Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты учета в розничной торговле

1.1 Налоговые режимы в торговле

1.2 Цены, ценообразование

Введение

Формирование и развитие рыночных отношений в отечественной экономике требует существенного повышения эффективности управления деятельностью хозяйственных субъектов. Он непосредственно влияет на величину и структуру валового внутреннего продукта, формирование и распределение национального дохода, служит одним из показателей уровня и качества жизни населения. Величина и динамика рыночных продаж оказывает влияние на денежное обращение, уровень и темпы инфляции, соотношение между спросом и предложением товаров.

Системы управленческого учета и анализа получают в нашей стране все большее распространение. К сожалению, в розничной торговле они встречаются сравнительно редко. Во многом, это объясняется недостаточной разработкой теоретических и методологических вопросов организации и методик такого учета, в полной мере отражающих специфику розничной торговли.

В настоящее время учет товаров на предприятиях розничной торговли регулируется нормативными документами различного уровня, основным из которых является Положение по бухгалтерскому учету материально производственных запасов, в котором определен общий порядок учета материалов, готовой продукции и товаров, в том числе и товаров для перепродажи.

Целью дипломной работы является разработка и теоретическое обоснование методологии и особенностей ведения учета и аудита товарных операций в розничной торговле на примере ИП "Лукиных Т.А."

Постановка данной цели обусловила необходимость решения ряда поэтапных задач:

провести категориальный анализ дефиниций "розничная торговля" и "розничный товарооборот";

определить основные принципы и задачи бухгалтерского учета в розничной торговле;

провести инструментальный анализ налоговых режимов используемых в отечественной экономике;

сформулировать общие принципы ценообразования в современных экономических условиях;

выявить особенности учета товарных операций на примере ИП "Лукиных Т.А.".;

определить цель и задачи инициативного аудита товарных операций;

проанализировать уровни нормативного регулирования аудита в России;

выявить особенности документального оформления движения товаров в розничной торговле;

Объектом изучения является организация учетного процесса в действующей практике ИП "Лукиных Т.А.".

Предметом исследования выступают теоретико-методологические и практические проблемы организации бухгалтерского учета розничных товарных операций в обособленных предприятиях, а также организациях, для которых розничная торговля является одним из видов деятельности.

Основу дипломной работы составляют концепции, представленные в трудах отечественных и зарубежных экономистов. В ходе исследования были использованы фундаментальные положения бухгалтерского учета по поводу аудита товарных операций в розничной торговле. Нормативно-правовую базу дипломной работы составили законы Российской Федерации, указы, постановления и другие нормативные правовые акты Президента и Правительства РФ, регулирующие учет и аудит товарных операций.

Эмпирической базой данной работы являются материалы официальной статистики, данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, а также собственные разработки автора.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, определяется степень разработанности проблемы, формулируется цель и задачи исследования, описываются особенности методологии и методы исследования. аудит торговля налоговый

1. Теоретические аспекты учета в розничной торговле

Розничная торговля - это продажа товаров для непосредственного потребления, не связанного с извлечением конечным потребителем дохода от последующей перепродажи. В системе показателей деятельности предприятий розничной торговли основным показателем является розничный товарооборот - стоимость товаров, проданных населению за наличный расчет для личного потребления или использования в домашнем хозяйстве. Он отражает фактическую выручку торговых организаций от продажи товаров населению.

На организацию учета розничного товародвижения оказывают влияние организационные и технологические факторы: форма торгового обслуживания и методы продажи; тип предприятия и формы его интеграции; форма собственности; организационно-правовая форма розничного предприятия и другие.

Основными задачами учета товарно-материальных ценностей является обеспечение контроля заНекрасова Н. Учет товаров в розничной торговле // Практическая бухгалтерия. 2006. № 11. С. 18:

1. Правильным и своевременным поступлением товарно-материальных ценностей и оприходованием материально-ответственными лицами.

2. Состоянием и сохранностью товарно-материальных ценностей.

3. Выбытием и реализацией товаров.

4. Определением финансового результата от реализации товаров.

5. Предотвращением отрицательных результатов хозяйственной деятельности торгового предприятия.

6. Выявлением внутренне хозяйственных ресурсов.

Принципы управления торговой организацией невозможны без поставки эффективной системы бухучета, основной на соблюдении правил ведения бухучета, связанных с товарно-материальными операциями и установленных законодательными и нормативными актами, который состоят вКеримов В.Э., - Бухгалтерский учет на производственных предприятиях. - М "Дашков и К", 2011. С. 37:

- единстве оценки товаров при оприходовании и выбытии (продажной или покупной цене);

- выборе варианта оценки товарных запасов при пуске из в реализацию (метод себестоимости каждой единицы, метод средней стоимости, метод ФИФО, метод ЛИФО);

- определение порядка отражения в бухучете процесса приобретения товаров (с использованием или без использования счета 15 "заготовление и приобретение материальных ценностей");

- признание выручки и прибыли от реализации товаров и материальных ценностей для целей налогообложения (по оплате товаров или по мере их отгрузки и предъявлении покупателем расчетных документов);

- обеспечение достоверности данных бухучета и бух. отчетности путем проведения инвентаризации товарно-материальных ценностей и обязательность, в ходе которой проверяются и документально подтверждаются их наличие, состояние, оценка;

- разграничение материальной ответственности за сохранность товарно-материальных ценностей и своевременным заключением договоров о материальной ответственности.

Торговля - это вид предпринимательской деятельности, где объектом действия является товарообмен, купля-продажа товаров, а также обслуживание покупателей в процессе продажи товаров, их доставки, хранения и подготовки к продаже. Различают два основных вида торговли: оптовую и розничную.

Основным объектом бухгалтерского учёта в розничной торговле являются товары, поэтому бухгалтерия организации розничной торговли обязана обеспечить полный учёт поступающих товаров и своевременное отражение в учёте операций, связанных с их выбытием.

Главной целью бухгалтерского учёта в розничной торговле являются: контроль за сохранностью товаров; своевременное предоставление руководству организации информации о фактическом валовом доходе, о состоянии товарных запасов и эффективности их использования.

Для достижения этих целей необходимо решить комплекс бухгалтерских задач Козлова Е.П., Бабченко Т.Н., Галанина Е.Н. Бухгалтерский учет в организациях.- М:"Финансы и статистика", 2013. С. 82:

обеспечение совместно с другими службами организации розничной торговли и материальной ответственности за товары;

проверка правильности документального оформления, законности и целесообразности товарных операций, своевременное и правильное отражение их в учёте;

проверка полноты и своевременности оприходования товаров, правильности и своевременности списания реализованных и отпущенных товаров;

обеспечение контроля за соблюдением нормативов товарных запасов, выявления неходовых, залежалых и недоброкачественных товаров;

установление контроля за правильным проведением инвентаризации, своевременное и правильное выявление ее результатов;

обеспечить контроль за правильной организацией и формированием цен;

своевременное и правильное выявления валового дохода.

В основе решения перечисленных задач лежат следующие основные принципы учёта товаров Некрасова Н. Учет товаров в розничной торговле // Практическая бухгалтерия. 2006. № 11. С. 20:

единство показателей бухгалтерского учёта при реализации товаров предприятий розничной торговли;

возможность получения оперативной учётной информации о хозяйственной деятельности предприятия;

организация учёта в соответствии с разделением материальной ответственности по каждому лицу или бригаде согласно договору о материальной ответственности. Согласно такой организации учёта все потери от недостач и хищении лежат на материально-ответственном лице. Если этот принцип нарушен или нет договора о материальной ответственности, администрация организации не может предъявить обоснованный иск виновным;

единство оценки товаров при их оприходовании и списании в расход; если товары были оприходованы по продажным ценам, то списываться они должны по этим же ценам;

периодическая проверка путем проведения инвентаризаций фактических остатков товаров и сравнение их с данными бухгалтерского учёта для проверки обеспечения сохранности ценностей;

контроль за деятельностью материально ответственных лиц путем встречной сверки.

Покупная цена - сумма расходов, связанных с приобретением товара, то есть его фактическая себестоимость. (Таблица 1.)

Порядок распределения прямых (транспортных) расходов за текущий месяц сводится к следующему Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М :Финансы и статистика, 2011. С. 129:

1. К расходам по доставке товаров, которые фирма понесла в текущем месяце, прибавляют транспортные затраты, приходящиеся на остаток товаров на начало месяца.

2. К покупной стоимости всех проданных за месяц товаров прибавляют покупную стоимость остатка нереализованных товаров на конец месяца.

3. Рассчитывают средний процент прямых расходов. Для этого сумму транспортных расходов (показатель п. 1) делят на стоимость товаров (показатель п. 2).

Для ведения бухучета фирма может сама выбрать способ учета товаров: по покупным ценам или по продажным. Однако в налоговом учете товары всегда нужно отражать по покупным ценам.

Таблица 1 - Учет затрат, связанных с покупкой товаров Козлова Е.П., Бабченко Т.Н., Галанина Е.Н. Бухгалтерский учет в организациях.- М:Финансы и статистика, 2013. С. 62

Вид расходов	Учет расходов
	бухгалтерский учет	налоговый учет
Суммы, уплаченные продавцу товаров (за исключением НДС, который принимается к вычету)	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	То же
Невозмещаемые налоги, уплаченные в связи с приобретением товаров	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	То же
Таможенные пошлины, уплаченные при ввозе товаров в Россию	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Учитываются в составе прочих расходов (ст. 264 НК РФ)
Суммы, уплаченные за посреднические услуги, связанные с покупкой товаров	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Учитываются в составе прочих расходов (ст. 264 НК РФ)
Расходы на транспортировку товаров до склада	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Если такие затраты включены в цену товаров, то они увеличивают фактическую себестоимость ценностей. Если такие затраты оплачиваются отдельно, то их учитывают в составе прямых расходов (ст. 320 НК РФ)
Суммы, уплаченные за информационные и консультационные услуги, связанные с покупкой товаров	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Учитываются в составе прочих расходов (ст. 264 НК РФ)
Проценты по кредитам, полученным для покупки товаров, начисленные до их оприходования на балансе фирмы	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Учитываются в составе внереализационных расходов (ст. 265 НК РФ)
Отрицательные суммовые разницы, связанные с покупкой товаров	Включаются в их фактическую себестоимость (п. 6 ПБУ 5/01)	Учитываются в составе внереализационных расходов (ст. 265 НК РФ)

Если товары учитывают по продажным ценам, то в соответствии с п. 12.1.3 Методических рекомендаций по учету и оформлению операций приема валовой доход от реализации определяется расчетным путем.

Основными способами расчета являются следующие:

1) по общему товарообороту;

2) по ассортименту товарооборота;

3) по среднему проценту;

4) по ассортименту остатка товаров.

Рассмотрим указанные способы подробнее Кондраков Н.П. Бухгалтерский учёт: ИНФРА-М, 2010. С. 30.

1) Способ расчета валового дохода по общему товарообороту. Данный способ согласно п. 12.1.4 Методических рекомендаций по учету и оформлению операций приема используется в случае, если ко всем товарам применяется одинаковый процент торговой надбавки. Если ее размер в течение отчетного периода изменялся, следует определять объем товарооборота отдельно по периодам применения разных размеров торговой надбавки.

2) Способ расчета валового дохода по ассортименту товарооборота. Указанный способ используется в случае если к разным группам товаров применяются разные размеры торговой надбавки. Этот способ предполагает обязательный учет товарооборота по группам товаров, каждая из которых включает товары с одинаковой надбавкой.

3) Способ расчета реализованной торговой наценки по среднему проценту. Согласно методике, изложенной в п. 12.1.6 Методических рекомендаций по учету и оформлению операций приема, валовой доход по среднему проценту рассчитывается по формуле:

ВД = (Т x П) : 100,

Где: П - средний процент валового дохода;

Т - товарооборот.

П = (ТНн + ТНп - ТНв) : (Т + ОК) x 100,

где: ТНн - торговая надбавка на остаток товаров на начало отчетного периода (сальдо счета 42 "Торговая наценка" на начало отчетного периода);

ТНп - торговая надбавка на товары, поступившие за отчетный период (кредитовый оборот счета 42 "Торговая наценка" за отчетный период);

ТНв - торговая надбавка на выбывшие товары (дебетовый оборот счета 42 "Торговая наценка" за отчетный период), (под выбытием товаров понимается возврат товаров поставщикам, списание порчи товаров и т.п.);

ОК - остаток товаров на конец отчетного периода (сальдо счета 41 "Товары" на конец отчетного периода).

Данный способ является простым и может применяться любыми организациями, учитывающими товары по продажным ценам, для расчета реализованной торговой наценки.

4) Способ расчета валового дохода по ассортименту остатка товаров. Для расчета валового дохода по ассортименту остатка товаров необходимы данные о сумме торговой наценки, приходящейся на остаток товаров на конец отчетного периода.

Для того чтобы получить такие данные, необходимо вести учет сумм начисленной и реализованной торговой наценки по каждому наименованию товара или по группам товаров с одинаковыми способами начисления торговой наценки. Как правило, для определения сумм торговой наценки на остаток товаров проводят их инвентаризацию на конец каждого месяца. Этот способ является наиболее трудоемким и обычно используется либо организациями с маленьким товарооборотом, либо организациями, обладающими соответствующим программным обеспечением.

Необходимо отметить, что во всех рассмотренных выше способах расчета сумм реализованной наценки, за исключением расчета наценки по среднему проценту, полученный результат (сумма реализованной наценки) может быть использован при исчислении налога на прибыль для нахождения покупной стоимости реализованных товаров. В торговых организациях возможно применение схем учета товаров с использование стоимостных и натуральных измерителей Корощенко Л.В. Место и роль оптово-розничных транснациональных корпораций в трансформации современной торговли -.М: 2009. - С. 15:

1. Натурально-стоимостная, при которой осуществляется контроль за движением товаров по отдельным наименованиям в стоимости и натуральном выражении.

2. Индивидуальная (попредметная), при которой проводится контроль за движением каждой единицы товара. Этот метод оценки может применяться в комиссионной торговле и в организациях с узкой номенклатурой товаров.

3. Стоимостная, при которой контроль за движением товаров осуществляется по всему объему имеющихся товаров только в стоимостном выражении.

В соответствии с положением ПБУ 5/01 организациям предоставляется выбор из следующих способов оценки списываемых запасов Тумасян Р.З. Бухгалтерский учет. - М "Нитар Альянс", 2014. С. 127:

- по себестоимости единицы запасов;

- по средней себестоимости;

- по себестоимости первых по времени приобретений (ФИФО);

- по себестоимости последующих по времени приобретения (ЛИФО).

Метод оценки товаров по себестоимости единицы запасов состоит в том, что товары принимаются к учету по ценам приобретения.

По методу средней себестоимости оценка товаров определяется как произведение количества товара на конец отчетного периода на среднюю цену товара. Средняя цена определяется как частное деления стоимости товаров, находящихся в собственности предприятия в отчетном периоде, на количество товаров, находящихся в собственности предприятия за отчетный период.

По методу ФИФО (первых по времени приобретения), оценка запасов основана на допущении, что материальные ресурсы используются в течение ответственного периода в последовательности их закупки, т.е. ресурсы, первыми поступающие в продажу, должны быть оценены по себестоимости первых по времени закупок с учетом стоимости ценностей, числящихся на начало месяца.

Этот метод позволяет получить оценку запасов на коней отчетного периода, наиболее адекватную сложившейся ситуации на рынке данного товара, т.к. оценка сформировалась по цене последних закупок.

Себестоимость реализованного товара в условиях инфляции будет ниже, так как при ее формировании учитывается стоимость ранних по времени покупок.

Использование данного метода позволяет в условиях инфляции занижать оценку запасов на конец отчетного периода, т. к. оценка производится по фактической себестоимости ранних по времени закупок.

Себестоимость реализованных товаров в силу того, что при ее формировании учитывается стоимость поздних по времени закупок, наиболее достоверно отражает реальную ситуацию.

Фактической стоимостью товаров, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации, а их приобретение, за исключением НДС и иных возмещаемых налогов (кроме случаев, предусмотренных законодательством Российской Федерации).

Учетная политика предприятия подлежит оформлению документацией (приказом, распоряжением) предприятия.

Оно должно обеспечить Бакаев А.С. Нормативное обеспечение бухгалтерского учета. Анализ и комментарии. Международный центр финансово-экономического развития. -М: 204. - С. 142:

1) Полноту отраженных в бухучете всех фактов хозяйственной деятельности (требование полноты).

2) Достоверность учета как возможных доходов и активов, так и потери (расходов) и пассивов, не допускать создания скрытых резервов (требование осмотрительности).

3) Тождество данных аналитического учета и остаткам по счетам считается учет на первое число каждого месяца, а также тождество показателей бухучета (требование непротиворечивости).

4) Отражение в бухучете фактов хозяйственной деятельности, исходя не только из правовой формы, но и из экономического содержания фактов и условий хозяйствования (требование приоритета содержания перед формой).

Все пункты учетной политике в организации соблюдаются, происходит своевременное отражение фактов хозяйственной деятельности в бухучете и бух. отчетности (требование своевременности), что приводит к сохранению денежных средств организации и возможности направлять их на расширение торговой деятельности (закуп новых товаров, увеличение зарплаты, ремонт зданий магазинов).

Таким образом, задачи, стоящие перед бухучетом в торговой организации могут быть выполнены при правильно организованном учете. Недостатки бухучета сказываются на отставании в учете, создании условий для хищений товарно-материальных ценностей, увеличении расходов на продажу, запоздании предоставления отчетности, уменьшению получаемой прибыли.

1.1 Налоговые режимы в торговле

Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям за наличный расчет, а также с использованием платежных карт. К данному виду предпринимательской деятельности не относится реализация подакцизных товаров, указанных в подпунктах 6-10 п. 1 ст. 181 НК РФ, продуктов питания и напитков, в том числе алкогольных, как в упаковке и расфасовке изготовителя, так и без них, в барах, ресторанах, кафе и других точках общественного питания.

У торговых организаций, занимающихся реализацией товаров в розницу, зачастую возникает множество вопросов, связанных с налогообложением, особенно при расчете налога на добавленную стоимость, так как огромное количество магазинов розничной торговли одновременно реализуют товары с разными ставками налога.

При розничной торговле сумма налога, подлежащего уплате в бюджет, заложена в розничную цену товара, поэтому, глядя по ценнику, невозможно определить, по какой ставке налога облагается реализация данного товара.

В оптовой торговле на основании счета-фактуры сразу можно определить, по какой ставке облагается данный товар. В рознице по каждой операции счет-фактура не выписывается, да и трудно себе представить, чтобы в продовольственном магазине на пакет молока выписывался счет-фактура. Тем более что в книгу продаж в розничной торговле вносятся показания контрольно-кассовой техники, и если продавец выпишет такой счет-фактуру, то по правилам он должен его также зафиксировать в книге продаж. Налицо двойное налогообложение: одна и та же покупка дважды подпадает под налогообложение.

Естественно, что при одновременной реализации товаров, подлежащих налогообложению по разным ставкам, определить суммы налога, подлежащего уплате в бюджет, достаточно сложно.

Представим себе розничную организацию, осуществляющую продажу продовольственных товаров населению. В торговом зале одновременно находятся хлебобулочные изделия, молоко, мука и т. п., т. е. товары, которые облагаются по ставке НДС 10%, и кондитерские товары, виноводочные изделия, мясные деликатесы и т. д., облагаемые по ставке 18%.

Как в этом случае определить налогооблагаемую базу по НДС? Напомним, что налоговое законодательство в этом случае требует обязательного ведения раздельного учета. В противном случае организации придется уплатить НДС со всего налогооблагаемого оборота по максимальной ставке. Если организация реализует товары с разными ставками налога, то для исчисления суммы налога необходимо руководствоваться п. 1 ст. 166 НК РФ:

"Сумма налога при определении налоговой базы в соответствии со статьями 154 - 159 и 162 настоящего Кодекса исчисляется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы, а при раздельном учете - как сумма налога, полученная в результате сложения сумм налогов, исчисляемых отдельно как соответствующие налоговым ставкам процентные доли соответствующих налоговых баз".

Для того чтобы правильно исчислить сумму налога, подлежащую уплате в бюджет, бухгалтер должен определить налогооблагаемые базы по ставке 10% и налогооблагаемую базу по ставке 18%.

Таким образом, отсутствие раздельного учета в организации розничной торговли негативно отражается на ее финансовом положении. Однако каких-либо правил организации подобного раздельного учета в розничной торговле не предусматривает ни один нормативный документ.

В целях исчисления НДС при реализации товаров по разным ставкам налогоплательщикам целесообразно самостоятельно разработать порядок ведения раздельного учета в своей организации. Методы организации такого учета в обязательном порядке должны быть отражены в учетной политике для целей налогообложения.

Торговой организации, реализующей в розницу товары по разным ставкам, в плане ведения раздельного учета по НДС рекомендуется следующее.

Раздельный учет должен быть организован таким образом, чтобы по его данным можно было безошибочно определить налогооблагаемую базу для исчисления налога по разным ставкам.

Идеальным вариантом ведения раздельного учета является применение контрольно-кассовой техники, обрабатывающей информацию о продаваемых товарах по специальным штрих-кодам, наносимых на товар, находящийся в продаже. Данная информация считывается с продаваемого товара и обрабатывается специальной программой, в результате организация имеет информацию по проданным товарам с разбивкой по различным ставкам НДС. Но такая контрольно-кассовая техника имеет достаточно высокую цену, поэтому этот вариант могут использовать далеко не все розничные организации.

Наиболее приемлемой на сегодняшний день остается инвентаризация товаров. При этом в инвентаризационных ведомостях должна содержаться дополнительно информация об остатках товаров и ставках налога.

Это, конечно, очень трудоемкий способ, применять его фактически могут розничные организации, имеющие небольшой товарооборот. Инвентаризация должна проводиться не реже одного раза в налоговый период по состоянию на 1-е число месяца, следующего за отчетным. Данные инвентаризации должны отражать всю необходимую информацию для определения налогооблагаемой базы и суммы налогов.

В этом случае данные о продажах товаров, реализованных за отчетный период, будут известны только в конце налогового периода, и, соответственно, внести данные в книгу продаж бухгалтер может только в конце налогового периода, что фактически представляет собой нарушение ведения данного регистра. А это может привести к штрафным санкциям со стороны налоговых органов. Чтобы подстраховаться, следует отразить данный порядок заполнения книги продаж в учетной политике организации, и тогда, вероятно, штрафные санкции применяться не будут, хотя прямо это не установлено налоговым законодательством.

Организации розничной торговли, являющиеся плательщиками налога на добавленную стоимость, обязаны при исчислении данного налога выполнять все требования главы 21 "Налог на добавленную стоимость" НК РФ. В обязанности налогоплательщика входит выставление счетов-фактур, ведение книги продаж и книги покупок, заполнение на их основе налоговой декларации и уплата налога в бюджет.

Заполнение всех требуемых документов налогоплательщики осуществляют в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 2 декабря № 914.

Как осуществляется покупка в рознице? Покупатель платит деньги в кассу, получает на руки чек ККТ, на основании которого продавец отпускает товар. Проданный товар вносится в товарный отчет, который представляется в бухгалтерию для обработки. Как видим, счет-фактура при этом не выписывается. В отношении реализации товаров в розницу нормы налогового законодательства в соответствии с п. 7 ст. 168 НК РФ устанавливают следующим образом:

"При реализации товаров за наличный расчет организациями (предприятиями) и индивидуальными предпринимателями розничной торговли и общественного питания, а также другими организациями, индивидуальными предпринимателями, выполняющими работы и оказывающими платные услуги непосредственно населению, требования, установленные пунктами 3 и 4 настоящей статьи, по оформлению расчетных документов и выставлению счетов-фактур считаются выполненными, если продавец выдал покупателю кассовый чек или иной документ установленной формы".

Это означает, что если продавец выдал покупателю чек ККТ, то его обязанности по оформлению расчетных документов и выставлению счета-фактуры считаются выполненными. Книги продаж розничные торговые организации заполняют именно на основании показаний контрольных лент контрольно-кассовой техники.

1.2 Цены, ценообразование

Розничный торговец должен устанавливать цены на товары и услуги таким образом, чтобы получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно приспосабливаясь к различным ограничениям. Ценообразование - важнейший стратегический фактор, так как оно непосредственно связано с целями компании и с другими элементами розничной торговли. Ценовая стратегия должна соответствовать общему имиджу фирмы (позиционированию), а также ее целям относительно объемов продаж, прибылей и прибылей на инвестированный капитал.

Розничная фирма может выбрать один из трех вариантов ценообразования, причем у каждого из них свои преимущества и недостатки.

1. При "дисконтной" ориентации (т.е. ориентации на предоставление скидок) компания использует низкие цены как самое главное конкурентное преимущество. "Неэлитный" имидж, минимальные удобства для покупателей, малый размер прибыли на единицу товара - все это означает, что целевой рынок представляют чувствительные к цене покупатели; операционные расходы низкие, а оборачиваемость запасов высокая. К этой категории относятся магазины сниженных цен и дисконтные универмаги.

2. Если фирма ориентируется на рыночные цены, то у нее средний уровень. Здесь хороший уровень обслуживания и приятная атмосфера, что привлекает покупателей среднего класса. Размер прибыли на единицу товара - от умеренной до значительной, ассортимент состоит из товаров среднего и выше среднего качества. Такой фирме трудно расширять диапазон цен на свои товары, поскольку ее теснят конкуренты, которые позиционируют себя в качестве дисконтных магазинов, с одной стороны, и престижных - с другой. К этой категории принадлежат традиционные универмаги и многие аптеки.

3. Для фирм, ориентирующихся на высший уровень, имидж "престижности" является основным конкурентным преимуществом. Более узкий целевой рынок, высокие операционные расходы, низкая оборачиваемость запасов - все это означает приверженность покупателей, высокий уровень сервиса и особый ассортимент, а также большую прибыль на единицу товара. К данной категории принадлежат универмаги высшего разряда и специализированные магазины.

Один из ключевых принципов успешной розничной торговли - это высокая ценность с точки зрения покупателя выбранной ценовой ориентации. Каждый клиент, приобретает ли он стопку дешевой бумаги за 3 доллара или тисненой бумаги за 50 долларов, хочет чувствовать, что делает выгодную и удачную покупку, получает за свои деньги нечто ценное. Причем покупатель не обязательно ищет самую лучшую цену. Очень часто его больше интересует высшая ценность.

Чувствительность к цене меняется от одного сегмента рынка к другому и зависит от ориентации покупателей. Рассмотрим несколько сегментов рынка.

- Экономные покупатели. Считают, что конкурирующие розничные фирмы похожи одна на другую (т.е. не делают между ними отличий), и ходят по магазинам в поисках самых низких цен. В последние годы этот сегмент рынка ощутимо увеличился.

- Покупатели, ориентированные на престиж. Воспринимают конкурирующие фирмы как совершенно разные компании. Их скорее интересует престижность торговых марок и услуг, чем цена.

- Покупатели, ориентированные на ассортимент. Предпочитают магазины с большим выбором продовольственных товаров. Стремятся покупать товары по "справедливым" ценам.

- Покупатели, ориентированные на индивидуальный подход. Делают покупки там, где их хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом и с самой фирмой. Эти покупатели готовы заплатить цену немного выше средней.

- Покупатели, ориентированные на удобство. Делают покупки только потому, что это необходимо. Им нужны магазины, расположенные поблизости и с длинным рабочим днем; могут приобретать товары по каталогу или в Web. Эти люди готовы платить более высокие цены.

Выделив потенциальные сегменты, розничный торговец может определить, какие из них сформируют его целевой рынок.

Иногда розничные торговцы устанавливают на некоторые товары цену ниже себестоимости, чтобы привлечь в магазин больше покупателей. Такие товары называют продаваемыми с убытком для привлечения покупателей, или убыточными лидерами. Подобный метод часто используют супермаркеты, чтобы повысить общий объем продаж и прибыль. В своих действиях они исходят из того, что люди, если они уже зашли в магазин, то купят не один товар, а несколько. Например, менеджеры магазинов по продаже автомобильных принадлежностей считают масло товаром, продаваемым с убытком для привлечения покупателей. Поскольку масло продают в больших количествах, его используют для влечения покупателей в магазин.

Затраты розничного торговца включают вычисление цены за единицу товара, печатание ярлыков для продуктов и полок и ведение учета в компьютерных файлах. Эти затраты зависят от го, кто прикрепляет ярлыки к товарам (поставщик или розничный торговец), количества товаров, на которых необходимо указать цену за единицу товара, частоты изменения цены, объема продаж и количества магазинов в сети.

Руководители супермаркетов говорят, что указание цены за единицу товара обходится им дешево, но небольшие продовольственные магазины несут большие затраты.

Вообще розничным торговцам полезно использовать стратегию указания цены за единицу товара, даже если закон этого от них не требует. Например, система указания цены за единицу товара во многих компаниях не только рентабельна, но и приносит прибыль, потому что при указании цены ошибок становится меньше, улучшается контроль запасов и площади используются более рационально.

Широкое повсеместное внедрение компьютеризированных контрольно-кассовых систем привело к тому, что многие фирмы, особенно супермаркеты, начали пропагандировать идею снятия ценника с товара. Это означает, что цена указывается только на полках или вывесках, но не на отдельных товарах. Сканирующее оборудование считывает заранее нанесенные коды на этикетках товаров и вносит данные о цене в кассовый аппарат на пункте контроля.

Ценовая стратегия - стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают: стратегию высоких цен - "снятие сливок" при продаже товаров-новинок; стратегию низких цен - при проникновении на рынок; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности.

Ценовая стратегия может быть ориентирована на спрос, затраты и/или на конкурентов. Как правило, при выборе ценовой стратегии розничные торговцы прибегают к сочетанию перечисленных подходов, поэтому их нельзя рассматривать как независимые один от другого.

1. Ценообразование, ориентированное на спрос

При таком подходе розничный торговец старается оценить, сколько потребителей сделают покупки в зависимости от разных цен, и останавливается на той цифре, которая позволит достичь поставленных целей относительно объема продаж. Если при использовании метода ценообразования на основе затрат ориентируются на затраты, то в данном случае больше внимания обращают на заинтересованность покупателей. Используя такой метод, очень важно понимать особенности человеческой психологии.

Существует два аспекта психологического ценообразования - связь (или ассоциация) цены с качеством и престижное ценообразование. Согласно концепции о связи цены с качеством, для многих потребителей высокая цена означает высокое качество, а низкая цена свидетельствует о плохом качестве. Такая ассоциация играет решающую роль, если конкурирующие фирмы или продукты трудно сравнивать по каким-то другим критериям, кроме стоимости; покупатели не имеют большого опыта или не уверены, насколько правильно они оценивают качество (например, в случае новой розничной фирмы или продукта); покупателям кажется, что существует большая разница между фирмами или товарами; названия торговых марок не имеют особого значения при выборе товара.

Многочисленные исследования убедительно доказали существование связи между ценой и качеством, но был обнаружен и другой интересный факт. Если присутствуют другие признаки качества, например характеристика розничной фирмы или товара, а также товары широко известных торговых марок, то при оценке розничной фирмы в целом или качества товара в частности эти критерии имеют большее значение для человека, чем цена.

Престижное ценообразование имеет место в случае, когда продавец уверен, что потребители не станут приобретать продукты или услуги по цене, которую они считают слишком низкой. Этот метод, связывающий цену с качеством, основан на предпосылке о том, что с точки зрения потребителей слишком низкая цена означает плохое качество или отсутствие престижа. Кроме того, некоторые люди при выборе розничной фирмы обращают внимание именно на высокие цены, и не станут делать покупки там, где цены им кажутся слишком низкими.

Но метод престижного ценообразования нельзя применять ко всем покупателям. Поэтому, прежде чем выбрать стратегию ценообразования, розничный торговец должен проанализировать целевой рынок. Многие люди очень экономны и всегда стремятся покупать по дешевке; поэтому такие психологические трюки, как ассоциация цены с качеством или престижное ценообразование, к ним неприменимы.

2. Ценообразование, ориентированное на затраты

Метод наценки, одна из форм ценообразования, ориентированного на затраты, - это самый распространенный метод ценообразования в розничной торговле. При его использовании розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость единицы товара, операционные расходы и желаемую прибыль. Наценка - это разница между себестоимостью товара и розничной отпускной ценой. Если розничный торговец покупает стол за 200 долларов и продает его за 300 долларов, то эти дополнительные 100 долларов будут использоваться для покрытия операционных расходов и получения прибыли. Наценка составляет 33,3% розничной цены или 50% себестоимости.

Процент наценки зависит от традиционной наценки на данный товар, прейскурантной цены, предложенной поставщиком, скорости оборота запасов, конкуренции, арендной платы и других накладных расходов, степени, в которой продукту требуется замена или обслуживание, а также необходимости мер по стимулированию сбыта. Наценку можно вычислить на основе розничной отпускной цены или себестоимости, обычно для этого используется розничная цена.

Во-первых, затраты розничной фирмы, уценки и прибыль всегда определяются как процент от продаж. Поэтому если наценку отразить как процент от продаж, она будет более осмысленной. Во-вторых, производители назначают розничным фирмам свои отпускные цены и торговые скидки как снижение на определенный процент розничных прейскурантных цен. В-третьих, данные о розничной цене более доступны, чем данные о себестоимости. И, наконец, если прибыль выразить как процент от розничной цены, она окажется меньше. Это полезно в отношениях с государственными организациями, сотрудниками и потребителями.

Первоначальная наценка - это разница между исходной розничной ценой, назначенной для товара, и себестоимостью товара. Реальная наценка - это разница между реальной ценой, получаемой за проданный товар в течение определенного времени, и себестоимостью товара. Реальная наценка связана с реальной ценой, которую платит покупатель, поэтому ее трудно подсчитать заранее. Разница между первоначальной и реальной наценкой заключается в том, что последняя отражает изменения исходной розничной цены из-за уценок, дополнительных наценок, дефицита и скидок. Процент первоначальной наценки зависит от запланированных операционных расходов розничной фирмы, прибыли, потерь и чистого объема продаж. Если запланированные розничные потери равны нулю, то процент первоначальной наценки равен сумме запланированных операционных расходов и прибыли, деленных на запланированный чистый объем продаж.

Следуя политике переменных наценок, розничный торговец намеренно меняет наценки в зависимости от категории товара, чтобы достичь четырех основных целей. Перечислим ее основные положения.

1. Затраты, связанные с отдельными категориями товаров или услуг, могут меняться в широком диапазоне. Для некоторых товаров требуется значительная переделка (например, для одежды) или установка (укладка) (например, для ковровых покрытий). Даже в пределах одной группы товаров, такой как женская одежда, на дорогие модные фасоны придется сделать более высокую уценку в конце года, чем на недорогую одежду. У дорогой линии одежды будет более высокая первоначальная наценка.

2. Сумма инвестиций в товары может быть неодинаковой. Например, в отделе крупной бытовой техники, которую розничный торговец регулярно заказывает у оптовика, наценки будут ниже, чем в отделе изысканных ювелирных изделий, где нужно постоянно поддерживать полный ассортимент товара.

3. Для продажи разных товаров могут потребоваться различные меры по стимулированию сбыта и умение торговать. Например, для продажи кухонного комбайна, скорее всего, потребуется больше усилий, чем для продажи тостера.

4. С помощью политики переменных наценок розничная фирма может привлечь в магазин больше покупателей, рекламируя отдельные продукты по особенно привлекательным ценам.

Это ведет к лидерскому ценообразованию. Существует и такой метод планирования переменных наценок, как определение прямой прибыльности товара. Метод состоит в том, что розничный торговец оценивает прибыльность каждой категории или единицы товара, подсчитывая скорректированную валовую прибыль на единицу товара и распределяя прямые затраты для таких дорогостоящих категорий, как складирование, транспортировка, обработка и продажа. Затем можно установить наилучшую наценку для каждой категории или наименования товара. Этот метод используют в некоторых супермаркетах, дисконтных магазинах и других розничных компаниях. Основная трудность при этом заключается в распределении затрат.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При ценообразовании, ориентированном на конкурентов, розничный торговец обращает внимание на цены конкурентов, а не на спрос и затраты. Если в своей политике ценообразования компания ориентируется на конкурентов, то она не изменяет свои цены в случае колебаний спроса или затрат, если этого не сделают конкуренты. Соответственно такой розничный торговец изменит цены вслед за конкурентами, даже если спрос и затраты останутся прежними. Розничный торговец, ориентирующийся на конкурентов, может устанавливать цены ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, должно согласовываться с общим комплексом стратегий. Фирма, имеющая выгодное расположение, отличное обслуживание, хороший ассортимент, благоприятный имидж и эксклюзивные торговые марки, может устанавливать цены выше, чем у конкурентов. Но ценообразование выше рыночного уровня не подходит для розничной фирмы, которая расположена в неудобном месте, использует систему самообслуживания, продает только самые ходовые товары и не предлагает товаров, реально отличающихся от товаров других фирм.

Метод ценообразования, ориентированного на конкурентов, можно использовать по нескольким причинам. Это достаточно простой метод, для которого не требуется строить кривую спроса или думать о ценовой эластичности. И розничный торговец, и покупатель воспринимают существующую рыночную цену как справедливую. Ценообразование на рыночном уровне не подрывает позиции конкурентов и потому, как правило, не вызывает ответных мер с их стороны. Таким образом, если ценообразование ориентировано на спрос, то розничный торговец устанавливает цены в зависимости от желания потребителей. Он определяет диапазон цен, приемлемый для данного целевого рынка. Верхняя граница диапазона называется потолком цен; это максимальная сумма, которую большинство людей готовы платить за некоторый товар или услугу. Если ценообразование ориентировано на затраты, то розничный торговец устанавливает приемлемую для себя минимальную цену, которая позволит ему получить определенную прибыль. Обычно он суммирует себестоимость товаров и операционные расходы, а затем к полученному результату прибавляет размер прибыли. Если ценообразование ориентировано на конкурентов, то розничный торговец устанавливает цены в соответствии с ценами конкурентов. Для этого розничный торговец изучает уровни цен основных конкурентов и их влияние на объемы продаж.

Размещено на Allbest.ru

...