Банковский маркетинг и менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Банковский маркетинг и менеджмент

Содержание

1. Банковский менеджмент

2. Банковский маркетинг

1. Банковский менеджмент

Банковский менеджмент - это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.

Задачи, решаемые менеджментом:

1. Обеспечение прибыльности;

2. Наиболее оптимальное использование имеющихся ресурсов с целью обеспечения их доходности;

3. Обеспечение рентабельности работы банка и ликвидности его баланса;

4. Максимально полное удовлетворение потребности клиентов;

5. Соответствие качества предлагаемых услуг их запросам;

6. Определение приоритетов деятельности и выработка перспективной банковской политики;

7. Эффективное использование кадрового потенциала, в т.ч. повышение квалификации;

8. Определение рыночной доли и поддержание конкурентоспособности банка на рынке банковских услуг, изучение и анализ экономической конъюнктуры;

9. Готовность к принятию необходимых решений в меняющихся условиях;

10. Организация контроля за выполнением поставленных задач.

Функциями менеджмента являются: планирование, организация, мотивация, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала.

Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка. банковский менеджмент стратегический маркетинг

Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка. В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка.

Одним из важнейших направлений банковского менеджмента выступает построение организационной структуры банка. От того, насколько сформированные подразделения будут соответствовать стратегии банка, дополнять, а не дублировать друг друга, взаимодействовать между собой, зависит дальнейшая работа банка, поэтому основная задача банковского менеджмента состоит в оценке необходимой для банка организационной структуры и поиска путей осуществления взаимосвязей со структурными подразделениями. Данный процесс состоит из трех этапов:

1. Определение необходимых для банка структурных блоков, в состав которых входят руководящий блок, зарабатывающие подразделения (кредитный отдел, отдел операций с ценными бумагами, отдел валютных операций и др.), координирующий и аналитические центры, осуществляющий маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, оценку работы подразделений;

2. Организация работы всех подразделений банка, с этой целью банк разрабатывает комплект внутрибанковской документации, способной обеспечить управление внутрибанковской деятельностью;

3. Организация взаимосвязей между структурными единицами банка. Главная задача состоит в обеспечении возможности четкого и гибкого управления банковской деятельностью, взаимосвязи между структурными подразделениями банка.

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление трудовыми ресурсами. Выделяют следующие основные тенденции управления трудовыми ресурсами:

1. Разработка политики, регламентирующей прием на работу новых сотрудников, предъявляемые к ним условия;

2. Формирование в банке системы морального и материального стимулирования работы коллектива;

3. Обеспечение условий творческой реализации сотрудников;

4. Регулирование отношений в трудовом коллективе, формирование коллективных ценностей;

5. Подготовка плана роста квалифицированных кадров, определение путей повышения квалификации сотрудников;

6. Разработка плана социальной поддержки сотрудников.

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление финансами банка с целью обеспечения его ликвидности и доходности. К наиболее важным аспектам деятельности коммерческого банка относятся объективная оценка уровня ликвидности банка и эффективное управление ею. Задачами финансового менеджмента являются:

1. Поиск оптимальной структуры активов коммерческого банка, обеспечивающей минимизацию банковских рисков и высокую доходность;

2. Построение оптимальной структуры пассивов коммерческого банка, способствующей минимизации расходов на их привлечение;

3. Обеспечение баланса активов и пассивов банка по стоимости, срочности, соотношению чувствительных процентных ставок;

4. Координация финансовых потоков и денежных средств с целью обеспечения ликвидности банка.

Поиск оптимальной структуры активов коммерческий банк осуществляет на основе экономических нормативов, установленных ЦБ РФ, формирования банком достаточных первичных резервов (средств на счетах обязательных резервов, средств в кассе и т.д.), вторичных резервов (высоколиквидных ценных бумаг), подкрепляющих первичные резервы и приносящих стабильный доход, размещение оставшихся средств высоколиквидные активы, минимизируя рискованность операций с тщательным предварительным анализом и последующим контролем и наблюдением за ситуацией на рынке. Построение оптимальной структуры активов не может осуществляться без анализа структуры ресурсов, которыми банк располагает. Управление финансами банка должно проводиться взаимосвязано по активным и пассивным операциям банка, что обусловлено несколькими причинами:

1. Соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств;

2. Баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствие ставок с целью снижения процентного риска банка;

3. Отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, т.к. это приводит к снижению доходности;

4. Увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.

2. Банковский маркетинг

В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера "продать" банковскую услугу.

Банковский маркетинг - это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Цели банковского маркетинга:

1. Получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг;

2. Завоевание и удержание доли рынка;

3. Создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах.

Основными задачами маркетинга в банке являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований;

5. Привлечение в банк новых клиентов;

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:

1. Аналитическая:

- изучение рынка;

- изучение потребителей;

- изучение услуг;

- анализ внутренней среды кредитной организации;

- изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.

2. Производственная функция:

- организация оказания новых видов услуг;

- управление качеством услуг.

3. Сбытовая функция:

- организация системы оказания услуг;

- организация системы дополнительного сервиса;

- управление качеством обслуживания;

- организация системы стимулирования сбыта.

4. Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования и контроля;

- информационное обеспечение управления;

- коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:

1. Изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта;

2. Комплексное исследование финансового рынка по секторам;

3. Исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

4. Планирование маркетинга;

5. Планирование жизненного цикла банковской инновации;

6. Реклама;

7. Организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. Направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль);

3. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга;

4. Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

5. Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;

6. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход "4Р". В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Место (place) - система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности.

2. Продукт (product) - ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества.

3. Цена (price) - общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) - объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

Таким образом с точки зрения системы "4Р" для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе "4Р" часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:

1. Люди (people) - это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.

2. Обстановка (physical premises) - то окружение, та среда, которая создается для клиентов - важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

Размещено на Allbest.ru