Реклама как социальный институт

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Реклама как социальный институт

1.1 Виды рекламы

1.1.1 Реклама в торговле

1.1.2 Социальная или некоммерческая реклама

1.2 Социально-этические проблемы рекламной деятельности

1.2.1 Правовые нормы регулирования рекламной деятельности

Глава 2. Отношение населения к рекламе, как социальному явлению

2.1 Результаты социологических опросов, проведённых центрами социологических исследований

2.2 Результаты социологического опроса жителей г. Нижнекамска

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы. Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества, приведшие к изменению ценностных ориентаций личности и групп: функции передачи социального опыта постепенно уходят из сферы института образования и культуры. Вместе с тем, возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм.

Степень разработанности. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем теоретической социологии, экономической социологии, экономики предпринимательства, теории управления, социальной психологии. Реклама стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является частью маркетинговой деятельности. Поэтому рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Котлера Ф., Эванса Дж. и Бермана Б., Друккера П., Уолша С., Хайема А., Морриса Р., А. Дейяна, Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца и др.

Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей Веселова С., Гофмана А.Б., Завьялова П., Крылова И., Ильина В. рассматривается специфика потребительского поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей. В последнее время появились работы, направленные на изучение рекламы с точки зрения моделирования ею потребительского спроса, специфики маркетинговых исследований российского рынка. К этому направлению примыкают редкие в настоящее время работы, посвященные анализу рекламы как специфического средства коммуникации.

Цель курсового проекта выявить механизмы взаимовлияния рекламы и общества.

Задачи курсового проекта:

1. Изучить развитие рекламы как социального института.

2. Определить влияние рекламы на выбор товаров и услуг потребителями.

3. Изучить манипулятивные приемы в рекламе.

4. Изучить отношение населения к рекламной продукции и причины этого отношения.

5. Изучить правовые нормы регулирования рекламной деятельности.

6. Социально-этические проблемы рекламной деятельности.

Объектом исследования является социальный институт рекламы в современном обществе.

Предмет исследования: влияние социального института рекламы на общественные институты и процессы, а также обратное влияние общества.

Теоретическая база. Учебники, учебные пособия по социологии, маркетингу, психологии и рекламной деятельности. А также статьи, результаты социологических исследований в области рекламы в период с 2005 по 2010 г.

Структура работы. В теоретической части рассмотрены методы рекламной деятельности в средствах массовой информации, приёмы и методы воздействия рекламы на потребителей товаров и услуг. В практической части приводятся данные социологических исследований в области рекламы, а также результаты собственного социологического исследования.

Социология уделяет исключительно большое внимание изучению социальных институтов общества. Термин "институт" имеет множество значений. В европейские языки он пришёл из латинского: institutum - установление, устройство.

Социальный институт определяется как ведущий компонент социальной структуры общества, интегрирующий и координирующий множество индивидуальных действий людей, упорядывающий социальные отношения в отдельных сферах общественной жизни.

Роль социальных институтов в обществе сродни функционированию биологических институтов в природе. Известно, что животные приспосабливаются к среде посредством инстинктов - мощных инструментов выживания, выкованных многомиллионной эволюцией. А как быть человеку? Ведь он растерял почти все свои инстинкты, а оставшиеся не очень-то помогают выжить в опасном и постоянно меняющемся окружении.

Роль инстинктов в человеческом обществе выполняют социальные институты - мощные инструменты, выкованные тысячелетней культурной эволюцией. Но не отдельному индивиду, а всему сообществу. Не удивительно, что институты появились не раньше и не позднее, чем возникла культура. Оба этих устройства выполняют схожие функции - помогают человеку приспосабливаться к окружающей реальности.

Культуру учёные часто определяют как форму и результат приспособления к окружающей среде. Культура есть сумма всех человеческих усилий, направленных на освоение окружающей среды и создание необходимых для этого материальных и нематериальных средств - так считает К. Хамелинк. Приспосабливаясь к среде долгое историческое время, общество вырабатывает полезные инструменты для решения множества задач и удовлетворения важнейших потребностей. Эти инструменты получили название социальных институтов.

Правда, внутри совокупности социальных институтов можно выделить подгруппу культурных институтов. Это вид частных социальных институтов. Что это такое? Когда мы говорим, что пресса, радио и телевидение стали четвёртой властью в современном обществе, мы, по существу, обращаемся к ним как к культурному институту.

Коммуникационные институты - часть культурных институтов. Они являются теми органами, через которые общество посредством социальных структур производит и распространяет информацию, выраженную в символах. Причём сами эти институты - результат усилий общества, направленных на приспособление к окружающей среде. Коммуникационные институты являются главным источником знаний о накопленном опыте, выраженном в символах.

Социальные институты помогают решать жизненно важные проблемы большому количеству людей, обращающихся к ним. Например, миллионы людей влюбившись, прибегают к помощи института брака и семьи, а заболев - к институтам здравоохранения и т.д. Беспокоясь об установлении законного порядка в обществе, они создают государства, правительство, суды, полицию, адвокатуру и пр. Институты в то же время выступают инструментами социального контроля, т.к. благодаря своему нормативному порядку стимулируют людей подчиняться и дисциплинироваться. Поэтому институт понимается как совокупность норм и образцов поведения.

Родоначальник институционализма Т. Веблен и последователи школы институционализма в экономике определяли социальный институт как совокупность общественных обычаев, воплощение определённых привычек поведения, образа мысли и образа жизни, передаваемых из поколения в поколение, меняющихся в зависимости от обстоятельств и служащих орудием приспособления к ним.

Институционализация представляет собой процесс определения и закрепления социальных норм, правил, статусов и ролей, приведение их в систему, которая способна действовать в направлении удовлетворения некоторой общественной потребности. Институционализация - это замена спонтанного и экспериментального поведения на предсказуемое поведение, которое ожидается, моделируется, регулируется.

Глава 1. Реклама как социальный институт

1.1 Виды рекламы

1.1.1 Реклама в торговле

Когда хозяину ларька или небольшого магазина захочется расширить свой бизнес, он, по всей вероятности, не будет терпеливо ждать увеличения числа своих клиентов. Он выставит яркие ценники, привлекающие внимание к интересным покупкам, выставит наиболее красиво оформленные товары либо упаковки на передний край прилавка или витрины, чтобы они сразу же попались на глаза прохожим, а некоторые даже будут привлекать клиентов байками-извещениями о товарах, сопровождая их юмором и прибаутками.

Другими словами, владелец ларька или магазинчика будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…". Эти слова не потеряли своей актуальности и в наше время.

С точки зрения американских учёных, слово "реклама" (от латинского - reclamare - "выкрикивать") возникло приблизительно в 1655 году. Оно использовалось в Библии для обозначения извещений или предупреждений. Есть много определений рекламы. В целом можно сказать, что реклама - это упорядоченная, целенаправленная область деятельности, которая пытается донести нужное обращение нужному человеку в нужное время. Целью её является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа.

Чаще всего коммуникативная структура рекламной кампании, а значит, и эффективность рекламы рассматривается с точек зрения: производителя (рекламодателя), рекламных агентств (исполнителей рекламистов), распространителей рекламы (средства массовой информации) и потребителей.

Для первых её эффективность определяется продажей товара, для вторых и третьих - имиджем. Материальным благополучием. Что касается четвёртых, то "эффективность" рекламы с их позиции, к сожалению, часто мало волнует и первых, и вторых, и третьих.

1.1.2 Социальная или некоммерческая реклама

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о "простых" вещах? Одним из таких средств является социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения. "Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества"

1. "Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе"

2. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности"

3. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ "О рекламе" в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей"

4. Что кроется под определением "общественные и государственные интересы" - иначе говоря, кто "заказывает" социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!".

Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство "социалки" - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

1.2 Социально-этические проблемы рекламной деятельности

Во многих учебниках и пособиях по изготовлению рекламы отмечается, что главные оппоненты рекламы - конкуренты, потребительские общества, общественные организации и законодательство. Судя по рекламной продукции в нашей стране, "страха" перед законодательством у многих отечественных рекламных агентств нет.

Это начинает настораживать учёных, так как, воздействуя на психику потребителя (его память, мышление и т.п.), рекламисты не только вынуждают

покупать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его новый тип (меняют его нравственные ориентиры, отношения с близкими людьми, стиль жизни и др.). Однако есть две точки зрения на возможность рекламы воздействовать на сознание людей. Некоторые учёные утверждают, что реклама обладает могущественным влиянием на поведение человека. Даже если какая-то отдельная реклама не в состоянии его контролировать. Суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидения, радио, в печати и т.д. может оказывать подавляющее воздействие. Другие учёные считают, что, хотя на определённую группу людей (особенно детей, малообразованных и престарелых) некоторые рекламы и оказывают большое влияние, трудно представить, что какая-то конкретная реклама или серия рекламных роликов могут обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о покупке.

По мнению первой группы учёных, их точку зрения подтверждают психологические теории и многочисленные исследования (к сожалению, в основном зарубежные, в связи с малым количеством таковых в нашей стране) общего влияния средств массовой информации на конструирование субъективной реальности человека. Вторая группа утверждает, что на человека влияет огромное количество факторов, и поэтому нет неоспоримых доказательств манипулятивной силы рекламы.

В последнее время рекламный бизнес приобрёл широкие масштабы во многих государствах мира, включая бывший социалистический лагерь, хотя среди его "стран-участниц" стал развиваться всего несколько лет назад. И то, что это развитие носило поначалу спонтанный характер. Не базируясь на предварительном изучении мирового опыта, делает естественным наличие множества ошибок в рекламной деятельности этих стран, особенно в таких массовых средствах коммуникации, как телевидение и печать.

Всем известно, чем закончились для огромного числа людей рекламные "бумы" по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний "МММ", "Торговый дом "Селенга", "Хопер-инвест" и др. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести, - с другой. Если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас ещё не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

Такое положение на начальной стадии рекламы в постсоветской России один из американских специалистов М. Ринтон-Валком определил следующим образом: "В этой стране с чудовищной быстротой уничтожается имидж рекламной индустрии как занятия, необыкновенно важного для общества. Рекламой занимаются дилетанты, привлечённые запахом быстрых, лёгких денег. Много плагиата. Никто не отвечает за нечестную рекламу. Многие иностранные бизнесмены, обнаружив обман, приходят к убеждению, что рекламой в бывшем СССР занимаются бандиты. Если этот имидж закрепится, изменить его будет очень трудно".

К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать. Однако прав процитированный автор: первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж рекламы финансовых пирамид только начал забываться. Реклама последних двух-трёх лет уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например у телезрителей. Во многих случаях она даже завоевала своего союзника в лице потребителей, особенно в печатных изданиях средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товарах до заинтересованных лиц.

Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приёмов рекламы создаёт прецеденты нечестной рекламы. Они сводятся к двум видам:

· Реклама, приносящая вред потребителю;

· Реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.

Первый вид - реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй - это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема её регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности:

· Саморегулирование;

· Регулирование со стороны большого бизнеса;

· Государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трёхъярусную структуру. Основной является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Стихийное рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие нормы и правила могут быть и не записанными нигде, однако большинство работающих в бизнесе стараются их придерживаться. Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своём имидже, но и чисто экономическая.

В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы хорошо и широко ни рекламировался, всё равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет подорвано доверие в целом к фирме и её товарам, что приведёт к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании.

Механизм самоуправления, однако, не может полностью охватить регуляционные функции рекламной деятельности. Нередко, несмотря на этические нормы и даже опасность вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. Здесь могут пойти в ход самые разные приёмы "отвоёвывания" с помощью рекламы у конкурирующей фирмы её клиентов. Например, элементы открытого или скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о них или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования. Такими эффективными средствами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями, а также законодательное (государственное) регулирование.

В промышленно развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется, прежде всего, в интересах больших национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.

Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование, осуществляемое государством в области рекламы, помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. С другой - государство заложило в свой регуляционный рекламный механизм и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются таким образом избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям. Во-вторых, передачи государственным органам рычагов управления и, соответственно, возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В них могут войти производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.

Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех членов своей организации. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации и включают большое число участников. Например, в США в основной контингент работающих в рекламном бизнесе специалистов объединён в 20 специализированных ассоциаций. Среди крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию.

Подобные рекламные объединения созданы во всех развитых странах мира и выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента. Они разрабатывают стандарты рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций, осуществляют воздействие на нарушителей и выполняют даже арбитражные функции в случае нарушения этики рекламного бизнеса. Таким образом, выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.

Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими "собратьями". Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы, например, быстро перестроить рекламную технологию в случае введения новых стандартов, и потому оказываются в сложном положении. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.

Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с надзирающими за рекламой государственными органами. Они как бы осуществляют функцию посредничества между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную "обратную связь". Так, министерство торговли и другие правительственные органы информируют рекламные ассоциации о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Через них информация поступает и членам ассоциации, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.

Третье направление деятельности рекламных ассоциаций можно определить как защиту своих членов и помощь им. Объединение берёт на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать им специфические услуги. К последним относятся предоставление членам ассоциации новой, поступившей от государственных или иных учреждений информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом, организация демонстрационных мероприятий и др.

Деятельность ряда больших национальных рекламных ассоциаций распространяется и на сферы общественной жизни страны. Например, крупнейшая Американская ассоциация рекламных агентств (известна в мира как "Четыре А" - по аббревиатуре American Advertisement Agencies Association) имеет собственный фонд на образование и исследования в области социологии. Она объединяет 390 национальных фирм, имеющих отделения в 55 странах.

Ассоциация "Четыре А" проводит большие научные исследования по многим направлениям. Изучает маркетинговые факторы рекламы, тенденции рекламного бизнеса и его перспективы в США и других странах. Ею выявляются закономерности формирования положительного отношения общества к рекламе, особенности восприятия рекламы потребителями; факторы, обусловливающие эффективность рекламных кампаний, и т.д.

Кроме того, она занимается координацией деятельности рекламных агентств и разработкой стандартов и проектов. Многие рекламные фирмы-производители и рекламные агентства руководствуются в своей рекламной деятельности именно документами этой ассоциации. Например, "Творческий кодекс", созданный исследовательским коллективом ассоциации "Четыре А", является главным рекомендательным документом в области этики рекламного менеджмента: на его положения ссылаются при решении спорных вопросов.

Рекламную деятельность на международном рынке контролируют международные объединения. Самые влиятельные в их числе - Международная рекламная ассоциация, Европейская и Международная ассоциации рекламодателей. Область деятельности этих организаций чрезвычайно широка, поскольку они связаны с предприятиями, рекламными агентствами, средствами массовой информации большого числа стран.

Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента. Один из таких документов - "Международный кодекс рекламы", составленный по образцу документов американской ассоциации "Четыре А", впервые опубликован в Париже в 1966 году.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, распространители рекламы.

В основу содержания кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности; использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания; обеспечение безопасности и другие.

Из перечисленных норм рекламы чрезвычайно актуальным остаётся обеспечение безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направленных детям и молодёжи. Эти обращения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодёжи, а также их чувство преданности; содержать утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Международные рекламные ассоциации занимаются координацией масштабных рекламных кампаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Они устанавливают в них контакты с общественными и государственными организациями, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний и т.д.

Рассмотренные способы регулирования рекламной деятельности - саморегулирование со стороны рекламных ассоциаций, так и больших производственных фирм - имеет общее основание. Они предполагают управление рекламным менеджментом через этические нормы и правила. Но одного этого, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес во всех случаях носил цивилизованный характер. Нужны более сильные рычаги управления, а именно - государственная власть.

Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на права и собственность своих граждан со стороны нечестных рекламодателей, которые вводят их в заблуждение рекламой, обходя все кодексы и нормы. Столь же решительно заявляется протест и против некачественных, нередко опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно, и недоброкачественного их рекламирования.

Примеров причинения потребителю ущерба рекламой можно привести много, если проанализировать современную практику рекламного бизнеса во всех странах, включая СНГ. Это факты недобросовестной рекламы товаров массового потребления, когда их реальные качества значительно ниже рекламируемых. Например, проведённая по телевидению широкая рекламная кампания о моющих средствах, несомненно, побудила многих купить рекламируемые товары. Однако через некоторое время на то же телевидение и в редакции газет стали поступать жалобы на несоответствие рекламируемых действительным их качествам. Порошок "Ариэль", например, отстирывает далеко не все пятна, а расхваливаемый "тётей Асей" иностранный отбеливатель "АСЕ" значительно уступает российскому отбеливателю "Персоль". Много противоречащих действительности рекламных объявлений помещается и в печатных органах, особенно в газетах. Отсюда вывод: читателю нужно очень внимательно относиться к получаемой из этих объявлений информации и не спешить с покупками, прежде чем он не получит реальных доказательств достоверности рекламы.

Особенно опасными по социальным последствиям для общества могут оказаться рекламы в области медицинских услуг, детских и товаров для малоимущих. В последнее время на бурно развивающемся рекламном рынке России и других стран СНГ большое распространение в прессе получила реклама медицинских препаратов, смесей из трав, витаминных добавок и т.п. Как правило, все это рекламируется со ссылкой на "полученные хорошие результаты" от их применения и даже на органы Минздрава или медицинские авторитеты, якобы одобряющие тот или иной препарат, нередко выдаваемый за "панацею" от неизлечимой или сразу от всех заболеваний.

Можно привести много частных случаев таких рекламных обращений к потребителям, внушающих им ложную надежду на чудодейственность медицинского средства. Так, в печати 90-х годов широко рекламировался препарат "акулий хрящ", изготовленный из плавников акулы и предлагавшийся как лучшее средство от рака. Между тем клинические исследования показали, что рекламируемые свойства полностью в нём отсутствуют. Рекламируемый в газете "Семья" как средство, лечащее все болезни, в том числе рак и СПИД, "витурид" запрещён вообще Минздравом, поскольку в нём содержатся большие дозы сулемы. Последствия, вызываемые подобными рекламами, могут оказаться очень тяжёлыми для большого числа людей, сначала поверивших в исцеление, а затем лишившихся этой веры.

Нередки случаи, когда рекламодатели, пользуясь недостаточной компетентностью и доверчивостью потребителей, выдают за новый или исключительно ценный существующий давно товар (например, лекарство). Так, на телевизионных каналах России, Беларуси, Украины и других бывших союзных республик время от времени появляются рекламы обезболивающих лекарств - панадола, эффералгана, парацетамола. Причём каждое по отдельности "преподносится" как "непревзойдённое" и "лучшее" из всех других средство одновременно от головной боли, простуды и пр. Однако медики знают, что все эти препараты - одно и то же лекарство. Только парацетамол - его международное название, а остальные - лишь "разноликие" торговые марки: товар продаётся в разных странах под разными названиями. Недобросовестные рекламодатели на российском рынке воспользовались этим, чтобы "не очень" обмануть потребителя и в то же время получить большую прибыль, рекламируя "новинки" одну за другой.

Случаи нечестной, недобросовестной рекламы имеют место и в рекламном бизнесе развитых стран Запада. Проявляются они в широком многообразии форм рекламирования: явных и скрытых, обманывающих и ложно доверительных, компрометирующих конкурентов, воздействующих на потребителей запрещёнными средствами и т.д.

1.2.1 Правовые нормы регулирования рекламной деятельности

Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создаёт правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортёров. Государство, беря на себя роль регулятора рекламы, выполняет две задачи:

· Защищает потребителя от недостоверной рекламы;

· Способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издаёт законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несёт главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны членов ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области несёт уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.

Законодательства в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах. И, тем не менее, можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира. К числу таких главных следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы - недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и т.д. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой - регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу возмещения понесённых убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьёй выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.

Государству необходимо уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Здесь весьма широкое поле для правового контроля. Прежде всего, речь идёт об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Предполагается, что государство осуществляет контроль за следующими аспектами рекламы таких товаров, как содержание текста, наличие положительного отзыва специалистов экспертизы, а в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине. Что касается рекламного объявления таких товаров, то государство ставит условие, чтобы он соответствовал утверждённым стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечёт правовые санкции.

Запретительные меры в этой области рекламирования государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих сограждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.

Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использование их в качестве "пропагандистов" товара и т.п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жёсткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение.

В последнее время государственный контроль за рекламной деятельность усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих государств проявляют серьёзную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать соответствующие меры в областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность не оказалась исключением. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Во всём мире не разрешается размещение наружной рекламы в зонах отдыха, на территории исторических памятников и т.д.

Сложным остаётся вопрос о взаимосоглашении между большим бизнесом и государственной властью в области рекламной деятельности. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удаётся, если они не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость вмешательства государственной власти: это происходит, если конкурент серьёзно нарушает этические нормы рекламы. Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман в ней; в некоторых из них не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции - законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Особенно жёстко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование в средствах распространения рекламы. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каких количестве и объёме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. Например, в Англии государственный канал радио ВВС не имеет права давать рекламу. В странах бывшего социалистического лагеря вообще отсутствовала возможность телевизионной или радиорекламы. Во многих странах Азии и Африки и в последнее время существует запрет рекламы в тех или иных СМИ. В ряде государств жёстко ограничиваются объём и количество рекламных сообщений в отдельных средствах массовой информации.

Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы телевидения, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность. Во многих европейских странах значительно расширились права государственных СМИ размещать рекламные материалы. В газетах выделяется больше места, а по телевидению и радио - меньше трансляционного времени на рекламу.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования. Который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и принятого уже в некоторых республиках закона о рекламе.

Закон Российской Федерации о рекламе (№108-Ф 3 от 18 июля 1995 г.) в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности). В нём определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; даётся характеристика её видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьёй идёт перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона посвящены контролю за соблюдением законодательства о рекламе и ответственности за его нарушение.

Первое положение Закона (ст. 1) определяет сферу его действия: "Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг".

Во второй главе рассматриваются требования к рекламе. В том числе к самому её понятию как обращению, которое должно быть понятно независимо от формы подачи или используемого для его распространения средства.

В законодательстве (ст. 6-10) даются перечень и характеристика видов рекламы, которые не допускаются к распространению: недобросовестная (ст. 6), недостоверная (ст. 7), неэтичная (ст. 8), заведомо ложная (ст. 9), скрытая (ст. 10).

Закон определяет рекламу как недобросовестную, если в ней содержатся сведения, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию юридического или физического лица. В данном случае такое лицо имеет право обратиться за защитой нарушаемых прав в суд в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, а также по суду требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы.

Недостоверной считается реклама, не соответствующая действительности в отношении таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия и т.д. Это касается также условий оплаты товара на момент распространения рекламы, его доставки, обмена, возврата, ремонта, обслуживания, гарантийных обязательств. И наконец - статистических данных (представленных в искажённом виде), ссылок на какие-либо рекомендации, одобрение юридических или физических лиц (в том числе устаревшие), сравнение товара с другим (другими), информации о рекламодателе и пр.

Неэтичная - это реклама, которая содержит текстовую, зрительную и звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали. Если она порочит объекты искусства, составляющие национальное и культурное достояние, государственные символы (флаг, герб, гимн), национальную валюту Российской Федерации, какое-либо юридическое или физическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

"Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы" (ст. 9 Закона о рекламе).

Скрытой в законодательстве называется реклама в радио-, теле-, аудиосредствах, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путём использования специальных видеовставок (двойной записи), иными способами её размещения.

Важнейшей в Законе Российской Федерации о рекламе представляется статья 16 "Особенности рекламы отдельных видов товаров". Она посвящена защите человека, его физического и морального здоровья. Во-первых, в ней запрещается без положительного заключения республиканского органа управления в области здравоохранения реклама медикаментов, а также выдаваемых только по рецепту врача лекарств, как и препаратов, содержащих наркотические вещества. Во-вторых, в рекламе не допускается утверждение об уникальности терапевтического эффекта лекарств. А в рекламе витаминных препаратов, косметических средств, пищевых продуктов запрещается утверждение, что такая продукция имеет лечебные свойства, если таковые не подтверждены в установленном порядке. В-третьих, исключается реклама алкогольных напитков и табачных изделий в радио- и телепрограммах (однако закон не распространяет это на рекламу торговых марок, используемых для идентификации). В-четвёртых, не разрешается реклама всех видов оружия, вооружения и боевой техники. За исключением рекламы боевого и служебного оружия.

Статья 20 Закона о рекламе называется "Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы" и сводится к трём положениям:

· Не допускается показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

· Реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

· Не допускается внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Третья статья Закона о рекламе (ст. 21-25) посвящена определению прав и обязанностей участников рекламной деятельности. В частности, рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель обязан представлять документы, подтверждающие достоверность рекламной информации. Все организации, принимающие участие в рекламной кампании, обязаны также по требованию республиканского органа управления Российской Федерации предоставлять ему для контроля всю необходимую документацию.

В четвёртой главе Закона определяются полномочия республиканского органа управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности (ст. 28). А в пятой (ст. 30-31) указывается, кто, в каких случаях и в какой форме несёт ответственность за нарушение законодательства республики о рекламе. Рекламодатель - в отношении содержания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несёт ответственность за оформление, производство и подготовку рекламы. Наконец рекламораспространитель - за нарушение законодательства о рекламе в отношении времени, места и способа её размещения.

...