Формування технологій інтернет-реклами з інтелектуальним змістом

При формуванні рекламної кампанії в Інтернеті, надавачу реклами слід вирішити головне завдання маркетингу - залучення аудиторії до рекламованого продукту. Статистику ефективності інтернет-реклами досить просто відстежувати за допомогою рекламних банерів, скільки разів користувач посилався на рек-ламний банер, і стільки потрапило на сайт рекламо-давця. У зв'язку з цим важливим показником для рек-ламодавця є динаміка зростання віртуальних продажів, яка визначається показником СТВ, який задає співвід-ношення між відгуком на рекламу і кількістю вироб-лених покупок на сайті [1-8].

Розвиток рекламного бізнесу в Інтернеті приз-вело до того, що, розміщуючи свою рекламу в Інтернеті, рекламодавець може визначити регіон, в якому буде транслюватися реклама, цільову аудиторію, час показу і т.д. Таким чином, рекламодавцями викорис-товується, так званий, механізм орієнтування, тобто визначення цільової групи споживачів за допомогою встановлення певних критеріїв. В даний час для засто-сування даного механізму використовуються різні способи збору даних про переваги конкретного спо-живача. Наприклад, пошуковий запит про покупку електронного авіаквитка неминуче призведе до того, що в подальшому ви неминуче будете спостерігати на різних сайтах рекламу авіакомпаній і туристичних фірм з пропозиціями різних акцій і знижок. У науковій літературі розглянуто велику кількість способів досяг-нення максимальної ефективності рекламного інтернет-банера. Серед них, і візуальна привабливість ба-нера, і ефективне внутрішній зміст, складання гучного слогану, індивідуальність рекламного банера, застосу-вання анімацій та ін. Однак рекламодавці пішли іншим шляхом - тотальне збільшення показу реклами.

Така агресивна рекламна політика неминуче призводить до зворотного ефекту, до відторгнення споживачів. Рекламний ринок в Інтернеті на сьогоднішній день настільки насичений, що найчастіше ко-ристувачі просто не звертають уваги на рекламні банери. Однак даний факт лише мотивував рекламодав-ців використовувати в своїх рекламних компаніях пев-ні хитрощі. Наприклад, псевдоспілкування операцій-ної системи, які сповіщають нас про будь-якому вірус-ному зараженні або наявності неполадок в роботі сис-теми. Дана виверт, безсумнівно, розрахована на недо-свідченого інтернет-користувача, однак вона не була б так популярна, якби не мала і свою цільову аудиторію. Також поширений виверт рекламодавців - неможли-вість закрити рекламний банер протягом певного часу при вході на сайт. Таким чином, у користувача зали-шається лише два варіанти дій - спробувати закрити банер, що призведе до переходу на сайт рекламодавця, або вивчати зміст рекламного банера, в очікуванні його виключення, що призводить до закріплення ін-формації, що міститься в рекламі. Завдяки розвитку комп'ютерних технологій, рекламодавці отримали в своє розпорядження ще одну хитрість: використання частини рекламного банера як прозорого фону. Корис-тувач, не підозрюючи про те, що частина сайту зай-нята банером, клацає на цю частину сайту, провідну за посиланням на сайт рекламодавця [1, 5, 6].

Всі ці хитрощі призводять до того, що у інтернет-користувачів формується негативне сприйняття до реклами, в будь-яких її проявах. Надто нав'язлива рек-ламна політика породжує бажання споживача лише швидше пропустити рекламне повідомлення, не звер-таючи уваги на його утримання. Як наслідок це по-роджує наміри рекламодавців за всяку ціну донести зміст рекламного банера до користувача, роблячи рек-ламу ще більш нав'язливою. Все це вилилося в появу, так званої «шокуючої реклами». У найзагальнішому розумінні шокуюча реклама - це реклама, яка викорис-товує мотиви, які повсюдно визнаються ризикова-ними, що викликають змішані почуття у її одержувача. Найчастіше вона зачіпає сфери, тематично пов'язані з сексом, смертю, порнографією, насильством, а емо-ційно - чуттєво - з подивом, огидою, страхом. Як пра-вило, це реклама на межі доброго смаку, свідомо пере-ступають загальноприйняті норми.

Ефективність шокуючої реклами пояснюється тим, що негативні емоції мають дуже сильний ефект і можуть сприяти залученню уваги споживача. Сучас-ний споживач стомлений традиційними маркетинго-вими інструментами, очікує від виробника маркетин-гового заходу інтерактивного характеру останнього, що здивує, позитивно спровокує адресат. Саме тому, спостерігаючи сучасну комунікацію, можна зустріти багато прикладів новаторських задумів в цій області, зокрема, і змістовно провокаційні назви.

Ефективна інтернет-реклама має низку ефек-тивних різновидів, кожний з яких в достатній мірі ефективно використовується рекламними агентствами та виробниками продукції. Розглянемо найбільш важ-ливі з них.

а) Ambient - реклама, яка наздоганяє споживачів в найнесподіваніших місцях (ambient в перекладі з ан-глійської означає «навколишній»). Цей вид реклами, переважно відносяться до зовнішньої реклами, для якого характерне використання об'єктів навколиш-нього середовища в якості рекламоносія. Поняття «ambient media» було придумано співробітниками британського рекламного агентства «Condor Advert-ising» в 1996 році. Додатковий сенс поняттю «ambient media» надає популярний в ті роки музичний стиль, також названий Ambient, який якраз покликаний був створювати певний настрій і атмосферу. Варто зазначити, що поняття «ambient media», «ambient marketing» та «ambient advertising» - це абсолютні си-ноніми;

б) Ambush marketing («паразитивний мар-кетинг»); (засадний маркетинг або засадна реклама) - це маркетингова стратегія, при якій рекламодавець «влаштовує засідку» на захід, щоб конкурувати з ін-шими рекламодавцями за доступ до нього. Цей термін був придуманий маркетинговим стратегом Джеррі Уелш, коли він працював менеджером по глобальному маркетингу в American Express в 1980-х роках. Біль-шість маркетингових кампаній націлені на те, щоб асоціювати бренд з популярністю на великому заході, не будучи насправді «офіційним» партнером або спон-сором цього заходу. Рекламодавець може побічно влаштовувати засідку на заході, посилаючись на його зображення і теми, не посилаючись на будь-які пов'я-зані з ним конкретні торговельні марки, або «пря-мими» і «хижацькими» засобами - коли рекламодавець бере участь в шахрайському використанні офіційних назв і торгових марок для навмисного введення в оману споживачів;

в) Buzz-marketing (маркетинг «чуток»). Це різ-новид вірусного маркетингу, яка полягає в поширення позитивних або негативних відгуків, думок про товар або послугу. Г оловна ідея buzz- маркетингу - перетво-рити чутки в реальний маркетинговий інструмент і створити співтовариство зацікавлених споживачів, стимулювати споживачів на поширення цих чуток. Це техніка, за допомогою якої спілкування компанії чи бренду зі споживачем перетворюється в спонтанний, унікальний обмін інформацією, на відміну від одно-стороннього потоку реклами. Для цього використо-вується ряд прийомів, характерних для вірусного мар-кетингу. Наприклад, використання авторитету відомих особистостей, використання соціальних мереж, вір-туальних спільнот. Прикладом може служити пред-ставлення продукції якийсь компанії відомою особою відповідно до її спеціалізацією в якійсь області, авто-ритет якої переконує потенційного клієнта в тому, що цього вибору можна довіряти. Ще однією сучасною тенденцією buzz-маркетингу є створення віртуальних персонажів, відповідних реальному образу, на який компанії роблять ставку для просування свого бізнесу. Рекламні buzz-кампанії, які називають «кампаніями гудіння», діють творчо, креативно і навіть театрально;

г) Geurilla Marketing («партизанський» мар-кетинг). Саме поняття «партизанський маркетинг» ввів в ужиток і підвів під нього теоретичну базу американ-ський рекламіст Джей Конрад Левінсон, в минулому креативний директор рекламного агентства «Лео Бер- нетт». Підхід, запропонований Левінсоном, зводився в основному до використання дешевих рекламоносіїв: візитні картки, листівки, вивіски, буклети, листівки та ін. - замість дорогих. Автор також давав безліч прийо-мів і вивертів, що дозволяють підняти ефективність такої реклами і вичавити з неї максимальний резуль-тат.

Результативність всіх названих напрямів ґрун-тується на своєрідному провокаційному, шокуючому стимулюванні потенційного споживача [1, 3].

Безсумнівно, рекламний банер викликає шок надовго залишиться в свідомості споживача і надасть на нього сильний вплив, проте якого роду буде цей вплив? Психіка людини здатна досить гостро реагу-вати на такі рекламні «послання», особливо у емо-ційно нестійких, вразливих людей.

Таким чином, можна підвести невтішні під-сумки. Маркетинг набуває все більш і більш агресивні форми, просування продукту відбувається будь-якими способами, незважаючи ні на закон, ні на моральні норми. На сьогоднішній день, рекламної інформації практично на будь-якому сайті в Інтернеті не менше, ніж того змісту, заради якого, власне, і створювався сайт. Величезна кількість рекламних банерів підкріп-люється різними хитрощами рекламодавців, засто-сування, м'яко кажучи, спірних способів залучення уваги споживачів.

Список використаних джерел