Ассортиментная политика предприятия (на примере конкретного торгового предприятия ОАО "ДИКСИ ГРУПП")

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ГОРОДА МОСКВЫ

ГАПОУ Колледж предпринимательства №11

Курсовая работа

По модулю ПМ 01 «Управление ассортиментом товаров»

на тему: Ассортиментная политика предприятия (на примере конкретного торгового предприятия ОАО "ДИКСИ ГРУПП")

Студентка группы Т-34: Сармонова Мария Сергеевна

Москва 2021

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики в розничной торговой организации

1.1 Понятие и показатели ассортимента

1.2 Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации

1.3 Управление ассортиментом

Глава 2. Анализ состояния ассортимента в магазине «ДИКСИ»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ состояния ассортимента и ассортиментной политики продовольственного магазина «ДИКСИ»

2.3 Разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинга «ДИКСИ»

2.4 Разработка предложений в области совершенствования товара «ДИКСИ»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Сегодня на рынке присутствует большое количество розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Потребительский спрос на товары постоянно растет. Покупатели хотят, чтобы товары, которые они покупают, были более практичными, красивыми и долговечными. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно растущие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Розничная торговля - один из основных источников сфер обеспечения населения. На этой основе формируются товарное предложение и покупательский спрос, которые также являются источником денежных поступлений. Торговля обеспечивает финансовую стабильность предприятия. В этой отрасли хозяйственной системы сформировалась богатая конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой сфере самая высокая.

В организациях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производство, происходит превращение товарной стоимости в денежной и создаётся экономическая основа для снабжения товарами. Здесь проходят постоянные и качественные изменения, вызванные методами управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых организаций и повышением культуры торговли.

Успех розничной торговли зависит от способности угодить клиенту - это уже аксиома. В настоящее время увеличение ассортимента товара. Не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка качества могут привести к убыткам и значительным убыткам для предпринимателя. Поэтому будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

От неправильного формирования ассортимента, влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно, чтобы компания хотя бы раз привлекала внимание покупателя, и чтобы в будущем было желание туда зайти. Успех зависит от широты и полноты ассортимента, а также от цен, соответствующих платежеспособности потребителя. Еще одним немаловажным фактором будет расположение магазина и площадь, которую он занимает.

Успех на рынке теперь является критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяют правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основываясь на изучении рынка и перспективы его развития, предприятие получает исходную информацию для решения проблем, связанных с формированием ассортимента, его управлением и улучшением.

Целью исследования является разработка предложений по оптимизации ассортимента розничной торговой организации по критерию прибыли.

Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;

· выявить особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации;

· изучить состояние ассортимента магазина «ДИКСИ»;

· обосновать предложения по оптимизации ассортимента по критерию прибыли для магазина «Дикси».

Объектом исследования является ассортимент магазина ООО «Дикси», предметом исследования - полученная прибыль розничной торговой организации.

1. Теоретические основы ассортиментной политики розничной торговой организации

1.1 Понятие и показатели ассортимента

Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.

На рынке определяются отношения между новыми товарами и товарами в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвигов и модификаций. Ассортиментная политика решает вопросы о происхождении товара и кем он произведён.

Со стремительным ростом торговых организаций растёт ассортимент продукций и услуг, а значит, подчас покупателям тяжело ориентироваться в этом многообразии. Торговые организации должны осваивать всё более новые и разные ситуации ассортиментной политики.

Одной из главных характеристик товара является ассортимент, который определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований.

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Сам термин произошёл от французского слова «assortiment», что обозначает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта, как градации качества товаров одного вида и наименования относить к сортаменту.

Вид товаров делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент продукции означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким - либо признаков. С такой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п. формируются ассортиментные группы, в пределах которых предметы имеют определённое сходство.

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупнённых товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, например, в магазине женской одежды есть разные секции товаров удовлетворяющие потребности покупателей.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряд видов. Например: верхняя женская одежда пальто, куртки, пуховики.

Внутривидовой ассортимент товаров представлен разновидности продукции, членение вида на части. Так например: пальто может быть, как демисезонными, так и зимнем, ткани разной расцветки и т.п.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Например: престижные фирмы удовлетворяют потребности покупателей.

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первых из них отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортименте продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказания услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Одним из показателей товарного ассортимента характеризуются широтой, количеством позиции в каждой ассортиментной группе и соотношением между предполагаемым ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечно использования, каналов распределения и цен.

Показатель широтой (Ш) существует, как действительный (Шд) так и базовый (Шб). Различия идёт лишь в том, что действительная идёт в наличии, а базовая применяется для сравнения.

Коэффициент широты (Кш) - выражается, как отношение действительного количества, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

где, Шд - широта действительная, Шб - широта базовая, Кш - коэффициент широты.

Широта ассортимента зависит от насыщенности рынка и спроса. В ситуации, когда спрос превышает предложение производитель и продавец диктует свои цены на рынке. С увеличением ассортимента возрастают расходы на сырьё, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки и т.п. Этот показатель является критерием конкурентно - способности торгового розничного предприятия.

Формирования ассортимента - проблема подбора конкретных товаров их отдельных серий. Определения соотношений между «старыми» и «новыми», единичного и серийного производства, «наукоёмкими» и «обычными», овеществлёнными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др.

Составлению ассортимента предшествует разработка предприятием концепции ассортимента. Это целенаправленное построение идеальной ассортиментной структуры, товарного предложения и берется за основу потребительских потребностей определенных групп. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Другими словами, при формировании ассортимента решающее слово должно быть за руководителями отдела маркетинга предприятия, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Руководитель отдела маркетинга компании решает, пора ли вводить в линейку новые продукты, взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как показывает практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от объема продаж, специфики выпускаемой продукции, целей и задач производителя. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В некоторых случаях целесообразно создать постоянно действующий орган под председательством управляющего директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов входили бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его основная задача - принимать принципиальные решения по ассортименту, в том числе: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Актуальный вопрос для предприятия изготовителя -- необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. В обоих случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

Преимущества этого типа стандартизации продукции: более низкие затраты на производство, распространение, сбыт и обслуживание; унификация элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (по сравнению с диверсификацией) потенциальных рыночных возможностей, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии -- дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом -- уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Наряду с правильным формированием ассортимента, важной задачей является обеспечение его устойчивости. Показатель устойчивости (У) позволяет удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Одним из показателей характеризующих стабильность ассортимента товаров в магазине, является коэффициент стабильности, где соотношение между количеством видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся постоянным спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассортимента товаров в магазине на протяжении квартала должно быть не ниже:

· Для универсамов и гастронома - 0,90

· Для универмагов - 0,80

· Для магазинов обуви и одежды - 0,75

· Для магазинов по продаже культтоваров, спортивных, хозяйственных галантерейных товаров - 0,85

Широкий и устойчивый ассортимент товаров в магазинах обеспечивается, комплексом мероприятий в области коммерческой деятельности по закупке товаров.

Для характеристики предприятия розничной торговли и определения эффективности ассортиментной политики, анализ ассортиментной структуры, его широтой и частично глубина позволяют характеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учёту реализации.

Ещё один из показателей ассортимента является полнота, удовлетворяющая одинаковые потребности (П). Показатель полноты может быть как действительный (Пд), так базовый (Пб). Коэффициент полноты (Кп) есть отношение действительного показателя полноты к базовому.

Фактическая полнота ассортимента и её динамика являются грамотной ассортиментной политикой. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объёмов товарооборота.

Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, является финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчёты, имеют высокую степень надёжности.

От того, как часто происходит обновление ассортимента настолько удовлетворяют психологические социальные потребности.

Обновление ассортимента - это удовлетворение изменившихся потребностями за счёт новых товаров.

Постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано определёнными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. На этом основании обновление ассортимента так же должно быть рациональным.

Показатели структуры ассортимента выражается в натуральном или денежном выражении. Когда преобладание дорогих или дешёвых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платёжеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация. Относительный показатель структуры (Ci) отдельных товаров (I)..

Показатель гармоничности выражает специализацию магазина и его отдельных секций.

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использовании.

Гармоничность даёт качественную характеристику товару и носит описательный характер.

1.2 Особенности ассортиментной политики в розничной торговой организации

Чем более качественно подобран ассортимент товаров торгового предприятия, тем большая прибыль будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворении спроса потребителей с учётом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечении рентабельности всей деятельности.

Задачами ассортиментной политики служит:

· Удовлетворение запросов потребителей;

· Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;

· Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;

· Завоевание новых покупателей путём расширения сферы применения существующей производственной программы (применяется жизненный цикл товара);

· Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

На построение ассортиментной политики в розничных торговых предприятиях влияет ряд экономических, социальных, демографических, специфических и др. факторов.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами населения, уровень розничных цен и их соотношение между отдельными видами и группами товаров; степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социальные факторы к ним относятся социальная и профессиональная структура обслуживаемого населения; уровень образования и культурного развития людей, праздники, мода и др.

К демографическим факторам изменение численности населения и его состава по полу, возрасту, месту проживания; размеру состава семьи.

Природно-естественные факторы - это климатические условия, продолжительность времён года, физиологические особенности человеческого организма в зависимости от пола, возраста и т. д.

Специфические факторы оказывают разное значение на ассортиментную политику в каждом конкретном магазине, зависящих от типа и размера магазина, его специализации, технической оснащённости, условий товароснабжения (наличия стабильности источников, отдалённости, вида, поставщика), численности и состава обслуживаемого населения, транспортных условий, наличие др. розничных магазинов в зоне деятельности данного магазина.

При формировании в рознично торговой сети ассортимента не продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости.

В случае отсутствия в продаже нужного товара или неудовлетворительного качества предположительного товара покупатель, как правило, не откладывает. А ищет ему замену с аналогичными удовлетворяющими потребностями. На спрос многих товаров оказывает влияние сезонности и производства со сменой времени года существенно меняются потребности людей в предметах одежды, обуви, спортивных товарах. Ассортиментная политика в розничной торговой сети важная часть коммерческой стратегии в розничной торговле.

Проведение ассортиментной политики требует принятия решений не только о включении новых товаров, но и снятия товаров с продажи. Фирмы изготовители и поставщики товаров постоянно обновляются номенклатуру своей продукции, стремясь получить всё новые и новые прибыли. Ассортимент же является частью розничной стратегией и оружием в конкурентной борьбе это предполагает его непрерывное и динамическое изменение. В некоторых случаях необходимость исключения определённого товара из ассортимента совершенно очевидна.

Ассортиментная политика магазина предполагает знание жизненных циклов производства и реализации товаров, без которого нельзя правильно управлять торговым ассортиментом. Надо обратить внимание на стадии жизненного цикла товара:

ь На первой стадии внедрения производят самые ходовые и базовые модели, которые пользуются спросом покупателей;

ь К стадии зрелости выходит всевозможный ассортимент;

ь В стадии спада остаётся самый лучший и ходовой товар

Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли.

Следует выделить товарные группы:

Ш Основная - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.

Ш Поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Ш Стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.

Ш Тактическая - товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

При определении ассортиментной политики выделяют два принципа:

· Принцип синергизма товары и услуги внутренне увязаны и дополняют друг друга. Масштаб деятельности фирмы определяет широкую экономию.

· Принцип стратегической гибкости преодолевает недостаток, построение стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы, что сказывается на деятельности фирмы. Такой принцип требует финансовых затрат и под силу крупным фирмам.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров должны гармоничны всем ассортиментным группам.

Принципы формирования ассортимента торговой организации:

Ориентируются на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обуславливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов (обувь, одежда, галантерея).

Ориентация на место производства товара (это менее распространено), подходит тем торговым организациям, которые ориентируются на производство в определённом географическом регионе (одежда из Германии, Белорусский трикотаж и т. д.). Обеспечивает соответствие ассортимента характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.

Ориентация на определённый уровень цен означает, что торговая организация подбирает ассортимент таким образом, чтобы соответствовало платежеспособности покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с другими принципами формирования ассортимента, но чтобы товары имели несущую информацию о нём и достаточно просты, и не требовали дополнительной консультации продавца. Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».

Ориентация на широту и глубину ассортимента товара. Ширина и глубина ассортимента в магазине зависят от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а также состояние предложения на потребительском рынке.

Одним из принципов правильного формирование ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. Рентабельность является главным фактором для функционирования торгового предприятия. При построении ассортимента необходимо учитывать издержкоёмкость и налогоёмкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

Особенностью ассортиментной политики является и ценообразование, которое воспринимается не экономическим, а порой психологическим восприятием цены покупателя. При этом устанавливаются:

· Ценовые линии - где совокупность цен на одинаковый товар, будет рознится с качеством.

· Цена «выше номинала» - характеризуется низкой ценой на основной товар и приложения к нему дополнительного товара;

· Цена «с приманкой» - доступность цен массовому покупателю основного товара и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

· Цены на сопутствующие товары;

· Цена на комплект (стоимость набора товара);

· Цены на побочные продукты;

· Психологические цены (например: цены, которые заканчиваются на 9 или 99 рублей).

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

· Взаимозаменяемость;

· Взаимозависимость.

Используется перекрёстная эластичность для изменения взаимосвязи товаров. Можно это сделать методом переключения спроса с одного товара на другой.

1.3 Управление ассортиментом

Товарная политика предприятия - комплекс действий торгового посредника на основе наличия у него чётко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров оптимальной товарной ниши (сегментирование рынка), разработку ценовой политики, послепродажного сервиса и т.п. Товарная политика разрабатывается на основе данных о состоянии спроса и предложения, наличия товаров заменителей, общего состояния рынка.

Рынок - это сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущих различным странам; это та среда, в которой только могут быть удовлетворены все нужды потребителей через взаимодействие спроса и предложения; т.е. это с одной стороны сфера отношений между субъектами экономики, а с другой - составная часть рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их потребления и распределения, а также элементы планирования и регулирования экономики. Постоянный анализ рыночной среды, оценка и продуманное применение полученной информации - залог успешной работы любой фирмы. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта данной продукции.

Начать свою деятельность по оценке конъюнктуры лучше всего с общего исследования рынка, т.е. оценки общеэкономической ситуации на нем. Рыночное окружение устанавливает пределы того, что может быть достигнуто. Такая оценка позволяет вовремя и без серьезных затрат изменять маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов реализуемой продукции, своевременно вести поиск новых рынков сбыта, новых видов товаров, способов их продвижения, оптимизировать затраты и определять потребность в инвестициях.

Проведению анализа способствует рассмотрение коньюнктурообразующих факторов, которые можно подразделить на две группы - постоянно действующие и временные. Постоянно действующие коньюнктурообразующие факторы особенно проявляются на рынке промышленных товаров и услуг. К ним относят:

1) НТП, меняющий отраслевую структуру экономики, товарный ассортимент, способствующий изменению структуры товарных рынков, обострению конкуренции, и дестабилизации существующей экономической ситуации. Он основная причина структурной безработицы.

2) Уровень монополизации цен, характеризующий экономическую мощь фирмы, так же как и занимаемая доля рынка и способности приспосабливаться к изменениям спроса. Этот критерий особенно важен для товарных рынков.

3) Государственное регулирование как административное, воздействующее на динамику производства и платежеспособного спроса, так и путем прямых покупок и продаж для корректировки спроса и предположения на социально и стратегически важных рынках (рынки сельхоз продукции, валютный и т. п.)

4) Межгосударственное регулирование значимо для мировых рынков различных видов продовольствия, защите собственных внутренних рынков от конкурентов извне, установления единых мировых цен на некоторые товары.

5) Состояние информационных систем. Ничто так не нервирует субъектов экономической деятельности как отсутствие информации.

6) Валютная и кредитно - денежная ситуация в стране и за её пределами. Колебания национального курса валюты либо помогают отечественным производителям в конкурентной борьбе с импортными товарами (небольшое обесценивание национальной валюты и как следствие удорожание импортных поставок), либо ставит их в невыгодное положение, когда намного дешевле привезти из-за тридевять земель, чем произвести на месте.

7) Энергетические и экологические проблемы - достаточно жесткие по своему воздействию коньюнктурообразующие факторы. В последнее время это основные параметры, определяющие технологию производства и требования к свойствам товара.

Кроме постоянных факторов, которые необходимо учитывать любому участнику рынка, существуют и такие, которые зависят от специфики реализуемых товаров или услуг, среди которых можно выделить:

1) Сезонность важна для рынка сельхозпродукции и как следствия смежных рынков (рынок ГСМ, автомобильных и ж/д. перевозок и т.п.). Нивелировать этот фактор в какой-то степени позволяет НТП;

2) Политические конфликты. О действии этой группы факторов жители РФ знают не понаслышке.

3) Социальные конфликты особенно опасны для ключевых отраслей экономики, имеющих государственное значение (ВПК, горнодобывающая промышленность.);

4) Стихийные бедствия, часто приводящие к нарушению деятельности целых отраслей экономики и иногда серьёзным экологическим проблемам, что в свою очередь вызывает кризисы в сопутствующих секторах экономики.

Величину предложения можно оценить в натуральных показателях.

Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движении товарных запасов, объеме внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовой импорт и валовой экспорт. Рост этих показателей говорит о повышении потребности в товаре, а снижение - о ее снижении. Величину спроса можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Е_р ), доля (Д), и насыщенность (Н) рынка.

2. Анализ состояния ассортимента в магазине «ДИКСИ»

2.1 Краткая характеристика магазина ООО «Дикси»

Группа Компаний "ДИКСИ" - одна из ведущих российских компаний, занимающихся розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Компания специализируется на развитии универсальных розничных магазинов формата "магазин у дома" в Москве, Санкт-Петербурге и в трех федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в Калининградской области, которые в общей сложности составляют более половины объема розничного рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса Российской Федерации.

Первый магазин "ДИКСИ" был открыт в Москве в марте 1999 года; в это же время начали свою работу розничные магазины "МЕГАМАРТ" в Екатеринбурге. С 2000 года началось развитие сети магазинов "ДИКСИ" в г. Санкт-Петербурге. Компания изначально ориентировала свою деятельность на обслуживание массового сегмента потребителей в наиболее востребованном в России экономичном формате. Вследствие проведения ребрендинга и изменения позиционирования Компания "ДИКСИ" развивает магазины формата "у дома", который предполагает более высокий уровень сервиса, соответствующий ассортимент и строгий контроль качества реализуемых товаров.

Компания "ДИКСИ" стремительно развивается и расширяет географию своего присутствия, открывая новые магазины в различных регионах России. Компания успешно развивает различные форматы магазинов в рамках современного формата универсама, что позволяет обеспечивать динамичный рост продаж за счёт охвата более широкого круга покупателей с самыми разными потребительскими предпочтениями и доходами.

Выстраивая бизнес в каждом новом регионе, в каждом новом городе, компания привносит в развитие корпоративной культуры, в отношение к делу, ценности бизнеса - честность, порядочность и открытость. «ДИКСИ» уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.

Также компанией создана эффективная система логистики и дистрибуции товаров - для поставок в магазины используются восемь распределительных центров общей площадью свыше 127 тысяч кв.м., расположенных в ключевых регионах присутствия магазинов «ДИКСИ». Компания располагает собственным автопарком, что позволяет оптимизировать транспортные издержки и обеспечивать своевременную доставку продуктов в магазины.

Активно применяются современные информационные технологии, в том числе автоматизированная система управления всем циклом товародвижения Aldata GOLD system, используемую компаниями Сarrefour, Tesco, Ahold and Casino, которая способствует повышению эффективности всех операционных бизнес-процессов, снижению издержек и росту оборачиваемости товарных запасов.

«ДИКСИ» в течение нескольких лет активно развивает производство товаров подсобственными торговыми марками, предлагая покупателям качественные товары по лучшим ценам. Это хорошо известные покупателям торговые марки продовольственного и непродовольственного направлений, такие как «Полная крынка», «Село Кувшинкино», «Одарка» (молочная гастрономия), «Любимые традиции», «Тожинки» (бакалея), «Овощная семейка» (замороженные овощи и овощная консервация), «Фруктовый парад» (соки, нектары), «Figaro» и «Vertex» (непродовольственные товары), а также многие другие.

Товары под собственными торговыми марками сети "ДИКСИ" производятся ведущими российскими производителями по уникальным запатентованным рецептурам с соблюдением всех требований по технологии и качеству (продукция проходит тщательный контроль качества, как на всех стадиях производства, так и в независимых аккредитованных лабораториях), и представлены в нескольких сегментах, отвечающих потребностям целевых групп покупателей: "Выгодно", "Качественные продукты для всей семьи", "Органик Лайф".

Забота о покупателях - главная ценность и основа стратегии торговой сети "ДИКСИ". Компания стремится знать все о вкусах и предпочтениях своих клиентов, чтобы максимально соответствовать их ожиданиям, быть как можно ближе их образу жизни. В любом аспекте, от комфортного для покупателей уровня цен до размещения магазинов в наиболее удобных местах, от сбалансированного ассортимента до высокого уровня сервиса, Компания стремится соответствовать представлениям потребителей о современной розничной торговле. Еженедельные стимулирующие акции нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий и позволяют Компании достигать наиболее высоких в отрасли показателей уровня лояльности целевой аудитории.

Ассортимент и количество наименований товаров для каждого магазина подбирается с учетом специфики потребительского спроса в конкретном регионе. Большое внимание уделяется сотрудничеству с локальными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Форма собственности - Открытое акционерное общество «Дикси Групп»

Акционеры компании: холдинг ГК «Меркурий» (54,4%, контролируется предпринимателем Игорем Кесаевым), основатели торговой сети «Виктория» (Александр Зарибко, Николай Власенко и Владимир Кацман) - 13,1%, в свободном обращении - 32,5%. Рыночная капитализация на середину июня 2011 года - 47,7млрд. руб.

2.2 Анализ состояния ассортимента и ассортиментной политики продовольственного магазина «ДИКСИ»

Для практического исследования анализа ассортиментной политики был выбран продовольственный магазин «ДИКСИ», который находится по адресу: город Москва, шоссе Энтузиастов, дом 50. Имеющий режим работы: Круглосуточно. Штаб сотрудников составляет более 37 человек.

Предприятие производит разгрузку, транспортировку товаров, прием их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже и саму продажу.

Основная деятельность предприятия связана с продажей товаров и обслуживанием покупателей, отбором, расчетом за товары и тд.

В магазине практикуется система управления качества труда работников. Для этого сотрудники проходят курсы повышения квалификации и еженедельные занятия по продажам. Учет качества труда ведется ежедневно и осуществляется заведующими отделов. Применение этой системы позволяет объективно оценить труд каждого торгового работника и обеспечить правильное материальное стимулирование, что выражается в денежной премии.

Данная торговая организация имеет очень удобное месторасположение, так как находится в центре жилых домов и недалеко от метро.

Магазин «ДИКСИ» предоставляет клиенту большое разнообразие товаров, а именно продуктовые товары, товары для дома и быта, а также одежда.

Для подробного анализа ассортимента данного предприятия я рассмотрела каждый отдел магазина, а именно: отдел «Овощи-фрукты», «Хлеб», «Молочные продукты», «Мясная гастрономия», «Крупы. Макароны», «Консервы», «Водка. Настойки», «Пиво. Коктейли», «Бытовая химия», «Товары для дома», «Соки. Воды», «Товары быстрого приготовления», «Мука», «Замороженные продукты».

Отдел «Овощи-фрукты» был представлен не очень широким ассортиментом, так как некоторые товары содержали один вид продукции. Например: груши «Конференц», яблоки «Клубничка», морковь «Мытая» и лук «Краснодарский». Зато товарных позиций картофеля, мандарин и капусты более трех.

Отдел «Хлеб» включал в себя более шести разнообразных наименований хлеба, а именно ржаной, с отрубями, пшеничный, пшенично-ржаной, нарезной, «Столичный» и т.д. Также в этом отделе имелись булочные изделия и коржи.

В «Молочных продуктах» был достаточно широкий ассортимент продуктов, которые делились на товарные позиции по проценту жирности: молоко - 3/2%, 2/5%, 1%; кефир - 1%, 2/5%; сметана - 15%, 20%, 10%. Большинство марок имели следующие названия: «Веселый молочник», «Простоквашино», «Домик в деревне», «Первым делом», «Д», «Ясный луг». Также присутствовали йогурты разных вкусовых предпочтений и качества, в том числе и питьевые, такие как «Чудо», «Активия», «Здрайверы», «Нежный», «Био баланс». Имелся майонез таких марок, как «Провонсаль», «Скит. Оливковый», «Слабода», «Heinz», «Махеевъ», «Calve», творожные сырки, творог, маргарин, сыры и питьевые молочные и шоколадные коктейли.

Отдел «Мясная гастрономия» был представлен многочисленными торговыми позициями и марками колбасы, сосисок и ветчины, которые делились по составу: говяжьи, свиные, куриные и соответствовали маркам «Останкино», «Дымов», «Стародворские», «Рублевский», «Мясной двор», «Царские коптильни» и др.

«Крупы. Макароны» включали в себя достаточно малый ассортиментный выбор. На момент оценки было представлено всего две товарные позиции круп - пшено и рис марок «Д» и «Увелка», столько же позиций и макарон - перья и спагетти наименований «Д» и «Макфа».

Богатым выбором обладал отдел «Консервы», в котором имелись рыбные и мясные консервы, а также фруктовые консервирования, овощные и грибные. Товарных позиций на один товар было более трех. Например, у консервированных огурцов преобладали огурцы - корнишоны, огурцы - соленые, малосольные и с перцем таких марок, как «Шесть соток», «четыре сезона», «Дядя Ваня», «Царь - Овощ», «Corrado», а рыбные консервы делились по названию рыбы, из которой они были приготовлены, а именно: горбуша, сайра, форель, а также по рыбы с добавлением масла - сардины, скумбрия, и рыбные консервы с добавлением томатного соуса - килька, скумбрия и др. Все они представлены марками «Пять морей», «Морской котик», «Акваморин» и «Капитан морей»

В отделах «Водка. Настойки» и «Пиво. Коктейли» на момент исследования был представлен достаточно обширный ассортимент, объединенный по % содержания алкоголя в напитке, а также слабоалкогольные напитки и безалкогольные коктейли. Имелось более 7 названий пива, более 6 названий водки, разнообразные марки коктейлей, множество различного эксклюзивного алкоголя, включающего в себя вермут, текилу, виски, абсент, джин, ром и др. В ассортименте присутствовали и энергетические коктейли марок «Red Bull», «E-One», «Gorilla», «Adrenaline», «Burn».

Отдел «Соки. Воды» включал в себя напитки, которые разделились на товарные позиции по отдельным фруктам (яблочный сок, апельсиновый, томатный и др.), по смесям (мульти фрукт, ягодный и др.). Они были представлены такими марками, как «Добрый», «Моя Семья», «Любимый», «Я», «Сады придонья», «Д», «Фруктовый сад», «J7», «Фруто няня», «Rich» и многие другие. Также преобладали сладкие сильногазированные и слабогазированные напитки, а также воды из натуральных источников и скважин: «Coca Cola», «Fanta», «Sprite», «Pepsi», «Aktiv», «7up», «Mirinda», «Ессентуки», «BonAqua», «Напитки из Черноголовки» и т.д.

«Товары быстрого приготовления» в магазине имели особое расположение, но не обладали широким ассортиментом. На момент исследования была представлена только быстро приготовляемая лапша марки «Ролтон» и «Доширак».

Отдел «Мука», также, как и отдел «Товары быстрого приготовления», оказался не очень разнообразен на товарные позиции. Всего их было две: мука из высоких сортов пшеницы «Макфа» разной весовой категории и «Ярославская».

«Замороженные продукты» включали в себя мясные, рыбные и овощные полуфабрикаты, а также замороженные мучные изделия и морепродукты. У каждой категории товаров более 3 товарных позиций, например, замороженные котлеты по-киевски, говяжьи, с сыром и ветчиной, с капустой и др. и более 3 марок, например, замороженные овощи и салаты были представлены такими марками, как «Витамин», «Четыре сезона», «Краски лета», «Hortex», «Дарус» и «Aro». А мясные полуфабрикаты включали в себя марки «Три богатыря», «Золотой петушок», «Мясной король», «Праздник живота от Саныча» и т.д. Это значит, что ассортимент данных товаров очень широк и разнообразен.

Кроме продуктов в продовольственном магазине «ДИКСИ» имеются отделы «Бытовая химия» и «Товары для дома». Первый отдел включал в себя большое разнообразие порошков, кондиционеров для белья, отбеливателей и других моющих средств, которые классифицировались для стирки вещей, для мытья полов, посуды, окон и имели более 4-5 товарных наименований. Например, кондиционеры для белья были представлены такими марками как «Вернель», «Ласка», «Ленор», «Ушастый нянь» и многими другими.

Второй отдел предназначен для покупок таких товаров, как шампунь, гель для душа, пасты, мыла, влажных салфеток, ватных дисков и др. Ассортимент этого отдела нельзя назвать узким, но и термин «разнообразный» будет не уместен. Это можно объяснить тем, что товарных позиций и наименований шампуней, гелей для душа, мыла, пасты имелось более трех, например, та же самая паста делилась на отбеливающую, для слабых кровоточащих десен и для чувствительных зубов и имела более 7 марок: «Blendamed», «Lacalut», «Splat», «Новый жемчуг», «Aquafresh3», «Colgate», «Лесной бальзам». А противовесом выступал ассортимент влажных салфеток, ватных дисков и ватных палочек. Их товарных позиций было всего две (на примере влажных салфеток - антибактериальные и не содержащие спирта). Марок было столько же -- это «Я самая» и «Cleanic». Также в отделе «Все для дома» есть специальный отсек, в котором на продажу выставлены контейнеры для еды, постельное белье, посуда, и отдельный секцией идет «Одежда». Все эти промтовары, включая одежду, были представлены одними товарными позициями и торговыми марками и, соответственно, входили в раздел товаров с узким необширным ассортиментом.

Подробно изучив разнообразие товаров магазина «ДИКСИ», можно сделать вывод, что ассортимент, во-первых, является торговым, так как он реализуется крупнейшей продовольственной сетью Российской Федерации.

Во-вторых, данный магазин больше подходит клиентам, пришедшим исключительно за продовольственными товарами, так как ассортимент продуктов достаточно обширен и актуален для магазина в формате «у дома». Если же покупателю нужны товары исключительно для дома, посуда или одежда, то лучше всего приобрести их в другом магазине, так как в исследуемом магазине ассортимент «домашних товаров» оставляет желать лучшего.

И, в-третьих, не смотря на вышесказанное, ассортимент «ДИКСИ» является сложным, который в большинстве имеет виды товаров, разделяющиеся более тремя товарными позициями и имеющие более 3 торговых марок. Например, магазин имеет более 8 наименований молока, которое классифицируется по проценту жирности, по составу, по виду тепловой обработки и т.д. Также ассортимент является оптимальным, так как имеет действительный набор товаров.

Следующим шагом я провела анализ структуры ассортимента продовольственного магазина «ДИКСИ». Было выявлено и понятно, что большая часть ассортимента - это продуктовые товары. Целевой аудиторией магазина являются потенциальные клиенты, живущие рядом, а также потребители со средней и низкой покупательской способностью.

Подводя итоги, можно сказать, что ассортимент рассматриваемого магазина «ДИКСИ» вполне удовлетворяет обычному среднестатистическому покупателю, который живет не далеко от этого магазина и который приходит в него за товарами каждодневного спроса.

2.3 Разработка предложений по совершенствованию элементов комплекса маркетинга «ДИКСИ»

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товара «ДИКСИ» должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности в области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Для улучшения конкурентных позиций можно рекомендовать компании внесение следующих корректировок в формирование ассортимента.

1. Развитие товаров собственного изготовления.

Предложение собственных марок повышает привлекательность магазинов и одновременно поддерживает необходимый уровень рентабельности. Товары собственного изготовления являются лучшей альтернативой брендированным товарам, а производство собственных товарных марок означает крупные, бесперебойные поставки. Необходимо развивать товары собственного изготовления в двух направлениях:

ѕ сегментированное предложение собственных товарных марок с четким позиционированием;

ѕ для повышения привлекательности товаров собственного производства, проводить рекламные акции.

Гарантия качества является необходимым условием для успеха собственных марок. «ДИКСИ» необходимо следить за качеством собственных марок на всех стадиях производства и выпуска, а также проводить регулярный аудит производителей. Также компании «ДИКСИ» необходимо добавить в ассортимент дополнительную “скоропортящуюся” группу товаров под собственной маркой. Это могут быть различные готовые салаты, продаваемые на развес, готовая мясная продукция (котлеты, отбивные и прочее), а также маринованные продукты (огурцы, помидоры, чеснок, черемша и прочее). При добавлении данных товаров в ассортимент необходимо продумать и приобрести специальное оборудование для хранения таких товаров: холодильник и специальная витрина.

Для создания имиджа собственных товаров, необходимо провести их дегустацию.

Дегустация новых товаров. Перед проведением дегустации, за три дня разносятся листовки (реклама «из рук в руки»), на которых будет указан логотип, место и время проведения. Также предлагается использовать внешнюю рекламу, а именно билборды и рекламные щиты.

Цели дегустации:

ѕ познакомить покупателей с новыми вкусами;

ѕ стимулировать продажи новой продукции, предоставив информацию покупателю об основных преимуществах.

Время проведения акции: еженедельно в течение месяца по определенным дням, а именно четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00, так как эти дни и часы наибольшей активности покупателей. Затраты на данное мероприятие (за три дня) будут включать в себя:

ѕ распечатка анкет;

ѕ З/П промоутера.

За три дня проведения опроса необходимо распечатать анкеты в количестве 100 штук. Затраты в этом случае составят

100 руб. (1 руб. х 100 шт. = 100 руб).

Также необходимы услуги промоутера. За один час его З/П составит 180 руб. Затраты в этом случае составят

1200 руб. (180 руб. * 5 часов = =900 руб. и 900 руб. * 3 дня = 2700 руб.).

Итого, за три дня проведения данного мероприятия затраты составят

2800 руб. (100 руб. + 2800 руб. = 2900 руб.).

Можно сделать вывод, что целесообразно проводить данного рода мероприятие, так как при этом затрачивается малое количество денежных средств. В магазинах «ДИКСИ» будут стоять промо - стойки с промоутерами, которые будут презентовать новинки.

Руководитель дегустационной группы предоставит начальнику отдела маркетинга отчет по результатам проведения акций. В него включается первичная информация, собранная промоутерами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 3-4 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через три недели после акции.

Также рекомендовано «ДИКСИ» добавить в ассортимент товары “длительного срока хранения” (бакалея, консервы, напитки, бытовая химия) в увеличенных АМ фасовках «Family Pack» (для всей семьи) и организация отдельных товаров блоками, спайками.

Как правило товары в больших упаковках имеют меньшую себестоимость на единицу веса или объема. Давая покупателю скидку за объем в цене на товар большой фасовки, позволить усилить конкурентоспособность предложения для покупателей. Также это дает снижение покупок в одном чеке и как следствие увеличение эффективности работы на кассовом узле. Необходимо разработать эксклюзивную упаковку для этих товаров. Эксклюзивная упаковка поможет избежать прямой конкуренции с другими компаниями, работающими на рынке и даст эффект уникальности.

«ДИКСИ» также следует пользоваться эксклюзивной упаковкой в рамках программы «Праздничные товары». У поставщиков необходимо размещать в специальном дизайне приуроченным к тому или иному празднику (новый год, день святого Валентина, 1 сентября и прочие).

...