Банковский маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Понятия и функции банковского маркетинга

1.2 Банковские услуги и специфика банковского маркетинга

2. Организация маркетинговой деятельности банка

2.1 Процесс осуществления маркетинга

2.2 Маркетинговые исследования

2.3 Сегментация банковского рынка

3. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России

Заключение

Список использованных источников

Введение

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли. банк сбыт маркетинг

Создание банковской системы привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции с иностранными банками, а также появление банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в банковской деятельности, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Банковский маркетинг это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Сотрудники банка, непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя. Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Актуальность данного исследования определила цель и задачи работы.

Цель работы - рассмотреть организацию маркетинга в банковской деятельности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;

2. Рассмотреть организацию маркетинговой деятельности банка;

3. Определить проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России.

Обязательным элементом курсовой работы является формулировка объекта и предмета исследования.

Объект исследования - банковский маркетинг.

Предмет исследования - организация маркетинговой деятельности в банке.

Данная тема достаточно подробно освещена в научных трудах следующих зарубежных авторов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Питера С. Роуза, Т. Питера, Р. Уотермана, М. Портера, А. Чандлера, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Герцена, Д. Бэре, Э. Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга, и других.

В отечественной литературе данной теме посвящены работы: О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, Е.Э. Автуховой, А.И. Ковалева, О.В. Грядовой, Ю.И. Коробова, Г.Г. Коробовой, Д.Н. Владиславлева, И. Т Балабанова, В.Т. Севрука, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С. Стояновой, Г.Н. Белоглазовой, и других.

Теоретическая значимость проведенного исследования состоит в обобщении научного знания по данной проблеме. Успешность выполнения задач по написанию курсовой работы в наибольшей степени зависит от выбранных методов исследования. В работе использовались следующие методы исследования: исторический и логический, изучение и анализ литературы и документов, обобщение, индукция, методы классификации и прогнозирования.

В качестве информационной базы научного исследования использовались данные фондов и институтов, законодательные и нормативные акты, отчеты российских региональных коммерческих банков, данные и сведения из монографий, научных статей, докладов и отчетов, материалов научных конференций и семинаров.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Понятия и функции банковского маркетинга

Понимание необходимости маркетинга для деятельности банка в современных условиях пришло не сразу. Банки, как известно, являясь коммерческими структурами, привлекают и размещают денежные средства клиентов, осуществляют расчеты с целью получения прибыли. В этих условиях деятельность руководства банка и всех его служб направлена на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

С точки зрения Ноздрева Р.Б. и Попова Е.В., основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. Интернационализация экономических процессов, сопровождающихся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2. Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты) [1, с.23].

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Термин "маркетинг" происходит от английского слова market - рынок и обычно используется для обозначения особого подхода организации (банка) к реализации своих товаров на рынке, осуществлению рыночной стратегии и политики.

Катернюк А.В. считает, что современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги [10, с.28]. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, аукционеров.

Экономист Михалева Е.П. отмечает, что банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением [12, с.35].

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

Ш ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

Ш применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

Ш целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. Наиболее крупными его инструментами являются:

1. исследование рынка;

2. разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии [4, с.4].

Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов.

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но Армстронг Г., Котлер Ф. выделяют и другие цели маркетинга в банке:

Ш формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

Ш обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

Ш расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

Ш максимизация прибыли [1, с.28].

Помимо целей они выделяют основные задачи банковского маркетинга:

Ш максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

Ш обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

Ш гарантирование ликвидности банка;

Ш содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка [1, с.35].

Прауде В.Р. отмечает функции банковского маркетинга, которые ориентированы на реализацию целей и задач банковского маркетинга:

Ш выявление существенного и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

Ш эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

Ш определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

Ш планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

Ш разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

Ш поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [1, с.38].

1.2 Банковские услуги и специфика банковского маркетинга

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Как отмечает Севрук В.Т., банковский продукт - это отдельная банковская услуга или набор банковских услуг, предлагаемый клиентам на типовых условиях [17, c.127]. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств;

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги. Банковская услуга - это форма удовлетворения потребностей клиента [17, c.129]. Их можно классифицировать следующим образом:

Таблица 1 - Классификация банковских услуг по критериям [20, с.5]

Критерии классификации1	Тип предоставляемых услуг2
В зависимости от соответствия специфике банковской деятельности	Специфические услуги Неспецифические услуги
Критерии классификации1	Тип предоставляемых услуг2
В зависимости от субъектов получения услуг	Юридические лица Физические лица
В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов банка	Активные операции Пассивные операции
В зависимости от оплаты за предоставление	Платные услуги Бесплатные услуги
В зависимости от связи с движением материального продукта	Услуги, связанные с движением материального продукта Чистые услуги

Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,

2) кредитные операции.

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. В последующем сохранность денежных средств стала перерастать в сохранность от обесценения. Люди стали помещать свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода. В современной структуре банковских операций кредитная операция, однако, не является основной. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными операциями).

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товарно-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование, обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.

Севрук В.Т. отмечает, что рассмотренные три типа банковских операций называют традиционными банковскими операциями. Оттенок традиционности они приобретают, прежде всего, в том смысле, что исторически, на протяжении длительного времени переходят как наследие от одного поколения банков к другому. Можно сказать, что эти операции являются самыми древними: их выполняли "старые" банкирские дома, выполняют и современные большие и малые банки [17, с.133].

Но дело не только в этом. Оттенок традиционности данные операции приобретают и в том смысле, что создают условия сохранения статуса банка. Банками являются не вообще те или иные предприятия или организации, которые принимают вклады, выдают кредиты, или совершают расчеты между различными юридическими и физическими лицами. На практике довольно часто можно встретить фонды, которые принимают вклады на определенный срок и под определенный процент, но от этого они не становятся банками. Известно, например, что кредиты могут предоставляться также торговыми организациями, вообще всеми субъектами, у которых есть свободные денежные средства, но от этого они также не превращаются в банки, а сохраняют свой основной статус (положение). Почта проводит платежи по поручению клиента, но не смотря на расчетные операции, которые она выполняет, остается почтой, а не превращается в банк.

Данные операции в своей совокупности образуют то, что называется банком. Юридически банк - это такое предприятие, которое осуществляет все три рассмотренные операции одновременно. Если какую-либо одну из трех чисто банковских операций та или иная организация не выполняет, то она по закону не может считаться банком, а переходит в разряд других финансовых институтов (в законе "О банках и банковской деятельности" они получили название "других кредитных учреждений"). [25]

К разряду традиционных банковских операций можно отнести и кассовые операции. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, однако по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк, занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, не ведет кассовых операций.

Промежуточное положение между традиционными и нетрадиционными операциями занимают дополнительные операции. В их состав входят валютные операции, операции с ценными бумагами, операции с золотом, драгоценными металлами и слитками. Эти операции банки могут и не выполнять.

В состав нетрадиционных банковских услуг входят все другие услуги. Их достаточно много, Севрук В.Т. выделяет:

Ш посреднические услуги,

Ш услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т. п.),

Ш предоставление гарантий и поручительств,

Ш доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента),

Ш бухгалтерская помощь предприятиям,

Ш представление клиентских интересов в судебных органах,

Ш услуги по предоставлению сейфов,

Ш туристские услуги и др. [17, с.141].

Различают операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий - покупателей, являющихся клиентами учреждения [13, c.162]. Эта деятельность особо популярна и прибыльна для банка в условиях тотальных неплатежей, которые сложились на российском рынке.

Лизинг представляет собой выступление банка в роли арендодателя или посредника между арендодателем и арендатором [13, c.163]. При этом арендатор является клиентом банка. Лизинг отличается от обычной аренды тем, что арендатор в итоге выкупает арендуемое имущество. Получается, что лизинг - это покупка товара в рассрочку. Банк, таким образом, дает арендатору кредит на покупку товара, причем товар сразу переходит во владение покупателя.

Доверительные услуги (траст). По договору доверительного управления имуществом одна сторона (учредитель управления) передает другой стороне (доверительному управляющему) на определенный срок имущество в доверительное управление, а другая обязуется осуществлять управление этим имуществом в интересах учредителя управления или указанного им лица [13, c.165]. Объектом доверительного управления может быть в общем случае только имущество учредителя управления. Причем деньги сами по себе не могут быть объектом доверительного управления.

Банки могут оказывать клиентам информационные и консультационные услуги. Многие российские банки уже создали мощные и хорошо оснащенные аналитические отделы. Эти отделы обслуживают в основном собственные нужды банка, так как в наше время при управлении большими суммами денег не обойтись без анализа рисков, доходностей финансовых инструментов, финансовой устойчивости кредитополучателей, будущего курса валют и ценных бумаг. Для этих целей банки первыми в нашей стране стали использовать суперсовременные методы искусственного интеллекта (нейронные сети, генетические алгоритмы, нечеткую логику, экспертные системы и пр.).

Банкам запрещено заниматься производственной и торговой деятельностью, а также страхованием.

В соответствии с рассмотренной классификацией и в зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.) [11, с.23].

Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.). Осуществляя активные операции, банки размещают привлеченные и собственные ресурсы на нужды различных хозяйственных организаций и населения.

В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. Это, однако, не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно.

По отношению к плате за услуги и, следовательно, к доходам банка могут быть применены и другие, более детальные признаки. Нередко выделяются банковские услуги, приносящие и не приносящие банковский доход, дорогостоящие и дешевые услуги. Так, большинство активных операций позволяет банку получить доход, в то время как его пассивные операции предполагают выплату процентов по определенным видам вкладов. Некоторые банковские услуги требуют больших затрат труда, поэтому их цена дороже. Например, обработка аккредитива стоит в банке дороже, чем обычный перевод денег по платежному поручению клиента.

В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на два вида:

1) услуги связанные с его движением,

2) чистые услуги [13, c.184].

Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть, бесспорно, относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.

Как отмечалось, продуктом банка являются различного рода услуги. В отличие, к примеру, от продукта промышленного предприятия банковский продукт не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в порядке записей по счетам, в безналичной денежной форме. Поэтому в отличие от отраслей материального производства, где продукт приобретает конкретную товарную форму, банковский продукт нельзя складировать, производить про запас.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк просто собирает деньги - он превращает "неработающие", неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. В равной степени это относится к кредитам, предоставляемым предприятиям и организациям на развитие своей производственной и финансовой деятельности. Так или иначе, банковские операции, обслуживая хозяйственную деятельность своих клиентов, способствуют развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона (предприятия, сектора экономики) в другой. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Возьмем, к примеру, такую традиционную банковскую операцию, как кредитование. Известно, что кредит, предоставленный предприятию-заемщику, должен быть возвращен в банк в определенные сроки, и не просто возвращен, а возвращен вместе с уплатой процентов за его использование. Это означает, что получатель кредита должен его использовать так, чтобы вовремя возвратить его в полной сумме и получить при этом прибыль, которая как минимум была бы достаточна для уплаты ссудного процента. Заемщик в силу характера кредитной сделки обязан применить полученные в банке денежные средства не для "проедания" (на потребительские цели), а как капитал. Когда на базе кредита возникает ссудный процент, то это означает, что ссужаемые банком деньги должны использоваться как капитал, заемщик обязан получить дополнительный доход.

Свойство банковских услуг состоит и в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и "осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получить определенный доход в виде процентов по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйствам, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

Уткин Э.А. выделяет следующие свойства банковских услуг:

Ш не могут быть произведены про запас,

Ш носят производительный характер,

Ш объектом банковских услуг выступает капитал,

Ш охватывают активные и пассивные операции,

Ш не являются монополией только банка [19, с.38].

Операции, выполняемые банками, могут осуществлять и другие предприятия и организации. Они не являются монополией только банка. Это относится не только к традиционным банковским операциям, но и особенно к другим услугам. Известно, например, что бухгалтерскую помощь, консультации, различные посреднические услуги, аренду сейфов и другие услуги могут оказывать специальные предприятия и агентства. Можно поэтому также заметить, что банки, будучи крупными кредитными институтами, могут выполнять небанковские операции - операции, которые традиционно выполняют другие хозяйствующие субъекты.

Такое положение связано с тем, что на рынке банковских услуг в условиях рыночного хозяйства возникает серьезная конкуренция. Появление на рынке новых продавцов банковских услуг (торговые организации, финансово-промышленные компании, различные агентства и т.д.), зачастую сокращает возможность расширения наиболее прибыльных операций, вынуждает банки искать новые источники доходов. Именно поэтому особенно быстро за последние годы стали развиваться не чисто банковские операции, а другие нетрадиционные для банка услуги.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Особенно это заметно в работе коммерческих банков. Еще несколько лет тому назад отечественные банки не работали с сертификатами, векселями, кредитными карточками, в их профессиональном лексиконе не употреблялись такие понятия, как факторинг, лизинг, контокоррент, опцион, банкомат и др. И это понятно, так как банки работали в условиям централизованной распределительной системы, когда ряд услуг был просто не нужен. Рынок предъявил новые требования к работе: банки оказались вынужденными осваивать новейшие операции, в которых заинтересован их клиент. К сожалению, сразу освоить все эти услуги не могут. Прошло не так мало времени, банки еще не накопили достаточного опыта. Нельзя не учитывать и того, что банки еще не обладают необходимыми знаниями о новейших услугах, им еще предстоит обучить свой персонал технике их предоставления.

Постепенно, однако, новейшие технологии, новые операции становятся достоянием банков. Кроме традиционных банковских операций они начинают предоставлять более широкий набор своих услуг. В целом можно сказать, что в банковском секторе экономики наметилась тенденция к универсальной деятельности, универсализации банковских услуг.

Экономист Костерина Т.М. делает вывод о том, что комплексное банковское обслуживание может прийти не сразу. Для этого банкам предстоит решить ряд проблем, которые были упомянуты выше. Важно, чтобы банки правильно определили свое место на рынке, оценили свои финансовые, кадровые и производственные возможности. Иногда не обязательно стремиться к предоставлению всего набора услуг. Напротив, для того или иного банка окажется более рациональным сконцентрированным на каких-то определенных операциях. Специализация банка на их выполнении может оказаться для него более эффективным направлением развития, позволит сократить затраты на проведение операций и, в конечном счете, увеличить их доходность.

2. Организация маркетинговой деятельности банка

2.1 Процесс осуществления маркетинга

Процесс маркетинга представляет собой приведение финансовых и всех других ресурсов банка в соответствии с требованиями и возможностями рынка для извлечения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, зависят от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть реализован рентабельно.

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагаемые конкурентами, а также при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, открывающие выгодные возможности сбыта, и путем оказания собственных услуг, по форме, цене, месту и времени, устраивающих большинство клиентов [14, с.8].

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (потребителя банковских услуг) и выявления его потребностей. С помощью научно-технических исследований и изучения потребителей обобщенные потребности клиентов превращаются в возможности реализации специфического товара банка.

Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего места, разработки способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент обычно начинает свое движение слева направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то он уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующая стадия - подготовка плана маркетинга относительно конкретной услуги. В план включаются данные об истории и специфике услуги, состоянии рынка, конкурентах, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. В основе мотивации приобретения конкретной услуги лежат следующие важные понятия. Голубков Е.П. трактует их следующим образом:

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом [5, c.11].

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т. е. потребность, которую можно удовлетворить [5, c.11].

Спрос - то совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги [5, c.11]. Он измеряется с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционировании товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос выражает конкретные отношения между субъектами, приобретающие конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных условиях. При совпадении интересов производителей и потребителей осуществляется обмен "товар - деньги". Спрос также представляет различное количество товара в единицу времени (или другие эквиваленты), которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах.

Кривая спроса - графическое изображение спроса, т. е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах [5, c.12].

Катернюк А.В. выделяет такие важные понятия как:

Позиционирование - определение восприятия потребителя услуг маркетологов банков по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования [10, с.152].

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен другого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

Ш Участие не менее двух сторон;

Ш Каждая сторона должна располагать чем то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

Ш Каждая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

Ш Партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Ценообразование - это система определения цены на товар, в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции [10, c.154]. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Детерминация спроса происходит через мотивацию человека (потребителя, покупателя).

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее его направление [10, c.155]. Поскольку мотивация определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг, который складывается из следующих этапов:

1. осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги;

2. поиск информации о необходимости товаре и банке, предлагающем его;

3. оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

4. решение о покупке конкретной услуги;

5. реакция на приобретение [10, с.161].

Исследованием рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании проведенных исследований потребителей, конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ их результатов для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество товара, которое приобретает потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, цены сходных товаров (товаров - аналогов и товаров - заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетворенность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются методы: анализа документов, наблюдения, экспертных оценок, определение спроса потребителей.

На основании полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применение выборочных форм анализа

План маркетинга - основополагающий документ, который устанавливает, кто, что и каким образом должен делать.

На следующей стадии осуществляется выполнение разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Мероприятия по стимулирования сбыта проводятся одновременно с операциями по продаже и распределению совокупности предлагаемых банком услуг и охватывают распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных на потребителей.

2.2 Маркетинговые исследования

При организации службы маркетинга в банке встает необходимость в проведении обширных маркетинговых исследований в этой области. Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений [4, с.8]. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Конечная цель маркетинговых исследований - обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений [22, с.4].

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг - новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков-конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг, где определяются:

- размеры потенциально возможного рынка;

- распределение доли рынка между банками;

- характеристики рынка;

- каналы распределения услуг;

- квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских услуг; здесь исследуются и изучаются:

- потребительские мотивации;

- рекламные тесты;

- средства рекламы;

- эффективность рекламных объявлений.

4. Коммерческая деятельность банков и ее экономический анализ; изучаются:

- тенденции деловой активности;

- политика банковского процента;

- принципы расположения филиалов банка;

- товарная номенклатура;

- международные рынки;

- разрабатывается система информирования руководства.

5. Ответственность банков, при этом изучаются:

- проблемы информирования потребителей;

- воздействие на окружающую среду;

- законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования и др. [22, c.6].

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Основные этапы маркетинговых исследований [16, c.40]

2.3 Сегментация банковского рынка

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров и услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки - корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо-культурная и поведенческая сегментации [3, с.68].

Экономисты Гурьянов С.А. и Томилова В.В. в маркетинге банковских услуг выделяют следующие группы критериев сегментации:

1) по экономическому положению - на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

2) географическая сегментация - в качестве единиц могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка, как физических лиц, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

3) по объемам покупок - подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто, часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка проходит на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

4) демографическая сегментация - потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

5) по образу жизни - американские банкиры разделяют клиентов на консервативных, искушенных и колеблющихся. А французскими банкирами население по поведенческому признаку классифицируется следующим образом: а) люди, живущие сегодняшним днем; б) авантюристы; в) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; г) лица, стремящиеся быть в центре событий.

6) по готовности пользоваться услугами - потребители могут быть не осведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

7) по характеру индивидуальности - различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

8) по склонности к риску - различают клиентов, склонных к риску, нейтрально относящихся к риску и избегающих риска.

9) по предпочтительным направлениям инвестирования - этот подход часто сочетается с сегментацией по склонности к риску. Так, при инвестировании в ценные бумаги различают следующие основные типы клиентов:

А) "Консервативные" клиенты. По разным оценкам, к этой группе относится 50--60% банковских клиентов в западноевропейских странах. Эти клиенты предпочитают вкладывать свои средства в надежные ценные бумаги, например в облигации государственных займов. Клиенты этой группы не склонны к различного рода рискам, слабо осведомлены о ситуации на рынке;

Б) "Умеренные спекулянты" - 35--45% всех клиентов. Имеют некоторое представление о рынках, склонны к риску, в качестве объектов инвестирования выбирают также акции промышленных и торговых компаний;

В) "Радикальные спекулянты" - не более 5% всех банковских клиентов. Хорошо осведомлены о рыночной ситуации, постоянно подвержены риску, наиболее часто контактируют с консультантами банка.

10) в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым "букетом" выгод (свойств), привлекающих потребителей. Однако разными людьми эти свойства воспринимаются по-разному: одних привлекает возможность получения дохода, других - комфорт и вежливость обслуживания, третьих - престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности [6, с.59].

Сегментация открывает возможность:

a) более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

b) выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

c) более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Как отмечают Бронникова Т.С. и Чернявский А.Г., для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

1) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

2) ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов [3, c.81].

Экономист Бронникова Т.С. делает вывод о том, что организация маркетинга в банке - это сложный процесс, в котором важную роль играют исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать банк. Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки ("ниши") и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

3. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в России

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

Ш дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

Ш многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

Ш каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями [16, c.66].

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами [16, с.201].

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

...