Социальная реклама или информационное сопровождение

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Социальная реклама или информационное сопровождение?

Н. Никишина, факультет прикладной

политологии НИУ ВШЭ

Аннотация

В статье рассматриваются понятия социальной рекламы и информационного сопровождения. Исследование состоит из трех разделов: первый посвящен дискуссиям по поводу социальной рекламы, которая часто в России называется пропагандой. Во втором разделе исследуется эффективность социальной рекламы. В третьем разделе рассматривается понятие «информационное сопровождение».

Ключевые слова: социальная реклама, государственная реклама, информационное сопровождение

Abstract

This article tries to view the terms of public service advertising and information support. The article is organized as follows: the first section discusses the difficult relations between public service advertising and state advertising, which is often in Russia called as propaganda. This problematic may be understood through an examination of the Russian history and policy. The second section aims at analyzing of effectiveness of social advertising. The third section focuses on the examination of the term of information support.

Key words: public service advertising, state advertising, information support

По данным Федеральной службы государственной статистики в первом квартале 2011 г количество граждан с доходами ниже прожиточного минимума увеличилось на 2,3 млн.человек, то есть 16,1 процента населения России живет за чертой бедности.

Еще одна цифра: по результатам опросов россиян, проведенных ВЦИОМ, в сентябре 2011 г, более 50 процентов опрошенных считают свою жизнь трудной и слабо верят в благоприятные экономические перспективы в будущем.

Социологи уже давно фиксируют распространение алкоголизма и падение морально-нравственных норм в обществе. Среди признаков нездоровья в социальной сфере можно назвать такие проблемы, как беспризорные дети, наркомания, преступность, огромное число распавшихся браков и неблагополучных семей, социальное расслоение и проблемы нетерпимости к другим этническим сообществам.

Все это говорит о необходимости существенного улучшения социальной сферы и повышения эффективной социальной коммуникации.

Важной частью коммуникации в социальной сфере является социальная реклама. Надо сказать, что этот термин используется только в России, так как на Западе используют public relations, public service advertising или public interest. Другими словами, социальная реклама является частью рекламы и несет на себе все характерные признаки этого вида коммуникации. Известно, что рекламная деятельность ставит своей целью формировать позитивный образ товара на рынке и мотивировать покупателя приобрести товар. Реклама чаще всего является средством манипулятивного воздействия на аудиторию и используется в сфере маркетинговых услуг. Что касается специфики социальной рекламы, то ее главная отличительная сформулирована следующим образом: «социальная реклама - это реклама, направленная на распространение полезных с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» [Николайшвили, 2008, с.10]

Тематика, которую затрагивают рекламисты, работающие в области социальной рекламы, различна: от безопасности дорожного движения граждан и трезвого вождения до личной сексуальной защищенности. Очень часто к социальной рекламе относят такие темы, как уплата налогов, служба в армии, рекламные роли МЧС и т.п. Но это очень спорный подход. На наш взгляд. В данном случае надо говорить о государственной рекламе, поскольку цель данного вида коммуникации - наладить взаимодействие государства с населением и информировать граждан. В широком смысле государственная реклама выступает рупором того, что должен сделать гражданин: не забыть заплатить налоги, отслужить в армии и не забыть о законе. Такой вид социальной коммуникации напоминает пропаганду, так как во взаимодействии с населением преобладает принцип односторонней подачи информации, агитации и убеждения.

Итак, социальная реклама как институт, распространяющий закрепленные нормы и модели поведения в обществе, и позитивно влияющий на формирование в сознании общества морально-нравственных ориентиров и выработке гуманного взгляда среди населения к проблемам социума, может быть успешно вовлечена во взаимодействие с органами государственной власти для выработки общего курса государственной социальной политики. Почему же сложно в России построить такую модель взаимодействия? Ответ лежит в плоскости самой специфики рекламной деятельности в России и еще в ряде причин, которые требуют более детального рассмотрения.

Ш Отсутствует системность в регулировании социального медийного продукта, то есть, нет единого координирующего органа, который активно был бы включен в модель сотрудничества между слабозащищёнными социальными группами, создателями и заказчиками.

Ш Недостаточность правового регулирования. В ФЗ «О рекламе» не прописаны особенности социальной рекламы. Очень часто не представляется возможным отличить рекламу от пропаганды и от PR-деятельности.

Ш Социальная реклама часто стоит на службе государственных интересов и является инструментом продвижения правительственных целей.

Ш Бюджетные средства, выделяемых государством на финансирование рекламных социальных продуктов, нередко расходуются не по назначению.

Полемика, ведущаяся по теме эффективности социальной рекламы, кажется сегодня уже исчерпала себя, оставив только пессимистическое послевкусие. Самый первый и очевидный аргумент недейственности социального медиа продукта заключается в том, что нелегко усмотреть на улицах городов социальные плакаты, а если они и присутствуют - их мало, так как основная часть социального медиа не выходит за рамки проводящихся выставок и биеннале. Наконец, работа в сфере создания социальных проектов близка к деятельности в области искусства и точной науки, потому что «…в социальной рекламе нет права на ошибку, так как тематика социального медиа - это вопросы жизни и смерти. Непрофессиональный подход может достичь эффекта обратного эффективности» [Бердюгин, 2009]. Большая разница в отношениях к производству социальных идей за рубежом и в России. Результаты опросов общественного мнения американского института Гэллапа показывают, что респонденты в целом позитивно оценивают распространение социальных ценностей в обществе. Статистика так же свидетельствует о положительном влиянии «public service announcement» (PSA), так например «численность людей в состоянии алкогольного опьянения, севших за руль уменьшилось до 20%. Рекламная кампания помогла задуматься о вреде курения в три раза большему количеству калифорнийцев, в сравнении с другими регионами страны, где не было такой рекламы» [Астахова, 1994].

Что касается опросов россиян об эффективности социальной рекламы, то примерно четверть ее оценивает как бесполезную, а одна треть говорит о раздражении, которое вызывают социальные ролики.

В рамках отдельных теоретических работ ряда специалистов ведутся дискуссии о необходимости новых подходов к организации информационного взаимодействия в социальной сфере. Речь идет о концепции информационного сопровождения, идущей на смену концепциям социального PR и социальной рекламы, которые в российском сознании часто ассоциируются с пропагандой. Внедрение нового подхода к построению социально-направленного вектора в развитии социальной политики послужило поводом для проведения первой научно-практической конференции, по итогам которой был выпущен сборник под редакцией М. И. Дзялошинской «Информационное сопровождение социальный проектов в современном обществе». В книге собраны выступления участников круглых столов, за которыми ставились вопросы социальных процессов в России, говорилось об успехах и неудачах социальных проектов. Миссия социального PR сегодня, по словам Бочарова М.П., директора PR-структуры «Международный пресс-клуб», состоит в «развитии общества путем создания и поддержания высоко адаптивной, саморазвивающейся информационно-коммуникативной структуры, позволяющей поддерживать устойчивый баланс ценностей и интересов общества» [Дзялошинская, 2010, с.9].

Разумеется, дискуссия вокруг введения нового понятия, должна строится с учетом тех условий, которые сложились сегодня в России.

Во-первых, все разговоры о создании трехсекторного взаимодействия бизнес-власть-общество упираются в уже устоявшуюся практику недостаточности площадок для общественных дискуссий по различной проблематике в российском обществе, а так же отсутствие партнерских взаимно доверительных отношений между всеми акторами в тригломерате. Одной из причин неудач в социальной сфере считается не системность в выработке стратегии общего действия в решении проблем социально-незащищенных слоев общества.

Во-вторых, российское общество не избавилось от патерналистского багажа и старых советских взглядов, поэтому бизнес боится вкладывать средства в социальную сферу, а гражданское общество вместо контроля органов власти, само контролируется государством.

Однако уже есть некоторые практические успехи. Примером хорошо организованного информационного сопровождения корпоративной социальной ответственности может послужить акция, которая была осуществлена крупным оператором связи по России «КОМСТАР-ОТС» в рамках проекта «Полезный Интернет. Безопасный Интернет». Главный месседж состоял в том, что, обеспечивая высокотехнологичную связь, нужно обеспечивать и безопасность работы внутри этой сети, так как всемирная паутина таит в себе немалые опасности, главным образом, для детей и подростков. Главным ноу-хау стала создание системы «родительского контроля» в 2008 г. В 2009 г. стартовала программа «Осторожно, дети в Интернете», «Дети on-line» в первой декаде 2010г по сбору фактов размещения детской порнографии в Интернете.

Таким образом, острота социальных вопросов ставит вопрос о поиске эффективных механизмов социальной коммуникации. Возможно, новый концептуальный аппарат, связанный с понятием «информационное сопровождение», позволит повысить эффективность деятельности по созданию системы благополучной жизни всего общества.

социальный реклама пропаганда коммуникационный

Литература

1. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107

2. Бердюгин О. О качестве социальной рекламы. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/archive.php?ELEMENT_ID=5392

3. Дзялошинский И.М. Коммуникационное сопровождение vs PR? Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе: материалы 1 Международной научно-практической конференции/ред. состав канд. филол. наук М.И. Дзялошинская.- М.: ИД «АТИСО», 2010-200с.

4. Информационное сопровождение социальных проектов в современном обществе: материалы 1 Международной научно-практической конференции /ред. состав канд. филол. наук М.И. Дзялошинская.- М.: ИД «АТИСО», 2010-200с.

5. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учебн. пос для студентов ВУЗов / Г.Г. Николайшвили.- М: Апект Пресс, 2008.-191с.

6. Призывы к модернизации не убедили россиян. Данные ВЦИОМ 9.12.2009. - Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=269&uid=12869

7. Bill Goodwill. Effectiveness in public Service Ad Campaigns / Goodwill Bill- Link. http://www.psaresearch.com/

Размещено на Allbest.ru