Банковский маркетинг, цели и направление

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Транспорта РФ

Федеральное агентство морского и речного транспорта

ФГОУ ВПО

Новосибирская государственная академия водного транспорта

Кафедра: «ЭКА»

Контрольная работа

По дисциплине: «Банковское дело и валютные операции»

На тему

Банковский маркетинг, цели и направление

Содержание

банковский маркетинговый стратегический планирование

Введение

1. Банковский маркетинг, цели и направление

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков, товарного производства и обращения шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты, кредитуя хозяйство, выступая посредниками в перераспределении капиталов, существенно повышают общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда.

Современная банковская система - это важнейшая сфера национального хозяйства любого развитого государства. Её практическая роль определяется тем, что она управляет в государстве системой платежей и расчетов; большую часть своих коммерческих сделок осуществляет через вклады, инвестиции и кредитные операции; наряду с другими финансовыми посредниками банки направляют сбережения населения к фирмам и производственным структурам. Коммерческие банки, действуя в соответствии с денежно-кредитной политикой государства, регулируют движение денежных потоков, влияя на скорость их оборота, эмиссию, общую массу, включая количество наличных денег, находящихся в обращении. Стабилизация же роста денежной массы - это залог снижения темпов инфляции, обеспечение постоянства уровня цен, при достижении которого рыночные отношения воздействуют на экономику народного хозяйства самым эффективным образом.

Современная банковская система - это сфера многообразных услуг своим клиентам - от традиционных депозитно-ссудных и расчетно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами (лизинг, факторинг, траст и

Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, т.д.). структура банковской системы резко усложняется. Появляются новые виды финансовых учреждений, новые кредитные учреждения, инструменты и методы обслуживания клиентуры.

1. Банковский маркетинг, цели и направление

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. В 1902 г. эту дисциплину стали преподавать в нескольких университетах США. В западной литературе маркетинг определяется как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Это понятие достаточно широкое и включает в себя как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса наряду с физическим распределением продуктов.

Не вызывает сомнения тот факт, что "само производство не имеет никакого смысла, если не существует налаженных структур и методов распределения продуктов, если у данных товаров нет потребителя, которому они нужны. Решением этих вопросов и занимается маркетинг, призванный решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям"'. При этом основным лозунгом маркетингового подхода может служить следующая фраза: "Производите и продавайте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести".

Ф. Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом:

1) концепция совершенствования производства, основывающаяся на предрасположенности потребителей к широкораспространенным и доступным по цене товарам. Это требует от менеджмента совершенствования производства;

2) концепция совершенствования товаров, предполагающая, что потребители проявляют склонность к товарам высшего качества. Поэтому руководству компании следует уделять постоянное внимание совершенствованию товаров;

3) концепция интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования и сбыта невозможно достичь желаемого уровня реализации своих продуктов;

4) концепция маркетинга, состоящая в выявлении имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворении более эффективными способами, чем у конкурентов;

5) концепция социально-этичного маркетинга, предусматривающая в качестве задачи для компании удовлетворение нужд и

потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.

На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, и теперь во всем мире общепризнанной становится концепция социально-этичного маркетинга, при которой необходимо сбалансировать три фактора: 1) прибыль компании; 2) потребности покупателей; 3) интересы общества в целом.

В банковской деятельности маркетинг стал применяться с 70-х годов нашего столетия. Маркетинговая деятельность в банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет ряд особенностей, которые обусловлены спецификой банковской деятельности. Представление о содержании маркетинговой деятельности в банке дает схема 1.

Задачи банка

Цели банка

Маркетинговые возможности

Возможности банка (ресурсы)

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Стратегическое планирование

разработка планов маркетинга

Планирование комплекса маркетинга

Стратегия риска

Организационная структура

Система маркетингового контроля

Схема 1. Маркетинговая деятельность в банке

В соответствии с вышеизложенной схемой банк должен строить свою маркетинговую деятельность. Так, банк закрепляет свою основную задачу (программную установку) в официальном программном заявлении. Эти заявления в дальнейшем конкретизируются и превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Постановка задач банка -- это ответственейший этап маркетинговой деятельности. У каждого банка есть подобные задачи или хотя бы определен смысл его существования. Задачи банка вытекают из:

1) истории банка;

2) внутренней культуры;

3) структуры внутренней культуры;

4) характеристики главных лиц, принимающих решения.

Прошлое банка оказывает значительное влияние на его деятельность.

Происхождение банка также определяет его позицию в отношении конкретных потребителей, зон влияния и т. д.

От степени развития культуры банка зависит характер деятельности высшего менеджмента и всех остальных служащих. Для организаций с высоким уровнем внутренней культуры свойственно малое количество излишних директивных указаний, установления порядка, регламентирующего те или иные сферы деятельности. Персонал всегда знает, что делать в большинстве случаев.

Культура банка складывается под влиянием ряда факторов:

а) различия между работниками (этнические, классовые и т. д.);

б) различия в содержании труда между категориями работников;

в) системы поощрений и санкций, которая во многом определяет поведение служащих.

Составной частью внутренней культуры банка является уровень квалификации персонала. Поэтому проведение изменений в культуре предполагает переподготовку кадров для приведения уровня квалификации работников в соответствии с новыми требованиями.

Структура банковской организации в значительной степени определяет ее поведение. Необходимо различать формальную и неформальную организационную структуру банка. Так, сотрудники банка наделяются соответствующими правами и обязанностями, которые закрепляются директивно. Все банковские операции распределяются между служащими, которые выполняют их в соответствии с предписанием.

Это формальная структура. Неформальная организационная структура банка существует бок обок с формальной и представляет собой систему ежедневных действий, регулирующих важнейшие для банка отношения. Неформальная структура включает в себя комплекс неофициальных правил, ценностей, норм, убеждений, а также взаимоотношения и связи внутри банка, которые сложились между отдельными категориями работников. Эта структура дополняет формальную структуру и затрагивает отношения, не урегулированные положениями формальной организационной структуры. Для успешного решения задач, стоящих перед банком, требуется максимальное сближения формальной и неформальной структуры.

Характеристика главных лиц, принимающих решения, т. е. стиль, стремления и ценности оказывают большое влияние - основные задачи банка. Фактически в стратегии или в само! организации не происходит значительных изменений без существ венных изменений в руководстве.

После того, как были сформулированы задачи банка, необходимо заняться установлением целей. Целями банка принято называть задачи, конкретизированные по времени и величине. Установлением целей банка занимается высшее руководство. При формировании целей банка исходят в первую очередь из необходимости конкретизации поставленных задач. Необходимо различать глобальные, стратегические и тактические или временные цели.

В то же время общей целью руководства банка и всех его служащих является: а) привлечение клиентуры; б) расширение сферы сбыта своих услуг; в) завоевание рынка.

Все это должно способствовать увеличению прибыли банка. Поэтому маркетинг -- это фактически стратегия и философия банка, требующие тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и заканчивая низовыми звеньями'.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс включает: а) четкую постановку целей банка; б) формирование путей и способов достижения целей банка; в) разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому банковский маркетинг -- это тщательное изучение рынка, анализ меняющихся вкусов, склонностей и предпочтений потребителей банковских услуг. При этом банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить:

1) конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент;

2) разъяснить клиенту необходимость и выгодность покупки конкретной формы финансового обслуживания.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Так, если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов, крупным фирмам, малым предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семьям, пенсионерам) и т. д. При этом, в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Поскольку деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на продолжительное время. Поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных потребностей клиента, дать ему то, что он желает. Только в этом случае можно сохранить клиентуру в условиях конкуренции в банковской сфере.

Одна из целей банковского маркетинга состоит в привлечении новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Для тех клиентов, которые уже пользуются услугами банка, он должен делать упор на предложение новых видов услуг. Так, люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент приобретает у банка иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.

Оценка имеющихся возможностей банка позволяет:

а) сбалансировать возможности с рыночными запросами;

б) выработать обоснованные программы развития и поведения банка;

в) создать соответствующую основу для принятия правильных управленческих решений.

Анализ возможностей банка должен проводиться с точки зрения исследования внешних и внутренних условий его деятельности. Спектр внешних условий очень широк и определяется:

а) направленностью хозяйственной структуры государства;

б) мерами по управлению и регулированию экономики;

в) контролирующей ролью Центрального банка.

Анализ внутренних условий деятельности банка строится на:

а) оценке финансово-экономического положения;

б) анализе предлагаемого перечня услуг;

в) оценке стратегического поведения банка на рынке;

г) состоянии планирования;

д) уровне технической оснащенности;

е) квалификации персонала;

ж) изучении информационной обеспеченности и качества маркетинговой деятельности;

з) анализе организационной структуры банка.

На стадии выявления имеющихся возможностей банка анализируется банковский баланс. Анализ баланса банка может идти по трем направлениям:

а) функциональный анализ;

б) структурный анализ;

в) операционный анализ.

Функциональный анализ позволяет оценить деятельность банка вообще, его отношения с конкурентами (вернее, с другими кредитными институтами, государственными и прочими организациями, населением и т. д.), поскольку весь комплекс взаимоотношений внутри банковской системы не сводится лишь к отношениям конкуренции.

Структурный анализ затрагивает виды операций, структуру, доходов, расходов и прибыли банка.

Операционный анализ направлен на углубленное исследование доходности банковской деятельности и позволяет оценить каждую операцию с точки зрения выявления наиболее значимых в формировании общей прибыли банка. Операционный анализ должен проводиться также с целью выявления возможностей банка по проведению операций достаточного уровня рентабельности.

Анализ рыночных возможностей банка позволяет выявить его маркетинговые возможности и тем самым составляет основу для отбора целевых рынков. При этом система маркетинговой информации представляет важнейший компонент анализа рыночных возможностей и состоит из:

1) системы внутренней отчетности;

2) системы сбора внешней информации;

3) системы маркетинговых исследований;

4) системы анализа информации.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

1) статистическую отчетность;

2) бухгалтерскую отчетность;

3) оценочные отчеты по кредитованию;

4) отчеты филиалов или региональных управлений;

5) результаты внутренних исследований;

6) акты ревизий и проверок;

7) различного рода справки, например, о временном использовании ценностей и т. п.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Эту информацию можно почерпнуть из следующих основных источников:

1) газеты;

2) журналы;

3) телевидение;

4) радио;

5) публикуемые годовые отчеты;

6) производственная статистика;

7) правительственная статистика потребления;

8) отраслевые журналы;

9) газеты компаний;

10) литература компаний о производимой продукции;

11) другие специализированные издания;

12) личные контакты с клиентурой;

13) обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;

14) приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Система маркетинговых исследований предполагает получение необходимой информации об определенной проблеме. Такая система обычно предусматривает наличие ряда этапов: а) выявление проблем и формулировка целей исследования; б) отбор источников информации; в) сбор информации; г) анализ собранной информации; д) представление результатов исследования.

Система анализа информации связана с обработкой имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие выводы в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее разрешения. Система анализа маркетинговой информации включает:

1) статистический банк;

2) банк математических моделей.

Статистический банк представляет собой набор современных статистических методик обработки информации, среди которых можно выделить следующие:

а) метод относительных величин;

б) метод средних величин;

в) индексный метод;

г) метод измерения связей между явлениями;

д) анализ рядов распределения;

е) анализ временных изменений и колебаний;

ж) метод системного анализа.

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Отбор целевых рынков включает: а) изучение спроса; б) сегментирование рынка; в) отбор целевых сегментов; г) позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1) изучению текущего уровня спроса;

2) прогнозированию спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) факторы политического характера (принятие новых законодательных актов и т. д.);

б) экономические (изменение темпов роста производства, изменение платежеспособного спроса и т. д.);

в) демографические;

г) факторы научно-технического прогресса;

д) факторы культурного порядка (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские услуги);

е) факторы исторического порядка (традиционные услуги);

ж) изменение цен на банковские продукты;

з) появление аналогов;

и) появление новых видов банковских операций;

к) возрастание конкуренции со стороны других кредитно-финан-совых институтов; л) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Сегментирование рынка связано с тем, что банковский рынок неоднороден

и подразделяется на сегменты, в каждом из которых банк решает задачи по продаже своих продуктов. Сегментирование происходит по двум направлениям:

1) по группам потребителей;

2) по характеристикам предлагаемых услуг.

При сегментировании по группам потребителей различают четыре основные группы клиентов:

1) корпоративный рынок, когда рынок разбивается на большое количество довольно узких сегментов;

2) розничный рынок, при котором важнейшим критерием, лежащим в основе сегментации розничных клиентов, является уровень их доходов и выдвигаемые требования к банковским продуктам;

3) кредитно-финансовые институты, сегментирование которых связано с корреспондентскими отношениями. Под корреспондентскими отношениями понимаются форма сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе;

4) правительственный рынок, когда банки, имея дело с представителями правительственного рынка, принимают следующие виды вкладов: а) депозиты до востребования; б) срочные депозиты; в) депозиты казначейства.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку различают четыре группы банковских услуг:

1) кредитные услуги;

2) вкладные операции;

3) инвестиционные операции (операции с ценными бумагами);

4) прочие услуги (операции по расчетно-кассовому обслуживанию, валютные операции, лизинг и др.).

Стратегическое планирование -- это составная часть процесса стратегического управления банковской деятельностью. Его результатом должно явиться установление долгосрочных целей и выработка планов текущей деятельности, направленных на их достижение. В банковском стратегическом плане, как правило, находят отражение:

1) исходные условия и оценка среды, в которой банку предстоит действовать;

2) приоритеты рынка, под воздействием которых происходит распределение средств;

3) оценка сильных и слабых сторон банка, возможностей и опасностей;

4) коррективы стратегии в целях реализации рыночных возможностей;

5) выбор времени стратегических действий;

6) ожидаемые результаты.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующих этапов:

1. Постановка задач банка. На этот процесс влияют такие факторы, как история банка, культура банка, структура его организации, а также качество и ценностные ориентации руководства.

2. Конкретизация задач банка в его целях, к которым предъявляются такие требования, как конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость. Без соблюдения этих требований цели будут сформулированы неточно. На установление целей влияет ряд факторов: а) сдерживающие факторы и возможности среды; б) требования пайщиков; в) внутренние ресурсы; г) общая культура банка.

3. Анализ исходного положения рынка, предполагающий определение обслуживаемого рынка, оценку рыночно-производственных характеристик сегментов, оценку привлекательности рынка.

Определение обслуживаемого рынка представляет собой процесс сегментации и выявления клиентов банка, их потребностей, определение банковских продуктов, оценка возможности и целесообразности для банка удовлетворить потребности клиентов, определение средств, необходимых банку для удовлетворения нужд потребителей, изыскание этих средств.

Оценка рыночно-производственных характеристик сегментов происходит по четырем направлениям: а) оценка рыночных характеристик; б) оценка показателей услуг; в) оценка показателей конкуренции; г) анализ характеристик среды.

При оценке привлекательности рынка рассматриваются такие показатели, как размер рынка, общее количество клиентов, важность услуг для клиента, частота приобретения услуг и другие.

Оценка факторов, воздействующих на стратегию банка. Среди них выделяют факторы микросреды и факторы макросреды. К факторам микросреды относятся: а) внутрибанковские взаимоотношения; б) отношения с поставщиками; в) отношения с посредниками; г) отношения с конкурентами; д) отношения с клиентами; е) отношения с контактными аудиторами.

Среди факторов макросреды выделяют шесть групп факторов:

1) демографические;

2) технологические;

3) политические;

4) экономические;

5) факторы культурного уклада;

6) природные.

5. Оценка опасностей и возможностей, предполагающая три направления: а) выявление опасностей и возможностей; б) выявление сильных и слабых влияния сильных и слабых сторон банка, его возможностей опасностей.

6. Стратегия развития хозяйственного портфеля, включающая' четыре стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание всех трех альтернатив.

7. Стратегические изменения в регулируемых факторах, обусловленные необходимостью корректировки стратегии под влиянием изменяющихся рыночных условий и процессом конкретизации' стратегических планов планами действий. Среди регулируемых факторов можно выделить, например, сегментацию рынка, изменение качества продуктов, изменение уровня продаж и др.

8. Ожидаемые финансовые результаты. При разработке планов маркетинга выделяют конкретные задачи в рамках основных направлений деятельности банка.

Как правило, разрабатываются три группы планов:

1) планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

2) планы клиентов (корпораций);

3) планы отдельных банковских продуктов.

Каждый из этих планов носит название плана маркетинга. Планирование комплекса маркетинга связано с объединением переменных факторов, посредством которых банк может оказывать воздействие на свою клиентуру с целью обеспечения желаемой ответной реакции с ее стороны. Переменные факторы подразделяются на четыре группы:

1) продукт;

2) цена;

3) методы распространения;

4) комплекс стимулирования.

Стратегия риска связана с предотвращением угрозы потери банком части своих ресурсов, недополучения доходов или произведения дополнительных расходов в результате осуществления определенных финансовых операций. Можно выделить специфическую группу риска':

1) кредитный рынок, связанный с возможностью невыполнения заемщиком своих финансовых обязательств;

2) процентный риск, связанный с возможными колебаниями рыночных процентных ставок. Так, выдав кредит, банк может оказаться в невыгодном положении, если произойдет рост рыночных процентных ставок, поскольку он будет вынужден выплачивать повышенные проценты по депозитам и покупным ресурсам, что самым непосредственным образом отразится на размере получаемой прибыли;

3) рыночный риск, связанный с возможным обесценением ценных бумаг и возникающий в силу ряда причин, среди которых можно выделить: а) колебания нормы ссудного процента; б) изменения прибыльности и финансового благополучия компаний-эмитентов (речь идет об акциях); в) инфляционное обесценение денег;

4) валютный риск, связанный с колебаниями курсов валют и которому банк подвергается при осуществлении различных операций с иностранной валютой, например, купле-продаже валюты, выдаче валютных кредитов и т. д.

Разработка стратегии риска проходит ряд последовательных этапов, включающих:

а) выявление факторов, увеличивающих и уменьшающих конкретный вид риска при осуществлении определенных банковских операций;

б) анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздействия на риск;

в) оценку конкретного вида риска;

г) установление оптимального уровня риска;

д) анализ отдельных операций с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска;

е) разработку мероприятий по снижению риска.

Организационная структура банка является важной составляющей успешного достижения целей избранной стратегии. От того, как организован банк, как налажены у него отношения руководства и подчинения зависит вся его деятельность.

Существуют три крупные группы организационных структур:

1) организационные структуры по принципу бюрократии;

2) адаптивные организационные структуры;

3) организационные структуры, отличающиеся степенью централизации.

Организационные структуры по принципу бюрократии имеют три основных варианта:

1) функциональная организационная структура предполагает деление банковской деятельности на отдельные части, представляющие собой в некоторой степени обособленные отрасли деятельности или функции, осуществление которых служит достижению целей, стоящих перед банком. Такими обособленными сферами деятельности в банках обычно являются управление банковских операций маркетинга, бухгалтерского учета и отчетности и хозуправления.

2) дивизиональные организационные структуры, предполагающие деление банка не по функциональному признаку, а в соответствии с видами предлагаемой банковской продукции, группами потребителей или региональным признаком. Существуют следующие виды дивизиональных организационных структур: а) структуры, ориентированные на предоставление различных видов банковской продукции; б) структуры, ориентированные на различные группы потребителей; в) региональные организационные структуры;

3) организационные структуры банков, действующих на международных рынках, могут быть представлены следующими орга- ] низационными формами: а) отделениями; б) представительствами;

в) филиалами; г) консорциальным участием.

Адаптивные организационные структуры стали применяться банками в периоды, когда резко возросла конкуренция со стороны небанковских институтов. В мировой практике известны три основных вида адаптивных структур:

1) проектные структуры, представляющие собой организации для решения стоящих перед банком конкретных крупномасштабных задач (например, система банковских услуг на дому). Проектные структуры -- это временные организационные образования, вводимые в действующую структуру банка и относительно автономные в плане руководства осуществлением проекта;

2) матричные структуры, позволяющие соединить преимущества функциональной и дивизиональной структур. Матричные структуры создаются для реализации крупномасштабных проектов;

3) конгломераты, представляющие собой соединение нескольких структур, которое позволяет банку четко реагировать на малейшее изменение рыночных условий. Конгломерат предполагает наличие руководства из единого центра, однако банковские подразделения сохраняют определенную самостоятельность, особенно в отношении принятия решений, касающихся текущей деятельности.

Таким образом, адаптивные структуры решают важнейшую задачу -- адаптировать организацию к изменяющимся рыночным условиям, и, как следствие, получают широкое распространение.

Организационные структуры, отличающиеся степенью централизации, предполагают четкое разграничение функций центра и низовых звеньев управления, которое позволяет сбалансировать интересы отдельных структурных подразделений и банка в целом. Проводя изменения в структуре банка, необходимо учитывать следующие факторы:

а) особенности внутренней культуры банка;

б) обязательства высшего руководства;

в) подготовку персонала;

г) изменение требований к комплектации штата специалистами;

д) сокращение штата.

Система маркетингового контроля связана с необходимостью корректировки составленных планов маркетинга. Необходимость этих корректировок определяется при помощи системы маркетингового контроля.

Составляющими маркетингового контроля являются: а) установление стандартов; б) измерение фактически достигнутых результатов; в) осуществление необходимых действий.

Установление стандартов -- это первый этап процесса контроля, позволяющий определить некоторые ориентиры (количественные переменные, качественные переменные, временные рамки), относительно которых будет оцениваться деятельность банка. В данном случае стандарты, описываемые с помощью количественных и качественных переменных, а также помещенные в определенные временные рамки, "позволяют судить об эффективности деятельности банка и ходе выполнения плановых заданий.

Измерение фактически достигнутых результатов является основным звеном процесса контроля, позволяющим обеспечить сопоставление достигнутых результатов с установленными на предыдущем этапе стандартами. Задача точного определения допустимых отклонений очень часто решается путем анализа динамики расхождения фактических и контрольных показателей за ряд предшествующих периодов.

Осуществление необходимых действий связано с определенными корректировочными действиями. Возможны три варианта решений:

1) не предпринимать никаких действий;

2) довести фактические результаты до уровня стандартов;

3) корректировать сами стандарты.

Заключение

Подводя итог сказанному, можно определенно сделать вывод о том, что банки сегодня - основная составная часть кредитно-финансовой системы любой страны. Кредитные системы развитых стран имеют различную структуру, но характерно то, что есть и общие черты: во всех развитых странах существуют двухступенчатые банковские системы - Центральный и коммерческие банки. Что касается коммерческих банков, то они занимают господствующее положение на рынке ссудных капиталов. Масштабы их деятельности в экономике развитой страны поистине огромны. Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту до 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Следует учитывать, что далеко не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые операции). Но есть определенный базовый набор, без которого банк не может существовать и нормально функционировать (прием депозитов, осуществление денежных платежей и расчетов, выдача кредитов). И это характерно для всех развитых стран. Наблюдается общая тенденция к специализации на более доходных операциях. Практика банковского дела за рубежом представляет большой интерес для складывающейся в России новой хозяйственной системы. Построение нового банковского механизма возможно лишь путем восстановления принципа функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на многовековой опыт рыночных банковских структур. Поэтому столь важным представляется изучение зарубежной практики организации банковских систем, которые продемонстрировали свою высокую эффективность.

Список использованной литературы

1. Алехин Б.И. Рынок ценных бумаг-М.: 1991

2. Введение в банковское дело. Под ред. Г. Асхауера. М.: 1997

3. Финансы. Денежное обращение. Кредит.: Учебник для вузов / под ред. Л.А. Дробозиной. - М.: 1997

4. Общая теория денег и кредита: Учебник / Под ред. У.Ф. Жукова - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

5. Общая теория денег и кредита: Учебник / Под ред. Е.Ф. Жукова - М.: 1995.

6. Банки и банковские операции: Учебник для вузов / Под ред. проф. Е.Ф. Жукова. - М.: 1997.

7. В.М. Иванов «Деньги и кредит». М.: 1999.

8. Экономическая теория. Под ред. В.Д. Камаева. М.: 1999

9. Банковское дело. Под ред. В.И. Колесникова. М.: 1999

10.В.И. Курков «Банковские системы мира». М.: 2000.

11.О.М. Макарова, Л.С. Сахарова, В.Н. Сидоров «Коммерческие банки и их операции». М.: 1995

12.Финансы, денежное обращение и кредит. Под ред. В.К. Сенчагова. М.:1999.

Размещено на Allbest.ru

...