Юмор как ресурс рекламного творчества

По наблюдениям специалистов, больше всего ценят юмор в рекламе дети и подростки. Значит в разрабатываемых для них рекламных концепциях не стоит пренебрегать приемами комичного.

Существует группа недорогих товаров, приобретение которых часто мотивируется сиюминутным желанием, импульсивностью. Данная категория товарных единиц будет активнее реализовываться, если ее рекламировать с удачной шуткой. Элитные товары, высокая стоимость которых ограничивает покупательский спрос, в юмористическом рекламировании не нуждаются. Наоборот, шутки в этом случае могут привести к обратному эффекту -- утрате авторитета и уважения.

Рассуждая об использовании юмора в рекламе можно сделать вывод, что нельзя забывать, что всему есть мера. Нельзя допустить, чтобы даже самая оригинальная шутка увела потребителя от основной цели -- запоминания товарного предложения или описания преимуществ услуги.

1.3 Границы использования юмора в рекламе

Юмористическая реклама прочно обосновалась на российском рекламном рынке. Безусловно, реклама -- двигатель торговли, однако рассмотрим уместность использования юмора в рекламе.

Известный российский юморист Стас Янковский отмечает: «Юмор -- улыбка разума, пошлость -- оскал тупости». Согласившись с этим высказыванием, можно сделать вывод: к юмористической рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, шутки не должны быть скабрезными и глупыми, чтобы они не оскорбляли людей с высоким уровнем интеллекта. Во-вторых, следует учитывать адресность шутки: смеяться нужно не над потребителем, а вместе с ним.

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования юмористических приемов в рекламе.

Но в погоне за прибылью, прибегнув к использованию юмора в рекламе, рекламные «гении» создают произведения, которые могут вызвать и обратный эффект. В России, в отличие от западных стран, нет четкого регулирования и надзора за рекламой, поэтому имеет смысл порассуждать на тему уместности использования юмора в рекламе.

Главная цель рекламы -- создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге. Цель же юмористической рекламы -- создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге.

Существуют категории товаров, в рекламе которых использование юмора не только желательно, но почти что обязательно. Сюда можно отнести недорогие товары массового потребления, такие как, алкоголь, десерты, табак и прочие товары. Юмор позволяет создать атмосферу счастья и связать ее с обликом конкретных товаров. Но уже здесь использование юмора должно быть избирательным: уровень жизни в стране невысок, народ может решить, что над ним издеваются «проклятые буржуи». Необходимо шутить мягко, дабы никого не обидеть.

Как уже было упомянуто выше к товарам, в рекламе которых юмор не только нежелателен, но и противопоказан, можно отнести элитные товары, такие как дорогая одежда, вино, загородные дома и спортивные автомобили. Неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

В случае элитной продукции покупателями являются весьма обеспеченные и избалованные люди -- они не любят, когда смеется кто-то, кроме них самих, здесь куда уместнее сцены из красивой жизни

Юмор может привлечь внимание, но его очень сложно заставить работать на сам продукт.

Рекламе банковских услуг все же предпочтительнее быть рациональной, нежели эмоциональной: потребителям нужны конкретные цифры о процентных ставках, сроках и так далее, а не попытки развлечь и удивить оригинальностью.

Еще Дэвид Огилви предостерегал: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, -- говорил он, -- дело очень серьезное» Огилви Д. Огилви о рекламе: 2006..

Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. При этом она должна сопровождаться рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.

Удачным примером использования юмора в рекламе может стать рекламный ролик компании Polaroid. Мужчина гуляет в парке с маленьким сыном. Их внимание привлекает художник, что-то самозабвенно рисующий на холсте. Он часто меняет кисти, смешивает различные краски, добавляет к рисунку дополнительные мазки и постоянно при этом отходит от холста, чтобы оценить результат своего труда. Глядя на этот творческий процесс, отец говорит малышу: «Видишь, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

Говоря об уместности использования юмора в рекламе, стоит обозначить следующие требования:

· Юмористическая реклама должна быть достоверной.

В рекламном объявлении не должно содержаться обещаний и визуальных изображений, которые могут восприниматься потребителем двусмысленно (подобный эффект достигается за счет замалчивания или преувеличения). Данное правило касается Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (п.3 ст.5).:

-- описания таких характеристик рекламируемого объекта, как состав, диапазон применения, дата и способ изготовления, компания-производитель и страна изготовления, реальная стоимость;

-- информации о способе доставки, особенностях эксплуатации и технического обслуживания, возможности возврата и обмена товара;

-- вариантов приобретения (рассрочка, кредит, выплата по частям, лизинг) и гарантийного обслуживания;

-- информирования об авторском праве и праве промышленной собственности (патентах, торговых наименования, товарных знаках, конструкциях и моделях);

-- определения степени общественного одобрения или официального признания, рассказа о полученных премиях и дипломах.

Нарушение обозначенных правил может привести к административной ответственности, меру которой определяет Федеральная антимонопольная служба.

Пример недостоверной рекламы - рекламная кампания пива «ПИТ». В ней сообщалось, что благодаря особой упаковке продукт защищен от воздействия ультрафиолетовых лучей, тогда как пластиковая тара других торговых марок этим свойством не отличается. Результаты исследования данный факт опровергли и вынесли вердикт: потребителям предоставили недостоверные сведения.

В Международном кодексе рекламной деятельности формулировка о свидетельствах качества объекта рекламы звучит так:

Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

Иллюстрацией рекламы, в достоверности которой возникают сомнения, является рекламный ролик стирального порошка Ariel. Он не просто демонстрирует стопроцентное решение проблемы, но и безапелляционно заявляет: «… после стирки Ariel у меня все фартуки белоснежные, поэтому ко мне приходит больше посетителей, чем к другим…»

· Юмористическая реклама должна быть этичной и благопристойной.

Согласно Закону о рекламе не допускается:

1)использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п.5 ст.5) Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (п.5 ст.5).;

2) реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (п.7 ст.5) См. там же (п.7 ст.5)..

Согласно Международному кодексу рекламной деятельности:

1) Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио-- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы»).

2) Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя.

Этичность и благопристойность рекламы означает, что рекламное послание не содержит утверждений или изображений, вызывающих антисоциальные эмоции и развивающих дискриминационные стереотипы.

В Законе о рекламе (ст.5) этичность понимается следующим образом:

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Этичная реклама не противоречит социальным ценностям. Реклама должна быть социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в т.ч. потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.

Как замечательно высказался Б. Бернбах: «Понимание поведения людей и уважение -- абсолютная основа хорошей рекламы».

Примеры пренебрежения благопристойностью в телевизионной рекламе.

1) Реклама товаров LG: экран заполоняют безглазые люди-зомби, чье неадекватное поведение вызывает у зрителя панику, вселяет в него ужас. Среди этих слепых героев-чудовищ - одна зрячая девочка, которая стеклянным взглядом смотрит непонятно на что. Из этого рекламного ролика трудно понять достоинства рекламируемого объекта, зато в нем явно видны элементы запугивания. Подобное рекламное предложение вызывает чувство безысходности, а не желание купить телевизор.

2) В рекламном ролике средства от целлюлита фирмы «Vichy» девушка стягивает с себя кожу, очевидно «подпорченную» целлюлитом.

3) Принижение достоинства клиентов можно заметить в следующем рекламном слогане: «Мы превратим ваше жилище в настоящий дом».

Этичность в рекламе включает целый комплекс требований, которые удачно сформулированы в Российском рекламном кодексе:

-- реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха;

-- реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия;

-- реклама не должна содержать элементы дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе;

— реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, скажем, отдельных социальных групп: пожилые люди, подростки, полные люди и т.д.

Защита прав личности в рекламе проявляется в следующем:

-- рекламное послание не должно изображать или описывать гражданина в его частной или общественной жизни без его предварительного разрешения; -- запрет на дискредитацию личности;

-- обоснованное использование репутации других лиц;

(Из Международного и Российского рекламных кодексов)

-- защита от диктатуры и навязывания информации;

-- отсутствие призывов к посягательству на частную жизнь гражданина.

Делая вывод о возможности использования юмора в рекламе, можно обозначить следующие правила:

1) Прежде чем использовать юмор в рекламе, нужно определить степень уместности такого типа рекламы по отношению к товару или услуге;

2) Необходим анализ характеристик целевой аудитории, к которым обращается рекламный текст, для его лучшего понимания и восприятия;

3) Основываясь на предпочтениях аудитории и целях рекламной кампании, следует определить четкие задачи по созданию комической рекламы и осуществить их.

Выводы по первой главе

1. Юмор в рекламе повышает ее эффективность, так как воздействует, прежде всего, на эмоции потребителя. Наиболее оправдано использование юмора в рекламе тех товаров, покупка которых не требует напряженной работы мысли, а делается спонтанно. Многое также зависит и от аудитории, на которую ориентировано рекламное сообщение, в большинстве случаев рекламный юмор наилучшим образом воздействует на детей и подростков. На взрослых воздействовать гораздо сложнее, поскольку большая часть рекламы вызывает у них неприятие. Также нельзя не учитывать интеллектуальный, культурный уровень целевой аудитории. Создание серии рекламных сообщений с переходящим из ролика в ролик героем (героями) обеспечивает узнавание и доверие, особенно это касается рекламы с использованием юмора.

2. Юмор может быть эффективным орудием рекламы, особенно если вы очень точно очертили целевой рынок и хорошо знаете пристрастия ваших будущих клиентов. Однако многие люди, которые будут видеть рекламу, не поймут юмора. Вашу шутку могут воспринять всерьёз -- что иногда провоцирует недоразумения или даже скандалы. Не забудьте и о тех людях, которым ваш юмор не понравится. К примеру, если, живя в Италии, вы выпустите рекламу, в которой ваш продукт будет восхвалять папа римский («Просто божественно»), то наверняка появится множество недовольных людей, и клиенты, шокированные вашей непростительной вольностью, попросту объявят вам бойкот.

3. Можно использовать и другие виды комического: преувеличение, народный смех, сатиру и т.д. Исследования показали, что примерно 25 % людей не понимают так называемого тонкого юмора (юмора намёков). Сатира (осмеяние кого-либо или чего-либо), пожалуй, наиболее опасна, поскольку клиенты должны не только разделять ваше чувство юмора, но и знать особу или вещь, которую вы высмеиваете. Сатиру или иронию можно себе позволить, только если ваш целевой рынок -- высокообразованные, умные люди. Но и в этом случае нужно позаботиться, чтобы ваши намёки не выглядели оскорбительными и грязными.

Прежде чем согласиться на использование в рекламе юмора, нужно хорошо изучить среду, для которой реклама предназначена. Вас может подстерегать такая опасность: увлекшись юмором, вы забудете о продаже.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге. Использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих. В рекламе элитных товаров она может попросту не сработать. Так как подобные товары ориентированы на людей с высоким достатком, а они не любят, когда над ними смеются.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу креативному отделу.

юмор реклама рынок творческий

Глава 2. Разработка проекта с применением юмора на примере компании ООО «Фран»

2.1 Общая характеристика компании ООО «Фран»

Компания Fran занимает лидирующие позиции в области производства и монтажа натяжных потолков в сегменте премиум. Изначально в приоритете высокое качество продукции. На рынке Санкт-Петербурга находится 10 лет.

Компания Fran в своей работе сотрудничает с самыми известными европейскими производителями пленки ПВХ из Германии, Франции, Италии: CTN, Pongs Textil, Alkor Draka, Malpensa. Fran принадлежит к числу первых компаний, организовавших производство натяжных потолков на территории России Компания Fran Studio.

На данный момент компания Fran имеет собственные производства в ключевых регионах России и головные офисы в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске, Кемерово, Томске и Эстонии. Все производства оборудованы современным и высокотехнологичным оборудованием.

Чем компания Fran отличается от других:

· Цены на натяжные потолки сбалансированы и доступны, потому что, в отличие от многих, компания Fran сама обеспечивает полный цикл: от отбора лучших материалов на фабриках в Европе, сопровождения груза до складов в России, производства натяжных потолков, их установки у Заказчиков, постустановочный сервис.

· На складах Fran Studio, в отличие от многих, помимо более 350 видов и цветов натяжных потолков, есть все, что может понадобиться в комплекте с натяжным потолком: светильники и люстры, потолочное отопление, диодные ленты, комплекты звездного неба и многое другое.

· Представители компании работают более чем в тысяче городов России и Европы, что позволяет обеспечить кратчайшие сроки производства работ и высочайший сервис.

· Типография и высококвалифицированные дизайнеры компании Fran помогают создавать неповторимые арт потолки, криволинейные спайки позволяющие зонировать пространство без потери высоты помещения, АРТ печать на обоях различного тиснения, создавать «объемные комнаты» или 3D потолки.

Компания Fran постоянно работает над созданием новых технологических решений и комплектующих для натяжных потолков, чтобы быть лучшими. Не даром их девиз -- Технологии и качество (Technology & quality).

Целевая аудитория ООО «Фран» имеет возраст 25-60 лет, это люди проживающие и работающие в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Представители этой категории стремятся создать неповторимый интерьер в своих домах, поэтому отслеживают модные тенденции, а также обращают внимание на качество продукции и уровень цен.

Анализ внешней среды. С экономической точки зрения на фирму влияют следующие факторы:

· уровень цен на материалы;

· курс европейской валюты;

Политические факторы, действующие на компанию:

· Налоговая политика;

· государственное регулирование легкой промышленности;

· политические реформы (например, земельная, в результате проведения которой может увеличиться/уменьшиться арендная плата);

Социальные факторы:

· модные тенденции;

· отношение людей к качеству жизни;

· реакция людей на изменение цен;

Среди технологических факторов можно выделить следующие:

· появление новых технологий в области производства натяжных потолков;

· совершенствование программного и технологического обеспечения.

Поставщики -- категория, безусловно, оказывающая влияние на деятельность «Фран». Фирма находится в большой зависимости от них, так как потолочные полотна, -- основа исследуемого производства. Для компании важны стоимость, регулярность и, естественно, качество поставок.

Организационная структура ООО «Фран» включает следующие отделы:

· Бухгалтерия;

· Отдел по монтажу и замерам занимается· замерами, · доставкой, · установкой, · монтажом;

· Цех по изготовлению натяжных потолков;

· Отдел дизайна;

· Отдел технологий занимается улучшением качества продукции, работ и ростом производительности труда; ускорением освоения в производстве прогрессивных технологических процессов, новейших материалов, широкому внедрению научно-технических достижений; совершенствованием технологии изготовления изделий, выполнения работ, внедрением достижений науки и техники; контролем качества;

· Авто-хозяйственный отдел занимается погрузкой, разгрузкой, перевозкой и доставкой товаров;

· Отдел маркетинга. Задачами отдела маркетинга в области стимулирования продаж является создание у потребителей мощных эмоциональных стимулов к покупке. Их решение направлено на то, чтобы:

1. Дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах через средства массовой информации и рекламу.

2. Использовать разнообразные средства стимулирования объемов и кратности покупок.

3. Повышать имидж предприятия.

Персонал. С другой стороны, на производство влияет такой фактор, как рабочая сила. Общая численность трудящихся ООО «Фран» составляет 55 человек. В фирме «Фран» сформировался надежный и высококвалифицированный коллектив, который достойно выполняет свою работу, обеспечивает высокое качество продукции в кратчайшие сроки.

Анализ внутренней среды. Мы уже начали разговор о сотрудниках предприятия. Теперь продолжим его в рамках кадрового среза. Следует дополнить, что взаимоотношения руководителя и остального коллектива -- дружеские, но не панибратские. Кадровый срез тесно связан с организационным. Здесь следует сказать, что несмотря на описанные отношения в коллективе в компании «Фран» существует иерархия: руководитель -- подчиненные.

Маркетинговый срез. Цены образуются путём суммирования стоимости исходных материалов и небольшой наценки. На данном этапе новые клиенты появляются благодаря рекламе. Масштабные акции по продвижению фирмы не организуются.

И, наконец, финансовый срез. Компанией ежемесячно готовятся отчеты, показывающие, что «Фран» работает «в плюс». С клиентами ведется наличный и безналичный расчеты, с поставщиками -- только наличный.

Учитывая влияние вышеописанных факторов, можно выделить следующие сильные и слабые стороны фирмы, её возможности и угрозы.

1. Сильные стороны:

· молодой и перспективный коллектив;

· собственная наработанная клиентская базa;

· долговременные контакты с поставщиками;

· гибкая политика руководства;

· хорошая репутация у клиентов;

· собственное производство в Санкт-Петербурге;

· высокое качество используемых материалов.

2. Слабые стороны:

· большое количество конкурентов

3. Возможности:

· совершенствование технологии производства натяжных потолков;

· выход на новые рынки сбыта;

· налаживание работы с поставщиками других регионов;

· увеличение продаж.

4. Угрозы:

· появление новых конкурентов;

· увеличение цен на материалы;

· растущее конкурентное давление;

· снижение репутации.

Компания Fran -- это команда высококлассных специалистов. Многолетний опыт работы на строительном рынке России позволил создать собственное производство натяжных потолков под торговой маркой Fran Studio. Основные составляющие успешной работы компании -- строгий, наработанный годами, отбор комплектующих, отлаженный технологический процесс, оптимизация затрат на доставку продукции, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Репутация компании может быть улучшена путем усовершенствования рекламной кампании, которая будет включать в себя использование юмора. На сегодняшний день юмор в рекламе фирмы ООО «Фран» не используется. Безусловно, юмор в рекламе может быть очень эффективным. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей, и поэтому более запоминающейся, чем не смешная.

2.2 Анализ рынка натяжных потолков и конкурентов в г. Санкт-Петербурге

Натяжные конструкции -- современный, качественный и быстрый способ потолочной отделки, который привлекает с каждым годом все больше потенциальных потребителей.

Натяжные потолки в Санкт-Петербурге востребованы как для квартир и домов, так и в помещениях нежилого типа (офисах, магазинах, барах, ночных клубах).

Производство натяжных потолков включает следующий перечень работ:

· замеры и разработка дизайна потолка;

· производство потолочных полотен;

· монтаж и установка готовой конструкции.

Преимущества натяжных потолков перед другими видами потолочной отделки:

1) долговечность -- минимальный гарантийный срок -- около 10 лет, на время которого можно забыть о косметическом ремонте;

2) влагостойкость. Натяжные потолки не боятся заливов -- даже если полотно деформируется под тяжестью воды, достаточно выкрутить лампочки, сливая воду. Потолок высохнет и примет прежний «товарный» вид;

3) быстрая установка, которая не потребует глобальных приготовлений, смывания побелки, выравнивания потолков, «грязных» отделочных работ и т.д. Буквально за час-два работы, в квартире появится новый, ровный и красивый потолок;

4) универсальность. Широкий выбор цветов и фактур, позволяют таким потолкам безупречно дополнить любой, даже самый экстравагантный интерьер;

5) гигиеничность. Натяжные потолки изготавливают из антистатичного материала, на котором практически не оседает бытовая пыль. При необходимости, потолки можно вымыть мягкой тряпкой с помощью моющих средств. Учитывая все неоспоримые плюсы, неудивительно, что на рынке стройматериалов, производство натяжных потолков с каждым годом становится все более востребованным, и до насыщения спроса ещё далеко. Поэтому, производство натяжных потолков -- весьма перспективная и интересная идея для малого и среднего бизнеса.

К недостаткам натяжных потолков можно отнести:

1) невозможность установить самостоятельно;

2) могут испортиться от воздействия острым предметом;

3) достаточно высокая стоимость.

Сегодня купить натяжной потолок с установкой в Санкт-Петербурге не составит особого труда. Но, на самом деле, купить качественную продукцию с каждым днем становится все труднее. На рынке присутствует огромное количество предложений от компаний различного рода. Порой, становится трудно ориентироваться во всем этом многообразии.

На рынке натяжных потолков очень часто можно столкнуться с обманом потребителя или подмена товара более низкосортным. Чтобы этого не произошло нужно понимать, что качество натяжного потолка складывается из 4 составляющих:

· качественное полотно;

· качественные дополнительные материалы;

· квалифицированный персонал;

· качественная установка натяжного потолка.

Чтобы понять текущую ситуацию в компании ООО «Фран» был проведен SWOT-анализ (Таблица 1).

Таблица 1

-	Положительные факторы	Отририцательные факторы
Внутренняя среда	Сильные стороны (англ. Strength) ? Качество выполняемой работы и ответственность; ? Узнаваемость фирмы; ? Большой опыт в индустрии; ? Финансовая устойчивость и платежеспособность; ? Большой процент успешных проектов.	Слабые стороны (англ. Weaknesses) ? Недостаточно рекламы; ? Большое количество конкурентов;
Внешняя среда	Возможности (англ. Opportunities) ? Высокий спрос на продукцию; ? Привлечение новых клиентов; ? Увеличить количество предоставляемых услуг; ? Повысить узнаваемость фирмы; ? Выход на новый рынок или сегмент; ? Развитие технологий.	Угрозы (англ. Threats) ? Повышение уровня конкуренции; ? Понижение цен у конкурентов; ? Неплатежеспособность покупателей; ? Повышение цен на материалы.

Репутация компании может быть улучшена путем создания верной стратегии рекламного продвижения, в основу которой лягут такие характеристики компании, как большой опыт и существенное количество успешных проектов. Это вызовет увеличение количества заказов, что приведет к увеличению объемов прибыли.

Улучшение ситуации с рекламой компании благоприятным образом отразится и на имидже организации в сознании ее будущих и настоящих сотрудников.

Следующим объектом исследования являются фирмы-конкуренты. Ведь изучение конкурента дает представление о его положении на рынке.

«Анализ конкуренции -- важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков» Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: -- СПб.: СПб ГУП, 2005. -- 400с.. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия -- это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

Уровень конкуренции напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты предприятия ООО «Фран» и их конкурентные преимущества перечислены в ситуационном анализе конкурентов (см. приложение 1).

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самыми серьезными конкурентами для предприятия ООО «Фран» являются предприятие «Saros Design», «Сириус» и предприятие «ATLANT». В компании «ATLANT» установлены довольно высокие цены на услуги по производству и установке натяжных потолков (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «Фран»). Предприятие «Saros Design», хотя и расположено ближе других к предприятию ООО «Фран», имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО «Фран» является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО «Фран» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта, принимают безналичный расчёты покупателей.

Анализируя конкурентоспособность продукции предприятия ООО «Фран» можно сделать следующие выводы. Компания занимает лидирующие позиции на рынке производства и монтажа натяжных потолков.

Конкурентные преимущества предприятия ООО «Фран»:

· наличие собственного производства;

· доступные цены на натяжные потолки;

· более 350 видов и цветов натяжных потолков;

· большой выбор комплектующих: светильники, люстры и т.д.

· высококвалифицированные дизайнеры создают уникальный дизайн АРТ-потолков;

· высокое качество используемых материалов;

· кратчайшие сроки выполнения;

· работают высококвалифицированные и опытные профессионалы;

· высокая производительность.

Анализ рекламной деятельности. Управление рекламой на ООО «Фран» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений.

Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Фран», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ООО «Фран»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке ООО «Фран»; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Фран» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Фран».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Фран». В настоящее время эти задачи решаются.

Для привлечения внимания покупателей ООО «Фран» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Фран» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

2. Наружная реклама: изготовление, печать и размещение банеров; реклама на транспорте компании (см. приложение 2);

3. Реклама на сайте компании www.frans.ru (см. приложение 2);

4. Изготовление и печать POSM-материалов: листовки, буклеты, хенгеры и т.д. (см. приложение 2);

5. Сувенирная продукция (календари, шариковые ручки, футболки, открытки, брелоки и т.д.);

6. Оформление офисов продаж.

В настоящее время рекламная деятельность в ООО «Фран» обеспечивает предприятию стимулирование продаж, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города.

Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако в рекламной деятельности никогда не использовался юмор. Поэтому для повышения результативности рекламной работы разработан проект реализации творческого потенциала юмора в рекламе фирмы ООО «Фран».

2.3 Проект реализации творческого потенциала юмора в рекламе фирмы ООО «Фран»

По итогам анализа организации рекламной работы в компании «Фран», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии: усовершенствовать рекламу при помощи использования в ней юмора.

Для того чтобы разработать рекламный проект, необходимо учесть следующие составляющие:

1. Определение целевой аудитории;

2. Определение целей и задач;

3. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламной информации и подсчет финансовых затрат;

4. Разработка макетов.

Для реализации творческого потенциала юмора в рекламе фирмы «Фран» предлагается создать рекламную кампанию.

1. Определение целевой аудитории. Так как масштабы рекламной кампании достаточно велики, то целевая аудитория будет многочисленной. Разделим ее на первичную и вторичную.

В первичную аудиторию будут входить люди в возрасте от 22-35 лет. Реклама данной продукции будет направлена именно на эту целевую аудиторию на основании того, что именно такая возрастная группа планируют или уже купили новые квартиры в новостройках Санкт-Петрбурга.

К вторичной целевой аудитории относятся люди в возрасте от 35-45 лет. У людей в этом возрасте квартирный вопрос чаще всего решен, поэтому им может понадобиться косметический ремонт в их квартире. В связи с этим наша рекламная кампания будет направлена на эту целевую аудитории, т.к. люди в таком возрасте при выборе натяжных потолков будут учитывать: качество используемых материалов, сроки изготовления и установки и доступные цены.

Чтобы выяснить, какие критерии учитывают потребители при выборе натяжных потоков, мы провели опрос. Было опрошено 175 человек в возрасте от 25-45 лет. (Рис. 1)

Рис. 1. Что для Вас является важным критерием при выборе натяжного потолка?

Полученные данные говорят о том, что в основном натяжные потолки заказывают люди в возрасте от 25-35 лет. На втором месте по результатам опроса люди в возрастной категории от 35-45 лет.

Таким образом, можно, что мы правильно определили возраст первичной целевой аудитории.

2. Определение целей и задач рекламной кампании. Целями рекламной кампании будут:

· создание благоприятного образа фирмы и товара;

· информировать потребителей о новинке;

· информировать об изменении цены;

· формирование предпочтения к марке;

Основной задачей в данном проекте является разработка рекламы с использованием юмора.

3. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламной информации и подсчет финансовых затрат. Основными средствами распространения рекламы будут:

1. Реклама в печатных СМИ: журнал о ремонте и дизайне «Идеи Вашего дома»;

2. Печатная рекламная продукция (листовки);

3. Наружная реклама в городе на щитах.

1. Интерьерный журнал «Идеи вашего дома» выходит ежемесячно уже на протяжении 15 лет. «Идеи вашего дома» -- ведущее российское издание по вопросам ремонта и обустройства интерьера. Читатели журнала -- люди, планирующие реконструкцию, ремонт, дизайн интерьера своего жилья с привлечением квалифицированных специалистов.

Эффективность рекламы в печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью получения обзоров последних событий, глянцевые журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша.

Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предлагаемом товаре.

Главной задачей при размещении рекламы в СМИ является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения. Рассуждая о размещении рекламного макета стоит отметить что наибольшим рейтингом обладают обложки, первые 4 страницы, разворот посередине журнала и последние 3, поэтому мы остановим свой выбор на 95 полосе журнала в рубрике «Новая квартира», т.к. взгляд читателя обычно скользит слева направо, и правой странице уделяется больше внимания.

Формат рекламного модуля А5 (203 x 275мм). Период размещения -- 3 месяца. Стоимость размещения рекламы за 1 месяц: 245 000 рублей. Но при единовременной оплате рекламной площади в нескольких номерах предоставляется скидка в размере 6%. Таким образом, бюджет размещения рекламы в журнале составит: 690 900 рублей.

2. Рекламная листовка -- один из самых распространенных и доступных видов полиграфической продукции. Яркие, цветные рекламные листовки могут иметь разные свойства: быть информационными, отображать различные ценовые предложения или описывать преимущества товаров. Рекламные листовки часто применяются для информирования потребителей о сезонных скидках, различных маркетинговых акциях, выпуске новой продукции.

Листовка -- один из самых недорогих способов рекламы. Яркая, информативная листовка вполне оправдывает средства, вложенные в неё.

При изготовлении листовок мы будем использовать мелованную бумагу плотность 170 г/м², формат нашей листовки будет А4 (210 x 297мм). Тираж 1000 шт. Способ печати -- офсетная печать. Преимущество офсетной печати -- минимальная стоимость за экземпляр при изготовлении среднего и больших тиражей. Бюджет изготовления листовок составит: 6 375 рублей.

3. Наружная реклама в городе на щитах. Реклама на щитах представляет собой самый распространенный формат наружной рекламы. Используются стандартные габариты, с учетом которых производится реклама на щитах: 6 х 12, 4 х 8 и 3 х 6 метров. Такая реклама нередко устанавливается на дорогах за пределами населенных пунктов. Если рекламная информация размещается правильно, увидеть её можно на достаточно большом расстоянии во время движения на высоких скоростях.

Что касается рекламы натяжных потолков, то мы будем размещать ее в наиболее людных зонах Санкт-Петербурга, а также на наиболее загруженных дорогах загородных и городских маршрутов. Наша реклама главным образом рассчитана на водителей, а также пассажиров общественного либо личного транспорта. Если говорить о щитах, установленных в пределах города, увидеть её могут и пешеходы. Наибольшего эффекта мы сможем добиться с помощью размещения целой серии рекламной информации на разных щитах города.

Рекламу натяжных потолков предлагаю разместить на баннерах размером 3 х 6 метров, выбрав баннерную ткань 510 г/м², а качество печати 720 dpi. Стоимость печати такого баннера составит 4 800 рублей. При широкоформатной печати баннеров используются специальные сольвентные или экосольвентные чернила, на основе растворителя, которые впитываются в запечатываемый материал. Благодаря этому изображение не стирается и становится устойчивым к любой погоде и солнечному излучению.

4. Разработка макетов

Для работы по созданию рекламных макетов мною были использованы программы Photoshop CS6 и Illustrator CS6.

Все рекламные макеты были созданы в фирменном стиле компании ООО «Фран» с использованием логотипа, слогана, основных цветов и шрифта AGOpusHigtResolution.

1. Макет для глянцевого журнала «Идеи вашего дома» разрабатывался с учетом важных требований: реклама должна быть понятна, читабельна и должна привлекать внимание. Слоган на макете гласит: «С натяжными потолками, нам не важно что над нами!». Также на макете присутствует информация о рекламодателе, в данном случае: адрес сайта. Что касается изображений на макете используются 2 фотографии: на первой изображена квартира в которой произошел потоп, стоит огромная лужа воды и предметы интерьера плавают; на втором изображении мы видим молодую пару сидящую на полу, которые счастливо пьют чай, -- у них в квартире уютно и чисто. Предполагается что они недавно сделали ремонт и такая проблема как потоп им не страшна, т.к. они установили натяжные потолки. (см. приложение 3).

2. При разработке дизайна листовки важно учесть то, что в первую очередь в глаза должна «бросаться» суть рекламного сообщения. Поэтому слоган на макете гласит: «Жена требует ремонт? Не спорь с женой -- установи потолок натяжной!» На листовке изображены муж и жена, которые находятся в квартире, при этом у них, очевидно, происходит ссора. Предполагается, что жена хочет начать ремонт и заказать натяжные потолки, а муж категорически против.

Также на листовке должна обязательно присутствовать контактная информация: в данном случае это адрес сайта, контактный телефон и адрес компании. (см. приложение 3).

3. При разработке макета для придорожного щита важно учитывать, что люди на улице почти всегда находятся в движении и поэтому время контакта с рекламой составляет в среднем 1-3 с. Поэтому очень важно использование кратких текстов и простых изображений.

Слоган на макете сообщает нам: «С натяжными потолками Fran Studio Вы можете быть спокойны». При этом на макете изображен мужчина, который находится этажом ниже и смотрит на испорченный потолок, из чего следует что потолки у него не качественные. Таким образом, данная реклама предлагает нам заказывать натяжные потолки в фирме «Фран». (см. приложение 3.).

Для того чтобы выяснить эффективность рекламной кампании, был проведен опрос среди потребителей в возрасте от 25 до 45 лет. Людям предлагалось ответить на вопрос: «Эффективно ли использовать юмор в рекламе?»

Проведенный опрос показал, что юмор в рекламе более чем приветствуется, нежели отсутствие его. Большая часть, а именно 75% потребителей в возрасте от 25-35 лет полагают, что юмор - неотъемлемая часть рекламной кампании, но оставшиеся 25% считают, что юмор в рекламе вводит в заблуждение зрителя, т.е. не дает ему адекватно и трезво оценить рекламируемый товар. Придерживаются того же мнения 38% целевой аудитории в возрасте 35-45 лет, но все же большая часть опрошенных данной возрастной категории определенно считают, что юмор хороший помощник в рекламной кампании. (Рис. 2.).



Рис. 2. Эффективно ли использовать юмор в рекламе?

Также был проведен анализ эффективности среди той же категории потребителей. Людям были представлены 3 вида рекламы натяжных потолков на различных рекламных носителях, а именно: рекламный блок в журнале, наружная реклама в городе на щите и рекламная листовка. Всем задавался один и тот же вопрос: «Является ли, на Ваш взгляд, данная реклама юмористической?» Анализ эффективности данной рекламной кампании можно увидеть в графике (Рис. 3.):

Рис. 3. какая реклама, на Ваш взгляд является юмористической?

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что использование креативных идей при создании рекламы делают рекламный продукт более ярким, запоминающимся и привлекающим внимание потребителя.

Также следует заметить, что восприятие юмористической рекламы потребителей разных возрастных категорий существенно отличается. Молодых людей привлекает в юмористической рекламе новизна идей, динамичность, современные темы в шуточном преломлении, а людям старшего поколения импонирует использование в рекламе традиционного юмора, отсутствие пошлых шуток и излишней откровенности.

Моральные ценности -- это та категория, которая остается неизменной для разных поколений людей.

Выводы по второй главе:

На сегодняшний день юмористической рекламы на рынке достаточно много, что свидетельствует об её эффективности. Юмористическая реклама играет большую роль в привлечении внимания, а юмор улучшает восприятие смысла, подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения.

В компании ООО «Фран» юмор в рекламе не используется. Поэтому нами был разработан проект, в результате которого были изготовлены 3 рекламы с использованием юмора. Основными средствами распространения рекламы будут: глянцевый журнал, наружная реклама и рекламная листовка.

Также в дипломной работе было проведено исследование, осуществлённое с помощью опроса потребителей, на предмет особенностей восприятия юмористической рекламы разными возрастными категориями потребителей. Анкетированием были охвачены 170 респондентов в возрасте от 25 до 45 лет.

В ходе данного исследования мы выяснили, что, в целом, к использованию юмора в рекламе большинство потребителей всех возрастных категорий относятся положительно.

Разработанная нами реклама натяжных потолков большинству населения города Санкт-Петербурга понравилась, она смогла привлечь внимание и вызвать положительные эмоции. Таким образом юмор в рекламе натяжных потолков можно использовать, потому что это будет достаточно эффективно и позволит выделить свою компанию среди компаний конкурентов.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что юмор доказал свое право на применение в рекламе, так как юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами. Использование юмора в рекламе -- это та изюминка, которая привлекает потребителей. А ее целью является не только заинтересовать, но и просто рассмешить потребителя, главное знать меру, следовать принципам простой человечности и морали.

Заключение

Юмор в рекламе все быстрее занимает ведущие позиции. Доля юмористической рекламы неуклонно растет, а сфера товаров и услуг, рекламирующихся с помощью юмора, становится шире.

Одна из важнейших и сложнейших функций юмористической рекламы заключается в том, чтобы показать в новом свете нечто знакомое и относительно заурядное и таким образом «отстроиться» от конкурентов, а также создать хорошее настроение или образ, и «прикрепить» его к рекламируемому товару или услуге.

В рекламе использование юмора -- это тонкая, сложная, требующая высокого мастерства задача, где необходимость экономить ресурсы подталкивает рекламистов к открытым, недвусмысленным формам донесения информации и здесь недопустимо, чтобы юмор в рекламном сообщении оказался непонятым целевой аудиторией или раздражал ее.

Цель работы заключалась в разработке рекламного проекта с использованием юмора для усиления эффективности рекламы фирмы ООО «Фран».

Для достижения цели ВКР, были изучены теоретические аспекты использования юмора в рекламе, которые помогут разработать рекламную кампанию для усиления эффективности рекламы фирмы ООО «Фран».

Выполнение данной цели было достигнуто через решени следующих задач:

1. изучить воздействие юмора на потребителя рекламной продукции;

2. рассмотреть основные технологии для применения юмора в рекламе и обозначить границы уместности при их использовании;

3. выявить эффективность юмора в рекламе;

4. дать общую характеристику фирмы ООО «Фран»;

5. провести анализ рынка натяжных потолков и конкурентов ООО «Фран» в Санкт-Петербурге;

6. разработать юмористическую рекламу для ООО «Фран» и выяснить её эффективность;

Положения, выносимые на защиту:

1. У рекламы и юмора много точек соприкосновения, но главная -- это творческое, креативное начало, лежащее в основе юмористической и рекламной деятельности.

Использование в рекламе юмористических приемов способствует повышению эстетической ценности информационного текста и его лучшей запоминаемости. Это отличная маскировка истинного смыла рекламы, повышающая ее степень внедрения в сознание потенциальных клиентов. Однако для применения различных юмористических приемов существует несколько ограничений, связанных с историческими, индивидуальными, гендерными и национальными факторами. Эти ограничения обязательно нужно учитывать при разработке рекламной стратегии, в противном случае восприятие рекламы может быть неадекватным, малопонятным или негативным.

2. К основным юмористическим технологиям, часто использующимся в рекламе, относят следующие приемы:

· Пародию (произведение-насмешка, суть которой заключается в наполнении заимствованной узнаваемой формы другим содержанием и смыслом).

· Нарушение прогноза (зритель (слушатель, читатель) оказывается не готовым к тому, что заключительная часть повествования не соответствует ожидаемому финалу).

· Переосмысление слова или его части.

· Отход от шаблонов (потребителю показывают другой угол зрения, под которым можно рассмотреть привычную вещь).

· Абсурд (нелепость, противоречащая здравому смыслу).

· Перевод внимания (внимание потребителя акцентируется на дополнительном смысловом акценте).

· Использование многозначных слов.

· Неожиданные сравнения объектов, между которыми в принципе не может быть никакого подобия.

· Разрыв логической цепочки.

· Черный юмор (активно используется в развитых странах мира, в отечественной рекламе данное направление практически не представлено).

3. Для эффективности использования юмора в рекламе нужно придерживаться некоторых правил:

1) Прежде чем использовать юмор в рекламе, нужно определить степень уместности такого типа рекламы по отношению к товару или услуге;

2) Необходим анализ характеристик целевой аудитории, к которым обращается рекламный текст, для его лучшего понимания и восприятия;

3) Основываясь на предпочтениях аудитории и целях рекламной кампании, следует определить четкие задачи по созданию комической рекламы и осуществить их.

4. Компания Fran занимает лидирующие позиции в области производства и монтажа натяжных потолков в сегменте премиум. Изначально в приоритете высокое качество продукции. На рынке Санкт-Петербурга находится 10 лет.

Компания Fran в своей работе сотрудничает с самыми известными европейскими производителями пленки ПВХ из Германии, Франции, Италии: CTN, Pongs Textil, Alkor Draka, Malpensa. Fran принадлежит к числу первых компаний, организовавших производство натяжных потолков на территории России.

На данный момент компания Fran имеет собственные производства в ключевых регионах России и головные офисы в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске, Кемерово, Томске и Эстонии. Все производства оборудованы современным и высокотехнологичным оборудованием.

5. Самыми серьезными конкурентами для предприятия ООО «Фран» являются предприятие «Saros Design», «Сириус» и предприятие «ATLANT». В компании «ATLANT» установлены довольно высокие цены на услуги по производству и установке натяжных потолков (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «Фран»). Предприятие «Saros Design», хотя и расположено ближе других к предприятию ООО «Фран», имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения предприятия ООО «Фран» является средним.

...