Сфокусоване групове інтерв'ю

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Тема Сфокусоване групове інтерв'ю

Метод фокусованого групового інтерв'ю: визначення, загальна характеристика

Перш ніж викладати вимоги, етапи та механізм проведення фокус-групи, дамо визначення цього методу. Наприклад, у соціолога І. Голдмана знаходимо таке розуміння групового глибинного фокусованого інтерв'ю: «Групове» означає кількість взаємодіючих людей, об'єднаних спільними інтересами; «глибинне» - пошук інформації, більш повної, ніж та, що буває на рівні міжособистісного спілкування; «інтерв'ю» - присутність модератора, що використовує групу як механізм одержання інформації; «фокусоване» - інтерв'ю, обмежене малою кількістю запитань. Р. Крюгер уважає, що «фокус-група - це співтовариство людей, об'єднаних у групи за будь-якими критеріями, у результаті чого під час групової дискусії продуцюються дані, що мають якісний характер».

Найпопулярнішим якісним методом одержання соціологічної інформації є метод фокусованого групового інтерв'ю. Фокус-група - це форма опитування, в основу якої покладено всебічне обговорення проблеми з підібраною групою людей, яке проводиться модератором (ведучим) з метою встановлення якісних параметрів поведінки людей. Специфічною особливістю фокус-групи є групова взаємодія, що породжує реакцію на запитання модератора з боку учасників. Після запитання починається висловлення різних думок, що перетворюється в обговорення. Думки учасників можуть змінюватися протягом дискусії. Однак вироблення єдиної групової думки не є головним, важливі усі точки зору. Тому завдання модератора - створити комфортні умови для висловлення своєї думки кожним членом групи.

Під час фокус-групи взаємодія з респондентами ведеться у формі вільної бесіди за спеціально розробленим сценарієм (гайдом). Учасників дискусій, яких відбирають за спеціально розробленою анкетою, де перелічені всі вимоги, пропонують як респондентів. Увага акцентується на суб'єктивному досвіді людей, що висловлюють своє розуміння, визначення і пояснення ситуації. Одержувані відповіді дозволяють перевірити гіпотези, а незаплановані відповіді породжують припущення, які потребують подальшої перевірки.

Фокус-групи створюються в невимушеній обстановці. Групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків у свідомості учасників. Під час фокус-груп відбувається спілкування респондентів не тільки з модератором, але і один з одним, що є джерелом інформації, яка в індивідуальному інтерв'ю часто не може бути отримана.

При бажанні за бесідою можуть стежити також і представники компанії-клієнта, які розташовуються за однобічним дзеркалом, щоб не бентежити учасників.

Усі учасники групи одержують винагороду по закінченні дискусії. Фокус-група проводиться в спеціально обладнаному приміщенні. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівку. Це необхідно для подальшого розшифрування висловлювань і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції тощо) учасників фокус-групи. Отримані стенограми є основою аналітичного звіту. При бажанні замовника йому надається можливість спостерігати за ходом фокус-групи з окремої кімнати і передавати модератору свої уточнення та побажання з приводу обговорюваних питань.

Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності діяльності ведучого (або модератора), який на основі глибокого розуміння цілей і завдань дискусії без прямого втручання керує її проведенням. Модератор має бути комунікабельною людиною, виявляти глибокий інтерес до позицій і коментарів учасників групи.

Кількість фокус-груп і склад їх учасників. Для одержання надійних і валідних даних у дослідженні необхідно провести кілька фокус-груп. Їх кількість залежить від того, чи мають значення для проекту стать, вік, класова і національна належність респондентів тощо. Досвід застосування методу показує, що для вивчення однієї проблеми потрібно проводити 2 - 6 дискусій. В одній фокус-групі беруть участь 6 - 8 чоловік. При цьому кількість людей у проекті в цілому залежно від кількості учасників у кожній фокус-групі може бути від 12 до 100. Оптимальна чисельність фокус-групи - від 8 до 12 чоловік. При меншій кількості учасників не створюється необхідного динамізму для продуктивної роботи, і ведучому доводиться додавати багато зусиль для активізації групи. При чисельності групи, що перевищує 12 чоловік, важко розпочати продуктивну дискусію - група при цьому може розбитися на підгрупи, в яких можуть вестися розмови на відверті теми, а у самій дискусії - брати участь тільки кілька чоловік. На жаль, заздалегідь важко визначити склад групи. Наприклад, виявляють бажання взяти участь у дискусії 12 чоловік, а фактично присутні тільки 6. Оптимальну кількість і тривалість проведення фокус-груп залежно від їх типу наведено в табл. 1.

Таблиця 1.

Кількість і тривалість проведення фокус-груп

Що стосується складу групи, то рекомендується її формувати виходячи із принципу гомогенності складу учасників (за віком, видом діяльності, родинним станом тощо). У цьому випадку створюються кращі умови для невимушеної дискусії.

Зона застосування фокус-груп. Фокус-групи можуть використовуватись для одержання попередньої інформації, вироблення дослідницьких гіпотез про те або інше явище з обов'язковою перевіркою всіх отриманих гіпотез на репрезентативних вибірках. Також фокус-групи можна застосовувати для перевірки переконливості тієї або іншої системи аргументації для систем особистісних продажів абозагальнополітичних і корпоративного PR, тобто ситуацій особистого спілкування або використання розгорнутих текстів і створення дискурсу. Ніякі завдання, тестування матеріалів масової комунікації (упакування товарів, фірмовий стиль місць обслуговування, рекламні матеріали) не можуть вирішуватися, навіть таке, як одержання попередньої інформації на фокус-групах. Одержувані таким чином думки не можна використовувати для прийняття будь-яких управлінських рішень.

Метод фокус-груп як незамінний у маркетингових дослідженнях. Коли випускається будь-який новий продукт, необхідно з'ясувати, як потенційні споживачі сприймуть його упаковки, зовнішній вигляд тощо.

Для PR-кампаній велике значення має виявлення стереотипу сприйняття об'єкта кампанії для побудови вірної стратегії взаємодії з потенційними партнерами або виборцями. Для проведення грамотної PR-кампанії комерційної структури необхідно також враховувати сприйняття фірми споживачем, його потреби і очікування.

Метод фокус-групи призначено для одержання різної соціологічної і маркетингової інформації, як правило, від потенційних споживачів, які на основі вільної дискусії під керівництвом модератора обговорюють поставлені перед ними запитання.

Можна виділити п'ять головних напрямків застосування даного методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо удосконалення продуктів, які випускаються, їх дизайну, упакування або розроблення нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитних листів тощо.

3. Ознайомлення із запитами споживачів, їхніми сприйняттям, мотивами, ставленням до досліджуваного продукту, його торговельної марки, методів її просування, що є досить важливим при визначенні маркетингової стратегії.

4. Для кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного соціологічного опитування.

5. Вивчення емоційної та поведінкової реакції на певні види реклами.

Тестування на фокус-групі. Особливу проблему для дизайнерів і рекламістів становить повсякденна практика тестування на фокус-групах. Слід зазначити, що під тестуванням розуміють винятково ті процедури, які дозволяють оцінити сприйняття та вплив матеріалів (упаковок, рекламних матеріалів та ін.), що тестуються, у разі їхнього використання в маркетинговій діяльності. Традиційно використовуваний для вирішення таких завдань метод має давати вимірний, відтворений і стійкий результат.

Практично на фокус-групі не можуть одержати підтримку які-небудь варіанти творчих рішень, що відрізняються від загальноприйнятих, але демонструють свою комунікативну ефективність при експериментальному тестуванні та наступному використанні. Таке знищення творчих ідей на фокус-групі є наслідком необхідності мотивувати свій вибір, але щодо нових рішень в учасників фокус-групи, як правило, немає аргументів, тому що в повсякденному житті вони ніколи не замислюються про причини своєї переваги.

При тестуванні упаковок і статичних рекламних матеріалів (для преси і зовнішньої реклами доцільно проводити з використанням тахістоскопа або різних експериментальних методів дослідження, у тому числі «карт сприйняття» або «Q-сортувань») на різних етапах розроблення можна використовувати «карти сприйняття» і експериментальні методи дослідження

Переваги та недоліки використання фокус-груп. Переваги методики фокус-групи:

психологічна атмосфера групових дискусій на емоційному рівні провокує учасників до відкритого висловлення суджень;

групові процеси стимулюють свіжі ідеї та думки;

реакції та відповіді респондентів мають спонтанний характер.

Недоліки методики фокус-групи:

коли предмет обговорення сугубо інтимний (використання контрацептивів, особиста гігієна) або стосується фінансового становища (страхування, банківські послуги, питання особистого добробуту);

якщо предмет дослідження пов'язаний з дією домінуючих у суспільстві соціальних норм (штучне вигодовування, навчання дітей навичкам дорожньої безпеки);

у випадку, коли є інтерес до персональної історії життя або необхідне детальне розуміння певного процесу (купівля машини, ухвалення рішення про місце проведення відпочинку);

коли персональні думки настільки варіюються, що порушується гомогенність групи, і одержати корисну інформацію практично неможливо (музика, мода);

коли необхідно досягти розуміння комплексних соціально-психологічних аспектів (роль жінок, ставлення до роботи, значення материнства);

у випадку, коли цільова група - це люди, яких з тих або інших причин важко зібрати в одному місці в один і той же час;

коли досліджувана категорія продуктів припускає наявність груп споживачів, що значно розрізняються знаннями стосовно продукту та своїм ставленням до нього.

Головні методики моделювання фокус-груп:

Групи конфлікту. Корисні для зіставлення різних стилів життя.

Десантні групи. На відміну від інших ці фокус-групи проводяться в реальній обстановці (магазин, ресторан, клуб, банк тощо).

Модифікація поведінки. Цей метод використовується для з'ясування значущості товарів і послуг у повсякденному житті споживача.

Адаптаційні групи. Їх мета - визначення товарної цінності продуктів під час аналізу факторів престижного споживання.

Мозковий штурм. Продукування нових ідей.

Дельфі. Висування гіпотез про майбутнє ринку.

Маніпуляційні групи. Тут використовується методика «запитання-відповідь», і респонденти працюють із широким спектром вербального та невербального матеріалу, яким вони маніпулюють і систематизують його. Зазвичай респондентам пропонують проранжирувати зразки за різними критеріями.

Методологічні та методичні принципи організації фокус-груп

Вимоги до фокус-групи. Гомогенність складу учасників. Склад фокус-групи має бути максимально гомогенним. Розумна гомогенність складу групи є стимулятором дискусії. Чим більш соціальною та інтелектуальною є гомогенна група, тим продуктивніше її повідомлення. Принцип формування таких груп полягає в тому, щоб їх учасники належали до однієї соціальної верстви та почували себе комфортно в бесіді один з одним. Бажано також, щоб тема обговорення була знайомою для респондентів у повсякденному спілкуванні.

До участі у фокус-групах не слід залучати:

осіб, що знайомі із процедурою проведення фокус-груп;

осіб, що знайомі один з одним або з модератором;

осіб, які мають професійне уявлення про предмет обговорення;

осіб, професійна діяльність яких пов'язана з фокус-груповими дослідженнями, маркетингом або рекламою, а також професійних соціологів і психологів.

Кількість груп слід визначати за двома факторами: кількістю груп, які необхідні для вивчення однієї гомогенної популяції, і кількістю релевантних популяцій. Загальну кількість груп у цьому випадку визначають перемноженням числових значень обох факторів. Стандартне фокус-групове дослідження містить від 4 до 8, рідше до 12 груп. Через гострі бюджетні обмеження та за необхідності дослідження тільки однієї гомогенної популяції кількість груп може бути зменшена до 5. Це - мінімальна кількість груп, коли ще можна говорити про проведення дійсного фокус-групового дослідження.

Вимоги до приміщення:

Фокус-групи можуть проводитися або в стаціонарних приміщеннях, спеціально обладнаних для цієї мети, або в приміщеннях, що тимчасово пристосовані для проведення однієї або декількох груп.

Спеціально обладнане приміщення складається, як мінімум, з двох, а краще з трьох кімнат: передня, кімната для засідань і кімната для спостерігачів.

Специфічною рисою приміщення є наявність в ньому напівпрозорого дзеркала, що відокремлює кімнату засідань від кімнати спостерігачів. Кімната спостерігачів має окремий вхід, звукоізольована і обладнана звукопровідною апаратурою. Місткість кімнати має бути такою, щоб у ній могли розташуватися не менше шести чоловік.

Основна кімната для засідань має бути досить просторою, щоб у ній могли комфортно розміститися до дванадцяти учасників, а також модератор і його асистенти. Уздовж периметра кімнати слід залишити досить місця для імітації прилавків магазинів або розміщення інших зорових стимулів (телевізора, плакатів, стендів тощо).

Кімната для засідань повинна бути обладнана дубльованою аудіо- і відеоапаратурою. Освітлення має бути пристосоване для ведення відеозапису.

Вимоги, що пов'язані зі статтю респондентів:

Обов'язкове дотримання принципу статевої сегрегації з респондентами молодше 25 років.

У змішаних групах не обговорюються питання, пов'язані з інтимним або сексуальним життям.

При проведенні змішаних груп слід строго дотримуватися принципу гомогенності за віком і рівнем освіти.

Менш освітні верстви населення повинні суворіше дотримуватися принципу статевої сегрегації.

У групах професіоналів ознака статі не впливає на хід обговорення.

Вимоги, що пов'язані з віком респондентів. Необхідно завжди звертати увагу на те, що вік має бути зкорельований з певними соціальними характеристиками (наявність дітей, працездатний вік, пенсійний вік, родинний стан і т.ін.).

У групах респондентів до 20 років вікова різниця між учасниками дискусій не повинна перевищувати двох років, серед дітей і підлітків (до 12 років) - одного року.

Група від 17 до 25 років («молодь» зазвичай намагається не вступати в дискусії, в якій беруть участь люди старшого віку). У цій групі треба звертати увагу на соціальні характеристики (респондент вчиться або працює, має сім'ю або не має її, має або не має дітей і т.ін.).

Групу від 25 до 55 років («населення працездатного віку») або розбивають на дві підгрупи (від 25 до 40 років і від 40 до 55 років), або формують «середню» групу (від 30 до 50 років і т.ін.).

У групі старше 55 років («пенсіонери»), як і у випадку з «молоддю», теж важливі соціальні характеристики; група нелегко взаємодіє з представниками іншого віку.

Вимоги, пов'язані з освітою і соціальним статусом респондентів. З метою підвищення якості дискусії, одержання широкого спектра різних думок рекомендується підбирати учасників з однаковим рівнем освіти і соціально-економічним статусом.

Відбір учасників фокус-груп. Процес відбору учасників фокус-груп називається рекрутингом. Основні стратегії формування груп респондентів:

Охоплення широких цільових груп.

Охоплення активних споживачів.

Охоплення потенційних споживачів.

Основні техніки відбору респондентів:

Випадковий відбір.

Включення фільтруючих запитань в анкету.

Метод «снігової грудки».

Використання готових списків.

Формування спеціальної вибірки.

Відбір респондентів у місцях потенційного скупчення.

Загальні вимоги до топік-гайду (сценарія фокус-групи):

Встановлення контекстуальних рамок дискусії, визначення кола питань, які прямо або непрямо пов'язані з головною темою обговорення.

Відсутність мовного бар'єра між дослідником і респондентом.

Дотримання дворівневого принципу (загальні теми і конкретні питання), який дозволяє, якщо буде потреба, не порушувати хід дискусії, зберігаючи її головну спрямованість.

Порядок запитань: від найзагальніших до специфічних; від найбільш важливих до найменш важливих.

Варіанти послідовності запитань у топік-гайдах:

Принцип лійки.

Принцип переверненої лійки.

Принцип п'ятиступінчастої послідовності.

Принцип «тунелю».

Типологія запитань топік-гайду:

За ступенем важливості: головні, напрямні («чому»), перевірні (або уточнюючі), питання в безособистісному абстрактному формулюванні, фактологічні, безпосередньо не пов'язані з дискусією (для організації роботи групи).

За ступенем структурованості: неструктуровані, структуровані (структуровані за відповідями, вільні за стимулом, вільні за відповідями, структуровані за стимулом).

За послідовністю: ознайомлювальні, вставні, перехідні, основні, заключні.

Первинні та вторинні.

Спрямовувальні та нейтральні.

Роль модератора на фокус-групі. Завданням модератора після ознайомлення з темою дискусії і ї оголошення є активне залучення присутніх до обговорення запропонованої теми, а також дотримання головної лінії обговорення, що не дозволяє учасникам групи ухилитись від теми фокус-групи.

Найбільшою проблемою фокус-груп є навіть не фактичний саботаж і непередбачений обман респондентами, а неконтрольований вплив модератора. Сам факт такого впливу не заперечують і самі модератори, але вони стверджують, що вплив лідера, модератора та інших учасників фокус-групи один на одного - це фактори, які добре вивчені в практичній психології і можуть бути враховані як при проведенні фокус-групи, так і при аналізі її результатів.

Але насправді вивчення проблеми впливу цих факторів призвело до висновку, що вони не коригуються і їхнє значення в конкретній ситуації не можна ні прогнозувати, ні вимірювати при зовнішньому спостереженні, і ніхто не може сказати, що якась думка була висловлена через те, що вона наведена лідером або стимульована модератором. Модератор не може дозволити, щоб дискусія пішла на самоплив, бо це порушить вільне висловлення думок. Вся інформація, одержана на фокус-групах, -суб'єктивна. Іноді вона буває настільки суб'єктивною, що необхідно проводити індивідуальні інтерв'ю для підтвердження думок, отриманих на фокус-групах.

Стилі модератора у фокус-групі. Є такі стилі модераторів: «повністю орієнтований на респондентів», «наївний новачок», «провідний експерт», «той, хто робить виклик», «третейський суддя», «психотерапевт». Деструктивні стилі: «розгублений», «той, хто заплутався»; «авторитарний, педант», «попускаючий», «той, хто зайво впливає на хід дискусії», «надто активний», «той, хто погано слухає», «надто незнаючий» або «надто знаючий», «комедіант», «ексгібіціоніст», «спокусник», «зайво цікавий».

Типології модераторів:

За ступенем контролю щодо змісту бесіди та групових процесів: а) контролює різне; б) контролює тільки зміст; в) контролює групову динаміку, але не зміст; г) практично не впливає на групу.

За ступенем формалізованості групи модератори бувають директивними, кооперативними, недирективними.

Ролі респондентів. Конструктивні ролі респондентів: лідери думок, союзники модератора, стримані учасники, соромливі учасники. Деструктивні ролі респондентів: конкуренти модератора, домінатори, місіонери, антагоністи, уточнювачі, веселуни, базіки, пасивні.

Загальні техніки корекції бесіди з респондентами: стримування щодо балакучих респондентів, активізація стриманих респондентів, розширення участі, змістовне мовчання.

Процес проведення фокус-групи:

1. Підготовчий етап складається з визначення цілей і завдань, підготовки плану фокус-групи (gaidе), формування команди дослідників, набору респондентів.

Техніка набору учасників називається scrining. Головним інструментом набору учасників фокус-груп є фільтруюча анкета, яка розробляється на основі відбірних критеріїв і з урахуванням вимоги забезпечення гомогенності складу груп. Окрім того, до заповнення фільтруючої анкети не слід залучати осіб, чия участь небажана за професійними ознаками (фахівці з маркетингу та інші). Цільовими відбірними критеріями, зазвичай, є критерії використання відповідного продукту або, у більш широкому змісті, знайомство із предметом обговорення. Фільтруюча анкета може містити й інші запитання, які виконують функції довідкової інформації. Попередній збір такої інформації якоюсь мірою може зберігати час у процесі обговорення на фокус-групах, що є досить важливим фактором. Включення у фільтруючу анкету інформаційних запитань надає процедурі відбору звичайний вид кількісного опитування, тому респонденти, що не пройшли за відбірними критеріями, не здогадуються, що їх відфільтрували. Нарешті, використання розширених анкет дозволяє формувати бази даних, на основі яких можуть проводитись процедури відбору для наступних фокус-груп.

Фільтруючі опитування при відборі респондентів для участі в групах проводяться на основі таких методів, як випадковий відбір, метод «снігової грудки», за допомогою використання готових списків (деякі організації-замовники мають великі списки своїх клієнтів, які тотожно збігаються з досліджуваною цільовою аудиторією), формування спеціальної (як правило, професійної) вибірки, створення комп'ютерної бази даних.

Для забезпечення явки використовуються матеріальні стимули. З огляду на те, що випадки неявки все ж таки можливі, кількість респондентів, запрошених для участі в групі, встановлюють на 20% вище запланованої.

2. Польовий етап. Проведення фокус-групи залежить від багатьох причин, у першу чергу від особистих якостей модератора і від ролі учасників.

3. Аналітичний етап - розшифровка аудіо-, відеозапису, складання звіту.

Размещено на Allbest.ru