Механизмы взаимодействия аудитории с информацией средств массовой коммуникации и рекламой

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Механизмы взаимодействия аудитории с информацией СМК и рекламой

маркетинговый коммуникация медиапланирование радиоаудитория

Процесс потребления информации как «черный ящик».

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Простая модель покупательского поведения наглядно демонстрирует процесс потребления информации потребителем. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель: Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители (побудительные факторы маркетинга - товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта; прочие раздражители - экономические, научно-технические, политические, культурные) -> “Черный ящик” сознания покупателя (Характеристики покупателя и Процесс принятия решения покупателем)-> Ответные реакции покупателя (Выбор товара, Выбор марки, Выбор дилера, Выбор времени покупки, Выбор объекта покупки).

Задача деятеля рынка ѕ понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

2. Особенности изучения теле-, радиоаудитории

Аудиметры: плюсы и минусы качества полученной информации.

ТВ-метрическая панель. Каждый телеприемник в домохозяйстве оснащается специальным аппаратом, который фиксирует включение телеприемника на конкретном телеканале и время просмотра с точностью до секунды. Члены семьи регистрируются как участника просмотра путем нажатия кнопки на пульте дистанционного управления, который прилагается к аппарату. Такой аппарат называют ТВ-метр, аудиториометр, аудиметр, счетчик Нильсона, пиплометр. В процессе регистрации ТВ-метр автоматически регистрирует начало и конец телеприемника на телеканале, а также а также участников просмотра по окончанию периода измерений. Результаты замеров в виде электронной базы данных переписываются сотрудником исследовательской организации во время визита или передаются в офис по телефонной линий.

Достоинства:

1. Высокая точность измерений.

2. низкая зависимость от добросовестности респондента в регистрации времени просмотра.

3. Высокая скорость в обработке данных, короткие сроки предоставления отчета.

Недостатки:

1. Дороговизна организации исследования (закупка аппаратов и их техническое обслуживание).

2. Отсутствие 100% защищенности от недобросовестности респондентов.

3. Исследования аудитории СМК

Факторы, определяющие состав и границы аудитории.

При составлении медиаплана в рекламной кампании нужно учитывать следующие факторы, определяющие состав и границы аудитории:

1) Социально-демографический

2) Культурный

3) Географический (в т.ч. климатический)

4) Экономический

5) Урбанистический (инфраструктура)

Собрав и проанализировав состояние аудитории по следующим факторам можно четко понять, насколько эффективно, а в первую очередь целесообразно будет проведение рекламной кампании и задействование определенных каналов коммуникации.

В социально-демографическом мы можем понять, какой половозрастной состав присутствует в конкретном месте (регионе и т.д.), это даст представление не просто насколько успешно размещать рекламу в конкретном регионе и по конкретному каналу коммуникации, но и изначально понять, стоит ли выходить на рынок данной кампании.

Здесь учитывается географический фактор, который дает представление нам о том, насколько развиты каналы коммуникации и какие из них можно было бы использовать. В этом отношении следует учитывать экономический фактор и уровень инфраструктуры.

Культурный фактор позволяет определить насколько развит регион с точки зрения образования и культуры среди населения, из этого следует, что урбанистический и экономический фактор являются основополагающими для культурного, но это не всегда обязательно.

Если упростить, то можно получить 2 основных фактора: социально-демографический и географический. Первый, если исходить из конкретных фактов дает нам в численном выражении охват аудитории, второй - соответственно плотность аудитории находящуюся на конкретном месте (регионе) и способность размещения в конкретных СМК имеющих географические особенности размещения и развития.

4. Стратегия и тактика медиапланирования

Стратегия и тактика медиапланирования.

Стратегическое медиапланирование -- это расширенная и долгосрочная программа действий по достижению целей организации. Чётко прослеживая связь между нынешним состоянием дел в организации и тем, какого положения вещей она хочет достичь в будущем, процесс стратегического медиапланирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто будет делать?

Параметры, которые должны быть учтены при разработке стратегии медиапланирования:

Цели компании. Стратегия должна соответствовать определённым четко сформулированным маркетинговым целям и задачам в долгосрочной перспективе. Именно эти цели будут поставлены во главу угла при стратегическом планировании.

Характеристика товара. Основной упор делается на характерные особенности товара, его цену, фазу его жизненного цикла и цену.

Целевая аудитория. Состав существующих и потенциальных потребителей определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

Каналы распределения. На основании предыдущего параметра определяются географические регионы проведения информационной кампании, а также какие конкретно рекламные и информационные каналы будут задействованы.

Ресурсы компании. Исходя из выделенного бюджета, определяются суммы, которые будут вкладываться в тот или иной канал продвижения для достижения оптимального результата.

Рентабельность (доход, прибыль, выгода) предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, стимулирование сбыта). ИМК формирует структуру медиаплана и выявляет взаимосвязь между коммуникационными стратегиями. В частности, между массовой рекламой и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

Тактика медиапланирования заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь того, что установлено на уровне стратегии. Тактика представляет собой конкретные краткосрочные и среднесрочные стратегии. Задача тактического медиапланирования состоит в определении приоритетного использования тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

Оценка средств массовой информации.

СМИ Оцениваются с точки зрения эффективности доставки нашего сообщения к месту назначения, а не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем.

Целевая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может оказаться значительно больше, чем ранее определённая. И на данном этапе работы становится важным определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

Отбор средств массовой информации. Определение структуры медиамикса и решение о распределении информационной кампании в запланированный период. Эти решения принимаются на основании установленного соответствия целей тактического медиапланирования и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

5. Реклама и целевая аудитория

Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, присущих всем представителям данной группы людей. Выбор рекламоносителя напрямую зависит от особенностей и специфических предпочтений выбранной целевой аудитории. Список рекламоносителей можно получить 2 способами:

1. Исследования, где сами потребители отвечают на вопросы что они больше смотрят, читают, посещают;

2. На основе экспертного мнения, где сам рекламист, ориентируясь на свой опыт, прогнозирует возможные рекламные носители. Например, товары для беременных. Каналы, которые обычно используются для донесения рекламного сообщения для беременных мам: спец. журналы (БэбиНск, Я и мама), POS-материалы в больницах, телепередачи, связанные со здоровьем будущей мамы или малыша (Здоровье), наружная реклама и промо-мероприятия в местах скопления мам и детей (общественная детская площадка или парк отдыха). В ночных клубах вряд ли следует распространять рекламные листовки с информацией для беременных женщин.

6. Расчет бюджета рекламной кампании

Понятие медиа-байинга и медиа-селлинга.

Деятельность медиа-баинговых структур строится на выполнении посреднических функций между рекламодателями и рекламными агентствами, обслуживающими данного рекламодателя, с одной стороны, и медиа-селлерами, имеющими полномочия на реализацию рекламного пространства конкретных средств распространения рекламы, и/или самими средствами распространения рекламной информации - с другой.

Виды медиа-байеров: Крупные независимые медиа-байеры, оказывающие полный набор услуг на медиа-рынке. Медиа-байеры, оказывающие полный набор услуг и входящие в более крупные рекламные объединения. Самостоятельные средние и мелкие баинговые компании, занимающиеся в основном перепродажей рекламного пространства. Формально независимые структуры, близкие к отдельным медиаканалам и осуществляющие перепродажу их рекламного пространства.

Сбыт услуг Мадиасейлеры:

У селлеров существенно ограничены возможности по использованию традиционных способов привлечения клиентов;

Селлер существенно ограничен в своих возможностях по организации и проведению сбытовой деятельности предлагаемых им услуг, поскольку он работает в очень узком сегменте рынка и тесно привязан к конкретным средствам распространения рекламы.

В рамках своей деятельности селлер одновременно оказывает два разных вида услуг двум разным группам субъектов рынка - рекламодателям и медиа-баерам он предлагает рекламное пространство, а медиаканалам услуги по продаже этого пространства - что создает дополнительные сложности при сбыте услуг. Схема организации сбытовой деятельности медиа-селлера состоит из двух этапов - предложение своих услуг средству распространения рекламы (1-й этап) и предложение услуг медиа-байерам, рекламодателям или РА (2-й этап). При этом услуги, которые оказывает селлер разные - одним субъектам рынка нужно рекламное пространство средств массовой информации, а другим - организация сбыта самого этого пространства.

Размещено на Allbest.ru