Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• Глава I. Разработка цены на проектируемый товар
• Глава II. Определение цены с ориентацией на спрос
• Глава III.Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
• Глава IV. Установление цены на продукцию на основе уровня текущих цен
• Глава V. Расчёт возможных прибылей (убытков) при различных ценах и объёмах выпуска продукции
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Разная степень насыщения рынка товарами требует от маркетинговой службы предприятия быть дифференцированной, использовать разнообразную стратегию и тактику планирования и управления .

Для планирования деятельности предприятия лёгкой промышленности в рыночной экономике необходимо сначала ответить на следующие вопросы:

· что производить чтобы обеспечить спрос потребителей? сколько производить то есть в каком объеме?

· как эти товары производить, как должно быть организовано производство, какие ресурсы , технология?

На все эти вопросы должна ответить прежде всего маркетинговая служба, которая работает в сфере рынка. Она же разрабатывает план маркетинга, одним из составляющих которого является изучение цены. Цена изделия всегда была одним из важнейших факторов, определяющих выбор покупателя и прибыль производителя. В условиях рынка предприятию необходимо иметь упорядоченную методику установления/исходной цены на свои товары.

Цена изделия зависит от многих факторов:

-цели, которую поставило достичь предприятие с помощью товара на конкретном рынке;

-уровня спроса на товар на конкретном рынке;

-уровня издержек на производство изделия;

-товарного предложения конкурентов (цен и качество товаров- аналогов). Целями данной курсовой работы являются:

1.Изучение рынка проектируемого товара;

2.Расчет цены на товар различными методами;

3.Расчет возможной прибыли при различных ценах и объемах производства.

Глава I. Разработка цены на проектируемый товар

Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство -- и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

В своей ценовой политике фирма использует один из затратных методов ценообразования - «средние издержки плюс прибыль».

Организация учитывает все условия применения данного метода ценообразования:

· Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

· Товар удовлетворяет хотя бы одному условию: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.

· Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

· Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Предпочтение этому методу фирма отдаёт в связи с важными достоинствами метода «средние издержки плюс прибыль»:

· Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

· Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

· Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

· Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Таблица 1 - Альтернативы ценовой политики фирмы

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия. Как показывает опыт функционирования рыночной экономики, практически все отрасли подвержены конъюнктурным колебаниям. И даже слабые конъюнктурные колебания становятся весьма ощутимыми и болезненными для сложной промышленной системы. Поэтому для развивающегося российского предпринимательства представляет безусловный интерес опыт приспособления к конъюнктурным колебаниям, накопленный зарубежными фирмами.

Результаты обобщения этого опыта показывают, что к колебаниям экономической конъюнктуры фирма приспосабливается главным образом за счет изменений в производстве, ценовая же политика играет в этом отношении подчиненную роль. Так, исследования показали, что большинство предпринимателей применяют при оживлении конъюнктуры и усилении спроса, прежде всего сверхурочную и посменную работу, расширение мощностей и подключение новых поставок. Но лишь 10% фирм повышают в этом случае цены.

В период ухудшения конъюнктуры или во время кризиса происходит, напротив, сокращение сверхурочных и дополнительных работ, повышение усилий по стимулированию сбыта продукции. Многие фирмы вынуждены вводить сокращенный рабочий день и разгружать производственные мощности (сокращать производство). И лишь небольшое число фирм готово прибегнуть к снижению цен, не опасаясь реакции конкурентов.

Если все же фирма прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

· уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

· использовать более дешевые материалы или детали;

· несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

· сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

· использовать более дешевые упаковочные материалы;

· сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

· ввести новую марку товара - «дешевую модель» - на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

· у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки,

· и ее реализация идет плохо;

· у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

· цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

· качество товара снизилось, если понижена цена.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара.

Таблица 2. Расчет стоимости основных и вспомогательных материалов на проектируемую обувь

Наименование деталей	материал	Чистая площадь, дм 2	Процент использования	Площадь брутто, дм2	Цена за ед. измерения	Стоимость одного изделия, руб.	Стоимость вспомогат. материалов, руб.
1.верхний крой 2.подкладка 3.межподкладка	Кожа Кожа	3,6 1,8 0,9	0,9 0,9 0,9	4 2 1	50 50 50	200 100 50
Итого затраты Закройного цеха 4.подошва 5.стелька 6.подносок 7 Подстилка	Кожезам ---- Войлок	3,6 3,6 1,8 1,8	0,9 0,9 0,9 0,9	4 4 2 2	60 60 60 25	350 240 240 120 50
Итого затраты Вырубочного цеха.						650
Всего стоимость Материалов.						900	100

Таблица №2 разработана на основе фактической калькуляции на выпускаемую модель с учетом факторов, влияющих на затраты в планируемом периоде. Например, изменение:

-процента использования сырья и основных материалов

-цен на применяемые материалы.

Затраты подготовительных цехов берутся фактические.

Таблица 3 - Плановая калькуляция на проектируемую модель.

Перечень статей	Сумма затрат, руб.	Структура затрат, %.
1. основные затраты верха 2.затраты закройного цеха Итого детали закройного цеха 3.материалы низа обуви 4.затраты вырубочного цеха Итого основные материалы 5.вспомогательные материалы 6.заработная плата производственных рабочих 7.начисления на социальное страхование 8.расходы на содержание и эксплуатацию оборудования 9. цеховые расходы	200 150 350 500 150 900 100 400 100 50	10 7,5 17,5 25 7,5 45 5 20 5 2.5
Итого цеховая себестоимость 10. общефабричныерасходы	1850 50	92,5 2.5
Итого производственная себестоимость 11. внепроизводственные расходы	1900 100	95 5
Всего полная себестоимость	2000	100

Глава II. Определение цены с ориентацией на спрос

Предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Товары дифференцируются на основе технических характеристик, упаковок, дизайна, вкуса, рекламы, своевременности предложения на рынке, доставки их к месту, где имеется спрос, послепродажного сервиса.

Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. ценовая политика безубыточность спрос

Спрос - это количество товаров, которое готовы и желают приобрести по данной цене на данном рынке в течении данного периода при прочих равных условиях. На спрос оказывает влияние цена товара, вкусы и доходы потребителей, распространение доходов среди покупателей, цены на товары - заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания.

При изучении конъюнктуры магазинов или рынков района определяем:

-Количество покупаемой продукции в течении рабочего дня

-Количество покупаемой аналогичной продукции.

-Цены на ту и другую продукцию.

-Разрабатывает график, кривую спроса при определенных условиях.

-Определяет факторы, влияющие на спрос данной продукции.

-Рассчитывает коэффициенты эластичности.

Номер кривой	Цена, Руб.	Количество единиц	Выручка Руб.	Выводы об эластичности
1	3000 2000	150 200	450000 400000	0,75 - спрос не эластичен
2	3000 2000	150 225	450000 450000	1- спрос единичный
3	3000 2000	150 500	450000 1000000	2,7 - спрос эластичный

Эластичность спроса по вариантам

((200-150)х100:(200+150):2)/((3000-2000)х100: (3000+2000):2)=0,75

((225-150)х100:(225+150):2)/((3000-2000)х100: (3000+2000):2)=1

((500-150)х100:(500+150):2)/((3000-2000)х100: (3000+2000):2)=2,7

Кэ = 2,7, который устраивает предприятие. Цена = 2500 руб. (средняя). Запланируем снижение цены на 5 % от средней, чтобы увеличить сбыт.

Таблица 4 - Затраты на производство продукции.

Вид затрат.	В расчёте на единицу продукции руб.	Удельный вес в общем У цены.%
Прямые затраты на материал Прямые затраты на рабочую силу Прочие прямые затраты	1000 500 250	40 20 10
Итого основных затрат Переменные косвенные затраты	1750 100	70 2
Итого переменных затрат \ Постоянные затраты Полные затраты (себестоимость) Прибыль.	1850 150 2000 500	72 3 75 25
Оптовая цена предприятия	2500	100

Глава III. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Этот метод даёт возможность сравнивать различные варианты цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит построение графика безубыточности.

Например:

Зная примерные величины цен на проектируемый товар (1 и 2 метод) рассчитаем точку безубыточности и определите уровень объёма производства, при котором предприятие будет покрывать затраты поступающей выручкой и при дальнейшем увеличении объёма продаж начнёт получать прибыль. На основе данных определить объём производства продукции, предлагаемой на продажу. Для определения желаемого объёма производства исходят из прибыли необходимой для поддержания жизнеспособности и обеспечения производственного и социального развития предприятия. По плану предприятия разрабатываются основные направления распределения прибыли:

1.расходы на капиталовложения.

2.затраты на содержание социальной сферы.

3.дивиденды по акциям.

4.прибыль в резервный фонд.

5.прибыль на благотворительные цели

6.налоги на прибыль.

7.налоги, уплачиваемые из прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.

8.прибыль, направляемая на погашение ранее взятых кредитов.

9.расходы на материальное стимулирование работников предприятия.

10.прочая прибыль.

Величина желаемой прибыли состоит из 10 величин её составляющих. Спроектируем величину этой прибыли на расчетные показатели по методу, определите, какой необходим объём производства, чтобы получить желаемую прибыль, при неизменной цене.

В нашем случае по расчётам выше переменные затраты равны 1850, удельные постоянные затраты - 150 руб. Выпуск равен 365 пар, это при эластичности спроса 2,7 и цене 2500 руб.. Точка безубыточности равна

Кб = 1850 : (1-150/365) : 2500 = 127 пар

Глава IV. Установление цены на продукцию на основе уровня текущих цен

Этот метод применяется на рынках, где продаются однородные товары. Производители при этом исходят исключительно из условий конкуренции и установят цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Но, если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров - конкурентов или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для того, чтобы быть уверенным, что цена на товар установлена правильно, необходимо провести параметрическую оценку сравниваемых товаров.

Таблица 5

№	Параметры товара	Ранговый номер	Весовой индекс, %::
1	Качество материалов	2	30
2	Качество подкладочного материала	3	15
3	Качество фурнитуры	4	10
4	Соответствие моде	1	30
5	Качество строчки	5	10
6	Высота каблука	6	5
			100

Определим бальную оценку параметров проектируемого товара и конкурентов, Оценка каждого параметра по десятибалльной системе, затем она умножается на весовой индекс соответствующего параметра и делится на Расчёты оформите в таблице.

Таблица 6

	Оценка параметра
Параметр Товара	Бальная	С учетом весового индекса
	Виктория	Белоруссия	Импорт	Виктория	Белоруссия	Импорт
Качество материала	8	9	8	2,4	2,7	2,4
Качество подкладочного материала	9	9	7	1,35	1,35	1,05
Качество фурнитуры	8	9	9	0,8	0,9	0,9
Соответствие моде	9	8	10	2,7	2,4	3
Качество строчки	8	9	10	0,8	0,9	1
Высота каблука	8	10	7	0,4	0,5	0,35
	Итого:	8,45	8,75	8,7

Таким образом, наиболее конкурентоспособна модель «Белоруссия». Устанавливаем на неё цену 2750 руб., так как у аналогов цены соответственно 2450 и 2700 руб. при более низкой величине конкурентоспособности.

Рассматривая этот раздел, важно определить вид конкуренции и выявить сильные и слабые стороны как своей продукции, так и продукции конкурентов, т.к. объективная оценка позволит выбрать правильную стратегию и успешнее противостоять конкурентам. Строить стратегию обеспечения конкурентоспособности можно опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ.

Учитывая, что обувь повседневная и сырье отечественного производства, то для привлечения покупателей цены будут ниже, чем у других. Оценивая свои достоинства следует отметить, что они относятся к группе преимуществ низкого порядка, т.е. связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы и материалов.

Товары легкой промышленности, в частности обувь, обращаются на рынках монополистической конкуренции, когда много и продавцов, и покупателей, а товар дифференцированный по свойствам и качеству имеет широкий диапазон цен. Поэтому при такой ситуации необходимо предусмотреть такие запросы потребителей, как гарантии, льготы, ассортимент и другие.

Реализация производимой обуви в выбранном регионе позволит поддерживать на достаточном уровне качество и не повышать при этом цену. Значит продукция будет пользоваться спросом у покупателя.

Предприятию важно основать свою деятельность на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшее время. Для этого необходимо рассмотреть основные элементы плана маркетинга: схему распространения товара, выбор метода ценообразования, методы стимулирования объема продаж, рекламу и организацию послепродажного обслуживания.

Фабрика предполагает пользоваться как прямыми, так и косвенными каналами распространения товара. При прямой продаже без посредников продукция будет реализовываться через фирменную торговлю, т.е. магазин при фабрике. Косвенный канал предполагает поставки обуви в другие магазины при участии посредников.

Схема распространения товара включает степень его экспонирования. Из существующих трех видов экспонирования (интенсивное, селективное, эксклюзивное) для продукции повседневного спроса наиболее часто применяется интенсивное, когда товар продается через всех найденных посредников.

При выборе метода ценообразования очень важно установить такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы получить планируемый объем прибыли и овладеть определенной долей рынка.

Глава V. Расчёт возможных прибылей (убытков) при различных ценах и объёмах выпуска продукции

I вариант (метод "а"):

Планируемый выпуск равен 365 пар. При цене 2500 и затратах 2000 прибыль равна 365 х (2500 - 2000) = 182500 руб.

II вариант (метод "б"):

1.Запланируйте снижение цены по сравнению со средней при коэффициенте эластичности >1.

2.Определите новый объём производства

3.Постоянные затраты не изменятся

4.Переменные затраты изменятся пропорционально изменению объёма производства.

5.Рассчитайте прибыль.

Так как коэффициент эластичности равен 2,7, то при снижении цены на 1 руб. спрос увеличивается на 2,7 единиц. Это соответствует при цене 3000 и объёме 150 и цене 2000 и объёме 500 при выбранной цене 2550 объёму 365 пар. Прибыль равна

365 х (2550 - 2000 ) = 200750 руб.

III вариант (метод "г"):

1)Установите текущие цены двух-трёх фирм.

2)Рассчитайте проценты (баллы).

3)Установите новую оптовую цену при неизменном объёме производства.

4)Постоянные и переменные затраты не изменяются.

5)Рассчитайте прибыль.

365 х (2750 - 2000 ) = 273750 руб.

Таблица 7. Расчет возможных прибылей (убытков) при различных ценах и объемах выпуска продукции.

Номер варианта	Цена Руб./ед.	Выпуск и реализация Тыс. ед.	Выручка тыс. руб.	Удельные переменные издержки руб./ед.	Общие переменные издержки тыс. руб.	Удельные постоянные издержки руб./ед.	Общие постоянные издержки Тыс. руб.	Удельные совокупные издержки Руб./ед.	Совокупные издержки Руб.	Прибыль (убыток) на единицу продукции. Руб./ед.	Прибыль (убыток) тыс. руб.
1	2500	365	912500	1850	675250	150	54750	2000	730000	500	182500
2	2550	365	930750	1850	675250	150	54750	2000	730000	550	200750
3	2600	365	949000	1850	675250	150	54750	2000	730000	600	219000
4	2750	365	1003750	1850	675250	150	54750	2000	730000	750	273750

Заключение

По данной работе можно сделать следующие выводы:

1.Основные причины отклонения цен от стоимости заключены в соотношении спроса и предложения на рынках тех или иных товаров. Понятия «спрос» и «предложение» относятся к разряду ключевых в теории рыночной экономики.

В самом общем смысле спрос есть денежное выражение потребности в том или ином товаре. С учетом существующей потребности в товаре потребитель выделяет на его приобретение некоторую сумму денег, которая и определяет его спрос на данный товар. Совокупность опросов отдельных покупателей образует общий спрос на него. Он предстает в виде того количества товара, которое все его покупатели готовы приобрести при данной цене за тот или иной период времени.

2.Ценообразование, как правило, включает следующие этапы:

· Постановка задач ценообразования

· Определение спроса

· Оценка издержек

· Анализ цен и товаров конкурентов

· Выбор метода ценообразования

· Установление окончательной цены

Из названных этапов наиболее важным выступает выбор метода ценообразования, так как он свидетельствует об уровне маркетинговой работы организации. Обычно различают следующие методы ценообразования

· Издержки плюс прибыль

· Ценообразование, основанное на спросе

· Ценообразование, основанное на ценах конкурентов.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

I. установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

II. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

III. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

IV. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

V. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

В нашем случае наиболее эффективным оказался рыночный метод ценообразования на основе сравнения конкурентоспособности.

Список использованной литературы

1. Анализ хозяйственной деятельности /под ред. В.А. Белобородовой М.: Финансы и статистика, 1999 - 352 с.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Экономический анализ. М.:Финансы и статистика, 2002 - 288 с.

3. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. М. ИНФРА-М, 2003 - 400 с.

4. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. М.: Экономист, 2004 - 528 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Инфра-М, 2002 - 646 с.

6. Мардас А.Н., Мардас О.А. Организационный менеджмент. СПб.: Питер, 2003 - 336 с.

7. Организация производства и управления предприятием / под редакцией О.Г. Туровца. М.: «ИНФРА-М», 2003 - 528 с.

8. Седов В.В. Экономическая теория М.: 2002 - 400 с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: «Финансы и статистика», 2001 - 288 с.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 - 335 с.

Размещено на Allbest.ru

...