Составление финансового отчета предприятия

Реальное проявление стимулирования продаж, воплощающееся в практических инструментах воздействия, находится в зависимости от двух факторов: цели стимулирования и объекта, на который это стимулирование направлено, причем определяющим здесь является именно объект воздействия, под которым обычно понимается конкретный уровень канала сбыта. Объектами воздействия в системе стимулирования продаж могут выступать потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

Целью данной работы является рассмотрение организации стимулирования сбыта товаров в компании ООО «Водник». Для достижения поставленной цели в процессе написания работы необходимо решить такие задачи как:

- рассмотреть теоретические основы функционирования системы стимулирования продаж на основе определения сущности и значения системы продвижения товаров;

- систематизировать основные элементы системы продвижения товаров;

- произвести анализ организационно-экономической характеристики объекта исследования;

- дать оценку существующей системы продвижения товаров;

осуществить разработку проекта повышения эффективности системы стимулирования.

Объектом исследования являются комплексные системы стимулирования продаж товаров. Предметом исследования работы является система стимулирования продаж в компании ООО «Водник».

Теоретической базой для написания данной работы послужили результаты исследований отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, менеджмента, результаты научно-практических конференций, а также материалы периодических изданий и данные сети Интернет.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке перспективного проекта стимулирования продаж компании, потенциальная реализация которого позволит существенно повысить эффективности стимулирования продаж компании.

Понятие, сущность и методы стимулирования сбыта

Попытка однозначно классифицировать стимулирование сбыта как научную категорию привела к выявлению нескольких точек зрения на этот счет.

- стимулирование сбыта все чаще рассматривается как неотъемлемый элемент воздействия на потребителей. Его быстрый, но недолговременный эффект подкрепляет долгосрочное воздействие рекламы и на основе принципа синергии в значительной степени влияет на поведение потребителей;

- размытие границ торговых марок в восприятии покупателя в силу усиления информационного давления. Одной из задач стимулирования сбыта здесь выступает яркое фокусирование внимание покупателя на той или иной торговой марке;

Практический опыт применения мероприятий по стимулированию сбыта позволил выявить их ключевые положительные стороны, отнесем к ним: создание дополнительного стимула к действию, изменение соотношения цены и ценности товара, добавление осязаемой ценности предлагаемому товару, стимулирование покупки на пробу, добавление эмоциональной составляющей при формировании решения о приобретении товара, стимулирование постоянных (повторных) покупок, увеличение частоты покупок (а соответственно и их объем), более низкие затраты на стимулирование, чем на прочие способы коммуникации (к примеру, рекламу или связи с общественностью), возможность оценить результативность операций по стимулированию сразу по их осуществлению.

В то же время специалистами в области маркетинга выявлен набор недостатков мероприятий по стимулированию сбыта, таких как: внесение дополнительного беспорядка в процесс принятия решений, создания у потребителей ожидания большей активности продавцов (к примеру, скидок), снижение чувствительности потребителей к стимулирующим воздействиям при высокой их интенсивности, вероятность установления ошибочных розничных цен на продукцию.

Также можно выделить систему разовых целей мероприятий по стимулированию сбыта, к которым отнесем: извлечение выгоды из ежегодных событий (к примеру, праздники); использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала); поддержка рекламной кампании.

Отмеченные цели должны в любом случае учитывать стадию жизненного цикла, которую занимает товар. Данная необходимость вызвана тем, что нахождение товара на определенных стадиях жизненного цикла в значительной мере определяет необходимый набор маркетинговых целей донесения информации до потребителя, то есть формирует систему маркетинговых коммуникаций.

Определив сущность, цели и задачи стимулирования продаж, рассмотрим его практический инструментарий.

1.3. Направления стимулирования сбыта новой услуги

Как было указано выше, стимулирование сбыта может быть осуществлено в направлениях -- торговых посредников, конечных покупателей, а также -- обслуживающего персонала.

- прямое (немедленное) снижение цены;

- посредством купонов;

- отсроченное снижение цены.

Подводя итоги главе, отметим, что на сегодняшний день методологическая база стимулирования сбыта недостаточно оформлена, что проявляется в общей неопределенности в плане отношения тех или иных средств коммуникаций к определенным классификационным группировкам.

Анализ конкурентов

Основными конкурентами компании являются компании «Гамма» и «Литера», где:

«Литера» -- компания ранее присутствующая на рынке района в форме филиала крупной товарораспределительной компании. Основными конкурентными преимуществами являются эффективная маркетинговая деятельность, наличие опытных сотрудников, возможность использовать эксклюзивные предложения поставщиков;

«Гамма» -- один из лидеров рынка канцелярских товаров в сегменте B2B позиции которого в настоящее время готовится занять компания «Водник».

Рынок канцелярских товаров является развитым, так на рынке присутствует 3 крупных местных игрока, 1 крупная федеральная компания, реализующая товары в тех же сегментах, что и компания «Водник», компании, для которых канцелярские товары являются сопутствующим товаром.

В настоящий момент лучшими на рынке города можно считать БП компании «Гамма», имеющей опыт конкуренции с федеральными сетями продаж канцелярских товаров, что позволило наработать компании определенный опыт в данной сфере (наиболее развиты в компании процессы логистики и маркетинга). У компании «Литера» по состоянию на текущее время бизнес-процессы объективно лучше аналогичных в компании «Водник». Также стоит отметить, что компания «Гамма» максимально эффективно использует в качестве конкурентного преимущества наиболее быстрые сроки поставки товара покупателю, а компания «Литера»: в настоящий момент удерживает позиции одного из лидеров района благодаря наработанной базе клиентов.

В число конкурентов компании в перспективе могут войти приходящие на районный рынок крупные товарораспределительные сети для которых канцелярские товары являются одной из множества товарных групп.

Проанализируем далее конкурентные преимущества компании по отношению к основным конкурентам путем сравнения основных показателей эффективности осуществления торговых операций.

Оценивая конкурентное положение компании на рынке канцелярских товаров района, можно утверждать, что по ряду показателей, таких, к примеру, как процент отклонения от плана продаж и процент возврата товара компания отстает от своих конкурентов. Системный анализ данных показателей позволяет зафиксировать, что их уровень во многом зависит от степени эффективности работы сбытового звена компании, т.е. работников ответственных за контакты с потребителями. Данная категория работников, как показал методологический анализ объекта исследования, проведенный в первой главе, является одним из направлений воздействия в рамках системы мероприятий по стимулированию сбыта. Потому наиболее логично в практической части работы рассмотреть особенности воздействия на торговый персонал в целях повышения эффективности деятельности организации.

5. Участие в проведение рекламных акций, компаний, других маркетинговых коммуникации.

Проведение рекламной акции.

Реклама на пакетах Материал изготовления: ПНД Размеры: длина 650 мм, ширина 320 мм, фальц 120мм, толщина 25 микрон Стоимость: 40 коп за пакет (одна сторона) может изменяться в зависимости от площади запечатки и количества цветов Минимальный тираж: 500 000 пакетов в одной сети. (За один месяц в одной сети расходуется порядка 4 млн. пакетов) Пакет с информацией это и реклама на местах продаж, и наружная реклама. Пакет значительно дешевле самого мелкого сувенира, а по функциональной нагрузке и по количеству контактов этому рекламоносителю нет равных. Пакет многоразового использования, поэтому количество контактов с рекламой неограниченно.

Стикеры на камеры хранения Самый близкий контакт с покупателями 24 часа в сутки; Широкие возможности применения: распространение информации о продукте, поддержка промо-акций; Как минимум 2 раза за одно посещение покупатель контактирует с рекламной информацией; Формат стикеров: А5 Стоимость, рублей/месяц/1 стикер: Для поставщиков продукции: в сети «Водник»500 Для сторонних организаций: в сети «Водник»500 Минимальный пакет: 15 стикеров /магазин. При охвате 10 магазинов.

Стикеры на кассовые полки в сети «Водник» Максимальное количество контактов покупателей с рекламоносителем. Формат: 10x30см (горизонтальный) Стоимость размещения: 380 руб./мес./шт. Минимальный срок размещения: 1 месяц Минимальный пакет размещения: 10 магазинов, 68 кассовых узлов в каждом магазине.

Плакаты на кассах Этот простой рекламоноситель последняя возможность повлиять на выбор покупателя. Напоминает покупателям о проходящих в магазине акциях и чековых программах. Время контакта 15 минут Рекомендуется для товаров импульсного спроса, расположенных в прикассовой зоне. Рекламное сообщение располагается на уровне глаз покупателя и «бросается в глаза». Формат: А4 (двусторонний) Стоимость размещения: 640 руб./шт./месяц Минимальный срок размещения: 1 месяц Минимальный пакет размещения: 20 магазинов (все кассы 820 шт./ магазин)

Монетницы на кассах магазинов «Водник» 100% охват покупателей; Рост продаж товаров, расположенных в прикассовой зоне до 15%. Формат изображения: Размер вкладыша 95 х 185 мм. Отступ от краёв 5 мм. Плотность бумаги особого значения не имеет, основание для печати не должно быть прозрачным. Стоимость размещения: 300р./1 шт./1 месяц. Минимальный срок размещения: 1 месяц Минимальный пакет: все кассовые узлы в 10 магазинах.

Подарок за покупку (чековая программа) Механизм проведения акции: При выполнении условий акции покупатель получает приз от компании-производителя. (Пример условия акции: «Купи две упаковки продукции …, и получи ручку в подарок») При выполнении условия акции на кассовом чеке появляется надпись. (Пример надписи: «Призы от компании …», либо «Получи приз у кассира») Приз выдает кассир непосредственно после покупки товара. ВНИМАНИЕ - призом не может являться товар, продающийся в магазине. В стоимость включено: размещение информации об акции на рекламных материалах в зоне выкладки товара, Рекламное сопровождение в магазине на ТВ носителях (где оборудовано) Реклама на чеке (только в сети «Водник») плакаты в закассовой зоне (только в сети «Водник»

Анализ эффективности рекламной акции

ООО «Водник», являясь юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество также имеет расчетный счет в банке, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки и другие реквизиты.

Учредителями ООО «Водник» являются физические лица, из вкладов которых образован уставный капитал предприятия.

Основными внутренними документами, регулирующим деятельность ООО «Водник», являются Устав предприятия, Учредительный договор, коллективный договор.

Устав ООО «Водник» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением Общего собрания учредителей-участников Общества. Устав общества состоит из следующих разделов:

1. Общие положения.

2. Права участников общества.

3. Предмет, задачи и цели общества.

4. Общие собрания участников.

5. Обязанности участников общества.

6. Исполнительный орган общества.

7. Выход участников из общества.

8. Переход доли в уставный капитал общества.

9. Учет и отчетность

Реорганизация и ликвидация общества.

Высший орган управления общества - общее собрания его участников.

Исполнительным органом является директор, избранный общим собранием; он же осуществляет организацию документооборота.

Коллективный договор предприятия заключается ежегодно и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение коллективного договора.

Главная задача предприятия ООО «Водник» - это получение максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству.

Основным видом деятельности предприятия является оптовая и розничная торговля строительными материалами и инструментами.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе минеральная вата, цемент, бетонит, рубероид, фанера, ДСП, ДВП, ПСП, фанера, электроинструмент, насосы, лебедки, тали, электросварочное оборудование, газовые баллоны, электроустановочные изделия, слесарный, мерительный, металлорежущий, малярный и садовый инструмент и т. д.

Общая площадь торгового дома составляет 300 кв.м., из них торговый зал - 120 кв.м.

ООО «Водник» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются:

- ЗАО «ТД Северсталь-Инвест», г. Череповец (гвозди, электроды);

- ООО «Петро - Оптинструмент», г. Санкт-Петербург, (электроинструмент);

- ПБОЮЛ Абелян С.А., г. Вологда (лакокрасочные материалы);

- ООО «Мастер Нэт Нева», г. Санкт-Петербург) (инструмент);

- ЗАО «Декарт» (пена монтажная, клеи, герметики).

Данные предприятия отвечают требованиям, предъявляемым руководством ООО «Водник» к поставщикам:

- широкий ассортимент;

- высокое качество поставляемой продукции;

- наличие сертификатов соответствия российским стандартам, разрешений Госгортехнадзора России, гигиенических сертификатов;

- удобное географическое положение;

- доставка железнодорожным и автотранспортом;

- приемлемые цены и гибкая система скидок;

- услуги оцинковке и антикоррозионной обработке;

- стабильность данных предприятий и хорошая репутация.

Администрация ООО «Водник» имеет значительный опыт работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в сфере ремонта и строительства. Профессиональный стаж работы основного персонала составляет не менее 3 лет.

Штатное расписание фирмы по состоянию на 1 января 2007 года представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Штатное расписание ООО «Водник» на 15 октября 2013 г.

6. Анализ маркетинговой среды организации

Анализ внутренней среды торговой организации.

При рассмотрении внутренней среды сетевой организации необходимо учитывать, что сами организации представляют собой системы, созданные людьми, и поэтому существующая в организации внутренняя среда в основном является результатом управленческих решений. Это, однако, не означает, что все внутренние факторы полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, - это цели, структура, технология, финансы, управление, персонал, коммуникация.

Цели. Первым и основным элементом внутренней среды в сетевой организации можно назвать наличие цели. Определение цели может быть дано двояким образом - для внешних наблюдателей, участников, пользователей продукцией организации, и для ее собственных участников, сотрудников, включенных в процесс функционирования.

Многообразие целей сетевой организации обычно не может быть сведено к одному измерителю. Общепринято считать, что основной целью работы большинства организаций является удовлетворение рыночной потребности в продукции или услугах и получение прибыли. Прибыль - это ключевой показатель организации, однако это справедливо только для коммерческих предприятий. Для религиозных организаций, являющихся по сути сетевыми, благотворительных фондов и прочих некоммерческих предприятий цели будут иными. Подобное разнообразие направленности деятельности простирается дальше, поскольку крупные сетевые организации имеют много целей внутри единой концепции бизнеса. Некоммерческие сетевые организации тоже имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше уделять внимания социальной ответственности. Наконец, цели отдельных подразделений в различных организациях, которые имеют сходную деятельность, будут ближе между собой, чем цели подразделений в одной организации, занимающихся различными видами деятельности.

Структура. Следующим немаловажным элементом является структура сетевой организации, конкретные схемы которых были рассмотрены в первой главе работы. В целом развитие структур управления нельзя рассматривать в отрыве от развития систем управления, ибо структура - одна из характеристик сетевой организации как системы.

Таким образом, структура управления сетевой организацией дает представление об ее подразделениях, службах и отдельных должностных лицах, их специализации, соподчиненности и взаимосвязи (по вертикали и горизонтали).

Технология. Третьим элементом в представленной схеме является понятие технологии. Очень часто основной характеристикой любой организации, определяющей ее специфику, является используемая технология, т.е. способ преобразования сырья в искомые продукты и услуги.

Технология может быть основным определяющим фактором развития сети, позволившим обычной организации развиться до сетевого уровня. В качестве примера можно привести многочисленные сети мини-химчисток, обладающих технологией очистки одежды, позволяющей разворачивать пункты химчистки без значительных капитальных вложений.

Финансы. Следующий элемент среды сетевой организации - финансы. Под финансами как элементом организации чаще всего понимаются не только денежные, но и другие ресурсы, которыми располагает или которые может привлечь организация для осуществления собственной деятельности.

Управление. Другим немаловажным элементом в рассматриваемой схеме является понятие «управление». Рассматривая внутреннюю среду сетевой организации как систему с множеством элементов, необходимо уделить внимание тому, как происходит процесс управления. Современное понятие «управление» означает процесс координации различных деятельностей с учетом их целей, условий выполнения, этапов реализации.

Персонал. Следующим звеном в цепочке элементов внутренней среды является понятие персонала. Под персоналом понимают совокупность всех человеческих ресурсов, которыми обладает сетевая организация. Это сотрудники организации, а также партнеры, которые привлекаются к реализации некоторых проектов, эксперты, которые могут быть привлечены для проведения исследований, разработки стратегии, реализации конкретных мероприятий и т. д.

Коммуникация. Проблема коммуникации в сетевых организациях заслуживает особого внимания. Так, исследования показывают, что трудности в производственном процессе организации вызваны недостатком общения или неумело организованными способами передачи информации. Западные ученые выявили, что в средней или крупной компании существует определенная и прочно связанная коммуникационная цепочка от высшего руководства вниз к сотрудникам, причем эффективность работы компании существенно зависит от того, насколько четко и быстро осуществляется связь по цепочке.

Для сетевой организации, чья деятельность связана с осуществлением огромного количества параллельных и взаимосвязанных бизнес-процессов, часто еще и рассредоточенных географически в масштабах одной страны или всего мира, фактор коммуникации имеет чаще всего решающее значение.

Как видно из проведенного анализа, внутренняя среда сетевой организации как бы полностью пронизывается всеми факторами, которые должны подвергаться серьезному изучению. Не существует аспектов более или менее важных для организации. Организация может существовать только с грамотно поставленной целью, с четко выстроенной структурой и финансированием, но помимо этого ей нужен еще и преданный персонал, а также хорошо сформированный процесс коммуникации.

Анализ социально экономической среды торговой организации.

Чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей при их достижении.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь компонент. Этими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, и социальное поведение.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям.

Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение какие программы водворяют в жизнь различные партии, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны и т.д.

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Изменчивая рыночная среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе.

Размещено на Allbest.ru