Размещено на http://www.allbest.ru/

ЧОУ ВПО "Институт экономики управления и права"

Кафедра гостиничного и туристического бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по Организации туристской индустрии

Тема "Торговая марка, эмблема, бренд туристского предприятия и их влияние на продвижение туристского продукта на рынке туруслуг"

(на примере ООО"Coral Travel")

Студентки второго курса, группы К 1941/9

Ильючик Оксаны Денисовны

Преподаватель Рысаева Марина Анатольевна

Казань 2016

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы влияния фирменного стиля туристского предприятия на продвижение туристского продукта на рынке туруслуг
• 1.1 Определения понятий торговая марка, эмблема и бренд туристского предприятия
• 1.2 Характеристика и особенности торговых марок, брендов и эмблем и их влияние на конкурентоспособность туристского предприятия
• 1.3 Нормативно-правовые аспекты при выборе товарных знаков для предприятия
• 2. Анализ влияния бренда, торговой марки и эмблемы на продвижение туристского продукта на примере туристского предприятия ООО "Coral Travel"
• 2.1 Влияние торговой марки, эмблемы и бренда на конкурентоспособности туроператора ОАО "Coral Travel" при его нынешней эмблеме и торговой марки
• 2.2 Анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Coral Travel" на рынке туруслуг
• 2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности по продвижению туристского продукта ООО "Coral Travel"
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, туроператоры должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает туроператорам ведение переговоров с партнерами, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка - это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Туризм является одной из ведущих и наиболее развивающихся отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия. Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить свой кругозор, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, активизации внешнеторгового баланса, создания дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения, оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, производство товаров народного потребления, т.е. выступает своеобразным стабилизатором социально- экономического развития.

Чтобы преуспеть в туристском бизнесе необходимо хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг относительно всего того, что касается клиента, как потребителя этих самых услуг.

Целью управления является укрепление позиций торговой марки, эмблемы и бренда на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке - это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И в этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

1. Раскрыть теоретические аспекты данной темы;

2. Провести анализ ООО "Coral Travel", рассматривая торговую марку, эмблему, бренд данного туристского предприятия и их влияние на продвижение туристского продукта на рынке туруслуг;

3. Предложить рекомендации по совершенствованию функционирования торговой марки туристского предприятия;

Предметом исследования является анализ торговой марки, бренда и эмблемы, а объектом - бренд, эмблема и торговая марка туристической фирмы "Coral Travel"

При написании работы были использованы труды по теории и практике туристского маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки и эмблемы. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы.

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара". Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.

1. Теоретические основы влияния фирменного стиля туристского предприятия на продвижение туристского продукта на рынке туруслуг

1.1 Определения понятий торговая марка, эмблема и бренд туристского предприятия

Товарный знак (также товарная марка)(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), "служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей".

Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под "использованием" здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем [гл. 76 ГК РФ].

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую [ст. 1515 ГК РФ], административную [ст. 14.10. КоАП РФ] и уголовную ответственность [ст. 180 УК РФ].

Эмблема (от др.-греч. "вставка") - условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятий организации. Эмблема может быть выполнена на основе изобразительного символа, названия или аббревиатуры.

У В.И. Даля, в его словаре, трактуется как символ, аллегорическое изображенье; представительство, иносказанье, а А.Н. Чудинов, в Словаре иностранных слов, вошедших в состав русского языка (1910 года) поясняет эмблема - вещественное изображение какого-нибудь отвлеченного понятия; символ.

Бренд (англ. brand, [brжnd] - товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) - знак, символ, слова или их сочетания, помогающее потребителям различить товары или услуги разных компаний. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребителей особое место среди множества себе подобных.

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как "жечь, огонь". Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. (Источник: "Strategic Brand Management", 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как "бренд", являются понятия "товарный знак" или "торговая марка". Ранее термином "бренд" обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина "товарный знак", что, по мнению специалистов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия "бренд" и "брендинг", строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов". Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

Также, обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда - как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, - важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование - работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товара данной компании. Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий комплекса маркетинговых коммуникаций - товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих в сознании и психологии потребителей уникальный образ товарной компании среди товаров конкурентов. Следует отличать "брендинг" от "бренд-менеджмента", который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Особым подвидом бренда является дженерик - продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории ("Рис" или "Сыр Российский)

1.2 Характеристика и особенности торговых марок, брендов и эмблем и их влияние на конкурентоспособность туристского предприятия

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах. Международная охрана, то есть получение единого охранного документа в нескольких странах возможна, например, на территории Европейского союза. Регистрация товарного знака в соответствии с Мадридским соглашением и протоколом к нему часто ошибочно называется международной регистрацией; на самом деле регистрации проводят национальные ведомства, международной (единой) является только заявка.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

1. упоминание его в нерекламных целях;

2. использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара); (для России и ряда стран - с большой оговоркой - если речь идет о введении на территории РФ, т.н. национальный принцип исчерпания прав);

3. использование в личных целях;

4. другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот;

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Рисунок 1.2.1 Примеры, которые помогут понять, какие бывают товарные знаки

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они "совпадают до степени смешения".

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя, таким образом, потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов, приведённых ниже.

Так же, рассмотрим иные виды знаков или средств индивидуализации:

Сертификационный знак

1. Сертификационный знак не является товарным знаком. Сертификационный знак указывает на то, что товары или услуги, в связи с которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении происхождения, способа производства товаров, качества или других характеристик. Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определенными стандартами. Законодательство о товарных знаках не распространяется на сертификационные знаки. Законом о техническом регулировании предусмотрена регистрация сертификационных знаков, которые указывают на установленные стандарты, соблюдаемые для товаров, снабженных знаком.

2. Основное различие между товарными знаками и сертификационными знаками состоит в том, что первые могут быть использованы только определенными предприятиями, в том числе и членами ассоциации, владеющей коллективным знаком, в то время как последний может использоваться любым лицом, соблюдающим определенные стандарты.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка - brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Этапы создания бренда представлены в таблице 1.2.2

Так же представлена таблица "принципы брендинга"

Таблица 1.2.2 "Принципы брендинга"

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка - хозяйствующими субъектами.	2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

1.3 Нормативно-правовые аспекты при выборе товарных знаков для предприятия

Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.

Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

В России орган, регистрирующий товарные знаки, - Федеральная служба по интеллектуальной собственности, ранее - Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент).

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 11 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

Далеко не любые тексты и изображения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. Здесь есть целый ряд ограничений (см. ст. 1483 Гражданского кодекса Российской Федерации).

Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак "компьютер" для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Согласно отчёту Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатента) за 2012 год государственной экспертизой рассмотрено 57 528 заявок на регистрацию товарного знака. Из них по 15 698 заявкам (27%) вынесено отрицательное решение.

Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено еще на 10 лет, и так неограниченное число раз.

Чтобы товарный знак приобрел известность и признание, требуются значительные капиталовложения и, обычно, значительный период времени. Поэтому в интересах каждого, кто стремится использовать товарный знак, быть уверенным, что ему предоставляется охрана как ценному объекту интеллектуальной собственности.

Это зависит от законов о товарных знаках, однако наиболее общепринятым способом охраны товарного знака является его регистрация в Реестре товарных знаков, и большое число стран ставит эту регистрацию условием охраны товарных знаков. Сначала знак должен быть зарегистрирован, и как только он зарегистрирован, он охраняется, и его владелец имеет право воспрепятствовать другим лицам в его использовании. Однако регистрация не является единственным способом охраны товарного знака. В некоторых странах также охраняются незарегистрированные товарные знаки, однако это менее надежная форма охраны, поскольку незарегистрированный товарный знак не защищен до тех пор, пока он не приобрел достаточную узнаваемость и репутацию на рынке, на что может уйти значительное время после первоначального выпуска на рынок.

Если вы начинаете предлагать на рынке ваши продукты под новым товарным знаком, о котором никто не знает, этот товарный знак будет очень уязвимым. Можно претендовать на охрану, предоставляемую законами о недобросовестной конкуренции, однако в этом случае наиболее важным моментом является то, что знак должен приобрести репутацию.

2. Анализ влияния бренда, торговой марки и эмблемы на продвижение туристского продукта на примере туристского предприятия ООО "Coral Travel"

2.1 Влияние торговой марки, эмблемы и бренда на конкурентоспособности туроператора ОАО "Coral Travel" при его нынешней эмблеме и торговой марки

"Coral Travel"- одна из ведущих крупнейших туристических компаний на российском рынке услуг и лидер по отправке туристов за границу. История компании началась в конце прошлого века - с 1994 года. Туроператор "Coral Travel" входит в крупную международную структуру OTI Holding, основанную в 1992 году.

Краткая информация о компании представлена ниже в таблице (табл. 2.1.1):

Таблица 2.1.1. Краткая информация об ООО "Coral Travel"

Полное наименование	Общество с ограниченной ответственностью " Корал Тревел "
Сокращенное наименование:	ООО " Корал Тревел "
Номер в реестре	МТ 1001376
Адрес	Москва, 107031, Столешников пер., д. 11, оф. 451
Телефон	(495) 232-97-97
Международный Сертификат Качества	ISO 9001:2000
Сфера туроператорской деятельности	- внутренний туризм - международный въездной - международный выездной
Генеральный директор	Джошкун Юрт

Ниже представлена внутренняя организационная структура туристической компании ООО "Корал Тревел".



Рис. 2.1.1. "Внутренняя организационная структура"

"Coral Travel"- многопрофильный оператор, предлагающий широкий спектр услуг своим клиентам.

На сегодняшний день в его ассортименте тридцать два направления (рис. 2.1.2):

Рисунок 2.1.2 Напровления от туроператора ООО "Coral Travel"

Идет постоянная работа по открытию новых направлений.

Компания специализируется на массовом, экзотическом, экскурсионном туризме, организовывает групповые, индивидуальные туры, деловые корпоративные мероприятия, занимается развитием incentive-, congress-, спортивного, тематического и других видов туризма. "Coral Travel" профессионально работает с большими потоками людей, практикуя в своей работе комплексный подход к качеству, выбирает исключительно надежные и проверенные авиакомпании и лучшие отели. В числе постоянных партнеров туроператора более 22 тыс. агентств по всей России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей. К примеру, авиаперевозки осуществляют такие авиакомпании, как "Аэрофлот", "Emirates" и др. (Приложение 5).

Девиз: "Сеть качества" - остается неизменным со дня открытия компании. "Coral Travel" уделяет особое внимание системе управления качеством, предлагаемого им на рынке туруслуг. Он осуществляет всесторонний контроль качества всех составляющих турпродукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации. Бренд "Coral Travel" позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования.

На данный момент у "Coral Travel" много постоянных клиентов, которые путешествуют по разным направлениям. По результатам опроса Romir Monitoring торговая марка CORAL - один из самых узнаваемых туристских брендов в странах СНГ.

А совсем недавно, в сентябре 2012 года, в компании "Coral Travel" произошел ребрендинг. Ее разработкой занималась известная английская компания CarnegieOrr. После многих обсуждений, были высказаны профессиональные замечания о том, чего не хватает действующему бренду. Это было учтено при создании нового позиционирования бренда и нового логотипа - более яркого, современного и эмоционального. Вместе с логотипом полностью изменился и корпоративный стиль компании, который разработчики попытались сделать более "современным, романтичным и смотрящим в будущее".

За все время своей работы компания "Coral Travel" многократно удостаивалась сертификатов и наград российских и международных конкурсов, премий. Ниже приведем только некоторые, хотя список их довольно длинный:

2004 г. - награда "За многопрофильность и надежность в туроператорской деятельности" премии "Путеводная звезда", проводимой правительством г. Москвы.

2005 г. - "Coral Travel" стал лауреатом Национальной туристской премии им. Юрия Сенкевича, учрежденной Федеральным агентством по туризму.

2006 г. - диплом Российского фонда защиты прав потребителей и Московского фонда защиты прав потребителей при Мэрии г. Москвы "За активное участие в формировании цивилизованного потребительского рынка России".

2009 г. - компания стала лауреатом Всероссийской премии "За вклад в экономическое развитие России" и была удостоена почетного звания "Лучший туроператор года" в номинации "Лидер российского бизнеса 2009" за экономическую стабильность и финансовую устойчивость.

Полный список наград компании можно посмотреть в приложении (Приложение 6).

"Coral Travel" активно участвует в экономической и социальной жизни страны; руководство компании вносит деятельный вклад в реализацию федеральных программ в сфере туризма, т.к. выступает за создание в России цивилизованного туристского рынка, понимая, что оно невозможно без экономического развития государства.

Компания, осознавая свою ответственность перед обществом, занимается многочисленными благотворительными акциями, которые направлены на поддержку малоимущих и нуждающихся слоев населения: оказывает помощь детским домам, тесно взаимодействует с различными благотворительными фондами, уделяя особое внимание детям-сиротам и ветеранам.

Туроператор "Coral Travel" является членом АТОР (Ассоциация туроператоров России).

Итак, данная подглава была посвящена общей характеристике международного туристического холдинга "Coral Travel" . Были отмечены направления и услуги, которые предлагает компания; упомянуты награды и достижения за время их деятельности, места, которые она занимает в рейтингах; было показано сотрудничество фирмы с партнерами; в особенности отмечена роль компании в реализации федеральных программ в сфере туризма, в экономической и социальной жизни страны.

2.2 Анализ конкурентоспособности предприятия ООО "Coral Travel" на рынке туруслуг

Всем известно, что конкурентоспособность играет важную роль в поддержании хорошего имиджа компании, высокого спроса на услуги туроператора, в развитии и росте самой фирмы. А так как рынок путешествий постоянно меняется, необходимо идти в ногу со временем и совершенствовать свои услуги, предложения, фирменный стиль, имидж и даже схемы управления своей компании, чтобы оставаться конкурентоспособным и удерживать свои лидерские позиции в рейтингах.

Рассмотрим конкурентоспособность туроператора "Coral Travel" на рынке туруслуг по разным критериям.

Посмотрим вначале на рейтинг популярности туроператоров (Приложение 7). Исследование проводилось департаментом консалтинга РБК методом опроса туристов, отдыхавших в России или за границей в 2010 году. Как мы видим, "Coral Travel" на диаграмме занимает третье место, уступая Тез Тур и Пегас Туристик.

А теперь посмотрим, какое место будет занимать туроператор, если за основу взять одно лишь направление, к примеру, направление, которое очень популярно среди русских туристов - Турцию. Ниже представлена таблица, в которой показан рейтинг туроператоров по направлению Турция (табл. 2.2.1.):

В данном рейтинге "Coral Travel" занимает пятое место со средней оценкой 4.51. Как мы видим, компания и в этом списке не занимает лидирующие места, хотя судя по общим оценкам (4261), бренд "Coral Travel" все же известный среди туристов.

Таблица 2.2.1. Рейтинг туроператоров по направлению Турция

№	Туроператор	Средняя оценка	Всего оценок
1	Tez Tour	4.70	7028
2	Troyka	4.65	134
3	Sunmar	4.59	921
4	Интурист НТК	4.52	205
5	Корал Тревел	4.51	4261
6	Trek Travel	4.47	175
7	Pegas Touristik	4.44	6010
8	Натали Турс	4.37	437
9	Anex Tour	4.25	1923
10	Polar Tour	4.24	251

Проанализируем третий рейтинг, где критерием уже будет половозрастной состав населения (Приложение 8). Рейтинг узнаваемости туроператоров/турфирм, работающих в России, составлял исследовательский холдинг Ромир. Его специалисты предлагали респондентам выбирать из списка известные им названия туроператоров/турфирм. В опросе приняло участие 1332 респондента, в возрасте от 18 лет и старше.

Данные опроса свидетельствуют, что в целом знание турагентств гораздо выше среди женщин, а также среди респондентов моложе 35 лет. Самый низкий уровень знания туроператоров отмечен среди участников опроса старшей возрастной группы (45+). Четверть (25%) респондентов старше 45 лет "не узнали" ни одного туроператора.

Среди рассматриваемого списка компаний "Coral Travel" набрал 34% голосов и занял шестую строчку.

Рассмотрим конкурентоспособность компании с критерия надежности. На этот раз данный рейтинг предоставил нам независимый электронный журнал Travel Russian News, портал Superjob.ru и Агентство маркетинговых коммуникаций PR2POINT в рамках премии Travel Russian Awards. В опросе приняли участие 1600 человек - экономически активное население России в возрасте старше 18 лет. Исследование проводилось во всех федеральных округах в 205 населенных пунктах страны.

В данном рейтинге "Coral Travel", разделив свое место вместе с Пегас Туристик, занял вторую строчку. Это очень хороший показатель. Одним из аспектов данных сведений явилось позиционирование торговой марки компании. По мнению граждан РФ, по степени эффективности работы и обслуживания, а также фирменного стиля предприятия, туроператор Корал Тревел, пусть и не получил наивысшую оценку, но занял почетное второе место. Данные цифры не случайны и лишний раз подтверждают эффективность работы компании.

Проанализируем еще один рейтинг наиболее популярных и надежных туристических операторов (Приложение 9), который составили аналитики раздела "новости туризма" журнала инвесторов "Биржевой лидер". За основу данного рейтинга принимались только два важнейших показателя Яндекс:

1) количество запросов о туроператоре в поисковой системе Яндекс

2) количество упоминаний туроператора в СМИ, информационных агентствах, рассчитанное при помощи агрегатора Яндекс. Новости.

Ниже представлен фрагмент данного рейтинга (табл. 2.2.2.):

Таблица 2.2.2 Фрагмент рейтинга "Биржевой лидер"

№	Туроператор	Количество запросов в Яндекс, за месяц	Количество упоминаний в Яндекс. Новости, за месяц
1.	Pegas Touristik	1031326 (31519+999807)	103 (32+71)
2.	Tez Tour	835415 (135625+699790)	43 (34+9)
3.	Библио Глобус	638424	146
4.	Корал Тревел	460451 (46104+414347)	84 (76+8)
5.	Natalie Tours	213172 (12374+200798)	27 (2+25)

"Coral Travel" занимает четвертое место по запросам в поисковой системе и третье место по количеству упоминаний в новостях. Данные показатели еще раз доказывают эффективность рекламы, которую проводят лидеры рейтинга. И потому вполне понятно, почему "Coral Travel", проводящий целенаправленную и правильную рекламу собственных услуг, сегодня находится в первой пятерке рейтинга наиболее популярных туристических агентств России.

И наконец, проанализируем динамику деятельности туркомпании за 2004-2008 года. В таблицах 2.2.3., 2.2.4., 2.2.5., 2.2.6. и на рисунках 2.2.5., 2.2.6. мы можем проследить, какие места "Coral Travel" занимал в течение шести лет. Изобразим это в виде диаграммы (рис. 2.2.7.).

Итак, мы заметили, что в 2004 году валовая выручка компании составляла 82,70 млн. долларов и на тот момент "Coral Travel" занимал 10 место в рейтинге. Уже в 2005 году с десятого места компания поднялась на четвертое, а выручка составила 138,60 млн. долларов. К 2006 году активность компании снизилась, но не намного, и с выручкой в 130,43 млн. долларов она стала занимать седьмое место в списке. Следующие два года турфирма, спустившись еще на одну ступень, занимала восьмое место с валовой выручкой в 2007 году 294,3 млн., а в 2008 году - 541,87 млн. долларов. А уже в 2009 году Корал Тревел резко поднялся на второе место, и валовая выручка компании составила 18792,67 млн. долларов.

Таким образом, за период 2004-2009 годов происходил прогресс в развитии компании. Всего за шесть лет "Coral Travel" смог достичь высот, учитывая, что все это время ему приходилось удерживаться на рынке услуг в окружение сильных конкурентов. Все проанализированные данные показывают, что компания занимает одно из первых мест в туроператорской деятельности в России, активно продвигая свой бренд на рынке туруслуг, увеличивая эффективность своей работы, повышая качество своего продукта. Мы смело можем заявить, что компания ООО "Coral Travel" является конкурентоспособным туроператором и сможет выжить на туристском рынке, если также в дальнейшем будет, не снижая поставленной планки, будет совершенствоваться.

2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности по продвижению туристского продукта ООО "Coral Travel"

бренд эмблема туристский конкурентоспособность

В предыдущей подглаве мы, проанализировав различные рейтинги, выяснили, что ООО "Coral Travel" хоть и является в списках лидеров туристических компаний в России, но все равно не занимает первые места в них, несмотря на то, что на рынке туруслуг он существует уже 20 лет.

Что же не так? Что нужно делать, чтобы туркомпания, не теряя своей актуальности, привлекала еще больше клиентов? Чем их можно стимулировать? Какие методы нужны, и какие маркетинговые мероприятия можно проводить для этого? Выделив слабые стороны турфирмы, дадим рекомендации на основе выявленных проблем. А для начала дадим определение слову "продвижение" и "продвижение турпродукта".

Продвижение - это информирование туристов и турагентств о турпродукте и компании с целью мотивировать их к приобретению товара.

Продвижение туристского продукта - это комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.).

Во многом бренд, торговая марка и эмблема компании зависит от их уникальности, узнаваемости, запоминаемости и об их информированности потребителям. Выделим проблемы, которые не дают туристической компании двигаться вперед.

1. Качество обслуживания.

2. Уникальность турпродукта и предоставляемых услуг.

3. Инновации, высокие технологии.

4. Сотрудничество и партнерство.

5. Недостаточная осведомленность туристов о компании.

На основе выделенных проблем дадим рекомендации, обосновав каждую из них.

1. Качество - один из самых важных критериев, который учитывается потребителями при приобретении путешествия.

Ознакомившись с отзывами туристов на различных Интернет-сайтах, мы выяснили, что многие туристы не довольны качеством предоставляемых услуг, некомпетентностью, невежливостью и непристойностью работников.

Необходимо обращать свое внимание на качество. Ведь именно от него будет зависеть, обратиться ли в следующий раз турист в компанию или нет. Для этого работники компании должны быть вежливыми, приятными в общении, толерантными и стрессоустойчивыми, чтобы они могли находить индивидуальный подход к любому туристу. А чтобы научить своих сотрудников любить клиентов, нужно, прежде всего, научить любить свою работу. Для этого нужно поощрять персонал, стимулировать его к дальнейшему успеху.

2. Весь туристский рынок переполнен однотипными предложениями - практически не существует уникальных турпродуктов. Совершенствуя существующие направления, нужно также разрабатывать новые, уникальные предложения - такие, которые нет у конкурентов, тем самым выделив свою компанию на фоне остальных турфирм.

3. Живя в современном мире, без компьютерных технологий и инноваций не обойтись, тем более, в сфере туристического бизнеса, где каждый день происходит большой поток информации, отправки заказов, бронь и т.д.

Необходимо использовать новейшие технологии онлайн-бронирования, которые были бы прогрессивны и удобны, а главное экономили время, формировать деятельность офисов на взаимосвязи и автоматизации. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускает потерь информации, что позволяет бесперебойно и четко обслуживать тысячи агентств и их клиентов, даже в пик туристического сезона.

4. Важным моментом также является сотрудничество и партнерство с известными туроператорами, компаниями по перевозке туристов, средствами массовой информации (газеты, журналы, телекомпания, радиостанции), личностями (политики, звезды и т.д.), которых можно будет использовать для рекомендательных свидетельств в теле-, радиопередачах и прессе. Все перечисленные аспекты повышают престиж и имидж туркомпании, а соответственно, бренд от этого только процветает и начинает пользоваться большей популярностью.

5. И, наконец, подошли к самому важному критерию. Это - реклама. Без нее невозможно создание широких рынков сбыта, преобразование допустимо имеющихся потребностей в спрос.

Покупатель доверяет рекламе, которая имеет способность влиять на его воображение. Благодаря механизму воздействия на психику человека, реклама способна привлекать внимание, возбуждать желание, вызывать интерес и провоцировать действие.

Исходя из проанализированной статистики в предыдущем параграфе (табл. 2.2.2.), упоминание компании ООО "Coral Travel" в месяц составляет всего лишь 84 раза, в то время как у Библио Глобуса - 146. Так, можно увеличить частоту упоминания хотя бы 100 раз.

Помимо данных рекомендаций, перечислим инструменты, которые используются в маркетинге для продвижения предложения. Это: презентации, показы, конференции, выставки, ярмарки, спонсорство, разного рода конкурсы, премии, поощрения, купоны. К программам лояльности также относятся и внедрение дисконтных и накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламные снижения цен или увеличения объёма, и ещё много-много других способов, которыми владельцы бренда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать вокруг своего товара как можно больше потребителей.

Таким образом, в этой главе мы рассмотрели общие характеристики предприятия ООО "Coral Travel", проанализировали конкурентоспособность туркомпании, на основе этого анализа выявили проблемы, которые препятствуют росту турфирмы и дали рекомендации по совершенствованию деятельности туристского предприятия.

Заключение

Итак, товарный знак - обозначение "служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей".

Эмблема - условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятий организации. Эмблема может быть выполнена на основе изобразительного символа, названия или аббревиатуры.

Бренд - товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) - знак, символ, слова или их сочетания, помогающее потребителям различить товары или услуги разных компаний. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребителей особое место среди множества себе подобных.

Брендинг - целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товара данной компании.

Туристский продукт - это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.

Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.

В данной курсовой работе определена роль туроператора в продвижении туруслуг на рынок. Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта, но от рекламы. Недостаточно произвести качественный товар, он должен найти своего потребителя. Встреча продукта с потенциальным потребителем является важнейшим условием его реализации.

Подводя итоги курсовой работы нужно подчеркнуть следующее: искусство формирования марки, бренда и эмблемы в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, тем самым показывая, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги в случае, когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор. В этом случае, как раз-таки реклама дает понять, что является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Все проанализированные данные показывают, что компания "Coral Travel" занимает одно из первых мест в туроператорской деятельности в России, смог достичь высот, активно продвигая свой бренд на рынке туруслуг, увеличивая эффективность своей работы, повышая качество своего продукта.

Мы смело можем заявить, что компания ООО "Coral Travel" является конкурентоспособным туроператором и сможет выжить на туристском рынке.

Список использованной литературы

Нормативно-правовые материалы

1. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003г. № 15-ФЗ, от 22.08.2004г. № 122-ФЗ, от 05.02.2007г. № 12-ФЗ, от 30.12.2008г. № 309-ФЗ, от 28.06.2009г. № 123-ФЗ, от 27.12.2009г. № 365-ФЗ, от 30.07.2010г. № 242-ФЗ, от 01.07.2011г. № 169-ФЗ, от 03.05.2012Г. № 47-ФЗ).

2. Постановление Правительства РФ "Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта" от 18 июля 2007 г. № 452. // "Собрание законодательства РФ". - 23.07.2007. -№ 30. -Ст. 3942; "Российская газета". -№ 159. -2007. - 25 июля.

Основная литература

3. Быстров, С.А. Организация туристской деятельности. Управление турфирмой: Учебное пособие / С.А. Быстров. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 400с.

4. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2010. - 272 с.

5. Шигина, Н.С. Бренд как нематериальный актив. // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - №2. - С. 4-15

Дополнительная литература

6. Годин, А.М., Дмитриев, А.А., Бабленков, И.Б. Брендинг: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. - 364 с.

7. Жукова, М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: Учебное пособие / М.А. Жукова. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

8. Зозульев, А.В., Нестерова, Ю.В. Бренд как нематериальный актив в постиндустриальном обществе. // Маркетинговые исследования. - 2007. - №2 (21). - С. 38-43

9. Зозульев, А.В., Нестерова, Ю.В. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика

10. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.: ил. - (Серия "Теория менеджмента").

11. Басовский, Л.Е., Басовская, Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 421 с.

12. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - Москва: Вершина, 2008. - 480 с.: ил., табл.

13. Бикташева, Д.Л., Жданова, Т.С., Гиевая, Л.П. Менеджмент в туризме: Учебное пособие / Д.Л. Бикташева, Л.П. Гиевая, Т.С. Жданова. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2007. - 272 с.

14. Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: Учебное пособие / Э. Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

15. Капферер, Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007. - 448 с.: ил., табл.

16. Карпова, С.В. Брендинг: Учебное пособие / С.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2008. - 224 с.

17. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / Пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб. Издательский Дом "Нева", 2005.

18. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.: ил. (Серия "Теория и практика менеджмента")

19. Котлер, Ф., Армстронг, Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2003. - 1200 с.: ил. - Парал тит. англ.

20. Кузнецова, Л.В., Черкасова, Ю.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2008. - 139 с.

21. Миронова, Ю.И. Что нужно знать о брендах? / Ю.И. Миронова // Информ. и бизнес. - 2000. - №3. - С. 56-58

22. Музыкант, В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: Экономистъ, 2006. - 606 с.

23. Мунин, Г.Б., Тимошенко, З.И., Дышлевой, В.П. Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

24. Тесакова, Н., Тесаков, В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - СПб.: Питер, 2004. - 267 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").

25. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А.Уиллер / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.

26. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 224 с.

Интернет-ресурсы

27. http://ru.wikipedia.org/ - Свободная общедоступная мультиязычная универсальная интернет-энциклопедия

28. http://www.0zd.ru/ - Самый большой банк рефератов

29. http://trademark.allsiberia.com/ - Торговая марка и товарный знак. Регистрация торговой марки (товарного знака) в России и за рубежом

30. http://detok.org/ - Персональный сайт психолога

31. http://add.coolreferat.com/ - База готовых рефератов

32. http://agromage.com/ - Сайт по агрономии

33. http://8cent-emails.com/ - Интернет бизнес и Экономика

34. http://www.coral.ru/ - Официальный сайт туроператора ООО "Корал Тревел"

35. http://www.ratanews.ru/ - RATA-news - новости турбизнеса от РСТ

36. http://www.otzyv.ru/ - ОТЗЫВ.Ру - Отзывы туристов

37. http://www.sostav.ru/ - Реклама Маркетинг PR

38. http://www.trn-news.ru/ - Свежие новости туризма сегодня в России и мире

39. http://www.profi-forex.org/ - Биржевой лидер: новости, аналитика, прогнозы

40. http://holod-delo.ru/ - ИД "Холодильное дело"

41. http://tourinfo.ru/ - Туринфо

42. http://www.russiatourism.ru/ - Федеральное агентство по тур

Размещено на Allbest.ru

...