Сущность и структура затрат предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Процесс производства является важнейшей стадией кругооборота средств предприятия. В ходе этого процесса предприятие, расходуя материальные, трудовые и финансовые ресурсы, формирует себестоимость изготовленной продукции, что в конечном счет при прочих равных условиях существенно влияет на финансовый результат работы предприятия - его валовую прибыль или убыток. Правильная организация учета затрат на производствообеспечивает действенный контроль за эффективным использованием на предприятии материальных, трудовых и финансовых ресурсов. себестоимость рыночный стратегия

Важный элемент общей стратегии предприятия - ценовая политика, она непосредственно входит в рыночную стратегию. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач.

Актуальность данной темы заключается в необходимости знания информации, дающей возможность принимать оптимальные управленческие и финансовые решения, для чего необходимо знать свои затраты и разбираться в информации о производственных расходах. Анализ издержек помогает выяснить их эффективность, установить, не будут ли они чрезмерными, проверить качественные показатели работы, правильно установить цены, регулировать и контролировать расходы, планировать уровень прибыли и рентабельности производства.

Целью курсовой работы является изучение затрат предприятия и процесса создания стратегии ценовой политики.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятия затраты и ценовая политика;

• изучить виды затрат;

• рассмотреть алгоритм выбора ценовой политики.

Объект исследования курсовой работы - расходы предприятия. Предметом исследования является ценовая политика и затраты предприятия.

Курсовая работа написана на основе учебной литературы в области экономики, ресурсов интернета, а также изданий периодической печати.



1. Сущность и структура затрат предприятия

Особенности управления производством в современных условиях хозяйствования заключаются в том, что каждой организации в процессе производственной деятельности необходимо постоянно соизмерять доходы с затратами, просчитывать свои возможности и прежде, чем принимать какое-либо решение, касающееся своего производства, руководитель должен знать, - принесут ли эти изменения дополнительный доход.

Предприятие в процессе своей деятельности совершает материальные и денежные затраты на простое и расширенное воспроизводство основных фондов и оборотных средств, производство и реализацию продукции, социальное развитие трудового коллектива и др.

Затраты организации - это величина ресурсов, использованных в определенных целях, выраженная в деньгах. В данном определении присутствуют три важных положения:

• затраты определяются количественным и качественным использованием ресурсов, т.е. отражают, сколько и каких ресурсов было использовано;

• величина использованных ресурсов представлена в денежном выражении;

• определение затрат всегда соотносится с конкретными целями, задачами (производством продукции, функционированием отдела или другим видом деятельности).

В процессе производства продукции предприятия расходуют множество видов предметов труда, используют разнообразные средства труда, затрачивают разный по квалификации труд работников, осуществляют различные затраты денежных средств. При планировании, учете и анализе себестоимости составляющие ее виды затрат объединяются по какому-либо общему признаку в ограниченное число групп, т.е. производится классификация затрат. Классификация затрат позволяет решать вопросы управления затратами на предприятии путем изучения процессов формирования затрат и взаимоотношений между их отдельными группами.

В зависимости от целей и методов различают несколько способов классификации затрат.

По воспроизводственному признаку. Затраты на производство и реализацию продукции (себестоимость). Покрываются выручкой. Затраты на расширение и обновление производства. Крупные единовременные вложения средств капитального характера под новую или модернизированную продукцию. Они вкладываются в основные фонды. Источниками финансирования являются амортизационный фонд, прибыль, кредит. Затраты на социально культурные нужды предприятия. Финансируются из специальных фондов, формируемых в основном из распределяемой прибыли.

По отношению к технологическому процессу. Основные -- непосредственно связаны с технологическим процессом производства. Накладные -- связаны с организацией, обслуживанием производства и управления им (общепроизводственные и общехозяйственные расходы).

По способу включения в себестоимость продукции. Прямые -- непосредственно относятся на конкретный вид продукции. Это затраты на материалы, оплату труда основных производственных рабочих и т.п. Косвенные -- невозможно прямо отнести на какое-либо изделие, распределяются между изделиями по определенным правилам. К ним относятся общепроизводственные расходы: общецеховые -- на организацию, обслуживание и управление производством; общехозяйственные -- на управление производством. Входящие -- средства, ресурсы, которые были приобретены или имеются в наличии и, как предполагается, должны принести доходы в будущем, в балансе отражаются как активы. Истекшие -- средства, ресурсы, израсходованные в течение отчетного периода для получения доходов и потерявшие способность приносить доход в дальнейшем; отражаются на счете прибылей и убытков в пассиве баланса (например, товары проданные).

По составу. Одноэлементные затраты не разделяются на отдельные составляющие, а регистрируются и рассчитываются на отдельное изделие (заработная плата, амортизация и т. п.). Комплексные затраты состоят из нескольких экономических элементов, например общецеховые; регистрируются только для нескольких изделий в совокупности, для целого производственного подразделения и т.п.

По периодичности возникновения. Постоянные (текущие, ежедневные) затраты -- это затраты, производимые ежедневно или с некоторым интервалом, не реже одного раза в месяц. Периодические затраты (единовременные) -- реже чем один раз в месяц. Это расходы на подготовку и освоение выпуска новой продукции; расходы, связанные с пуском новых производств, ремонтные работы и т.п.

По экономическим элементам. Экономические элементы затрат -- материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация, прочие затраты.

По отношению к готовому продукту. Готовый продукт -- затраты на готовый продукт. Незавершенное производство -- продукция частичной готовности, не прошедшая всех стадий обработки (продукция, не прошедшая ОТКОтдел технического контроля; существует на производственных предприятиях для своевременного выявления нарушений в технологии производства).

По целесообразности расходования (в зависимости от эффективности). Производительные -- относятся непосредственно к производству продукции установленного качества при наличии рациональной технологии и организации производства и соотносятся с доходами, полученными от производственной деятельности. Непроизводительные -- вызваны недостатками в технологии и организации производства, системе сохранности имущества и организации производства; внешними обстоятельствами.

По возможности охвата планом. Планируемые -- рассчитаны на определенный объем производства в соответствии с нормативами, лимитами и сметами, включаются в плановую себестоимость продукции. Непланируемые -- не включаются в план, отражаются только в фактической себестоимости продукции.

По роли в процессе производства. Производственные -- связаны с изготовлением продукции и образуют ее производственную себестоимость. Непроизводственные, или коммерческие -- связаны с процессом продаж и поставок продукции, с расходами по управлению организацией.

По отнесению к периоду. Затраты за отчетный период -- это затраты, которые не входят в себестоимость (затраты на сбыт, научно-исследовательские работы, административные расходы и т.д.). Отложенные -- расходы будущих периодов, т.е. затраты, понесенные в отчетном периоде, но не признанные в качестве расходов данного периода, рассматриваемые как активы (например, суммы арендной платы или страховых платежей, уплаченные вперед, подлежат включению в затраты на производство продукции в последующие периоды равномерно).Зарезервированные -- еще не наступили фактически, но уже включены в затраты на производство продукции на плановую сумму предстоящих затрат (специальные фонды, средства которых по мере необходимости используются на оплату отпусков, ремонт основных средств, выплату пособий и т. п.).

Важной информацией для анализа затрат являются отчетные данные; данные бухгалтерского учета (синтетические и аналитические счета, отражающие затраты материальных, трудовых и денежных средств, соответствующие ведомости, журналы-ордера и в необходимых случаях первичные документы); плановые (сметные, нормативные) данные о затратах на производство и сбыт продукции и отдельных изделий (работ, услуг). Основными первичными документами, на основе которых производится отражение в учёте затрат на производство и обращение продукции, являются договор на приобретение продукции, материалов, услуг; счета-фактуры, авансовые отчеты и другие документы, оформленные с соблюдением предусмотренных Законом о бухгалтерском учёте требований, подтверждающие факт совершения хозяйственной операции.

В настоящее время организация должна самостоятельно принимать решение, в каких разрезах классифицировать затраты; насколько детализировать места возникновения затрат и каким образом их увязать с центрами ответственности; вести учет фактических либо плановых (нормативных), полных либо частичных (переменных, прямых, ограниченных) затрат.

Затратымогут возрастать или снижаться в зависимости от объема потребляемых трудовых и материальных ресурсов, уровня техники, организации производства и других факторов. Следовательно, производитель располагает множеством рычагов снижения затрат, которые он может привести в действие при умелом руководстве. Другое дело - ценаформа выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена; форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др.. Цена продукции на рынке есть следствие взаимодействия спроса и предложения. Под воздействием законов рыночного ценообразования в условиях свободной конкуренции цена продукции выравнивается автоматически.

Объективная характеристика сущности цены в теории стоимости была дана К. Марксом. Результаты его исследований нашли выражение в ставшем классическим определении цены как денежном выражении стоимости,

Цена не является природным свойством продукта труда. Сами по себе продукты труда не имеют цены. Цену имеет лишь такой продукт труда, который приобретает определенную общественную форму - форму товара. Существование цены обусловлено наличием стоимости.

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции для продовольственного снабжения армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

При рассмотрении проблемы назначения цен на продукт следует ознакомиться с процедурой установления предприятием исходной цены на товар. Можно выделить шесть этапов этой процедуры:

• постановка задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• установление окончательной цены.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы: уровень потребительского спроса на эту продукцию;эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы :расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

2. Алгоритм выбора ценовой политики

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика должна быть направлена на достижение стратегических целей предприятия. Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей: максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж; максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств); максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж); достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

• цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

• объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

• объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

• средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

• рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем) и увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика цен представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике. В ценовой политике формируются общие подходы в ценообразовании фирмы, которые обусловливают выбор прикладной модели ценообразования, называемой обычно стратегией.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. После анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию.

Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей: максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж); максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств); максимизация рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств); стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (доля предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке). Эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж; достижение наиболее высоких темпов роста продаж; выживаемость, чье обеспечение становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов; максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных; завоевание лидерства по показателям доли рынка; завоевание лидерства по показателям качества товара.

Во внимание принимаются экономические критерии внутреннего и внешнего характера. Внутренними критериями могут выступать специфика продукции, производственного процесса, рыночная тактика, мобильность производства, реклама, сервис при продажах и т.д. Внешними критериями могут быть политическая нестабильность, отсутствие ресурсов, динамика инфляции, характер потребительского спроса и т.д.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной выбранной маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегиейможет быть:

• проникновение на новый рынок продукции;

• развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

• сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

• разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

Типовые ценовые стратегии:

• установление цен несколько выше, чем у конкурентов, "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок".

• установление цен примерно на уровне конкурентов, стратегия нейтрального ценообразования.

• установление цен несколько ниже, чем у конкурентов, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

• может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

• позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения освоенного сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

• исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

• финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия, что не благоприятствует премиальному ценообразованию, илипредприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что делает опасной стратегию ценового прорыва,или каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового рядасуществующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть:

• когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

• когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

• когда покупатели на данном рынке особенно остро реагируют на снижения цен, и нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно - постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

• сбор исходной информации;

• стратегический анализ;

• формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:оценка затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия; определение потенциальных покупателей; уточнение маркетинговой стратегии предприятия; определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

• оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

• определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

• финансовый анализ о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

• сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов.

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно- сбытовой политике, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене.

Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.Политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.

Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами.

Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей и применяется в основном на рынках потребительских товаров. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Однако высокая цена не всегда означает высокое качество, но создает такую иллюзию.

Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%.

Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок. Если дифференциация товаров фирмы незначительна и если конкуренты смогут снизить свои цены, то в условиях нерасширяющегося спроса нет смысла быть инициатором снижения цены, поскольку опять установятся те же доли рынка и прибыль всех упадет.

Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.



Вывод

Ценообразование на предприятии состоит из нескольких взаимосвязанных этапов: это сбор и анализ информации о рынке, формулирование и обоснование целей ценовой политики на определенный период, выбор методов ее проведения, установка уровня цен и разработка системы скидок и надбавок к ним, корректировка ценовой политики в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика предприятия представляет собой механизм принятия определенных решений относительно поведения предприятия на рынке для достижения основных целей хозяйственной деятельности.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Ценовая политика предприятия представляет собой сложное явление, она подвержена влиянию множества различных факторов. Поэтому выбор общего направления в данной политике, основных подходов к выработке цен, особенности сопровождаемого продажи сервиса, и прочие направления необходимо обосновывать данными, полученными в результате анализа данных детального маркетингового исследования. Цены и ценовая политика предприятия являются одной из важнейших компонентов маркетинга предприятия. Цены напрямую зависят от остальных сторон деятельности организации, ими во многом определяются коммерческие результаты. Смысл ценовой политики сводится к установлению на продукцию таких цен, чтобы овладеть как можно большей долей рынка и добиться запланированного уровня прибыли для решения стратегических задач развития.

Основные понятия ценовой политики:

• цена не должна быть намного выше, чем цена на аналогичный товар или услугу у наших конкурентов.

• цена должна быть обоснованной: правильное соотношение цены и качества.

• цена должна обеспечить выживаемость компании-производителю.

Все вышеуказанные показатели помогут прочно укрепить свои позиции для компании-производителя. Только с хорошо проработанной ценовой политикой можно занять лидирующие позиции на рынке продаж. Также она помогает в короткие сроки увеличить объем сбыта продукции.



Литературный список

1. Боков В.В., Забелин П.В., Федцов В.Г., Предпринимательские риски и хеджирование в отечественной и зарубежной экономике 1999.

2. Влияние ценообразования на выручку, получаемую от реализации продукции. - Налоговый вестник, 2004, №4.

3. Горфинкель В.Я., Швандар В.А. Экономика предприятия, ред. - ЮНИТИ, 2007.

4. Карлик А.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации (предприятия). Практикум. - Инфра-М, 2003.

5. Ценовая политика предприятия учеб. для вузов по экон . специальностям / В.М. Тарасевич ; под общ. ред. Г.Л. Багиева ; С.-петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 2003

6. Ценовая политика организации. - Финансовая газета, 2007, №11.

7. Ценовая политика организации. - Финансы, 2006, №8.

8. Ценообразование как часть финансовой стратегии. - Консультант, 2007, №5.

Размещено на Allbest.ru

...