Туристские дестинации: вопросы формирования маркетинговых стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru/

туристские дестинации: вопросы формирования маркетинговых стратегий

Кривошеева Татьяна Михайловна, кандидат экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник, ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Статья рассматривает основные подходы к формированию маркетинговой стратегии отечественной туристской дестинации для реализации на внутреннем и международном рынке. Ее материалы дают представление о глобальных характеристиках туристского рынка и их влияния на условия позиционирования и продвижения российских дестинаций. Система позиционирования и продвижения туристской дестинации представлена как связанные друг с другом направления действий с единой концептуальной линией. Product placement, туристские колл-центры, технология QR-кодов, национальные туристские офисы, контент Internet-продвижения и TV-контент, разноформатная полиграфическая продукция, тематические полиязычные SMART-приложения представлены как инструменты реализации стратегических маркетинговых мероприятий с прямой или опосредованной обратной связью.

Выявлены проблемы формирования и реализации маркетинговых стратегий дестинаций в РФ. Определено, что маркетинговая стратегия дестинаций должна разрабатываться в контексте федеральных мероприятий по продвижению национального туристского продукта. Сформулированы принципы формирования федеральной маркетинговой стратегии. Обоснован переход к менее затратным методам продвижения и позиционирования. Рассмотрены традиционные и проактивные инструмента контент-маркетинга. Обозначены направления исследований целевой аудитории потребителей с целью определения направлений поисковой оптимизации, приоритетов при разработке туристских SMART-приложений и мобильных навигационных систем. Предложена типовая структура маркетинговой стратегии дестинации с поэтапным планом формирования и реализации.

Ключевые слова: туристская дестинация, маркетинговая стратегия, контент-маркетинг и его инструменты

Tourist destination: the questions of the marketing strategy forming

Krivosheeva Tatyana Mihailovna, PhD in Economics, Associate Professor, Leading Researcher, Russian State University of Tourism and ServiceMoscow, Russian Federation

The article is connected with the main methods of the domestic tourist destination marketing strategy forming for realization it at the domestic and world markets. It's materials shows a global characteristics of the tourists market and it's influence at the Russian destination promotion and the position conditions. The tourist destination position and promotion system is represented as an action direction with a common conceptual line, connected with each other. Product placement, tourist's call-centers, QR-code technology, national tourist offices, internet-promotion content and TV-content, polygraph content of different format, polylinguistic SMART-application are represented as the strategic marketing actions realization tools with direct or aid return connection. The article tells us about the marketing destination strategy forming and realization in Russia problem revealing. Of course, the marketing destination strategy has to be developed in the context of the national tourist product promoting federal measures. The article contents the federal marketing strategy formation principles. Moreover, it is mentioned a low expenses methods of positioning and promoting. More in the article was scrutinized the tradition and proactive content-marketing methods. It's determined the purposes consumer audience studies aimed on the directions determination of the search optimization, priorities within the tourist SMART-applications and mobile navigation systems development. The article contents the marketing strategy destination typical structure with step-by-step plan of forming and implementation.

Keywords: tourist destination, marketing strategy, content marketing and its tools

Формирование маркетинговой стратегии туристской дестинаций является неотъемлемой частью процесса стратегического управления в сфере туризма.

Маркетинг дестинаций представляет собой один из возможных ответов локальных туристских территорий на вызовы процесса глобализации, условное «стирание» границ между странами и формирование единого международного туристского пространства.

С одной стороны, обозначенные процессы предлагают новые возможности для дестинаций - доступ на новые рынки, новые технологии для регионального и локального роста, возможности контакта с неограниченным числом потенциальных потребителей; но, с другой стороны, это формирование новой системы рисков - возросший уровень конкуренции, расширение спектра «потребительского опыта», насыщение рынка «концептуального предложения» и т.п.

Таким образом, российские дестинации должны интегрироваться уже не в национальную, а фактически в мировую туристскую систему. В этих условиях, дестинация перестает быть просто «географически обособленной локальной территорией», она нуждается в позиционировании и продвижении в национальных и мировых масштабах как хозяйствующая система с определенным набором туристских потенциалов, уникальных туристских предложений и сформированной аутентичной средой обитания местного населения.

Осознание дестинации не только как географической единицы, но и как объекта рыночных отношений приводит к необходимости применения маркетинговых инструментов в управлении, т.е. продвижение дестинации как комплексного туристского продукта во внутренней и внешней среде и поддержание положительной репутации о ней.

В общем виде маркетинговая стратегия дестинации - это обобщенная модель действий, необходимых для достижения стратегических ориентиров развития сферы туризма (например, общих: рост численности граждан Российской Федерации и иностранных граждан, размещенных в коллективных средствах размещения, увеличение количества работающих в коллективных средствах размещения и работающих в туристских фирмах, увеличение объема платных туристских услуг и объема платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения; а также частных: повышение индекса информационного благоприятствования, узнаваемость брендов и туристских продуктов, расширение информированности целевой аудитории и т.п.) через создание устойчивой системы позиционирования и продвижения.

Система позиционирования и продвижения туристской дестинации - это связанные друг с другом направление действий, которое образует определенную содержательную целостность:

1) дизайн территории;

2) маркетинг инфраструктуры;

3) маркетинг привлекательности или маркетинг достопримечательностей;

4) маркетинг событий;

5) маркетинг населения;

6) маркетинг имиджа;

7) «иконный» маркетинг;

8) поисковый маркетинг (оптимизация);

9) контент-маркетинг.

Механизм реализации стратегии должен обеспечить эффективное использование наличных ресурсов для достижения заявленных ориентиров, индикаторов развития. Тактика представляет собой оптимальный набор инструментов реализации для каждого из запланированных мероприятий по обозначенным выше направлениям деятельности. В настоящее время большинство стратегических маркетинговых мероприятий в сфере туризма реализуется с использованием следующих инструментов.

– Product placement. Данный инструмент подразумевает использование туристской дестинации как места действия в кинофильмах, сериалах, музыкальных клипах, книгах и т.п.

– Полиязычный колл-центр. Данный инструмент предполагает создание бесплатных телефонных линий, служб поддержки для получения информации о месте пребывания туристов и отдельных объектах. Колл-центр - это дистанционная реализация консьерж-сервисов для туристов.

– Использование QR-кодов в индустрии туризма с возможностью быстрого отклика полиязычного ресурса.

– Открытие национальных туристских офисов, в т.ч. и виртуальных, призвано восполнять дефицит регулярной поступательной работы со всеми группами целевой аудитории на территориях иностранного государства, проводить внутренние исследования и мониторинг.

– Полиязычный контент Internet-продвижения и TV-контент о стратегически важных туристских территориях РФ.

– Разноформатная полиграфическая продукции с традиционным и концептуальным содержанием.

– Тематические полиязычные SMART-приложения для различных операционных систем, с учетом статистики распространения определенных операционных систем для SMART-устройств различных географических площадок продвижения национального туристского продукта РФ.

Представленные инструменты, за исключением полиграфической продукции с традиционным содержанием, являются инструментами с прямой или опосредованной обратной связью. Таким образом, они выполняют роль «точек контакта» с потенциальными туристами или с туристами непосредственно во время потребления туристского продукта. В случае же маркетинга населения данные инструменты, используются для реализации мер по просвещению, информированию и вовлечению населения области в туристскую деятельность.

Совокупность точек контакта по всем перечисленным выше направлениям действий представляет собой комплексную систему маркетинговой коммуникации.

Маркетинговая стратегия туристкой дестинации должна выстраиваться в зависимости от выделенных приоритетных видов туристской деятельности, обеспеченных кадрами, инфраструктурными объектами, сформированным туристским продуктом, только такой подход позволит обеспечить конкурентные преимущества дестинации и сделать их устойчивыми.

Исходя из опыта российских регионов в процессе формирования и реализации маркетинговых стратегий дестинаций, возникают следующие проблемы.

1. Отсутствие или номинальное наличие органа (организации), который(ая) осуществляет планирование и реализацию маркетинговой стратегии дестинации. От статуса и организационно-правовой формы организации, при ее наличии, зависит механизм реализации запланированных мероприятий, их масштаб, уровень организации, системность проведения и т.п. Основная проблема организаций с подобными функциями - это несоответствие бюджетов возложенным обязанностям в случае финансирования за счет органов регионального управления или ограниченность диапазона воздействия при предпринимательских инициативах.

2. Отсутствие последовательности и взаимосвязанности. При реализации маркетинговых стратегий является необходимым соответствие конкретных, частных целей общим стратегическим целям развития дестинации. Все участники данного процесса - инвесторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество - должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников. Причем, их интересы могут лежать в разных плоскостях, например:

– интересы инвесторов заключаются в реализации возможностей по продвижению технологий и капиталов с целью получения прибыли;

– интересы местного предпринимательства заключаются в расширении производственных и сбытовых возможностей своего бизнеса и получении максимального дохода;

– интересы органов власти сосредоточены на успешной реализации программ развития территории, получении новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса своей территории как комфортной для проживания, ведения предпринимательской деятельности и туризма;

– интересы местного сообщества заключаются в увеличении спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня потребления через эффективную занятость и социальную защиту населения, при условии сохранения социо-, эколого-экономического равновесия.

Несмотря на разнонаправленность представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рациональное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников хозяйственной деятельности, так и для местного населения и локальной территории в целом.

Если же каждый участник данного процесса будет действовать только в своих интересах, то не будет целостности, и это приведет к тому, что не сможет сформироваться общий образ дестинации, туристу не будет представлен целостный продукт, что соответственно негативно отразится на увеличении туристского интереса. Следует еще подчеркнуть, что цели должны быть реальными, достижимыми и понятными. Только при выполнении данного условия маркетинговая стратегия может быть успешной.

3. В российской практике маркетинговая стратегия дестинации часто остается формальным документом, не имеющим под собой ни бизнес-обоснования, ни научной проработки.

Маркетинговые мероприятия туристской дестинации должны реализовываться как элемент маркетинговой стратегией РФ в сфере туризма или в рамках концептуальных положений продвижения национального туристского продукта на международном и внутреннем рынках. За последние годы накоплен значительный опыт в продвижении России в качестве туристского направления как на мировом рынке, так и внутри страны. Но до сих пор не нашли решения следующие задачи:

1) определение приоритетных внутренних и внешних географических рынков для продвижения национального туристского продукта;

2) определение целевой аудитории с выявлением ее потребительских ожиданий;

3) определение специфики программ продвижения в соответствии с ментальными особенностями кросс-регионов;

4) создание туристских брендов с высокой узнаваемостью и уровнем доверия;

5) формирование и реализация программ продвижения комплексного характера в странах и регионах приоритетных направлений, которые бы строились по принципу многоступенчатости и преемственности от уровня дестинации до федерального уровня.

В настоящее время для решения обозначенных задач сформирована организационная база, включающая в себя:

– механизм ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ (2011-2018 гг.)»;

– положения Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года;

– перечень поручений Президента РФ по вопросам развития въездного и внутреннего туризма в РФ в части координации региональных программ развития туризма в целях единого продвижения туристских продуктов как внутри страны, так и за рубежом.

Разработка маркетинговой стратегией РФ в сфере туризма или концептуальных положений продвижения национального туристского продукта на международном и внутреннем рынках, должны опираться на принципы:

– концентрации маркетинговых усилий по признаку приоритетности объекта продвижения;

– комплексности, преемственности и системности маркетинговых мероприятий;

– координации усилий на локальном и федеральном уровнях;

– гибкости и развития плановых мероприятий по маркетингу в зависимости от факторов политической и социально-экономической среды как внешней, так и внутренней;

– оптимизации инструментария реализации плановых мероприятий в зависимости от приоритетов сбытовой политики на различных типах рынков и в соответствии с ожиданиями целевой аудитории.

В условиях ограничительных политических и экономических мер, введенных в отношении России, при падении курса российского рубля к основным мировым валютам, а также определенной вероятности снижения покупательской активности в связи со стагнацией и рецессионными процессами в экономике РФ стратегические направления маркетинговой политики в сфере туризма целесообразно наметить на период не более 5 лет, а оперативный план целесообразно разрабатывать на годичный интервал с обязательным мониторингом эффективности за полугодовой период.

Современное состояние туристского рынка, российской экономической системы в целом и внешней среды таково, что использование современных и менее затратных методов продвижения и позиционирования, в т.ч. в социальных сетях, on-line и smart-сервисов, становится очень актуальным. Особую практическую значимость приобретают контент- и поисковый маркетинг.

По данным «Барометра доверия» компании Edelman Digital, прямым рекламным сообщениям верит около 30% опрошенных [6]. Но ведь главная задача такого сообщения пробудить интерес к дестинации, сформировать позитивное впечатление и в итоге «продать» дестинацию как комплексный туристский продукт. В «условиях недоверия» на помощь маркетологам приходят традиционные и проактивные инструменты контент-маркетинга.

Представим краткий обзор традиционных инструментов контент-маркетинга.

1. Содержательные статьи-руководства. Это детальные обзоры объемом не менее 1000 слов. Их цель - показать потенциальным туристам, как забронировать отель, как заказать туристско-экскурсионную программу, как использовать конкретный туристско-информационный сервис и т.п.

2. Интервью с экспертами. Экспертное сообщество туризма очень разнопланово: это и представители органов управления, и представители научной общественности, и практики туристского бизнеса. Интервью с такими людьми поможет целевой аудитории быть в курсе последних событий в дестинации и иметь представление о новых предложениях на рынке услуг дестинации. По форме это могут быть видеоролики, аудиозаписи или статьи. А для детской аудитории актуальна форма комиксов с «авторитетным» героем.

3. Обзорные представления предприятий, маршрутов, информационных сервисов и т.п. Туристский рынок дестинации достаточно подвижен: открываются и закрываются предприятия сегмента HoReCa, разрабатываются новые маршруты, появляются новые объекты туристского показа, а уже узнаваемые меняют свою анимационную или интерактивную программу и т.п. Такая обзорная информация помогает потенциальным туристам обогатиться свежими идеями для путешествий и узнать о новых или реновационных туристских ресурсах.

4. Живые примеры. Это «отчеты» о проделанных путешествиях, впечатления от пребывания в различных средствах размещения, посещения гастрономических дегустаций и т.п. В случае если лицом туристского опыта выступает известный широким общественным массам человек, то к инструментам контент-маркетинга добавляются элементы «иконного» маркетинга, связанные с образом конкретных лиц, выдающихся личностей и его восприятием у целевой аудитории. Наиболее простой сценарий «живого примера» таков: описание трудностей, с которыми столкнулся потребитель, последовательность успешных шагов с историей транспортных или пешеходных перемещений по территории дестинации, а также результат шоппинг-сессии с обязательным лозунгом «Советую увезти на память!».

5. Новости туризма. Самый распространенный инструмент, однако в российской практике его эффективность достаточно низка из-за «сухого» стандарта создания новостных текстов и упрощенности визуализации.

6. Опровержения. В нашей стране оно, как правило, используется только официальными органами туризма и только как ответная реакция, например, на подвергающийся сомнению информационный повод. Практика же применения другими участниками рынка туризма минимальна.

Ассортимент проактивных инструментов не очень обширен. Они представляют собой процессы, которые оказывают воздействие как на формирование потребительского мнения о дестинации, так и на принятие решения ее посетить. К ним можно отнести следующие.

1. Результаты соцопросов и маркетинговых исследований. Этот инструмент ориентирован сразу на две целевые аудитории - на туроператоров и провайдеров (b2b сектор) и потенциальных потребителей туристского продукта дестинации (b2c сектор). Туроператоры и провайдеры имеют возможность получения, на бесплатной основе, обзора о перспективности турпродуктов дестинации и т.п. А конечные потребители могут познакомиться со статистикой жалоб, претензий, сориентироваться в качестве предложения в различных ценовых сегментах без погружения в содержание отзывов и предложений о работе туробъектов дестинации. Следует заметить, что результаты должны строиться на репрезентативных данных и актуализироваться не менее чем 1 раз в месяц (период актуализации может быть изменен в зависимости от поставленных целей, например, быть привязан к туристскому сезону и т.п., но всегда выдерживаться).

2. Построение рейтингов популярности и антирейтингов. В основу заложены результаты опросов, голосований, конкурсов по туристским номинациям и т.п. Данный инструмент также позволяет обратить сильным игрокам рынка внимание друг на друга. Это может послужить основой для создания новых туристских маршрутов, других форм сетевого взаимодействия предприятий туриндустрии и смежных областей или подготовить базу для формирования зонтичных брендов туристской дестинации.

3. Сообщения по принципу «белого листа». Это поле для создания контента пользователями, например, посетителями специализированного интернет-ресурса дестинации. Такие сообщения - это небольшое освещение, как правило, не более 1000 слов, актуальных бизнес-идей в сфере туризма, общественных инициатив, товаров и услуг. Основное условие размещения - это отражение текущих тенденций развития туризма в дестинации, выделение проблемы и предложения по ее решению с использованием освещаемой бизнес-идеей или другой инициативы. Особенно на «белых листах» приветствуются адресные предложения представителей бизнес-сообщества друг другу по вопросу взаимодействия в рамках формирования и/или реализации туристского продукта дестинации.

4. Организация микрособытий. В данном случае микрособытия - вебинары, on-line презентации туристских ресурсов дестинаций, события в блогосфере и трансляции через Internet событийных мероприятий дестинации в режиме реального времени, а также формирование постсобытийного контента. Ярким примером постсобытийного контента является медийный проект «Россия глазами блоггера», который включает в себя книжную серию, фотовыставки, мастер-классы и другие мероприятия. Еще один проект, построенный по принципу формирования постсобытийного контента, - проект nalichniki.com - «Виртуальный музей резных наличников: Всё о русских деревянных резных оконных наличниках и только о них». Этот проект отражает промежуточные результаты экспедиций по «маршрутам за наличниками» по территории России. Итоговым результатом должна стать книга «Путеводитель по русскому наличнику».

Следует отметить, что неуникальный контент является фактором, понижающим рейтинг Интернет-ресурса туристской дестинации. Для повышения и поддержания рейтинга Интернет-ресурса необходимо обращать внимание не только на качество наполнения контента, но и на другие методы поисковой оптимизации (SEO). Поисковая оптимизация в принципе - это комплекс мер, направленных на поднятие позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. К методам SEO относится [8]:

– регистрация в самостоятельных каталогах, которая может осуществляться вручную, либо с помощью специальных ресурсов;

– регистрация в каталогах поисковых систем, таких как Яндекс.каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог Mail.ru, каталог Yahoo и др.;

– обмен ссылками - прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок);

– размещение статей;

– социальные сети;

– пресс-релизы;

– создание и ведение блогов и т.п.

Следует отметить, что с точки зрения технологии оптимизации существуют различные SEO-сервисы, которыми пользуются специалисты-оптимизаторы или непосредственно владельцы ресурсов для продвижения в сети. А в рамках данного материала хотелось бы подчеркнуть, что необходимо провести исследования потенциальных потребителей по нескольким направлениям с целью выявления:

1) предпочтений целевой аудитории потребителей туристского продукта дестинации в области использования определенных поисковых машин (например, yandex, google, rambler и т.п.);

2) предпочтений целевой аудитории потребителей туристского продукта дестинации в области использования мобильных устройств различного вида на базе определенных операционных систем (например, iOS, Android, Windows Mobile и др.);

3) предпочтений целевой аудитории потребителей туристского продукта дестинации в области картографических приложений (Яндекс Карты и Google Maps);

4) «поисковых ассоциаций» целевой аудитории потребителей туристского продукта дестинации с целью управления содержанием информационных сообщений на Интернет-ресурсе через систему ключевых слов (тегов).

Эти исследования позволят определить приоритеты в SEO деятельности, при разработке туристских SMART-приложений и при пообъектовом наполнении мобильных навигационных систем.

Оптимальный выбор инструментов контент-маркетинга позволит значительно повысить эффективность маркетинговой стратегии туристской дестинации.

В заключение предлагается типовая структура маркетинговой стратегии дестинации с поэтапным планом формирования и реализации.

1 этап. Организационно-подготовительный:

– выявление драйверов и точек роста туризма в дестинации с учетом федеральной политики и конкурентного положения дестинации;

– выявление приоритетных рыночных сегментов для продвижения и сбыта турпродукта дестинации;

– формирование новых туристских продуктов или реновация имеющихся в соответствии с требованиями экономической системы и ожиданиями целевых групп потребителей;

– определение стратегических ориентиров по приоритетным рыночным сегментам.

2 этап. Содержательное планирование маркетинговой стратегии:

– определение коммуникационных каналов;

– выбор соответствующих программ реализации в соответствии с объемом имеющихся ресурсов (бюджета маркетинговой программы);

– содержательное наполнение мероприятий с организационным планом и индикативными показателями результативности;

3 этап. Реализация, оперативное управление и контроль:

– реализация запланированных мероприятий;

– уточняющие исследования в рамках мероприятий;

– оценка достигнутых результатов, корректировка и дополнение.

Также следует заметить, что при планировании маркетинговой стратегии необходимо использовать синергетические эффекты от межрегионального, межведомственного и межотраслевого взаимодействия.

туристский дестинация маркетинг стратегия

Литература

1. Вапнярская О.И. Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций // Сервис plus. - 2010. - № 1. С. 54-61.

2. Вапнярская О.И., Ульянченко, Л.А. Тенденции развития глобального туризма: влияние на маркетинг // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - Т. 8. - № 3.

3. Гриценко Ю. Состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России // Ассоциация содействия туристским технологиям.

4. Казакова С.А. Совершенствование механизма маркетингового управления туристскими аттракциями в РФ // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - №8.

5. Казакова С.А. Методы рыночного позиционирования турпродуктов, основанных на искусственной аттракции // Сервис в России и за рубежом. - 2012. - №10.

6. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

7. Федулин А.А., Платонова, Н.А., Вапнярская, О.И. Разработка рейтинга регионов Российской Федерации по уровню развития туризма // Региональная экономика: теория и практика. - 2012. - № 41. - С. 2-13.

Размещено на Allbest.ru