Маркетинг и реклама в страховании

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Новосибирский государственный технический университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Предмет: СТРАХОВАНИЕ

Тема: Маркетинг и реклама в страховании

г. Новосибирск

2011г.

Содержание

1. ВВЕДЕНИЕ

2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Определение страхового маркетинга

2.2 Особенности и функции страхового маркетинга

2.3 Реклама в страховании

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

1. Введение

Страхование возникло и развивалось вследствие экономической необходимости защиты человека и его имущества от случайных опасностей. В страховании реализуются определенные экономические отношения, складывающиеся между людьми в процессе производства, обращения, обмена и пр. Оно предоставляет всем хозяйствующим субъектам и членам общества гарантии в возмещении ущерба.

Относительно недавно стали применять такие методы управления коммерческой деятельностью страховых компаний как маркетинг. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Другое, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама - краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

В данной работе я постараюсь рассмотреть особенности маркетинга в страховых компаниях, особенности страховой рекламы, а также выделить проблемы страхового маркетинга.

2. Основная часть

2.1 Определение страхового маркетинга

Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Как представляется, это определение маркетинга является слишком общим и неконкретным. К тому же оно не учитывает специфики страхования. Поэтому в качестве определения, наиболее полно отражающего его суть, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг -- это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя -- оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. ^{Зубец А. Н.. Методическое пособие: Страховой маркетинг//http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Insurance_m/c4.html}

Это определение исходит из того, что, как правило, в рыночных условиях производитель и потребитель страховой услуги не связаны между собой организационной подчиненностью. В связи с этим страховщик или иное лицо чаще всего не может директивно указывать страхователю номенклатуру и количество потребляемой им страховой продукции и, соответственно, наоборот -- страхователь не может устанавливать цену полиса и широту покрытия. Исключение составляют компании, осуществляющие социально значимые виды защиты населения это, прежде всего, обязательное медицинское страхование, страхование автогражданской ответственности, страхование военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов. Здесь тариф, взносы и размер выплат регулируются законодательно или при помощи различных актов уполномоченных государственных органов. Также не свободы в своей тарифной политике кэптивные Дочерняя страховая компания, образуемая промышленными и торговыми организациями для обеспечения страховой защиты материнской организации., территориальные и корпоративные компании. Но на большей части страхового поля производитель и потребитель услуги свободны в своем выборе. В связи с этим для взаимопонимания страхователю и страховщику требуется особый язык, набор понятий и инструментов, учитывающий специфику их интересов и взаимоотношений, а также их места в экономическом процессе. Поэтому в идеале страховой маркетинг - это система взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страховой продукции за счет более полного учета потребностей страхователей. Можно встретить и такое определение: страховой маркетинг - это предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методология их завоевания и удержания. Понимание сути маркетинга, выраженное в этих двух определениях, является достаточно узким, не отражающим весь спектр его возможностей. Они содержат взгляд на потребителя не как на полноправную сторону страховых отношений, а как на объект приложения усилий страховщика, что, в принципе, допускает манипулирование сознанием и использование технологий психологического давления на клиента в процессе продажи. Однако опыт показывает, что эффективными могут быть только максимально прозрачные и равноправные отношения компании и потребителя ее услуг. Поэтому далее будет использоваться расширенной трактовкой маркетинга как системы взаимного учета интересов сторон страховых отношений. Тем не менее, в практической деятельности страховых компаний чаще всего используются именно такие, суженные варианты определения страхового маркетинга.

2.2 Особенности и функции страхового маркетинга

Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

Долгий срок жизни страхового продукта -- долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.

Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;

Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;

Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.

Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами;

Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры. Климова М.А. Страхование Учебное пособие.- Московский государственный университет печати //http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook111/01/part-006.htm

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

2.3 Реклама в страховании

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама -- краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы. Цель рекламы -- всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования.

В роли рекламных средств выступают журналы, газеты, теле- и радиовещание, промоушн (афиши, рекламные надписи, плакаты, всевозможные акции, конкурсы и т. д.), почтовая, так называемая, директ-реклама и кинореклама и СМИ, несущие основную нагрузку в данной области.

К рекламе в области страхования предъявляется ряд требований, содержащих следующие принципы:

Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

Конкретность. Выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

Адресность. Заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

Плановость. Реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе.

Страховая реклама призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования.

3. Заключение

маркетинг реклама страхование

Чтобы подытожить всё вышесказанное, предоставлю не много статистики:

В 2009 году более половины опрошенных «Эксперт РА» руководителей страховых компаний в качестве ключевой меры поддержки страховой отрасли назвали стимулирование спроса на страхование, а вовсе не финансовую помощь. В течение следующего года их надежды сбылись. В конце 2010 года свыше половины участников опроса назвали в качестве наиболее позитивного итога кризиса именно изменение отношения государства к страхованию. Не сомневаясь в росте рынка, страховое сообщество разделилось в вопросе о его источниках. Половина респондентов считают, что драйверами роста станут именно обязательные виды, в то время как добровольный спрос на страхование будет восстанавливаться медленно. Вторая половина опрошенных ожидают сбалансированный рост добровольных и обязательных видов. Результаты опроса топ-менеджеров страховых компаний на форуме «Будущее страхового рынка»: Потребность в модернизации. Эксперт РА// http://www.raexpert.ru/researches/insurance/bsr_poll/

Из чего можно сделать вывод, что маркетинг в страховании набирает свои обороты и получает определенные плоды, конечно, при поддержке государственных программ.

К примеру, в 2011 году должен быть принят целый ряд законопроектов в сфере введения новых обязательных видов страхования и упорядочивания добровольных видов, а также начнется реформа системы обязательного медицинского страхования. Т.е. государство в какой-то степени дает возможность страховым компаниям получать большую прибыль, тем в свою очередь необходимо реализовать все функции маркетинга, включая активное вовлечение рекламы.

Список литературы

Зубец А. Н.. Методическое пособие: Страховой маркетинг 2008г. //http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Insurance_m/c4.html

Климова М.А. Страхование Учебное пособие.- Московский государственный университет печати. //http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook111/01/part-006.htm

Маркетинг в страховании. Новости, аналитика, пресс-релизы страхования. //http://www.strah-news.ru/2008/09/21/marketing-v-strakhovanii.html

Результаты опроса топ-менеджеров страховых компаний на форуме «Будущее страхового рынка»: Потребность в модернизации. Эксперт РА. // http://www.raexpert.ru/researches/insurance/bsr_poll/

Размещено на Allbest.ru