Влияние компонентов музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламного воздействия

Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается спад продаж альбомов в музыкальной индустрии. Связь данного факта с "войной громкости" еще недостаточно исследована. Попытка предпринята Крисом Джонсоном: он проанализировал популярные альбомы последних десятилетий и пришел к выводу, что более динамические альбомы имели большие продажи. Один из наиболее успешных альбомов за все время - The Eagles - "Greatest Hits 1971-1975". Данный альбом имел огромный коммерческий успех, будучи при этом альбомом с одним из самых высоких динамических диапазонов композиций [33]. Кроме того, по недавним (2012 год) данным чарта Billboard 200, альбом Джека Уайта "Blunderbuss" занял первую строчку хит-парада в первую неделю. Альбом группы Daft Punk "Random Access Memories" является одним из самых продаваемых альбомов за последнее время, и получил премию Грэмми как "лучший альбом 2013 года".

Таким образом, имеются противоречия между данными исследований 1960-х годов, современным исследованием и объективной действительностью. Понятие "громкость музыки" в психологии исследовалось мало в контексте рекламного воздействия, кроме того, не существовало четкого определения данного понятия. Понятие "динамического диапазона" исследовалось только в понимании музыки, как культурного феномена, но не в научной сфере. При этом, данные два понятия не разграничивались в психологии.

2 Жанр музыки

Ряд исследований по потребительскому поведению показали связь между музыкальным жанром и принятием решения о покупке. Исследование Арени и Ким, проводившееся в 1993 году в винном магазине, показало, что, когда в зале играла классическая музыка, наблюдался общий рост покупательской активности, по сравнению с периодом, когда играла поп-музыка ("топ-40"). Интересно, что при данных условиях, ни время, проведенное покупателями в магазине, ни объем продаж не увеличились, то есть классическая музыка повлияла только на решение потребителей покупать более дорогие вина. [19]. Результаты данного исследования поддерживают точку зрения Макинниса, который утверждал, что убеждение усиливается, когда жанр музыки подходит для контекста, в котором она играет [30], и результаты исследования Йалча, согласно которым классическая музыка ассоциируется с более дорогими товарами [44].

Также в ходе исследований Йалча было обнаружено, что музыкальный жанр может значимо влиять на восприятие потребителями времени, которое они провели в магазине. Было выявлено, что, если в магазине с испытуемыми в возрасте старше 25 играет популярная музыка "топ-40", то в результате большинство клиентов считали, что они провели в магазине больше времени, чем это было на самом деле.

Кроме того, стиль "easy listening" (легкая музыка), играющий в магазине для клиентов возрастом преимущественно до 25 лет показывает те же результаты, то есть превышение воспринимаемого времени шоппинга над фактическим временем. Если целью является минимизация расхождения между воспринимаемым и фактическим временем, проведенном в магазине, очевидно, что правильный выбор музыки является очень важным для применения к целевой аудитории [44].

Что касается рекламной музыки, то учеными в основном исследовалось не влияние жанра музыки на эффективность рекламного воздействия, а конгруэнтность жанра музыки рекламируемому продукту. По результатам исследования Горна, высокий уровень соответствия между музыкальным жанром и атрибутами продукта повышает запоминаемость визуальных образов из рекламы [24]. Также, согласно исследованиям Ханга, высокий уровень соответствия между музыкальным жанром и рекламой улучшает отношение к бренду [26].

3 Темп музыки

В 1982 году Рональд Миллиман исследовал воздействие темпа музыки на поведение покупателей в магазинах. Согласно результатам данного исследования, различный темп музыки, воспроизводимой по громкой связи в магазине, влияет на скорость передвижения покупателей и количество сделанных ими покупок. То есть при медленном темпе музыки покупатели в магазине передвигались медленнее, выбирали товар значительно дольше, покупая при этом больше единиц товара, тогда как при музыке в быстром темпе происходила обратная ситуация [32].

В 2006 году Стив Оукс и Адриан Норт изучили воздействие темпа и тембра фоновой музыки в радиорекламе на аффективную реакцию слушателей. Проводилось два разных эксперимента, один из которых изучал влияние темпа, а другой - тембра фоновой музыки радиорекламы на аффективную реакцию слушателей. Согласно результатам первого эксперимента, использование музыки в медленном темпе значительно повысило запоминаемость содержания рекламного ролика респондентами, по сравнению с быстрой музыкой. Присутствие музыки (и в быстром, и в медленном темпе) значительно снижает уровень запоминаемости содержания рекламы. Согласно результатам второго эксперимента, существует значимая положительная связь между конгруэнтностью тембра музыки с запоминаемостью содержания рекламы и аффективной реакцией на нее [34].

4 Популярность музыки

Популярная музыка - это "всеми любимая" музыка для "обычных людей", которая получила широкое воздействие и привлекательность, но обычно в течение определенного периода времени [39].

Дэвид Аллан в 2006 году исследовал влияние популярной музыки в рекламе на процессы обработки рекламных сообщений. Он провел эксперимент на 111 респондентах, возрастом от 18 до 24 лет, которые были разделены на 4 группы. В контрольной группе респонденты не слушали музыки, а в экспериментальных группах песня, звучащая в рекламе, была либо с оригинальным текстом, либо с измененным текстом, либо инструментальной (без текста). В исследовании были выбраны 4 песни из "топ-40" и 4 популярных бренда (Kodak, Ikea, Heinz и Sony). Далее с помощью опросника измерялось внимание, вызванное рекламным сообщением, и запоминаемость рекламируемого бренда. Результаты данного исследования показали, что песни, в которых присутствует вокал, оригинальный или измененный, являются более эффективными стимулами рекламного воздействия на внимание и память, чем инструментальные песни или полное отсутствие музыки. Стоит отметить, что оригинальный текст воздействует на слушателя лучше, чем измененный. [18]

В свою очередь, Мишель Роэм рассмотрела влияние версии популярной песни (инструментальной или с оригинальным вокалом) на запоминаемость рекламного сообщения, с введением такого параметра, как "знакомство песни" для человека. В результате исследования были сделаны выводы о том, что если человеку песня знакома, то запоминаемости рекламного сообщения больше способствует инструментальная версия, чем версия с оригинальным вокалом. И наоборот, для людей, которые не знакомы с песней, более эффективной для запоминаемости рекламы является оригинальная версия, а не инструментальная. Автор объясняет данный результат тем, что человек, знакомый с песней, слыша инструментальную ее версию, склонен подпевать ей и тем самым генерировать тексты, которые несут рекламное сообщение. А "пропевание" текста известной песни способствует запоминаемости содержания рекламы, в отличие от прослушивания песни с оригинальным текстом. В то же время, человек, не знакомый с песней, не может генерировать в своем воображении ее текст, поэтому ему нужна версия с вокалом для запоминания содержания предполагаемого рекламного сообщения [37].

Известные песни могут вызывать ностальгические чувства. Данный феномен исследовали тайваньские ученые Сюань-Йи Чжоу и Най-Хва Лянь. В своей статье они изучили воздействие использования популярных песен для вызова ностальгии у потребителей в ответ на телевизионные рекламные ролики. Результаты их эксперимента показали, что даже если продукт и другие элементы дизайна рекламного ролика не связаны с ностальгическими темами, использование старой песни в рекламе вызывает ностальгические чувства у зрителей и вызывает больше положительных ностальгических мыслей. Кроме того, старые песни могут вызывать положительные эмоции и улучшать психологическую эффективность рекламы, только если песня более знакома для слушателей, а ее текст является более релевантным для рекламного сообщения. [21]

Итак, подытожив все вышесказанное, можно сделать вывод, что варьирование отдельных музыкальных переменных оказывает влияние на потребителя. Однако интересующее нас в данной работе влияние отдельных музыкальных компонентов на эффективность рекламы оказалось менее проработанным, в отличие от взаимодействия с потребительским поведением. Кроме того, выявлены противоречия имеющихся в литературе данных.



Выводы к п. 2

Подведем некоторые итоги теоретического анализа данной работы:

1. Рекламное воздействие обладает следующими характеристиками: односторонняя направленность, опосредованность, организованность с помощью социальных институтов, отсутствие прямой обратной связи между коммуникатором и аудиторией и фокусирование на достоинствах товара.

2. Экономический, коммуникативный и психологический виды эффективности рекламы являются тесно взаимосвязанными, при том, что определяющие их критерии принципиально различаются. При создании эффективной рекламы учитываются все три понятия.

3. При создании эффективной рекламы необходимо учитывать все уровни воздействия на потребителя (аффективный, когнитивный, поведенческий и суггестивный) и их согласованность между собой.

4. Рекламное воздействие оказывает влияние на ощущение, восприятие, внимание, память и мышление, и особенности данных взаимосвязанных психических процессов следует учитывать для повышения психологической эффективности рекламы.

5. Не существует единой и общепринятой модели эффективности рекламного воздействия. Вследствие более практической ориентированности авторов, модели подвергались критике научной психологией. Поэтому необходима дальнейшая проработка данной проблемы.

6. Существует два вида рекламы, в зависимости от преобладающего влияния на когнитивные или аффективные психические процессы - эмоциональная и рациональная. Использование выразительных средств музыки более характерно для эмоциональной рекламы.

7. В зависимости от целей использования, музыкальное сопровождение в рекламе бывает трех видов: фоновая музыка, песенка и джингл. Каждое из них имеет свою сферу применения.

8. Музыка воздействует на психические процессы человека комплексно. При использовании музыки в рекламе для эффективности последней лучше использовать повторяющиеся музыкальные фразы, также музыка должна быть способна привлечь непроизвольное внимание, а затем удержать произвольное. Кроме того, "заедающая" мелодия в рекламной песне может значительно повысить эффективность рекламы.

9. В ходе работы были изучены такие эффекты воздействия музыки, как "эффект ушного червя", "феномен song-to-speech", эффект Зайонца, эффект Моцарта.

10. Было также рассмотрено понятие "война громкостей". Имеются противоречия между данными исследований по громкости музыки 1960-х годов, современными исследованиями и объективной действительностью. Понятие "громкость музыки" в психологии исследовалось мало в контексте рекламного воздействия, кроме того, не существовало четкого определения данного понятия. Понятие "динамического диапазона" исследовалось только в понимании музыки, как культурного феномена, но не в научной сфере. При этом, данные два понятия не разграничивались в психологии.

11. Жанр музыки рассматривался исследователями только в основном в контексте потребительского поведения. Что касается рекламной музыки, то учеными в основном исследовалось не влияние жанра музыки на эффективность рекламного воздействия, а конгруэнтность жанра музыки рекламируемому продукту.

12. Воздействие темпа музыки на когнитивные процессы является слабо изученной областью в контексте как потребительского поведения, так и рекламного воздействия. Известно только, что темп воздействует на поведенческие реакции и скорость процессов запоминания.

13. Изучение использования популярных/непопулярных песен в рекламе является также малоизученным феноменом. Рассматривалось только наличие текста популярной песни в рекламе, влияние старых песен на ностальгические чувства потребителей, знакомость песни для слушателя. Тем не менее, как выяснилось, популярность песни как переменная в музыкальном оформлении в рекламе может существенно повлиять на эффективность рекламы, особенно при использовании в фоновой (иллюстративной) музыки.



Глава 3. Эмпирическое исследование влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы

3.1 Программа исследования

Целью данного исследования выступает изучение влияния трёх компонентов музыкального сопровождения рекламы (динамический диапазон, громкость, темп) на ее психологическую эффективность.

Методические задачи исследования:

1) Подбор релевантной модели эффективного воздействия рекламы на потребителей и составление опросника, основываясь на выбранной модели.

2) Разработка инструментария для экспериментального исследования: подбор рекламного ролика, подбор музыкального оформления рекламного ролика, варьируемого по данным параметрам, разработка опросника.

Эмпирические задачи исследования:

1) Проведение исследования влияния компонентов музыкального оформления рекламы на ее психологическую эффективность.

2) Анализ и интерпретация результатов, отвечающих цели и задачам настоящего исследования.

3) Предложение практических рекомендаций по использованию оптимальных динамического диапазона, громкости и темпа и музыкального сопровождения рекламы для улучшения психологической эффективности рекламы на основании результатов проведенного исследования.

Объект: психологическая эффективность рекламы.

Предмет: музыкальное сопровождение рекламы как фактор её эффективности.

Гипотезы исследования:

1) Изменение динамического диапазона музыкального оформления в рекламе значимо влияет на общую эффективность рекламного воздействия и на её показатели: внимание к ролику, интерес и эмоции, вызванные роликом.

Гипотеза-следствие:

1.1) Реклама, музыка в которой имеет высокий динамический диапазон, является более эффективной в общем и по всем показателям, чем реклама, в которой музыкальное оформление с низким динамическим диапазоном

2) Изменение громкости музыкальной композиции в рекламном ролике не влияет ни на эффективность рекламного воздействия в общем, ни на её показатели.

Гипотеза-следствие:

2.1) Совместное воздействие громкости и динамического диапазона музыки в рекламе на эффективность рекламного воздействия и его показатели не является значимым.

3) Варьирование темпа музыкального оформления в рекламном ролике значимо влияет на запоминаемость рекламного ролика, на запоминаемость рекламируемого товара и на желание приобрести товар.

Гипотеза-следствие:

3.1) Чем выше темп музыкальной композиции в рекламном ролике, тем выше запоминаемость рекламного ролика, запоминаемость рекламируемого товара и желание приобрести товар.

Основные понятия:

Психологическая эффективность рекламы определяется по модели AIDA, а именно: вниманием, привлеченным к ролику, интересом, вызванным рекламой, запоминаемостью как самого ролика, так и рекламируемого товара, эмоциями после просмотра и готовностью приобрести рекламируемый товар.

Динамический диапазон (далее - DR) - разница между самыми тихими и самыми громкими звуками в музыкальной записи, которые может слышать человек, измеряется в децибеллах: dB RMS. В данном исследовании использовалась методика, разработанная организацией Pleasurize Music Foundation для измерения динамического диапазона в условных целых числах. Чем меньше число, тем меньше динамический диапазон композиции.

Форма волны (waveform) - наглядное отображение динамического диапазона музыкальной композиции в виде амплитуды звукового сигнала, отложенного по шкале времени.

Методы исследования:

Для проверки гипотез было проведено межгрупповое экспериментальное исследование. В эксперименте варьировались три независимых переменных - динамический диапазон музыкального сопровождения, уровень громкости и темп. В переменных "DR" и "уровень громкости" мы выделили по два уровня (низкий DR - высокий DR; низкий уровень - высокий уровень), а в переменной "темп" - три уровня (пониженный темп - обычный темп - повышенный темп). Зависимые переменные - параметры эффективности рекламного воздействия.

Для сбора данных был использован опросник, выявляющий эффективность рекламного воздействия.

Выборка исследования:

В исследовании приняли участие 296 человек в возрасте от 17 до 40 лет (средний возраст - 19,7 лет, стандартное отклонение = 2,9), проживающие в Москве и Московской области. Гендерный состав испытуемых: 61,1% - женщины и 38,9% - мужчины. Все испытуемые были случайно распределены на 12 экспериментальных групп. Численность групп варьировалась от 17 до 30 человек.

Этапы и процедура исследования:

1. Подготовительный этап.

а) Подбор рекламного ролика

Первоначально на данном этапе производился подбор рекламного ролика. Рекламный ролик должен был соответствовать нескольким критериям:

- он должен рекламировать агрегированный товар для широкой целевой группы;

- рекламируемый бренд не должен ассоциироваться у потребителей с определенной песней или музыкальной темой (как, например, Coca-Cola или Danone)

- в рекламе не предполагается диалогов - должна звучать только музыкальная тема.

В результате, на сайте YouTube был выбран рекламный ролик мужского парфюма Dior Homme Fragrance, с участием известного актёра Роберта Паттинсона, снятый режиссёром Роменом Гаврасом в 2013 году. В оригинальном рекламном ролике звучала композиция Led Zeppelin - Whole Lotta Love, выпущенная в 1969 году. Стоит отметить, что мастеринг композиции был проведен специально для сайта YouTube.

б) Подбор и редактирование музыкальных композиций

Далее для проверки гипотез исследования нам было необходимо произвести подбор музыкального сопровождения для рекламного ролика и его редактирование по динамическому диапазону, громкости и темпу. По причине того, что иная музыкальная композиция, отличающаяся от представленной в рекламном ролике, могла бы исказить целостный художественный замысел автора рекламного ролика, было принято решение использовать оригинальную композицию. Для уменьшения влияния побочных переменных, вместо извлечения звуковой дорожки из видеоролика, для исследования были найдены цифровые копии композиции в оригинальном издании 1969 года и в издании 2007 года, отличающиеся друг от друга только по параметру "динамический диапазон".

Затем с помощью программы "TT DR Offline Meter 1.1" был произведен замер динамического диапазона обеих копий песен. Версия 2007 года оказалась ожидаемо "громче" версии 1969 года (менее динамичной): динамический диапазон составил DR8 и DR11 соответственно. Однако для того, чтобы отразить современные музыкальные тенденции слишком узкого динамического диапазона, необходимо было ещё больше сузить динамический диапазон версии 2007 года. В качестве "эталонных" были выбраны цифровые CD-копии следующих композиций, схожих с данной по жанру и настроению:

1) "Iggy Pop - Gardenia" 2016 года с диапазоном DR6;

2) "Oasis - The Shock of the Lightning" 2008 года с диапазоном DR5;

3) "Them Crooked Vultures - Bandoliers" 2009 года с диапазоном DR5;

4) "Hollywood Vampires - Jeepster" 2015 года с диапазоном DR5;

5) "Arctic Monkeys - I Want It All" 2013 года с диапазоном DR5;

6) "Faith No More - Separation Anxiety" 2015 года с диапазоном DR6;

7) "Metallica - All Nightmare Long" 2008 года с диапазоном DR3;

8) "Marilyn Manson - The Mephistopheles of Los Angeles" 2015 года с диапазоном DR5;

9) "Hozier - Sedated" 2014 года с диапазоном DR4;

10) "Red Hot Chili Peppers - Factory of Faith" 2011 года с диапазоном DR4.

В результате, посредством компрессии и лимитирования аудиодорожки с помощью программы цифровой звуковой рабочей станции FL Studio 12, данная композиция была приближена по характеристикам динамического диапазона к эталонным. Динамический диапазон "громкой версии" композиции для рекламного ролика составил DR4. Формы волны эталонных композиций 1-10, а также данной композиции в версиях 1969 года, 2007 года и редактированной версии 2007 года представлены в Приложении 3, Рисунки 1-13.

Далее две версии композиции "Led Zeppelin - Whole Lotta Love" с диапазонами DR11 и DR4 варьировались по громкости с помощью программы FL Studio 12. Громкость композиции с узким динамическим диапазоном настраивалась на основании показателей измерителя децибелов по "пикам" композиции с широким динамическим диапазоном. Данная процедура проводилась для того, чтобы субъективно для слушателя в самых громких моментах композиции обе версии звучали одинаково громко. В результате громкость композиции с диапазоном DR4 была понижена на 25%, а следом на 25% была понижена и версия с диапазоном DR11. Получилось 4 версии одной и той же композиции:

· Громкая, малодинамичная (диапазон DR4, громкость 100%)

· Тихая, малодинамичная (диапазон DR4, громкость 75%)

· Громкая, высокодинамичная (диапазон DR11, громкость 100%)

· Тихая, высокодинамичная (диапазон DR11, громкость 75%)

Субъективно для слушателя, первая версия является очень громкой на всем протяжении композиции, вторая - тише первой и одинаково громкой на всем протяжении композиции, третья - тихой во вступлении, громче к припеву, четвертая - самой тихой.

Далее, с помощью инструментов изменения темпа в программе FL Studio 12, данные 4 версии варьировались по темпу. Тон, громкость и динамический диапазон всех версий сохранялись. В результате, все версии были ускорены на 5% и замедлены на 5%. В итоге, одна и та же композиция была представлена в 12 вариациях:

- Динамический диапазон DR4, громкость 100%, темп 100%

- Динамический диапазон DR4, громкость 75%, темп 100%

- Динамический диапазон DR11, громкость 100%, темп 100%

- Динамический диапазон DR11, громкость 75%, темп 100%

- Динамический диапазон DR4, громкость 100%, темп 95%

- Динамический диапазон DR4, громкость 75%, темп 95%

- Динамический диапазон DR11, громкость 100%, темп 95%

- Динамический диапазон DR11, громкость 75%, темп 95%

- Динамический диапазон DR4, громкость 100%, темп 105%

- Динамический диапазон DR4, громкость 75%, темп 105%

- Динамический диапазон DR11, громкость 100%, темп 105%

- Динамический диапазон DR11, громкость 75%, темп 105%

в) Соединение музыкального сопровождения с видеорядом рекламного ролика

На данном этапе происходило наложение звуковых дорожек на рекламное видео с помощью программы Sony Vegas Pro 13. В итоге, для проведения экспериментального исследования было составлено 12 разновидностей рекламного ролика.

г) Разработка опросника:

Данная методика основана на семибалльной шестиранговой шкале измерения эффективности рекламного воздействия: внимание, интерес, запоминаемость рекламного ролика, запоминаемость его содержания (рекламируемого товара), эмоциональное отношение к рекламе и желание купить рекламируемый товар. Респондентам предлагается ответить на вопросы, измеряющее данные показатели ролика, расположив свой ответ на шкале от -3 до +3.

д) Проведение пилотажного исследования:

Перед проведением основной серии исследования с целью доработки инструментария было проведено пилотажное исследование. Выборку составило 7 человек (6 женщин, 1 мужчина), средний возраст - 25 лет. Все испытуемые являлись экспертами в области психологии в рекламе. Исследование проводилось в небольшой аудитории, оборудованной компьютером с проектором и маленькими колонками. Испытуемым была представлена вариация рекламного ролика с композицией 1 (динамический диапазон DR4, громкость 100%, темп 100%), а затем было предложено заполнить опросник. Затем испытуемым для ознакомления презентовались другие вариации рекламного ролика. После этого было проведена групповая дискуссия о том, что необходимо изменить и/или дополнить в инструментарии данного исследования. В результате дискуссии были сделаны следующие выводы:

1. Видеоряд в рекламном ролике отвечает целям и задачам исследования

2. Вариации музыкального оформления также необходимо оставить без дальнейшей редакции

3. Процедура экспериментального исследования соблюдена верно

4. Необходимо внести следующие правки в опросник:

- В шкалах необходимо делать поясняющие подписи не только под крайними значениями, но и под средними

- Необходимо добавить вопрос о том, насколько, по мнению респондентов, песня подходит рекламному ролику

- Так как рекламируемый товар рассчитан на мужскую аудиторию, но реклама применима и для женской, необходимо добавить в текст вопроса "Возникло ли у Вас желание приобрести рекламируемый товар?" фразу "…или порекомендовать его знакомым"

Итоговый вариант опросника для респондентов представлен в Приложении 2.

2. Проведение исследования.

Данное исследование проводилось в большой аудитории, оборудованной компьютером, аудиосистемой и проектором с экраном. На момент проведения экспериментальной пробы экспериментатор находился вне поле зрения испытуемых. Как уже было указано ранее, вся выборка была поделена на 12 экспериментальных групп. Непосредственно перед проведением экспериментальной пробы исследователем была зачитана инструкция для испытуемых.

Далее, в зависимости от группы, испытуемым на экране предъявлялся один из 12 роликов. Вариации музыки в рекламном ролике по DR, уровню громкости и темпу и номера групп указаны в Таблице 2.

Таблица 2 - DR, уровень громкости, темп композиций и номера групп испытуемых

№ группы	DR	Уровень громкости	Темп
1	DR4	100%	100%
2	DR4	75%	100%
3	DR11	100%	100%
4	DR11	75%	100%
5	DR4	100%	95%
6	DR4	75%	95%
7	DR11	100%	95%
8	DR11	75%	95%
9	DR4	100%	105%
10	DR4	75%	105%
11	DR11	100%	105%
12	DR11	75%	105%

После того, как заканчивался рекламный ролик, испытуемым предлагалось заполнить опросник (см. Приложение 2).

Способы обработки данных:

Полученные данные заносились в массив и обрабатывались в русскоязычном стандартном пакете SPSS Statistics 21.0 for Windows. Процедуры, используемые в ходе анализа данных: проверка переменных на нормальность и равенство дисперсий по значениям асимметрии, эксцесса и стандартного отклонения, ковариационный анализ ANCOVA, U-критерий Манна-Уитни.

3.2 Описание результатов исследования влияния музыкального сопровождения на психологическую эффективность рекламы

Как уже говорилось ранее, в данном исследовании приняло участие 296 человек, которые были распределены на 12 групп, в каждой из которых варьировались 3 фактора: DR, громкость и темп музыкального оформления в рекламе. Рассмотрим описательную статистику по каждой из групп:

· По фактору "динамический диапазон": в группе с низким значением динамического диапазона (DR4) оказалось 150 человек (50,7%), а в группе с высоким значением (DR11) - 146 человек (49,3%).

· По фактору "громкость": в группе с убавленной до 75% громкостью приняли участие 132 человека (44,6%), а в группе со стандартным значением громкости в 100% - 164 человека (55,4%).

· По фактору "темп": в группе с пониженным до 95% темпом участвовало 103 человека (34,8%), в группе со стандартным 100%-ым темпом - 105 человек (35,5%), а в группе с повышенным до 105% темпом - 88 человек (29,7%).

Приступим к анализу данных, полученных в результате проведенного экспериментального исследования.

Вначале все шкалы были перекодированы из шкал от -3 до +3 в шкалы от 1 до 7. После данной процедуры была вычислена переменная "эффективность рекламного воздействия" как среднее значение по шкалам переменных "внимание, привлеченное к ролику", "интерес к ролику", "запоминаемость ролика", "запоминаемость товара", "эмоции, вызванные роликом" и "желание приобрести/порекомендовать товар".

Далее выбиралась статистическая модель, которую необходимо применить для анализа данных. Так как проводился межгрупповой многофакторный эксперимент (в каждом факторе имеется несколько уровней), то в данном случае целесообразно применить одномерную обобщенную линейную модель ANCOVA по каждой зависимой переменной.

Однако использование модели ANCOVA накладывает два ограничения на использование: во-первых, все зависимые переменные должны быть нормально распределены в исследуемых группах, во-вторых, дисперсии в данных группах должны быть равны. Для того, чтобы проверить нормальность распределения выборки в каждой из групп, а также равенство дисперсий групп, были выяснены значения асимметрии и эксцессов, а также стандартного отклонения каждой переменной в каждой из групп. Значения данных показателей представлены в Приложении 4.

В данном случае мы видим, что значения асимметрии и эксцесса каждой из переменных по модулю не превышает 2, кроме того, стандартные отклонения различаются не больше, чем в два раза. Следовательно, можно считать распределение каждой из переменных по каждому из факторов нормальным [7, с. 107]. Гипотеза о равенстве дисперсий каждой из групп также подтверждается, поскольку в данных группах различие самых низких и самых высоких значений дисперсий не превышает 5 раз [41]. Вышеперечисленные факты дают нам основание полагать, что на данной выборки метод ANCOVA является применимым.

Далее был проведен ковариационный анализ ANCOVA с факторами "DR", "громкость" и "темп" последовательно с каждой зависимой переменной: "внимание", "интерес", "запоминаемость ролика", "запоминаемость товара", "эмоции", "желание приобрести/порекомендовать товар" и общей "эффективность рекламного воздействия". В качестве ковариат были выбраны следующие переменные: "отношение к актёру из рекламного ролика", "отношение к рекламируемому бренду", "частота покупки бренда" и "отношение к песне из рекламы". Ответы на вопрос "Насколько, по Вашему мнению, песня подходит рекламному ролику?" обозначались как ковариата "конгруэнтность песни рекламе". Результаты данного анализа каждой из зависимых переменных отражены в Таблице 3.

Таблица 3 - Результаты серий анализа ANCOVA влияния трёх факторов и ковариат на каждую из зависимых переменных (значимость F-критерия)

	Внимание	Интерес	Запоминаемость ролика	Запоминаемость товара	Эмоции	Желание приобрести товар	Эффективность рекламного воздействия
DR	,011**	,005**	,066	,691	,203	,028**	,004**
Громкость	,191	,750	,137	,832	,012**	,526	,155
Темп	,924	,933	,732	,762	,257	,362	,836
DR+Громкость	,862	,594	,906	,976	,169	,341	,750
DR+Темп	,457	,438	,893	,011**	,678	,526	,535
Громкость+Темп	,243	,141	,071	,714	,003**	,454	,070
DR+Громкость+Темп	,954	,114	,466	,026**	,748	,268	,198
Отношение к актёру	,001**	,000**	,155	,337	,006**	,138	,000**
Отношение к бренду	,025**	,040**	,005**	,002**	,612	,006**	,000**
Частота покупки	,768	,720	,879	,051**	,247	,032**	,133
Отношение к песне	,075	,055	,009**	,230	,013**	,528	,082
Конгр. песни рекламе	,000**	,000**	,116	,271	,000**	,022**	,000**

**значимо на уровне 0,05

Как мы видим в таблице, с учетом всех ковариат, значимыми оказались следующие факторы:

1) Воздействие динамического диапазона музыкальной композиции (DR) на внимание, привлеченное к ролику, интерес к ролику, желание приобрести/порекомендовать товар и, соответственно, общую эффективность рекламы

2) Воздействие громкости музыкальной композиции на эмоции, вызванные роликом

3) Совместное воздействие DR и темпа музыкальной композиции на запоминаемость товара

4) Совместное воздействие громкости и темпа музыкальной композиции на эмоции, вызванные роликом

5) Совместное воздействие всех трёх факторов (DR, громкости и темпа музыкальной композиции) на запоминаемость товара

Также оказались значимы следующие ковариаты:

1) Отношение к актёру из рекламного ролика влияет на внимание, привлеченное к ролику, интерес к ролику, эмоции, вызванные роликом и общую эффективность рекламы

2) Отношение к рекламируемому бренду значимо воздействует на внимание, привлеченное к ролику, интерес к ролику, запоминаемость ролика, запоминаемость товара, желание приобрести/порекомендовать товар, а также на общую эффективность рекламы

3) Частота покупки бренда влияет на запоминаемость товара и желание приобрести/порекомендовать товар

4) Отношение к музыкальной композиции из рекламного ролика воздействует на запоминаемость ролика и эмоции, вызванные рекламой

5) Конгруэнтность песни рекламе оказала влияние на внимание, привлеченное к ролику, интерес к ролику, эмоции, вызванные роликом, желание приобрести/порекомендовать товар, а также на общую эффективность рекламы

Рассмотрим подробнее влияние каждого фактора на независимые переменные. Появляющиеся в модели ковариаты оценивались на следующих значениях: отношение к актёру из рекламного ролика = 4,21; отношение к рекламируемому бренду = 5,11; частота покупки бренда = 3,09; отношение к песне из рекламы = 5,48; конгруэнтность песни рекламе = 5,57.

Значение каждой из значимо различающихся по динамическому диапазону переменных оказалось выше в группах с высоким динамическим диапазоном. Таким образом, можно сделать вывод, что более динамичное музыкальное сопровождение в рекламе привлекает больше внимания к рекламному ролику, повышает его интерес, увеличивает интенсивность желания приобрести рекламируемый товар (или порекомендовать его знакомым) и повышает эффективность рекламного воздействия в общем. Маргинальные средние значения (скорректированные средние, которые получаются после удаления всех оценок ковариат) и значения стандартной ошибки переменных по фактору "динамический диапазон" представлены в Таблице 4.



Таблица 4 - Оцененные маргинальные средние и значения стандартной ошибки переменных эффективности рекламного воздействия по группам

	DR4	DR11
Внимание	Среднее значение	5,312	5,652
	Стандартная ошибка	,094	,094
Интерес	Среднее значение	4,544	5,011
	Стандартная ошибка	,118	,117
Желание приобрести товар	Среднее значение	3,973	4,231
	Стандартная ошибка	,082	,082
Эффективность рекламного воздействия	Среднее значение	4,801	5,064
	Стандартная ошибка	,064	,064

Для наглядности также построим столбиковые диаграммы маргинальных средних значений переменных по группам.

Рисунок 1 - Диаграмма средних значений переменных эффективности рекламного воздействия, сгруппированных по фактору DR

Увеличение громкости музыки в рекламе положительно повлияло на эмоции, вызываемые рекламным роликом. В группах со стандартной громкостью рекламной музыки в 100% маргинальное среднее значение по шкале "эмоции, вызванные роликом" составило 5,386 (стд. ошибка = ,074), а в группах с громкостью музыки, убавленной до 75%, значение составило 5,105 (стд. ошибка = ,083).

Для анализа взаимодействий между факторами с учетом ковариат построим графики маргинальных средних значений зависимых переменных.

Рисунок 2 - График оцениваемых маргинальных средних значений для переменной "запоминаемость товара" по DR и темпу

На данном графике (Рисунок 2) можно увидеть, что при замедленном 95%-ом темпе рекламной музыки запоминаемость товара является более выраженной, когда динамический диапазон музыки малый. Однако при стандартном темпе запоминаемость товара резко падает, когда динамический диапазон музыки в рекламе малый, и резко возрастает, когда музыка высокодинамична по диапазону. При дальнейшем увеличении темпа до 105% запоминаемость товара плавно снижается при любом динамическом диапазоне.

Таким образом, наиболее сильным по запоминаемости товара оказался рекламный ролик с медленным темпом и низким динамическим диапазоном музыки (ср.знач. = 5,445), а наименее сильным - ролик с быстрым темпом и низким значением DR (ср.знач. = 4,670). Скорректированные средние значения переменной "запоминаемость товара" и стандартной ошибки представлены в Таблице 5.

Таблица 5 - Оцененные маргинальные средние и значения стандартной ошибки переменной "запоминаемость товара" по DR и темпу

DR	Темп	Среднее значение	Стандартная ошибка
DR4	95%	5,445	,241
	100%	4,778	,219
	105%	4,670	,235
DR11	95%	4,723	,213
	100%	5,249	,221
	105%	5,146	,258

Из графика скорректированных средних переменной "эмоции, вызванные роликом" по факторам "громкость" и "темп" (см. Рисунок 3) следует, что выраженность положительных эмоций снижается при увеличении темпа музыкальной композиции в рекламе, если громкость музыки составляет 100%. Когда громкость музыки убавлена до 75%, то наблюдается иная тенденция: выраженность положительных эмоций, вызванных роликом, плавно снижается при повышении темпа от 95% до 100%, но резко повышается при увеличении темпа от 100% до 105%. Стоит отметить, что эмоции, вызванные роликом, при значениях темпа 95% и 100% значительно хуже, когда громкость убавлена до 75%, чем при стандартной громкости в 100%.

Как только темп возрастает до 105%, эмоции становятся более положительными при значении громкости в 75%, чем при 100%-ной громкости. эмпирический шестиранговый рекламный стимульный

В данном случае, наиболее положительными оказались эмоции при просмотре рекламного ролика с замедленным темпом музыки и при стандартной 100%-громкости (ср.знач. = 5,653), а наименее положительными - при просмотре ролика с музыкой, в которой громкость убавлена до 75%, а темп стандартный (ср.знач. = 4,892).

Рисунок 3 - График оцениваемых маргинальных средних значений для переменной "эмоции, вызванные роликом" по громкости и темпу

Скорректированные средние значения переменной "эмоции, вызванные роликом" и стандартной ошибки представлены в Таблице 6.

Таблица 6 - Оцененные маргинальные средние и значения стандартной ошибки переменной "эмоции, вызванные роликом" по громкости и темпу

Громкость	Темп	Среднее значение	Стандартная Ошибка
75%	95%	4,992	,141
	100%	4,892	,136
	105%	5,431	,155
100%	95%	5,653	,127
	100%	5,349	,123
	105%	5,156	,136

Рассмотрим теперь воздействие всех трех факторов на зависимую переменную "запоминаемость товара". Начнем с анализа графика маргинальных средних значений переменной "запоминаемость товара", варьируемой по факторам "DR" и "темп" при громкости 75% (Рисунок 4). В данном случае наблюдается следующая закономерность: при узком динамическом диапазоне композиции с возрастанием темпа убывает запоминаемость товара, а при широком динамическом диапазоне с возрастанием темпа запоминаемость товара повышается. Помимо того, при темпе в 95% запоминаемость товара оказывается выше при низком динамическом диапазоне, а при двух остальных значениях темпа запоминаемость товара выше при высоком динамическом диапазоне.

Что касается запоминаемости товара при стандартной громкости рекламной музыки (100%), то график скорректированных средних значений данной переменной имеет, в этом случае, другой вид (см. Рисунок 5). При замедленном темпе музыки (95%) запоминаемость товара выше, когда динамический диапазон ниже, при стандартном темпе запоминаемость товара значительно выше при высоком динамическом диапазоне музыки, а при ускоренном темпе (105%) музыки значения запоминаемости товара снова выше при низком динамическом диапазоне.

Таким образом, наибольшей запоминаемость товара оказалась в том случае, когда в рекламе звучала ускоренная высокодинамичная музыка с убавленной до 75% громкостью (ср.знач. = 5,650), а наименьшей - при ускоренной малодинамичной музыке с громкостью 75% (ср.знач. = 4,420). Скорректированные средние значения переменной "запоминаемость товара" и стандартной ошибки при взаимодействующих трёх факторах представлены в Таблице 7.

Рисунки 4, 5 - Графики оцениваемых маргинальных средних значений для переменной "запоминаемость товара" по DR, громкости и темпу (Громкость = 75%, = 100%)

Таблица 7 - Оцененные маргинальные средние и значения стандартной ошибки переменной "запоминаемость товара" по DR, громкости и темпу

DR	Громкость	Темп	Среднее значение	Стандартная Ошибка
DR4	75%	95%	5,611	,386
		100%	4,914	,330
		105%	4,420	,376
	100%	95%	5,279	,291
		100%	4,642	,288
		105%	4,920	,282
DR11	75%	95%	4,551	,285
		100%	4,986	,323
		105%	5,650	,365
	100%	95%	4,895	,318
		100%	5,512	,301
		105%	4,642	,367

Отдельно рассмотрим возможное влияние случайных факторов на переменные эффективности рекламы. В данном исследовании случайные факторы не были включены в одномерную обобщенную линейную модель ANCOVA, поскольку размер выборки недостаточен для адекватного анализа: выборка сегментируется на большое число маленьких и/или неравномерных подвыборок по влиянию основных и случайных факторов.

В качестве случайных факторов выступали следующие переменные: "знание актёра" (вопрос анкеты: "Знаете ли Вы актера, снявшегося в рекламном ролике?"), "знание песни" (вопрос анкеты: "Вы ранее слышали песню, прозвучавшую в рекламном ролике?") и "знание рекламы" (вопрос анкеты: "Вы видели данную рекламу ранее?"). Рассмотрим описательную статистику по каждой из групп:

· Наибольший разброс наблюдался по фактору "знание актёра": из 296 испытуемых знают актёра 272 человека (91,9%), а не знают - лишь 24 человека (8,1%).

· По фактору "знание песни": из всей выборки слышали ранее песню 186 человек (62,8%), не слышали - 110 человек (37,2%).

· По фактору "знание рекламы": среди данной выборки ранее видели рекламу 159 человек (53,7%), не видели - 137 человек (46,3%).

Для анализа данных использовался непараметрический U-критерий Манна-Уитни. Результаты данного анализа по каждой из переменных представлены в Таблице 8.

Таблица 8 - Результаты анализа влияния случайных факторов на каждую из зависимых переменных по U-критерию Манна-Уитни (значение p)

	Знание актёра	Знание песни	Знание рекламы
Внимание	,055	,157	,006**
Интерес	,050	,052	,002**
Запоминаемость ролика	,052	,060	,005**
Запоминаемость товара	,209	,025**	,812
Эмоции	,915	,262	,452
Желание приобрести товар	,592	,180	,975
Эффективность рекламного воздействия	,054	,549	,035**

**значимо на уровне 0,05

Из Таблицы 8 следует, что значимое влияние оказали только 2 фактора: "знание песни" и "знание рекламы". Фактор "знание песни" воздействует на переменную "запоминаемость товара", а фактор "знание рекламы" влияет на переменные "внимание", "интерес", "запоминаемость ролика" и на общую переменную "эффективность рекламного воздействия". Кроме того, фактор "знание актёра" стремится к воздействию на переменную "интерес, вызванный роликом" (p = 0,05).

Рассмотрим, как именно повлияли данные факторы на переменные.

После сравнения средних значений можно сделать вывод, что те, кто уже ранее слышал песню, которая звучит в рекламном ролике, запоминал рекламируемый товар хуже (ср. знач. = 4,84, стд. откл. = 1,652), чем те, кто слышал песню впервые (ср. знач. = 5,24, стд. откл. = 1,686).

Знание рекламного ролика имеет прямое воздействие на переменные "внимание", "интерес", "запоминаемость ролика" и "эффективность рекламного воздействия". Средние значения данных переменных были выше у тех испытуемых, кто уже ранее видел данный ролик ранее. Данные средние значения и стандартные отклонения представлены в Таблице 9.

Таблица 9 - Средние значения переменных эффективности рекламного воздействия и стандартные отклонения, сгруппированные по фактору "знание рекламы"

	Не видел(а) рекламу	Видел(а) рекламу
Внимание	Среднее значение	5,26	5,69
	Стандартное отклонение	1,324	1,131
Интерес	Среднее значение	4,49	5,06
	Стандартное отклонение	1,596	1,468
Запоминаемость ролика	Среднее значение	4,74	5,23
	Стандартное отклонение	1,421	1,354
Эффективность рекламного воздействия	Среднее значение	4,7920	5,0556
	Стандартное отклонение	,88487	,89275

3.3 Обсуждение результатов

Для начала рассмотрим гипотезы и гипотезы-следствия исследования. В ходе анализа данных были установлены следующие факты, относящиеся к искомым гипотезам:

- Гипотеза 1 подтвердилась частично. Динамический диапазон в данном исследовании действительно оказал воздействие на внимание, привлеченное к ролику, интерес, вызванный рекламой и общую эффективность рекламного воздействия. Однако не было оказано влияния на эмоции, вызванные роликом. Кроме того, проявилось воздействие динамического диапазона музыки в рекламе на желание приобрести или порекомендовать товар. На каждую из перечисленных переменных больший эффект оказало музыкальное сопровождение, в котором был выше динамический диапазон, что подтверждает Гипотезу-следствие 1.1.

- Гипотеза 2 оказалась отвергнутой: громкость музыкальной композиции влияет на переменные эффективности рекламного воздействия, однако с двумя оговорками - значимо только влияние громкости на эмоции, вызванные роликом (как только громкости, так и громкости совместно с темпом), и влияние громкости совместно с темпом и динамическим диапазоном на запоминаемость товара. Гипотеза-следствие 2.1 полностью подтвердилась, так как совместного влияния громкости и динамического диапазона музыки в рекламе на показатели эффективности выявлено не было.

- Гипотеза 3 и Гипотеза-следствие 3.1 подтверждены частично. Темп музыкальной композиции в рекламе не влияет ни на одну из переменных эффективности, ни на эффективность рекламного воздействия в общем. Однако влияние темпа проявилось только совместно с воздействием других факторов: влияние темпа на запоминаемость товара оказалось значимым совместно с динамическим диапазоном, а также совместно с динамическим диапазоном и громкостью; кроме того, значимо влияние темпа на эмоции, вызванные рекламой, совместно с громкостью.

Итак, частичное подтверждение Гипотезы 1, Гипотезы-следствия 1.1, а также полное подтверждение Гипотезы-следствия 2.1 дают основание считать, что использование высокодинамичной песни в рекламном ролике является мощным фактором, который способствует более высокой психологической эффективности рекламы. Кроме того, динамический диапазон музыки оказался не связанным с её громкостью, и совместного эффекта данных двух факторов на показатели эффективности рекламы не наблюдалось. Однако, вопреки Гипотезе 1, не наблюдалось влияния динамического диапазона музыки на то, насколько испытуемым понравился ролик, но существовала значимая связь динамического диапазона музыки и желания приобрести товар. Таким образом, динамический диапазон музыкальной композиции оказал влияние только на когнитивные и поведенческие реакции испытуемых, но не на аффективные.

Громкость композиции самостоятельно оказала влияние только на эмоции, вызванные роликом - аффективную реакцию. Менее предпочтительной оказалась музыка в рекламном ролике, убавленная по громкости до 75%. Возможно это вытекает из того, что, несмотря на отсутствие речи в рекламе (звуковая дорожка в ролике была нагружена только эмоциональным смыслом, а не рациональным) низкий уровень звука, тем не менее, заставлял испытуемых напрягать слух, что вызывало менее приятные эмоции.

Фактор "темп" оказывал свое проявление только совместно с варьированием двух других факторов. При этом, значения показателей эффективности при рассмотрении совместного влияния темпа и других факторов не поддаются какой-либо закономерности:

- наиболее сильным по запоминаемости товара оказался рекламный ролик с медленным темпом и низким динамическим диапазоном музыки;

- наиболее положительными оказались эмоции при просмотре рекламного ролика с замедленным темпом музыки и при стандартной 100%-громкости;

- наибольшей запоминаемость товара оказалась в том случае, когда в рекламе звучала ускоренная высокодинамичная музыка с убавленной до 75% громкостью.

Таким образом, варьирование только темпа в рекламном ролике никак не способствует повышению психологической эффективности рекламы, а варьирование темпа с другими факторами может незакономерно повлиять на эффективность. Вероятно, наиболее значимой для эффективности рекламного ролика является конгруэнтность темпа музыки содержанию ролика.

Что касается воздействия случайных факторов на эффективность рекламного воздействия, то, в данном случае, результаты оказываются достаточно предсказуемыми. Лучшая запоминаемость товара среди тех, кто слышал песню из ролика впервые, связана, скорее всего, с эффектом первичности, так как абсолютно все, кто ранее был незнаком с песней, не видел и сам рекламный ролик. Незнакомая песня в незнакомом рекламном ролике могла способствовать одной из главных целей данного эмоционального рекламного ролика - запоминание зрителями того, что именно рекламировалось. Отметим также, что значимость воздействия фактора "знание песни" на переменные "интерес" и "запоминаемость ролика" высока и стремится к статистически достоверному уровню (см. Таблицу 8).

Воздействие случайного фактора "знание рекламы" на переменные "внимание" и "интерес" является, в данном случае, необычным, так как те люди, которые уже видели данный рекламный ролик, испытывали больший интерес к нему и обращали большее на него внимание. Вполне вероятно, что данный феномен связан с особенностями самого рекламного ролика: он мог вызывать желан...