Еволюція виборчих технологій у сучасному політичному процесі

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ДЕРЖАВИ І ПРАВА ІМ. В.М. КОРЕЦЬКОГО

УДК 329.05 (4)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

ЕВОЛЮЦІЯ ВИБОРЧИХ ТЕХНОЛОГІЙ У СУЧАСНОМУ ПОЛІТИЧНОМУ ПРОЦЕСІ

Спеціальність 23.00.02 - політичні інститути та процеси

ЮРЧЕНКО ЄВГЕН ОЛЕКСАНДРОВИЧ

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі політичних наук Київського національного університету будівництва і архітектури.

Науковий керівник:

Панібудьласка Володимир Федорович, доктор історичних наук, професор, Київський національний університет будівництва і архітектури, завідувач кафедри політичних наук.

Офіційні опоненти:

Кочубей Лариса Олександрівна, доктор політичних наук, професор, Інститут політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф. Кураса НАН України, провідний науковий співробітник;

Стойко Олена Михайлівна, кандидат політичних наук, Інститут держави і права ім. В.М. Корецького НАН України, молодший науковий співробітник.

Захист відбудеться "21" листопада 2008 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.236.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора (кандидата) політичних наук в Інституті держави і права ім. В.М. Корецького НАН України за адресою: 01601, м. Київ, вул. Трьохсвятительська, 4.

З дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Інституту держави і права ім. В.М. Корецького НАН України за адресою: 01601, м. Київ, вул. Трьохсвятительська, 4.

Автореферат розісланий " 20 " жовтня 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат політичних наук М.Д. Ходаківський.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Обравши демократичний шлях розвитку лише на початку 1990-х років, Україна була змушена в стислі строки пройти шлях, який у розвинених країнах тривав століттями. З одного боку, це давало можливість уникнути помилок своїх попередників у ході демократичних перетворень, а з іншого - нерідко змушувало формально запозичувати демократичні інститути без забезпечення їх належної підтримки у суспільстві. Така ситуація склалася з одним із найважливіших інститутів демократії - регулярними виборами. Відсутність високої політичної культури у політиків, слабкість громадянського суспільства, низький рівень усвідомлення громадянами своєї відповідальності за стан справ у державі не давали підстав для визнання виборів вільними, чесними і прозорими. Тому актуальним видається наукове дослідження еволюції виборчих технологій, що дасть можливість спрогнозувати подальші шляхи розвитку виборчої та партійної систем в Україні.

Готовність суспільства до проведення виборів - найважливіша ознака його демократичності, здатності до вирішення нагальних проблем мирними політичними методами. Вибори як концентроване вираження політичного ринку є одним з механізмів легітимації влади, що забезпечують політичну стабілізацію в суспільстві. При цьому політики займаються не чим іншим, як пропозицією на ринку свого специфічного товару - образу, тобто поводяться як типові продавці. Факт голосування при цьому рівноцінний факту покупки. Відтак спостерігається процес вторгнення в політологію терміна "політичний маркетинг", що, у свою чергу, виражає визнання можливості розглядати виборчі технології у поняттях ринкової поведінки - як сукупність засобів проведення виборчої кампанії, впливу на електоральний вибір громадян. Ці засоби, тісно зв'язані з основними етапами виборчих кампаній, стали об'єктом політологічного дискурсу.

Знання суті та особливостей виборчих технологій сприяє консолідації суспільства для вирішення нагальних проблем, налагодженню ефективної комунікації між політиком та виборцями, дає можливість досягти успіху в політичній боротьбі. Ще одним чинником, що зумовлює актуальність дослідження, є глобалізація у вигляді американізації виборчих кампаній у більшості країн світу. Окремі прояви американізації виборчих технологій мають місце і в Україні, що вимагає вивчення можливості запозичення зарубіжних технологій і творчого осмислення світового досвіду.

Можливість застосування елементів і технологій маркетингу щодо некомерційної, зокрема соціально-політичної, сфери діяльності вперше була обґрунтована наприкінці 1960-х років американськими дослідниками Ф. Котлером та А. Андерсеном. Ґрунтовні розробки у сфері політичного маркетингу здійснені російськими дослідниками А. Ковлером, О. Морозовою, С. Андрєєвим, Л. Мельниченко, С. Пшизовою, Ф. Ільясовим, Т. Лебєдєвою та ін.

Безумовними лідерами у сфері вивчення виборчих технологій є зарубіжні дослідники, зокрема американські, які першими звернули увагу на професіоналізацію виборчих кампаній (П. Лазерсфельд, Б. Ньюман, Р. Агранофф, Х. Ашер, Д. Батлер, А. Ранні, Д. Каван, Ф. Плессер, М. Скаммел, Д. Урінг). Вивченню окремих аспектів застосування сучасних виборчих технологій присвячені праці Е. Міцкевича, Р. Негріне, С. Папатанассопулуса, С. Боулера, Д. Фаррелла, Д. Маглебі, К. Паттерсона, Д. Німмо, Дж. Свансона, П. Мачіні.

Важливу роль для розуміння суті виборчих технологій та політичного маркетингу відіграють публікації професійних політичних консультантів, маркетологів, які мають досвід роботи з політичними партіями та окремими кандидатами. Перевагами їхніх праць є включеність авторів у змагальний політичний процес, що має певні часові, географічні, культурно-історичні характеристики. Аналіз складних політичних ситуацій, прецедентів прийняття рішень, виходу із конфліктів, використання оригінальних виборчих технологій - усе це становить сильний бік праць таких авторів, як М. Бонгран, Ф. Гоулд, Д. Наполітан, Ж. Сегела та ін. До недоліків цих досліджень можна віднести деяку поверховість аналізу, який не завжди дає можливість розглянути загальні тенденції за допомогою порівнянь і аналогій, проте вони компенсуються своїм дослідницьким характером.

Саме наявність ґрунтовних наукових праць дає змогу розглядати політичний маркетинг як синтез теорії і практики, як академічну і водночас прикладну дисципліну, завдяки якій політика нині є не тільки мистецтвом, а й наукою. Присвячені політичному маркетингу публікації відзначалися вузьким практицизмом і мали характер методичних рекомендацій щодо того, як перемогти на виборах. Останнім часом з'явилися і наукові праці, що дають можливість констатувати появу в Україні теоретиків політичного маркетингу.

Донедавна політологи приділяли недостатню увагу феномену політичного консалтингу. Основний зміст публікацій зводився до рекомендацій щодо проведення ефективної виборчої кампанії (Р. Агранофф, Х. Баус, С. Газзетта та ін.). Праці Л. Сабато поклали початок академічному дослідженню політичного консультування. На початку ХХІ століття коло наукових досліджень політичного консалтингу істотно розширилося, але переважно за рахунок праць американських політологів, в центрі уваги яких опинився вплив політичного консалтингу на зміну стратегій електоральної поведінки. Це стосується праць Д. Джонсона, С. Медвіча, Д. Турбера, К. Нельсона. Хвиля демократизації 1980-х років додала актуальності електоральній проблематиці й створила умови для вироблення національних моделей політичного консультування майже в двох десятках країн Східної Європи і Латинської Америки.

Праці провідних спеціалістів з проблем політичного маркетингу та менеджменту Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Н. О'Шонессі, П. Друкера, М. Альберта, Д. Пепперса, А. Дайана, В. Музиканта набули неабиякого значення при визначенні особливостей виборчих технологій. Проблемам організації виборчих кампаній присвячені дослідження А. Ковлера, Р. Абрамсона. З огляду на схожість характеристик цікавими є праці російських дослідників - Г. Дилігенського, В. Малкіна, Н. Мальцевої, Д. Ольшанського та ін.

Серед праць українських учених майже відсутні фундаментальні дослідження теоретико-методологічних аспектів виборчих технологій, їх порівняння з розвитком політичних партій. Одні з перших спроб для заповнення цієї прогалини зробили Л. Кочубей та В. Бебик, зосередившись на системному аналізі виборчих технологій в Україні.

Сучасні вітчизняні дослідження розкривають зміст окремих характеристик виборчих технологій, але не дають цілісного уявлення про їх природу та еволюцію. Лише окремі праці М. Головатого, В. Коляденка, Д. Наріжного, В. Луговської, М. Варія, В. Королька, О. Петрова, В. Полторака, Г. Почепцова та деяких інших учених висвітлюють певні аспекти проблеми.

Оскільки у вітчизняній політичній науці лише розпочалося осмислення особливостей застосування виборчих технологій, то дисертант зробив спробу проаналізувати їх політичні аспекти у порівняльному аспекті.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана на кафедрі політичних наук Київського національного університету будівництва і архітектури в рамках плану теоретичної розробки політичних і етнонаціональних проблем державотворення в Україні (номер державної реєстрації 0100У 002-97). Тема дисертації затверджена вченою радою КНУБА 20 грудня 2005 р., протокол № 12.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дисертації є системний аналіз еволюції виборчих технологій в різних країнах, і зокрема в Україні.

З огляду на поставлену мету визначено наступні дослідницькі завдання:

- систематизувати концептуальні підходи у зарубіжній та вітчизняній політичній науці до вивчення виборчих технологій;

- дослідити зміст та особливості еволюції виборчих технологій у глобальному масштабі та в контексті України;

- встановити взаємозв'язок між розвитком виборчих технологій та особливостями діяльності політичних партій і партійних систем;

- розкрити специфіку новітніх виборчих технологій у різних країнах та їх застосування в Україні;

- виявити особливості ринку політичного консультування у зарубіжних країнах та в Україні.

Об'єктом дослідження є виборчі технології як спосіб реалізації демократичного принципу виборності органів управління.

Предметом дослідження є еволюція змісту і форм виборчих технологій як чинника сучасного політичного процесу.

Методи дослідження. Методологічну базу дослідження становлять філософські, загальнонаукові та спеціальні політологічні методи. Зокрема, діалектичний метод пізнання дав змогу розглянути феномен виборчих технологій в його суперечностях і розвитку як у світовому, так і вітчизняному масштабах. Системний підхід зумовив розгляд комплексу досліджуваних проблем як цілісного, складно організованого механізму, який перебуває у постійній взаємодії із середовищем. У роботі широко використаний також інституційний підхід, що дало можливість спрямувати пошук на розгляд політичних інститутів, задіяних у реалізації виборчих технологій, політичних партій та недержавних організацій. Застосування методів порівняльної політології дало змогу встановити можливість запозичення різних зарубіжних виборчих технологій в умовах України. Комплексний характер дослідження зумовив використання різноманітних методів із суміжних дисциплін - політичного маркетингу, політичної соціології.

Джерельну базу дослідження становлять документи політичних партій, громадських організацій, нормативно-правові акти, результати соціологічних досліджень, опитування експертів, аналітичні матеріали у сфері політичного маркетингу, електорального менеджменту.

Наукова новизна одержаних результатів зумовлена як сукупністю поставлених завдань, так і засобами їх розв'язання. У дисертації здійснено комплексний порівняльний аналіз еволюції та особливостей розвитку виборчих технологій у різних країнах та в Україні.

У межах дослідження одержано результати, що мають наукову новизну.

1. Дано авторське визначення виборчих технологій, які є сукупністю дій та методів, спрямованих на досягнення поставленої мети в ході виборчої кампанії, налагодження комунікації між політиком (політичною силою) та виборцями, які є складовою демократичного процесу. Дане визначення, що виходить з рамок політичного маркетингу, уможливлює не тільки краще розуміння природи виборчих технологій, а й прогнозування розвитку споріднених феноменів: політичного ринку, політичного консультування тощо. Такий підхід дає можливість підкреслити, що невід'ємна характеристика виборчих технологій - їх діалогічність, спосіб двохсторонньої комунікації між політиком та виборцями, а в контексті політичного ринку - характеристика демократичного процесу, що протиставляється пропаганді.

2. Вперше в українській політології застосовано системний підхід до аналізу еволюції виборчих технологій в Україні. Це дало змогу розглядати виборчі технології як взаємопов'язаний комплекс форми (методів ведення агітації) та змісту (гасел, виборчих програм), який має національні особливості та перебуває під постійним зовнішнім впливом у вигляді глобальних тенденцій ведення виборчих кампаній. В результаті його використання у роботі дана оцінка ступеня розвитку вітчизняних виборчих технологій та спрогнозовані перспективи їх подальшого розвитку.

3. Доведено, що Україна у прискореному темпі пройшла два основних етапи еволюції виборчих технологій - газетний і телевізійний, що тривали майже століття. На сучасному етапі відбувається процес подолання відставання у запровадженні виборчих технологій цифрової епохи.

4. Встановлено взаємозв'язок між еволюцією виборчих технологій та розвитком політичних партій. Використання нових виборчих технологій призводить до зміни форми і змісту діяльності політичних партій. Аналогічно для застосування окремих виборчих технологій політичні партії повинні провести реструктуризацію. Основними етапами розвитку виборчих технологій і політичних партій є: газетна епоха і масові партії (партії прихильників ідеології); телевізійна епоха й універсальні, всеохопні партії (партії тактичних популістів); цифрова епоха і кастомізована партія (партія будівників відносин). виборча технологія політична еволюція

5. Визначено найбільш популярні інструменти застосування Інтернет-технологій у ході виборчих кампаній - традиційні та новітні. До традиційних належать: 1) "злив" компрометуючих фактів чи дезінформації, які "легітимують" появу такої інформації у традиційних ЗМІ, знімаючи з них відповідальність за її достовірність; 2) організація хакерських атак на сайти конкурентів; 3) "накрутка" рейтингу сайту; 4) підміна сайтів, що передбачає створення сайтів-"двійників" (зі схожою Інтернтет-адресою або дизайном, але з протилежним, пародійним змістом). Новітніми технологіями є: 1) використання відеоресурсу YouTube.сom, який надає широкі можливості використання його як альтернативи телебаченню: для викладання роликів із виступами політичних діячів, записами прес-конференцій, передач тощо; 2) створення політиком персонального блогу або віртуального щоденника; 3) використання Google Boombing, коли на певний запит пошукова система видає абсурдний або провокаційний результат; 4) створення віртуальної партії.

6. Аргументовано положення про те, що бурхливий розвиток політичного консультування став невід'ємною ознакою глобальної тенденції до професіоналізації виборчої кампанії. В Україні ринок послуг політичного консалтингу недостатньо розвинений, про що свідчить відсутність публічних організацій екс-політиків, задіяних у цій сфері.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення щодо розвитку вітчизняних і зарубіжних виборчих технологій можуть стати основою для подальшого дослідження поставленої проблеми, для практичної діяльності органів державної влади, політичних партій, інститутів громадянського суспільства з точки зору налагодження двохсторонньої комунікації. Матеріали дисертації можуть бути використані при розробці навчальних курсів з прикладної політології, політичного маркетингу і науково-методичних матеріалів до них.

Апробація результатів дисертації. Матеріали дисертації обговорені на кафедрі політичних наук Київського національного університету будівництва і архітектури. Основні положення і висновки роботи представлені на всеукраїнській науково-практичній конференції "Модернізація політичної системи України: стан та перспективи розвитку" (26 жовтня 2007 року, м. Луганськ); міжнародній науковій конференції "Четверті юридичні читання" (3-4 квітня 2008, м. Київ); круглих столах "Відкритість і прозорість влади в Україні" (30 листопада 2007 року, м. Київ), "Політичні технології: інструмент управління чи маніпуляцій?" (23 квітня 2008 року, м. Київ); ІХ всеукраїнській науково-практичній конференції "Проблеми державотворення та захисту прав людини в Україні" (30-31травня 2008 року, м. Острог).

Публікації. Основні положення дослідження викладені у шести наукових публікаціях у фахових виданнях ВАК України в галузі політичних наук.

Структура дисертації. Специфіка проблем, що стали об'єктом дисертаційного дослідження, мета і завдання роботи зумовили її структуру. Робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел (248 найменувань). Загальний обсяг дисертації становить 160 сторінок, список джерел - 18 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі автор обґрунтовує актуальність дисертаційної теми, ступінь її наукової розробки, визначає мету, завдання, предмет і об'єкт, методи дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення, розкриває зв'язок з науковими темами, апробацію результатів, структуру роботи та її обсяг.

У першому розділі "Теоретичні засади дослідження політичного маркетингу і виборчих технологій" розвиток виборчих технологій пропонується розглядати в рамках одного з нових напрямів політології - політичного маркетингу. Дисертант доводить, що виступи низки дослідників проти маркетизації політики мають нормативний характер і полягають у наступному: політика не потребує маркетизації, оскільки принижує значення політичних інститутів; маркетинг є маніпулятивною технологією; він створює перешкоди на шляху нових ідей, інноваційності та креативності; політичний маркетинг призведе до відмирання ідеологій; він фокусується на короткострокових результатах. Проте аналіз політичних виборчих технологій крізь призму політичного маркетингу дає змогу спрогнозувати розвиток споріднених феноменів: політичного ринку, політичного консультування тощо.

У роботі показано, що невід'ємна характеристика виборчих технологій - їх діалогічність як спосіб двохсторонньої комунікації між політиком та виборцями, а в контексті політичного ринку - характеристика демократичного процесу, що протиставляється пропаганді. Під виборчими технологіями автор розуміє сукупність дій та методів, які спрямовані на досягнення поставленої мети в ході виборчої кампанії, на налагодження комунікації між політиком та виборцями й які є складовою демократичного процесу.

Дисертант виділив три основних підходи до визначення політичного маркетингу. Для першого характерне акцентування на його технологічних аспектах і ототожнення з виборчими технологіями: технологія впливу на масову поведінку; сукупність технічних засобів, які мають за мету ознайомити кандидата з максимальною кількістю виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю між ним та конкурентами і, застосовуючи мінімум засобів, досягти в ході кампанії оптимальної кількості голосів виборців; сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, коригування та впровадження певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання, утримання контролю та використання влади.

Другий підхід полягає у визначенні політичного маркетингу в ринкових категоріях. Зокрема, український дослідник В. Полторак вважає, що це спеціальна теорія, концепція регулювання політичного ринку, заснована на маркетинговому підході до політики, в основі якого: вивчення обсягу і структури політичного ринку, товару і споживача; розробка методів, засобів, технологій просування на ньому політичного товару; реалізація системи маркетингових заходів для досягнення цілей політичної діяльності. Маркетинговий підхід до політики не позбавлений недоліків, однак має кілька беззаперечних переваг. Зокрема, він звільнив політичну думку від макроісторичного і макросоціологічного детермінізму, сприяв реабілітації індивіда, який переслідує особисті інтереси і діє в політичному просторі автономно й усвідомлено, дав варту уваги інтерпретацію поведінки основних дійових осіб політичного ринку - виборця, депутата, чиновника. Тому подальший розвиток маркетингового підходу до політики, на думку дисертанта, не лише сприятиме вдосконаленню політичного піару, а й дасть нові імпульси розвитку політичної теорії в цілому.

Дисертант відзначає, що з уявленням про практично повну ідентичність ринку класичного і ринку політичного не згоден П. Бурд'є. На його думку, ринок політики - один з найменш вільних ринків, причому свобода вибору обмежена не для всіх його учасників, а головним чином для споживачів - громадян, виборців. Обмежувачами свободи в даному випадку виступають: домінування над споживачами примусу у вигляді політико-ідеологічних ярликів у кандидатів, а також беззастережного делегування виборцями своїх прав вибраним депутатам; обмежений асортимент політичного товару (виробники політики пропонують споживачам обмежений список ідеологій, серійні заходи, стандартні політичні рішення); професіоналізм виробників - основних гравців на політичному полі (щоб стати справжнім актором, необхідно отримати спеціальні знання, володіти певною мовою і специфічною риторикою (трибуна - для спілкування з необізнаними; полеміка - для розмови з підготовленою публікою); знати правила гри і слідувати їм, володіти політичними технологіями - цією "раціоналізованою компетентністю").

У дисертації показано, що деякі дослідники переконані в необхідності використання поняття "політичний ринок", що визначає рівень конкуренції між політичними акторами. На ефективне функціонування політичного ринку в Україні негативно впливають такі чинники, як нерозвиненість, слабка диференційованість політичних уподобань виборців, зокрема специфічна політична ментальність населення (наприклад, в оцінці ставлення до різних партій).

На основі аналізу зарубіжної наукової літератури (зокрема, праць П. Шампаня) дисертант робить висновок: всі демократичні політичні режими постійно коливаються між двома логіками, які, незважаючи на їх суперечність, виходять з аналогічних основоположних принципів: з одного боку, представницька логіка (або примат пропозиції), згідно з якою народ виступає лише як проста інстанція, яка позначає політичний клас, інстанція регулювання політичної гри, а з іншого - пряма логіка (або пріоритет попиту), яка виходить з того, що провідну роль відіграє народ, воля якого апріорі визнається законною. Якщо демократія надто велику увагу приділяє принципу представництва, то виникає загроза відриву від народних мас, якщо ж надто орієнтується на потреби народу, то створюються сприятливі умови для демагогії та популізму.

Автор показує, що твердження представників нормативного підходу про політичну нелегітимність маркетингового підходу не мають підстав, оскільки останній цілком відповідає демократичним принципам. Більше того, посилення популярності маркетингового підходу до політики пов'язане із сучасним домінуванням концепції "раціонального вибору", яка і намагається перенести в політичну сферу методи аналізу економічних ринків.

Третій підхід до визначення політичного маркетингу полягає у його протиставленні іншим різновидам маркетингу. Між політичним маркетингом і класичним маркетингом товарів і послуг існує суттєва відмінність: якщо в рамках другого первинним завжди є попит на товари і послуги, виявивши який можна формувати пропозицію (принцип "споживач завжди правий"), то в рамках політичного маркетингу при збереженні всіх складових обміну первинним найчастіше є пропозиція (певної партії, програми, кандидата), для реалізації якої вивчається попит. Відтак основний методологічний принцип класичного маркетингу можна переформулювати так: "Вашу думку ми вивчимо, врахуємо ваші побажання, але зробимо все, аби ви взяли те, що ми вам запропонували". Описаний підхід виходить із специфіки політичного маркетингу, оскільки найважливішою функцією політики як соціального явища виступає вираження та реалізація інтересів певних соціальних груп.

У даному розділі дисертант аналізує і точку зору Б. Ньюмана, який вказує на дві основні відмінності у використанні маркетингу між підприємницькою діяльністю та політикою. По-перше, у бізнесі метою є отримання прибутку, а у політиці - успішне функціонування демократії. Перемога в політиці іноді ґрунтується на кількох десятих відсотка, тоді як у бізнесі відмінність між перемогою та програшем є досить суттєвою. По-друге, в бізнесі результати маркетингових досліджень практично завжди реалізуються у практиці, а в політиці власна політична філософія кандидата визначає міру, до якої він готовий враховувати ці результати у своїй діяльності. Автор зазначає, що ці відмінності між комерційною діяльністю та політикою не перешкоджають спеціалістам у цих сферах об'єднувати свої зусилля. В результаті можна знайти аналогії між цими ринками. По-перше, вони послуговуються стандартним набором маркетингових інструментів і стратегій (маркетингове дослідження, ринкова сегментація, виділення цільової аудиторії, позиціонування, стратегічне планування тощо). По-друге, виборець може розглядатися як споживач на політичному ринку, з використанням тих самих моделей та теорій маркетингу, які застосовуються для вивчення поведінки споживачів на комерційному ринку. По-третє, обидва мають справу з конкуруючими ринками і повинні покладатися на схожі підходи для отримання перемоги.

У другому розділі "Основні етапи еволюції виборчих технологій" аналізуються зміни у використанні виборчих технологій, здійснено порівняння між парадигмальними змінами у маркетингу (пасивний маркетинг і концепція товару, організаційний маркетинг і концепція продаж, активний маркетинг і концепція стратегічного маркетингу) та еволюцією виборчих технологій, змінами у структурі й ідеології політичних партій.

Як показано в дисертації, перший етап розвитку виборчих технологій - газетна епоха (1860-1940). У технологічному аспекті він характеризується малою або спорадичною увагою до її підготовки. У ресурсному плані комунікації здійснюються переважно через партійну пресу, агітаторів, плакати; основна робоча сила виборчої кампанії - члени партії та добровольці, які певною мірою автономно діють у межах місцевих громад без детальних вказівок із центру. Що стосується зворотного зв'язку, то велике значення мають суб'єктивні враження місцевих спеціалістів (які формують громадську думку, журналістів). Для мобілізації виборців з метою підтримки місцевого кандидата організовуються агітаційні тури політиків національного масштабу. Цільову аудиторію становлять певні соціальні категорії, в результаті акцент робиться на мобілізації населення, а не на агітації. Основною комунікаційною стратегією кампанії є пропаганда.

Другий етап професіоналізації виборчих технологій автор охарактеризував як телевізійну епоху (1940-1980). Тепер детальною підготовкою виборчої кампанії займаються створені за рік-два до виборів спеціальні комітети, роль яких у партії зростає. Акцент робиться на телебаченні як основному засобі комунікації, відповідно лідери та кандидати від партії проходять медіатренінги, а значні ресурси виділено на підтримку зв'язків з громадськістю. Зростає роль непрямих методів комунікації. Ще однією особливістю даного етапу є професіоналізація партійної бюрократії із залученням спеціалістів зі сфери ЗМІ та маркетингу. Використання політконсультантів та піар-агентств співпадає з виходом кампанії на загальнонаціональний рівень, при цьому влада та ресурси зосереджуються у центральному осередку партії. Увага фокусується на лідерові партії, а зусилля виборчого штабу спрямовані на запровадження національного стандарту кампанії з виробленням однакових посилів та гасел для всіх регіонів країни. На даному етапі партії намагаються заручитися підтримкою всіх соціальних груп, відповідно менше уваги приділяється цільовій аудиторії.

Дисертант зазначає, що комунікаційна кампанія передбачає "продаж" продукту - партії чи кандидата у вигляді передвиборчої програми, в ході якої робляться окремі спроби проаналізувати ринок. Основним переконанням є те, що громадська думка піддається впливу ззовні, ідеологія ж кандидата повинна залишатися незмінною. Поява телебачення радикально вплинула на бюджет виборчих кампаній, зумовивши його постійне зростання.

Як показано в роботі, третій етап еволюції виборчих технологій - "цифрова епоха" (приблизно з 1980 р.) - почався із винаходом нових телекомунікаційних технологій (супутникового і кабельного телебачення, розвитком Інтернет) та їх поступовим освоєнням у ході виборчих кампаній. Для нього характерні, по-перше, перехід до "перманентної виборчої кампанії", коли підготовкою до виборів займається спеціально створений відділ виборчої кампанії у партійній структурі. Більше уваги звертається на "прямі" методи комунікації, які пропонуються кабельним телебаченням та Інтернет. По-друге, організацією та проведенням виборів займаються переважно професіонали, досить широко використовуються піар-агенства, політконсультанти. Це призводить до зростання ролі команди лідера. Однак такий масовий прихід спеціалістів ззовні породжує організаційні проблеми, зокрема щодо розподілу сфер відповідальності. По-третє, особлива увага приділяється виваженому формулюванню гасел кампанії - розробка їх під конкретну цільову аудиторію, відповідно до місця і часу з широким застосуванням методів зворотного зв'язку. Широкий спектр альтернативних засобів комунікації використовується для точної подачі гасел конкретній цільовій аудиторії. Тепер комунікаційні засоби кампанії більш орієнтовані на споживача-виборця, підлаштовуючись під його проблеми та інтереси. Таким чином, партійна конкуренція набуває форми пристосування до уподобань виборців, а не зміни їх уявлень.

У дисертації виявлено, що аналогічну еволюцію пройшли і політичні партії, які є одночасно суб'єктом (є основними учасниками виборів) і об'єктом (використання нових технологій змінює структуру, форму, методи діяльності партій) виборчих технологій. Вони проходять через стадію масовості (партії прихильників ідеології), всехопності (універсальності, партії тактичних популістів) до кастомізації (партія будівників відносин).

Трансформація масових партій у всеохопні розглядається в роботі у термінах політичного маркетингу як перехід від концепції інтенсифікації політичних зусиль до протоконцепції політичного маркетингу. Зовнішня орієнтація універсальних партій на потреби виборців не вийшла за рамки розуміння трансакцій як разової угоди і короткотермінового планування політики, тобто почала реалізовуватися поза філософією маркетингу взаємовідносин. Тому вони стають партіями тактичних популістів, а не будівників відносин.

Автор доводить, що масові партії, позбувшись достатньої для електоральної перемоги стабільної бази підтримки, змушені звертатися уже не лише до свого природного електорату, а й "хапати усіх" виборців. Стратегія "всеохоплення" передбачає іншу логіку конкурентної поведінки: від концентрованого маркетингу масових партій до стратегії недиференційованого маркетингу.

Модель кастомізованої партії - партії будівників відносин - з певними застереженнями розглядається у роботі як один з варіантів руху партій назад у майбутнє. Основними засобами релегітимації партій є перехід до довгострокової стратегії планування, включення до пакету програм іміджевої ідеології, закріплення інтерактивного зв'язку між партійними "верхами" та "низами", відродження значущості "партійної піхоти" як частково зайнятих маркетологів і співтворців політичного продукту, децентралізація партійних організацій з посиленням регіональних відділень. Найважливішою відмінністю моделі кастомізованої партії є те, що в її основі - філософія маркетингу відносин, концепція маркетингу та концепція соцієтального маркетингу, а не їх редукована універсальними партіями інструментальна версія.

Автор, спираючись на концепцію соціально відповідального (соцієтального) маркетингу, показує, що новий стратегічний орієнтир кастомізованих партій (інтереси суспільства, які розуміються як досягнення довгострокових взаємовигідних відносин акторів політичної трансакції) є серйозним запобіжником надмірному популізму універсальних партій. Не випадково соціально відповідальний маркетинг називають обмеженою концепцією політичного маркетингу, оскільки він обмежений не лише очікуваннями адресних груп, а й соцієтальними аспектами, не лише тактичними вигодами політичної партії, а й стратегічними цілями суспільства. Активна участь членів партії розглядається як передумова становлення кастомізованої партії. Їх політика передбачає формування відносин співучасті і співвідповідальності лідерів, апарату партій, їх членів, активістів, виборців. Громадяни, які витісняються політикою універсальних партій у сферу приватних інтересів, отримують імпульс до повернення у сферу публічних інтересів та активнішої політичної участі.

У третьому розділі "Новітні виборчі технології та їх застосування в Україні" розглядаються основні характеристики новітніх виборчих технологій: американізація виборчих кампаній, широке залучення політичних консультантів, активне використання Інтернет-технологій, перехід до планування в рамках виборчого циклу та запровадження СРМ-технологій.

У дисертації американізація розглядається з точки зору двох підходів: модернізаційного та дифузійного. Прихильники теорії модернізації вважають, що американізація виборчих технологій є наслідком структурних змін у політиці, суспільстві та системі масових комунікацій. Фрагментація публічної сфери, пов'язана із цими змінами, призводить до професіоналізації акторів політичної комунікації. З такої точки зору, схожість у практиці виборчих кампаній (надмірна персоналізація, акцентування уваги на лідері, широке використання ЗМІ та збільшення негативізму) є результатом внутрішніх змін. Представники цього підходу визнають, що деякі методи ведення виборчої боротьби запозичені у більш професійних американських кампаній, але компоненти політичної комунікації, характерні для Європи, Латинської Америки чи Азії, все ж таки зберігаються. Тобто американізація вживається як синонім модернізації та професіоналізації виборчої кампанії. Відповідно процеси у цій сфері є не однобічною конвергенцією, що призводить до посилення подібності між політичними комунікаціями у медіацентрованих демократій.

Дисертант відзначає, що, з точки зору модернізаційних теорій, структурні зміни на макрорівні (ЗМІ, технології, соціальні структури) призводять до адаптаційної поведінки та мікрорівні (політичні партії, кандидати та журналісти), що, в свою чергу, зумовлює поступову модифікацію традиційних стилів та стратегій політичної комунікації. Наслідки таких модифікацій можуть видатися транснаціональною моделлю одноманітності, але, з огляду на культурну та історичну особливості модернізації, можна зробити висновок, що контекстні особливості визначають реакцію на зміну в технологіях та умовах середовища.

У роботі зазначається, що на противагу цьому дифузійний підхід до феномена американізації зосереджується на добровільному запозиченні американського стилю. До уваги береться мікрорівень підприємливих акторів, які експортують новітні технології в інші країни на вимогу місцевих клієнтів або в результаті консультаційної діяльності, змінюючи практику виборчих кампаній в даній країні. Після детального вивчення різноманітних довгострокових технологічних, структурних, культурних і регуляторних чинників та свідомого вибору як короткострокового чинника, деякі вчені дійшли висновку, що вирішальним чинником є стратегії та поведінка політичної еліти. Крім того, дифузійний підхід можна охарактеризувати як однобічний процес конвергенції: основні параметри діяльності політичних технологів у Австралії, Канаді, ЄС, Латинській Америці та Східній Азії розглядаються як подібні до комунікаційних процесів у США. Це призводить до однобічної конвергенції між американськими, європейськими, латиноамериканськими чи азіатськими виборчими кампаніями, де, за наявності інституційних обмежень на політичному ринку, зарубіжні актори адаптують стратегічні підходи поведінки американських акторів. Прикладом такої добровільної адаптації американських технологій у сфері політичних комунікацій є орієнтації планових стратегій політичних комунікацій на методи політичного маркетингу чи прийняття американського способу висвітлення виборчої кампанії та подачі новин.

До характерних рис американізації виборчої кампанії дисертант відносить короткостроковість, негативізм та персоналізацію. Короткостроковість полягає в тому, що політична інформація менше стосується загальних, довго- або середньострокових подій, теми обговорення і проблеми формулюються в короткостроковому періоді та негайно виносяться на порядок денний. Ці теми вибираються для найкращого представлення власних політичних позицій. До такої техніки належить, наприклад, створення інформаційного приводу, псевдоподії, яка б не відбулася, якби її не висвітлювали ЗМІ. Персоналізація полягає у фокусуванні уваги громадян на політичних лідерах і кандидатах при одночасному зниженні уваги до ідеології і програми партії. Кандидат подається як всемогутній управлінець, здатний вирішити будь-які суспільно значущі проблеми. Водночас конфлікти з приводу політичних програм відходять на другий план. Негативізм означає проведення "негативної стратегії" політичної кампанії, в контексті якої за допомогою різноманітних способів поширюється негативна інформація про політичного опонента. Такою роботою займаються нові фахівці з масових комунікацій, які здатні в короткі терміни організувати кампанію для партії або окремого кандидата, надати процесу комунікації нового напряму, "розкрутити" його у потрібному напрямі.

Загалом у сфері виборчих технологій автором виділено дві загальні тенденції, що мають місце як у США так і в Західній Європі: 1) зростання ролі зовнішніх агентств, які спеціалізуються на маркетингу та масових комунікаціях; 2) залучення політконсультантів.

Як показано в роботі, країни Центральної і Східної Європи стали особливо привабливими для американських консультантів. Це зумовлене тим, що, по-перше, існує великий попит на професіоналів у сфері політичних комунікацій. По-друге, в більшості постсоціалістичних країн дозволяється купувати телеефір для трансляції політичного продукту, що співпадає з умовами середовища, в якому звикли працювати американці. Незважаючи на мовний бар'єр, соціокультурні відмінності, нерозвинену інфраструктуру виборчих штабів, невизначений електорат, відомі американські консультанти зарекомендували себе як ключові радники, пропонуючи свою стратегію і технічну експертизу.

Автор доводить, що американські консультанти не мають монополії на світовий політичний ринок, і думка, що міжнародний консалтинг зводиться до американських консультантів, які подорожують різними країнами та експортують американські політичні методи, вже застаріла. Навіть у Росії, Україні, Грузії ведеться більш інтенсивна співпраця із західноєвропейськими консультантами, ніж з американцями.

На основі даних Світового опитування політичних консультантів (1999-2000) автор показує, що американські технології не є домінуючими в Україні. На думку опитаних політтехнологів з країн СНД, найоптимальнішим є виборчий досвід США (38 %), Великобританії та Німеччини (по 24 %), Франції та Швеції (по 22 %), Італії (18 %), Росії (17 %), та Іспанії (4 %). Що стосується безпосередньо американських виборчих технологій, то найбільш корисними для країн СНД виявилися: збільшення використання цифрових медіа та організація подій (по 15 %), стратегічне планування (13 %), а неефективними - методи збору фінансів для проведення виборів (1 %).

У роботі зазначається, що досить часто зарубіжних консультантів запрошують не стільки для проведення ефективної виборчої кампанії, скільки для створення позитивного іміджу замовника на батьківщині найнятого спеціаліста. В свою чергу, місцевий політик, який скористається послугами такого консультанта, може виявитися заручником негативного іміджу одного з його клієнтів. Хоча робота на замовлення іноземних держав на теренах США є легальною, проте породжує політичні небезпеки для лобістів та політиків. В умовах глобалізації американським політикам стає дедалі складніше уникати цієї проблеми, оскільки робота з іноземними державами є досить прибутковою і приваблює відомих зарубіжних політконсультантів.

Дисертант доводить, що майбутнє політичного консалтингу визначатиметься наступними характеристиками: він динамічно розвиватиметься, дедалі більше визначатиметься зростаючою географічною спеціалізацією; на його розвиток впливатиме зростання кількості проблем та корпоративне адвокатування; застосування витончених технологій політичної комунікації; політичні консультанти і надалі віддаватимуть перевагу негативним посланням; культура політичного консалтингу перебуватиме в центрі дискусій та суперечок; політичний консалтинг може стати об'єктом регулювання з боку держави.

На думку автора, в Україні спостерігається тенденція до добровільного саморегулювання діяльності, підвищення етичних вимог з боку політичних консультантів. Формування в українській політиці професійного співтовариства консультантів особливо важливе з огляду, по-перше, на часті випадки підтасовування результатів досліджень ринку - соціологічних і експертних опитів, які визначають рейтинги політиків; по-друге, небезпеку професійного обслуговування консультантами політичних екстремістів та інших деструктивних сил.

Автор виділяє п'ять критеріїв професіоналізму політичних консультантів: опора на загальновизнані теоретико-методологічні підходи; компетентність, що визнається користувачами послуг управлінця; компетентність, що визнається колегами по професії; наявність професійної асоціації, яка займається підготовкою кадрів і підвищенням кваліфікації своїх членів; дотримання менеджером професійної етики. Дещо інші вимоги до професійного політичного технолога залежно від географічного регіону виявило Світове опитування політичних консультантів. Порівняно зі спеціалістами із США до пострадянських колег ставляться жорсткіші вимоги, які включають, крім знань політичної комунікації, бізнесу та маркетингу, новітньої спеціалізованої літератури, тісніші контакти з університетськими організаціями та регулярне відстежування виборчих кампаній у Європі.

На основі аналізу світової практики виборчих кампаній автор відзначає, що Інтернет стає дедалі популярнішим інструментом у ході виборчих компаній. До переваг Інтернет-технологій дисертант відносить: легкість і швидкість публікації інформації; доступ до цільової аудиторії шляхом автоматичного встановлення місця розташування користувача через ІР-адресу і показ "відповідної" реклами на сайті; відсутність просторових і часових обмежень; швидкий зворотній зв'язок; демонстрація залученості політика чи політичної структури до сучасних технологій (Інтернет-конференції); створення удаваної підтримки політика Інтернет-аудиторією; дешеву рекламну кампанію; законодавчу неврегульованість віртуального простору, що дає змогу обходити обмеження, встановлені на використання коштів із виборчих фондів та вдаватися до нечесних методів боротьби без жодних наслідків; постійне зростання аудиторії Інтернету.

До недоліків застосування Інтернет-технологій слід, на думку автора, віднести обмеженість сфери їх впливу, що значно знижує їх ефективність. В Україні Інтернет-аудиторію становлять лише 8,5 млн. осіб, або 18 % усього населення. Однак, зважаючи на темпи розвитку вітчизняної аудиторії, можна прогнозувати зростання інтересу з боку політиків до цього способу комунікації з виборцями. Більше того, як показує автор, можна говорити і певну еволюцію Інтернет-технологій у виборчому процесі. Якщо раніше сама поява персонального сайту чи сторінки партії у веб-просторі свідчила про прогресивність кандидата, то тепер цього явно недостатньо. Політик повинен надавати користувачам різноманітну за змістом інформацію (від фото до відеоархіву), мати власний блог і брати участь у Інтернет-конференціях.

На основі аналізу практики виборів останніх років автор дійшов висновку, що відсутність стратегії не дає змоги політичній партії, кандидатові стати лідерами виборчої кампанії, а відсутність стратегічного планування або неякісне його проведення зазвичай приводить до того, що учасник перегонів займає реактивну, а не проактивну позицію. В такій ситуації стати лідером виборчої кампанії, а тим більше перемогти, партія або кандидат можуть тільки випадково. Відсутність перспективи, зосередженість на буденних питаннях, прагнення перемогти за будь-яку ціну сприяють поширенню так званих "брудних методів" ведення виборчих кампаній, оскільки учасник виборчого процесу не замислюється над тим, які результати вони дадуть завтра. Тому перехід до мислення категоріями електорального циклу і впровадження стратегічного планування дадуть змогу ефективно протидіяти "брудним" виборчим технологіям, зменшить рівень популізму у виборчих програмах партій.

Як показує дисертант, одним з найперспективніших напрямів маркетингу, який застосовується у політиці, є управління відносинами з покупцями - CRM. Організація, яка успішно сприйме таку стратегію, зробить великий крок вперед порівняно з компаніями, що продовжуватимуть користуватися традиційними техніками маркетингу. Зокрема, організація, яка зможе адресуватися до конкретної категорії покупців, аби дізнатися, що саме хоче покупець від її продуктів, отримає: зниження витрат на рекламу для незацікавлених індивідів; уникне перевитрачання коштів на клієнтів з низькою цінністю чи недофінансування видатків на клієнтів з високою цінністю; поліпшить використання "каналів споживачів", домагаючись персонального контакту з кожним покупцем; поглибить аналіз ефективності даної компанії, оскільки кожен відгук можна буде відслідкувати і записати.

Як показано у дисертації, при застосуванні концепції СРМ у політиці, під покупцем розуміються виборець або ж виборчий округ. У сфері електоральних кампаній, виборчих технологій головною метою будь-яких виборів є прагнення переконати виборця, вибрати потрібний продукт, а не віддати голос конкуренту. В епоху домінування груп із специфічними інтересами і так званих "культурних і цивілізаційних воєн" люди більше голосуватимуть, виходячи із власних позицій з низки питань, а не з особистої лояльності до певної партії. Якщо виборча програма є продуктом, то виборча кампанія повинна працювати з питаннями, що є найважливішими для кожного індивідуального виборця.

Автор доводить, що у найближчому майбутньому політики та політтехнологи пристосуватимуться до нового типу електорату, коли кожен виборець буде розглядатися як індивід. Вийти на якісно новий рівень відносин між політиком та виборцем дає змогу обробка інформації, яка надходить безпосередньо від клієнтів у вигляді опитувань, побажань тощо. Для ефективного технологічного розв'язання проблем виборчої кампанії слід дотримуватися наступних вимог: усі дані щодо виборців і виборчої кампанії повинні зберігатися в одному місці; забезпечити доступ до цих даних усім, хто їх потребує незалежно від місця перебування; правильна інформація: усі контакти повинні належним чином зберігатися і записуватися; можливість підтримувати усі можливі типи взаємодії. Виборець повинен отримати можливість зв'язатися з кандидатом чи політичною партією не лише за допомогою телефону, листування, а й електронного листування; кожен канал комунікації повинен бути інтегрованим з центральною базою даних; дані мають аналізуватися для сегментації виборців. Належна обробка інформації від виборців дає політтехнологу реальну можливість індивідуальної роботи з виборцем: виступаючи перед аудиторію адресуватися саме до тих проблем, що її хвилюють, підвищується точність у визначенні кількості прихильників на певній території, визначаються гострі питання, вирішення яких є критичним для залучення тих, хто ще не визначився з вибором; збільшується ймовірність перевербування "чужого" виборця.

ВИСНОВКИ

У висновках підведені підсумки дослідження, сформульовані практичні рекомендації.

1. Перший етап розвитку виборчих технологій - газетна епоха (1860-1940) - відповідає концепції товару в маркетингу та етапу масових політичних партій (партії прихильників ідеології). У технологічному аспекті він характеризується малою або спорадичною увагою до її підготовки. У ресурсному плані комунікації здійснюються переважно через партійну пресу, агітаторів, плакати; основна робоча сила виборчої кампанії - члени партії та добровольці, які до певної міри автономно діють у межах місцевих громад без детальних вказівок із центру. Для зворотного зв'язку велике значення мають суб'єктивні враження місцевих спеціалістів, цільову аудиторію становлять певні соціальні категорії, в результаті акцент робиться на мобілізації населення, а не на агітації.

2. Другий етап розвитку виборчих технологій - телевізійна епоха (1940-1980) - відповідає концепції продаж у маркетингу та стадії універсальних, всеохопних партій (партії тактичних популістів). Підготовкою виборчої кампанії займаються створені заздалегідь спеціальні комітети, роль яких в організаційній структурі партії поступово зростає. Акцент робиться на телебаченні як основному засобі комунікації паралельно зі зростанням ролі непрямих методів комунікації. Комунікаційна кампанія передбачає "продаж" продукту - партії чи кандидата - у вигляді передвиборчої програми, в ході якої робляться окремі спроби проаналізувати ринок, але вважається, що ідеологія кандидата повинна залишатися незмінною, а домінуючим переконанням є те, що громадська думка піддається впливу ззовні. Активно залучаються спеціалісти зі сфери ЗМІ та маркетингу; при цьому влада та ресурси зосереджуються у центральному осередку партії. Крім того, увага дедалі більше фокусується на лідерові партії, а основні зусилля виборчого штабу спрямовані на запровадження національного стандарту кампанії з виробленням однакових посилів та гасел для всіх регіонів країни. Партії намагаються заручитися підтримкою всіх соціальних груп, відповідно менше уваги приділяється цільовій аудиторії. Поява телебачення радикально вплинула на бюджет виборчих кампаній, зумовивши його постійне зростання.