Анализ моделей реализации технологии банковских каналов продаж

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Система банковского страхования

1.1 Технология банковского страхования

1.2 Стратегия продаж страховых и банковских услуг

1.3 Формы банковской технологии продаж

1.4 Выбор страховых продуктов для реализации технологии банковских продаж

2.Анализ технологии банковских продаж страховой компании ОАО «РОСГОССТРАХ»

Заключение



Введение

Страховой бизнес, как и экономика в целом, испытывает положительные изменения. В последнее время экономика страны демонстрирует умеренные темпы роста ВВП, снижение уровня инфляции, уменьшения государственного долга, которые являются определяющими предусловиями развития финансового рынка и его страхового сектора в частности. Через страхование реализуется социальная и экономическая функция государства, формируются значительные по объемам инвестиционные ресурсы, которые требуют новых подходов в организации страховой деятельности. Изменяются подходы к пониманию уже устоявшихся вещей. Одной из вещей страхового бизнеса, которая требует переосмысления, является организация продажи страховых услуг.

Главной задачей деятельности какого-либо страховщика является рост объемов продажи страховых услуг. Плановые объемы продаж страховых услуг определяются исходя из части компании на страховом рынке, или исходя из темпов роста страховых премий или же исходя из капитализации компании. Последний показатель будет определяющим, поскольку стратегическим заданием компании является рост ее стоимости, которая зависит от величины страховой премии и чистой прибыли. Таким образом, определяющим планом, реализация которого обеспечивает рост стоимости страховщика, является план реализации страховых услуг.

Базируясь на результатах маркетингового исследования, которое включает прогноз развития страхового рынка и анализ конкурентов, страховщик определяет целевые сегменты потенциальных потребителей страховых услуг, выделенные по различным признакам. На основании потребностей конкретных клиентских сегментов планируется объем продажи конкретных страховых услуг в натуральном выражении с определением каналов продаж и технологий, которые будут применены при этом. Таким образом, одним из важных элементов в страховом бизнесе, который благоприятствует росту его стоимости является организация системы продажи страховых услуг. банковский страхование услуга продукт

Исходя из выше изложненного была выбрана тема курсовой работы «Анализ моделей реализации технологии банковских каналов продаж». Целью курсовой работы является рассмотрение технологии банковского канала продаж и анализ его моделей.



1. Система банковского страхования

1.1 Технология банковского страхования

К числу сетевых посредников, относятся банки. Уникальность банка как структуры заключается в том, что банк может являться одновременно посредником и в розничном, и в корпоративном страховании, а также сам является весьма интересным объектом страхования.

Исходя из тезиса о том, что банки являются крайне интересным объектом для страховщика, технологии банковского страхования включают в себя технологии продаж банку и его сотрудникам, а также технологии продаж страховых продуктов клиентам банка, как корпоративным, так и розничным. При этом технология «bancassurance» является частным случаем технологий банковских продаж и предполагает продажу страховой услуги сотрудником банка самостоятельно без обращения в страховую компанию.

Осознание уникальности банков и необходимости системной работы с ними пришло ко мне еще в 90-е годы прошлого столетия. Именно в эти годы мы создали и вполне успешно реализовывали в Промышленно-страховой компании (ПСК) комплексную программу банковского страхования, которая называлась по аббревиатуре компании - ПСК (Прибыль. Страхование. Консалтинг.). Программа предполагала сотрудничество с банком по нескольким направлениям, которые показаны на рис. 1.



Первое направление взаимодействия получило название «Прибыль» и включало в себя:

· Продажу банком страховых услуг компании как корпоративным, так и индивидуальным клиентам и получение комиссионного вознаграждения.

· Получение инвестиционного дохода банком и процентных доходов по кредитам, полученных за счёт размещения финансовых ресурсов страховой компании в банках.

· Получение банком процентных и непроцентных доходов за счёт обслуживания клиентов страховой компании и продажи банковских услуг.

Второе направление было связано со страхованием имущественных и иных интересов банка, а также его персонала. Все программы страхования для банка были построены как модульные, основными из которых являлись программа «Социальные гарантии для персонала» и программа «Страховая защита материальных и финансовых ресурсов банков».

Первая программа включала в себя семь модулей:

· Страхование от несчастных случаев.

· Страхование жизни на случай смерти.

· Смешанное страхование жизни и от несчастных случаев.

· Страхование от опасных заболеваний.

· Пенсионное страхование

· Добровольное медицинское страхование.

· Страхование путешествующих.

· Страхование имущественных интересов персонала.

Программа «Страховая защита материальных и финансовых ресурсов банка» состояла из двенадцати модулей:

· Страхование недвижимого имущества.

· Страхование ценностей банка в хранилищах.

· Страхование автотранспорта.

· Страхование при кредитовании юридических и физических лиц.

· Ипотечное страхование.

· Страхование лизинговых операций.

· Страхование факторинговых операций.

· Страхование инкассаторских перевозок.

· Страхование банковских дебетовых и кредитных карт.

· Страхование банкоматов.

· Страхование от вынужденной остановки предпринимательской деятельности в сфере оказания банковских услуг.

· Страхование денежных средств в кассе и другие виды.

В рамках третьего направления Промышленно-страховая компания осуществляла консультирование банка и его клиентов по вопросам страхования, создания системы управления рисками, обучения персонала банка и его клиентов по вопросам, связанным со страхованием. Совместно с банком мы проводили консультационные и обучающие семинары для клиентов, дни открытых дверей банка и страховой компании. Проводимые совместные мероприятия позволяли банку и страховщику находить новых клиентов, а также создавать механизмы для завоевания лояльности у существующих клиентов, что позволяло зарабатывать дополнительные доходы обеим сторонам.

Таким образом, действия Промышленно-страховой компании по отношению к банку носили системный и комплексный характер, что показано на рис. 3. Именно реализация такой комплексной программы позволила Промышленно-страховой компании иметь отношение «B to B» более чем с 60 банками, что весьма положительно сказывалось на объёмах продаж компании и её прибыли.

Рассмотрев опыт банковского страхования в конкретной российской страховой компании, посмотрим, как этот феномен развивался в мире. Модель банковского страхования существует ещё с 1920-х гг. и в некоторых странах довольно успешно развивалась в течение десятилетий рядом универсальных банков. Термин «bancassurance» впервые появился во Франции в конце 1970-х гг. в качестве определения продажи страховых услуг через банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах.

Концепция bancassurance заключается в интеграции банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнёра. В разных странах банковское страхование устроено различным образом в зависимости от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет общего для всех стран опыта организации банковского страхования. При этом следует отметить, что распространение страховых полисов через банки приобрело весьма существенную роль в общем объёме продаж страховых компаний, особенно в страховании жизни, где такая доля в европейских странах занимает до 70 процентов. Для примера приведем долю отдельных английских банков в общем объёме премии по страхованию жизни в стране (рис.4). В азиатском регионе доля банковских продаж в общем объёме страховой премии выглядит скромнее. Однако за последние 10 лет эта доля существенно выросла. На рис. 5 мы можем посмотреть таблицу, дающую представление о развитии банковского страхования в Азии.



В систематизированном виде представим мотивы, показанные на рис.6 и 7. Указанные мотивы носят финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний, поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для партнеров.

Выяснив движущие мотивы взаимодействия банков и страховых компаний, можем перейти к рассмотрению технологии банковского страхования, содержание которой в обобщённом виде отражено на рис.8.

Технологии банковского страхования представляют собой определенный алгоритм действий банка и страховой компании для осуществления взаимных продаж. В данном контексте мы будем говорить о технологиях в широком смысле слова, понимая, что внутри общей технологии банковского страхования существует множество частных, которые мы тоже постараемся рассмотреть по мере возможностей.

Итак, первым шагом на пути реализации банковских технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение переговоров с банками, выбранными по определённым критериям. Здесь хочется отметить ряд собственных практических соображений, накопленных в течение многих лет при общении с банками, которые необходимо иметь в виду при выборе банка-партнёра.

Весьма распространенной ошибкой страховщиков является погоня за всеми банками сразу. Если вы настроены на длительное сотрудничество, а не сиюминутное, то помимо комиссионного вознаграждения сотрудникам банка необходимо иметь еще и свои привлекательные стороны для конкретного банка. Успешной, как правило, бывает работа с аутентичным банком, т.е. банком, близким по размерам и стратегии, культуре обслуживания клиентов, быстроте принятия решений и другим параметрам. Например, в Русском страховом центре хорошие отношения в смысле бизнеса складываются с банками, работающими на корпоративном сегменте рынка, так как идеологии и принципы работы страховой компании и банка совпадают. Аутентичный банк и страховая компания легко понимают друг друга, так как говорят на одном языке. На сегодняшний день Русский страховой центр имеет партнёрские отношения более чем с 50 банками. При этом не для любого, в том числе и крупного банка, конкурентным преимуществом страховой компании является её размер и величина размещённых денежных ресурсов. Проводя переговоры со многими банками, я сделал простой вывод: чем крупнее страховая компания, тем хуже качество обслуживания клиентов и тем длительней и бюрократичней является система принятия решений. Для меня, очевидно, что успех в бизнесе равняется скорости принятия решения, что можно выразить простой формулой:

У=v_пр.

А скорость принятия решений зависит от количества уровней, принимающих решение и компетенции персонала, находящегося на этих уровнях:

v_пр = Ку • Кк ,

где К_у - количество уровней, принимающих решения;

К_к - коэффициент компетентности персонала.

Поэтому конкурентным преимуществом специализированной страховой компании (Русский страховой центр работает только с корпоративными клиентами), при прочих равных условиях, является быстрота принятия решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая компания является розничной, то ей более удобно будет работать с розничным банком. Если страховая компания универсальная и крупная, то её легче договориться и работать с универсальным банком.

Итак, для того, чтобы переговоры с банком прошли успешно, можно использовать ряд практических рекомендаций:

· Выбирайте аутентичный банк, не гонитесь за всеми.

· Будьте для банка привлекательными и давайте ему бизнес.

· Используйте личные связи и отношения.

· Выбирайте правильную стратегию продаж и форму взаимодействия.

· Чётко формулируйте свои конкурентные преимущества.



1.2 Стратегия продаж страховых и банковских услуг

Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и разработать стратегию продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика, стратегиями продаж страховых и банковских услуг может быть следующие:

· односторонняя;

· двусторонняя;

· с посредником.

Давайте рассмотрим эти стратегии более подробно.

Односторонняя стратегия продаж (рис.9) предполагает только продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией банковских услуг. Наиболее распространённым случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг. Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты. Именно эта технология, как мы отметили ранее, и называется «bancassurance». Банковские же продукты, как правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчётного счёта, депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая компания клиентам.



Когда же происходит взаимный процесс продажи услуг друг друга, такая стратегия называется двусторонней (рис.10). Например, с одним из банков Русский страховой центр заключил соглашение, по которому филиалы компании продавали дебетовые пластиковые карточки банка. Для этого банком была создана соответствующая технология, о которой я расскажу попозже.



Стратегия продаж с посредником (рис.11) предполагает наличие посреднической структуры между банком и страховой компанией. Такая структура может быть создана либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может быть аутсорсинговая компания по продаже финансовых услуг. На развитых рынках такие компании достаточно развиты и называются финансовыми консультантами.

У нас в России до недавнего времени они практически отсутствовали. И только в последнее время появилась такая группа компаний под названием «Инселия», которая может предлагать широкий комплекс финансовых услуг. Необходимо отметить, что указанная группа продаёт полисы и банковские продукты многих страховых компаний и банков. Примеров же создания финансового посредника, продающего услуги только одного банка и одной страховой компании в России пока нет. Как резюме отметим, что наиболее распространённой стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остаётся односторонняя, при которой банк продаёт страховые услуги.

1.3 Формы банковской технологии продаж

Определив стратегию продаж, банк и страховая компания делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть несколько, что показано на рис.12.

Первой, наиболее распространённой формой банковских продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества соответствует её названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных по клиентам друг другу не передаются. ИТ-системы банка и страховой компании не интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты.

Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается такая форма как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал, занятий в банковском страховании. Следует отметить, что при второй форме банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают собственные бизнес-процессы независимо друг от друга.

Третья форма банковской технологии продаж называется «финансовый супермаркет». Статьи на тему финансового супермаркета я начал писать ещё в 1997 году, работая в Промышленно-страховой компании, когда мы организовывали продажу страховых полисов через сотрудников Промстройбанка России и другие банки. Справедливости ради стоит отметить, что в то время под финансовым супермаркетом я имел в виду предложение клиенту всего спектра финансовых услуг в одном месте.

Естественно, сегодняшнее понимание концепции финансового супермаркета несколько иное. Речь идёт, прежде всего, не только о продажах финансовых услуг, но об интеграции политики и бизнес-процессов банка и страховой компании, единой стандартизации процедур банка и страховой компании, полном использовании совместной клиентской базы, совместной маркетинговой и рекламной политике. Такую глубокую степень интеграции можно осуществить, по моему мнению, только в рамках финансовых групп, имеющих и банк, и страховую компанию.

Мне посчастливилось принимать непосредственное участие в создании и реализации на практике концепции финансового супермаркета в финансовой корпорации «Уралсиб». Внешняя сторона модели проявлялась в том, что клиент, приходя в банковское отделение или иную точку продаж банка, мог увидеть оформленный в одном стиле многофункциональный финансовый офис. Этот офис предлагал клиентам широкий спектр финансовых услуг: банковские, страховые, управление активами и другие. При этом, по каждой группе продуктов имелась оформленная в едином стиле реклама. В этом же офисе находились и продавцы-консультанты, которые могли быть как мультифункциональными, т.е. продавать все виды финансовых услуг, либо монофункциональными, предлагающими конкретные банковские либо страховые услуги. Во втором случае, для таких специалистов имелись специально оборудованные рабочие места.

Внутренняя же составляющая модели финансового супермаркета заключается, во-первых, в том, что банк и страховая компания выстраивают скоординированную продуктовую и ценовую политику. Для этого создаётся совместный орган - комитет по продажам и продуктам, куда входят представители банковского, страхового и иных видов бизнеса корпорации. Главной задачей такого комитета является рассмотрение финансовых продуктов и тарифов на них, а также утверждение проектов по их разработке и реализации. Вопросы совместного инвестирования в проекты финансового супермаркета решает другой координационный орган - инвестиционный комитет. А вопросы интеграции в области информационных технологий банка и страховой компании являются прерогативой комитета по инвестиционным технологиям. Осуществление текущего бюджетирования и текущих расходов осуществляет финансовый комитет.

Однако есть и определенные проблемы в создании финансового супермаркета, связанные с границами интеграции. Если рассматривать интеграцию банка и страховой компании в модели финансового супермаркета более глубоко, то необходимо отметить, что любая бизнес-структура будь-то банк или страховая компания имеет функционально в своём составе фронт-офис, мидл-офис и бэк-офис.

При интеграции банка и страховой компании важно понимать диалектику общего, особенного и единоличного. Интеграция фронт-офиса банка и страховой не вызывает серьёзных проблем, так как банки готовы продавать страховые продукты. В рамках единых бизнес-процессов и стандартов, корпоративной культуры можно объединить бэк-офис банка и страховой компании: персонал, ИТ-обеспечение, администрирование бизнеса и финансы.

Проблемы возникают при интеграции мидл-офиса. Как известно, мидл-офис страховой компании осуществляет операционную поддержку страховой деятельности: андеррайтинг, перестрахование, урегулирование убытков. По моему глубокому убеждению, полная интеграция мидл-офиса страховой компании в банковский невозможна по своей природе, так как именно указанные выше функции являются сутью страхового бизнеса, т.е. тем, что его отличает от других видов бизнеса. Именно в мидл-офисе работают страховщики. Поэтому следуя диалектике, надо понимать, что мидл-офис страховой компании есть явление единичное и интеграции в банк не подлежит. Поэтому при интеграции банка и страховой компании следует особо учитывать следующее положение: мидл-офис страховой компании - это граница, предел полной интеграции страховщика в банк.

Никто в мире не смог за столетнюю историю банковского страхования провести полную интеграцию банка и страховой компании. Да это и не нужно делать, так как каждый должен заниматься своим делом. А страховой бизнес в силу своей природы во всём мире управляется очень централизованно в плане андеррайтинговой политики и формирования страховых резервов, необходимых для осуществления страховых выплат.

1.4 Выбор страховых продуктов для реализации технологии банковских продаж

Следующим шагом на пути реализации банковских технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между банком и страховой компании. На основании выбранной стратегии и формы взаимодействия, банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой компании в модели «финансовый супермаркет». Соглашение с банком включает в себя:

· Предмет договора.

· Порядок сдачи и приёмки оказанных услуг и взаиморасчётов.

· Продуктовый ряд и тарифную политику.

· Срок действия и порядок прекращения договора.

· Финансовое взаимодействие сторон.

· Приложения.

При этом приложения к договору могут быть следующие:

· Перечень правил страхования и размер вознаграждения агента.

· Страховые продукты и страховые тарифы.

· Перечень филиалов сторон.

· Акт приёма и передачи страховой документации, особенно бланков строгой отчетности.

· Справка о заключённых договорах страхования.

· Акт сдачи и приёмки выполненных работ.

· Отчёт по договору.

· Регламент взаимодействия банка и страховой компании.

Регламент взаимодействия банка и страховой компании необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе следующие позиции:

· Термины и определения.

· Порядок создания точки продаж в банке.

· Организация работы и способы продаж в точке продаж, пошаговые схемы бизнес-процедур.

· Порядок оформления документов и регламент документооборота.

· Взаимодействие сотрудников банков и страховых компаний.

· Порядок расчётов между банком и страховой компанией.

· Типовая программа обучения сотрудников банка продажам страховых услуг.

· Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг.

· Обязанности банковского сотрудника.

Это основные нормативные документы. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала, администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме и содержанию такого взаимодействия.

Важнейшим этапом в реализации технологии банковского страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Жесткая нумерация шагов в технологии банковского страхования не означает их такой жесткой последовательности в жизни. Шаг четвёртый может предшествовать третьему или осуществляться вместе с ним. Речь идёт о том, что перечень таких шагов и их содержание является императивом для успешной реализации технологии банковского страхования. При этом еще раз напоминаю, что в данном случае мы прописываем технологию банковского страхования как достаточно широкое понятие. Внутри же каждого шага будут свои технологии, которые будут употребляться в более узком смысле слова, например, технология продаж в банке сотрудником банка.

Итак, если говорить о банковских и страховых продуктах, которые могут реализовывать банковские и страховые компании, то перечень их может быть достаточно широк. На рис.14, например, показана совместная продуктовая линейка, которая может быть реализована по технологии «bancassurance», то есть как мы говорили с вами ранее - автономно, без обращения банка в страховую компанию и наоборот.



Технология продаж страховой компанией дебетовых банковских карточек включает пять последовательных шагов со стороны клиента и два шага со стороны страховой компании. Со стороны страховой компании необходимо заключить соглашение с банком о продаже дебетовых карт и получить комплекты документов по карте. Следующим шагом будет практическая продажа карточек клиентам страховой компании. Для клиентов технология приобретения дебетовой банковской карты показана на рис.15. Данная технология позволяет клиентам получить и активировать карту банка, не приходя в его офис.



Очень интересным представляются и связанные страховые продукты, одним из которых является защищённый банковский счёт. Суть данного продукта такова:

· Обычный зарплатный счёт - банковский счёт, на который регулярно поступает ежемесячная зарплата сотрудника клиента.

· Отличие от обычного зарплатного счёта заключается в дополнительной услуге: в случае смерти сотрудника клиента выплата его ежемесячной зарплаты продолжается в пользу наследника в течение определённого срока.

· Ежемесячные выплаты производятся на счёт наследника, который для этого открывает в банке счёт.

· Для того, чтобы обеспечить такую дополнительную услугу, сотрудник клиента банка должен быть застрахован на случай смерти.

· Страховая сумма на случай смерти либо кратна годовым зарплатам, либо фиксирована и зависит от категории банковской карты.

· Страхование оплачивается за счёт средств сотрудника путём перечисления ежемесячной страховой премии с зарплатного счёта сотрудника на счёт страховой компании.

· Работодатель может оплатить часть страховой премии сотрудника.

· Сотрудник может быть застрахован индивидуально или в составе группы сотрудников.

Стоимость такого продукта не является высокой. В условиях финансового кризиса актуальность его резко возрастает. На рис.16 показан расчёт стоимости страхования на случай смерти для мужчин и женщин. Документооборот по данной технологии очень простой. Работодатель заключает договор коллективного страхования на случай смерти. Банк через работодателя сообщает страховщику информацию о владельце карты и бенефициаре. В случае смерти сотрудника предприятия, последнее сообщает информацию банку о закрытии карты, а страховой компании о страховом случае. Одновременно банк открывает счёт и карту для выгодоприобретателя, на которую страховая компания будет осуществлять ежемесячные страховые выплаты.

Необходимые договоры для функционирования данной технологии будут следующие:

· Коллективный договор о страховании сотрудников между страховой компанией и работодателем.

· Договор между работодателем и банком об эмиссии банковских карт.

· Договор между страховой компанией и банком об эмиссии банковских карт для бенефициара.

Данная технология имеет существенные преимущества, показанные на рис.17.

Могут быть и другие программы страхования, связанные с банковскими картами. Например, в условиях получения дебетовой зарплатной карты сотрудником предприятия можно предусмотреть овердрафт по этой карте в размере 50 процентов от зарплаты на определённый срок. Можно предусмотреть кредит владельцу дебетовой карты кратной нескольким зарплатам. Однако все это возможно при условии страхования владельца карты на случай смерти и определения бенефициаром банка в части непогашенной задолженности перед банком. Интересные программы можно разработать и для депозиторов банка. Примерные условия страхования по такой программе показаны на рис.18.

Таким образом, линейка банковско-страховых продуктов может быть настолько обширна, насколько это нужно клиентам и партнёрам этой программы.

Для организации продаж в банке, мы должны выстроить пирамиду продаж так, чтобы охватить все возможные категории потенциальных страхователей, которые показаны на рис. 19. При этом следует помнить, что форма продажи и зависящая от неё технология будут отличаться в зависимости от типа клиента. На этом моменте мы ещё остановимся поподробнее. Организация практической работы по страхованию в банке включает в себя следующие мероприятия:

· Выбор формы продаж в банке и осуществление продаж.

· Обучение банковских сотрудников.

· Мотивацию сотрудников банка, осуществляющих продажи.

· ИТ-обеспечение продаж.

· Материально-техническое обеспечение.



На выбор формы продаж в банке влияют многие факторы, основные из которых показаны на рис.20. В зависимости от учёта этих реальных факторов, основными формами продаж страховых услуг в банке могут быть:

· Сотрудник банка.

· Сотрудник страховой компании.

· Клиентский менеджер.

· Агент страховой компании.

· Комбинированный вариант.

Например, в зависимости от сложности страховых продуктов, формы продаж показаны на рис.21. Персонал банка логично использовать для продажи простых стандартных полисов. Если же речь идет о нестандартных и сложных продуктах, то скорее всего для их продажи необходимо привлекать сотрудников страховой компании. При этом персонал банка будет заниматься не собственно продажами, а предпродажами или как модно сейчас говорить - пресейлом.

Рассмотрим пирамиду продаж в банке. Совершенно очевидно, что если мы организуем продажу страховых полисов топ-менеджменту банка, то агентская технология продаж здесь вряд ли будет уместна. При обслуживании таких клиентов более успешной является технология персональных клиентских продаж, при которой за каждым топ-менеджером банка закрепляется персональный клиентский менеджер страховой компании, который решает все проблемы клиента не только на стадии заключения договора страхования, но и на стадии его сопровождения в течение срока страхования. Кроме того, к таким клиентам применима технология директ-маркетинга, то есть прямых персонализированных почтовых, электронных или телефонных обращений.

Если же говорить о продаже полисов физическим лицам - клиентам банка, то здесь могут быть технологии продаж либо банковским сотрудникам, либо сотрудникам страховой компании, либо агентом. В отечественной практике довольно редки случаи, когда полисы в банке его клиентам продаёт агент страховой компании, так как это не имеет экономического смысла. Функции страхового агента в данном случае выполняет сотрудник банка. Обязанности сотрудника банка при такой технологии будут следующие:

· Получить в страховой компании рекламные и раздаточные материалы и обеспечить их распространение.

· Составить список клиентов для активного продвижения услуг.

· Отвечать на вопросы клиентов о страховании и использовать их интерес для предложения им конкретных услуг.

· Проводить активные переговоры с клиентами из «активного списка».

· Начать процесс заключения договоров и доводить его до стадии, когда необходимо участие сотрудников страховой компании.

· Вести учёт контактов с клиентами в специальном журнале контактов в электронной форме.

· Следить за поступлением страховых взносов от клиентов.

· Составлять совместно с куратором ведомости о заключённых договорах и поступивших взносах.

Для успешного выполнения плана продаж банковским сотрудником, необходимо создать систему обучения персонала продаж банка. Западный опыт, да и отечественный тоже, показывают, что решающими факторами успеха в банковских продажах страховых продуктов являются обученность банковского персонала и эффективные информационные технологии. По своему опыту скажу, что когда мы развивали банковское страхование силами специалистов банка, то мы проводили с ними однонедельные семинары. Тематика обучения на семинарах посвящалась знанию страховых продуктов, в первую очередь. Во вторую, очередь шёл процесс обчения условиям страховой выплаты и порядку оформления страховой документации. Один день семинара посвящался обучению работы на автоматизированном рабочем месте продавца (АРМ).

Важное значение в процессе продажи банковским сотрудником страховых услуг занимают информационные технологии. В зависимости от «продвинутости» банка и страховой компании ИТ-программы могут состоять из справочников, электронных калькуляторов, программ выписки полисов, автоматизированного формирования базы данных по клиентам и бордеро. Очень важно, чтобы ИТ-обеспечение страховой компании, работающее в банке, легко стыковалось с банковскими программными продуктами и не вызывало необходимости переучивания банковских специалистов. Интерфейс таких программ должен быть также единым и удобным в обращении. Сегодня продвинутые страховые компании уже устанавливают в банке АРМ, которые позволяют в онлайновом режиме работать с базой данных страховой компании и заносить договоры прямо в эту базу без составления списков и отчётов, так как каждому специалисту банка присваивается индивидуальный код страховой компании.

Немаловажное значение дл развития страховых продаж в банке имеет система материального и нематериального стимулирования банковских сотрудников. Модели стимулирования могут быть различными - в зависимости от целей и задач стимулирования, корпоративной культуры в банке и т.д. Основными формами мотивации банков и банковских сотрудников является следующее:

· Персональное стимулирование.

· Коллективное стимулирование.

· Смешанное стимулирование.

· Привязка к системе стимулирования банка.

· Проведение конкурсов на звание лучшего продавца страховых услуг и лучшей точки продаж.

Смешанное стимулирование предполагает, что часть комиссионного вознаграждения выплачивается банку, а другая часть непосредственно сотруднику.

Материально-техническое обеспечение продаж включает в себя оборудование рабочих мест продавца страховых услуг (сотрудника банка либо страховой компании), оборудование стоек с рекламными буклетами и листовками, а также указателей офиса.

Итак, рассмотрели технологии банковского страхования, которые мы употребляем в широком и узком смыслах слова. В широком смысле слова технология банковских продаж подразумевает ряд последовательных шагов, необходимых для организации продаж банковских и страховых услуг и включает в себя «частные технологии». В узком смысле слова к банковской технологии продаж можно отнести конкретную технологию: bancassurance, технологию продаж сотрудником страховой компании, технологию агентских продаж и другие технологии, в зависимости от критерия, выбранного за основу классификации, что показано на рис.22.



Технологии банковских продаж - дело творческое и интересное, которое требует от менеджеров страховых компаний и банков нестандартных подходов. Ключевыми факторами успеха в его организации являются следующие:

· Простота и востребованность финансовых продуктов.

· Обученность сотрудников банка и страховой компании.

· Комбинирование технологий продаж в банке.

· ИТ-обеспечение процесса продаж.

· Менеджмент процесса организации банковского страхования.

Эти ключевые факторы успеха отвечают на простые вопросы: кто продаёт? что продаёт? как продаёт? Тот, кто находит правильные и эффективные ответы на эти вопросы, может вполне успешно выстраивать собственную модель банковского страхования.



2. Анализ технологии банковских продаж страховой компании ОАО «РОСГОССТРАХ»

В 2012 году РОСГОССТРАХБАНК серьезно модернизировал кредитную продуктовую линейку. Модернизация розничной кредитной линейки, действительно, была проведена и продолжается до сих пор.В прошлом году внедрили ряд новых продуктов для розничных клиентов (ипотека на покупку недвижимости на вторичном рынке, кредитные карты с предоодобренным лимитом) и значительно усовершенствовали условия выдачи кредитов по текущей продуктовой линейке. Существенной либерализации подверглись требования к заемщикам, например, в плане возрастного ценза, трудового стажа, регистрации, максимальных сумм и т.д. Либерализация требований, в том числе способствовала росту розничного кредитного портфеля, увеличившегося за 2012 год на 56% до 20,12 млрд рублей (на 1-е января 2013 года). Так, совсем недавно мы предложили нашим клиентам новую кредитную программу «Твои условия» с индивидуальной процентной ставкой.

Технология Risk based pricing, положенная в основу кредитной программы, призвана определить ценовые параметры кредита индивидуально для каждого заемщика на основе анализа его данных.

Индивидуальные ставки по потребительским кредитам являются одной из последних тенденций рынка. Мы ожидаем, что рынок в ближайшие годы полностью перейдет на технологию Risk based pricing. С помощью нового продукта мы хотим дать возможность заемщикам с менее рисковыми характеристиками получить кредитные средства на более выгодных условиях. Логика проста -- чем больше документов предоставит потенциальный заемщик, тем выгоднее могут быть условия кредитования. Банк при этом четко оценивает свои риски при выдаче кредитного продукта, а надежный заемщик получает более низкую, а не усредненную ставку по продукту.

Первые отклики позволяют говорить о хорошем спросе на продукт. Также программа «Твои условия» позволила работать с совершенно новым для банка клиентским сегментом, продуктов для которого ранее не было -- неработающие пенсионеры. Если продолжить тему розничного направления, то среди новинок -- выпуск чиповых карт Visa payWave и MasterCard PayPass® с технологией бесконтактной оплаты, внедрение технологии 3D secure для более безопасной оплаты картами в интернете, внедрение услуги денежных переводов «Золотая Корона» в офисах Банка, расширение функционала интернет-банкинга (возможность блокировки/разблокировки карт, оплата паев ПИФов, опция досрочного погашение кредита).

Для финансовой индустрии во всем мире характерна тенденция к унификации услуг и технологий. И мы стараемся идти в ногу со временем. В сети РОСГОССТРАХ БАНКА помимо оформления банковских продуктов можно получить консультации по инвестиционным продуктам и купить паи инвестиционного фонда, а также оформить ряд страховых продуктов -- от страхования квартиры и ОСАГО до полисов для выезжающих за рубеж, договоров обязательного пенсионного страхования или накопительного страхования жизни.

Сегодня банки в принципе являются наиболее динамичным и эффективным каналом продаж, который интересен с точки зрения привлечения более «финансово подкованного» потока клиентов. В структуре страховых взносов на рынке банковский канал занимает более 10 %, в объеме продаж страховых продуктов -- до 20 %. О росте интереса к продажам страховых полисов говорят и цифры: так, пенсионные продукты в своей сети продают 8 банков из ТОП-50, полисы выезжающих за рубеж -- 7 банков, а полисы ОСАГО -- 5 банков (по итогам 2012 года).

В аспекте продаж банковских и страховых продуктов через альтернативные каналы стоит говорить о развитии двух направлений: banсаssurance (продажи страховых продуктов через банковские каналы продаж) и insure finance (продажи банковских продуктов через страховые каналы продаж).

Что касается направления банкострахования, то учитывая тот факт, что мы довольно давно сотрудничаем со страховыми компаниями, в структуре доходов банка от розничного бизнеса доходы от продаж страховых продуктов составляют более 10 процентов. В рамках партнерства с холдингом РОСГОССТРАХ мы предлагаем клиенту оформить как «коробочные продукты» («вшитое» в кредитные продукты страхование от несчастных случаев, от потери работы и др.), так и самостоятельные страховые программы (накопительное страхование жизни, экспресс-страхование квартиры, ОСАГО, ОПС, страхование выезжающих за рубеж).

Предложение, в свою очередь, банковских услуг через нестандартные каналы продаж в принципе весьма специфично. Продукт должен быть максимально просто упакован для простой и быстрой продажи. В этом смысле РОСГОССТРАХ БАНК выступил пионером: опыт продаж продукта «Росгосстрах Кредит» (продвижение кредитной карты через агентскую сеть) во многом стал инновационным для российского рынка.

Процессы, происходящие на банковском и страховом рынках, оказывают существенное влияние на состояние всего финансового сектора экономики любого государства. Проведенный анализ современного развития коммерческих банков и страховых компаний позволил автору сделать вывод об их параллельном развитии и наличии существенных взаимосвязей. Отрицательные тенденции на банковском рынке практически сразу же оказывают негативное влияние на состояние страхового рынка, аналогичная ситуация прослеживается и при положительных тенденциях рынков (рис. 15).



Рис. 15. Основные показатели деятельности банков и страховых компаний, млрд. руб.



Заключение

Исследования показали, что возможны следующие варианты осуществления процесса создания и ведения совместного банковско-страхового бизнеса: интеграция; участие в капитале и слияние; поглощение.

Объединяющим моментом для вышеперечисленных вариантов ведения совместного банковско-страхового бизнеса является тот факт, что в соответствии с российским законодательством банковские учреждения не имеют права заниматься страховой деятельностью, а страховые организации не могут осуществлять банковские операции. Таким образом, какие бы процессы по слиянию не происходили между банковскими учреждениями и страховыми организациями, результатом их не может явиться образование одного юридического лица, осуществляющего и банковскую, и страховую деятельность.

На российском рынке представлены практически все основные направления взаимодействия банковских учреждений и страховых компаний, как то: сотрудничество в области страхования имущественных и специальных банковских рисков; формы сотрудничества в сфере обслуживания клиентов (bancassurance) .

В целом на данном этапе в России нет банковско-страховых групп, в которых банк и страховая компания выступали бы как равноправные партнеры, на лицо тот факт, что в российской действительности банк играет главенствующую роль в банковско-страховом партнерстве и приоритет в продажах банковско-страховых групп имеют банковские, а не страховые продукты. Одной из основных причин подобного положения дел является тот факт, что банковские работники относятся к страховым продуктам как к сопутствующим услугам, которые предоставляются клиентам в банковском офисе. Основная смысловая нагрузка для банкиров при такой трактовке вопроса заключается в расширении спектра финансовых услуг, таким образом, в тени остается тот факт, что страхование - мощный финансовый механизм, способный не только заинтересовать клиента, но и принести при умелых продажах, грамотном страховом андеррайтинге и эффективном инвестировании страховых резервов значительную прибыль партнерам банковско-страховой группы.

На основе обобщения теоретического и практического опыта определены основные направления взаимодействия между банком и страховой компанией: страхование банковских рисков и совместные проекты по реализации финансовых услуг. К основным программам взаимодействия российского банка и страховой компании при страховании банковских рисков можно отнести программы страхования рисков при потребительском и ипотечном кредитовании, программы страхования имущества и сотрудников банков. Основными формами сотрудничества российских банков и страховых компаний в сфере оказания финансовых услуг являются следующие:

- продажа страховых полисов через банки;

- включение в банковские продукты страховых услуг;

- управление процентом по вкладу.

Дальнейшее развитие различных интеграционных форм взаимодействия банков и страховых компаний на рынке розничных финансовых услуг будет способствовать повышению социальной защищенности российских граждан, приоритетными направлениями в данной области сотрудничества можно назвать программы ипотечного кредитования, программы накопительного страхования жизни и программы страхования рисков, связанных с использованием пластиковых карт.

Анализ плюсов и недостатков различных степеней интеграции банков и страховых компаний в области обслуживания клиентов показал, что наиболее перспективной формой взаимодействия является проект «Финансового супермаркета».

В настоящее время на российском рынке финансовых услуг концепция «Финансового супермаркета» находится в стадии разработки, нет ни одной банковско-страховой группы, которая успешно реализовала бы данный проект, предоставив клиентам действительно широкий спектр финансовых услуг. Одним из ключевых моментов, препятствующих быстрому внедрению проекта «Финансового супермаркета» на российский рынок, является отсутствие у специалистов четкого представления о структуре управления подобным проектом, взаимосвязи отдельных подразделений, кадровом планировании и маркетинговой стратегии проекта. Разработанная автором и предложенная в работе структура управления банковско-страховым блоком финансового супермаркета позволит синхронизировать работу различных подразделений проекта, перейти на более высокий уровень обслуживания клиентов, найти новые каналы сбыта банковско-страховых продуктов, своевременно вносить необходимые коррективы в работу отдельных подразделений, оптимизировать процессы разработки новых видов страховых, банковских и совместных продуктов.

Размещено на Allbest.ru

...