Діяльність універсального комерційного банку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Загальна інформація про підприємство

Аналізоване підприємство (далі - банк) - універсальний комерційний банк І групи у формі публічного акціонерного товариства, що входить до першої десятки рейтингу НБУ за розміром активів. Банк здійснює свою діяльність на території України, має широку регіонально розподілену роздрібну мережу. Основні напрямки діяльності банку - кредитування фізичних та юридичних осіб, залучення депозитних коштів, розрахунково-касове обслуговування та обслуговування платіжних карток. Клієнти банку - фізичні та юридичні особи, яким надаються послуги зберігання, отримання та переведення грошових коштів, кредитування, розрахунково-касового обслуговування та ін.

1.1 Продукти Банку

Оскільки послуги, що надає Банк, мають стандартизований для масового використання вигляд, їх можна розглядати як продукти. Продукти, які Банк реалізує на ринку, можна умовно розділити на кредитні, депозитні, та інші. банк грошовий кредитування депозитний

Кредитні продукти - послуги кредитування, що надаються у вигляді кредитних карток, грошового кредиту на визначений термін, кредиту під заставу майна, цільового кредиту, овердрафта тощо. Основними невід'ємними характеристиками кредитного продукту є сума кредиту, відсоткова ставка, що сплачується від суми кредиту та строк повного погашення кредиту. Кредитні продукти є основним джерелом доходу Банку у вигляді відсотків, що сплачуються клієнтами за користування кредитом а також штрафів за порушення умов кредитного договору.

Депозитні продукти - послуги зберігання грошових коштів, обслуговування зарплатних рахунків та карток, депозитних пластикових карток та ін.. Основними невід'ємними характеристиками депозитного продукту є сума депозиту, відсоткова ставка, що нараховується за користування депозитними коштами та термін, на протягом якого діють умови депозитного продукту. Депозитні продукти є основним джерелом пасивів банку - коштів, що можуть використовуватись для кредитування.

Інші продукти - послуги страхування, валютообміну, переведення коштів та отримання переводів, інтернет-банкінгу та ін.. Ці продукти створюють ще одне джерело доходів за рахунок комісій (або, у випадку валютообміну, курсової різниці).

Виробництво кредитних та депозитних продуктів має за ціль створення більш привабливих для споживачів умов у порівнянні з ринком (напр. менша відсоткова ставка для кредиту, можливість часткового зняття без втрати відсотків для депозиту) з забезпеченням прибутковості для Банку.

Збут продуктів проводиться через декілька каналів: власна роздрібна мережа, партнерські мережі, агенти з продажу, Інтернет тощо.

1.2 Ринкові умови

В умовах кризи банківська діяльність стає більш ризиковою та менш прибутковою внаслідок декількох факторів.

По-перше, висока вартість капіталу відбивається і на депозитному ринку, де банки змушені платити більші відсотки за користування обмеженими депозитними коштами. Як наслідок, кредити надаються за ще більшими ставками, аби залишатися прибутковими.

По-друге, неповернення кредитів, хоча і не таке помітне, як у 2008-2009 рр., все ще носить масовий характер, змушуючи банки збільшувати резерви під знецінення кредитів, витрачати значні кошти на управління ризиками та збір простроченої заборгованості.

По-третє, обмеження витрат призводить до закриття перспективних, але на разі неприбуткових напрямів, найму менш кваліфікованого персоналу та меншого обсягу інвестицій у розвиток. На фоні скорочення ринку це призводить до зменшення доходів.

1.3 Конкуренція

Внаслідок таких кризових явищ в банківській сфері як банкрутства банків, неможливість повернення вкладених коштів, високі і нестабільні ставки, банки сприймаються основною масою населення як «необхідне зло». Відповідно, такі поняття як «лояльність клієнтів» та «прихильність до бренду» у банківській сфері відходять на другий план, поступаючись цілком прагматичним показникам: відсоткові ставки, доступність, репутація. Для банків «першої десятки», до якої належить аналізований нами банк, саме ці показники і є основними точками конкуренції. Таким чином, боротьба за клієнтів є пошуком найдешевших і найшвидших шляхів обслуговування великої кількості клієнтів по всій території України.

2. Аналіз каналів збуту

2.1 Загальний огляд каналів збуту

Банк має значну кількість каналів збуту, які можна умовно розділити на такі групи:

Власна роздрібна мережа - класичні банківські відділення, що надають повний спектр банківських послуг

Мережа споживчого кредитування - точки продажу кредитних продуктів у супермаркетах, торгівельних центрах тощо

Агентська мережа - агенти з продажу, що мають право укладати угоди від імені Банку

Інтернет - Інтернет-сайт з функціоналом, що дозволяє користування послугами Банку та придбання продуктів, не контактуючи безпосередньо з працівниками Банку

Партнерська мережа - відділення банків-партнерів, що мають право продавати продукти банку

Мобільне відділення - автомобіль, обладнаний для продажу продуктів банку, що рухається поза зоною покриття роздрібною мережею.

Зазвичай, через один канал продажу продається декілька продуктів. Комбінації цих продуктів визначаються зіставленням профілю споживача, на якого націлений продукт та охоплення аудиторії каналом збуту. Таким чином, один канал збуту використовується декількома бізнес-підрозділами, що може спричинити конкуренцію за ресурси каналу. На практиці такі конфлікти, зазвичай, вирішуються спільним керівником.

2.2 Детальний аналіз каналів збуту

2.2.1 Класичні відділення

Банківські відділення є універсальним каналом продажу банківських продуктів. Серед їх переваг можна назвати:

· Універсальність - значна частина банківських продуктів потребують безпосереднього спілкування представника банку з клієнтом та отримання підпису або документів від клієнта.

· Власна територія - в Україні, на відміну від розвинених країн, велика сума готівки є нормою. Тому клієнти, які відкривають або закривають депозит, повинні почуватися безпечно з валізою готівки, принаймні на території банку.

· Пасивний продаж - необхідність здійснити операцію з грошима (обмін, переказ тощо) у потенційного клієнта може виникнути в будь-який момент. Розташування відділень у економічно активних районах міст забезпечує високий процент клієнтів «з вулиці».

· Помітність - впізнаваність банку та його розмір у свідомості клієнта прямо пропорційні кількості відділень банку на деякій території.

Серед недоліків цього каналу продажу можна назвати:

· Витрати - необхідність орендувати або придбати приміщення, оплачувати роботу персоналу, підтримувати ІТ-інфраструктуру, змінювати зовнішній вигляд відповідно до змін корпоративного стилю разом складають помітні витрати на підтримку відділення.

· Обмежене охоплення аудиторії - клієнт згоден обслуговуватись лише у відділенні неподалік від себе.

· Обмежена швидкість обслуговування - пропускну здатність відділення важко підвищити, тому збільшення клієнтського потоку призводить до утворення черг

Для аналізованого банку відділення є основним каналом обслуговування клієнтів. Це досі є нормою як в Україні, так і у світі, оскільки значна частина банківських операцій потребує безпосереднього контакту з клієнтом, його ідентифікації, підпису тощо. Відділення Банку розташовані у обласних центрах України та іноді - у містах з великою кількістю клієнтів, що працюють в організаціях, з якими укладено угоду про обслуговування зарплатних рахунків та карток. Контроль прибутковості відділень здійснюється на достатньому рівні: збираються дані про депозитний портфель відділення, кількість наданих кредитів, розраховуються бонуси для працівників в залежності від кількості проданих ними угод, аналізуюється комісійний дохід від банківських операцій. Напрямами розвитку цього каналу є пришвидшення обслуговування та покращення його якості, а також стимуляція вторинних продаж. Логічним методом розвитку є відкриття нових відділень, але це потребує уважного попереднього планування та не завжди гарантує успіх, оскільки є можливість прорахуватися з клієнтопотоком та позиціями конкурентів на охопленій території. Враховуючи значні витрати на відкриття відділення, та репутаційні втрати у разі його закриття через неприбутковість, розширення мережі відділень є ризиковою стратегією.

2.2.2 Точки продажу кредитних продуктів

Точки продажу - спеціалізовані центри обслуговування клієнтів, що хочуть отримати кредит. Розташовуються вони в магазинах побутової техніки, торгівельних центрах. Переваги цього каналу продажу:

· Відносна дешевизна - точка продажу не потребує значних витрат на відкриття, підтримку, переміщення та закриття.

· Мобільність - на відміну від відділення, переміщення або закриття торгівельної точки через неприбутковість не несе за собою втрату прив'язаних до неї клієнтів, оскільки точка продажу є лише місцем укладання угоди, а подальше обслуговування здійснюється у відділенні.

· Активний продаж - працівники торгівельних точок можуть безпосередньо встановлювати контакт з потенційними клієнтами в торговому центрі або супермаркеті.

Недоліками точок продажу є:

· Низька середня сума кредиту - оскільки формат торгівельних точок передбачає надання кредиту передусім на імпульсивні покупки, середня сума такого кредиту невелика, а витрати на обслуговування клієнта залишаються тими ж.

· Вузька спеціалізація - вимоги законодавства, внутрішні особливості та обмеження IT-систем разом не дозволяють надавати повний спектр банківських послуг в торгівельній точці.

· Важкість контролю - для помітного прибутку від точок продажу, потрібно підтримувати велику кількість таких точок на великій території. Контролювати потік клієнтів, та ефективність роботи персоналу в таких умовах дуже важко

Для аналізованого банку точки продажу є важливим стратегічним каналом збуту: купівля продукції в кредит не втрачає актуальності, і основним полем конкуренції є легкість та швидкість отримання кредиту та, звичайно, відсоткові ставки. З точки зору швидкості прийняття кредитного рішення, Банк на разі випереджає конкурентів, але жорстка позиція Банку стосовно кредитних ризиків вимагає збору значної кількості інформації, що ускладнює та затягує процес для клієнта. Пошук швидших та ефективніших шляхів визначення платоспроможності клієнта, протидії шахрайству, мінімізація необхідної інформації та зниження процентних ставок є основними напрямами розвитку мережі споживчого кредитування. На відміну від роздрібних відділень, встановлення та закриття точки продажу не є настільки ризиковим проектом, але все одно необхідна оцінка клієнтопотоку. Пошук торгівельно-активних місць та партнерство з роздрібними мережами здійснюються для розширення мережі споживчого кредитування.

2.2.3 Інтернет

Інтернет-банкінг - надання банківських послуг через інтернет, без звернення клієнта до співробітника банку. Переваги цього каналу:

· Максимальне охоплення - продаж продуктів через Інтернет не обмежений територіально та у часі і є найбільш зручним для клієнта

· Дешевизна - інтернет-обслуговування потребує початкових інвестицій для налагодження автоматичної роботи, але подальша підтримка такої системи не витратна. В порівнянні з виконанням аналогічних операцій співробітником банку у відділенні, обслуговування одного клієнта значно дешевше через Інтернет.

· Гнучкість - поява нових продуктів, зміни в існуючих, зміни в корпоративному стилі легше за все впроваджуються в Інтернет-каналі, оскільки в каналах продажу, де задіяна велика кількість співробітників-менеджерів з продажу, потребується значний час для доведення оновленої інформації

Недоліками цього каналу є:

· Деперсоналізація - виконання операцій в Інтернет можливо будь-ким і від імені кого завгодно. Це, по-перше, обмежує можливості для продажу, оскільки потрібно спочатку ідентифікувати клієнта задля передбачення шахрайства. По-друге, у клієнтів можуть виникнути сумніви щодо конфіденційності їх інформації та безпеки їх грошей, оскільки, в теорії, хто завгодно може заволодіти чужими даними для аутентифікації в Інтернет-банкінговій системі.

· Високий темп розвитку - зараз Інтернет-технології розвиваються з дуже великою швидкістю. З популяризацією мобільного Інтернету, у клієнтів все вищі вимоги до швидкості обробки їх запитів, спектру можливих операцій. Ринком в таких умовах володіє той, хто встигає за прогресом, а це потребує інвестицій та швидкої реакції на зміни в середовищі. Такі можливості є не у всіх комерційних банків.

· Відсутність спілкування - розміщення депозиту та отримання кредиту - це рішення, що здебільшого приймаються обмірковано. Заздалегідь підготовлений текст не може дати відповіді на всі можливі запитання клієнта і не може провести роботу з запереченнями, які можуть виникнути у нього стосовно якостей продукту.

На разі Інтернет є стратегічно важливим каналом для роздрібних банків усього світу. Існують банки, що успішно продають кредити лише через Інтернет, не витрачаючись на «фізичну» присутність на ринку. Аналізований нами банк одним з перших в Україні впровадив Інтернет-банкінг та приділяє значну увагу розвитку цього каналу. Основними заходами, що сприяють популяризації Інтернет-банкінгу є розширення спектру послуг та мінімізація спілкування клієнта зі співробітниками. На ринку ще не зібралася критична маса споживачів, що розуміють вигоди Інтернет-обслуговування за себе, і ведеться значна робота з переведення клієнтів з відділень у Інтернет-простір. Нажаль, спектр пропонованих Банком послуг не є широким, і це має бути основним напрямом розвитку цього каналу.

2.2.4 Агентська мережа

Агенти - штатні або позаштатні співробітники банку, що мають право укладати від його імені кредитні та депозитні угоди. Переваги цього каналу такі:

· Дешевизна - витрати лише на заробітну плату та комісійні агентам, а також незначні супутні витрати

· Активний продаж - агент матеріально зацікавлений у продажу продукту і активно продає його

· Мобільність - найняти агента з продажу можна в будь-якому регіоні за короткий строк

Недоліки агентських продаж:

· Слабкий контроль - дистанційно контролювати діяльність агента вкрай важко та дорого

· Можливість шахрайства - агент, що має право укладати договір від імені банку, може свідомо надати недостовірну інформацію про клієнта для отримання кредиту, який не буде повернено.

Для аналізованого банку агентський канал продажу є «альтернативним», тобто другорядним у плані розвитку. Частково це диктується тим, що консервативна політика Банку щодо якості активів - тобто платоспроможності кредитних клієнтів - вимагає жорсткого контролю як виконавців, так і клієнтів. Оскільки агент часто є територіально віддаленим співробітником, і поточний контроль може здійснюватись лише дистанційно, необхідний ретельний підбір агентів, що є нетривіальним завданням. Також, для кожного агентського кредита є невід'ємний ризик шахрайства або банальної помилки при зборі інформації про клієнта. Мінімізація кредитних ризиків є стратегічним напрямом розвитку Банку, і розвиток агентської мережі має бути побічним ефектом.

2.2.5 Партнерська мережа

Продаж продуктів через відділення банків-партнерів - відносно дешевий спосіб розширити роздрібну мережу банку.

Переваги цього каналу:

· Дешевизна - витрати на підтримку каналу дорівнюють комісійній винагороді банку-партнеру

· Мобільність - укласти партнерський договір можливо з банком у будь-якому регіоні

Недоліки партнерського продажу:

· Слабкий контроль - якщо продаж здійснюють представники банку-партнеру, важелів впливу на них мінімум. Так само, є менше можливостей для підготовки менеджерів з продажу відповідно до корпоративних стандартів

· Слабка асоціація з брендом - банк, що надає кредит і банк, що здійснює продаж не співпадають, що може заплутати клієнта відносно того, клієнтом якого з них він є.

Для аналізованого банку продаж продуктів через банки-партнери є напрямом, що розвивається. Фактично, це спосіб отримати деякі переваги класичних відділень, позбуваючись деяких недоліків. Відсутність витрат на продаж таких кредитів, за винятком комісії банку-партнеру, є основною перевагою цього каналу. Але оскільки продаж здійснюють фактично співробітники іншої організації, забезпечити корпоративний рівень обслуговування та відповідальність за помилки важче. Розвиток цього каналу не має конфліктувати з органічним розвитком власної мережі Банку, і партнерський продаж продуктів має проводитись у регіонах, у яких не планується відкриття відділень у осяжному майбутньому.

2.2.6 Мобільне відділення

Мобільне відділення - експериментальний канал продажу, що поєднує у собі функціональність роздрібного відділення та мобільність агентських активних продаж. Переваги каналу:

· Функціональність - мобільне відділення може продавати широкий асортимент банківських продуктів

· Мобільність - відділення знаходиться там, де знаходиться клієнт

· Іноваційність - такий нестандартний підхід до обслуговування клієнтів привертає увагу до банку.

Недоліки каналу:

· Вартість - початкові інвестиції та підтримка потребують значних капіталовкладень

· Унікальність - такий канал не є звичним явищем, а отже не є постійним та надійним в усвідомленні клієнтів

В якості експерименту, цей канал продажу показав себе успішним, але його функціональність досі обмежена. На разі невідомо, чи є сенс масштабувати цей канал, або він є ефективнішим у теперішньому вигляді.

Отже, аналізований банк має різноманітну структуру каналів збуту та має чітко визначену стратегію для кожного з них. Присутність банку на ринку забезпечується з точки зору ефективності каналів збуту і значний акцент робиться на продажу кредитних продуктів. Банк підтримує фізичну присутність лише у місцях з великою вірогідність клієнта «з вулиці» та у економічно активних містах, покладаючись на більш мобільні агентські та партнерські канали на решті території країни.

3. Рекомендації

Структура каналів продажу Банку є достатньо повною: використовуються усі традиційні канали збуту та значна увага приділяється розвитку більш інноваційних.

Основними рекомендаціями, які можна надати Банку є:

· Спрощення обслуговування - з розповсюдженням мобільних технологій, популяризацією інтернет-магазинів та послуг, клієнтоорієнтованих рішень в усіх сферах, бажання споживача обслуговуватися швидко та з мінімальними зусиллями є передбачуваним. Банківське обслуговування виглядає занадто складним у порівнянні з іншими сферами. Частково це явище диктується вимогами законодавства, частково - прагненням зібрати якомога більше інформації від клієнта для зниження кредитних ризиків, протидії шахрайству, глибокого аналізу клієнтів та вторинного продажу послуг. Так чи інакше, боротьба за клієнта поступово переходить від цінової конкуренції до конкуренції сервісної. Наочним прикладом можуть бути мізерні обсяги продажу кредитів Приватбанку у І кв. 2013 р., з гігантськими, за українськими мірками, покриттям, впізнаваністю та клієнтською базою. Не виключено, що, незважаючи на деяке підвищення рівня сервісу, він все одно вже не може задовольнити вимоги споживачів.

· Переведення клієнтів в Інтернет - будь-яка операція, виконана клієнтом через Інтернет, дешевша для Банку в порівнянні з витратами на робочий час спеціаліста, підтримку інфраструктури тощо. Клієнтів потрібно «навчати» користуватись інтернет-банкінгом та поступово схиляти їх до максимального використання цієї системи. Звичайно, це потребує також активного розвитку інтернет-каналу: впровадження нових послуг. Набирають популярності системи, в яких усю паперову роботу для отримання кредиту клієнт виконує вдома зі свого комп'ютера (за деякий бонус). Перевірка даних здійснюється вже коли клієнт з'являється у відділенні для отримання попередньо узгодженого кредиту.

· Активна партнерська взаємодія - купівля товарів в кредит у досяжному майбутньому буде залишатися великим ринком, і збільшення кількості точок, де потенційний клієнт може придбати будь-що в кредит, є стратегічним напрямом.

· Покращення збору заборгованості - швидкість продажу кредитів та відсоткові ставки напряму залежать від правил кредитної політики Банку. Якісний збір заборгованості дозволяє видавати кредити за собівартістю, розраховуючи виключно на збір штрафів від простроченої заборгованості. Більша впевненість у якості збору заборгованості також дозволяє послабити контроль за клієнтами, що підвищує їх задоволеність.

Размещено на Allbest.ru