how to create uncontested market space and make the competition irrelevant. Boston: Harvard Business School Press, 2005. 256 p.

14. Lamoureux E.-C. Green marketing advantages and disadvantages. 2017. URL: https://lautrecouleur.com/green-marketing- advantages-disadvantages.

15. Pros and Cons of Green Marketing. URL: https://brandongaille.com/14-pros-and-cons-of-green-marketing.

16. Chu Sze Mun, Rashad Y. The review of green products in market, advantages and disadvantages. 2013. URL: https:// www.researchgate.net/publication/258224608_The_Review_of_Green_Products_in_Market_Advantages_and_Disadvantages.

17. Buddha Teas. URL: https://www.buddhateas.com.

18. DeMers J. Is guerrilla marketing worth trying in your marketing strategy? Forbes. 2016. URL: https://www.forbes.com/sites/ jaysondemers/2016/08/30/is-guerrilla-marketing-worth-trying-in-your-marketing-strategy/#171517364a0e.

19. Chan W. Guerrilla marketing pros and cons. 2015. URL: https://www.linkedin.com/pulse/guerrilla-marketing-pros-cons-wil-chan.

20. Social Media: The 9 pros and cons of using it for business. URL: https://www.spaghettiagency.co.uk/blog/social-media-the-9- pros-and-cons-of-using-it-for-business.

21. Pros and cons of social media. URL: https://canadabusiness.ca/managing-your-business/day-to-day-operations/protecting-your- business/security-and-fraud/pros-and-cons-of-social-media.

22. Organic Valley's marketing strategy puts farm visits on the table. URL: https://www.seattletimes.com/business/organic-valleys- marketing-strategy-puts-farm-visits-on-the-table.

23. У Мінагрополітики працюють над розвитком органічного ринку України. URL: https://www.kmu.gov.ua/ua/news/250247486.

24. Gemius Україна. URL: http://www.gemius.com.ua/vse-stati-dlja-chtenija/socialni-merezhi-xto-vikoristovuje-i-jak.html.

Размещено на Allbest.ru