Специфика и приёмы банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Специфика и приёмы банковского маркетинга



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации банковского маркетинга

1.1 Сущность и необходимость банковского маркетинга

1.2 Приёмы банковского маркетинга

Глава 2.Действующая политика организации банковского маркетинга на примере АО «Банк Центр Кредит»

2.1 Специфика банка и его банковская политика

2.2 Организация маркетинговой деятельности в банке

2.3 Оценка эффективности банковского маркетинга

Глава 3. Направления и механизмы совершенствования банковского маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Нынешний этап экономического развития Казахстана вынуждает банки активизировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, представляющими компании в области привлечения денежных средств населения, предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов.

Анализ работы коммерческих банков, исследования рынка ссудных капиталов, социально-психологических особенностей частных клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка. Объективные условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются по мере развития финансового рынка, при отсутствии которого жесткая регламентация деятельности банков требовала работы в строгом соответствии с инструкциями и разработка банковского маркетинга не имела смысла. Конкуренция внутри банковского сектора Казахстана в основном связана с каким-либо видом банковского продукта или услуги, имеющим различные параметры соответственно дифференциации банковских услуг.

Распространено мнение о том, что развитая конкуренция снижает прибыльность банков, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, требующие дополнительно значительных затрат. Однако, на наш взгляд, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные из них достигаются за счет эффективного использования уже имеющихся у него средств - уменьшения стоимости привлечения денежных ресурсов, ускорения их оборачиваемости снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения квалификации банковского персонала и ряда других факторов. Многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Казахстана.

Неблагоприятные для отечественных банков факторы внешней среды во многом связаны с еще не цивилизованными рыночными отношениями в республике, «переходным» состоянием экономики, противоречивыми и половинчатыми экономических реформ и несовершенством законодательством. В казахстанской правовой практике отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов вызывает возникновение массовой неплатежеспособности и взаимной задолженности участников финансового рынка.

Актуальность разработки и внедрения в практику работы коммерческих банков Казахстана философии и практических приемов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, требуют глубокого осмысления при обосновании собственных, приемлемых для банков нашей республики направлений маркетинговой политики.

В условиях обострения конкуренции все большее значение в банковской деятельности имеет определение маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. Отсюда вытекают цель и задачи данной дипломной работы.

Актуальность выбранной темы: в последнее время финансовые институты предлагают практически одинаковый набор услуг. Продуктовые линейки настолько схожи, что отличительной чертой должен стать сервис и маркетинговая политика, проводимая банком. Обострение конкурентной борьбы финансовых институтов именно на почве маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы.

Цель курсовой работы: исследовать развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, имеющее важное социально-экономическое значение и определить пути совершенствования маркетинговой деятельности АО «Банк Центр Кредит», на рынке услуг населению, методологические и методические разработки маркетинговых исследований по созданию новых банковских продуктов и услуг, сбытовая и коммуникационная политика банка.

Объектом исследования является действующая практика АО «Банк Центр Кредит», и ее рыночная стратегия на рынке услуг в процессе обслуживания населения.

Задачи курсовой работы:

Изучить теоретические основы банковского маркетинга;

Провести анализ маркетинговой деятельности банка;

Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности АО «Банк Центр Кредит».

банк маркетинг сбытовая коммуникационная



Глава 1. Теоретические основы организации банковского маркетинга

1.1 Сущность и необходимость банковского маркетинга

В зарубежной банковской практике прочно закрепилось понятие банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя. Сущностью банковского маркетинга является решение следующих задач:

- установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;

- выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;

- установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;

- внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Основной функцией является стратегия маркетинга -- выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиций разъяснения служащим, акционерам, клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Банки, имеющие сложную организационную структуру и разветвленную филиальную сеть, не могут ограничиваться единой стратегией, удовлетворяющей все уровни их организации, а создают пирамиду взаимоувязанных стратегий: сводная стратегия банка - региональная стратегия банка - стратегия филиала - конкретная стратегия продаж. Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка, обмена информацией и т. д. Разработанная и принятая к реализации банком стратегия должна постоянно анализироваться банком на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка.

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банков в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на

привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Считается, что впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок. Первоначально банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Развитие банковских систем стран с рыночной экономикой, экономическое положение нашей страны в настоящее время вызвали необходимость освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. Универсализация банковской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции банков с небанковскими учреждениями, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и прошедшего финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых технологий. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги и формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

Банки в стране осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

1.2 Приёмы банковского маркетинга

Основными приемами банковского маркетинга являются общения с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимущества клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает в себя:

прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективном клиенту полной информации)

об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента;

опрос широких групп населения;

личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

сбор информации, необходимой для познания рынка;

изучение товара и определение его цены;

организация сбыта услуг.

1)Целью сбора информации является определение реального и потенциального рынка конкретного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и др.), клиентурный, географический, демографический, психологически культурный, поведенческий признак.

На основе изучения информации о рынке коммерческого банка разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продаж освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентом на старом рынке), стратегия сбыта новых услуг на освоенном рынке, стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).

2)Изучение товара и определение его цены - вторая составная часть банковского маркетинга - предполагает изучение характера продаваемых и их цены. Определение уровня цен на услуги предлагает проведение многовариантного расчета уровня цены с учетом политики цен применительно к каждому конкретному сегменту рынка и глобальной политике банка. Важную роль играют методы исчисления расчетной цены, определение структуры цены. Для определения цены необходимо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

3)В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки банковской политики. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта услуг, предоставляемых банком, применительно к определенным рынкам. Система сбыта предполагает наличие такой структуры банка, которая позволяет создать подразделения, эффективно работающие на внешнем и внутреннем рынках. Сбытовая система банка может быть представлена в следующем виде:

- создание филиалов и дочерних компаний банка;

- открытие представительств;

- организация совместной деятельности, заключение соглашений о совместном оказании услуг, участие в ассоциациях, объединениях.

Выбор системы сбыта услуг зависит от стратегических и тактических целей банка, набора предоставляемых услуг и ряда других факторов.

На этом оканчивается анализ теоретической главы курсовой работы, и переходим к аналитической главе, где рассматривается действующая политика организации банковского маркетинга АО «Банк ЦентрКредит».



Глава 2. Действующая политика организации банковского маркетинга на примере АО «Банк Центр Кредит»

2.1 Специфика банка и его банковская политика

АО «Банк Центр Кредит» был основан 19 сентября 1988 году на самом пике кооперативного движения, предвестника рыночных перемен. В то время, в Казахстане были только государственные банки и появление первых частных банковских структур, стало неординарным событием, так было положено начало появлению частных банков. В 2003 году Банк «Центр Кредит» признан самым динамично развивающимся банком в Казахстане по программе кредитования малого бизнеса, а в январе 2005 года банк вошел в пятерку лидеров банковского рынка Казахстана. По состоянию на 1 июля 2011 года активы банка составили 1 135 314 805 тыс.тенге(Таблица №1). Собственный капитал 76 790 260 тыс.тенге. По итогам 2010 года АО «Банк Центр Кредит» занял 4 место по размеру активов и 4 место по размеру капитала среди 39 Банков Второго Уровня РК. В течение следующих двух лет планируется осуществление нескольких эмиссий акций Банка с целью увеличения уставного капитала.

Таблица№1 - Активы на 01/01/11 г., также на 01/07/11 г. (ед.измер.в тыс.тенге.)

Место	Банк	Активы на 01/01/11	Активы на 01/07/11	Изм. за I полугодие %	Чистый доход (непокрытый убыток) текущего года
1	АО "КАЗКОММЕРЦБАНК"	2 430 236 299	2 483 625 194	2,20%	561 759
2	АО "Народный Банк Казахстана"	2 023 521 731	2 148 807 864	6,19%	18 055 654
3	АО "БТА Банк"	1 993 993 880	1 989 961 799	-0,20%	-11 790 676
4	АО "Банк ЦентрКредит"	1 211 056 597	1 135 314 805	-6,25%	723 869
5	АО "АТФБанк"	982 965 005	1 115 959 038	13,53%	-15 705 854
Источник: http://www.banker.kz

AO "Банк Центр Кредит" имеет головной офис в городе Алматы и содержит собственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических и физических лиц в свыше 120 филиалах и отделениях. Каждый филиал имеет по два и более расчетно - кассовых элементов занимающиеся не только обслуживанием населения, но выдачей кредитов, открытием депозитов и обменов валюты.

Основные акционеры АО «Банк Центр Кредит» - это Байсейтов Б.Р., «International Finance Corporation» (Вашингтон, США), корейский банк «KOOKMIN BANK CO LTD». Последний из перечисленных акционеров, корейский банк в будущей перспективе намерен выкупить контрольный пакет акций. Информация по долям имеющихся акций, у акционеров приводится в таблице №2.

Таблица №2 Акционеры по состоянию на 01.10.11(ед. измерения в тыс.тенге)

Наименование держателя	Простых акций	Привилег. акции	Всего акций
	Простых акций	доля		количество	доля
Байсеитов Бахытбек Рымбекович (Алматы, Республика Казахстан)	50 113705	30,85%	-	50 113705	24,84%
International Finance Corporation (Вашингтон, США)	20 170606	12,42%	-	20 170606	10,00%
KOOKMIN BANK CO LTD	48 023250	29,56%	36 561465	84 584715	41,93%
Количество объявленных простых акций, шт.	260 750 745
Количество объявленных привилегированных акций, шт.	39 249 255
Количество размещенных простых акций, шт.	162 456 800
Количество размещенных привилегированных акций, шт.	39 249 255
Количество выкупленных простых акций, шт.	-
Количество выкупленных привилегированных акций, шт.	-

Источник:http://www.kase.kz

Банк предоставляет услуги населению, корпоративным клиентам и малому и среднему бизнесу(МСБ). Привлекает клиентов то, что «Банк Центр Кредит» практически не ограничен в ресурсах и, в свою очередь, заинтересован в хороших, солидных заемщиках. Сегодня банк входит в пятерку крупнейших банков республики, являясь при этом система образующим банком. «Банк Центр Кредит» старается работать на опережение. Так было, например, в случае с корпорацией Western Union. «Банк Центр Кредит» оказался первым представителем этой всемирно известной компании в Казахстане и Средней Азии. Благодаря внедрению этой системы, клиенты банка получили возможность практически без ограничений отправлять и получать деньги в любой точке земного шара.

За годы своего существования список продуктов и услуг, предоставляемых клиентам, увеличился до 30. В число эти продуктов и услуг входят:

Call Center

телефонный банкинг

торговое финансирование

кассовые операции

розничное кредитование

гарантии, инкассация

домашний банкинг

платёжные карточки

сейфовые услуги

дорожные чеки

депозиты физических и юридических лиц

факторинг

кредитование малого и среднего бизнеса

денежные переводы

ПИФы

Векселя

операции на рынке ценных бумаг.

Согласно стратегии развития АО «Банк Центр Кредит» на 2010-2014 гг. миссией банка является: стать лучшим банком в СНГ с высокой доходностью, надежностью и предоставляющий лучший сервис для клиентов, за счет комплекса выработанных мер направленных на развитие бизнеса.

Корпоративные ценностями является: Честность. Профессионализм. Оперативность. Доброжелательность.

Стратегическое видение:

Универсальный банк, предоставляющий весь комплекс финансовых услуг для различных сегментов рынка.

Лидер по рыночным инновациям.

Банк с эффективными и дифференцированными каналами предоставления услуг для клиентов.

Банк мирового уровня с акцентом на повышение эффективности бизнеса и качестве управления рисками.

Стратегия роста. Достижения долгосрочных пятилетних целей базируется на прохождении промежуточных этапов:

1) 2010 г. - защита и усиление текущих позиций за счет расширения клиентской базы, разработки новых продуктов и увеличения объема ссудного портфеля;

2) 2011 - 2012 гг. - развитие новых продуктов и увеличение рыночной доли, путем внедрения новых технологий в сфере бизнес процессов по продуктам, увеличения рыночной доли по всем продуктам, улучшения качества ссудного портфеля;

3) 2013 - 2014 гг. - рост доходности банка путем улучшения качественных финансовых показателей.

Стратегическое направление развития. АО «Банк Центр Кредит» - универсальный банк, обслуживающий юридических и физических лиц. Максимальная степень концентрации - на клиентах среднего класса и VIP клиентах по физическим лицам, и сегмент МСБ при обслуживании юридических лиц. При этом предприятиям с высоким уровнем вклада в ВВП банком оказывается максимально возможный спектр услуг.

Основными факторами успеха при обслуживании физических и юридических лиц представлена в таблице №3.

Таблица №3 - Факторы успеха при обслуживании физических и юридических лиц

по физическим лицам:	По юридическим лицам:
1) для VIP - клиентов: стабильный брендовый имидж, предоставление финансовых консультаций, наличие лучших специалистов.	1) для предприятий с высоким уровнем вклада в ВВП: активное обслуживание крупных компании и их сотрудников, применение электронных платежей и комплекса услуг, предназначенных для эффективного осуществления расчетов и управления остатками на банковских счетах, позволяющих контролировать внешние и внутренние финансовые потоки холдинговой структуры.
2) для клиентов среднего класса: удобная филиальная сеть, разнообразие продуктов/услуг, конкурентоспособные розничные продукты	2) для развитого бизнеса: быстрое оформление кредитов, улучшение взаимоотношений с банком, расширенный спектр услуг по операциям с иностранной валютой и торговому финансированию, услуги консалтинга.
3) для всех слоев населения: масштабные объемы продаж, конкурентные цены, автоматизация процессов, использование широкого спектра каналов продаж (банкоматы, домашний банкинг, мобильный банкинг, платежные терминалы, интернет - киоски, call - центр).	для развивающихся клиентов: высокий сервис и приемлемые пакеты продуктов/услуг, оптимизация времени посещения клиентами структурных подразделении Банка и удобство обслуживания у одного менеджера по всем предоставляемым продуктам и услугам. Также финансирование по государственным программам фонда «Даму», «Дорожная карта бизнеса», «Форсированного Индустриально - Инновационного Развития», отраслевым программам.

Источник: http://www.bcc.kz

Организационная структура банка и филиалов позволяет распределить обязанности между подразделениями и отделами, что способствует повышению качества обслуживания населения и позволяет охватить банку большую долю рынка.

2.2 Организация маркетинговой деятельности в банке

Организационная структура АО «Банк Центр Кредит» состоит из головного офиса, 20 филиалов и 190 структурных подразделений филиала. Головной офис представляет собой методологический центр, координирующий деятельность всех филиалов и оказывающий им всестороннюю поддержку.

Головной офис АО «Банк Центр Кредит» представлен следующими подразделениями:

1) Департамент казначейства

2) Департамент человеческих ресурсов

3) Департамент кредитных рисков

4) Департамент малого и среднего бизнеса

5) Административный департамент

6) Департамент розничного бизнеса

7) Департамент информационных технологий

8) Департамент корпоративных финансов

9) Департамент международных отношений

10) Юридический департамент

11) Департамент банковских карточек

12) Департамент бизнес - процессов

13) Департамент безопасности

14) Департамент бухгалтерского учета и отчетности

15) Департамент стратегического планирования и маркетинга

16) Департамент поддержки развития бизнеса

С организационной структурой банка связано и построение маркетинговой службы банка. Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности любому банку необходима служба маркетинга, ее организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка и его структуры. АО «Банк Центр Кредит» имеет специальный департамент стратегического планирования и маркетинга, занимающийся всем спектром рыночных проблем. Департамент организован с целью планирования и определения основных приоритетов, целей и задач деятельности АО «Банк Центр Кредит» долгосрочную, среднесрочную и краткосрочную перспективу, а также обеспечение их реализации в планируемый период. Кроме того, определение целевых показателей и задач деятельности АО «Банк Центр Кредит» на каждом отдельно взятом продуктовом или клиентском сегменте банковского рынка на среднесрочную и краткосрочную перспективу, а также обеспечение их реализации в планируемый период.

Также для него характерны следующие направления деятельности:

1) обеспечение рынка сбыта банковских продуктов

2) Определение характера функционирования банка на рынке

3) Налаживание партнерских отношений с клиентурой

4) Создание условий для конкурентоспособности банка

5) Формирование ценовой политики

6) Реклама

7) Развитие public relations

8) Изучение конкурентов

9) Анализ рыночной ситуации

10) Совершенствование маркетинговой политики

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга зависит от самого банка и его индивидуальных особенностей. Ниже на рисунке №1 представлена организация службы маркетинга в АО «Банк Центр Кредит».

Департаментом стратегического планирования и маркетинга банка руководит директор, он организует и управляет всей деятельностью банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители отделов департамента маркетинга, а в специальном отношении - подразделения и службы, выполняющие маркетинговые функции и задачи в банке.

Отдел маркетингового планирования и ценообразования отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Также за разработку и внедрение моделей ценообразования розничных продуктов банка для целевых клиентских сегментов, подготовка предложений по тарификации услуг.

Отдел маркетинговых исследований и информации отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Отдел управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Рисунок №1.Организация службы маркетинга в АО «Банк Центр Кредит»

Отдел маркетингового контроля осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности в банке.



2.3 Оценка эффективности банковского маркетинга

Казахстанские банки в недавнее время испытали сильный репутационный прессинг. Ряд банков прошли через дефолт, некоторые закрывались, репутация иных оказалась на грани краха. Тем не менее, многие банки продолжали успешно функционировать и привлекать клиентов. Одним из таких банков был и является АО «Банк ЦентрКредит». Банку удалось удержаться на рынке за счет проводимой персоналом грамотной политики, в том числе маркетинговой. Одновременно с кризисом в Казахстане приостановилось кредитование корпоративных клиентов, а вместе с ними и крупных инвестиционных проектов. На этом фоне средства банков оказались замороженными в ожидании восстановления экономики или палочки-выручалочки в виде госпрограмм. Неожиданным спасательным кругом стал малый и средний бизнес (МСБ), предпринимательская активность которого осталась прежней, благодаря чему сегодня объемы кредитования МСБ превышают объемы кредитования корпоративного сектора. Консолидированные данные по банковскому сектору этого не показывают, но главным клиентом для банков сегодня стал именно малый и средний бизнес. Основная операционная проблема финансового характера в секторе МСБ - дефицит оборотного капитала, которую банк успешно решает, предоставляя заемщикам различные инструменты финансирования на пополнение оборотных средств. По состоянию на начало мая 2011 года NPL по банку составляет около 10%. Банк всегда поддерживает своих клиентов, и если клиент оказывается в затруднительном положении - предлагает приемлемую структуру финансирования либо реструктуризацию. С целью оказания помощи по снижению нагрузки в части процентных выплат банк участвует в государственных программах поддержки субъектов МСБ, таких как «Дорожная карта бизнеса - 2020», в частности 2-е направление «Оздоровление предпринимательского сектора». На данный момент банк имеет несколько программ кредитования для малого бизнеса - это экспресс-микрокредиты, микрокредиты, малые кредиты и медиум-кредиты, а также коммерческая ипотека и автокредитование. Исходя из нужд клиента, банк предлагает ему наиболее подходящую из программ кредитования, условия по которым носят различный характер в части требований к обеспечению кредита, сроков кредитования, сумме кредита и ставке вознаграждения. Данные различия объясняются гибким подходом банка к разным группам клиентов и к каждому в отдельности с целью максимального удовлетворения требований клиентов. Банк готов финансировать предпринимателей, занимающихся деятельностью в любой отрасли экономики, за исключением деятельности, запрещенной законодательством РК и международными нормами. Главное для банка, чтобы заемщик был финансово устойчив, имел в структуре бизнеса ликвидные активы и перспективы развития. Приведенные выше сведения подчеркивают то, что руководители банка могут гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду и рационально подстраивать маркетинг.

Нельзя обойти без внимания услуги, которые предоставляет банк, на рисунке №2 отражены все их виды. Хотелось бы выделить среди перечня услуг, которые предоставляется населению, МСБ и корпоративным клиентам, услуги которые являются нововведениями. Например: услуга для населения «Домашний банкинг» ,являет собой систему удаленного обслуживания через Интернет.

Рисунок №2 Виды услуг для различных клиентов.

Подключившись к системе «Домашний банкинг» можно:

Отслеживать все движения по депозитным, кредитным, карточным счетам

Просмотреть выписку о состоянии счета за определенный период

Получать уведомления при изменении остатка на счете (при начислении вознаграждения по депозиту или зачислении заработной платы) и при открытии клиентской сессии

Получать выписку из ПНФ “Капитал”, контролировать поступления обязательных или добровольных пенсионных взносов

Вести свой “блокнот напоминаний”

Данная услуга позволяет клиенту получить ряд преимуществ:

Оперативность получения интересующей банковской информации

Экономия затрат и неизбежных потерь времени, связанных с необходимостью посещения офиса банка и очередью в операционном зале

Повышение эффективности работы - оптимизация течения рабочего времени и, не отвлекаясь, используете его для других важных дел

Удобство и простота проведения операций

Альтернативой данной услуги для МСБ и корпоративных клиентов является услуга «Интернет - Банкинг».

Следует отметить также услугу «АПС штрих-код» (Aztec Code). Благодаря этому программному комплексу, возможна полная замена ручного ввода данных с бумажных носителей на автоматический, и обработка полноформатных платежных документов (платежных поручений) путем сканирования.

Возможности программы АПС:

увеличение пропускной способности операционных залов;

возможность обслуживать клиентов в режиме on-line с контролем реального остатка на клиентском счете.

На сегодняшний день значительное число технологически продвинутых банков на территории Казахстана и России используют преимущество штрихованного кодирования на платежных документах. Статистика показывает, что на обработку одного платежного поручения у сотрудника операционного зала уходит 3-8 минут. В случае применения программы АПС штрих-код весь сбор информации с документа и передача данных на транзакцию в банковскую систему занимает меньше секунды. При этом производится проверка подлинности и правильности заполнения документа, что значительно ускоряет процесс проведения документа (оплата по данному платежному документу проходит значительно быстрей).

Aztec Code (штрих-код) представляет собой новую универсальную символику двухмерного (2D) штрихового кода. Как показано на рисунке №3, код представляет собой квадрат, содержащий матрицу квадратных элементов, в центре которой располагается «мишень» («bullseye»), составленная из концентрических квадратов. Aztec Code позволяет эффективно кодировать как малые, так и большие объемы данных (цифры, текст или байты).

Рисунок №3. Штрих код (Aztec Code)

Как это работает:

Штрих-код размещается в свободном поле листа бумаги (вне поля расположения платежного поручения) непосредственно при печати платежного поручения. Происходит это следующим образом. Клиент банка, как обычно, готовит и печатает с помощью своей программы платежный документ.

При печати платежного документа Клиент из списка принтеров выбирает виртуальный принтер модуля «АПС-Печать». При выполнении печати платежного документа, модуль автоматически извлекает из информации, выводимой на печать, все необходимые реквизиты платежного поручения. Полученные таким образом данные «упаковываются» в штрих-код и печатаются в свободном поле листа платежного поручения. Далее платежное поручение на бумажном носителе подписывается клиентом, скрепляется его печатью и предоставляется в банк.

Обратная процедура происходит в банке. Сотрудник Банка с помощью сканера - специального устройства для чтения штрих-кодов, практически мгновенно считывает информацию со штрих-кода платежного документа. Результаты расшифровки сразу же отображаются на экране компьютера в том же виде, что и на платежном документе. При этом платежное поручение одновременно проверяется на ошибки, и в случае отсутствия ошибок отправляется на исполнение.

Что получает Клиент:

Бесплатную установку программы на компьютер;

Использование передовых и перспективных технологий обработки документов;

Не требуется дополнительное оборудование или программное обеспечение, достаточно наличия компьютера и принтера с минимальными характеристиками;

Формируются штрих-коды, содержащие полные данные о реквизитах платежных поручений;

Исключаются ошибки при наборе платежных поручений сотрудником банка;

Значительно ускоряется процесс проведения платежных поручений.

Услуга «Korean Desk» на сегодняшний день единственный проект на территории РК, созданный исключительно для работы с бизнес клиентами, поддерживающими деловые отношения с Республикой Южная Корея, а также для сотрудничества с компаниями с корейским участием.

Сотрудники Korean Desk предоставляют следующие виды услуг:

Консультация клиентов по всем направлениям банковских продуктов и услуг;

Рассмотрение индивидуальных условий и льготных тарифов по банковским продуктам и услугам;

Качественное, профессиональное, оперативное решение всех возникающих вопросов;

Анализируя услуги которые предоставляет банк, заключаешь что «Банк Центр Кредит» активно внедряет современные технологии, для более удобного и экономичного обслуживания своих клиентов.

Также хочется оценить “public relations" у АО «Банк Центр Кредит» он характерен достаточно высоким уровнем. Банковская реклама данного банка выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего из за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Ведь она является важной и неотъемлемой частью деятельности АО «Банк Центр Кредит», одним из способов его воздействия на потенциальных клиентов, а также важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг. Так как АО «Банк Центр Кредит» ориентирован на широкий охват рынка, он ведет сразу три различные рекламные компании:

1) Имиджевую рекламу

2) Рекламу ориентированную на юридических лиц

3) Рекламу ориентированную на физических лиц

В таблице №3 приведены данные о мотивирующих факторах для частных и корпоративных клиентов.

Таблица №3.Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка

Вкладчики	Частные лица	Корпоративные клиенты
Основной мотив	Сохранение	Развитие
Мотивационные факторы	Надежность и стабильность	Надежность и стабильность
	Удобство	Развитие
	Внимательный персонал	Компетентный персонал
	Возможность роста	Рост капитала
	Консерватизм	Динамизм
	Непосредственный доступ	Отложенный доступ
	Наличные	Процент
	Длительный срок	Максим.оперативность
	Ограниченный набор услуг	Постоянное расширение услуг

Источник:http://www.banker.kz

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимное увязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.

В основном в своей деятельности АО «Банк Центр Кредит» использует прямую банковскую рекламу, то есть рекламу в СМИ, на телевидении, радио, в сети интернет, наружную и различную сувенирную продукцию.

Расходы на рекламу в банке не равнозначны, большая часть средств, уходит на рекламу по телевидению, так как данный вид рекламы является самым распространенным и запинающимся, и в тоже время самым дорогим из выше перечисленных видов реклам.

В 2008 году АО Банк Центр Кредит на размещение своей рекламы в эфире потратило 10000$, в 2009 году на 37% больше, а в 2010 году на рекламные расходы у банка ушло порядка 45000$. По мере развития банка, укрепления его позиций расходы на рекламу тоже возрастают.

Большие раходы у АО Банк Центр кредит уходят на следующие виды рекламной компании:

1) Вводная реклама - когда ставится задача по ознакомлению существующих и потенциальных клиентов с новым видом банковского продукта или услуги. На данный вид рекламы банк в среднем тратит от 3-до 5000$ в год.

2) Экспансивная реклама , реклама направленная на привлечение новых клиентов и следовательно расширение доли банка на рынке услуг, на данный вид рекламной деятельностиу АО Банк Центр Кредит в год уходит порядка 7000$.

3) Напоминающая реклама, нацелена на удержание клиентов и доли рынка. На данный вид рекламы из банковского бюджета тарится порядка 5000$.

4) Информаицонная реклама, используется при изменении оказываемых услуг, и появлении новых. На нее тратится около 2000$.

Особое внимание маркетингу уделяется банком развития международные связи. «Банк Центр Кредит» стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это перспективное направление, которое открывает для казахстанских банков новые возможности.

Оценив эффективность банковского маркетинга в «Банк Центр Кредит», можно перейти к рекомендациям для развития банка.



Глава 3.Направления и механизмы совершенствования банковского маркетинга

Основной задачей улучшения маркетинговой деятельности АО «Банк Центр Кредит» является организация отдела маркетинга в банке:

1) Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии марктеинга и ориентация работников на выполенени требований потребителей к банковским продуктам.

2) Исследование потребительских свойств банковских продуктов и предъявляемых к ней покупателями требований, исследование факторов, определяющих структуру и динимику потребительского спроса на продукты банка, конъюнктуры рынка.

3) Организация рекламы и стимулирование продажи банковских продуктов. 

4) Разработка и продвижение банковских продуктов. 

Функции отдела маркетинга: 

1) Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта банковских продуктов; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных клиентов, уровня и качества конкурирующей банковской продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией АО Банк Центр Кредит. 

2) Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж банковских продуктов. 

3) Анализ конкурентоспособности банковских продуктов АО Банк Центр Кредит, сопоставление их потребительских свойств, цены и выгодности с аналогичными показателями продуктовых линеек других банков. 

4) Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики. 

5) Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по совершенствованию деятельности банка. 

6) Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им банковской продукции. 

7) Разработка стратегии рекламы по каждому виду банковских продуктов и плана проведения рекламных мероприятий. 

8) Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио и т.д. 

9) Осуществление прямой почтовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами. 

10) Анализ действенности рекламы, ее влияния на приобретение банковских продуктов, информированности клиентов о предложении в банке; разработка предложений по совершенствованию рекламы. 

11) Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом. 

12) Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и привлечение новых клиентов. 

Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. 

В наибольшей степени критериям максимально эффективной службы маркетинга для АО «Банк Центр Кредит» на данный момент является, представленная на рисунке №4

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок №4 Организация желаемой службы маркетинга для АО «Банк Центр Кредит».

Основные принципы, которые присутствуют в создании службы маркетинга, следующие: а)служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента); б) департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании; в) в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании;

Одна из важнейших задач конкурентоспособного банка - удержание обслуживающихся в нем клиентов. В условиях жесткой конкуренции коммерческий банк вынужден предлагать своим клиентам новые банковские продукты и услуги, которые обеспечили бы ему и его клиентам необходимую прибыль, при этом, демонстрируя свою надежность, стабильность и способность быстро адаптироваться к меняющейся ситуации. 

Эти проблемы очень сильно ощутил на себе анализируемый банк. В октябре 2008 года со счетов банка было снято более 200 млн. тенге. При чем это было сделано за достаточно короткий промежуток времени. Население принялось забирать средства со вкладов в связи с прошедшей информацией о банкротстве АО «Банк Центр Кредит». Эти проблемы могут быть решены построением в АО «Банк Центр Кредит» гибких и эффективных систем управления, способствующих принятию и реализации конкурентоспособных решений, которые позволят банку занимать устойчивую позицию на рынке банковских продуктов и услуг, соответствовать потребностям клиентов и темпам роста клиентской базы. Банк должен работать не только над качеством самого продукта, но и над качеством организации в целом, включая работу персонала. 

Постоянное одновременное усовершенствование этих трех составляющих - продукции, деятельности банка, персонала - позволяет достичь более быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением удовлетворенности клиентов, улучшением финансовых результатов и ростом удовлетворенности служащих своей работой. 

Для казахстанской банковской системы актуальность повышения качества банковских услуг связана также с вступлением Казахстана в ВТО, либерализацией рынка банковских услуг, что резко усиливает конкуренцию и борьбу за клиента. На современном этапе развития рыночной экономики банки стали внедрять технологии, позволяющие клиентам управлять своими счетами без посещения банка с обычными бумажными платежными документами. Они активно используют возможности современных технологий для дистанционного управления своим банковским счетом. Растущие потребности клиентов в расчетном обслуживании требуют от банков все новых видов банковского сервиса. Развивающаяся коммерческая деятельность клиента требует ускорение расчетов. Рыночные отношения подразумевают жесткую конкуренцию. В погоне за клиентом банки стремятся повысить качество и функциональность предоставляемых услуг. Все больше внимания они уделяют уровню информационного и компьютерного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору повышения конкурентоспособности, средству увеличения своих доходов. 

Банку необходимо выработать политику удержания клиентов и организовать ее претворение в жизнь, в том числе постоянного мониторинга клиентской базы.

Это позволит: а) сократить число клиентов, покидающих банк; б) выявлять конкретные причины, по которым клиенты уходят из банка, а, следовательно, не допускать ухода других клиентов по этим же причинам в будущем; в) вернуть часть ушедшей клиентуры; г)сделать уход клиента, если он неизбежен, по возможности комфортным для него. 

Во первых, АО «Банк Центр Кредит» должен создать институт, платформу для прорыва, сделать современную законодательную базу, в том числе в сфере корпоративного управления и различных финансовых операций, капитализировать немонетарные активы, обеспечив спецификацию и защиту прав собственности и их рыночный оборот, рпивлече частные банки к управлению крупными инфраструктурными проектами, к реализации различных национальных проектов, а также усовершенствовать действующую пенсионную систему банка.

Во-вторых, обеспечить инвестиции, влить в финансовый сектор огромную массу активов, находящихся вне оборота, в том числе не капитализированных, таких как земля , недвижимость. , и нерыночных, сконцентрированных в различных фондах государства и на руках у населения. Это увеличит емкость финансового рынка, капитализацию финансовых институтов, и соответственно их способность принимать на себя риски и выдавать кредиты, осуществлять международную экспансию и конкурировать с международными компаниями, банками и инвесткомпаниями, укрепить кредитный рычаг в экономике и доступность финансовых услуг населению и бизнесу. Капитализация активов создаст базу для роста капитала банковской системы АО Банк Центр Кредит и наращивания базы ликвидных залогов, оцененных по рыночной стоимости, что в последствии приведет к снижению рисков и расширению возможностей кредитования экономики.

В-третьих, создать необходимую и эффективную инфраструктуру: и управления рисками, и осуществления сложных сделок при минимальных транзакционных издержках, создать стимулы для переключения секьюритизации, выпуска корпоративных ценных бумаг и перестрахования рисков на внутренний рынок. Проектируемый отделом маркетинга банка финансовый центр должен обеспечивать не только перераспределение иностранного капитала, но и обслуживание растущих потребностей внутренних инвесторов и заемщиков. Привлечение иностранных инвесторов, эмитентов и посредников не должно превратиться в стимулирование спекуляций.



Заключение

В ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

...