Анализ привлекательности рынка спортивной одежды и обуви

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему “Анализ привлекательности рынка спортивной одежды и обуви”

Выполнила: студентка группы 15ЭМ2

Васянина Е.Ю.

Руководитель: к.э.н., доцент

Шерстобитова Т.И.

2017



Введение

Рынок спортивных товаров в мире считается одним из самых крупных. Спортивная индустрия - это одна из наиболее активно развивающихся отраслей мировой экономики с объемом более 200 млрд долларов. Это не только крупные международные корпорации, но также сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса, обеспечивающие миллионы рабочих мест и вносящие весомый вклад в ВВП своих государств. 70% предложения на мировом, а также на российском рынке составляет продукция, произведенная в Юго-Восточной Азии под марками мировых брендов; причем на долю Китая приходится 65%. Продукция, выпущенная в европейских странах, занимает примерно 15%; произведенная в России - около10-15 %.С каждым годом возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, а также наблюдается тенденция развития активного семейного отдыха. Постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, которые присутствуют на соревнованиях лично, наблюдают за ними по телевидению, слушают радиотрансляции или обращаются к современным компьютерным сетям. На сегодняшний момент в нашей стране и во многих других странах сформировался спортивный стиль в современной одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы, а так же красивую спортивную одежду, обувь и аксессуары. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок спортивной одежды, спортинвентаря и товаров для активного отдыха.Высокий спрос на спортивные товары и активного отдыха предъявляютне только профессиональные спортсмены,физкультурно-спортивные организации, а так же рядовые потребители которые предпочитают соответствовать современным критериям здорового и успешного человека.

Цель данной курсовой работы заключается в подробном изучении рынка спортивной одежды и обуви в России и в частности в Пензенской области, в сравнении настоящего положения дел отечественного рынка с зарубежными странами, анализ макро- и микросреды данного направления, а также в оценке привлекательности рынка на примере компании «Nike».

Задача курсовой работы: подробное изучение рынка спортивной одежды и обуви в России и в Пензенской области.

Объектом исследования является структура и динамика рынка спортивной одежды и обуви в России и в Пензенской области.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании Nike, Inc. -- американской компании, всемирно известного производителя спортивной одежды и обуви.

Тема данной курсовой работы является актуальной, поскольку спортивная одежда и обувь являются востребованными товарами на рынке. Спрос на спортивное снаряжение не зависит от пола, возраста, статуса человека и прочих факторов. Данные категории товаров являются универсальными и необходимыми практически каждому, а так же отличаются особым удобством.

Структура данной курсовой работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список используемой литературы и приложения.



Глава 1. Анализ макросреды рынка спортивной одежды и обуви

1.1 Анализ политико-правовой среды

В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, основой которых являются Конституция и Гражданский кодекс России.Они оказывают непосредственное влияние на деятельность фирмы.Под этим подразумевается государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.Для создания эффективной системы правового регулирования деятельности рынка спортивных товаров на современном этапе необходимо теоретическое осмысление и тщательный анализ всех имеющихся законодательных и нормативно-правовых актов[1, с. 276].

Регулирование вопроса, связанного с конкуренцией, осуществляет Федеральный закон РФ "О защите конкуренции" от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ, целью которого является обеспечение единого экономического пространства, свободы перемещения товаров, свободы экономической деятельности в РФ и результативную работу товарных рынков. 

Для расширения и модернизации спортивной инфраструктуры с целью повышения доступности занятий физической культурой и спортом россиян была принята федеральная целевая программа "Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 - 2015 годы" Постановление Правительства РФ от 01.01.01 г. № 7 (в ред. Постановления Правительства РФ от 01.01.2001 N 717) За десять лет она должна решить целый комплекс актуальных задач в сфере массового спорта и спорта высших достижений.

Следующий документ, которым руководствуются специалисты службы по организации досуговой и спортивной работы - это Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе", который был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации, принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете".Целями Закона являются: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; предотвращение ненадлежащей рекламы.

Также к основным нормативно-правовым документам, регламентирующим организацию открытия частного магазина по продаже спортивной одежды и обуви в Российской Федерации, относятся:

Закон РФ от 23.09.1992 N3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров ».Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или осуществляющее предпринимательскую деятельность физическое лицо.

Закон РФ "О защите прав потребителей" от 07.02.1992 N 2300-1. Правительство Российской Федерации вправе издавать для потребителя и продавца (изготовителя, исполнителя, уполномоченной организации или уполномоченного индивидуального предпринимателя, импортера) правила, обязательные при заключении и исполнении публичных договоров (договоров розничной купли-продажи, энергоснабжения, договоров о выполнении работ и об оказании услуг)[7, с. 54]..

В итоге можно сказать, что руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы субъектов РФ и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе.Владея данной информацией, можно предвидеть все возможные угрозы и быть заранее готовым к определенным изменениям, а также выявить возможности своей деятельности и разработать долгосрочную стратегию.

1.2 Анализ экономической среды

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий спортивной отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д. Также к ним можно отнести состояние денежно-кредитной системы (с января 2014 года началось стремительное падение курса рубля к другим валютам, что негативно сказывается на розничной продаже), размер ВВП (после небольшого спада ВВП в 2009 году в последующие годы идет увеличение, сообщает Федеральная служба госстатистики (Росстат)).

Согласно статистическим даннымПензастата, в Пензенской области в первом полугодии на 7% увеличились денежные доходы на душу населения. Впервые с начала года была преодолена отрицательная динамика реальных доходов населения - по итогам шести месяцев они достигли положительных значений, что в свою очередь положительно сказывается на покупательских способностях населения в области спортивной одежды и обуви.

Показатели безработицы в Пензенской области остаются на стабильно низком уровне. На 1 июля 2016 года уровень официальной безработицы составил 0,84%.

Также продолжает замедляться потребительская инфляция. За шесть месяцев с начала года цены на товары и услуги выросли на 2,5%, что ниже предкризисных значений 2014 года. В целом динамика инфляции соответствует общероссийской тенденции, при этом рост цен в Пензенской области ниже, чем в среднем по России на 0,8%. Основными драйверами ослабления инфляции можно назвать замедление роста цен на продовольственные товары, рост предложения отечественной продукции в результате импортозамещения, а также укрепление курса рубля. Вся вышеперечисленная динамика положительно сказывается на рынке спортивных товаров.

Таким образом, экономическую ситуацию на российском рынке можно назвать нестабильной, но достаточно предсказуемой. В связи с этим, сегодняшняя ситуация кризиса может сильно сказаться на деятельности компании и положении в отрасли в целом. Так, сокращение доходов населения приводит ко все большему «уклону» компаний в сторону обеспечения среднего ценового сегмента, как наиболее быстро растущего.

1.3 Анализ социально-культурной среды

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Практически в каждом отечественном городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, региональных и федеральных сетей реализующих товары для спорта и активного отдыха[13, с. 389].

Согласно прогнозу, до 2020 г. основная группа потребителей спортивных товаров - население в возрасте от 20 до 40 лет - значительно сократится. По мнению компании «Спортмастер», рынки спортивных товаров в таких крупных городах России, как Москва и Санкт-Петербург характеризуются наибольшей стабильностью. Однако уже скоро их емкость будет заполнена окончательно, конкуренция обострится и компании, которые заботятся о своем развитии, будут вынуждены искать новые, более перспективные и еще не освоенные рынки. Ожидается, что ими могут стать города с населением более 100 тыс. жителей, к которым относится и город Пенза. Отрицательные факторы, способные ограничить рост рынка спортивных товаров, в «Спортмастере» видят в демографическом кризисе, низких доходах населения, неблагоприятных климатических условиях некоторых регионов России.

До недавнего времени практически все спортивные магазины были ориентированы на продажу дорогих спортивных товаров известных мировых брендов. По результатам исследования, проведенного АПСИ, кризис резко изменил положение на рынке спортивных товаров. В 2009 году спорттовары стали продаваться намного хуже.

Только в последние год-полтора компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок. Несмотря на высокий уровень рентабельности в премиальной нише, сетевые фирмы начали обслуживать потребителя со средним достатком. С расширением присутствия в разных ценовых нишах изменилась и ассортиментная политика продавцов: стала появляться продукция отечественных производителей спортивных товаров - одежда, товары для рыболовства и туризма. Несмотря на то, что почти 80% отечественного рынка спортивных товаров занимает импорт, в стране сегодня успешно работают предприятия, выпускающие современную конкурентоспособную продукцию.

Таким образом, социально-демографические показатели оказывают очень сильное влияние на рынок спортивной одежды и обуви, поскольку именно от потребителей зависит благосостояние любой организации, а следовательно и ее дальнейшее существование. Стабильная демографическая ситуация обеспечит компаниям гарантию на высокий спрос на производимую продукцию.



1.4 Анализ технологической среды

По темпам развития технологий российский рынок спорт - товаров можно считать отсталым по сравнению с западным. Инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики[1, с. 344].

Одежда и обувь является продуктом массового потребления и промышленного производства и должна отвечать сложному комплексу требований, которые предъявляют к ней потребители. Одной из главных потребительских характеристик качества спортивной одежды является показатель эргономичности, определяющий степень соответствия спортивной одежды антропометрическим особенностям человеческого тела, ее соответствие физиолого-гигиеническим нормам, удобство пользования изделием в соответствующих условиях. Для производства такой одежды используют информационные технологии, такие как САПР (система автоматизированного проектирования) и подсистем АРМ (Автоматизированное рабочее место),обеспечивающие взаимодействие человека с компьютером. Их использование способствует сокращению трудоёмкости проектирования и планирования; сокращению сроков изготовления одежды, уменьшение затрат на эксплуатацию, сокращению себестоимости и затрат на натурное моделирование и испытания.

САПР позволяют освободить проектировщика от выполнения часто выполняемых задач, предоставить больше времени для творчества, повысить скорость и качество выполнения задач. Разработка конструкций одежды осуществляется на основе рисунка модели, не имеющей математического описания поверхностей. Задача состоит в построении на плоскости чертежей развертки поверхностей будущего изделия[15, с. 238].

В итоге хочется отметить, что руководству предприятия для сохранения конкурентоспособности фирмы и устойчивой позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в сфере производства спортивной одежды и обуви, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять научно - исследовательские и опытно - конструкторские работы, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

После подробного рассмотрения всех факторов внешней среды, влияющих на рынок спортивной одежды и обуви, необходимо выявить все возможности и угрозы продвижения товаров с помощью PEST-анализа (Приложение 1).

При помощи методики анализа “PEST” выявлены факторы, влияющие на деятельность компании со стороны макросреды. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что все рассматриваемые факторы макросреды оказывают серьезное влияние на рынок спортивной одежды и обуви.Экономические факторыпозволяют понять то, как формируются и распределяются ресурсы; правовые факторы дают организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов; политические факторы рассматриваются для четкого представления о намерениях органов государственной власти и о средствах, с помощью которых проводится государственная политика; социальные факторыизучаются для того, чтобы уяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов; технологические факторы позволяют своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта. Менеджер должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию, подбирать методы и способы реагирования на внешние воздействия. Организации вынуждены приспосабливаться к среде, чтобы выжить и сохранить эффективность.



Глава 2. Анализ микросреды рынка спортивной одежды и обуви

2.1 Анализ потребителей

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов исследований, т.к. именно потребители приносят прибыль компании. Любая компания, изучая своих клиентов, может предложить им именно то, в чем они нуждаются и удовлетворить клиентов лучше, чем конкуренты.

Численная структура рынка спортивной одежды и обуви характеризуется массовостью потребителей, поскольку потребительская база исчисляется в миллионах людей. Исходя из этого, нужно придерживаться технологии сегментирования рынка.

Рассмотрим сегментацию рынка спортивной одежды и обуви на примере магазина «Спортмастер».

Согласно опросу, основная часть покупателей магазина «Спортмастер» - это люди, приобретающие товары для повседневного использования и поддержания физической формы. Сегментация потребителей магазина по классическим показателям проведена в таблице 1. 

Таблица 1 - Сегментация потребителей магазина «Спортмастер» [5]

Характер и цель покупки во многом зависят от пола и возраста потребителей.

Половозрастное распределение покупателей в зависимости от вида товара в магазине «Спортмастер» можно увидеть в таблице 2.

Таблица 2 - Половозрастное распределение покупателей в зависимости от вида приобретаемого товара в магазине «Спортмастер» [5]

Половозрастное распределение в зависимости от цели покупки можно видеть в таблице 3.

Таблица 3 - Половозрастное распределение в зависимости от цели покупки [5]

По полученным результатам анкетирования можно сделать вывод, что основная аудитория покупателей магазина - это мужчины, составляет около 45% от общей половозрастной группы. Следующая группа - женщина, составляет 35% и 20% товарооборота приносит детская одежда.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг - это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг. 

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. [20, с. 138]

Проанализируем профиль покупателя спортивной одежды:

- географическое местоположение:

наш регион расположен в среднем Поволжье, где климатические условия позволяют надеяться на то, что ассортимент выпускаемой спортивной одежды может быть достаточно широк и при этом будет пользоваться достаточно высоким спросом (очевидно, что в регионе в зимнее время чрезвычайно востребованными будут лыжные шапки, куртки, комбинезоны, в летнее время особым спросом будет пользоваться спортивная одежда для занятий большим теннисом, велосипедным спортом).

- демографические характеристики:

в регионе сложилась хорошая демографическая ситуация, наблюдается повышение уровня рождаемости. Это позволяет надеется, что в дальнейшем предприятие может расширить свое производство за счет увеличения объема выпуска детской спортивной одежды.

- социально-психологические характеристики:

в последнее время наблюдаются все большая популяризация здорового образа жизни. Среди различных слоев населения сложился определенный стереотип - благополучный, успешный, состоявшийся, обеспеченный человек должен непременно следить за своей физической формой, т. е. активно заниматься спортом.

Процесс принятия решения о покупке товара напрямую зависит от личных вкусов и предпочтений покупателя, а так же от возможных средств приобретения. Не секрет, что качественная спортивная одежда и обувь не имеют дешевой цены. Прежде чем приобрести товар, покупатель рассмотрит множество критериев, такие как цена, качество, внешний вид, удобство, размер, материал и т.д. И решение о покупке будет принято только тогда, когда личные критерии будут удовлетворены.

В товарные группы магазина Спортмастер входят: 

Одежда:

Одежда для спорта;

Одежда для бега;

Одежда для фитнеса;

Одежда для активного отдыха и туризма;

Молодежная одежда.

2. Обувь:

Обувь для бега;

Обувь для тренировок;

Обувь для фитнеса;

Обувь спортивного стиля;

Обувь для активного отдыха.

Сегодня на российском рынке спортивных товаров наблюдается ориентация на потребителя со средним достатком. Это спровоцировало расширение ассортимента товаров, в том числе российского производства, а также переход части покупателей с открытых рынков в магазины.[11].

Спортивная одежда и обувь известных западных марок (ADIDAS, NIKE, REEBOK, PUMA, COLUMBIA и т.д.) позиционируется в среднем в высоких ценовых сегментах и доступна потребителям с доходом от $300 в месяц. Структура Российского рынка в зависимости от вида товара представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Структура российского рынка спортивной одежды и обуви, % от объема продаж

Таким образом, очень важно провести сегментацию рынка, т. к. сегментация является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

2.2 Анализ конкурентов

Складывающиеся на современных рынках спортивной одежды тенденции, обеспечивают производителям спортивной продукции огромную прибыль, за обладание которой идёт жёсткая конкурентная борьба.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации [8,с. 243].

Чтобы оценить конкуренцию и концентрацию рынка рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Доли рынка известных производителей спортивной одежды и обуви:

«Reebok» - 20%;

«Найк» - 24%;

«Адидас» - 28%;

HHI=20І+24І+28І= 400+576+784+=1760

Получившийся индекс относится ко II группе - рынки с сильным уровнем монополизации (концентрации) (олигополистические рынки).

В Пензенской области на рынке спортивной одежды и обуви сформировалась олигополистическая конкуренция. Из-за сильных конкурентов, которые уже успешно зарекомендовали себя у потребителей, создаются достаточно высокие барьеры выхода на рынок. Для успешного открытия магазина необходимо тщательно проанализировать рынок и его сегментирование.

В России 90% продаваемых спорттоваров импортируется из-за рубежа. О конкурентной борьбе с иностранцами может быть речь только в звене торговых сетей. Не смотря на то, что российские производители спортивных товаров не конкурентоспособны, их доля на российском рынке оставляет желать улучшений.

Изучая конкурентную среду на рынке производства спортивной одежды, мы можем сделать вывод, что конкуренция в данной отрасли достаточно сильна. Существует угроза завоевания данного рынка со стороны магазинов, торгующих спортивной одеждой всемирно известных производителей. В целом наиболее популярными марками спортивной одежды и обуви в России являются «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike». Помимо этих лидеров представлены также следующие марки: ColumbiaSportswear, Sprandi, Baon, FinnFlair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, DenisUomo, MaxMaraTechnology, Roncato, Адмирал Маркет Марин, Айсберг, Кант, Кемпинг-Тур, Юнион и другие.

Первые четыре основополагающих брэнда относятся к категории товаров со средним либо выше среднего ценовым уровнем.

Рассмотрим и сравним характеристики основных лидеров на рынке спортивной одежды и обуви.

Таблица 3 - Сравнительная характеристика основных конкурентов

Факторы	Описание конкурентных позиций
	«Reebok»	«Найк»	«Адидас»
МАРКЕТИНГОВЫЕ КРИТЕРИИ
Позиция на рынке
доля рынка (%)	20%	24%	28%
Мощность марки
известность опыт работы компании на рынке	Один из лидеров спортивной индустрии  63 года(компания создана в 1948 году)	Nike является спортивным брендом №1 в мире 47 лет (компания было основана в1964 году)	Большой опыт работы на российском рынке 91 год(зарождение компании началось с 1920 года)
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика	Обувь спортивные костюмы шапки шарфы футболки шорты куртки	спортивная одежда спортивная обувь шапки шарфы купальники футболки шорты куртки	спортивная одежда спортивная обувь шапки шарфы купальники футболки шорты куртки детская спор-тивная обувь
ценовая политика	спортивные костюмы - 3500 руб. шапки - 1000 руб. футболки - 800 руб. купальники -2400 руб. и т.д.	Спортивные костюмы - 3300 руб. шапки - 900 руб. футболки - 1000 руб. купальники -2500 руб. и т.д.	Спортивные костюмы - 3000 руб. шапки - 600 руб. футболки - 800 руб. купальники -2300 руб. и т.д.
политика распределения	В городах России и других стран мира.	Во многих городах России, и других стран мира.	Во многих городах России, и других стран мира.
политика продвижения	Интернет-реклама, печатные издания, рекламные вывески.	Реклама на ТВ, ннтернет-реклама, печатные издания, рекламны вывески.	Реклама на ТВ, интернет-реклама, печатные издания, форумы.
Факторы, значимые для потребителей при выборе*
качество цена бренд	среднее средняя мировой	высокое высокая мировой	высокое средняя мировой

На основе сравнительной характеристики основных конкурентов можно сделать вывод, что основным конкурентом на данном рынке являются фирмы, реализующие продукцию «Адидас».

2.3 Анализ поставщиков

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Они влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок. В данной курсовой работе в качестве примера будут рассмотрены поставщики компании «NIKE».

Таблица 4. - Поставщики компании Nike

Вид спорта	Поставщики и партнеры
Тяжелая атлетика	Dynamic Fitness Equipment, Manfred Nerlinger GmbH
Фитнес	Компания CanFitPro
Футбол	Детская лига US YouthSoccer, Футбол в университете Симона Фрейзера, Национальная Американская Ассоциация Тренеров по Футболу ФутбольныйКлуб DC United, Клуб Kansas City Wizards Клуб ColumbusCrew, Канадская Ассоциация по Футболу Ассоциация по Футболу NovaScotia, Ассоциация по Футболу PEI Ассоциация по Футболу в Онтарио
Хоккей	SpecialistSportsShoesLtd.
Экстремальный спорт	X Games- Экстремальные игры, HaroBicyc
Баскетбол	Баскетбол в университете Западного Онтарио (UWO)
Бег	Бостонская Ассоциация Легкой Атлетики Триатлон Ironman - Канада, Клуб VictorianRoadRunners
Бейсбол	Клуб New York Yankees, БейсболКанада, Клуб Toronto Blue Jays
Бокс	Ringside, Paffen Sport GmbH & Co.KG, Specialist Sports Shoes Ltd.
Мотоспорт	FysheLimited
Теннис	Schцler&Micke
Регби	Команда AllBlacks

2 августа 2006 г. - WorldClass и Nike объявили о заключении договора о сотрудничестве, которое призвано объединить их опыт в области спорта с целью популяризации здорового образа жизни и занятий физической культурой среди населения России и продвижения обеих компаний на рынке.

Партнерство WorldClass и Nike включает в себя полную экипировку персонала WorldClass продукцией Nike, проведение совместных маркетинговых исследований и мероприятий по популяризации фитнеса в России в клубах сети.

У компании NIKE также есть партнеры и в России. Компания Дельта Спорт является эксклюзивным поставщиком продукции Nike в Сербии и Черногории, России и странах СНГ. К основному виду деятельности компании относится дистрибуция спортивных товаров и аксессуаров марки Nike. Компания имеет свои представительства в Белграде, Москве и Киеве. Реализация продукции осуществляется через дилерские компании и собственную розничную сеть. Кроме того, Дельта Спорт активно работает с корпоративными клиентами: спортивными командами, клубами и др. организациями. Распределенная сеть складских помещений компании обеспечивает удобное и эффективное поступление продукции в каналы сбыта [26].

Управление ресурсами в рассматриваемой компании осуществляется по следующим направлениям:

- Руководство финансовыми ресурсами осуществляет департамент финансов во главе с финансовым директором. Здесь решаются проблемы по использованию и распределению финансовых ресурсов компании на производство, маркетинговую деятельность, исследовательские работы, оплату работы персонала.

- руководство материальными ресурсами осуществляет департамент производства.

- руководство трудовыми ресурсами осуществляется департаментом по персоналу. Здесь проводится подбор персонала, строят систему его мотивации, следят за безопасностью его работы.

- руководство информационными ресурсами обеспечивает система распространения информации в организации.

- руководство временными ресурсами осуществляет система графиков в каждом подразделении, отделе, департаменте.

Анализ поставщиков представлен в виде таблицы 5.



Таблица 5 - Анализ обеспеченности ресурсами компании «NIKE»

	Обеспеченность ресурсами	Доступность	Соответствие продукции требованиям компании	Зависимость от поставщика (возможность переключения на другого поставщика)	У б., max= 20 б
Трудовые ресурсы	5	5	3	4	17
Финансовые ресурсы	5	5	5	3	18
Материальные ресурсы: сырье, комплектующие, полуфабрикаты	5	4	5	3	17
Технологические ресурсы	5	4	5	4	18
Информационные ресурсы	4	5	4	3	16

Исходя из данных таблицы, можно увидеть и сделать вывод, что уровень обеспеченности компании необходимыми ресурсами достаточно высокий. Складывается ситуация, что не компания будет зависеть от поставщиков, а она сама будет ставить свои условия.

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники - это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения оперативности сбыта продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, сокращения сроков поставки товаров, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др. [20, c.74].

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения спортивной обуви до конечных потребителей. «Nike» используют собственные фирменные магазины в продвижении и доведении своей продукции на рынок и потребителям.

Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. Рекламная кампания фирмы «Nike» под названием «JustDoIt», что в переводе с английского означает «просто сделай это», использовалась не только в коммерческих целях.

Например, в 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты «Nike» - обычные 3Ч6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган «JustDoIt» и совершенно неожиданная фраза: «Stopthebombs!» Получается недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!». Таким образом, компания выступила, за мир во всем мире.

Анализ посредников представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ посредников.

Вид посредника	Количество, название	Выполняемые посреднические функции	Важность для компании (от 0до 5 б)	Характеристика посредников фирм (от 1до 5 б для каждой характеристики)	Позиции компании в отношении посредников
				Качество выполняемых функций	известность	цена услуг
1	2	3	4	5	6	7	8
Торговые посредники:
- оптовики, всего в т.ч.	3	Поставка оборудования и материалов	5	3	5	5	65
- розничная торговля, всего в т.ч.	5	Сбыт продукции, услуг и товаров	5	4	4	4	60
Специалисты по товародвижению
-транспорт в т.ч.	СПСР-Экспресс ЖелДорЭкспедиция Автотрейдинг ПЭК Деловые линии	Доставка мелкогабаритного товара Доставка крупногабаритного товара	4 4 4 4 4	4 5 5 5 5	5 5 4 5 5	4 5 5 5 5	52 60 56 60 60
- склады, хранилища			4	4	4	4	48
Кредитно-финансовые учреждения
- банки	ВТБ24 JBIC	Краткосрочные, долгосрочные займы	5 5	5 5	5 5	5 5	75 75
- страховая компания и т.д.	“Ингосстрах”	Страхование работников и рисков компании	5	5	5	3	65
Маркетинговые посредники	Журналы Телеви-дение	Реклама, продвижение продукции	5 4 5	5 5 5	5 4 5	5 4 3	75 52 65

Можно констатировать, что данная компания знает, что хорошо организованный маркетинг будет эффективнее, чем многообещающая рекламная кампания, хотя она также влияет на отношение потребителей к компании. Такой маркетинг означает постоянное предоставление потребителям действительно нужных, высококачественных товаров.

Так как спортивная одежда и обувь являются товарами широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения.

«Nike» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

рынок охватывает обширную территорию;

поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона;

разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

Также на рынке спортивной одежды и обуви сформировалисьтенденции в сегменте ритейла товара:

поглощение малых мультибрэндовыхритейлеров крупными сетями;

увеличение числа монобрэндовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;

увеличение средней площади спортивных магазинов;

ориентация на разные демографические сегменты;

увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;

развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;

развитие узкоспециализированных сетей, например, таких как «Неолимпийские игры».

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Доброжелательная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень доброжелательный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория -та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации) [23,c.106].

Анализ контактных аудиторий представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Анализ контактных аудиторий.

Типы контактных аудиторий (КА)	Представители контактных аудиторий	Степень воздействия (-2,-1,0,+1,+2)	Известность (от 1 до 5 б)	Отношения с компанией (от 1 до 5 б)	Оценка влияния КА на компанию 3х(4+5)
1	2	3	4	5	6
Средства массовой информации	Реклама в точках продаж, реклама в Интернете и журналах, рекламные баннеры и колонки и т.п	+2	5	5	20
Общественные организации, блоггеры	Блоггеры, спонсоры и партнеры	+1	4	4	8
Органы государственной власти	Роспотребнадзор	-1	5	4	-9

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что контактные аудитории сильно влияют на формирование имиджа компании и ее товаров, лояльности к ней. Компании «NIKE» особенно важно обращать внимание на средства массовой информации, так как по результатам анализа у них самая высокая оценка влияния. Компания заинтересована в том, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали ее деятельность. Для работы со СМИ создан сектор информационно-аналитического обеспечения.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что контактные аудитории играют одну из главных ролей на предприятии, и в маркетинговой среде в том числе. Для любой организации, будь то малое, среднее или крупное предприятие, важна аудитория, потребляющая производимый товар. От того, насколько хорошо разработана система взаимодействия с контактными аудиториями, зависит прибыльность предприятия.

Маркетинговой службе необходимо регулярно проводить исследования потребительского спроса, выявлять потребности. 

Изучение контактных аудиторий является одним из залогов успеха и процветания любого предприятия. Именно вовремя проведенный анализ может предупредить о грядущих переменах в потребительских предпочтениях. Ведь действительно гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то изменения в предпочтении потребителей, нежели потом устранять негативные последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях нестабильной экономики. 

В завершении главы можно сделать вывод, что очень важно провести грамотный анализ микросреды предприятия. Большое влияние на компанию оказывают поставщики, посредники и контактные аудитории, которые создают общее впечатление о самой организации, ее деятельности. Поэтому важно правильно выстраивать отношения и работать с ними. В противном случае, возможно возникновение больших трудностей в области продвижения и сбыта продукции, что является важной составляющей функционирования всей организации. И, конечно же, ситуация в компании главным образом зависит от потребителя, поскольку от величины спроса на товар зависит то, какую прибыль получит компания, а это в свою очередь является главной целью существования предприятия.

Состояние микросреды компании «NIKE» находится на достаточно высоком уровне, поскольку рассматриваемая компания много лет существует и успешно функционирует на рынке и производит высококачественную продукцию, отвечающую всем требованиям и запросам потребителей.

Проведя анализ внешней среды компании можно сделать следующие предложения по улучшению системы управления компанией: Nike следует внимательно следить за развитием технологий, использование новейших методов производства поможет не только сократить время производства, уменьшить издержки, но и улучшить качество продукции.



Глава 3. Оценка привлекательности рынка спортивной одежды и обуви

3.1 Оценка объёмов рынка

Емкость рынка - это параметр, который определяет возможный потенциальный оборот продаж за определенный промежуток времени. Исследования емкости рынка необходимы субъектам предпринимательской деятельности для планирования объема продаж и прибыли [20, c.76].

Рынок спортивных товаров в мире по мнению многих экспертов можно отнести к числу самых крупных, его объем в последние годы по некоторым оценкам превысил $200 млрд в год. Его образуют не только крупные международные корпорации, но также и сотни тысяч компаний среднего и малого бизнеса, обеспечивающие миллионы рабочих мест и вносящие весомый вклад в ВВП своих государств. Лидерство по объемам продаж принадлежит категориям спортивного снаряжения и спортивной одежды, за которыми следует спортивная обувь.

Емкость мирового рынка спортивных товаров по различным экспертным оценкам в 2016 году составляет от 67 до 100 млрд. долларов США. Российский рынок спортивных товаров оценивается в 0,6 - 4 млрд. долларов. Ежегодный прирост на мировом рынке составляет 15-17%. В частности, по оценкам экспертов международной сети по торговле спорттоварами Intersport, российский рынок спортивных товаров составляет около 1 млрд. долларов и растет на 15-20% ежегодно.

Годовой объем продаж мирового рынка спортивного снаряжения аналитики оценивают в 40 млрд. долларов, рынок спортивной обуви - в 20 млрд. долларов, а рынок спортивной одежды - в 38 млрд. долларов.

На российском рынке спортивных товаров ведущее положение занимают китайские производители, доля товаров китайского производства составляет до 70%. Однако, в этой стране пока нет ни одного собственного раскрученного спортивного бренда. Рынок спорттоваров европейского производства составляет 15%, на спорттовары российского производства также приходится 10-15% рынка.

Как отмечалось выше, на мировом рынке спортивные товары российского производства представляют незначительную часть. По прогнозам экспертов, эта тенденция сохранится на ближайшие годы, несмотря на значительные темпы роста рынка. Наибольшую долю на российском рынке спортивных товаров составляют товары для зимних видов спорта. На летние спортивные товары, как считают эксперты, приходится немногим менее трети продаж.

Рассмотрим ситуацию на рынке в прошлые года согласно данным исследования РБК. research «Спортивный ритейл: розничные торговые сети по продаже спортивных товаров 2013». Доля России в объеме мирового рынка спортивных товаров была невелика и составляла около 1,2-1,5%. Однако темпы прироста российского рынка в 2012-2013 годах существенно превышали аналогичный показатель мирового рынка спортивных товаров, включая продажи спортивной одежды и обуви.

По информации зарубежных исследовательских агентств, в 2013-2015 годах мировой рынок спортивных товаров развивался умеренными темпами, не превышающими 4-5%, причем в большей степени прирост обеспечивался за счет стран с формирующейся экономикой.

На сегодняшнее время, по мнению представителей компании «Спортмастер», рынки спортивных товаров характеризуются наибольшей стабильностью в крупных городах России, таких как Москва и Санкт-Петербург. Однако уже скоро их емкость будет заполнена окончательно, конкуренция обострится, и компании, которые заботятся о своем развитии, будут вынуждены искать новые, более перспективные и еще не освоенные рынки. В перспективе ожидается, что ими могут стать города с населением более 100 тыс. жителей. К их числу также относится город Пенза. По последним данным государственной статистики, около 47% населения России проживает именно в таких городах. То есть, согласно прогнозам, уже в 2018-2019 гг. рынок спортивной индустрии ждет насыщение (при росте 20-30%). Но, даже в этом случае он будет 12,5 раз меньше, чем американский рынок сегодня.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что емкость рынка спортивной одежды и обуви растёт как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей спортивной одежды выходят на российский рынок, либо усиливают интенсивность своей работы на нем, адаптируют свои коллекции к потребностям российского клиента.

Анализ привлекательности рынка

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых.

Рынок спортивной одежды является большим, имеет огромные масштабы прибыли и количество потребителей, а следовательно, этот рынок можно назвать перспективным. Темпы роста рынка спортивной отрасли устойчивы на протяжении многих лет, заметен постоянный рост. Общий объем рынка составляет 1 570 000 шт. ед. в год в натуральном выражении. Это говорит о хороших перспективах развития данного рынка, следовательно, и отдельно компании «Nike».

Размер валового внутреннего продукта, уровень инфляции, уровень заработной платы населения, структура доходов/расходов населения, рост занятости населения и снижение безработицы оказывает влияние на покупательную способность населения, на уровень спроса на спортивную продукцию[16, c.231].

Финансовый кризис оказывает небольшое влияние на рынок спортивной одежды. Даже в сложных финансовых ситуациях люди не перестанут покупать спортивные товары. Падение спроса неизбежно, как и в любой другой отрасли, но тем не менее этот рынок обладает значительным потенциалом и имеет долгосрочные перспективы.

Несмотря на вышесказанное, спортивная продукция является товаром с высоким спросом. Степень массовости потребления велика, т.к. данный вид продукта является частью жизни почти каждого человека, так как спорт не только результат хорошего здоровья, но и образ жизни.

Рынок насыщен хорошо, но о его перенасыщенности не может быть и речи. На сегодняшний день, рынок спортивных продуктов в России не достиг своего пикового состояния и продолжает интенсивно развиваться.

Конкуренты на этом рынке представлены в огромном количестве с большим опытом работы, известными брендами и высоким ассортиментом. Но правильная организация бизнеса позволит создавать по-настоящему крупные предприятия с огромным объемом продаж и высокой прибылью.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия «Nike» и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Возможности:

Увеличение валового внутреннего продукта;

Увеличение доходов населения с целью увеличения спроса на спортивную продукцию;

Усиление пропаганды здорового образа жизни

Автоматизация производства;

Появление новых технологий;

Рост численности населения.

Увеличение популярности отдельных видов спорта среди граждан РФ, и населения остального мира;

Развитие продаж через интернет;

Поддержание и защита уже имеющейся доли рынка;

Освоение небольших городов России.

Развитие сети розничной торговли

Расширение ассортимента товаров

Завоевание новых сегментов рынка

Уменьшение издержек производства

Угрозы:

Уменьшение доходов населения;

Наступление финансового кризиса;

Рост инфляции;

Сокращение численности населения;

Изменение образа и стиля жизни потенциальных потребителей;

Отрицательная реакция потребителя на новую продукцию;

Возможность появления конкурентов с более производительным оборудованием.

Обострение конкуренции ввиду высокой насыщенности рынка спортивных товаров;

Угрозы ведения бизнеса в РФ, ввиду обострения геополитической ситуации и желание властей защитить российский рынок от иностранных компаний;

Волотильность курсов валют;

Из-за недоступности финансовых потоков в РФ, предприятие может развиваться только за счет средств материнской компании, и в связи с этим может потерять свою долю рынка;

Большая доля товаров данной торговой марки выпускается в Китае, вследствие чего происходит копирование и подделка товаров (возникновение убытков и потеря качества);

Спад числа клиентов, причиной чего послужил демографический кризис.

Рост требований со стороны госучреждений (увеличение квот на импорт, а так же более жесткий контроль над предпринимательской деятельностью, например, увеличение налогов на прибыль).

Сильные стороны:

1. Один из лидеров на рынке спортивных товаров;

2. Бренд «Nike» многими воспринимается как одна из составных частей статусного положения;

3. Подавляющее число торговых точек имеют выгодное географическое положение;

4. Строгое соблюдение внутрикорпоративной культуры;

5. Большой опыт на рынке сбыта спортивных товаров во всем мире, вследствие чего известность бренда во всем мире (положительная деловая репутация и известность торговой марки);

6. Нарощенный опыт компании дал ей большие наработки в области маркетинговых исследований, что дало ей возможность сэкономить на маркетинговых исследованиях при освоении новых рынков;

7. Узнаваемость марки;

8. Высокое искусство конкурентной борьбы;

9. Высокое качество продукта.

Слабые стороны:

1. Недостаточное внимание к интересам клиентов;

2. Ограниченные правовые возможности в РФ, так как организационно-правовая форма, такая как ООО очень ограниченна в возможностях привлечения дополнительных финансовых потоков, это тормозит развитие компании.

3. Товар не всегда есть в наличии из-за недостаточно сильной системы дистрибьюции;

4. Относительно высокая цена.

Результаты анализа привлекательности рынка спортивной одежды представлены в таблице 8.

Таблица 8 - Оценка привлекательности рынка

№ п/п	Наименование критерия	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)	Вес (G)	MхG
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
1.	Устойчивость рынка Емкость рынка; Темпы роста рынка; Сезонность.				+		30	2250
2.	Возможности для развития рынка (см. выше)					+	10	1000
3.	Угрозы, с которыми сталкивается рынок (см. выше)			+			10	500
4.	Характер спроса Массовость; Универсальность; Мода; Предпочтения покупателей.			+			20	1000
5.	Интенсивность конкуренции: Олигополистическая конкуренция			+			20	1000
6.	Степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций			+			5	1000
7.	Прочие			+			5	250
	Сумма						00	5625
	Результат (R)	=0,7

По результатам проведенного анализа можно сделать следующий вывод: так как R=0,7, что близко к 1, рынок спортивной одежды достаточно привлекателен для ведения бизнеса.

Проведенные исследования показывают, что компания «Nike» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне и имеет устойчивую позицию на рынке. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшней экономики фирма...