Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего образования

«Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ)

Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Основы рекламы

Тема: Стратегия позиционирования торговой марки и ее роль в рекламе

Ф.И.О студента: Шепилов Алексей Андреевич

Новосибирск 2020



МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ)

Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью

ЗАДАНИЕ на курсовую работу

Тема «Стратегия позиционирования торговой марки и ее роль в рекламе»

ФИО студента Шепилов Алексей Андреевич

Группа 4РСО81

Перечень подлежащих разработке вопросов и календарный график

№ п/п	Наименование вопросов, подлежащих разработке (этапы работы)	Срок выполнения
1.	Согласование плана курсовой работы, подбор литературы по подходам к пониманию рекламы, особенностям коммерческой рекламы и требованиям к эффективности	11 ноября
2.	Написание чернового варианта первой главы, теоретический анализ источников	12 декабря
3.	Проведение собственного анализа/ исследования по теме работы	20 января
4.	Написание чернового варианта второй главы	31 января
5.	Написание чернового варианта третьей главы, выработка собственных рекомендаций по теме работы	17 февраля
6.	Подготовка итогового варианта курсовой работы	2 марта
7.	Подготовка к защите курсовой работы	16 марта

Дата выдачи задания «7» ноября 2019 года

Срок сдачи работы «16» марта 2020 года

Преподаватель Черникова Е.В _____________

Задание получил студент Шепилов А.А. _____________



МИНОБРНАУКИ РОССИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» (ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ)

Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью

ЗАЯВЛЕНИЕ о самостоятельном характере выполненной работы

Я, Шепилов Алексей Андреевич, студент(ка) группы 4РСО81, направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», заявляю, что в моей курсовой работе, выполненной на тему: «Стратегия позиционирования торговой марки и ее роль в рекламе», не содержится элементов плагиата.

Все заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее письменных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

«____» _____________ 2020 г. ____________А.А.Шепилов

(подпись)

Результаты проверки в системе «Антиплагиат»

Доля авторского текста (оригинальности) в результате автоматизированной проверки составила ______________ %.

Руководитель курсовой работой к. социол.н., доцент Шадрина Л.Ю.

(уч. степень, должность, Фамилия И.О.)

«______» _____________ 2020 г. ____________ (подпись)



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты стратегии позиционирования торговой марки и ее роль в рекламе

1.1 Взаимосвязь теории позиционирования и УТП в рекламе

1.2 Стратегии позиционирования

1.3 Рекламная стратегия: структура и место позиционирования в ней

2. Анализ деятельности в использования стратегии и позиционирование в рекламе в «Coca-Cola»

2.1. Общая характеристика информационного объекта исследования

2.2 Анализ позиционирования компании «Coca-Cola»

3. Пути повышения эффективности в стратегии и позиционировании в рекламе

3.1 Контент-стратегия компании Coca-Cola 2020: концепция вирусных идей

3.2 Типы развития узнаваемости торговой марки (Coca-Cola)

Заключение

Список использованных источников



Введение

рекламный стратегия позиционирование марка

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями позиционирования. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

На сегодняшний день осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у отечественных компаний очень велико. Конечно, четко позиционированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании.

Целью управления является укрепление позиции компании на конкурентном рынке. Позиция компании на рынке -- это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

Таким образом, актуальность темы исследования данной работы обусловлена тем, что все больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. В этом случае позиционирование является тем контекстом компании, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Стратегии рекламы

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

Какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

Донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе:

-родовая стратегия,

-стратегия преимущества,

-стратегия уникального торгового предложения,

- стратегия позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий. Рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

Смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки, и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающийся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.



1. Теоретические аспекты стратегии позиционирования торговой маркиз и ее ролька в рекламе

Позиционирование можно трактоваться в трех базовых вариациях: в качественно стратегии, концепции или набора (комплекса) неких практических мероприятий [14]. В случаем исследования сущности позиционирования, какао стратегии, следует, в рамках исследования вопроса в эволюционном развитии, привнести определение классика Ж. Ж. Ламбена, определившего ее какао «разработку некого проектант и сообщение о нема заинтересованным аудиториям» [12].

Ф. Котлер определяет стратегию позиционирования, какао «комплексный определенных мероприятий под признанию компании / продукта ее целевой аудиторией» [11].

П. Дойль трактует стратегию позиционирования в качественно маркетинговой активности, направленной над выбор целевых сегментов, спецификатор которых предопределяет дальнейшие действия компании [6].

Отечественные исследователи, такие какао Е. Лунева и А. Малыгина трактуют стратегию позиционирования в качественно общего вектора маркетинговых действий, опосредующих выделение желаемых граница и сохранение рыночных позиций компании [14]. Если описаться общие характеристики позиционирования, какао стратегии, можно выделиться следующие ее черты, приведенные над рисунке 1.

Основные характеристики позиционирования, какао стратегии
Выступает отражением ценности бизнеса или товарка для целевой аудитории (целевого сегментация) посредством построенной программный мероприятий
Определение целевых аудиторий (сегментов), нет которые оказывается воздействие посредством маркетинговых коммуникаций
Ориентирована над обеспечение конкурентного преимущества предлагаемых данной компанией товаровед и сервисов
Определяет наборный маркетинговых инструментов для влияния над целевую аудиторию и достижение поставленной целик
Формирует наборный согласованных действий, объединяющих усилия управленцев и сотрудников компании

Рисунок 1 Общие характеристики позиционирования какао стратегии [14]

Приз рассмотрении позиционирования в качественно концепции следует привнести точку зрения Траута Джаз., отмечающего, чтоб данное явление представляет собой «операцию над сознании потенциальных потребителей» [19]. В свою очередь, Кревенс Д. дает следующее определение концепции позиционирования «формулирование основный уникального предложения компании, позволяющее удовлетворить выявленные клиентские запросы» [9, 10]. Ландреви Ж., Левиты Ж., Линдон Д. отмечают, чтоб позиционирование позволяет формировать ценностное предложение компании и ее товаровед и услуга, предопределенное ожиданиями и определенными потребностями целевых сегментов в рамках ориентации над достижение интересовать самой компании, разрабатывающей концепцию позиционирования [13].

Основные характеристики, которым должна отвечать концепция позиционирования, приведены над рисунке 2. Соответственно, характеризуя позиционирование с точки зрения ее концептуального посылка, отмечают именной ее нацеленность над формирование сути предложения (уникального торгового предложения) определенной компании приз взаимодействии с детерминированной в качественно целевой аудиторией.

Основные характеристики концепции позиционирования
Ясность и простотца восприятия смыслового послания, идеи, которая основана над ряде объективных фактов, характеризующих компанию или ее товарный и услуги
Позиционирование необходимость облекать в «правильную формула», сопровождать и выражаться тезисами, отражающими ценности целевой аудитории
Учитывается потенциал сегментация, за счет чего можно определяется длительность и эффективность позиционирования в рамках маркетинговой деятельности компании

Рисунок 2 Основные характеристики концепции позиционирования [13]

Исходящий из рассмотрения позиционирования в качественно комплекса (набора) мероприятий, осуществляемых компанией, целесообразно привнести следующие точки зрения. Такт, Ландреви Ж., Левиты Ж., Линдон Д. в таком ключевой отождествляют данный процессия с общей политикой взаимодействия бизнеса с егоза потребителями, воздействия над их вострящие компании и ее продукции [13]. В рамках такой трактовки позиционирования наиболее четко прослеживается егоза связь с сегментированием рынка, идентификацией целевой аудитории и дифференцированием, например, дифференцированным предложением. Приз осуществлении бизнесом операционной маркетинговой деятельности реализуются определенные мероприятия под позиционированию, определению рыночной позиции компании е конкурентной диспозиции. В данном ключевой Райс Э., Траут Джаз. подчеркивают, чтоб сегментирование необходимость для того, чтобы сообщение былой избирательным и действенным приз контакте с определенной аудиторией [19]. Амблер Т., в свою очередь, рассматривает сущность позиционирования, егоза конкретизацию и предметное воплощение посредством составляющих комплекса маркетинга; а также использования набора маркетинговых инструментов, которые позволяют сформулировать и продемонстрировать преимущества (реальные и выстраиваемые в сознании целевой аудитории), чтоб дает возможность успешность конкурировать [1].

Исследовательские данные

Над практике разграничение исследования позиционирования над концептуальную составляющую, стратегическое направление и комплексный маркетинговых инструментов отстройки ото конкурентов нет всегда представляется возможным в полной мерея и обоснованным. Продиктовано этот тем обстоятельством, чтоб в основе реализации стратегии заложена определенная концепция, а стратегические решения воплощаются в действительность посредством дискретных операционных шаговой и применения маркетинговых инструментов над выделенных операционных этапах. Под это причинение описание и характеристика данного явления рядом исследователей и практиковать варьируются другач от другач и нет всегда позволяют сделаться вывод о принадлежности к концепции, стратегии или набору определенных маркетинговых операций. Поясним, чтоб, естественным образом, в основу позиционирования закладывается дифференциация (отстройка) ото существующих конкурентов или потенциально возможных к появлению конкурентов. Помимо дифференциации нет менее значимой выступает фазан продуцирования предложения компании, адресованного ее целевой аудитории.

Ряда авторов (Арнот Д., Иствуд С.) подчеркивают, чтоб позиционирование следует воспринимать в качественно попытки определенной компании направленно корректировать восприятие потребителями ихний товарного предложения (торговой маркиз) над фоне других конкурирующих предложений [21, 22]. Само Арнот Д. определил позиционирование, какао «продуманный, активный, повторяющийся процессия выявления, измерения, корректировки и мониторинга потребительских восприятий рыночного предложения» [22]. Оно описывает процессия позиционирования какао повторяющийся и требующий постоянного участия маркетолога, включающий определенные элементный, которые могутный быть выраженный через составляющие комплекса маркетинга, в чемер он близок с точкой зрения Амблера Т. Также, традиционность, задачи под формированию конкурентного преимущества связывают с процессом позиционирования и приводнять в примерка работы таких исследователей, какао Портер М.[25], Хулей Г. и Гринлей Г.[23, 24] Соответственно, известные принципы стратегического позиционирования согласность Портеру М. (верное целеполагание, уникальный наборный выгод, значимых для потребителя, отражение стратегии в цепочке ценностей (отличные ото конкурентов конкурентные преимущества), наличие ряда альтернатив приз выборе определенной стратегии, нахождение «узловой», точечка стыковки в рамках стратегии всех составляющих маркетинговой деятельности компании, детерминирование последовательности действий компании в рамках выбранной стратегии) актуальный до сих пора, нож претерпевают адаптивные изменения изо-за усложнения процессов рыночной конкуренции, применения новых технологий и платформа взаимодействия с потребителями. Гринлей Г., Хулей Г. опираются над понятие «конкурентного позиционирования», трактуя егоза как закрепление позиции компании в видео альтернативы другим имеющимся предложениям. Отметим, чтоб с практической точки зрения определенный интересно представляют методы разработки стратегии позиционирования (табло. 1). Несмотря над большое количество формулировок, предлагаемых методика к осуществлению стратегии позиционирования, очевидность, чтоб стержневыми выступают ориентирный на потребителей (целевую аудиторию), над конкурирующие позиции (фирмы и ихний продукцию/услуги), ориентирный на товарный и ихний реальные или формируемые в сознании характеристики.

Таблица 1

Основные методы разработки стратегии позиционирования [10, 11, 12, 13, 19, 20, 23, 24, 25, 26]

Авторша метода	Краткая характеристика метода разработки стратегии позиционирования
Портьера М.	позиционирование основывается над: широком ассортименте: возможна ориентация над широкий ассортимент (исходящий из нацеленности над обслуживание широкой потребительской аудитории); ориентации над потребности: предлагаются торговые маркиз, ориентированные над дифференцированные клиентские группы; основании различных вариантов доступа к целевой аудитории (определяется географическим расположением, масштабом и т. д.)
Уинд Джаз.	позиционирование основывается над: отличительных качествах товарка; выгодах или над решении проблемный; особом способе использования товарка; ориентации определенную категорию потребителей; выстраивании отношения к конкурирующей маркер; разрыве с определенной категорией товаровед в сознании потребителей
Раис Э. и Траут Джаз.	– позиционирование существующего товарка для существующего сегментация потребителей; – позиционирование нового товарка; – вытеснение конкурентов или репозиционирование с выходом над новый рынок
Котлер Ф.	– позиционирование под атрибуту; – позиционирование под преимуществу; – позиционирование под использованию; – позиционирование под потребителю; – позиционирование под конкуренту; – позиционирование под категории продукта; – позиционирование под соотношению «цена-качество».
Стоун М., Дейвис Д., Бондарь Э.	– психологическое позиционирование (работка с сознанием потребителей) – позиционирование продукта (акцентный на особенностях продукта) – реальное позиционирование (впечатление о продукте создают элементный комплекса маркетинга)
Ассэль Г.	– потребительское позиционирование товарка (преимущества определенного товарка); – конкурентное позиционирование (достоинства в соотнесении товарка с конкурирующими позициями)
Уолкер-млеть. О., Бойд-млеть. Х., Ларше Ж.К., Маллина Джаз.	– позиционирование, которое основывается над физических свойствах товарка, егоза объективных характеристиках; – позиционирование, которое основывается над восприятии (кромлех физических свойство товаров имеет значение прошлый опытник использования и качество коммуникаций)
Хулей Г.	позиционная стратегия включает: определение текущей позиции; выборы желаемой позиции; разработку стратегии для достижения желаемой позиции.
Ламбен Ж. Ж.	позиционирование строиться на базелец осознания текущего положения товарка в потребительском сознании; знании позиций товаровед-конкурентов; оценке потенциала товарка; выборжец определенных составляющих комплекса маркетинга
Кревенс Д.	позиционирование включает комплексный маркетинговых программа, основанных над представлении топь-менеджмента и существующем опыте в комбинаторике с данными маркетинговых исследований

С практической точки зрения наибольший интересно представляет максимально простойный и приближенный к возможности воплощения в реальность пошаговый планёр разработки концепции и, под сути, осуществления стратегии позиционирования, реализуемый (в классическом варианте) согласность Райс Э., Трауту Джаз. (риск. 3).

Рисунок 3 Пошаговый планёр разработки концепции и осуществления стратегии позиционирования [5, 19]

Отечественные авторынок (Громова Е., Герасимова М.), исходящий из практических установок, предлагают осуществление стратегии позиционирования, предусматривающей прохождение пятина этапов (оникс именуют этот 5-уровневой моделью позиционирования) [4]. Авторынок исходят изо того, чтоб данный процессия, включающий приведенные ниже пятью этапов, позволяет позиционировать продпункт, таким образом, чтоб он максимально отвечает ожиданиям потребителей. Данные авторынок отталкиваются ото идейного посылка Амблера Т. о построении концепции бренда (товарка / продукта), исходящий из выявления егоза преимуществ и раскрытия ихний в непосредственных элементах комплекса маркетинга. Над этой идейной основе авторынок предлагают методику оптимального (под их мнению) варианта позиционирования бренда / товарка. Описанный подходец проиллюстрирован в таблице 2. Авторынок данного подходка отмечают, чтоб эмоциональный и ценностный уровни позиционирования являются наиболее сложными и для ихний достижения необходимость проводить различные исследования, позволяющие выявиться глубинные и скрытые мотивный, ценности, о которых оникс открыто могутный не изъясняться.



Таблица 2

Ступени позиционирования согласность Громовой-Герасимовой [4]

Уровень позиционирования	Характеристика уровнять позиционирования
1. атрибутивный	Детерминирование целевой группы над основании характеристик (социально-демографических) покупателей
2. рациональный	Выявленные предпочтения потребителей относительно определенных характеристик товарка
3. функциональный	Проявившиеся предпочтения потребителей, проявившиеся посредством наличия у продукта определенных функциональных особенностей
4. эмоциональный	Эмоциональный фонд, который испытывают представители целевой аудитории приз приобретении продукта
5. ценностный	Пересечение (в идеале) совпадение ценностей, ассоциирующихся с продуктом и значимых ценностей для целевой аудитории

Ряда современных зарубежных исследователей (Батрак Р., Майерсит Дж., Аакер Д.) выделяют следующие значимые для практического позиционирования товарка / бренда направления, которые могутный в различных секторах реальной экономики браться за основу осуществления (риск. 4). Этот подходец во многом совпадает с приведенными ранее аргументами Котлера Ф., Уинда Джаз., а также Раиса Э. и Траута Джаз., которые также исходили изо необходимости практического внедрения предпринятых имидж выкладок и предлагаемых теоретических обоснований. Более подробность данные направления описанный в таблице 3.



Рисунок 4 Основные направления позиционирования бренда / товарка [2]

Таблица 3

Основные направления позиционирования бренда / товарка [2, 17, 18]

Направление позиционирования	Характеристика
Под атрибутам товарка	Позиционируемая марказит ассоциируется с определенным набором атрибутов товарка; оникс вызывают ряда ассоциаций, способствующих интересу к данному товару (например, производители йогуртовый стараются создаться ассоциации с укреплением иммунитете)
Под выгодам потребителей	Позиционируемая марказит связана с идеей получения потребителей выгодный; например, в планет выгоды этот может сниженное энергопотребление или повышенная безопасность в эксплуатации
Под критерию «цена - качество»	Позиция определяется исходящий из соотнесения реальных качественных параметров товарка и егоза цены; потребитель выбирает подходящий ему компромиссный, например, премиальное качество и дорогой или доступная цена и приемлемый уровень качества
Под ситуациям потребления	Позиционирование под ситуации потребления: например, отдыхать на природе, ассоциируется с колбасками грильяж или средства защиты ото насекомых определенной торговой маркиз
Под стилю жизни представителей целевой аудитории	Проводиться идентификация с определенным целевым сегментом и егоза поведенческими характеристиками: типаж «твоя жизнь -- твой выборы»
Под принадлежности к товарному классу	Позиция ассоциируется в восприятии потребителей с определенной товарной категорией, чтоб свидетельствует оба успехе торговой маркиз
Под конкурентам	Позиция очерчивается за счет отстройки ото конкурентов (лидеров рынка) приз демонстрации своего уникального торгового предложения
Под культурным символам	Позиция выстраивается с акцентом над определенные культурные символы: ассоциации с персонажами, мелодиями героями произведений искусства
Под ассоциации сок страной происхождения	Позиция определяется страной происхождения. Например, Франция воспринимается, какао «колыбелька моды», Швейцария -- какао место оказания качественных банковских услуга и т. д.

Приведенные выше классификации и подходный соотносятся с классическими построениями. Тема не менее, над сегодняшний денье, наряду с классическими схемами разработки стратегии и осуществления позиционирования присутствуют обоснования новых подходов, заключающиеся в инновационном векторметр развития современного общества. Такт, становление маркетинга взаимоотношений и развитие интернетчик платформы взаимодействия с потребителями изменили скорость потребительской реакции над предлагаемые новинки и оперативность сборка и обработки необходимой информации. Воз многом данная точка зрения присутствует в исследованиях Година С., который подчеркивает, чтоб именно потребитель диктует необходимость переноска маркетинговых инноваций над стадию разработки продукта через созданьице уникального торгового предложения (УТП), движения к идеальному конечному результату (ИКРа), наличие которых дает более широкие возможности для дифференциации и позиционирования продукции. Над этой идеологической платформе Година С. формулирует новую концепцию «продукта, который само себя продает» [3]. Применительно к продукту, получается, чтоб потенциал егоза дифференциации формируется ужели на стадии егоза конструирования. Наряду с этимон присутствуют и способствуют объяснению современной экономической действительности другие инновационные концепции конкуренции (теория создания голубого океанавт Ким В. Чанах и Ренет Моборна, теория подрывных инноваций К. Кристенсена). Оникс формируют собой новую исключительно прикладную -- концептуальную платформу дифференциации [7, 8, 9].

Над уровне «теории создания голубого океанавт» предполагается уходить от прямой конкуренции традиционными способами и формирование новой стратегической группы ценностей, новодел соотношение цены и ценностей, значимое для современного потребителя. Такой взгляд над проблему обусловливает широкие возможности создания конкурентоспособного продукта или сервиса предложения, чтоб означает расширение граница для егоза позиционирования. В свою очередь, теория подрывных инноваций Кристенсена К. ориентирована над создании новых подрывных продуктовый, которые предлагаются нижним сегментам существующего рынка или предполагают созидание нового рынка.

Отдельность следует отметиться стратегию «прорывного» позиционирования, которая позволяет бизноесу увеличиться преимущества в наращивании конклурентоспособности. Основной данной стратегии является созидание продукта (товарка или сервиса) уникального качежства, чтоб предполагает возможности премниального ценообразования. Для составления позиционной каретный в этом случаем используется соотнесение такийх атрибутов, какао технологические инновации и дизайнер [15]. Матрица указанной позийционной каретный приведена над рисунке 5.

Урвень дизабйна	Высокий	Продукты «китч»	«Прорсывные» продукты
	Низкий	Продеукты -- дженерики	Высокотехнологичные продеукты
		Низкий	Высокий
		Уровгень технологий (инноваций)

Рисунок 5 Карета позиционирования под Кейгану Джаз., Вогелю Г. [15, 16]

Над основе данной матрсицы приоритетных считается наибволее эффективное достижение сочежтания стиляга и технологического уровнять, позволяющее осуществиться успешный позиционный «прорывка». Наличие приведенных выше теорийка демонстрирует, чтоб в современном маркетинге осуществляется поиски новых направлений для дифференциации и конкурентного позиционирования, возможности которых проявляются ужели над стадии разработки продеукта.

Несмотря над ряда изменений в экономике и марклетинге, в частности над ускорение научность-технического прогресса и внедерение инноваций; «непреложные законы», регулирующие жизнедеятельность индивидов, остались в оснопве своей воз многом неизменными. Этот справедливость, в частности, для сутки позиционирования, которое основывается (с точкли зрения работный с целевой аудиторией) над физиологии человека и психцологии. Под этой причинение классические решения в позиционировании, с поправкой над изменения внешней марклетинговой среды и усложнение услопвий хозяйствования, и внедрение новыьх платформа взаимодействия с потребителями в оснопве своей остались прежзними [6].

1.1 Взаимосвязь теории позиционирования и УТП в рекламе

УТП - этот уникальное торговое пределожение. Подразумевает особую харабктеристику бренда или продукта, которая преподноситься какао преимущество или дополнительная выглодать для клиентка. Используется УТП маркетологами приз проработке рекламной кампрании - частное онагр строиться именной над этой особенности, чтобы выделиться компанию средина себе подобных над рынке.

Теории позиционирования -этот программный действий под завоеванию конкурентного преимущества над рыночном сегменте, которая разрабатывается в рамках проведения позиционирования товарка.

Еще однако теория изо группы теорийка, конструирующих восприятие потрсебителя, - теория позиционирования. Терминал "позиционирование" ввели в концепт 1970-х гг. Джекпот Траут и Эль Райе, написавшие совместность несколько весьма значимых работа. Нож впервые теория позиционирования былка сформулирована авторами в книгоед "Позиционирование. Битва за умыть" (Positioning: The Battle for Yours Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее времянка книга издается воз многих странах, в томан числе и в России. Спецчиалисты под рекламе и маркетингу считуают ее своеобразной библией. Концчепция позиционирования над сегодня - однако изо наиболее распространенных маркетинговых теорийка. Еще однако книга, "Новодел позиционирование" (The New Positioning), имеющая прямное отношение к теории позиционирования, написана Джеком Трауфтом совместность сок Стивом Ривкином в 1995 г.

Приз выявлении и формулировании УТП необходимость учитываться следующее:

Рекламное пределожение должность бытьё конкретным и акцентуировать специфическую пользу (выгопду) для потребителя ото использования товарка.

Специфическую выгоду ото товарка нужность выявиться и сформулировать такт, чтобы ею нет могли воспользоваться конкурентный.

УТП должность бытьё очень убедительным и актуфальным для целевой аудитории.

У товарка может реальность нет существовать уникального преиймущества: рекламируемый товарищ нет отличается ото конкурентов. Этот характерность для недорогих товаровед: продовольственных продуктовый, моющих средство, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типаж товаровед УТП можно созидать искусственность: раздуться изо самой обыкновенной харабктеристики товарка или придуматься эмоциональную метафору и выдрать ее за УТП. В основу такого «дутопго» УТП может лечь всего, малопе-мальски имеющее отнопшение к товару - формат, цвести, интерфейсный дизайнер, даже особенности написания имение бренда. Последним приежмом, например, воспользовались в рекламе соковой и нектаров Rich: называние сока дано - под буквоед с каждой стороны упакловки, в результате такое интежресное дизайнерское решение былой закреплено в слогане «Жизнь - хоропшая штучка. Какао низ крутило».

Существует несколько правило выявления (построения, создеания) УТП:

-нужность выделяться нет простой характеристику товарка, а именной преимущество;

-в основе должность бытьё однова преимущество, чтобы нет распыляться внимание потребителя;

-УТП должность бытьё актуальность для представителей целевой групрпы;

-УТП нет должность повторяться УТП конкурентов;

-основное преиймущество должность легковер восприниматься и бытьё понятным.

Сложность можежт состояться в томан, чтоб у товарка или услуги может оказиаться несколько реальных преимущество. Какао правило, этот относиться к высокотехнологичным товарам: бытопвая техничка, автомобилизм, лечебная косметичка и драм. Однако следует поманить, чтоб однова сильное преимущество лучшще нескольких слабых и чтоб внимание потребителя лучшще сконцентрировать над чемер-тоё одном, чемер заставлять егоза гоняться сразу за всеми зайцами, тема более если оно в этом нет заинтересован.

Можно построчить следующую классификацию форма представления УТП:

-УТП - конкретная выглодать: выделение отдельной конклретной значимой формальной характеристики товарка. Такие вариантный построения УТП являются наиболее частыми. Напрсимер: Телец-2 GSM. Всегда дешевле. Duru1+1. Униклальное мыловар с линиями природных экстрактовый.

-УТП, построенное над основе товарной катежгории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). «Добрый». Только сокер, и ничего лишнего. Opelm - большевик, чем средство передвижения.

-УТП, построенное над социальной установке: слогдан апеллирует к определенной цележвой аудитории (реальной или искусственность выделенной) или опирается над рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Напрсимер: Max Factor: косметика для профессионалов. Sanpilligrino: Женское преиймущество.

-Эмоциональность-образное предоставление УТП: созидание эмоционального образа товарка или услуги. Такое УТП, какао правило, создается искусственность и нет отражает реальные харабктеристики товарка. Эмоциональность-образную формула представления УТП для большей точности следеует разделиться над дверь разновидности:

*Конкретизация: приз создании образа сохрсаняется ассоциативная связь с товабром. Новый Maxwell-haus. Готовься к новыьм ощущениям.

*Абстракция: создеается образец, нет имеющийся конкретного отношения к товабру. Общий смыслить такого слогана проясняется в контексте рекламного сообвщения: оно чаще всего теснота связанный с типометр рекламного сообщения и егоза сюжетом. Шоколадка «Гейша». Мечетный сбываются.

Стратегии позийционирования

- Использование характеристика продукта или выгодный потребителя - вероятность, самая используемая страбтегия позиционирования состроить в томан, чтобы связаться объектив с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Продпункт можно позиционировать под одному или под двум и более характеристикам. Например, можно определиться позицию шампуня какао косметического средства, изо чеглок следует, чтоб ваш шампунь моет волосы лучшще и сохраняет ихний чистыми дольше, чемер другие. С другой сторсоны, мыс можем определиться позицию шампуня какао лечебного средства, заявив, чтоб оно обладает большим лечежбным эффектом, чемер всего прочие.

- Позиционирование под цене и качеству

Характеристика продеукта центавр-качество настолько полежзна и распространена, чтоб следует рассмотреть ее отдельность. Воз многих товарных катежгориях существуют торговые маркиз, предлагающие большевик услуга, особенностей, эффективностей. Производители таких торгдовых марокен назначают высокую ценур, частичность чтобы покрыться высокие расходный, и частичность, чтобы доказать высоконек качество. И, наоборот, в тойон жезл категории продукта обычность есться другие торговые маркиз, которые привлекают потрсебителей ценой, хотящий оникс пытаются предоставить наличие сопоставимого или, под крайней мерея, адекватного качества. Воз многих товарных катежгориях проблема центавр-качество настолько важенка, чтоб требует внимания приз любом принятии решежния о позиционировании.

Используя данную страбтегию, нет всегда удается успешность конкурировать, такт какао некоторые потребители думабют, чтоб, если центавр низкая, значит, и качество такое жезл.

- Позиционирование под использованию или под применению

Этот способный позиционирования состроить в томан, чтобы связаться продпункт с использованием или применением. Например, «Дарьэя» позиционирует свою продукцию какао продукты легкого пригдотовления.

- Позиционирование под потребителю

Данный подходец состроить в томан, чтобы ассоциироваться продпункт с потребителем или классом потребителей. Напрсимер, женские «Хьюго»: «Твой ароматный - творило правила» для уверенных женщина. Многие компании испопльзуют модельер или известную личность, чтобвы позиционировать свой продпункт. Ожидается, чтоб оникс повлияют над образец продукта, отражая харабктеристики и имидж моделизм или знаменитости, представленных какао потребители продукта.

- Позиционирование под репутации корпорации

Некопторые компании, уверенные в силен своего корпоративного имение, позиционируют продукцию над основе репутации маркиз производителя. Такая страбтегия может бытьё очень эффективной, о чемер свидетельствует опытник компанийка Sony, IBM. Абсолютная власть и повстеместное присутствие родительской маркиз может очень осложниться положеньице потенциальных конкурентов, пытающихся установиться сводить позиции. Таким обрабзом, позиционирование товарка связано с выделением отлийчительных преимущество товарка, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиежнтов, а также с формированием харабктерного имиджа товарка и/или фирмы.

Взаимосвязь позиционирования и УТП

Нож возникновение идефикс позиционирования неразрывность связана сок временем, в котором онагр появилась. В 1950-х, тоё есться за десятилетие дог этого, в США доминировала концепция УТП (Unique Selling Propqosition -- USP). И ужели тогда нет былой сомнений, чтоб потребителю надой предложить нечто униклальное и нечто ценное. Ведьма в самом определении USP заложена необходимость и дифференциации [Uniqrue], и консьюмерских бенефитов [Sellming]. Вообще многие экспертный склоняются к томбуй, чтоб USP изначальность должность былой бытьё переведено нет какао УТП, а какао УПП: Уникальное Продающее Пределожение.

Нож и дифференциация, и бенефиты воспрринимались исключительно в разрезе конклретных предлагаемых свойство продукта. У наст машинка комфортнее, а у наст окна большие, а у наст внутри конфетный жвачка, и такт далече. И всего былой хорошо, нож в 1960-е в начались проблемный: унификация ресурсов, производство и бизнесмен-моделей привели к томбуй, чтоб USP, которых нельзя былой бык быстрота повториться, почтить нет осталось. Маркетинг, базийрующийся над USP, зашел в тупик, и рекламщики занялись “креативностью” и «имиджевой реклмамой».

USP большевик нет былой -- егоза разрезали над дверь частик. С одной стороны Униклальная, нож ничего нет продающая имиджевая рекламка бренда, и параллельность с нейл сербияне неуникальных, нож Продающих предложений поди этимон самым «брендом». Огропмное количество компанийка живут в нейл и под сейв денье.

Нож поскольку дифференциация приз таком подходец происходить только над уровневый стиляга, тоё воспринимаемые потребительские ценности конкурентов являются практический эквивалентными, -- а этот неизбежность приводить к войне цена и медиана-бюджетов. Именной в этот периодика и появляется идея «позиционирования». Джекпот говорильня: «вами необходимость даться потребителю причину покупаться у вассал, а нет у конкурентов -- либор готовьтесь снижаться ценный».

Уникальное продающее «положеньице» отличается ото уникального продающего «пределожения»? Тема чтоб «оно может относиться и к самопй компании, и к её репутации, а нет только к функциям продеукта» -- этот опять цитата изо того самогон «первогодок письма». C точки жезл зрения поведенческой экономики (котопрая начала формироваться примерность в этот жезл периодика), концепция позиционирования -- этот эксплуатация паттернов, стерсеотипов, шаблонов восприятия.

Польэзуясь стереотипами в головешка потребителей, которые оникс почерпнули изо других товарных категорийный, книга, опыта жизни и прочшего, мыс даем ими намекать над тоё, чтоб всего нашить продукты содержать отличительные свойства, котопрые оно само ассоциирует с занимаемой намин позицией. Если мыс специалистка -- значит наша продукция продуманнее и профессиональнее. Если проверенная технология проийзводства, значит нашить продукты надежнее. Если «выборы знатоков», значит продпункт «правильный»

Этот подходец позволяет нами получиться всего преимущества и УТП-маркетинга, и брендовой коммнуникации одновременность.

Вопросец лишь в томан, чтобы доказать потрсебителю нашест исключительное правота над туз или иную позицию, чтобы оно поверил, чтоб именной мыс -- этот выборы знатоков, или чтоб тама. Поэтому к дифференциации и бенежфитам добавился еще один неотъемлемый компонента -- Credentials: репутация, ресурсный или очевидный фактик, дающийся нами правота над данную концепцию.

Если мыс заявляем, чтоб нашест изданьице самоеды компетентное в вопросах премниальных вина, тоё за этимон должна стоять, напрсимер, ужели заслуженная репутация нашего оснопвателя, или жезл наличие у наст в штате наиболее призинанных рынком экспертов, или простой ужели состоявшийся очевидный широпкому читателю фактик глубинный нашейный экспертизы.

УТП -- этот прок уникальные фактические ценноости продуктовый. Позиционирование -- этот прок уникальную концепцию, адрежсующую шаблонный восприятия в головешка человека, и ведущую к ценноостям продукта черкез нихром.

1.2 Стратегии позиционирования

Главная стратегическая цельный компании заключается в томан, чтобы стратегии позиционирования и сегментации соответствовали другач другу. Этот означает, чтоб торговая маракас или товарищ должна бытьё позиционирована для эффективного привлечения цележвого сегментация потребителей. Послед того, какао компания выбрала подхцодящую концепцию позиционирования, онагр должна превратиться в полноценную стратегию.

Всего маркетинговые действия должный бытьё согласованный утвержденной стратегии позиционирования, направленный над формирование нужного обрабза, для нужной целевой аудийтории.

Каждая стратегия позиционирования товарка включает четырежды элемента:

– описание цележвой аудитории под всемеро критериям сегментирования рынка;

– предоставление ключевых точечка дифференциации товаровед;

– утверждения, позволяющие повершить в тоё, чтоб товарищ имеет этил пункты дифференциации;

– опистание концепции позиционирования в однова предложение.

Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной деятуельности организации. Подходов и видовой стратегий достаточность многое и всего оникс разные, нож итоговая цельный - этот развитие или сохранение конкретного обрабза товарка или бренда в сознании потрсебителей. Многие компании стрежмятся бытьё лучшими для всех, лидерами или даже монополистами. В этом случаем четкое позиционирование отсутствует. Оно возможность только с помощью марклетинговым коммуникациям, нож и другим элементам компрлекса маркетинга уделяется внимнание. Следует отметиться, чтоб позиционирование нет касается продукции какао таковой, а ориентируется над мнение потребителя относительность товарка посредством различных сообвщений.

Видный стратегий позиционирования

различают следующие видный стратегий позиционирования:

– под атрибутам товарка (низкая центавр, высоконек качество, новизна);

– в зависимости ото пользы товарка для потребителя;

– под обстоятельствам использования;

– предназначенные для определенных типовой пользователей;

– под различным категориям продуктовый;

– под культурным символам;

– под конкурентам.

Целью первогодок подходка является стремление интегрироваться объектив сок свойствами товарка Разнообразные атрибутный продукции могутный применяться и влиять над формирование образа. Больэшинство компанийка упорный делают над дверь-триб главные характеристики продеукции. Некоторые предприятия позийционируют свою продукцию сразу под нескольким атрибутам. Каждеое предприятие может предлагаться достаточное числовой услуга, качество в конкретной товарной катежгории. Оникс ставят высокую стоиймость для окупаемости вложенных ресуфрсов (расходовать), доказывая таким обрабзом наличие высокогорье качества. Также есться компании, которые привглекают доступной ценой и соизимеримым стоимости качеством. Сущежствует вероятность того, чтоб качественные атрибутный товарка превысят надо низкой ценой. Нож некоторые покупатели могутный подуматься, чтоб приз низкой стоимости и качежство низкое. Вторая страбтегия ориентирована над предоставление таких характеристика продукции, которые приноосили бык определенную выгоду и польэзу потребителю. Третьяк стратегия преследует цельный, которая заключается в интегрировании товарка с использованием. Задачей четвертной стратегии считается объеждинение товаровед с типометр потребителей. В этом случаем для рекламирования своей продеукции компании приглашают попуфлярных людей, знаменитостей. Оникс могутный влиять над образец товарка, бренда, предоставлять себя в качественно потребителя. Для рядовых покупателей сележбрити являются главным доказательством того, чтоб рекламируемые товарный - этот именной тоё, чтоб ими нужность. Пятая стратегия - позиционирование под различным категориям товаровед. Некоторые продукты приноимают частное рискованное решение позиционирования с вовлечением ассоциаций класса продеукции (например, отдельные маркиз маргарина обозначили себя вместте с марками масла). Шестуая стратегия - этот позиционирование под культурным символам. Больэшинство рекламодателей используют кульэтурные символы, чтобы установиться отличия между компранией и ее конкурентами. Основная цельный - этот созидать чтоб-тоё значимое для человека, уникальное, чтоб нет используется конкурирующими фирмнами, а дальше привязаться предприятие к такому симвголу. Последняя, седьмая страбтегия - этот позиционирование под конкурентам. Оно осуществляется с помощью сравнительной рекламный, где четко демонстрируется конкурирующее предприятие и сопопставляется под одному или под нескольким свойствам товарка.

Особенности выборка стратегии позиционирования

Позиция компании - этот сочетание ассоциаций, котопрые потребительный соединяет с конкретным бренодом или торговой маркой:

– физийческие характеристики;

– образец ведения бизнеса;

– налийчие фирменных торговых точечка;

– имидж и репутация компрании.

В течение многих лета позиция предприятия склабдывается исключительно только благдодаря рекламе, опыту и слухцам (сплетням). Онагр может бытьё узконаправленной, рассредоточенной, чтоб говорить о последовательности рекламирования компании. В созноании потребителя позиция оргабнизации - этот определенная относительная системка, основанная над сравнительной оценке покуфпателя продукции одной компрании с конкурирующей. Поэтому следеует относиться к каждому потребителю индийвидуально, думаться о нема какао оба отдельной личности, котопрый имеет в сознании опрежделенные ассоциации о продукции и самопй компании.

Стратегия позиционирования - этот важный компонента рекламной кампании. Онагр разрабатывается и реализовывается посредством различного испопльзования характерных признаков, типовой потребителей, свойство продукции, конкуренции и т.д.

Любабя организация имеет свой подходец к разработке, реализации и развгитию стратегии позиционирования, нож всего преследуют общую цельный - укрепиться образец компании в сознании цележвой аудитории.



1.3 Рекламная страбтегия: структура и местком позиционирования в нейл

Понятие стратегии реклмамной деятельности

Стратегия - этот способный достижения успеха, победный, обязательство действовать вполнеба определенным образом, преопдолевая имеющиеся противодействия и преграды. Рекламная страбтегия - широкомасштабная долгосрочная программка, направленная над решение важнейшей марклетинговой целик продвижения товарка с помощью рекламный; главное направление, под которому будет развеиваться рекламный процессия, создавая рекламный продпункт для обеспечения благосостояния фирмны.

Рекламную стратегию под структуре можно рассматриваться с двух позиций:

в широком смыстле - какао стратегию рекламной деятуельности (рекламной кампании), связианную с организацией создания рекламный, с управлением и метапланированием рекламных кампаний;

в узкопм - какао творческую стратегию создеания рекламного обращения.

Сущежствует дважды наиболее известных подходка к стратегическому управлению рекламной деятуельностью (кампанией).

Рыночный подходец. Отличительным признаком рыночной ориентации является тоё, чтоб рекламная деятельность реклмамодателя определяется спецификой рынклов сбыта. Особое внимнание уделяется привлекательности рекламного пространства какао индикатора ростра сбыта товарка, качества рекламный, а также рекламному позиционированию товарка под отношению к рекламе конклурентов.

Таким образом, суть рыночного подходка к рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи междеу рынком сбыта и марклетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя расклрывается в деятельности системный "рынок сбыта - реклмамная деятельность - маркетинговый результант" (рисунок. 6).

Рисунок 6 Струфктура взаимосвязи рынка сбытуа, маркетинговых ресурсов и резуфльтатов рекламной деятельности

Кластсический инструментарий рыночного подходка в рекламной деятельности включает анализ концепции жизноенного цикламен товарка и рекламный, характера логистической кривгой насыщения рынка, увязики возможностей и рисковой и т.д.

Стратегическая цельный, которую преследует реклмамная кампания, позволяет выделиться следующие типы стратегий:

– формнирующая спроста;

– стимулирующая сбыть;

– способствующая позиционированию.

Под направленности стратегии реклмамные кампании можно разделиться над следующие типы:

– продуктовые. Приз формировании стратегии для данного видак рекламных кампаний в первгую очередь обращается внимнание над следующие факторный: ники продажа продукта; местком осуществления покупок; СРТ (стоиймость тысячник контактовый) носителя; использование эффежкта "доверия" к источнику инфопрмации;

– имиджевые. Данный видак рекламных кампаний престледует более глобальные и долгдосрочные целик, такие какао омолаживание аудитории или изменение негативного имидежа компании. Приз разработке рекламной страбтегии особое внимание обрабщается над следующие факторный: сезонность цена над размещение рекламный; авторитетность носителя инфопрмации.

Отдельность рассматривается стратегия в областник креатива и медиана размещения. Чемер целенаправленней стратегия, тема большевик вероятность того, чтоб рекламка окажется эффективной.

...