Аналіз продуктового портфеля птахівничого підприємства за методом MCKINSEY/GE, SHELL/DPM, ADL/LC

Размещено на http://allbest.ru

Тернопільський національний економічний Університет

Кафедра обліку у бюджетній та соціальній сфері

УДК 657.3: 658.511

Аналіз продуктового портфеля птахівничого підприємства за методом McKinsey/GE, Shell/DPM, ADL/LC

Бурденюк Т.Г. к.е.н., викладач

Гладчак Н.В. викладач

Вступ

Постановка проблеми в загальному вигляді. Зв'язок з науковими і практичними завданнями. Птахівництво - стратегічна галузь економіки України, від конкурентоспроможності підприємств котрої залежить забезпечення підвищення продовольчої безпеки країни. Динамічне зовнішнє середовище активізує вітчизняні птахівничі підприємства до вироблення та реалізації механізмів ефективної конкурентної боротьби і досягнення стійких конкурентних переваг, що передбачає необхідність запровадження у практику стратегій довготермінового виживання.

Без визначеної стратегії неможливо досягти конкурентоспроможності, впевнено “рухатись” у бізнес-просторі, приймати обґрунтовані тактичні рішення щодо використання потенціалу підприємства, примножувати підприємницький капітал, забезпечуючи стійкі позиції у конкурентному середовищі. конкурентоспроможність матричний стратегічний птахофабрика

Сучасні тенденції розвитку аналітичних досліджень дають підстави виділити два основних їх напрямки: аналіз конкурентоспроможності підприємства, що дасть змогу розробити ефективну стратегію конкуренції; аналіз напрямів діяльності, з метою визначення збалансованості продуктового портфеля та розробки відповідних стратегічних альтернатив.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Виділення невирішених питань. Класичними роботами з основ стратегічного аналізу, теорії взаємодії підприємства та зовнішнього середовища, концепцій стратегічної орієнтації фірми є праці І. Ансоффа [1], P. Акоффа [8], К. Ендрюса [6], А. Д. Чендлера [7].

Ідеї класиків покладені в основу сучасного бачення стратегічного аналізу як окремого напрямку аналітичних досліджень, розробленню теоретико-прикладних аспектів котрого присвячені роботи вітчизняних науковців Т. В. Головка [2], С. В. Сагової [2], М. І. Ковальчука [3], І. М. Парасій-Вергуненко [4], К. І. Редченка [5].

При вагомій науковій та практичній значимості цих досліджень не всі питання цієї багатогранної проблеми знайшли своє вирішення. За межами наукового вирішення залишились проблеми оцінки стратегічного становища птахівничого підприємства і перспектив його розвитку залежно від рівня і характеру аґрегації та інтеґрованості підприємства. Потребують ґрунтовніших досліджень й питання аналізу напрямків діяльності підприємства та оцінки збалансованості їх продуктового портфеля із використанням матричних моделей стратегічного аналізу - McKinsey/GE, Shell/DPM, ADL/LC.

Загальна мета. Метою статті є формування стратегії ефективної, конкурентоспроможної фінансово-господарської діяльності птахівничого підприємства. Для досягнення поставленої мети необхідно, використовуючи матричні методи стратегічного аналізу, проаналізувати напрямки діяльності ПАТ «Тернопільська птахофабрика», оцінити ступінь збалансованості її продуктового портфеля та запропонувати оптимальну стратегію. Для реалізації поставленого завдання в статті пропонується використати методологію стратегічного аналізу, інформаційною базою для котрого слугуватимуть дані про діяльність ПАТ «Тернопільська птахофабрика».

Викладення основного матеріалу

Обґрунтування отриманих результатів. При формуванні стратегічних альтернатив та виборі конкретної стратегії розвитку використовують формальні моделі (модель накопиченого досвіду, життєвого циклу продукту, життєвого циклу технологій, продукт-ринок тощо) й матричні моделі (модель BCG, GE/McKinsey, Shell/DPM, Hofer/Schendel, ADL/LC, SWOT- та SPACE-аналіз). Для оцінки збалансованості товарного портфеля птахівничого підприємства пропонуємо використати моделі консалтингових фірм McKinsey/General Electric, ADL та компанії Shell/DPM.

Модель McKinsey/General Electric має кілька спільних рис із моделлю Бостонської консалтингової групи (BCG). Обидва підходи базовані на ідеї управління диверсифікованою компанією шляхом вибіркового перерозподілу ресурсів від успішних, у даний момент, напрямків діяльності до перспективних у майбутньому.

В моделях використана концепція незалежних стратегічних зон господарювання (підрозділ підприємства, напрямок діяльності, продукт) як основних одиниць аналізу. Проте, на відміну від методу BCG, матриця McKinsey/General Electric використовує значно ширше коло показників для визначення привабливості ринку (на відміну від єдиного значення темпу приросту ринку в матриці «зростання - відносна частка ринку») та конкурентоспроможності підприємства (показник відносної ринкової частки в матриці BCG).

Матриця екрана бізнесу складається з дев'яти комірок, на відміну від чотирьох запропонованих Бостонською матрицею, та фокусується на прибутку на інвестований капітал. Концептуальна основа методу McKinsey/General Electric - це узагальнена теорія конкурентних переваг. Відтак матриця екрана бізнесу має ширшу сферу застосування, гнучкіший підхід до формування стратегії і є об'єктивнішим методом аналізу продуктового портфеля підприємства.

Поля матриці «привабливість ринку - конкурентоспроможність» утворені перетином осей координат OX та OY. На осі OX відображають значення комплексного показника конкурентоспроможності підприємства На осі OY відкладають значення комплексного показника привабливості ринку. Тобто, кожний продукт підприємства оцінюють за двома критеріями, в результаті чого вписують в один із дев'яти квадратів матриці. Критерії аналізують за факторами, що їх визначають, кожний із яких оцінюють за шкалою і характерний певною вагою (табл. 1, 2).

Таблиця 1.

Розрахунок зваженої оцінки критеріїв привабливості ринку для ПАТ «Тернопільська птахофабрика» методом McKinsey/GE

У даному дослідженні набір критеріїв та їх ваги визначені за допомогою методу експертних оцінок. Оцінки виконані за 9-бальною шкалою, градації котрої наступні:

– для критерію привабливості ринку оцінки: 1-3 - низька; 4-6 - середня; 7-9 - висока;

– для критерію конкурентоспроможності оцінки: 1-3 - низька; 4-6 - середня; 7-9 - висока.

Матриця McKinsey/General Electric розроблена для двох напрямків діяльності - виробництво яєць та м'яса птиці. Комплексний показник привабливості ринку для продукту «яйце» становить 5,8 бала (табл. 1, що можна трактувати як середню оцінку. Для «м'яса птиці» показник привабливості ринку - 7,1 бала, тобто оцінка - висока. Результати розрахунку зважених оцінок для критерію «конкурентоспроможність» свідчать, що виробництво яєць є висококонкурентоспроможним напрямком діяльності (комплексний показник становить 7 балів (табл. 2), а виробництво м'яса птиці характерне середньою конкурентоспроможністю (комплексний показник дорівнює 5,35 бала (табл. 2).

Таблиця 2

Розрахунок зваженої оцінки критеріїв конкурентоспроможності для ПАТ «Тернопільська птахофабрика» методом McKinsey/GE

За результатами розрахунків комплексних показників (табл. 1, 2) напрямки виробництва ПАТ «Тернопільська птахофабрика» відображені на матриці McKinsey/General Electric (рис. 1).

Рис. 1. Матриця McKinsey/General Electric для двох напрямків виробництва - «яйце» і «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика».

З рис. 1 видно, що продукт «яйце» перебуває у квадраті, характерному високою конкурентоспроможністю та середньою привабливістю ринку. За такої позиції ПАТ «Тернопільська птахофабрика» має здійснювати максимальні інвестиції в розвиток перспективних напрямків діяльності (виробництво м'яса птиці), намагатися захопити лідерство в галузі та збільшувати прибутковість за рахунок нарощування продуктивності.

Виробництво м'яса птиці - перспективний напрямок діяльності, однак характерний середньою конкурентоспроможністю. Тому рекомендованою стратегією для даного виду продукції є інвестиції в розширення виробництва.

Оскільки завантаження виробничих потужностей не перевищує 85%, то розширення виробництва необхідно базувати на модернізації та підвищенні продуктивності. ПАТ «Тернопільська птахофабрика» має здійснювати вибіркові інвестиції за критерієм ефективності, а основні зусилля спрямовувати на зміцнення своїх конкурентних позицій.

Сучасна динаміка зовнішнього середовища відзначається рядом особливостей, пов'язаних із глибокою економічною кризою: висока інфляція, дороговизна банківських кредитів, різке зменшення практично всіх галузевих норм прибутковості тощо. В схожих умовах була розроблена і впроваджена у практику стратегічного аналізу модель компанії Shell, в основі котрої - матриця DPM (Direct Policy Matrix - матриця спрямованої політики). В моделі Shell/DPM порівняно з моделлю McKinsey/General Electric основний акцент здійснено на кількісних параметрах бізнесу.

Якщо критерій стратегічного вибору в моделі BCG ґрунтувався на аналізі грошового потоку, що є показником короткотермінового планування, а в моделі McKinsey/General Electric - на аналізі прибутковості інвестицій, що є показником довготермінового планування, то модель Shell/DPM пропонує при виборі стратегічних альтернатив керуватися цими двома показниками одночасно.

Поля матриці Shell/DPM утворені перетином осей координат OX та OY. На осі OX позначають значення конкурентоспроможності досліджуваних напрямків діяльності підприємства.

На осі OY відображають значення комплексного показника привабливості галузі. При побудові матриці будемо користуватися критеріями, розрахованими в таблицях 1, 2. Матриця спрямованої політики для двох видів продукції - «яйце» і «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика» відображена на рис. 2.

Метод Shell/DPМ базований на припущенні, що загальна стратегія підприємства має забезпечувати баланс між грошовим надлишком і його дефіцитом шляхом розвитку нових перспективних видів бізнесу.

Модель орієнтує аналітика на перерозподіл фінансових потоків із тих напрямків діяльності, котрі ґенерують грошову масу (на рис. 2 квадрат під номером 1) у виробництва з високим рівнем рентабельності інвестицій у майбутньому (квадрати № 2, 3 на рис. 2).

Рис. 2. Матриця Shell/DPМ для напрямків виробництва - «яйце» і «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика».

Виробництво яєць на ПАТ «Тернопільська птахофабрика», згідно з підходом Shell/DPМ, перебуває на стадії зрілості життєвого циклу даного напрямку діяльності.

Галузь є середньою за привабливістю, однак підприємство займає в ній сильні позиції і практично наближається до лідера. Ринок можна вважати стабільним із непоганою нормою прибутку.

В таких умовах, за згаданим напрямком діяльності, можна рекомендувати наступні стратегії: зберегти поточні позиції, оскільки вони забезпечують необхідні фінансові ресурси для самофінансування та генерують додаткові кошти, котрі необхідно використовувати для інвестування в перспективні галузі бізнесу (виробництво м'яса птиці).

Розміщення продукту «м'ясо птиці» в квадраті № 3 свідчить про те, що ПАТ «Тернопільська птахофабрика» займає середні позиції у перспективній галузі м'ясного птахівництва.

Оскільки частка ринку, якість продукції та репутація птахофабрики достатньо високі, то вона може перетворитися на лідера, якщо сповна використає свої ресурси та можливості.

Перед тим, як здійснювати будь-які інвестиції у даний напрямок діяльності, необхідно детально проаналізувати залежність економічного ефекту від капіталовкладень у згаданій галузі.

Результати матричного аналізу за методом Shell/DPМ свідчать про те, що товарний портфель ПАТ «Тернопільська птахофабрика» - незбалансований. У підприємства нема напрямку діяльності котрий, виконував би функцію основного ґенератора коштів (на рис. 2 квадрат під номером 1). Цю функцію частково виконує виробництво яєць.

Однак даний напрямок діяльності вже перебуває на стадії зрілості життєвого циклу і тривалий час бути генератором коштів не зможе. Водночас, виробництво м'яса птиці та м'ясопродуктів є перспективним напрямком діяльності й потребує значних інвестицій для розширення виробництва і збільшення ринкової частки.

Побудовані матричні моделі стратегічного аналізу на основі оцінки грошового потоку, оцінки рентабельності інвестицій методом McKinsey/General Electric та комплексного аналізу згаданих показників методом Shell/DPМ допомогли визначити стратегічні альтернативи ПАТ «Тернопільська птахофабрика» на коротко- та середньотермінову перспективу.

Однак зазначені аналітичні інструменти дають змогу лише поверхнево оцінити міру збалансованості продуктового портфеля ПАТ «Тернопільська птахофабрика». Для виконання цього завдання використаємо спеціалізовану матрицю стратегічного аналізу за методом консалтингової компанії ADL/LC.

Основна ідея методу ADL/LC полягає у тому, що господарський портфель, котрий визначається стадією життєвого циклу продукту і конкурентоспроможністю, повинен бути збалансованим.

Будь-який напрям діяльності підприємства перебуває в одній із відомих стадій життєвого циклу, й аналізувати його необхідно у контексті цієї стадії. Конкурентоспроможність може перебувати в одній із п'яти позицій: гранична, слабка, середня, сильна, домінуюча.

Поля матриці ADL/LC утворені перетином осей координат OX та OY. На осі OX відображають стадії життєвого циклу продукції. На осі OY відкладають значення конкурентоспроможності досліджуваних напрямків діяльності підприємства. Вихідні дані для побудови матриці ADL/LC наведено в таблиці 3.

Таблиця 3

Вихідні дані для побудови матриці ADL/LC

Комплексний показник конкурентоспроможності напрямку діяльності розрахований відповідно до критеріїв, використаних при побудові матриці McKinsey/General Electric (табл. 2).

Матриця ADL/LC для двох видів продукції - «яйце» і «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика» відображена на рис. 3.

При цьому ґрадації оцінок наступні:

– 1,0-1,8 - гранична конкурентоспроможність;

– 1,81-3,6 - слабка конкурентоспроможність;

– 3,61-5,4 - середня конкурентоспроможність;

– 5,41-7,2 - сильна конкурентоспроможність;

– 7,21-9,0 - домінуюча конкурентоспроможність.

Рис. 3. Матриця ADL/LC для напрямків виробництва - «яйце» і «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика».

Стратегічна інтерпретація матриці дає змогу обрати загальну стратегію та низку уточнених стратегій для відповідного напрямку діяльності. Фінансовий аспект забезпечує визначення рівеня рентабельності, ризику інвестування та потреби в додаткових ресурсах для відповідного виду виробництва.

Як видно з рисунка 3, виробництво яєць для ПАТ «Тернопільська птахофабрика» є прибутковим напрямком діяльності. Продукт перебуває в зоні сприяння розвитку, характерний сильною конкурентоспроможністю, є на стадії зрілості й служить основним генератором коштів підприємства.

Для такої позиції рекомендовані стратегії утримання частки ринку, захисту зайнятих позицій та розширення виробництва. Інвестиції в даний напрям діяльності обмежують підтримуючим рівнем.

Виробництво м'яса птиці тяжіє до сектору селекції, характерне середньою конкурентоспроможністю, перебуває на стадії заростання та є основним споживачем інвестицій. Для даного напрямку діяльності рекомендовано вибіркове інвестування з метою поліпшення конкурентних позицій.

Фінансовий аспект моделі ADL/LC дає змогу визначити міру збалансованості господарського портфеля підприємства шляхом розподілу фінансових індикаторів на осі життєвого циклу продукції.

Для цього використовують RONA-графи, що в графічній формі відображають рентабельність чистих активів та рівень внутрішнього перерозподілу коштів.

Для ПАТ «Тернопільська птахофабрика» RONA-граф за двома напрямками діяльності - «яйце» та «м'ясо птиці» наведено на рис. 4.

Рис. 4. RONA-граф для напрямків виробництва - «яйце» та «м'ясо птиці» ПАТ «Тернопільська птахофабрика».

Візуальний аналіз (рис. 4) показує, що основною статтею доходів у ПАТ «Тернопільська птахофабрика» є реалізація яєць. Даний напрямок діяльності характерний високою рентабельністю (рентабельність чистих активів становить 9%) та служить генератором коштів.

Однак на підприємстві нема ефективного механізму перерозподілу фінансових потоків. Основні інвестиції спрямовують на розширення та підтримку виробництва яєць.

Виробництво м'яса птиці як альтернативний вид діяльності відзначається від'ємною рентабельністю та високим ризиком інвестування. За відсутності інших перспективних напрямків діяльності даний вид виробництва потребує додаткових аналітичних оцінок на предмет збільшення інвестування з метою поліпшення конкурентної позиції.

Висновки та перспективи подальших розробок

Враховуючи результати матричного аналізу та оцінки RONA-граф, можна зробити висновок, що господарський портфель ПАТ «Тернопільська птахофабрика» - незбалансований, а існуючий перспективний напрямок діяльності не отримує необхідного фінансування. Близько 90% валових продажів птахофабрики припадає на один вид діяльності (виробництво яєць), що перебуває на стадії зрілості. Внаслідок цього рівень прибутковості підприємства є низьким і не відповідає корпоративним цілям.

За результатами портфельного аналізу ПАТ «Тернопільська птахофабрика», можна підсумувати:

1) в умовах підвищення динамічності середовища підприємство має обрати конкурентну стратегію, спрямовану на захист досягнутих позицій, та утримання частки ринку на досягнутому рівні. Для здійснення аґресивної політики, спрямованої на захоплення лідерства у галузі та збільшення ринкової частки, у ппідприємства нема необхідних фінансових ресурсів;

2) при досягненні конкурентоспроможності необхідно акцентувати на споживачах та конкурентах. При першому підході рекомендована стратегія збалансування господарського портфеля і стратегія диференціації. Другий підхід передбачає детальний аналіз інвестицій за критерієм ефективності, розширення виробництва, лідерство у ціноутворенні;

3) при чітко вираженій незбалансованості господарського портфеля стратегія птахофабрики має бути орієнтована на фінансову підтримку перспективних напрямків виробництва в цілому і виробництва м'яса птиці зокрема, м'ясопродуктів. Здійснення значних капіталовкладень дасть змогу досягти високих темпів зростання продажів за даним напрямком діяльності. При виробництві яєць основною стратегією є завантаження виробничих потужностей, модернізація та підвищення продуктивності.

Список використаних джерел

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Игорь Ансофф ; [пер. с англ. С. Жильцов при содействии Э. Дж. Макдоннелл]. - СПб. : Питер, 1999. - 416 с.

2. Головко Т. В. Стратегічний аналіз : навчально-методичний посібник [для самостійного вивчення дисципліни] / Т. В. Головко, С. В. Сагова ; [за ред. д. е. н. проф. М. В. Кужельного]. - К. : КНЕУ, 2002. - 198 с.

3. Ковальчук М. І. Стратегічний аналіз у сільському господарстві : навч. посібник / Ковальчук М. І. - К. : КНЕУ, 1997. - 224 с.

4. Парасій-Вергуненко І. М. Стратегічний аналіз у банках: теорія, методологія, практика : [монографія] / Парасій-Вергуненко І. М. - К. : КНЕУ, 2007. - 360 с.

5. Редченко К. І. Стратегічний аналіз у бізнесі : навч. посіб. / Редченко К. І. - [Вид. 2-ге. доп.]. - Львів : Новий Світ - 2000, 2003. - 272 с.

6. Andrews K. R. The Concept of Corporate Strategy / Andrews K. R. - Dow Jones-Irwin.: Homewood, IL. - 1971.

7. Chandler A.D. Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise / Chandler A.D. - M.I.T. Press.: Cambridge. - 1962.

8. Ackoff R. L. A Concept of Corporate Planning / Ackoff R. L. - John Wiley and Sons.: N. Y. - 1970.

Анотація

УДК 657.3: 658.511

Аналіз продуктового портфеля птахівничого підприємства за методом McKinsey/GE, Shell/DPM, ADL/LC. Бурденюк Т.Г. к.е.н., викладач кафедри обліку у бюджетній та соціальній сфері Тернопільського національного економічного університету

Гладчак Н.В. викладач кафедри обліку у бюджетній та соціальній сфері Тернопільського національного економічного Університету

Проаналізовано збалансованість продуктового портфеля ПАТ «Тернопільська птахофабрика» за допомогою матричних методів стратегічного аналізу. Запропоновано стратегічні альтернативи для птахівничого підприємства на коротко- та середньострокову перспективу.

Аннотация

УДК 657.3: 658.511

Анализ продуктового портфеля птицеводческого предприятия по методу McKinsey / GE, Shell / DPM, ADL / LC. Бурденюк Т. к.э.н., преподаватель кафедры учета в бюджетной и социальной сфере Тернопольского национального экономического университета

Гладчак Н.В. преподаватель кафедры учета в бюджетной и социальной сфери Тернопольського национального экономического Университета

Проанализирована сбалансированность продуктового портфеля ПАО «Тернопольская птицефабрика» с помощью матричных методов стратегического анализа. Предложены стратегические альтернативы для птицеводческого предприятия на коротко- и среднесрочную перспективу.

Summary

UDC 657.3: 658.511

Analysis of the poultry product portfolio by the McKinsey / GE method, Shell / DPM, ADL / LC. Burdenyuk T.G. Candidate of Economic Sciences, lecturer at the Department of Accounting in the budget and social sphere of the Ternopil National Economic University

Gladchak N.V. lecturer of the Department of Accounting in the budget andsocial sphere Ternopil National Economic University

The balanced of food brief-case is analysed public joint-stock company «Ternopil poultry factory» by the matrix methods of strategic analysis. Strategic alternatives for a poultry farming enterprise on short- and medium-term prospect are offered.

Размещено на Allbest.ru