Організація облікового забезпечення управління витратами на маркетингові комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Організація облікового забезпечення управління витратами на маркетингові комунікації

Я.П. Іщенко,

к.е.н., доцент кафедри обліку і оподаткування, Вінницький національний аграрний університет, м. Вінниця

Я.С. Сергєєв,

аспірант кафедри обліку і оподаткування, Вінницький національний аграрний університет, м. Вінниця

Виявлено, що значним недоліком у вітчизняній методиці та практиці обліку витрат є ігнорування обліковою наукою феномену витрат на маркетингові комунікації. В бухгалтерському обліку відсутнє визначення таких витрат та науково-обґрунтована їх класифікація. Доведено необхідність здійснення наукових досліджень щодо системного відокремленого обліку витрат на маркетингові комунікації.

Запропоновано організаційні підходи побудови системи обліку витрат на маркетингові комунікації. Зокрема, сформовано номенклатуру об'єктів обліку таких витрат, що відповідає об'єктам їх управління. Запропоновано номенклатуру статей обліку витрат на маркетингові комунікації та форму внутрішнього регламенту для детальної характеристики складу кожної зі статей. Розроблено пропозиції щодо формування додатку до розпорядчого документу про облікову політику підприємства в якому детально слід виписати кореспонденцію рахунків за нетиповими рахунками (субрахунками). Для отримання системної інформації про витрати на маркетингові комунікації в необхідному розрізі для потреб управління ними запропоновано форму управлінської звітності «Звіт про витрати на маркетингові комунікації».

Ключові слова: маркетингові комунікації; витрати; маркетинг; облік; об'єкти обліку; статті обліку; управління.

Ya. Ishchenko,

PhD in Economics, Associate Professor,

Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia Ya. Serhieiev,

Postgraduate student, Department of Accounting and taxation, Vinnytsia National Agrarian University, Vinnytsia

ORGANIZATION OF ACCOUNTING SUPPORT FOR MANAGEMENT OF COSTS FOR MARKETING COMMUNICATIONS

It was revealed that a significant shortcoming in the domestic method and practice of cost accounting is the accounting science's ignoring of the phenomenon of costs for marketing communications. In accounting, there is no definition of such expenses and their scientifically based classification. The need to carry out scientific research on the systematic separate accounting of costs for marketing communications has been proven.

The purpose of this publication is to study the state of accounting for marketing communications costs and to provide recommendations for improving the accounting support for the management of such costs.

Communication is recognized as a key element in the formation and existence of society. A market economy objectively requires the exchange of business information in a business environment in order to conduct commercial transactions and obtain commercial benefits. As a result of the conducted research, the types and techniques of marketing communications were singled out, which became the basis for building a system of objects of their management and accounting. The place of such costs in the composition of marketing costs, sales costs, market interaction costs (transactional) is determined. This made it possible to establish cause-and-effect relationships between the costs of marketing communications and the financial result of the enterprise to determine the effectiveness of such costs.

The classification of costs for marketing communications according to the method of their allocation to specific accounting objects into direct and indirect is substantiated. It has been proven that due to the impossibility of determining the close relationship of such costs with internal factors, for example, such as the volume of products sold, the distribution of indirect costs of marketing communications is impractical.

Organizational approaches to building a marketing communication cost accounting system are proposed. In particular, a nomenclature of accounting objects of such costs has been formed, which corresponds to the objects of their management. The nomenclature of articles for accounting of costs for marketing communications and the form of internal regulations for a detailed description of the composition of each article are proposed. Proposals have been developed for the formation of an appendix to the administrative document on the accounting policy of the enterprise, in which the correspondence of accounts for non-typical accounts (sub-accounts) should be written out in detail. In order to obtain systematic information about the costs of marketing communications in the necessary section for the needs of their management, the management reporting form ".Report on the costs of marketing communications " is proposed.

Keywords: marketing communications; costs; marketing; accounting; accounting objects; accounting items; management.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок із важливими науковими чи практичними завданнями

облік витрати маркетингові комунікації

Сучасні складні ринкові відносини, цифровізація усіх сфер діяльності, жорстка конкуренція, вимагають від суб'єктів господарювання пошуку нових форм комунікації з партнерами, споживачами продукції іншими стейкхолдерами. Без якісної системи інформування учасників ринку про створений продукт, успішне його просування на ринку є практично неможливим. З іншого боку, сучасному ринку притаманне інформаційне перенасичення, що ускладнює процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них.

Основою і підґрунтям інформаційного забезпечення управління, в тому числі і управління процесами збуту, є інформація бухгалтерського обліку. На сьогодні спостерігається недостатність інформації для забезпечення потреб і запитів менеджменту щодо ефективного управління маркетинговими комунікаціями. Це обумовлено тим, що в сучасній вітчизняній методиці та практиці бухгалтерського обліку маркетингові комунікації та витрати на них не розглядаються як окремий обліковий об'єкт.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Загалом, феномен маркетингових комунікацій, їх складові, завдання та роль у маркетинговій політиці активно досліджувались вітчизняними науковцями, зокрема О.І. Зоріною [1], Г.М. Калетніком [2], І.В. Король [3], Н.В. Поповою [4]. Маркетингові витрати у складі витрат на збут та їх групування розглядали Т.В. Данько [5], Ю.В. Гофербер [6] та інші. Проблематиці обліку витрат на маркетинг присвячені праці О. Лукан [7], Т.М. Банасько [8], С.А. Вітер [9]. Проте, стосовно обліку витрат на маркетингові комунікації, слід відмітити недостатність наукових напрацювань теоретичного та практичного характеру. Окремі питання формування облікової інформації щодо витрат на маркетингові комунікації досліджуються в працях І.В. Замули, В.В. Травіна, О.Д. Юрківської [10], І.О. Гладій, Л.А. Майстер [11], В.В. Кожухар [12].

Зважаючи на недостатнє інформаційне забезпечення як менеджменту так і інших зацікавлених осіб, проблема організації обліку витрат на маркетингові комунікації наразі є актуальною і потребує комплексного дослідження.

Цілі статті. Метою даної публікації є дослідження стану обліку витрат на маркетингові комунікації та надання рекомендацій щодо покращення облікового забезпечення управління такими витратами.

Виклад основного матеріалу

Комунікація визнається ключовим елементом формування та існування суспільства. Ринкова економіка об'єктивно вимагає обміну бізнесовою інформацією в бізнес-середовищі задля провадження комерційних транзакцій та отримання комерційної вигоди.

Більшість дослідників визначають маркетингові комунікації як певну сукупність заходів, спрямованих на передачу інформації цільовій аудиторії та іншим зацікавленим сторонам з метою втілення маркетингової стратегії. При цьому створюються умови для взаємодії між отримувачем і відправником інформації. Основними завданнями маркетингової комунікативної діяльності є виявлення цільової аудиторії, створення портрету споживача, визначення реакції на отриману інформацію, оцінка обізнаності ринку щодо підприємства та його продукції (товарів), формування позитивного комерційного іміджу підприємства та завоювання прихильності і довіри споживачів, спонукання до придбання споживачами продукції чи товарів підприємства.

Рис. 1. Види та прийоми маркетингових комунікацій

Джерело: сформовано авторами на основі [1, 3, 4, 12]

Серед видів маркетингових комунікацій дослідники виокремлюють традиційні, такі як реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, особистий продаж, прямий маркетинг, спонсорство, пропаганда та інноваційні види, які зявились під впливом глобалізаційних процесів і з розвитком цифрових технологій (рис. 1).

Проте інновації в маркетингу, це не обов'язково абсолютно нові види маркетингових комунікацій. Інновційні методи здійснення застосовуються в рекламі (нативна реклама, прихована реклама (джинса), спільна реклама кількох брендів, провокаційна реклама, соціальна реклама тощо), в паблік рилейшнз (використання нових каналів поширення інформації; дослідження соціально-психологічного стану, запитів, уподобань, потреб споживачів; благодійність і інші види некомерційної діяльності комерційної компанії, фірмові мерчі), в стимулюванні збуту (семплінг продукції, різного роду знижки, кешбеки тощо).

Отже, маркетингові комунікації суб'єктів господарювання постійно розвиваються під впливом інновацій. Кожне підприємство формує власну систему маркетингових комунікацій з огляду на свої поточні та стратегічні цілі, специфіку діяльності, конкурентне середовище.

Організація та реалізація комунікативної маркетингової діяльності потребує значних витрат для управління якими необхідно створити відповідне інформаційне забезпечення менеджменту. Це, в свою чергу, вимагає організації системного обліку витрат на маркетингові комунікації.

Першим етапом в організації обліку будь якого об'єкту є його ідентифікація та класифікація для побудови номенклатури об'єктів обліку.

Загалом, у нормативно-правових актах України відсутнє визначення та склад витрат на маркетингові комунікації. П.19. НП(С)БО 16 «Витрати» визначено перелік витрат на збут, який включає частину маркетингових витрат у редакції «витрати на рекламу та дослідження ринку (маркетинг)» [13]. Тобто, за логікою даного стандарту, маркетингові витрати обмежуються лише зазначеними позиціями.

Більш детальний перелік витрат на маркетинг наводиться в Методичних рекомендаціях з формування складу витрат та порядку їх планування в торговельній діяльності [14]. Зазанчена номенклатура складається із витрат на:

- проведення маркетингових досліджень ринку, конкурентних переваг, перспектив розвитку товарного асортименту;

- оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат, де є зразки товарів (продукції);

- відрядження працівників на виставку-продаж;

- вартість зразків товарів (продукції), які передано безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям відповідно до контрактів і договорів безкоштовно і не підлягають поверненню;

- розробку і виробництво рекламних виробів (ілюстрованих прейскурантів, каталогів, брошур, альбомів, проспектів, афіш, листівок, плакатів тощо);

- рекламу в засобах масової інформації;

- оформлення світлової, щитової, комп'ютерної, транспортної та іншої зовнішньої реклами;

- утримання автовідповідачів для покупців;

- проведення інших маркетингових заходів, пов'язаних зі збутом [14].

Визначенню та обґрунтуванню складу витрат на маркетингові комунікації, з точки зору формування інформаційних потоків для забезпечення функцій управління ними, на сьогодні приділяється недостатньо уваги науковою спільнотою. Для визначення ефективності таких витрат необхідно встановити причинно-наслідкові зв'язки між ними та фінансовим результатом діяльності підприємства. Для цього слід визначити місце таких витрат у складі витрат на маркетинг, витрат на збут, витрат на ринкову взаємодію (трансакційних).

Наприкінці ХХ століття широкого розповсюдження набула нова інституційна економічна теорія. Започаткував цю течію економічної думки Р. Коуз. Його статті «Природа фірми» та «Проблема соціальних витрат» стали джерелом створення нової парадигми в мікроекономіці та концепції трансакційних витрат [15]. В своїх працях Р. Коуз доводить, що взаємодія суб'єктів господарювання на ринку потребує здійснення певних витрат, які спрямовані на пошук інформації про контрагентів, на проведення переговорів, укладання контрактів, захист прав власності тощо. Прагнення до економії трансакційних витрат є причиною створення економічних інституцій (фірм), які дають можливість замінити функції трансакційних витрат засобами внутрішньофірмового управління.

Взагалі, в економічній літературі зустрічається декілька визначень трансакційних витрат. Сам Р. Коуз так пояснює їх сутність: «Покупці і продавці мають знаходити один одного; покупці повинні вивчити те, що продавці можуть їм запропонувати, а продавці - що покупці хочуть придбати; обидві сторони мусять вивчити ціни, за якими інша сторона погодиться здійснювати операції, сторони повинні вести переговори, виробляти контракти, забезпечувати їх виконання і так далі. Створюватимуться ринки і з'являтимуться спеціалісти - дилери і брокери - для забезпечення процесу обміну. Саме витрати такої діяльності я називаю трансакційними витратами» [15].

Із даного визначення випливає, що витрати на маркетингові комунікації є складовою частиною трансакційних витрат.

У дослідженнях з обліку маркетингової та збутової діяльності досі точиться наукова суперечка з приводу підпорядкованості понять «маркетинг» та «збут». Більшість дослідників [7, 8, 9] доводять, що збут є підсистемою системи маркетингу підприємства. Це твердження автори обґрунтовують тим, що до функцій підрозділів з маркетингу зазвичай відносяться: аналіз ринків; прогнозування обсягів продажу; вивчення попиту; вивченням каналів збуту та власне збут продукції; визначення часу просування на ринок нових товарів та зняття з виробництва старої (малоприбуткової) продукції; контроль діяльності, яка впливає на споживчу поведінку щодо придбання товарів підприємства; розробка бюджету маркетингу; формування позитивного іміджу підприємства. Таким чином, організація збуту та збут продукції є дише однією із функцій служби маркетингу. З чого можна зробити висновок, що витрати на маркетингові комунікації є окремим видом маркетингових витрат і відносяться до трансакційних витрат (рис. 2).

У вітчизняній практиці інформація про маркетингові витрати і, особливо, про витрати на маркетингові комунікації, не є системною, що значно обмежує можливість суб'єктів управління здійснювати їх аналіз, контроль та регулювання.

Рис. 2. Виділення сегменту витрат на маркетингові комунікації

Джерело: сформовано авторами

Як свідчить дослідження І.В. Замули, витрати на маркетингові комунікації при виробництві та просуванні продукту на ринку є значними і досягають 20 % витрат виробництва [10]. При цьому, їх облік, як і облік всіх маркетингових витрат ведеться за принципом «котлового методу» у складі витрат на збут. Тому, для позиціонування витрат на маркетингові комунікації як окремого об'єкту бухгалтерського обліку слід виокремити інформаційні потоки про них із загальної інформації про маркетингові витрати та витрати на збут. Для цього, за видами маркетингових комунікацій, які застосовує конкретний суб'єкт господарювання, слід сформувати номенклатуру об'єктів обліку витрат (рис. 3).

Аналітичний облік витрат на маркетингові комунікації може здійснюватись за окремими комунікаціями (у випадку коли більшість витрат можна віднести до конкретної ринкової взаємодії і її організація потребує значних витрат), та однорідними групами (видами) комунікацій (якщо більшість витрат неможливо прямо віднести на конкретну взаємодію).

Отже, за способом віднесення витрат на конкретні об'єкти обліку їх слід класифікувати на прямі (ті що можна віднести до певної трансакції чи групи трансакцій) та непрямі (які в момент здійснення неможливо віднести на конкретний об'єкт обліку). Для обліку непрямих витрат на маркетингові комунікації слід виділити окрему статтю «Нерозподілені витрати», які відповідно до потреб управління і обраної облікової політики розподіляти на окремі аналітичні рахунки обліку витрат маркетингової комунікації чи списувати загальною сумою на фінансові результати.

Рис. 3. Об'єкти обліку витрат на маркетингові комунікації

Джерело: розроблено авторами

Розподіл будь яких непрямих витрат має здійснюватись економічно- доцільним шляхом. При цьому, база розподілу повинна перебувати з витратами у

функціональній залежності, коли зміна величини одного фактора слугує реальною передумовою зміни величини іншого. На витрати маркетингових комунікацій впливають в основному фактори зовнішнього середовища функціонування суб'єкта господарювання. Визначити тісний взаємозв'язок таких витрат з внутрішніми факторами, наприклад такими, як обсяг реалізованої продукції, складно. Тому складно обрати і прийнятну базу їх розподілу. Вважаємо, що здійснення розподілу непрямих витрат маркетингових комунікацій є недоцільним.

Облік витрат маркетингових комунікацій має здійснюватись за економічними елементами (матеріальні витрати, витрати на оплату праці, єдиний соціальний внесок, амортизація, інші витрати) та за об'єктами в розрізі статей витрат. Номенклатуру статей витрат на маркетингові комунікації підприємства визначають самостійно, залежно від специфіки діяльності та здійснюваних взаємодій.

Якщо на окремих підприємствах частка витрат на маркетингові комунікації невисока, тоді достатньо в складі маркетингових витрат виділити окрему статтю «витрат на маркетингові комунікації». Якщо ж частка таких витрат вагома, підприємство має сформувати номенклатуру статей витрат за видами маркетингових комунікацій (об'єктів обліку).

Аналітичні зрізи обліку повинні бути структуровані і закріплені в довідниках і класифікаторах. Це можуть бути довідник номенклатури об'єктів обліку витрат, довідник статей витрат.

При розробці довідників статей витрат необхідно не тільки грамотно сформувати їх структуру, але також дати вичерпні характеристики складу кожної статті. Особливо це стосується специфічних витрат, склад яких не визначено нормативними актами та методичними рекомендаціями. Наприклад, це стосується постатейного обліку витрат на маркетингові комунікації. Пропонуємо сформувати внутрішній регламент - Номенклатура статей витрат маркетингових комунікацій (табл. 1).

Очевидно, що ніяка глибина деталізації не дозволить обійтися без статей «інші витрати». Проте оптимальна деталізація принаймні дозволить уникнути перетворення цих статей в облікові «чорні діри», які мають властивість розростатися, поглинаючи все нові і нові витрати. Інформація про такі витрати буде втрачена для управління.

Для оцінки ефективності діяльності структурних підрозділів підприємства повинен бути розроблений довідник центрів відповідальності (в т.ч. і центрів витрат). Кожний створений центр відповідальності є елементом системи управління господарюючим суб'єктом. Центрами витрат підприємства (групи підприємств), залежно від організаційної структури та розміру, будуть структурні підрозділи, бізнес-одиниці, структурні підрозділи бізнес-одиниць.

Таблиця 1. Номенклатура статей витрати на маркетингові комунікації

Джерело: розроблено авторами

Таблиця 2. Додаток до Наказу про облікову політику «Кореспонденція рахунків з обліку витрат на маркетингові комунікації» субрахунок 932 (витяг)