1.10 Маркетинговая система информации

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика - среднесрочными планами (1-5лет), а тактика - краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

В нашей стране практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Сейчас в стране появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.

Отмечу, что исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских услуг.

2. Маркетинговые исследования рынка вкладов физических лиц на примере ЗАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития»

2.1 Маркетинговая стратегия Уральского банка реконструкции и развития

ЗАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» (УБРиР) создан в 1990 году. Это один из крупнейших банков Уральского региона. По величине активов он входит в сто крупнейших банков России.

Сегодня УБРиР - универсальное финансово-кредитное учреждение, оказывающее полный комплекс услуг. Первым в Свердловской области в 1993 году получил Генеральную лицензию ЦБ РФ № 429 на право совершения комплекса банковских операций в рублях и иностранной валюте на территории Российской Федерации и за рубежом.

В 2000 году УБРиР стал членом международных платежных систем MasterCard Europe, получив статус Affiliate, и VISA, получив статус Participant. Количество выпущенных банком карт на начало 2006 года превысило 200 тысяч.

В 2001 году Банк получил пакет лицензий профессионального участника рынка ценных бумаг без ограниченного срока действия, выданный Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг (ФКЦБ).

В 2003 году банк открыл первый в Екатеринбурге инвестиционный зал - специальный офис для работы частных и корпоративных клиентов на фондовом рынке.

2004 год. В январе ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» заключил стратегический союз с ЗАО «Свердлсоцбанк».

Цель партнерства банков - повышение их конкурентоспособности за счет объединения ресурсов, осуществления единой политики и стратегии на финансовом рынке Урала. 24 декабря на внеочередном собрании акционеров ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» и ЗАО «Свердлсоцбанк» было принято принципиальное решение о дальнейшем оформлении альянса двух банка. В собрании приняли участие акционеры, владеющие 98,62% акций Уральского Банка Реконструкции и Развития и 93,31% акций Свердлсоцбанка. Они приняли решение о присоединении CCБ к УБРиР в качестве филиала, а также одобрили проекты устава ОАО "УБРиР", положения о филиале "ССБ" ОАО "УБРиР", утвердили договор о присоединении ССБ к УБРиР, передаточный акт и устав общества.

29 декабря 2005 года ЗАО «Свердлсоцбанк» был исключен из реестра юридических лиц и был присоединен к Уральскому Банку Реконструкции и Развития. На базе офисов Свердлсоцбанка начали работу филиал "Ивдельский", филиал "ССБ", а также 4 дополнительных офиса. 30 декабря Свердлсоцбанк исключен из реестра кредитных организаций.

Уральский Банк Реконструкции и Развития участвует в финансировании нескольких крупных проектов, связанных с металлургией, строительством, деревообработкой, активно используя для своих клиентов актуальные финансовые инструменты, такие как лизинг и аккредитивы. Уральский Банк Реконструкции и Развития получил от первоклассных международных банков-корреспондентов кредитные линии по непокрытым документарным аккредитивам в размере более 10 миллионов евро. В целях независимой оценки перспектив развития банка и реализации стратегии УБРиР входит в рейтинг, проводимый международным агентством “S&P” по международным стандартам оценки всех видов риска и систем управления банком. Агентство присвоило банку долгосрочный кредитный рейтинг "ССС" Прогноз - "Стабильный". Оценка рейтингового агентства “Русрейтинг” на уровне В.

Успешное развитие банка отмечено победой в областном конкурсе “Лидер в бизнесе” по итогам 2001, 2002, 2003 и в 2004 года и победой в первом конкурсе Уральского федерального округа “Евразия. Лидер в бизнесе”. Уральский Банк Реконструкции и Развития был номинирован как “Лучшее предприятие кредитно-финансовой сферы”.

Банк создал разветвленную филиальную сеть; в Екатеринбурге, городах Свердловской и Челябинской областей, в Кирове и Москве на сегодняшний день работают более 30 филиалов, дополнительных офисов и оперкасс. Для реализации стратегических задач банк постоянно расширяет филиальную сеть и вводит новые продукты и услуги для своих клиентов.

В банке завершается масштабная работа по внедрению программного комплекса “SAP for Banking”, который позволяет совершенствовать систему стратегического управления на основе сбалансированных показателей и систему мониторинга деятельности банка по показателям эффективности.

2.2 Исследование услуг, предлагаемых банком частным лицам

Одним из приоритетных направлений деятельности банка является работа с частными лицами.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый "замысел", т.е. направленность его на разрешение определенной проблемы, удовлетворении конкретной нужды.

Что на самом деле приобретает клиент? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Например, клиент не просто помещает денежные средства на депозит до востребования, а получает возможность удовлетворить свои нужды в расчетных услугах, услугах по инкассации и т.д.

Тысячи вкладчиков доверили банку свои сбережения. Банк предлагает несколько видов вкладов. Условия некоторых вкладов позволяют вкладчику более гибко использовать хранящиеся на них деньги: ежемесячно снимать начисленные проценты или присоединять их к остатку вкладов. Дифференцированные размеры первоначальных взносов дают возможность стать вкладчиком банка человеку практически с любым доходом.

К основным банковским услугам в настоящее время, по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако даже только в рамках этих двух услуг может быть выработано множество самых разнообразных форм банковских продуктов.

В настоящее время ЗАО «Уральский банк реконструкции и развития» предлагает физическим лицам следующие виды услуг: хранение и накопление денежных средств, плата за коммунальные услуги, перечисление заработной платы, пенсий и других видов дохода во вклады, покупка и продажа иностранной валюты, открытие валютных счетов, зачисление средств на инвестиционный вклад - страховые выплаты и дивиденды, аренда индивидуальных сейфов, хранилищ и т.д.

Вклады частных лиц принадлежат к относительно дорогим ресурсам, требуют кропотливого труда. Однако, нельзя забывать, что в странах с развитой рыночной экономикой большую часть ресурсов банка составляют вклады частных лиц. В пассиве баланса "УБРиР» они составляют 55,7 %. УБРиР первый из коммерческих банков начал работать с вкладами населения.

Условия приема, хранения, выплаты вклада и процентов

ЗАО «Уральский банк Реконструкции и Развития» очень заинтересован в своих клиентах и предлагает новые Накопительные планы, которые делают процесс накопления денежных средств легче и интереснее.

В зависимости от конечной цели вниманию клиента предлагается один из трех Накопительных планов: «Стартовый», «Автомобильный» или «Квартирный».

Преимущества Накопительных Планов:

1. Копить можно в рублях, долларах США или евро - по выбору.

2. Клиент регулярно пополняет свой План. (Работодатель Вкладчика может сам производить отчисления с зарплаты на Накопительный план. При этом комиссия за безналичное зачисление денежных средств взиматься не будет.)

3. За пополнение Плана не реже 1 раза в месяц банк добавляет к процентам по депозиту премиальную ставку.

4. По окончании срока Плана, к сумме накоплений прибавляются проценты.

5. Клиент может продолжить копить или снять свои сбережения и совершить желаемые покупки по окончании срока действия Плана.

Бонусная ставка - 2% начисляется в конце срока вклада, если Вкладчик, начиная со следующего месяца от даты заключения договора, пополнял вклад не менее 1 раза в месяц в течение срока вклада, на сумму, предусмотренную условиями вклада, и выдержал срок вклада.

Комиссия за безналичное зачисление денежных средств в ОАО УБРиР в рамках программы “Накопительные планы” не взимается.

Банк также предлагает различные варианты размещения денежных средств:

·Депозит с уплатой процентов в конце срока договора

Денежные средства размещаются в депозит, как в рублях, так и в долларах США, проценты на депозит выплачиваются по окончании срока договора.

·Депозит с ежемесячной уплатой процентов

Денежные средства размещаются в депозит как в рублях, так и в долларах США, проценты на депозит выплачиваются ежемесячно.

·Депозит с возможностью пополнения

Денежные средства размещаются на депозит в рублях, при этом предоставляется возможность пополнения депозита в любой удобной для клиента суммой в течение первых 2/3 срока действия договора. Проценты на депозит выплачиваются по окончании срока действия договора.

·Депозит с возможностью частичного изъятия

Для того чтобы предугадать финансовые потоки и потребность в денежных средствах, Банк предлагает разместить депозит с возможностью частичного изъятия. При размещении временно свободных денежных средств на данный депозит у вас есть возможность истребовать часть средств с депозита без потери ставки по договору. Проценты на депозит выплачиваются по окончании срока действия договора.

·Депозит "Гибкий срок"

Основное преимущество этого депозита заключается в том, что, заключив с Банком договор на 1 год, клиент вправе истребовать с депозитного счета денежные средства в полном объеме тогда, когда они понадобятся. При этом проценты по депозиту пересчитываются исходя из фактического срока нахождения на нем средств по шкале ставок, действующей на момент заключения договора.

·Депозит "Оптимальный"

Основное преимущество этого депозита заключается в том, что, заключив с Банком договор на 1 год, клиент вправе пополнить депозит любой суммой в течение первых 4 месяцев размещения; истребовать с депозитного счета до 30% первоначально размещенных средств в течение всего срока депозита и истребовать с депозитного счета средства в полном объеме через 181 день после размещения, при этом проценты по депозиту пересчитываются исходя из фактического срока нахождения на нем средств по шкале ставок, указанной в договоре, и выплачиваются при истребовании депозита в полном объеме.

·Генеральное соглашение о привлечении свободных денежных средств

Генеральное соглашение - это соглашение о взаимодействии между клиентом - Вкладчиком и Банком о привлечении свободных денежных средств с расчетного счета клиента в депозит. Инструмент удобен при размещении средств на короткие сроки и не требует дополнительного заключения депозитных договоров и постоянного контроля за сроками депозитов.

Порядок размещения средств в рамках Генерального соглашения очень прост:

- В любом отделении Банка Вы заключаете Генеральное соглашение на год, полгода.

- Для размещения свободных денежных средств в депозит в рамках Генерального соглашения Вы представляете в Банк заявки факсимильной связью (по системе "Банк-Клиент", почтой, курьером), в которых указываете сумму денежных средств, размещаемых в депозит, срок размещения, и направляете средства в депозит. Заключение депозитного договора при этом не требуется!!!

- По окончании срока, указанного в заявке, Банк направляет депозитные средства и начисленные проценты - на Ваш расчетный счет.

2.3 Анализ конкурентного рынка

Анализ конкурентов и выработка тактики действия банка в отношении главных соперников приносит больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования. Для улучшения способности удерживать инициативу в отношениях с конкурентами (а именно такое поведение считается наиболее благоприятным), некоторые банки следуют практике ведущих индустриальных компаний, разрабатывая информационные системы для анализа конкурентов.

Таким образом, исследования конкурента позволяет:

1. Выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов.

2. Сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно срочные позиции.

3. Выделить наиболее слабые стороны услуг, предоставляемые банком.

4. Убедительно продемонстрировать, почему клиент должен выбрать именно ваш банк, а не банк конкурента.

5. Чувствовать себя более уверенно после четкого уяснения сильных и слабых сторон услуг, предоставленных вашим банком.

Процесс анализа конкурентов проходит ряд этапов, на которых банк должен разработать систему информации о конкурентах, которая включает выявление конкурентов, определение источников информации о конкурентах и анализ этой информации.

Выявление конкурентов. Существует несколько способов выявления конкурентов, различная их классификация. Воспользуемся классификацией Ф. Котлера. Любая фирма, банк сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов - это провести исследования, каким образом люди принимают решение о покупке товара или услуги. Проследим этот процесс:

1) На первом этапе клиент обдумывает желание, которое он хотел бы удовлетворить.

2) На втором этапе он обдумывает основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3) На третьем этапе клиент будет думать, какой вид товара или услуги ему приобрести, чтобы удовлетворить свое конкретное желание.

4) На четвертом этапе он будет знакомиться с теми фирмами и организациями, которые могли бы удовлетворить его конкретное желание.

На основании этого можно выделить четыре категории конкурентов. На первом этапе - это желания - конкуренты, на втором - товарно-родовые конкуренты, на третьем - товарно-видовые конкуренты и, наконец, на четвертом - марки-конкуренты.

Теперь определим эти четыре категории.

Желания - конкуренты.

На основании проведенного исследования становится видно, что потенциальный клиент, имеющий определенную сумму денег, обдумывает несколько вариантов действий. Это такие, как покупка автомобиля, недвижимости (квартира, дом, садовый участок), покупка мебели, одежды, предметов быта, поездка в путешествие, получение дохода от своих денег.

Товарно-родовые конкуренты.

Если потенциальный клиент решил улучшить свое материальное положение, он может сделать это следующим образом: вложить деньги в свое дело или другое предприятие, отдать в долг под проценты, купить валюту или акции финансовых компаний, положить в банк.

Товарно-видовые конкуренты.

Если наиболее привлекательным для клиента окажется приобретение банковских услуг, тогда он будет думать, какой вид услуг он хочет получить. В данном случае это будет процентная ставка, условия и срок хранения.

Марки-конкуренты.

Наконец-то выбрав, что ему нужно, клиент захочет познакомиться с несколькими банками, которые предлагают услуги по размещению вкладов от физических лиц. Понимание того, как именно потребители принимают решение, позволяет выявить всех конкурентов, мешающих банку в продаже своих услуг. При рассмотрении всех четырех разновидностей конкурентов, особое внимание следует уделить на марки-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у ЗАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития»

Табл. Категории конкурентов

2.4 Стратегия развития ЗАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития»

Основными акционерами «Уральский Банк Реконструкции и Развития» являются: ОАО "Кировский завод по обработке цветных металлов" (г.Киров); ОАО "Святогор" (г.Красноуральск Свердловской области); ОАО "Уральская горно-металлургическая компания" (г.Верхняя Пышма Свердловской области); ОАО "Сафьяновская медь" (г.Реж Свердловской области); ОАО "Свердловэнерго" (г.Екатеринбург); АООТ Авиакомпания "Уральские авиалинии" (г.Екатеринбург).

Текущие показатели банка уставной фонд 563575 тыс.руб. валюта баланса 5087177 тыс.руб. чистые активы 4491324 тыс.руб. собственный капитал 809345 тыс.руб. Уральский банк реконструкции и развития обладает тремя принципиально важными качествами: прозрачной структурой уставного капитала, значительными балансовыми показателями и разветвленной региональной сетью.

Акционерами УБРиР являются ведущие предприятия региона: ОАО «Уральская горно-металлургическая компания», ОАО «Кировский завод по обработке цветных металлов», ОАО «Святогор», ОАО «Сафьяновская медь», ОАО «Свердловэнерго», АООТ «Авиакомпания «Уральские авиалинии». Сам факт того, что акционеры и клиенты банка - такие уважаемые предприятия с прекрасной деловой репутацией, прибавляет банку финансового веса, стабильности и авторитета. УБРиР имеет сегодня самый крупный в Свердловской области уставный капитал - более 563,5 млн. рублей. Банк обладает также максимальным среди банков области собственным капиталом - 817,5 млн. рублей. Активы банка превышают 4,3 млрд. рублей. Кредитные вложения составляют 3,4 млрд. рублей. Средства на счетах клиентов, в том числе вклады частных лиц, достигли отметки 2,7 млрд. рублей. По всем основным балансовым показателям УБРиР уверенно входит в число 100 крупнейших и самых надежных банков России. Региональная сеть УБРиР насчитывает 17 филиалов и дополнительных офисов в Екатеринбурге, ряде городов Свердловской области, в городе Озерске Челябинской области, в Кирове и Москве.

«Стабильность, умноженная на 12 лет» - так можно обозначить формулу работы банка в течение прошедшего времени. Наши достижения очевидны, однако Уральский банк реконструкции и развития не остановится на достигнутом.

Деятельность банка неразрывно связана с развитием регионального бизнеса, прежде всего производственного комплекса. Основной акцент в нашей работе делается на предложение, модернизацию услуг и продуктов, ориентированных на потребности развивающихся предприятий. Решая финансовые задачи реального сектора экономики, банк работает на обеспечение стабильности в обществе.

Общий рост благосостояния населения и стабильное положение макроэкономических показателей привели к устойчивому росту спроса на розничные банковские услуги. По прогнозам экспертов, эта тенденция будет сохраняться в ближайшие несколько лет. Следуя потребностям своих клиентов, банки активно развивают розничные продукты и услуги, консолидируются, увеличивают уставные капиталы и активы для повышения надежности. Этой тенденции уже следуют крупнейшие банки страны.

Консультанты известной немецкой компании Roland Berger провели анализ рынка, в результате которого подтвердились перспективы розничного банкинга. На основе рекомендаций, данных консультантами, Уральский Банк Реконструкции и Развития разработал стратегию на ближайшие 4 года. В соответствии с ней УБРиР будет развиваться как ритейловый банк, уделяя внимание продуктам и услугам, которые наиболее востребованы среди частных клиентов и субъектов малого предпринимательства.

Согласно принятой стратегии, банк провел объединение с известным уральским банком - Свердлсоцбанком. В первую очередь были объединены технологии, применяемые банками при обслуживании клиентов. Затем - бизнес-процессы, продуктовый ряд, клиентские базы.. Таким образом, к концу 2005 года УБРиР и ССБ стали одним банком, первым в области по размеру собственного капитала и ряду других показателей.

Результатами объединения стали дополнительные гарантии вкладчикам и организациям, новые продукты и услуги, расширение сети филиалов и существенное повышение качества обслуживания.

В своем стратегическом развитии УБРиР стремится к главной цели - к 2008 году стать самым крупным банком по размеру активов. Основными задачами станут развитие потребительского и автокредитования, отношений с малым предпринимательством, будут разрабатываться новые депозиты для физических и юридических лиц. Банк намерен создать новые индивидуальные решения для своих клиентов, существенно повысить стоимость бизнеса и увеличить свою финансовую эффективность.

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Размещено на Allbest.ru