Технології паблік рилейншз як ключовий фактор соціальних комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Технології паблік рилейншз як ключовий фактор соціальних комунікацій

Актуальність роботи і постановка проблеми. З метою створення і підтримки позитивної суспільної думки, забезпечення бажаної поведінки громадськості компанії організовують різноманітні заходи для журналістів. У практичному аспекті вербальні, або мовні, комунікації особливо важливі для вищої ланки керування - на церемоніальних відкриттях виставок, презентаціях, днях відкритих дверей, урочистих прийомах, конференціях, круглих столах. Використання усного мовлення повинне постійно удосконалюватися, піднімаючись до вершин ораторського мистецтва, кожний виступ перед громадськістю ретельно готується.

Аналіз основних досліджень і публікацій. На терені сучасної науки «Соціальні комунікації» проблему досліджували такі науковці як: М. Бутиріна, С. Демченко, А. Досенко, Г. Почепцов.

Над дослідженням питання PR, його розвитку і становлення працювали такі зарубіжні вчені, як П. Бурдьє, Вінер, М.Де Флера, К. Дойча, Ж.-М. Коттре, П. Лазарсфельд, Г. Лассуелл, У. Ліппман, У. Луман, Д. Істона, П.Т. Барнум,х Доман, Т. Джеферсон, Д. Вестингхауз, Е. Бернеза, Д. Флейшман, Дж. Грюниг, Т. Хант, Ж. Л. Шабо, С. Блек.

Мета статті полягає у дослідженні технологій паблік рилейшнз як ключового фактору соціальних комунікацій.

Завдання вбачаємо в описі провідних характеристик технологій паблік рилейшнз, які впливають на формування думки цільової аудиторії, що дає можливість говорити про них як про фактор соціальних комунікацій.

Серед методів виокремлюємо аналітичний та описовий.

Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише зробити гарний товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесену нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами.

Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про той внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує не такий прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується [Дубов 2010: 20].

Спонсорство являє собою сучасну форму заступництва. У колишні часи монархи і знать виступали покровителями мистецтва. Досить згадати Людовіка XIV, Якоба Фуггера, Івана Мазепу. Згодом ця функція перейшла до держави, правда, в обмежених межах. Разом з тим в останні роки промислові кола все частіше стали практикувати різні форми спонсорства стосовно до мистецтва і спорту. Спонсорство промислових кіл характеризується більш широким заступництвом, ніж його попередниця філантропія. Мільйонери Рябушинський і Мамонтов, Рокфеллер і Карнегі увійшли в історію як щедрі філантропи. Існує цілий ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), що виділяють стипендії на різні корисні починання. Спонсорство ж практикується в скромніших масштабах, проте його комерційна вигода знаходиться в прямій залежності від вкладених зусиль і фінансових ресурсів.

Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів PR зі спонсорством.

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні:

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора «(визначення Американської маркетингової асоціації);

Реклама - це платне, однонаправлене і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь будь-якого товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду); деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача;

Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, таке як організацію, що може сплатити кошти за поширення реклами.

Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів впливу та маніпуляції.

Найбільш важливими з цих характеристик видаються такі:

- неособистий характер;

- одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця;

- невизначеність з позиції виміру ефекту реклами;

- суспільний характер.

У рекламному оголошенні чітко визначено спонсора рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Спочатку, як само собою зрозуміле, передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.

Помітність і здатність до умовляння, багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки [Зернецька 2006: 195].

Паблік рілейшнз (ПР, англ. - Public relations, PR), очевидно, є терміном, по множинності і багатозначності тлумачень, що перевершує всі інші категорії сучасної мови. Фахівці нарахували понад 500 наукових визначень паблік рілейшнз. Дослівний переклад терміна з англійської «зв'язки з громадськістю» відображає лише одну зі сфер функціонування PR, тому не може бути використаний для позначення цієї категорії. Тим більше, що термін «паблік рілейшнз» без перекладу використовується не тільки в англомовних розвинених країнах.

Одним з поширених підходів до розуміння PR є представлення його як функції менеджменту. Наприклад: «PR є функцією менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх або невдача» [Зернецька 2006: 197]. Приблизно той самий підхід демонструє інше, більш розгорнуте визначення: «PR - це функція менеджменту, яка оцінює відношення громадськості, координує політику і дії індивідуума або організації з суспільними інтересами і реалізує програму дії для досягнення суспільного розуміння і сприйняття» [Зернецька 2006: 198].

Якщо ж розглядати паблік рілейшнз з точки зору системи маркетингових комунікацій, то можна визначити PR як формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної поінформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора. паблік рилейшнз реклама комунікативний

Важливою причиною швидкого і широкого поширення паблік рілейшнз в останні роки є та обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації її цільовою аудиторією, що результатом цього є недовіра, в прямому сенсі цього слова, дорого обходяться організації.

Одним з важливих чинників масштабного впровадження PR стала та обставина, що принцип соціальної відповідальності підприємця в сучасних умовах перетворився з бажаного в обов'язковий. Цьому сприяє розширена свобода вибору для споживача в умовах «ринку покупця»; розвиток конс'юмерізму (громадський рух, відстоює права споживачів); посилення ролі держави в регулюванні ринкових відносин; активізація місцевих контактних аудиторій (общинні організації, громадські організації місцевих жителів і тощо), більший вплив громадської думки на досягнення фірмою успіхів у бізнесі і тощо. Зазначені аудиторії є основними адресатами комунікацій у рамках PR. Не останнє місце в ряду цих адресатів займає і внутрішня контактна аудиторія - співробітники фірми-комунікатора [Алешина 1998: 5].

Паблік рілейшнз найбільш актуальні в тих випадках, коли досягнення маркетингових цілей безпосередньо залежить від ступеня гармонізації фірмових або корпоративних інтересів із суспільними. Вони сприяють запобіганню конфліктів або вирішують інші завдання, пов'язані з впливом громадської думки.

До основних напрямів практичної реалізації PR на рівні функціонування конкретної фірми відносяться наступні:

- формування сприятливого громадського іміджу фірми;

- розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

- реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми та її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки тощо);

- посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня нерозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;

- розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях;

- створення яскравого індивідуального образу фірми (відбудова від конкурентів) і ін.

Поширена і помилкова думка про повне ототожнення паблік рілейшнз з однією з його форм, так званої паблісіті (англ. publicity). Іншою невиправданою крайністю є подання паблісіті як одного з основних елементів масової комунікації. Все це свідчить про важливість цієї категорії, тому розглянемо її детальніше [Ковальчук 2004: 83].

Паблісіті являє собою «неособове і безоплатне спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю у вигляді поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання з радіо, телебаченню або зі сцени».

Ще одне визначення: «Паблісіті - будь-яка безкоштовна форма неособистого представлення ідеї, товару чи послуги. Звичайно ж, робота служби паблісіті оплачувана. Але вони намагаються звернути увагу на фірму (комунікатора) без оплати розміщення інформації в медіа каналах».

Найбільш обгрунтованим підходом до паблісіті є розуміння його як однієї з форм паблік рілейшнз.

Можна цілком погодитися з наступним твердженням: «За визначенням, паблік рілейшнз генерується самою фірмою інформацією про товар, ідею чи послугу, яка використовується як новина, в освітньому процесі, або для задоволення інтересу широкої публіки. Паблісіті - один з аспектів PR-безкоштовна згадка про ваші товари або компанії за допомогою засобів масової інформації.

Паблісіті: роби добре і нехай світ про це знає. Хороший товар, хороший привід, хороший фільм чи хороший вчинок - все відповідає цим критеріям.

Паблік рілейшнз: обмеж збиток, який тебе осягає, і, по можливості, нейтралізуй його або зверни на благо».

Висновки

Нині паблік рилейшнз є однією із найвпливовіших царин сучасного ринку збуту будь-якого товару. Підходи до подання інформаційних ресурсів про товар весь час змінюються та потребують подальших досліджень та удосконалень. Таким чином, вбачаємо необхідність у подальших досліджень методів. Підходів та одиниць паблік рилейшнз, які мають безпосереднє відношення та можуть трактуватися як одиниці соціальних комунікацій.

Література

1. Алешина Г. Паблик рилейшнз или как надо успешно управлять общественным мнением / Г. Алешина. - М. : Центр, 1998. - 352 с.

2. Зернецька О. Трансформація типів новинних передач в політичній комунікації // Нова політика. - 2006. - № 1. - С. 194-198.

3. Ковальчук А.С. Основи іміджелогії та ділового спілкування. - Ростов-на- Дону: Фенікс, 2004. - 234 с.

4. Мухіна М. К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментування ринку на основі психографических типів / М.Мухіна // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2000. - № 3. - С. 22-27.

Анотація

Також, надано характеристику основним методам та поняттям, що дозволяють віднайти різницю між паблік рилейшнз та рекламними зверненнями, та навпаки, виявити дифузні зони. Виявлено та описано основні риси реклами як комунікативної одиниці, що формує маніпулятивний вплив на цільову аудиторію.