Маркетингові алгоритми просування мистецького продукту на артринку

Мета роботи - дослідити сучасний розвиток маркетингових технологій на українському ринку образотворчого мистецтва на початку XXI століття. Методологія дослідження полягає в застосуванні компаративного, емпіричного та теоретичного методів. Такий методологічний підхід дав змогу проаналізувати процес розвитку маркетингу образотворчого мистецтва, провести дослідження маркетингових процесів при просуванні творів мистецтва на українському артринку. Наукова новизна полягає в розширенні уявлень про ринок вітчизняного образотворчого мистецтва. У статті досліджено маркетингові процеси на сучасному українському артринку. Проаналізовано проблеми, що сформувались та які долали впродовж історії появи й становлення маркетингу у сфері культури та мистецтва. Також вказано теоретичні основи сучасного маркетингу образотворчого мистецтва та шляхи практичного їх утілення. Висновок. Проведені дослідження дають можливість стверджувати, що артринок України перебуває на початковій стадії розвитку, але має великі перспективи в близькому майбутньому. На українському артринку працюють багато талановитих митців, про роботи яких, на жаль, мало відомо у світі. Для популяризації на світових та вітчизняних артринках українських митців необхідно задіяти ефективні маркетингові інструменти. Найбільш оптимальним, на нашу думку, буде індивідуальний маркетинг. Наше концептуальне бачення маркетингу в артсередовищі базується на поєднанні зусиль для одночасного просування культурного продукту та популяризації автора.

Ключові слова: артринок, маркетингові дослідження, просування мистецького продукту, просування творів мистецтва, позиціонування творів мистецтва.

Akimov Dmytro, Doctor of Sociology, Professor, Department of Art History Expertise, National dcademy of Culture and Arts Management, Chairman of the General Directorate, International Academy of Rating Technologies and Sociology “Golden Fortune”

Marketing Algorithms for Promoting an Art Product on Art Market

The purpose of the article is to study of the modern development of marketing technologies in the Ukrainian fine art market at the beginning of the 21st century. The research methodology is based on the application of comparative, empirical, and theoretical methods. This methodological approach allows the author to analyse the process of development of fine art marketing, to conduct a study of marketing processes in the promotion of works of art in the Ukrainian art market. The scientific novelty lies in expanding the understanding of the market of national fine art. The article studies marketing processes in the contemporary Ukrainian art market. The article analyses the problems that have been formed and overcome throughout the history of the emergence and development of marketing in the field of culture and art. The theoretical foundations of contemporary fine art marketing and ways of their practical implementation are also analysed. Conclusions. The research we have conducted provides evidence that the Ukrainian art market is at an early stage of development, but has great prospects for the near future. There are many talented artists working in the Ukrainian art market, whose works are unfortunately little known in the world. In order to popularise Ukrainian artists on the global and domestic art markets, it is necessary to use effective marketing tools. In our opinion, individual marketing will be the most optimal. It should also be emphasised that our conceptual vision of marketing in the artistic environment is based on a combination of efforts to simultaneously promote a cultural product and popularise an author.

Key words: art market, marketing research, art product promotion, artwork promotion, artwork positioning.

Актуальність теми дослідження

Сучасний український артринок потребує глибокого маркетингового дослідження. Нині художники та менеджери українського артринку потребують розробки наукових алгоритмів поведінки учасників артринку, митцям необхідна наукова маркетингова модель просування та реалізації творів мистецтва на ринку в теперішній час, коли вітчизняний артринок досяг значних обертів, а в процесах продажу та набування творів мистецтва беруть участь менеджери артринку.

Метою статті є розробка алгоритму діяльності митців та менеджерів артринку в процесі просування, продажу, придбання творів мистецтва, а також формування сучасних маркетингових моделей на українському ринку образотворчого мистецтва.

Аналіз досліджень і публікацій

Проблемам популяризації продуктів мистецтва в наукових дослідженнях приділено досить велику увагу. При цьому дослідники акцентують на різних аспектах проблеми популяризації мистецьких творів як товарів артринку. Так, автор цієї статті Д. Акімов [1] присвятив чимало публікацій дослідженню сучасних артринків та проблемі створення і реалізації продуктів із використанням спеціальних маркетингових технологій у галузі мистецтва. А от у дослідженні Л. Федулової та Л. Ємельяненко [2] більшу увагу приділено артринку в економічній системі держави. Питання формування бренду митця порушувала дослідниця Р. Безугла [3]. Т. Філіна [4] дослідила маркетингові інструменти популяризації культурного продукту. Проблемам популяризації творів на артринку у своїх роботах приділяли увагу також Бурнашов [5], С. Давимука [6], Т. Момот [7] та ін.

Виклад основного матеріалу

Для формування фундаменту нашого дослідження передусім охарактеризуємо його суб'єкт та об'єкт. Суб'єктом маркетингу є бізнес - середовище, у якому функціонують маркетингові зв'язки між фізичними та юридичними особами. У нашому випадку таким середовищем є український артринок. Тож спочатку окреслимо сутність поняття «артринок» та загальні особливості вітчизняного артринку в його економічному та мистецькому аспектах.

У науковому просторі поняття «артринок» трактують по-різному. Так, І. Бурнашов відзначає, що спочатку під цим поняттям розуміли економічні операції з предметами, що мають художню цінність, потім послуговувалися ним для означення мистецького продукту чи культурних послуг, зокрема галерейних і музейних. Дослідник загалом визначає артринок як соціально - економічний та культурно-історичний феномен і механізм, що являє собою систему товарного обігу творів мистецтва [5]. А от Т. Момот дає таке визначення поняття: «Артринок - поліфункціональнийрегулятор попиту та пропозиції на твори мистецтва» [7]. Достатньо вдалим, на нашу думку, є визначення цього терміна в С. Русакова, який стверджує, що «артринок розглядається як простір успішного обігу арттворів як товарів, а тому його можна дослідити в контексті тенденцій, до яких схильна й світова торгівля. Серед найбільш знакових тенденцій останнього часу варто назвати глобалізацію, розвиток міжкультурних зв'язків та вплив новітніх технології» [8, 176].

Для формування дієвого маркетингового алгоритму популяризації артпродукту необхідно ідентифікувати всіх суб'єктів, які взаємодіють у середовищі артбізнесу. До таких суб'єктів відносяться: митці, постачальники посередницьких послуг (артексперти, артконсультанти, куратори, артбанкінг, арткритики, мистецтвознавці), покупці, колекціонери, аукціонні будинки, артдилери, галереї, музеї, інвестиційні фонди, артярмарки, виставки, бієнале, організації юридично - правового супроводження, фінансові установи, засоби масової інформації тощо.

Потрібно пам'ятати, що маркетинг є незамінним інструментом бізнесу. А тому, щоб застосувати маркетинговий інструментарій для просування предметів творчості митців, необхідно розглядати предмети мистецтва як товар. Як стверджує Р. Безугла, процес перетворення мистецтва й арттворів на вигідний бізнес розпочався в другій половині ХХ століття, тоді ж основним критерієм мистецтва стали його товарність і здатність накопичувати капітал [3, 50].

Звичайно ж, артринок є бізнес-середовищем, тож ринок мистецтва відповідає багатьом критеріям ринку, має значну кількість схожих характеристик, що й ринки інших товарів (наприклад харчової чи легкої промисловості), але треба пам'ятати, що кожен оригінальний твір образотворчого мистецтва є унікальним продуктом самовираження митця. Артринок має характерні елементи ринкової інфраструктури, а саме: виробники товарів, посередники, споживачі, художній продукт [1].

Артринок активно використовує маркетингові інтегровані комунікації, зокрема рекламу. На артринку тривають типові ринкові процеси, такі як ціноутворення, продаж тощо.

Водночас ринок мистецтва має низку специфічних особливостей, котрі відрізняють його від типового товарного ринку. Наприклад, ринкова вартість товару не має тісного зв'язку із собівартістю, значна гнучкість ціни на один і той самий товар, включення в систему оцінки товару такого складника, як популярність та мистецький талант автора твору не завжди впливають на зростання ціни чи попиту.

Взявши за мету проаналізувати економічні показники й тенденції на українському артринку, мусимо констатувати, що статистичні показники в артгалузі економіки майже відсутні. І це не дивно, адже, як стверджує художник і дипломат ЄжиОнух, світові експерти вважають, що в Україні артринку не існує. На думку, самого Є. Онуха, він є, але перебуває на периферії світового [9].

Сьогодні світовий артринок оцінюють приблизно в 64 млрд доларів, і налічує він близько 311 тис. підприємств, зокрема 297 тис. артгалерей і 14 тис. аукціонних будинків. Кількість зайнятих на світовому артринку останнім часом є більшою за 3 млн осіб. Основними артцентрами світу є: США (44 % світових продажів), Велика Британія (20% світових продажів) і Китай (18 % світових продажів) [7]. Український артринок складно оцінити, адже для цього потрібно було, щоб у нашій країні функціонували або мали представництва основні глобальні центри мистецтв. Але центри мистецтва існують у фінансово стабільних країнах. Проте можемо констатувати, що в Україні до початку російсько-української війни працювало близько 150 галерей, а вітчизняний артринок представлено творами кількох тисяч художників. маркетинг просування мистецький продукт

Для формування того чи іншого маркетингового алгоритму популяризації творчості митців на українському артринку необхідно визначити об'єкти в маркетингових процесах у просторі артбізнесу. Об'єктами маркетингу можуть виступати споживачі мистецьких товарів і послуг, мистецькі та супутні товари, мистецький, рекламний, логістичний та інший інструментарій, а також передусім твори мистецтва, які є товаром. Тому формування стратегій та алгоритмів просування того чи іншого товару на артринку спирається на вивчення поведінки споживачів та властивості товарів.

Товарами на артринку є твори мистецтва, які є частиною групи товарів, що називаються культурними продуктами. Згідно із Постановою Верховної Ради України «Про прийняття за основу проекту Закону України про національний культурний продукт» [10], культурний продукт (культурна продукція) визначається як товари та послуги, що виробляються (тиражуються) в процесі культурної діяльності на основі творів і служать для задоволення громадянами своїх творчих та духовних потреб, потреб дозвілля (видання, фільми та їх демонстрація, аудіопродукти (фонограми, аудіоальбоми), вироби ужиткового мистецтва, театральні та циркові вистави, концерти тощо). Тож у подальшому товари артринку називатимемо культурним продуктом.

Рис. 1. Концепція маркетингу в середовищі артбізнесу