Мовленнєва адаптація рекламних слоганів під час проведення міжнародних рекламних кампаній

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара

Мовленнєва адаптація рекламних слоганів під час проведення міжнародних рекламних кампаній

Мироненко В. В., канд. соц. ком., доцент,

Загаріна М.О., магістр

У статті розглянуто перспективи розвитку нових глобальних ринків та розширення можливостей брендів щодо представленості у міжнародному середовищі. Досліджено роль трансформації вербальної складової реклами під час адаптації брендів. Результати роботи можуть бути використані під час реалізації міжнародних рекламних кампаній. Дослідження особливостей перекладу рекламних текстів та слоганів, зокрема, з англійської на іспанську мову та навпаки, дозволить застосувати отриманий досвід під час роботи з англомовними та іспаномовними ринками.

Ключові слова: реклама; міжнародна рекламна кампанія; бренд; мова; рекламний слоган; аудиторія.

рекламний слоган бренд

Zaharina M., Myronenko V. Specific features of international advertising campaigns launching

The article is dedicated to the study of the development of new global markets and the expansion of brand capabilities in terms of representativeness in the international environment. The communicative tasks that modern corporations face today, above all, are reduced to the necessity of developing a consistent and effective advertising campaign. The variety of means of promotion provides an opportunity to convey the content of the philosophy of the brand to the target audience quickly and creatively. A key role in the adaptation of promotional materials to the new social environment is played by the transformation of the verbal component of advertising, which affects directly the perception of information by the consumer.

In the research, the main ways of launching of an international advertising campaign were determined, the scope of their usage was substantiated; the reasons explaining the difficulty of perception of the same advertising product by different audiences were explored.

The results of the study can be used in the implementation of international advertising campaigns, as well as for the transformation of the verbal component of advertising. The study of the peculiarities of the translation of advertising texts and slogans, particularly from English into Spanish and vice versa, will allow to apply the experience gained while working with English and Spanish-speaking markets.

The study of a comprehensive approach to the implementation of an international advertising campaign gives the opportunity to develop its new variants, considering socio-cultural and linguistic features of the environment where the brand is planned to be promoted.

Keywords: advertising; international advertising campaign; brand; language; advertising slogan; audience.

Вступ

Постановка проблеми. Для успішної презентації бренду на міжнародному ринку важливим стає правильне проведення рекламної кампанії, розробленої з урахуванням особливостей та традицій цільової аудиторії. Незважаючи на зникнення багатьох культурних

обмежень, що перешкоджали взаєморозумінню націй до сучасної епохи розвитку глобалізації, одні й ті самі повідомлення можуть сприйматися різними суспільствами абсолютно по-різному.

Перед міжнародними брендами, які планують розширити географію своєї представленості, постає низка викликів, що суттєво впливають на зміст та форму подачі рекламної інформації, а також на саму стратегію проведення рекламної кампанії. Задля створення по-справжньому глобального бренду та впевненості у правильному розумінні філософії компанії, спеціалісти з просування детально та ґрунтовно вивчають мовні та соціокультурні особливості нового середовища.

Під час розробки нових або адаптації вже апробованих рекламних матеріалів, велику увагу фахівці звертають саме на вербальний компонент повідомлення. Від того, як подано основну ідею рекламної кампанії, напряму залежить ефективність вкладення коштів у просування бренду на міжнародному ринку. Сучасні дослідження комунікації взагалі та реклами зокрема доводять принципову необхідність детального планування вербальної складової реклами.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. До дослідження основних особливостей та перспектив проведення міжнародних рекламних кампаній зверталися теоретики та практики рекламної діяльності, зокрема, Т. Андросова, В. Козуб («Світовий ринок товарів та послуг») [1], Є. Ромат («Реклама») [2], Б. Бірн («Теорія відносності та мова реклами») [3], М. Прікен («Креативна реклама. Ідеї та техніки найкращих світових кампаній») [4]. У наведених роботах визначені основні теоретичні принципи та надаються практичні приклади розробки успішних міжнародних рекламних кампаній, описуються загальні закономірності просування брендів на нових ринках. Окремо дослідниками розглядаються особливості перекладу та адаптації вербальної складової реклами до нового мовного середовища. Ці проблеми висвітлені у наукових працях Г. Пеніну («Семіотика реклами») [5], Дж. Ліч («Англійська мова в рекламі: лінгвістичне дослідження реклами у Великобританії») [6] та ін.

Мета статті - дослідження особливостей модифікації вербальної складової реклами при перекладі слоганів англійською та іспанською мовами.

Об'єкт дослідження - різноманітні підходи до трансформації слоганів при перекладі рекламного матеріалу, їх причини.

Методи дослідження. Під час роботи над обраною темою було використано аналітико-синтетичний метод для опрацювання українських та іноземних праць, присвячених проведенню міжнародних рекламних кампаній. Під час дослідження рекламного матеріалу було використано методи лінгвістичного аналізу, когнітивно- інформаційний та лінгвокультурологічний підходи. Для аналізу прикладів трансформації рекламних слоганів у різних мовно-культурних середовищах було використано метод порівняння.

Результати і обговорення

Розробка та проведення міжнародних рекламних кампаній у сучасному світі є наслідком розвитку глобальної економіки, яка іноді поєднує держави ефективніше, ніж політичні пакти і договори. Завдяки глобалізації засобів масової інформації взагалі та реклами як інструменту зокрема, вихід транснаціональних корпорацій на світові ринки здійснюється із щодалі більшою ефективністю.

Існують два основні шляхи реалізації міжнародної рекламної кампанії. Одним із них є створення стандартизованих рекламних матеріалів, які після успішної апробації в межах однієї країни застосовуються для просування бренду на міжнародному рівні. Зазвичай подібна реклама не відображає специфічні національні традиції, є універсальною щодо цінностей, що вона пропагує, а за своїм змістом та формою враховує середні показники сприйняття інформації. Мінімальні адаптації до місцевого ринку можуть включати в себе переклад з урахуванням певних мовних особливостей, а також незначні зміни візуальної складової [1, с. 70].

Окремо розглядається спосіб проведення міжнародної рекламної кампанії, коли реклама адаптується до кожного місцевого ринку, де представлений бренд. Цей шлях просування міжнародних компаній є набагато складнішим, але за умови правильного вибору методів адаптації він забезпечує більше залучення аудиторії, що йде на користь бренду. Варто розуміти, що адаптація означає видозміну всіх елементів рекламної кампанії - вербальної складової, найчастіше представленої слоганом, рекламним текстом та фразою-луною; візуальних складників - ілюстрацій у виданнях, зовнішньої та внутрішньої реклами тощо; рекламних заходів; стимулювання збуту та ін. Робота над пристосуванням рекламної кампанії до окремих ринків повинна проводитися з урахуванням соціокультурних та мовних особливостей суспільства [2, с. 101].

Серед основних складнощів, що стають на шляху виходу бренду на нові ринки та проведення повномасштабної міжнародної рекламної кампанії, є проблеми перекладу, особливості звичаїв населення та специфічні традиції сприйняття інформації. Мовностильові особливості перекладу реклами є основною сферою, що вимагає уваги при просуванні бренду. Часто трапляються випадки, коли специфічні відтінки значень слів повністю змінюють смислове навантаження рекламного повідомлення. Яскравою демонстрацією цього є рекламні слогани міжнародних брендів. Так, для просування нового автомобілю Yaris марки Toyota для іспаномовного середовища був розроблений слоган «iYaris Ya!» («Вже Yaris!»). Незважаючи на вдале обрання слогану, для англомовної аудиторії було розроблено інше формулювання, оскільки дослівний переклад звучав би «Yaris already!», та милозвучність, притаманна іспанському варіанту, була б втрачена [7, с. 118].

З іншого боку, всесвітньо відомий слоган ТМ Nike «Just do it» спеціально не перекладався на інші мови, оскільки лаконічність, характерна для англомовного варіанту, втрачається при дослівному перекладі («Просто зроби це» - українська, «Solo hazlo» - іспанська, «Po prostu to zrob» - польська). Зміна темпу та мелодики вимови, а також збільшення кількості складів негативно позначаються на змісті слогану та не сприяють виконанню ним рекламних функцій.

Звичаї та культура середовища знаходять пряме відображення у написанні рекламних текстів і створенні візуальних образів. У різних суспільствах різні формулювання стають тими факторами мотивації, що впливають на здійснення купівлі або укладення контракту з компанією. Зазначимо, що для адаптації рекламних матеріалів під нову аудиторію необхідно розуміти особливості менталітету і традиції споживання у певній країні. Так, аналіз рекламних слоганів та заголовків іспаномовних країн доводить, що до купівлі аудиторію краще стимулюють емоційні характеристики процесу споживання, які підживлюють «чуттєве» сприйняття товару. Цим, зокрема, пояснюється висока частота використання дієслів типу «спробуй», «відчуй», «проживи», «смакуй» («iQuй bien sabe una barbacoa!» - «Як чудово смакує барбекю!» - «Autan»). Англомовна ж аудиторія, представлена переважно населенням Великобританії та США, надає перевагу опису властивостей товару, його практичній користі тощо. Серед найбільш популярних в англомовній рекламі дієслів відзначимо «зроби», «переконайся», «дій», а найбільш характерними прикметниками є «свіжий», «надійний», «якісний» («Plenty to see in East Tennessee!» - «Багато чого побачиш у Східному Теннессі!» - «Tennessee») [7, с. 163].

Особливість сприйняття інформації у певному культурному середовищі враховується як при розробці графіків виходу рекламного повідомлення, так і у вирішенні концепції візуальної складової, зокрема доборі кольорів та визначенні типів речень, які використовуються у рекламному тексті. Зауважимо принципову важливість саме написання тексту, оскільки глобалізація ЗМІ відчутно вплинула на форму та подачу рекламних зображень через уніфікацію методів створення візуального продукту. Отже, рекламний текст неоднаково сприймається в різних мовно-культурних середовищах, а це зумовлює необхідність детальної роботи з вербальною складовою [3, с. 26].

Яскраво демонструє наведену вище точку зору використання неповних речень, які все частіше застосовуються в рекламних матеріалах, у тому числі на українському ринку. Йдеться про речення, з яких вилучаються одне або декілька слів, значення яких стає зрозумілим тільки завдяки контексту. Так, у слогані «Своє. Рідне!» ТМ «Оболонь» навмисно пропущене слово «пиво», що, однак, не знижує якості сприйняття повідомлення, оскільки текст підсилено візуальною складовою. Прикметно, що іспаномовною та англомовною аудиторіями подібні неповні конструкції сприймаються абсолютно по-різному. Іспанська мова передбачає можливість існування таких речень, саме тому великою популярністю користуються слогани на кшталт «iRRRonca?» («Хррропить?» - «Ronquidina»); «Tras el sйptimo dia llovio. Y empezo Abril» («На сьомий день пішов дощ. І розпочався Abril» - «Abril ») [7, с. 169].

Для англомовного середовища використання неповних речень у рекламі не завжди буде виправданим, оскільки для англійської мови не є характерним уникнення граматичної основи. Усічені конструкції є ознакою розмовного стилю та допомагають зменшити бар'єр між автором та аудиторією. Так, рекламний слоган ТМ Palmolive «Can you?» («Чи можеш ти?») є короткою версією фрази «Can you resist the gentle touch of Palmolive?» («Чи можеш ти протистояти ніжному дотику Palmolive?»), зміст якої розкривається при поєднанні слогану з візуальною складовою реклами [7, с. 172].

Зазначимо, що для просування бренду в сегменті В2В використання неповних речень в англомовній рекламі буде невиправданим. Вербальна інформація також привалює і при рекламуванні послуг, пов'язаних із матеріальним ризиком для споживача (реклама банківських установ, фондових ринків, страхових компаній, житлових комплексів тощо). Для англомовної аудиторії тут спрацьовує наступний принцип: «Якщо про це важливо знати, то варто розповісти про це якомога більше».

Висновки

Розвиток діяльності міжнародних брендів, з одного боку, та світові тенденції глобалізації - з іншого, надають широкі можливості для виходу на нові ринки. Практика розробки глобальних рекламних кампаній стає все більш популярною, але разом з тим, перед фахівцями рекламної справи постає завдання максимально якісно адаптувати інформаційний продукт до нової аудиторії. Важливим стає усвідомлення тих національно- культурних засад, що визначають особливості сприйняття філософії бренду. Особливої уваги потребує трансформація вербальної складової реклами, яка не обмежується технічним перекладом текстів та слоганів.

Таким чином, в різних суспільствах одні й ті самі формулювання викликають принципово різну споживацьку поведінку, а тому знання особливостей сприйняття інформації в новому культурному середовищі, де планується просування бренду, набуває сутнісного значення. Комплексний підхід до адаптації готового рекламного продукту або створення нового, універсального дозволить спеціалістам досягти всіх завдань, які має вирішити рекламна кампанія.

Список використаних джерел

Андросова Т. В., Козуб В. О., Кот О. В. Світовий ринок товарів та послуг: Навч.-метод. посібник. Харків : ХДУХТ, 2006. 150 с.

Ромат Е. В. Реклама. Санкт-Петербург : Питер, 2007. 208 с.

Byrne B. Relevance Theory and the Language of Advertising. Dublin : Trinity College Dublin for Language and Communication Studies. 1992. 78 с.

Pricken M. Creative Advertising. Ideas and Techniques from the World's B est. New York : Thames & Hudson. 2004. 126 с.

Peninou G. Advertising Semiotics. Barcelona : Visual Communication Collection. 1972. 340 с.

Leech G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London : Longman. 1972.

416 с.

Lavandeira Rojo S. A Comparative Linguistic Analysis of English and Spanish Advertising Discourse. 2015.URL: https://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/15532/LavandeiraRojo_Sonia_TD_2014.pdf. (дата

звернення: 22.04.2019).

Размещено на Allbest.ru