Розуміння концепту "реклама" в соціології Ж. Бодрійяра

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розуміння концепту «реклама» в соціології Ж. Бодрійяра

А.А. Согорін

Постановка проблеми. Наприкінці ХХ століття набуває поширення концепт суспільства споживання. У зв'язку з цією нагальною потребою можна говорити про теоретичну модель, яка здатна пояснити соціальні трансформації, викликані виникненням масового виробництва.

З'являються теорії, що трактують суспільство споживання в термінах постмодернізму, зокрема, в рамках концепції симулякрів, запропонованої Жаном Бодрійяром.

Ж. Бодрійяр стверджує, що реклама надає більш глибокий вплив на соціальну систему ніж проста пропозиція товару. Вона вийшла за рамки суто економічної практики і багато в чому визначає основи сучасного способу життя.

Аналіз досліджень і публікацій. Творча спадщина Ж. Бодрійяра стає предметом наукового розгляду при зверненні до проблематики постмодернізму, масової комунікації, суспільства споживання. Як правило, сучасні наукові роботи досить активно використовують цитати з творів Ж. Бодрійяра, які багато в чому залишаються актуальними. Доцільно зауважити, що найбільш повно серед усіх робіт соціолога та філософа розуміння сутності реклами розкривається в книзі «Система речей» (1968 р.), «Соціологічна система речей та споживання», з відповідною назвою - «Реклама». Ідеї та творчість Ж. Бодрійяра є актуальною темою наукових досліджень у західній інтелектуальній практиці. Варті уваги роботи Дж. Култера, С.Дж. Коена, М. Бензера, Дж. Сміта, Дж. Тейнка, Дж. Болдуїна, С. Лайта. Існують спеціально присвячені обговоренню ідей науковця періодичні видання, зокрема «International journal of Baudrillard studies» (http://www.ubishops.ca/baudrillardstudies/).

Найбільш ґрунтовні дослідження зазначеної проблематики у філософському дискурсі представлені англомовними джерелами, автори яких аналізують творчий доробок Ж. Бодрійяра, вивчають його ідеї та концепти. Це роботи Д. Келлнера «Жан Бодрійяр: Від марксизму до постмодернізму і далі», М. Саруп «Вступ до постмодернізму та структуралізму», П. Хегарті «Жан Бодрійяр: Життя та теорія» та ін. Також варто зазначити, що в Інтернеті існує спеціальний електронний журнал (редактор - Дж. Култер), який формується в університеті Бішопа в Канаді і відображає різноманітні аспекти вивчення творчості французького мислителя. Серед вітчизняних досягнень особливої уваги заслуговують статті В.Н. Корабльової «Віртуальна реальність як простір симулякрів у поліонтичному світі постсучасності», де авторка досліджує онтологічний та аксіологічний статус віртуальної реальності крізь призму постмодерністських теорій і приділяє велику увагу теорії симулякра Ж.Бодрійяра, також надзвичайно цікавою видається розвідка А. Горячковської «Людина і симулякр», де аналізуються погляди Ж. Батая, П. Клоссовськи, Ж. Бодрійяра. Російська філософська думка представлена іменами Н. Автономо- вої, А. Гараджі, О. Гурко, А. Д'якова, С. Зенкіна,

І.Ільїна, Н. Маньковської, В. Подороги, О. Пе- чонкіної та ін., праці яких мають в основному описовий характер і досліджують постмодерну філософію у культурологічному, етичному або постструктуралістському аспектах.

Дослідженню творчості Ж. Бодрійяра з позиції соціології присвячені роботи наступних сучасних дослідників: О.В. Кулик, Н.О. Зінченко, В.Л. Якубіна, Р.А. Семків, С.Г. Карпова, Л.М. Демченко, Л.В. Ажимова, А.І. Чудова, Т.В. Закірова, В.В. Кашин, І.В. Гібелев, Л.Ю. Бронзіна, М.А. Ємельянова, А.В. Д'яков, Л.Є. Трушина.

Незважаючи на досить значний обсяг досліджень творчості соціолога, науковому дискурсу безперечно бракує робіт, сфокусованих на вивченні розуміння Ж. Бодрійяром реклами як комунікативної системи.

Мета дослідження. Основною метою статті є характеристика поняття «реклама» відповідно до соціологічної теорії Ж. Бодрійяра, визначення її місця в «Системі речей», поняттю що, на думку науковця, характеризує складні взаємодії сучасного соціуму.

Для вирішення поставленої мети аналізуються такі поняття в інтерпретації Ж. Бодрійяра, як псевдореальність (hyperreality), симуляція, симулякр (simulacrum), суспільство споживання.

Виклад основного матеріалу. «Той, хто займається рекламою, просто зобов'язаний виходити приблизно з наступного: люди на рекламу так чи інакше реагують, і тому завжди існує хоча б мінімальна можливість того, що послання досягне своєї мети і сенс його буде розшифрований. Будь- який сумнів на цей рахунок має бути виключено. Якби з'ясувалося, що показник відображення потоку повідомлень у одержувача дорівнює нулю, будівля реклами зникла б в ту ж хвилину» [2, с. 43].

Реклама формується таким чином, щоб дати розрядку внутрішній напрузі і суперечностям, які мучать сучасного індивіда, непомітно примирити принцип реальності і принцип задоволення. «Культура завжди відігравала таку заспокійливу ідеологічну роль», - зауважує Ж. Бодрійяр [8, с. 39]. Вона сублімує напругу від рутинної праці, конфліктів реального світу. Трагедія людини і культури полягає в тому, що з часів архаїки - «дитинства людства» - індивід мало змінився: вона як і раніше потребує «іграшок» - речей-символів, що дозволяють дати вихід уяві, сублімувати її статеву навантаженість. Людина часто готова відмовитися від необхідного на користь «несуттєвого», за висловом Бодрійяра, - від сигарет і спиртного до предметів розкоші. Ф. Ніцше зазначав, що людство у своїй масі, якщо не брати до уваги винятки, завжди для подолання жаху і страху перед життям і реальністю потребувало рятівної ілюзії, втішних образів. Цією рятівною ілюзією або втішним образом має бути, на думку Ніцше - мистецтво. Однак сьогодні ця відома функція мистецтва переходить до реклами [13, с. 20].

Ж. Бодрійяр наголошує на метаморфозах споживання, яке з первинного задоволення потреб перетворилося на «активний модус ставлення до речей, соціуму, світу. У роботі «Симулякри та симуляції» Бодрійяр вказує на властиве сучасному суспільству явище симуляції, яке слід розуміти як породження абстракцій, що не мають зв'язку з реальністю, заміну реальності якимись «знаками» реальності.

Гігантський процес симуляції призводить до зникнення відмінностей між виробленими ефектами і реальною дійсністю, що призводить до відчуження останньої віртуальною реальністю, створюваної симулякрами.

Роз'яснюючи ідею про заміщення реальності, Бодрійяр стверджує: «...реальне не стирається на користь уявного, воно стирається на користь більш реального, ніж реальність: гіперреальності. Більш істинне, ніж істина: така симуляція» [17, с. 14]. Одиницями гіперреальності є симулякри.

Ж. Бодрійяр стверджував, що сьогодні «гігантський процес симуляції» заповнює все поле комунікації не реальним, але «фантомним змістом». У роботі «Символічний обмін і смерть» мислитель пропонує схему трьох рівнів існування симулякрів в історії, що змінюють один одного в європейській цивілізації від Відродження до наших днів: підробка - виробництво - симуляція. Симулякр першого порядку діє на основі природного закону цінності, симулякр другого порядку - на основі ринкового закону вартості, симулякр третього порядку - на основі структурного закону цінності [7, с. 39-40].

Різнорідні за «матеріалом» симулякри виявляють глибокі структурні і стадіальні подібності, їх розвиток відбувається не як поступовий і нерівномірний взаємний перехід, а як загальна структурна революція - різні сфери суспільства змінюються, використовуючи колишню форму (знак) як матеріал для симуляції [12].

Під симулякром першого порядку Ж.Бодрійар розуміє характерну для епохи, що передує промисловій революції, підробку, імітацію дорогих матеріалів дешевими. Симуляція стосується заміни природної субстанції речей субстанцією синтетичною - наслідком такого симулювання є, наприклад, використання пластмаси або бетону як універсального матеріалу, «що втілює в собі в концентрованому вигляді семіотику світобудови» [7, с. 17]. Уніфікація субстанції - перший крок до ліквідації природної відмінності «речей», надання квазіцінності того субстрату, який онтологічно не співвідноситься з власною ідеєю. Другим кроком стало виготовлення серійних, промислових виробів в масовому порядку в епоху ринкового виробництва. Але вироблені «речі» ще служать для задоволення «реальних» потреб [7, с. 45]. Однак при серійному виробництві «річ» переходить до «симулювання» вже не іншої «речі», як це мало місце при «першому порядку» симулякра, а самої себе. «При серійному виробництві речі без кінця стають симулякрами один одного, а разом з ними і люди, які їх виробляють» [7, с. 122].

Таким чином, починає втрачатися референція взагалі: якщо при «першому порядку» - підробці - вона ще збереглася, втративши, однак, відповідність «своєї» ідеї, то в епоху «промислового відтворення» трансцендентна референція по вертикалі «ідея - річ» змінюється на «горизонтальний» простір співвідношення «річ - річ», при цьому люди суть речі в ряду інших речей. Сучасний стан суспільних процесів Ж. Бодрійяра характеризує як виробництво вже не матеріальних речей, а символічних сутностей, які відсилають до таких же сутностей, утворюючи химерну структуру автореференції (наприклад, реклама товару, що породжує неіснуючу потреба в ньому).

«Система речей» - це спосіб організації матеріального світу, в якому живе людина, і речі, призначені спочатку для забезпечення комфорту, постають як фактори, що детермінують соціальну структуру.

Тому, з точки зору Бодрійяра, «система речей» визначає процеси людських взаємин, систематизує людські вчинки і, у свою чергу, визначається ними.

Для стимуляції попиту на товари необхідно розкрити бажання, але до певної межі, бо нічим не стримувані інстинкти в своїй основі руйнівні. Тому завданням реклами з погляду її соціальних функцій стають утримування та інтерпретація бажання в рамках загальноприйнятих норм поведінки. Речі, що кристалізують в собі бажання, одночасно матеріалізують ритуально-репресивну функцію суспільного ладу. Оптимістичний та безконфліктний світ реклами стверджує, що для кожної проблеми є своя річ: «Будь-яка напруга, будь- який індивідуальний чи колективний конфлікт може бути розв'язаний за допомогою деякої речі» [8, с.105].

Посилюється відчуження людини. Речі замінюють конкретні міжособистісні та соціальні відносини.

Демонстрування задоволення - від споживання і життя в суспільстві взагалі - стає необхідною складовою стилю життя індивіда. «Споживання вже не є простою і чистою насолодою благами, воно стає чимось, що змушує насолоджуватися - змодельованою операцією, рознесеною за графами набору предметів-знаків» [5, с. 67]. Об'єктом споживання є не речі (вони лише об'єкт потреб), а знаки. Ж. Бодрійяр здійснює перенос знакового рівня на соціальний, стверджує примат знака в соціальному існуванні, зіштовхуючи психоаналіз і структуралізм на користь останнього: «Саме принцип симуляції править нами сьогодні замість колишнього принципу реальності» [7, с. 44]. Принцип симуляції реалізується в комунікації різного роду благ як знаків, товари явлені як самодостатній (хоча й неповноцінний) мові культури.

Ця мова продукується і відтворюється переважно мас-медіа засобами рекламного дискурсу [14, с. 179].

Функціонування симулякра досліджується у різних площинах - у природі домінує реальність, тому місця для симулякра немає, у другій природі, створеній технікою, природний світ замінюється його штучною подобою, а коли людина замінює речі їх ілюзорними подобами, симулякри сприймаються як речі третьої природи, знаки-фрустрації [11, с. 252].

Екран пропонує образи, що дають, як здається глядачеві, вичерпне уявлення про реальність. Людина існує тепер виключно в просторі образів, які «хочуть бути метамовою відсутнього світу» [4, с. 161]. Ілюзії, віднайдені медійними технологіями, дистанціюють людей від реального, живого світу.

Більше того, телебачення, реклама і кінематограф формують змінену, альтернативну дійсність, яка інтенсивно впливає на свідомість людини і всю систему соціальних відносин [1, с. 102].

Очевидно, що функція будь-якого медійного засобу (в тому числі реклами) не зводиться до звичайної передачі інформації, навпаки, мета його - подати матеріал під потрібним кутом зору, особливим чином оцінити і проінтерпретувати той чи інший факт, змінити його історичний чи соціальний статус, надати явищу величезну важливість або ж зробити його незначним. Завдяки численним способам маніпулювання інформаційним матеріалом журналісти та режисери здатні міфологізувати будь-яку подію і нав'язати певну систему бачення світу.

«У цьому - суть розвитку мас-медіа. Це не просто сукупність технічних засобів для поширення змісту інформації, це нав'язування моделей» [6, с. 208].

Роль реклами полягає в просуванні моделей заснованих на соціальних міфах, які не є з точки зору соціального ні хибними, ні вірними, їх завдання не в подачі освітньої або роз'яснювальної інформації споживачу, а в тому щоб дати йому надію вирішення певної проблеми за допомогою придбання певної речі [17].

Реклама допомагає створювати комфорт, який розуміється не в практичному сенсі, а у значенні поділу загального коду диференціації через володіння певним об'єктом (автомобілісти, власники одягу певного бренду, володарі смартфона) [15].

Реклама і телебачення переробляють і відфільтровують кожен елемент реальності і перетворюють його на готовий для споживання продукт. «Тут події, історія, культура представляють поняття, які вироблені не на основі суперечливого реального досвіду, а зроблені як артефакти на основі елементів коду і технічної маніпуляції медіуму» [4, с. 164]. У таких умовах повсякденне життя людини виявляється у владі псевдоподій і псевдоструктур, які симулюють і в той же час знищують реальність.

Бурхливий розвиток сучасних технологій, які проникли в особистий простір кожного індивіда, призвів до виникнення «гіперреальності» -вимірювання, в якому перебуває людина.

Згідно з Ж. Бодрійяром гіперреальність це особливий вид соціальної реальності, в якому її зміст створюється або симулюється через певні моделі або через посилання на ці моделі - тобто реальність генерується за допомогою ідей. Як правило, гіперреальність займає місце між реальністю та уявним (персонально фантазійним) світом. Характерна особливість гіперреальності в тому, що вона намагається стерти різницю між уявним та реальним - стати так би мовити кібергрою. В умовах гіперреальності досить легко залишити справжню реальність позаду та не помічати цього, не знати і не відчувати, коли відбудеться повернення до справжньої реальності. Результат - реальність (справжня) - вже більше не реальна. Однак, Ж. Бодрійяр не вважає, що ця втрата вже остаточно відбулась [16].

Слід зазначити, що Ж. Бодрійяр обґрунтовує необхідність та важливість існування реклами для сучасного індивіда. Стверджує, що, незважаючи на те, що вона багатьом не подобається, дратує своєю повторюваністю та нав'язливістю, - більшість людей неготові від неї відмовитись.

Сучасна реклама розглядається не як механізм примусу споживача до виконання дій, бажаних рекламодавцями, а як омана, «спокушання» рекламним дискурсом. Реклама створює спокусливий візуальний ряд краси, успіху, багатства, любові, визнання, сексуальності, здоров'я, які у свідомості споживача асоціюються з тим чи іншим товаром, з тією чи іншою торговою маркою [10, с. 11]. Перестаючи відповідати своєму споконвічному завданню - повідомлення про функціональні характеристики рекламованого предмета, вона створює «ідеальний, особливо показовий предмет системи речей» [8, с. 136], знаходячи тілесність і досягаючи віртуального буття. Реклама постає як «світ чистої конотації», «світ неіснуючого», «функціональний вінець» системи речей [8, с. 165].

Симулятивний характер рекламного дискурсу базується на «логіці Діда Мороза», згідно з якою товаровиробник прагне виконати і передбачити бажання споживача. Це нові відносини між суспільством і речами, згідно з якими «речі люблять людину і піклуються про неї».

Ж. Бодрійяр коментує цю ситуацію таким чином: «річ націлена на вас, вона вас любить» [8, с. 185].

Слід зазначити таку характеристику реклами, як фактор усунення реальності, що викликає почуття фрустрації. Незважаючи на володіння рекламованою річчю, індивід не може заповнити існуючу порожнечу, оскільки цінності, пов'язані з нею, віртуальні. Всі жадані якості і можливості, пропоновані рекламою, виступають у ролі «приманки», «реальність», померши, народжується в якості «спокуси» - і в цьому «джерело нечуваної сили», як стверджує Ж. Бодрійяр [9, с. 131].

Висновки. Ж. Бодрійяр, аналізуючи феномени кіно і телебачення, розкриває особливості сучасних засобів масових комунікацій. Роль таких медійних засобів, що інтенсивно впливають на соціум, полягає у виробництві видовищних, але позбавлених сенсу повідомлень; формуванні певного світогляду і способу життя у членів суспільства; створенні соціально пасивної і легко керованої маси споживачів; віддалення індивідів від соціальної дійсності і занурення їх у псевдореальність або гіперреальність; симуляції існування, по суті, втрачених соціальної, політичної та культурної сфер.

Купуючи речі, людина прагне до вічно зникаючого ідеалу. Для затвердження і регулювання такого способу поводження з речами служить реклама, мета якої - не стільки сприяти продажу того чи іншого конкретного товару, скільки впроваджувати у свідомість людей цілісний образ суспільства, «обдаровувати» своїх членів матеріальними благами.

Реклама, на думку Ж. Бодрійяра, характеризується наступними аспектами: персоналізація, форсована диференціація і множення несуттєвих відмінностей, деградація технічних структур на користь структур виробництва і споживання.

Важливо відзначити, що, на думку дослідника, споживачі реклами, опираючись безпосередній інформації про товар або послугу (несприйняття нав'язування, постійні повторення), в той же час позитивно ставляться до самого факту існування реклами.

Критикуючи рекламу як частину «системи речей», французький соціолог зазначає її необхідність для сучасного суспільства.

бодрійяр реклама комунікативний інформація

Бібліографічні посилання

1. Ажимова Л. В. Жан Бодрийяр о феномене массовых коммуникаций в обществе потребления / Л. В. Ажимова // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. - 2012. - № 3. - С. 101-110.

2. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального / Ж. Бодрийяр. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. - 102 с.

3. Бодрийяр Ж. Забыть Фуко / Ж. Бодрийяр. - СПб.: «Владимир Даль», 2000. - 38 с.

4. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М.: Республика, 2006. - 174 с.

5. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр. - М.: Добросвет, 2006. - 115 с.

6. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа / Ж. Бодрийяр // Поэтика и политика: Альманах Рос.-франц. центра социологии и философии Ин-та социологии РАН. М.: Ин-т эксперим. социологии. - СПб.: Алетейя, 1999. - 287 с.

7. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. - М.: Добросвет, 2000. - 387 с.

8. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 2001. - 216 с.

9. Бодрийяр Ж. Соблазн / Ж. Бодрийяр. - М.: Издательство Ad Ма^іпет, 2000. - 318 с.

10. Демченко Л. М. Знаково-символические структуры и их роль в исследовании специфики общественной реальности в философии Ж. Бодрийяра / Л. М. Демченко // Вестник Оренбургского государственного университета. - 2009. - № 9. - С. 9-16.

11. Зінченко Н. О. Жан Бодрійяр про рекламу та споживання / Н. О. Зінченко // Гуманітарний вісник ЗДІА. - 2014. - № 56. - С. 248-254.

12. Кирюшин А. Н. Идея симулякра в понимании виртуального: от Платона к постмодернизму / А. Н. Кирюшин, А. Н. Асташова // Гуманитарные научные исследования. - 2012. - № 8. - Режим доступа: http://human.snauka. ru/2012/08/1593

13. Трушина Л. Е. Язык рекламной коммуникации как дискурс власти / Л. Е. Трушина // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. - 2009. - № 8. - С. 18-22.

14. Чудова А. И. Теория Жана Бодрийяра как вариант «типичного» постмодернизма в социологии / А. И. Чудова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2015. - № 9. - С. 177-187.

15. Horning R. Notes on Jean Baudrillard, The Consumer society / R. Horning. - 1970. - Available at: http://marginal- utility.blogspot.com/2005/05/notes-on-jean-baudrillard-consumer.html

16. Robinson A. Jean Baudrillard: Hyperreality and Implosion / A. Robinson. - Available at: https://ceasefiremagazine. co.uk/in-theory-baudrillard-9/

17. Summary of Baudrillard's conclusion of `The Consumer society'. - Available at: http://postmoderndays.blogspot. com/2005/04/summary-of-baudrillards-conclusion-of.html

Размещено на Allbest.ru