Продвижение бренда университета на международном рынке образовательных услуг

1. Выяснить, что такое бренд, какие подходы к пониманию бренда существуют и в чем заключаются его функции.

2. Определить основные функции бренда.

3. Определить существующие инструменты продвижения бренда.

4. Выяснить ключевые особенности российского рынка образовательных услуг.

5. Рассмотреть опыт брендинга Высшей школы экономики.

6. Проанализировать базу данных иностранных абитуриентов.

Гипотезы:

1) Онлайн-маркетинг в настоящее время является основным инструментом продвижения бренда университета за рубежом.

2) Абитуриенты дальнего зарубежья чаще, чем абитуриенты ближнего зарубежья, пользуются Интернет-ресурсами для получения информации об организациях высшего образования.

Анализируя степень научной изученности проблемы, во-первых, мы обратили наше внимание на работы таких авторов, как Keller K.L., Grant J., Котлер Ф., Келлер К.Л., Аренс У., Бове К. и Домнин В.Н., которые изучали понятие «бренд» и предлагали различные определения в зависимости от сегмента рынка и особенностей бренда. Во-вторых, Дмитриева Л.М., Анашкина Н.А., Балюта П.А. предложили различные подходы к пониманию термина «бренд». Кроме того, эти авторы писали о различных функциях бренда также, как и Keller K.L. Помимо этого, были изучены инструменты продвижения бренда такими авторами, как Григорьев М.Н., Аренс У., Бове К., Федотова Л.Н., Rutter R., Roper S., Lettice F.

Данная работа включает в себя несколько методов исследования: анализ документов (Паспорт национального проекта «Образование» и Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров (Проект 5-100)), вторичный анализ базы данных иностранных абитуриентов НИУ ВШЭ за 2017-2020 годы, интервью с руководителем Центра рекрутинга иностранных студентов, Заместителем проректора НИУ ВШЭ.

Данное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и одного приложения.

Глава 1. Бренд в современном мире

1.1 Понятие и функции бренда

По мере становления и развития производственной деятельности на рынок выходило все больше товаров и услуг, принадлежащих одной и той же категории. С каждым днем конкуренция возрастает, и производители вынуждены изобретать новые рекламные кампании, делающие известными именно их товар или услугу. Однако, чтобы создать рекламу, необходимо четко понимать, что является предметом данной рекламы, что выделяет их «продукт» среди остальных. Поэтому сегодня производители все чаще стараются создавать не просто товар или услугу, а бренды, которые отвечают вызовам современности и способны конкурировать с товарами и услугами других компаний и организаций Дмитриева Л.М., Анашкина Н.А., Балюта П.А. Бренд в современной культуре // монография/Дмитриева ЛМ - Москва: Магистр, НИЦ ИНФРА-М., 2015. - С. 9. .

Феномен бренда до сих пор полностью не изучен, поэтому не существует точного определения понятия «бренд». В целом, бренд - это имя, символ, дизайн компании Keller K.L. Understanding brands, branding and brand equity // Interactive Marketing. 2003. Vol. 5 (1). P. 1.. Создавая новую организацию, предприниматель создает бренд и посредством разных инструментов делает свою компанию узнаваемой среди остальных. Стоит отметить, что трактовка термина «бренд» зависит от сегмента рынка, от сферы производства, от способов подачи бренда обществу и его особенностей. Нередко происходит отождествление бренда и товарной марки. Корни слова «марка» уходят в прошлое, когда товары клеймили и, таким образом, можно было идентифицировать товары, узнать собственника Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. 2011. Т. 7. № 3. С. 2.. С помощью бренда также осуществляется опознание товаров потребителем. Однако марка, скорее, представляет собой символ товара, рисунок или конкретный знак.

Рассмотрим существующие понятия и подходы к пониманию бренда, выделенные разными авторами. Первым обозначенным подходом является экономический Дмитриева Л.М. и др., там же, С.10.. Он основан на взаимосвязанности «бренда» и «торговой марки». Они позволяют людям отличать один товар от другого посредством определенных знаков, символов и названий. Таким образом, бренд - это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/пер. с англ. под ред. С.Г. Божук - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - С. 287..

Следующим важным подходом является семиотический. Данный подход делает акцент на том, что продукт выделается не только при помощи конкретных слов, тезисов и логотипов, но и запахов, вкусов, мелодий и форм подачи бренда. Данные составляющие бренда вызывают у потребителей конкретные представления о товаре, создают ассоциации, между визуальным восприятием предмета потребления и, например, его запахом. Определение бренда, согласно данному подходу, является идентичным определению бренда в экономическом подходе - это идентификация товара или услуги с помощью различных инструментов для отличия их от конкурентных Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры - М.: Издательство Юрайт, 2016. - С. 20.. Еще одним подходом, связанным с «визитной карточкой» бренда, является художественно-эстетический. Его основой является эстетика продукта, чувства, которые он вызывает. В данном случае важна реклама продукта, которая зачастую создается профессионалами.

Также существует психологический подход к бренду. В его основе лежит нематериальная составляющая, образ продукта, также чувства, которые он вызывает у потребителей. Некоторые авторы связывают его с эмоциями, которые формируются в сознании потребителей. Так, согласно данному подходу, бренд - это образ в сознании покупателей, который обладает определенными конкурентными преимуществами. Здесь, на наш взгляд, происходит некоторое отождествление бренда и имиджа, хотя данные понятия имеют разное значение несмотря на то, что они связанны друг с другом. Имидж - это репутация конечного продукта, представленного на рынке, это внутренние ожидания потребителей от товара Скрипкина А.В. Стратегия и механизмы формирования имиджа вузов социокультурной сферы: автореф. дисс. … докт. пед. наук., 2012. С. 20. В русском языке слово «имидж» появилось от английского слова «image» или латинского «imago», что означает «образ», «вид», «репутация» Этимологический словарь русского языка: [сайт]. URL : https://vasmer.slovaronline.com/search?s=%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6 (дата обращения: 01.12.2019).. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что имидж - это то, что возникает у людей в сознании, ассоциации, которыми они наделяют тот или иной товар или его бренд.

Продолжая размышления на тему понятия «бренд», большое значение имеет аксиологический подход Дмириева Л.М., там же, С. 16.. Он заключается в ценности сильных выделяющихся сторон товара или услуги для покупателей. Эти ценности могут быть реальными, которые познаются в процессе использования товара или услуги, или нематериальными, которые могут быть связаны, например, с приобретением того или иного статуса. В данном случае бренд - это «набор утилитарных или символических ценностей»Аренс У., Бове К. Современная реклама - Тольятти: АОЗТ "Издательский дом" Довгань", 1995. - С. 76., которые позволяют удовлетворять различные нужды потребителей.

Также существует культурно-идеологический подход, согласно которому успешный бренд должен быть гибким и может отвечать новым культурным идеям и направлениям. Успешным может быть только тот бренд, который способен включать в себя все новые идеи и современные течения, таким образом вовлекая новых потребителей из различных социальных групп. Таким образом, бренд - это совокупность культурных идей, с помощью которых создается и развивается бренд Grant J. The brand innovation manifesto: How to build brands, redefine markets and defy conventions. : John Wiley & Sons, 2011..

Несмотря на большое разнообразие подходов, по нашему мнению, все они только в совокупности олицетворяют настоящий бренд. Во-первых, некоторые из подходов к пониманию бренда тесно связаны между собой. Например, психологический, художественно-эстетический и аксиологический подходы говорят о чувствах, которые возникают у потребителей по отношению к бренду компании. А экономический и семиотический - это способ преподнесения товара/услуги, внешний вид марки. Во-вторых, все обозначенные подходы содержат в себе инструменты, которые в совокупности делают организацию конкурентоспособной, выделяют ее из массы предложений на рынке. В своей работе мы будем понимать бренд как сочетание в сознании человека имени, символа, знака и образа организации, обладающего конкурентными преимуществами.

Создание бренда, а, следовательно, и конкурентной компании основано на инвестициях в прошлом и настоящем Keller K.L., там же, С. 10. Инвестиции в развитие бренда создают знание человека о том или ином продукте или услуге. Также знание формируется посредством различных функций бренда. Рассмотрим основные из них для того, чтобы понять, для чего необходим бренда и в чем заключается его основная роль.

Разными авторами бренд наделяется различными функциями. Так, например, есть подход, согласно которому у бренда две функции - «различие товаров в конкурентной среде» и «отождествление товара и его производителя» Макашев А.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2017. С. 15. Данные функции являются основными и в целом описывают бренд.

Однако есть ряд функций, которые описывают бренд в соответствии с подходами к его пониманию, обозначенными ранее в данной работе. Так, выделяются следующие функции:

? идентифицирующая;

? дифференцирующая;

? гарантирующая;

? социально-практическая;

? мотивирующая;

? идеологическая;

? регулятивная;

? унифицирующая;

? социализирующая;

? игровая и эстетическая и многие другие.

Остановимся поподробнее на тех функциях, которые непосредственно связаны с брендом университета и его продвижением на рынке образовательных услуг.

Идентифицирующая, дифференцирующая и гарантирующая функции связаны с экономической сферой Дмитриева Л.М. и др., там же, С. 9.. Первые две функции отображают важность бренда для производителя. Они позволяют потребителю узнать производителя и отличать один товар от множества других. Гарантирующая же функция позволяет потребителю быть в безопасности, приобретая товар или пользуясь услугами; бренд и есть гарант качества. Социально-практическая функция отображает важность бренда для общества и связана с общением и обменом опытом и знаниями среди пользователей данного бренда. Помимо этого, выделяется мотивирующая функция, которая, в свою очередь, тесно связана с миссией компания. Она предназначена главным образом для потребителей, так как люди, покупая продукт или потребляя услугу, понимают, зачем они это делают, для чего им нужен товар или услуга именно этого бренда. Следующая функция - идеологическая. Она непосредственно связана с мотивирующей и отражает основную идею бренда. Также необходимо отметить унифицирующую функцию. Это значит, что бренд может объединять людей, формировать сообщества по интересам. Люди, пользующиеся одними и теми же товарами и услугами, часто контактируют друг с другом, делятся своим опытом, заводят таким образом друзей по сферам интересов. Однако она имеет и негативный аспект. Так, массовое внедрение различных брендов в странах порождает снижение спроса на другие менее известные бренды. Например, появление на рынке товара или услуги известной зарубежной марки снижает конкурентоспособность многих отечественных производителей.

Бренд для потребителя - это также знание того, кто несет ответственность за произведенный товар. Бренд помогает экономить время на поиски конкретных товаров и услуг, избежать риск приобретения некачественных продуктов или использования некачественных услуг Keller K.L., там же, С. 8. Производителям бренд помогает защитить особенные характеристики товаров и повысить прибыль компании Keller K.L., там же, С. 8.

Таким образом, важно отметить, что бренд важен как для потребителей, так и для производителей. Основная роль бренда для потребителей заключается в том, что люди приобретают узнаваемые товары и услуги, а следовательно, они осведомлены о качестве и репутации товаров и услуг. В свою очередь, для производителей бренд создает образ компании, делает ее узнаваемой и позволяет быть конкурентоспособной в среде большого числа продуктов одного назначения.

Формирование узнаваемого бренда по большей части характерно для бизнес - организаций. Примером такой организации может послужить, например, IKEA. Она является одной из самых узнаваемых компаний мира благодаря длительному существованию на рынке Наше наследие [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL : https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/nashe-nasledie-puba0e6edcd (дата обращения: 24.12.2019)., гарантии качества товаров и миссии организации Миссия и бизнес-идея [Электронный ресурс] // IKEA: [сайт]. URL : https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/missiya-i-biznes-ideya-pub25f05283 (дата обращения: 24.12.2019)..

Однако на сегодняшний момент государственные организации также стремятся к созданию сильного бренда для узнаваемости во всем мире. Чаще всего, говоря о государственных организациях, необходимо обратить внимание на то, что их бренд узнаваем благодаря многолетней истории их работы, кроме того, они не стремятся конкурировать между собой, так как всегда пользуются высоким спросом. Чаще всего это касается театров, музеев, библиотек. Так, например, Третьяковская галерея является одним из главнейших музеев России, который вносит большой вклад в культуру всего мира. Годом основания музея считается 1856 История галереи [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL : https://www.tretyakovgallery.ru/about/history/ (дата обращения: 02.01.2019)., а сегодня Третьяковская галерея посещается тысячами туристов, она предлагает разнообразные выставки и экскурсии для каждого посетителя. Несмотря на более чем 150-летнюю историю, у музея как государственной организации есть собственные цели и ценности. Так, у Третьяковской галереи три основных цели: «исследовать, сохранять, представлять и популяризировать искусство России» Миссия музея [Электронный ресурс] // Третьяковская галерея: [сайт]. URL : https://www.tretyakovgallery.ru/about/mission/ (дата обращения: 02.01.2019).; создавать индивидуальную культуру России; делать искусство России доступным для всех людей. В связи с этими целями создается и формируется бренд музея, отвечающий общественным требованиями. Бренд в данном случае выполняет важную унифицирующую и социально-практическую функции, направленные на объединение людей, создание групп по интересам, обмен опытом и знаниями. Также важно отметить, что визит в музей формирует у людей определенные эмоции и чувства с художественно-эстетической и психологической точки зрения на бренд организации. продвижение бренд университет международный

Другой типичной государственной организацией, которая стремится к формированию и развитию бренда, однако уже в конкурентной среде, является организация высшего образования. Сегодня университеты «борются» за места на рынке образовательных услуг, разрабатывают свои конкурентные преимущества и выходят на международный рынок. Одним из наиболее известных университетов в мире являет Оксфордский университет Англии, который был создан ещё в 11 веке Introduction and history [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/about/organisation/history?wssl=1 (дата обращения: 07.01.2020).. В данном случае люди обращают внимание на само название университета и его символику, которые являются всемирно узнаваемыми. Бренд Оксфорда известен и популярен не только благодаря логотипу и имени (см. рис. 1), но и благодаря возможности отвечать требованиям современного мира. Так, несмотря на многовековую историю, университет располагается на первом месте мирового рейтинга университетов THE (Times Higher Education) World University Rankings 2020 [Электронный ресурс] // THE World University Rankings: [сайт]. URL : https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings/2020/world-ranking#!/page/0/length/25/sort_by/rank/sort_order/asc/cols/stats (дата обращения: 07.01.2020).. При составлении данного рейтинга оцениваются такие важные составляющие, как обучение, цитируемость, исследования и другие. Оксфордский университет предлагает более 350 образовательных программ Facts and figures [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/about/facts-and-figures?wssl=1 (дата обращения: 07.01.2020)., что говорит о том, что существует возможность обучиться практически по любой специальности и получить качественное востребованное образование.

Важно отметить, что при поступлении в учебное заведение высшего образования, абитуриентам важно понимание того, почему они должны выбрать тот или иной университет, их необходимо замотивировать. В этом помогают миссия и видения организации. Главная цель Оксфордского университета - это использование любых средств для распространения образования, которое обеспечивается путем обучения и исследований Strategic plan 2018-23 [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : http://www.ox.ac.uk/about/organisation/strategic-plan-2018-23 (дата обращения: 07.01.2020).. В соответствии с видением университета важны общность организации, общественная польза от получения образования и поддержка каждого студента для развития равенства среди учащихся Strategic plan 2018-23 [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : http://www.ox.ac.uk/about/organisation/strategic-plan-2018-23 (дата обращения: 07.01.2020).. Таким образом, бренд университета включает в себя множество составляющих: имя, логотип, символ, история, миссия и видение, нацеленность на будущее, современность и многогранность. Все это формирует бренд, делает его узнаваемым и помогает в дальнейшей работе над продвижением.

Рис. 1. Логотип Оксфордского Университета

1.2 Инструменты продвижения бренда

Поскольку в современном мире организациям сложно удерживать свои конкурентные позиции, существует острая необходимость постоянно совершенствовать бренд и продвигать его. В продвижении бренда особенно важна репутация компании, которая сильно влияет на сознание и выбор потребителя. Даже качественно преподнесенный товар не будет интересовать покупателя, если производитель данного товара имеет плохую репутацию и негативные отзывы других потребителей. Также, на наш взгляд, одним из основных инструментов продвижения бренда является рекламная кампания. Для создания узнаваемого бренда должна быть создана привлекательная «упаковка» товара, она должна быть преподнесена таким образом, чтобы у людей не было сомнений в приобретении товаров или услуг того или иного производителя. Также производитель должен тщательно подходить к выбору каналов передачи информации и целевой аудитории.

Однако только комплексный подход к продвижению бренда сделает его более узнаваемым, а спрос на него будет расти. Различные методы продвижения продуктов от производителя к потребителю есть ни что иное как маркетинг Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика: учебник для академического бакалавриата. - Москва: Издательство Юрайт. 2017. С. 115. Маркетинг - отдельный специальный вид деятельности, посредством которого устанавливается тесная взаимосвязь, коммуникация между производителем и потребителем, тем самым осуществляются маркетинговые коммуникации. Совокупность составляющих маркетинговых коммуникаций есть комплекс продвижения. В свою очередь, комплекс продвижения - это совокупность стимулирования сбыта, реклама, связь с общественностью и персональные продажи Григорьев М.Н. Маркетинг. Учебник для прикладного бакалавриата. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2015. C. 302.. Рассмотрим некоторые составляющие комплекса продвижения более подробно, для создание общего представления о методах продвижения бренда различных товаров и услуг.

Совокупность используемых инструментов и методов, отличных от рекламы и прямых продаж, побуждающих к покупке товаров или услуг, представляют собой стимулирование сбыта Там же. С. 303.. Стимулирующие мероприятия могут быть направлены на потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал.

Стимулирование потребителей чаще всего необходимо для того, чтобы увеличить количество проданных единиц продукции: убедить покупателя в том, что именно этот бренд необходим ему в потреблении, помочь новым потребителям познакомиться с предлагаемыми товарами и услугами, привлечь внимание потребителей брендов конкурентных организаций, а также обеспечить стабильность в продажах постоянным покупателям.

Существует множество различных мер стимулирования потребителей. Например:

1. предоставление скидок;

2. предложение купонов, дающих право на получение скидки;

3. распространение образцов;

4. товары в подарок (премии за покупку);

5. сувениры и многие другие.

Рассмотрим указанные меры применительно к университетам. В рамках нашего исследования особое внимание необходимо обратить на такую меру, как предоставление скидок. Некоторые университеты готовы предоставлять скидки на обучение, которые зависят от количества баллов по вступительным экзаменам. Так, например, филиал Финансового университета при Правительстве РФ предоставляет скидки на первый год обучение, размер которых зависит от количества баллов за экзамены, наличия диплома победителя или призера различных олимпиады и других достижений Скидки на обучение [Электронный ресурс] // Уфимский филиал Финансового университета при Правительстве РФ: [сайт]. URL: http://www.fa.ru/fil/ufa/pk/Pages/sales.aspx (дата обращения: 29.02.2020).. Наиболее известные университеты также предоставляют стипендии и гранты на обучение. Часто они предоставляются тем семьям, чей годовой доход меньше обозначенного минимумам, а студент талантлив и готов обучаться в университете. Такие гранты и стипендии предоставляет Оксфордский университет в Англии Oxford bursaries and scholarships for 2020-entry [Электронный ресурс] // University of Oxford: [сайт]. URL : https://www.ox.ac.uk/admissions/undergraduate/fees-and-funding/oxford-support?wssl=1 (дата обращения: 03.03.2020).. Кроме того, стипендии в Оксфорде предоставляются и гражданам других государств, которые покрывают не только стоимость обучения, но и затраты на проживание.

Помимо стимулирования потребителей также существует практика стимулирования сбыта, направленная на торговых посредников, которая осуществляется с целью увеличить продажи товаров и услуг в конкретном месте Григорьев М.Н. Там же. С. 308 - 310.. Существуют следующие методы стимулирования торговых посредников:

1. скидка на приобретение товара;

2. бесплатное предоставление рекламного материала представителю;

3. обмен опытом между посредниками;

4. ярмарки и выставки и другие.

В сфере высшего образования одним из распространенных методов является бесплатное предоставление посредникам рекламного материала. В качестве посредников выступают партнерские компании, агенты, которые за вознаграждение со стороны университета продвигают учебное заведение за рубежом. Для более эффективной работы таких партнеров, университеты бесплатно предоставляют им печатные брошюры и другие товары для продвижения с символикой университета.

В качестве практики обмена опытом между посредниками выступают форумы, съезды и специальные мероприятия для университетов и агентств, которые направлены на изучение трендов рынка, совместную разработку новых стратегий взаимодействия и поиска новых партнеров.

Также наиболее важным методом является участие как посредников, так и самих университетов в образовательных выставках. Посредством выставок осуществляется рекламирование образовательных учреждений и поиск потенциальных студентов.

И последняя категория, на которую могут быть направлены меры стимулирования, -- это стимулирование собственного персонала. Данный вид стимулирования необходим для увеличения объема продаж посредством поощрения работы сотрудников, которые занимаются продажами Григорьев М.Н. Там же. С. 310 - 311.. Обычно данное стимулирование подразумевает оплату работы сотрудника по результатам. В учебных заведениях зачастую существуют консультационные центры, которые помогают абитуриентам в выборе образовательных программ, в подготовке документов, предоставляют помощь по различным вопросам. Таким образом, иногда от качества работы консультационного центра зависит количество студентов, выбравших данный университет для поступления. Потенциальным студентам особенно важны точность ответа и скорость реакции на их запрос (по почте либо в социальных сетях). Следовательно, стимулирование работников консультационного центра может поспособствовать росту числа иностранных студентов.

Следующей важнейшей и наиболее популярной частью комплекса мер по продвижению товаров и услуг является реклама. Реклама - это передача информации группе людей, с целью заинтересовать в идее и свойствах товара, а также убедить купить продукт. Реклама часто нацелена на убеждение людей в том, что они извлекут конкретную пользу из продукта, и, таким образом, растет число заинтересованных лиц. Аренс У., Бове К., там же, С. 4. Реклама обладает различными функциями, которые важны как для производителей, так и для потребителей товаров и услуг Аренс У., Бове К., там же, С. 8-11.. Во-первых, реклама является составляющей стимулирования сбыта продукта, так как именно благодаря рекламной кампании организации несут меньшие издержки при продаже, так как реклама позволяет охватить большее количество людей. Во-вторых, реклама - это способ передачи определенной информации, которая сигнализирует потребителю о том, что это за бренд, кто его производит, какие у него качества. В-третьих, реклама является некоторой возможностью для улучшения жизни, так как она часто передает информацию о новых технологиях, применение которых может изменить качество жизни людей. Таким образом, реклама обучает людей, помогает им адаптироваться к современным технологиям и тем самым стимулирует технический прогресс.

Так как реклама всегда направлена на потребителей, существует классификация рекламы по целевой аудитории Аренс У., Бове К., там же, С. 11-13.. Согласно данной классификации, выделяется два основных вида рекламы для двух типов аудитории:

? потребительская реклама;

? деловая реклама.

В нашей работе особое внимание необходимо уделить потребительской рекламе. Вся реклама такого вида в основном передается через средства массовой информации и направлена именно на потребителя товара (в нашем случае - на потенциальных абитуриентов). Потребительская реклама существует за счет средств самого производителя рекламируемого товара.

Для того чтобы рекламная кампания была успешной, и она помогла сформировать у получателей верное представление о товарах и услугах, существует множество способов передачи рекламной информации. Популярными и известными считаются, например:

? телевидение;

? радио;

? печатные издания: газеты, журналы;

? интернет.

Несмотря на то, что телевидение и радио являются популярным каналом передачи рекламной информации, они редко пользуются спросом в маркетинговых кампаниях высших учебных заведений. Кроме того, их использование зависит от конкретной страны за рубежом, так как не везде правительство страны позволяет использовать такие каналы рекламирования обучения за рубежом. Тоже самое мы можем сказать про газеты и журналы. Несмотря на то, что реклама в печатных изданиях наиболее дешевая и доступна для людей Федотова Л.Н., там же, С. 42-58., учебные заведения крайне редко используют такой канал передачи информации.

Все вышеперечисленные способы передачи рекламной информации на сегодняшний момент заменяются интернет-рекламой. На наш взгляд, рекламу посредством сети Интернет с различными каналами получения информации можно отнести к отдельной нише по продвижению бренда.

Это могут быть сайты организаций, социальные сети, реклама в блогах известных людей в Instagram, а также такие инструменты, как контекстная реклама или Landing pages и многие другие. Сегодня через Интернет можно приобрести любой товар или услугу, познакомиться со всевозможными альтернативными предложениями внутри одной организации или сравнить товары и услуги, предлагаемые разными организациями, что является одним из основных преимуществ. Кроме того, онлайн-знакомство с товаром и услугами сокращает временные издержки потребителя на поиск, сравнение и выбор лучшей альтернативы из всех существующих по различным параметрам, например: стоимость продукта, его качественные характеристики, отзывы о продукте.

Кроме того, Интернет является одной из наиболее популярных площадок продвижения бренда по той причине, что стоимость продвижения невысокая, организация может работать с широкой аудиторией и, таким образом, затрагивать все общество, где обязательно найдется потребитель для тех или иных товаров и услуг Федотова Л.Н., там же, С. 65.. Также зачастую рядом с информацией о продукте находится онлайн-форма на заказ товара или регистрацию на какое-либо мероприятие, соответствующее рекламе. Оплаты товаров, а также плата за посещение мероприятий могут происходить полностью онлайн. Все эти возможности напрямую связаны с популярностью интернет-рекламы и интернет-продвижения товаров и услуг. Организациям интернет-продвижение помогает отслеживать количество просмотров, активность аудитории, ее интерес в той или иной рекламной кампании, определять наиболее заинтересованные группы людей, и в результате этого делать выбор в пользу той или иной стратегии или метода использования рекламы в Интернет-ресурсах.

Еще одним преимуществом использования Интернета для продвижения является возможность размещать большое количество информации в интернет-пространстве. Кроме того, данную информацию возможно обновлять, она не устаревает по сравнению с печатными материалами. Наполнение сайтов и социальных сетей организаций может включать разнообразный контент с видеозаписями, музыкой, ссылками и интересными актуальными текстами, способными привлечь аудиторию. Благодаря различным инструментам всегда есть возможность отследить активность аудитории в отношении размещенной рекламы, а следовательно, корректировать способы подачи информации, место размещения, текстовое наполнение, включение дополнительной информации Федотова Л.Н., там же, С. 66.. Это может привести к нахождению каналов с наиболее заинтересованной аудитории, а также облегчить поиск потенциальных клиентов.

Поскольку сегодня одним из наиболее востребованных ресурсов в сети Интернет являются социальные сети, то продвижение там также активно распространено. Продвижение в данном случае требует создания самостоятельной страницы организации и ее рекламы посредством, например, упоминания продукта в крупных блогах или повышения активности на странице за счет специальных меток и использование других методов. Необходимо помнить о том, что социальные сети существуют в режиме реального времени и все предложения, актуальные темы должны освещаться быстро и своевременно. Реакция на входящие заявки, вопросы и жалобы должна быть четкой, быстрой и удовлетворяющей спросу. Таким образом, организация получает довольных клиентов и препятствует возникновению негативного контекста. Стоит отметить, что наполнение страниц организаций в социальных сетях должно отвечать спросу целевой аудитории, быть креативным и быть личным по отношению к аудитории, а не обезличенным Федотова Л.Н., там же, С. 73..

Высшие учебные заведения также активно пользуются Интернет-ресурсами для продвижения бренда. Это может быть как веб-сайт университета, так и социальные сети, в которых публикуются интересные и важные новости как для студентов, так и абитуриентов. Например, у Оксфордского университета есть собственная страница в Facebook University of Oxford. Facebook page: [сайт]. URL : https://www.facebook.com/the.university.of.oxford/ (дата обращения: 03.02.2020)., на которую подписано более 3 000 000 человек, что говорит о популярности не только университета, но и самой страницы. Университет активно ведет данную страницу, новые посты публикуются ежедневно. Все публикации содержат текст, фотографии или видео, и необходимые ссылки по соответствующей тематике.

Однако существует и ряд недостатков, связанных с продвижением бренда организации в Интернете, которые могут не только повлиять на репутацию и прибыльность организаций, но и создавать неблагоприятные условия для потребителей продукции. Так, например, иногда создаются поддельные страницы, которые «продают» товары и услуги от имени крупной организации, которая не предоставляет их, а только получает денежные средства от людей, кто приобрел у них продукт. Кроме того, существует незащищенность персональных данных в интернете. Так, например, адрес электронной почты или номер телефона, попавшие в руки злоумышленникам, могут быть использованы для шантажа или кражи денежных средств. А также реклама может быть просто надоедливой для посетителей сайта или страницы в социальных сетях, она может мешать просмотру содержимого и, таким образом, снижать желание клиента приобретать товары и пользоваться услугами той организации, которая проводит «агрессивную» маркетинговую кампания.

Таким образом, реклама является одним из звеньев, используемых в маркетинговой стратегии, посредством которой происходит продвижение бренда продукта. Помимо рекламы важнейшими этапами продвижения бренда являются анализ потребностей общества и, на наш взгляд, конкурентов на рынке аналогичных товаров и услуг. Анализ потребностей необходим для того, чтобы определить, какой продукт будет более востребован в обществе и как его преподнести, чтобы заинтересовать потребителей. А целью анализа конкурентных организаций служит получение знания о том, какие товары и услуги, по какой цене и с какими качествами уже есть на рынке, а затем применение этого знания для создания наиболее мощной и эффективной маркетинговой стратегии, делающей товар производителя выделяющимся на фоне остальных продуктов этого же сегмента рынка. В целом маркетинг представляет собой передачу информацию о товаре от производителя к потребителю.

Мы проанализировали основные составляющие бренда и его продвижения. Как мы отметили ранее, несмотря на множество подходов к понятию «бренд», в нашем исследовании бренд понимается как совокупность имени, символа и знака организации, а также его образа, который возникает в сознании человека и обладает определенными преимуществами. Кроме того, бренд может влиять на осведомленность потребителя, его мнение и восприятие, выполняя такие функции, как: идентифицирующая, дифференцирующая, гарантирующая, социально-практическая, мотивирующая, идеологическая и унифицирующая. Существуют и другие функции, которые может выполнять бренд той или иной организации, однако для нашего исследования важны именно эти функции. Чтобы бренд стал известным среди потребителей, необходимо его продвижение. Осуществление продвижения бренда происходит, во-первых, посредством стимулирования потребителей и торговых посредников: предоставление скидок потребителям, бесплатное предоставление рекламного материала посредникам, посещение форумов и ярмарок. Во-вторых, продвижение бренда происходит при помощи рекламы. Несмотря на то, что на сегодняшний момент каналов распространения рекламной информации существует очень много, наибольшей популярностью пользуется Интернет-продвижение. Высшие учебные заведение не являются исключением в связи с тем, что сфера высшего образования все больше приобретает коммерческий характер, а следовательно, требует тщательной разработки маркетинговых кампаний и выбора методов рекламирования и продвижения собственного бренда.

Глава 2. Бренд на рынке образовательных услуг и особенности его продвижения

2.1 Особенности российского рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг непрерывно развивается и растет в результате постоянного спроса на образование со стороны населения. Данная тенденция прослеживается по отношению к получению высшего образования во многих странах. Необходимо отметить, что существует большой спрос на российское высшее образование среди иностранных граждан. Согласно Российскому статистическому ежегоднику 2019 Российский статистический ежегодник. 2019. - Стат.сб./Росстат. - P76 М., 2019. С. 207, 209., общая численность студентов, принятых на обучение по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, в 2010 году составляла 5848,7 тысяч человек, и несмотря на значительное падение по причине демографической ямы в 1990-х, на протяжении последних трех лет не изменяется: так, в 2016 году было принято 1038,2 тысяч человек; в 2017 году - 1034,3; в 2018 году - 1041,6. В то время как численность иностранных граждан, принятых на обучение по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, значительно возросла. Если в 2010 году число таких студентов было 37,3 тысячи человек, то в 2016 и 2017 годах число студентов выросло до 86 тысяч человек, а на начало 2018 составляло 92,8 тысячи.

Рост численности иностранных граждан в российских высших учебных заведениях является большим преимуществом как для самих университетов, так и для страны в целом. Это связано с тем, что в период с 2019 по 2024 году в России реализуется национальный проект «Образование», в который включен федеральный проект «Экспорт образования» Паспорт национального проекта «Образование» [Электронный ресурс] // Правительство России: [сайт]. URL : http://government.ru/info/35566/ (дата обращения: 09.03.2020).. Задачей данного проекта является рост не менее чем в 2 раза числа иностранных граждан, которые проходят обучение в высших учебных заведениях и научных организациях, а также трудоустройство в Российской Федерации наиболее талантливых граждан. Для реализации данного проекта предусмотрено 26 мероприятий с конкретными результатами, в том числе к ним относятся такие важнейшие мероприятия, как:

? строительство современных студенческих городков;

? совершенствование правил въезда, пребывания и трудоустройства на территории страны;

? разработка комплексного плана привлечения иностранцев;

? внедрение и реализация образовательных программ на иностранном языке;

? принятие студентов на обучение по квотам;

? ведение каждым университетом официальных сайтов в сети Интернет на иностранных языках для иностранных граждан.

Кроме того, в рамках проекта «Экспорт образования» реализуется Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых образовательных центров (Проект 5-100) Проект повышения конкурентоспособности ведущих российских университетов среди ведущих мировых научно-образовательных центров (5-100) [Электронный ресурс] // Министерство науки и высшего образования Российской Федерации: [сайт]. URL : https://www.5top100.ru/documents/regulations/ (дата обращения 09.03.2020)., в который включены 21 университет России. Цель данного проекта - повышение позиции групп ведущих университетов на глобальном рынке образовательных услуг. Одним из включенных в данную программу университетов является «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» (далее - НИУ ВШЭ). Таким образом, необходимо отметить, что продвижение университетов на международном рынке образовательных услуг является государственной задачей, которая стоит перед всеми университетами России.

На наш взгляд, имидж университета и его бренд является ключевой составляющей, позволяющей выходить на международные рынки образовательных услуг, привлекать иностранных студентов из различных стран и занимать высокие позиции в мировых рейтингах. Необходимо также отметить, что с ростом узнаваемости бренда отдельных университетов растет конкуренция не только с высшими учебными заведениями за рубежом, но и внутри страны. Университеты соревнуются посредством развития академической среды, внедрения новых технологий, улучшения образовательной среды и условий для обучения и проживания студентов, привлечения талантливых студентов и преподавателей и, таким образом, обостряется конкуренция в привлечении денежных средств, выделяемых на улучшение качества образовательных услуг. В связи с этим некоторые авторы отмечают, что университеты получают схожие черты с предприятиями, основная цель которых, - это получение прибыли Прохоров А.В. Корпоративная культура как основа имиджа университета // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. № 4. С. 50.. Это создает двойственность целей учреждений и их культуры: конкурентная борьба за достижение высоких позиций на рынке образовательных услуг и академическая борьба, проявляющаяся в росте педагогических ценностей Там же. С. 50.. Данная борьба позволяет привлекать потенциальных абитуриентов в связи с ростом имиджа университета. Однако как мы уже обозначили ранее, понятие «имидж» часто отождествляется с понятием «бренд», а для повышения привлекательности услуг, предоставляемых университетов, важны не только общественное мнение об учебном заведении и ассоциация с организацией, но и такие важные составляющие, как символ, имя, знак, позволяющие распознавать и разделять организации. Необходимо отметить, что бренд университета направлен на конкретную аудиторию абитуриентов, которые в ближайшее время планируют свое поступление в высшее учебное заведение. Поскольку предмет нашего исследования - это продвижение бренда на международном рынке образовательных услуг, основной целевой аудиторией будут иностранные абитуриенты.

2.2 Бренд НИУ ВШЭ

Рассмотрим понятие бренда университета на конкретном примере НИУ ВШЭ. Во-первых, бренд - это имя. Имя университета может быть полным или сокращённым, а также оно может иметь русскоязычное и англоязычное написание. Полное наименование вуза - это «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» с аббревиатурой НИУ ВШЭ, а среди большинства людей русскоговорящей аудитории университет имеет такую форму названия, как «Вышка». Для англоязычной аудитории также есть два обозначения: полное - National Research University Higher School of Economics, и сокращённое - HSE University. Международный блок университета все чаще прибегает к сокращенному варианту по следующей причине: отсутствие понимания у абитуриентов, что название, содержащее слово «школа» (“school”), не обозначает учебное заведение общего среднего образования. Исторически сложившееся название университета иногда путает как русскоговорящую, так и англоговорящую аудиторию. Однако среди стран СНГ университет более узнаваем в связи с тем, что выйти на рынок образовательных услуг проще в странах ближнего зарубежья. В этих странах абитуриенты хорошо знакомы с НИУ ВШЭ по той причине, что университет активно проводит мероприятия в странах: мастер-классы и лекции в школах, встречи с абитуриентами на площадках рекрутинговых агентств и Российских центров науки и культуры. Это возможно не только благодаря уже давно существующим каналам связи с различными организациями, но и тому, что это требует значительно меньше финансов, чем на поездку в страну дальнего зарубежья. Поэтому страны дальнего зарубежья являются новым, не изученным рынком для молодого учебного заведения.

Во-вторых, бренд - это символ и знак. В качестве знака НИУ ВШЭ выступает логотип университета. Логотип позволяет без названия распознать организацию и выполняет дифференцирующую и идентифицирующую функции, которые были описаны в первой главе исследования. Данные функции позволяют отделить одно учебное заведение от остальных. Ниже приведены два варианта логотипов в русскоязычной и англоязычной версиях (см. рис. 2, 3, 4, 5):

Рис. 2. Английский логотип НИУ ВШЭ

Рис. 3. Русский логотип НИУ ВШЭ

Рис. 4. Английский логотип НИУ ВШЭ с акцентом на название

Рис. 5. Русский логотип НИУ ВШЭ с акцентом на название

На сегодняшний момент активно продвигается еще один логотип университета для аудитории, не владеющей русским языком, для того чтобы бренд университета приобретал единый образ в странах дальнего зарубежья. Создавая понятные и доступные логотипы и символы для аудитории, создается положительное восприятие бренда университета в целом. Пример данного логотипа приведен на рисунке 6.

Рис. 6. Новый логотип НИУ ВШЭ

В качестве символа университета может выступать как логотип, так и другой отличительный знак, ассоциируемый с учебным заведением. Примером символа НИУ ВШЭ выступает ворона (см. рис. 7), которая стала им еще в 1998 году и имеет свою собственную историю создания и легенду Дудко Н. Как ворона в Вышке гнездо свила [Электронный ресурс] // НИУ «Высшая школа экономики»: [сайт]. URL : https://www.hse.ru/news/avant/23738495.html (дата обращения: 10.03.2020).. Однако не все абитуриенты знакомы с данной символикой, большинство из них узнают о ней, когда поступают в университет.

Рис. 7. Символ НИУ ВШЭ

В-третьих, согласно выбранному нами определению, бренд - это также образ, которые обладает конкурентными преимуществами, в сознании человека. Данный образ тесно связан с именем, символикой, знаком и качеством образования, предоставляемым в университете. Таким образом, бренд университета неразрывно связан с повышением качества самих образовательных услуг, которое зависит от того, насколько хорошо сформирована национальная система образования, позволяющая конкурировать с международными организациями Прохоров А.В. Брендинг университетов: российский опыт // Вестник Тамбовского университета. 2016. Т. 21. № 3-4 (115-156). С. 25.. Некоторыми авторами выделяются 2 типа образа университета:

1. внутренний образ - это образ, который сформирован у сотрудников, студентов и выпускников;

2. внешний образ - образ, возникающий в сознании партнеров, абитуриентов и органов государственной власти Лухменева Е.П., Калиева О.М. Особенности формирования и продвижения бренда вуза // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 13 (149). С 228..

В нашем исследовании важны оба типа, так как от образа, сформированного в сознании сотрудников и выпускников, зависит формирование образа внешнего. Работа сотрудников напрямую влияет на представление абитуриентов об университете, а положительное мнение выпускников и студентов делает университет популярным среди тех групп потенциальных студентов, которые коммуницируют со студентами, прошедшими или проходящими обучение. Таким образом, возникает доверие к бренду, а следовательно, и к услугам, которые предоставляет учебное заведение.

Доверие является составляющим звеном этапов процесса формирования бренда университета Лухменева Е.П., там же, С. 229.. Первый этап - позиционирование, который отвечает за становление образа университета в сознании людей по отношению к конкурентам. На данной этапе также необходимо отметить устойчивость брендов. В развитии устойчивости бренда университета ключевую роль занимают мировые рейтинги, указывающие на позицию университетов в них в соответствии с различными критериями. Поскольку позиции в рейтингах тесно коррелируют с федеральным проектом России «Экспорт образования», рассмотрим пример НИУ ВШЭ в позициях таких рейтингов, как QS и THE. На рисунке ниже (см. рис. 8) представлены название рейтинга, позиция ВШЭ в мире и позиция в России в соответствии с оценкой рейтингов.