§ поведенческими;

§ географическими;

§ демографическими,

§ социально-экономическими переменными.

Склонность к страхованию вообще и в частности - выбор конкретного риска - определяются, прежде всего, поведенческим (психографическим) профилем потребителей. Это понятие включает в себя ориентацию на определенные ценности и стиль жизни, вытекающий из них. Он предполагает наличие политической, социально-экономической и культурной систем целей и приоритетов. В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности - представления относительно защиты от неблагоприятных ситуаций. Они изменяются по этническим группам, социальным слоям, географическим зонам, на все это также накладываются индивидуальные особенности потребителей. Так, национальная традиция опоры на семью в трудной ситуации, характерная для ряда восточных культур, предполагает отказ от страхования или сведение его к минимуму. Страхованию также не способствует ориентация исключительно на собственные силы, свойственная, например, американской культурной традиции. Поэтому США не занимают первых мест по страхованию физических лиц на душу населения, несмотря на высокий жизненный уровень. Первые места в этом списке занимают страны Центральной и Северной Европы (Люксембург, Швейцария, Германия, Голландия, Австрия), сочетающие в своей культурной традиции индивидуализм, расчетливость в предупреждении опасностей, а также опору на общественные институты в деле борьбы с ними. Такое поведение можно назвать полностью рыночным. Оно характерно для устоявшейся за столетия экономической культуры. Отечественная традиция более опирается на семейную взаимопомощь, из экономических инструментов наибольшее распространение получило накопление средств в валюте. Тут еще надо иметь ввиду, что ненадежность российских финансовых институтов не способствовала за последнее десятилетие формированию экономического мышления у населения.

В любом случае система экономических и культурных ориентиров накладывает влияние на поведение потребителя при оценке соотношения цена-качество страхового продукта. Чем ниже позиция страхования в системе приоритетов, тем меньше чувствительность к качеству услуги, и, соответственно, меньше склонность к страхованию. В каждом обществе есть определенная доля населения, которая никогда не приобретет полис даже по минимальной цене в силу культурных и социально-экономических установок. Однако остальное население открыто для страхования, хотя и для него социокультурные факторы влияют на оценку соотношения цена-качество. Наиболее чувствительны к риску лица с высшим образованием (лучше экономическим и техническим), занимающие достаточно высокое положение в управленческой пирамиде предприятий и организаций, обладающие высоким уровнем дохода. Эта категория населения включена в современные рыночные механизмы, имеет развитое экономическое мышление, в силу чего им более свойственна ориентация на страхование как на инструмент защиты от неблагоприятных ситуаций. С другой стороны, существует большое количество людей, имеющих высокий доход, но не включенных в современную развитую экономику. Классическим примером здесь являются крупные бизнесмены, олигархи. Если взять определенный имущественный срез общества, в него одновременно попадает и директор коммерческой фирмы, и "браток", сделавший себе состояние на вымогательстве. Разумеется, их экономическое и в частности - страховое поведение различаются коренным образом: если первый рассматривает страхование в качестве эффективного защитного инструмента, то второй более склонен к использованию неформальных средств компенсации ущерба.

Надо учитывать, что, например, исполнение примет (постучать по дереву, плюнуть через плечо) - это тоже способ предупреждения неблагоприятных событий, такой же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы - там, где его заменяют мифы и предрассудки. Таким образом, продажу страхования нужно, прежде всего, ориентировать на тех потребителей, для которых оно - осознанная необходимость. В то же время включение страхования в индивидуальные защитные механизмы не является достаточным условием страхования. Оно должно сочетаться с чувствительностью к риску, которая стимулирует обращение к страховщику.

В плане психографической сегментации рынка имеет большое значение самооценка потребителей, а также модель отношений с внешним миром. Известно, что, помимо страха, важнейшим движителем страхования является человеческая жадность, которая очень часто перевешивает здравый смысл. Эта группа потребителей склонна к риску и высоко чувствительна к цене страховой услуги. Именно они чаще всего клюют на демпинговые предложения малоизвестных страховых компаний. Это примерно те же потребители, которые были клиентами знаменитых финансовых пирамид - МММ, "Тибет" и др. С точки зрения психологической ориентации это клиенты, как правило, ориентирующиеся на активное личное потребление в краткосрочной перспективе, чаще всего в ущерб собственным долгосрочным интересам, а также интересам окружающих. Такие страхователи стараются получить от компании максимальное возмещение даже в том случае, если для этого нет никаких оснований. С другой стороны, существуют клиенты, ориентированные на справедливые и взаимовыгодные отношения со страховой компанией.

Сегментация по географическому принципу предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, города, области, а также по типу населенных пунктов. Последний вариант - деление на мегаполисы, крупные, мелкие и средние города, а также на сельские населенные пункты - является весьма эффективным с точки зрения прогноза сбыта страхования.

Кроме того, надо учитывать, что есть географические зоны, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, "проблемных" регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах выше концентрация потенциальных страхователей и проще доступ к ним - недаром все лидеры рынка ориентируют свою деятельность, прежде всего на население крупных городов. Здесь также уровень жизни выше, чем в сельской местности, небольших городах и поселках. За счет этого городское население имеет больше возможностей для выплаты страховой премии.

Демографическая сегментация основана на разделении рынка по принципу пола, возраста страхователя, его образовательного уровня, а также семейного статуса, включая наличие детей. Исследования показали, что хорошо прослеживается зависимость между потребительской активностью и возрастом страхователей, а также уровнем образования. Пол и семейный статус, наличие детей имеют меньшее значение. Образование (особенно техническое и экономическое) способствует проявлению склонности к планированию собственного экономического будущего, которое выражается, в том числе, и в страховании. И, соответственно, чем ниже образовательный уровень, тем сложнее потребителю понять суть страхового механизма даже при наличии высокого уровня доходов и имущества, которое может быть застраховано.

При социально-экономической сегментации формируются группы потребителей по признаку определенного социального статуса (положения в управленческой пирамиде предприятий и организаций), а также уровня среднедушевых семейных доходов. Она основана на том, что потребность в страховании появляется с карьерным ростом и повышением благосостояния.

Признаки деления рынка имеют разную значимость - их применение дает более или менее существенный эффект в плане прогнозирования сбыта страховой продукции. Наиболее четко, как показывает опыт, прослеживается зависимость охвата страхованием от имущественного уровня потребителя, поэтому самым эффективным приемом деления рынка является сегментация по признаку доходов. Объясняется это следующим образом. Более обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих накоплений, имущества и здоровья, тогда как низшим слоям просто нечего страховать, у них также нет и возможности выплачивать страховую премию. В случае обязательного страхования беднейшее население предпочитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами. С другой стороны, очень богатые люди могут компенсировать свои потери за счет текущих доходов и накоплений, поэтому для них менее характерна склонность к страхованию. Поэтому наиболее перспективным новым потребителем страхования в России является верхняя часть среднего класса - высокооплачиваемые наемные служащие коммерческих структур, а также высокопоставленные управленцы. Прочие факторы сегментации, так или иначе, связаны с уровнем доходов.

Географическое разделение рынка позволяет выделить территории с самым высоким уровнем доходов и их распределение внутри региона. Как правило, наиболее обеспеченная клиентура концентрируется в административном центре, однако это не всегда так. Высокодоходные группы населения могут группироваться вокруг крупных процветающих предприятий (например, нефтеперерабатывающих или деревообрабатывающих заводов), а также в тех частях регионов, где развита добывающая промышленность (например, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО).

Уровень доходов определяет потребности в защите определенного перечня объектов страхования, появляющегося по мере роста благосостояния. Как правило, по мере увеличения доходов семья последовательно приобретает относительно постоянный набор, включающий квартиру, машину, бытовую технику, загородный дом, вторую машину и т.д. Уровень доходов также дает возможность определить, в какой степени потребитель способен выплатить страховую премию.

Образовательный уровень также связан с уровнем доходов: верхняя часть среднего класса в основном сформирована из высокооплачиваемых служащих коммерческих фирм, как правило, имеющих высшее образование.

Чем выше социальный статус, тем выше заработная плата страхователя или иные предпринимательские доходы. Такая зависимость характерна как для государственных предприятий, так и для коммерческих фирм.

Уровень доходов, как правило, повышается с возрастом, с возрастом растет и склонность к страхованию.

Рыночный способ мышления также более свойственен высокопоставленным состоятельным менеджерам и иным представителям верхней части среднего класса.

Несмотря на это, сегментацию рынка страхования населения лучше все же проводить не по одному признаку (уровню доходов), а по комплексу социально-экономических, демографических и географических параметров. Основным признаком является уровень доходов, а дополнительные критерии помогают определить поведенческий профиль потребителя. Высокопоставленный и образованный сотрудник коммерческой фирмы, расположенной в крупном финансовом или промышленном центре, скорее всего, в защите собственных интересов будет больше полагаться на страхование, чем на взаимопомощь в семье или соблюдение примет.

Сегментация страхового рынка юридических лиц несколько проще. Она в основном может осуществляться по следующим признакам:

§ географическое положение;

§ отраслевая принадлежность,

§ тип основных страхуемых рисков,

§ размеры предприятия;

§ финансовое состояние предприятия.

Важнейшими факторами сегментации здесь являются финансовое состояние предприятия, от которого зависит его способность уплатить премию страховщику, а также его размер - чем больше фирма, тем выше заинтересованность в страховой защите. По этим параметрам весь комплекс предприятий необходимо делить на убыточные и прибыльные, а также крупные и мелкие. Опыт показывает, что хозяева мелких предприятий воспринимают их как продолжение своей личной собственности - квартиры, автомобиля, дачи и т.д. Поэтому когда встает вопрос о страховании, они более склонны защищать свое личное имущество, жизнь и здоровье семьи и детей, а не интересы фирмы. Кроме того, жизнь мелких предприятий чаще всего скоротечна, что делает мало актуальной страховую защиту их интересов. Опыт показывает, что страхуемые риски - это не самые главные опасности, угрожающие малому предприятию. Однако по мере разрастания фирмы она все в большей степени воспринимается как самостоятельное образование, отделенное от личной собственности предпринимателя, растет стабильность бизнеса, более значимыми становятся традиционные, страхуемые риски. Между владельцем и фирмой появляются наемные менеджеры, в большей степени открытые для сотрудничества со страховой компанией. По мере роста производства растет масштаб рисков, угрожающих ему. Все это делает страховые услуги более востребованными. Поэтому наиболее интересным является сегмент крупных платежеспособных предприятий. Кроме того, страхование крупных предприятий более эффективно: повышается выработка на одного сотрудника и, соответственно, снижается доля расходов на ведение дела в получаемой премии. Здесь, однако, есть ограничение. Чем крупнее предприятие, тем вероятнее его вхождение в ту или иную финансово-промышленную группу со своей кэптивной страховой компанией, или же его подчинение политическим интересам, определяющим выбор страховщика. Поэтому особо крупные предприятия не входят в традиционную сферу деятельности страховщиков, работающих на свободном рынке.

При сегментации страхового рынка предприятий надо также учитывать такой фактор, как личная заинтересованность лица, принимающего решение о страховании. Если это хозяин фирмы, то внеэкономическое стимулирование теряет смысл: владелец не заинтересован, как правило, в получении каких-либо личных преимуществ в ущерб интересам собственной компании. Поэтому здесь основным критерием принятия решения о страховании является экономическая обоснованность. Если же решение о страховании принимает наемный служащий, то сам факт страхования или выбор страховщика может быть следствием симпатий, личного интереса, политического давления. С одной стороны, это допускает элемент субъективизма в принятии решений. С другой стороны, не секрет, что страхование в России изначально развивалось во многом за счет личной заинтересованности руководителей предприятий. Для значительной части клиентов по мере роста страховой культуры и углубления понимания сути страхового механизма оно превратилось в осознанную потребность.

3.4 Direct страхование в Росси - перспективы развития

Впервые в России проведено исследование рынка direct страхования.

Direct страхование набирает обороты и вызывает все больший интерес у всех участников рынка: от клиентов страховых компаний до аналитиков и экспертов. В ноябре-декабре 2009 года по инициативе рейтингового агентства "Эксперт РА" было проведено исследование российского рынка direct страхования. Компания "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ", лидер рынка direct страхования в России, выступила партнером этого исследования.

Для анализа были использованы данные финансовой отчетности за 2008 год и 1-е полугодие 2009 года трех из четырех компаний, специализирующихся на direct страховании, а также 54 компаний, занимающихся страхованием иным, чем страхование жизни, для расчета средних показателей по российскому страховому рынку.

"Эксперт РА" проанализировал четыре самых распространенных заблуждения о direct страховании (по два мнения "за" и "против"), существующих на рынке, и вынес свою оценку по каждому.

Заблуждение первое (contra). В прямом страховании нет ничего нового. У многих российских страховщиков есть колл-центры и страховые калькуляторы на интернет-сайтах.

Мнение "Эксперт РА": прямое страхование - это не просто call-центры и Интернет, это новые технологии ведения бизнеса (андеррайтинга и работы с клиентами).

Мнение "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ". Основная суть direct страхования заключается в ином принципе ведения бизнеса. Все процессы в компании "ИНТАЧ" интегрированы в общую CRM-систему, которая включает в себя блок продаж, урегулирования убытков, клиентского сервиса, андеррайтинга и актуарных расчетов. Это позволяет работать с каждым клиентом так, как будто он у компании единственный: учет порядка 27 андеррайтинговых факторов (в традиционном страховании обычно их меньше) позволяет сформировать индивидуальную цену полиса КАСКО, поэтому клиент платит только за себя, а не за всех убыточных для компании клиентов; наличие в электронной системе всей истории взаимоотношений с клиентом позволяет дистанционно урегулировать убытки - клиентам не нужно самим собирать справки и привозить их к нам в офис. Все это позволяет предоставлять услуги качественно нового уровня, обеспечивать европейский сервис.

"Основные особенности прямого страхования для клиентов заключаются в простоте, скорости и гораздо более точном ценообразовании и андеррайтинге, - отметил Георгий Аликошвили, генеральный директор "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ". - Кроме того, страховщик находится на прямой связи с клиентом и может чувствовать все его настроения и предпочтения".

Заблуждение второе (pro). Расходы прямых страховщиков ниже, чем у традиционных компаний.

Мнение "Эксперт РА": пока прямые страховщики являются инвестиционными проектами, их расходы значительно превышают среднерыночный уровень, но в долгосрочной перспективе расходы сильно снижаются.

Мнение "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ". Естественно, что компания, которая находится на этапе старта, имеет гораздо большие расходы, чем та, которая работает на рынке уже долгое время. Но структура расходов direct-страховщика и традиционной страховой компании несколько различается. "ИНТАЧ" начинал работу в России с нуля, поэтому сначала значительные средства были затрачены на раскрутку бренда, но со временем операционные расходы снижаются. "Бенчмарк доли расходов у прямых страховщиков на Западе составляет в среднем в зависимости от вида продуктов от 12 до 18%. Это все операционные расходы, включая маркетинг. Маркетинг в идеале достигает порядка 10% в расходах", - уточняет Георгий Аликошвили. В то же время расходы на ведение дела в direct страховании значительно ниже. Кроме того, такие изменения в законодательстве, как либерализация тарифов ОСАГО, отмена необходимости подписи клиента на бланке ОСАГО позволит сделать расходы еще меньше, а сроки выхода на точку безубыточности более короткими. Опыт европейских коллег "ИНТАЧ" показывает 100% подтверждение мысли о том, что расходы прямых страховщиков ниже.

Заблуждение третье (contra). В России прямой канал продаж никогда не станет значимым. Прямые страховщики не смогут набрать достаточно большой страховой портфель, чтобы достигнуть экономии на масштабе.

Мнение "Эксперт РА": Пример с электронными билетами показывает, что население готово пользоваться услугами прямых страховщиков. Развитие прямого страхования зависит от изменений в законодательстве, качества услуг и надежности прямых страховщиков. Экономия от масштаба у прямых страховщиков возможна после захвата более 5% страхового рынка.

Мнение "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ". Direct страхование появилось в Великобритании в 80-х годах и процесс завоевания этой моделью 1,5% рынка занял довольно длительное время. "Сейчас 70% страховых премий по ритейлу в Великобритании собирается через прямой канал продаж. То же самое происходит в Америке, такой же процесс начался в Испании, Италии, Скандинавии", - дополняет Георгий Аликошвили. - За два десятилетия наша жизнь существенно ускорилась, нынешние технологии позволяют развивать direct страхование в десятки раз быстрее. Путь, который Европа прошла за 25 лет, сейчас мы можем пройти за 5-7 лет. Если будут внесены изменения в законодательство, о которых было упомянуто выше, процесс увеличения доли рынка direct страхования пойдет еще быстрее".

Заблуждение четвертое (pro). Кризис позитивно сказался на развитии прямого страхования.

Мнение "Эксперт РА": влияние кризиса на бизнес прямых страховщиков двояко. Кризис повысил стоимость финансирования прямых страховщиков и отложил запуск проектов по прямому страхованию у универсальных компаний.

Мнение "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ". Кризис, действительно, оказал двойственное влияние. С одной стороны - сжимается рынок КАСКО, но рынок ОСАГО остался неизменным. В то же время именно в 2009 году, на пике кризиса, RSA Group полностью выкупила Intouch Insurance Group (100% акционер "ИНТАЧ СТРАХОВАНИЯ"). "Мы расцениваем это действие нашего акционера как проявление высокого уровня доверия не только к нам, но и к Российскому рынку, - отметил Георгий Аликошвили. - Действия страховой компании с 300-летним опытом всегда просчитаны и взвешены, и она не стала бы просто так выходить на российский рынок".

Заключение

В ходе исследования были достигнуты поставленные цели и решены задачи. Проведенное исследование еще раз подтвердило, что страхование в России переживает не лучшие времена, и основной причиной этому является отсутствие доверия у населения к страхованию. Удалось определить основные модели поведения потребителей на рынке страховых услуг, а также изучить особенности поведения респондентов, относящихся к каждой выделенной модели.

Исследование позволяет сделать следующие выводы:

§ Недоразвитость страховой сферы в России побуждает к дальнейшим усилиям, а не к бесперспективному существованию для покрытия расходов. Здесь на помощь страховщику приходит страховой маркетинг, направленный на совершенствование страховой услуги и максимальное удовлетворение потребностей страхователей.

§ В современных условиях, предприятие, желающее выжить в жесткой конкурентной борьбе, должно регулярно проводить маркетинговые исследования, выявляя собственное положение на рынке, мнения и запросы потребителей, с целью максимального удовлетворения их потребностей.

§ Потребитель сегодня является главной фигурой на страховом рынке, и он в значительной степени определяет правила игры.

§ В условиях рыночной экономики, чтобы защитить имущественные интересы юридических и физических лиц необходимо обеспечить финансовую устойчивость страховых компаний. Это зависит от собственного капитала и страховых резервов, слаженной тарифной, перестраховочной и инвестиционной политики.

§ В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, внимание сконцентрировано именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

§ Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Таким образом, маркетинг страховых услуг в наше время очень перспективная область.

Литература

1. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.

2. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

3. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: Издательский центр "Анкил", 1998.

4. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М.

5. Страховое дело. Курс лекций / Сост.: М.И. Басаков - М.: ПРИОР, 2001.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 1996.

7. Страховщики и Интернет // Эксперт. - 2000. - №40.

8. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учеб. пособие.- М. : ЮНИТИ ДАНА, 2008.

9. www.allinsurance.ru.

10. www.insur-info.ru/pressr/27749.

11. Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования. / Пер. с англ.

12. Н.Амид и др. - СПб.: Питер, 2000.

13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М, 2000.

14. Мюллер Г. Новые главные страховые принципы и примеры их внедрения//Финансы, 2004, № 6.

15. Орланюк-Малицкая Л.А. Методологические аспекты исследования страхового рынка России//Финансы, 2004, № 11.

16. Гомелля В.Б., Тулентн Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М. 2006.

17. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. М. "Анкил", 2005

18. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М:, 2006.

19. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика - М., ОАО "Издательство "Экономика", ТОО "КоМаркт Лтд", 2007.

20. Страховое дело. Курс лекций / Сост.: М.И. Басаков - М.: ПРИОР, 2007.

Размещено на Allbest.ru