Банковский маркетинг в КБ "Банк ВТБ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Сущность, задачи и цели банковского маркетинга

1.2 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг

ГЛАВА 2. Банковский маркетинг в КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

2.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ»

2.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

2.3 Стратегические направления и перспективы развития КБ ВТБ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

банковский маркетинг конкурентоспособность продукт

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности компании по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению товаров и услуг на основе комплексного изучения рынка с целью удовлетворения запросов клиентов и получения максимальной прибыли. Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности компании, всесторонне учитывающая происходящее на рынке процессы.

Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу, что было обусловлено рядом факторов: интернационализацией экономических процессов, появлением большого числа небанковских учреждений, развитием информационных технологий и средств коммуникации, расширением региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов, развитием конкуренции внутри банковской системы, ограничением ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанных с государственным регулированием, повышением требований клиентов к качеству банковских услуг.

Российские банки, как никогда, испытывают необходимость в стратегиях развития, что обуславливается их неконкурентностью по отношению к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации маркетинговых планов.

Исходя из специфики банковской деятельности, связанной с особенностями банковского продукта, маркетинг в банке имеет ряд особенностей. Банковские продукты абстрактны, не имеют материальной субстанции, неосязаемы, носят договорной характер, их система сбыта эксклюзивна и интегрирована.

Маркетинговая политика банка ориентирована, прежде всего, на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Следует отметить, что продуманная маркетинговая стратегия развития банка, органично вписанная в процесс его функционирования, создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке.

Кроме того, для разработки всего комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Все вышеперечисленное показывает актуальность выбранной нами темы.

Целью настоящей работы является изучение банковского маркетинга, как в российской практике, так и за рубежом, в том числе на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной Европы -- КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;

определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;

сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;

определить способы организации маркетинга банковских услуг;

провести анализ комплекса маркетинга в коммерческих банках;

рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;

рассмотреть банковского маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ»;

изучить организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;

выявить стратегических направлений и перспектив развития КБ «Банк ВТБ».

При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ» автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru.

В целом данная курсовая работа дает представление о банковском маркетинге в России и за рубежом, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ».

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Сущность, задачи и цели банковского маркетинга

Банковский маркетинг занимается разработкой и внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности, варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая наработанных.

Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка, проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры, то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также и для клиента.

Маркетинг - это наука между экономикой, социологией и управлением. В рыночной экономике любое предпринимательство завершается выходом на рынок, знанием всех процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных банках, как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии - обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;

повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;

повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес - подразделениях банка;

повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;

совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;

обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;

разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;

совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;

обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.

Для реализации этих задач в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты - маркетологи включаются в штат бизнес - подразделений.

Вне зависимости от подхода к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;

готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес - подразделений;

квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;

достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;

наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга - это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

контроль за принимаемыми решениями;

стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

изучение рынка и формирование спроса;

стимулирование спроса на банковские услуги;

обоснованность планов принимаемых решений;

привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Коммерческие банки и другие, финансово - кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход - первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка.

1.2 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг

Маркетинговая стратегия современного банка имеет достаточно сложную структуру, отраженную представленной ниже схемой:

Отраслевая специфика маркетинговой стратегии в банковском секторе экономики определяется многими факторами. Главным из них является отсутствие в технологии производства банковских продуктов четкого Разделения функций - «производство - реализация». В большинстве отраслей производством продукции (товаров, услуг) занимается группа подразделений объединенных в рамках специально выделенного в ОСУ производственного направления деятельности. Продвижением этой продукции на рынок, в том числе непосредственно реализацией занимается другая группа инстанций, подчиненная коммерческому директору предприятия. Именно его аппарат, т.е. собственно маркетинговая служба несет ответственность за текущие и перспективные позиции компании на обслуживаемом рынке.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Рекламная Политика - это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно-расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно-расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие-либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

ГЛАВА 2. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В КБ «БАНК ВТБ» (ОАО)

2.1 Характеристика КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ -- это динамично развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как Moody's Investors Service, Fitch, Standard & Poor's, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.

Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство РФ. Среди других его акционеров -- ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов -- 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место. Основные показатели за 2006 г., а также ключевые показатели представлены в Приложении Г.

ВТБ -- один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам. Работу с физическими лицами банк рассматривает одним из перспективных направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.

Банк активно развивался как крупная международная финансовая группа, произведя ряд значительных приобретений банковских активов в России и за ее пределами.

В России ВТБ в 2004 г. приобрел Гута-банк, на базе которого в настоящее время создан специализированный розничный банк ВТБ 24.

В 2005 г. ВТБ стал владельцем 75% акций Промышленно-строительного банка (ПСБ). Кроме того, ВТБ имеет контрольный пакет в банках Новосибирсквнешторгбанк и ВТБ-Брокер.

В СНГ за 2004-2006 гг. были приобретены контрольные пакеты акций Объединенного грузинского банка (Грузия) (сейчас ВТБ Грузия) и Армсбербанка (Армения) (сейчас ВТБ Армения), создан 100% дочерний банк ВТБ Украина, приобретено 98% акций украинского банка «Мрия».

В Европе в 2005 г. ВТБ стал основным акционером Московского Народного Банка (Лондон) (сейчас ВТБ Европа), Коммерческого банка для Северной Европы -- Евробанка (Париж) (сейчас ВТБ Франция), Ост-Вест Хандельсбанка (Франкфурт-на-Майне) (сейчас ВТБ Германия), приобретя доли в указанных кредитных организациях у Банка России.

В 2006 г. ВТБ начал деятельность в Азии и Африке, создав совместный банк во Вьетнаме (партнером стал государственный Банк для инвестиций и развития Вьетнама), а также открыв банк в Анголе и финансовую компанию в Намибии.

Таким образом, в Группу ВТБ сегодня входят пять банков в России, четыре банка в СНГ, шесть банков в Западной Европе и один банк в Африке. Кроме того, в Группу ВТБ входят компании, специализирующиеся на небанковских финансовых услугах, в том числе управлении активами, лизинге и страховании.

ВТБ успешно взаимодействует с иностранными экспортными страховыми агентствами и экспортно-импортными банками, которые принимают риски ВТБ на кратко- и среднесрочной основе. В целях использования линий, установленных экспортными страховыми агентствами, заключен ряд кредитных соглашений с ведущими иностранными банками, а также экспортно-импортными банками соответствующих стран. В настоящее время, общая сумма установленных на ВТБ кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 4 млрд долл. США. На сегодняшний день в рамках подписанных соглашений осуществляется финансирование конкретных проектов для клиентов ВТБ в различных областях (машиностроение, автомобилестроение, телекоммуникации, пищевая промышленность, фармацевтика, деревообработка и др.). Успешное развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.

ВТБ располагает одной из наиболее разветвленных среди российских банков корреспондентских сетей -- свыше 1800 банков-корреспондентов в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Постоянно развивается межбанковское сотрудничество с ведущими финансовыми учреждениями стран -- основных торговых партнеров России. На сегодняшний день соглашения о сотрудничестве подписаны с кредитными учреждениями Алжира, Бразилии, Вьетнама, Грузии, Израиля, Индии, Ирана, Казахстана, Китая, Малайзии, Польши, Украины и других стран.

В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска составил 10 млрд рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов -- проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину -- свыше 9 млрд долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются "голубыми фишками" российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд рубл. по номинальной стоимости.

В рамках развития комплекса инвестиционно-банковского обслуживания ВТБ успешно работает в области организации выпусков ценных бумаг своих корпоративных клиентов. Он является признанным лидером в данной сфере и традиционно занимает ведущие позиции в рейтингах организаторов и андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Банк -- активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. Сеть дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте-на-Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Люксембурге, Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия) и Ереване (Армения), а также представительства в Милане (Италия), Пекине (Китай), Дели (Индия), Минске (Беларусь). Общие активы группы ВТБ превышают 45 млрд долл. США. ВТБ также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

В настоящее время ОАО Банк ВТБ занимает следующие позиции в российской банковской системе:

первое место по размерам уставного фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;

второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;

третье место на рынке привлечения средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.

2.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

Итак, в предыдущих главах мы определись, что банковский маркетинг -- это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления маркетинговой политики КБ «Банк ВТБ».

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк -- клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, -- это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Миссия ВТБ:

сильному государству необходима развитая финансовая система;

ВТБ -- ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис;

ВТБ привносит в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху своих клиентов;

ВТБ желает представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство.

Бренд ВТБ:

Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это -- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2006 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;

в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;

ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;

воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;

воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство.

Видение:

«Сильному государству необходима развитая финансовая система».

Ценности:

Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

управление рублевыми и валютными ресурсами;

покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

кредитование в рублях и иностранной валюте;

выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

выполнение функций агента валютного контроля;

ипотечное и потребительское кредитование населения;

выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;

экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;

сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования -- синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ -- ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы -- последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP -- категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система Diners Club International -- одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга -- одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

Система удаленного банковского обслуживание -- «Телебанк» -- это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

Система позволяет узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.

Помимо стандартных услуг Система позволяет пользоваться также дополнительной услугой -- системой оповещений.

Система «ТелеИНФО» -- это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент -- это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» -- это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:

полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или продажу валюты, аккредитив и т.д.);

ведение рублевых, валютных счетов и счетов депозитарного учета;

ведение архива платежных документов и поиск информации;

построение различных видов отчетов;

мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д.

Таблица 9 -- Сравнительная характеристика разновидностей электронного банкинга ВТБ

Система «Телебанк», Система «ТелеИНФО»	Система «Клиент-Банк»	Система «Банк-Клиент Онлайн»
Банковское обслуживание частных клиентов и информационная поддержка владельцев счетов ВТБ 24	Расчетное обслуживание юридических лиц	Расчетное и депозитарное обслуживание юридических лик
Телефон, Интернет, WAP	Dial-up соединение	Интернет

Дистанционное банковское обслуживание имеет идентичные преимущества перед традиционными банковскими методами обслуживания клиентов, а именно:

доступ к счетам и возможность проведения транзакций осуществимы из любого места, где есть наличие компьютера и доступ к глобальной сети Интернет;

сервис доступен 7 дней в неделю, 24 часа в сутки;

транзакции исполняются и подтверждаются мгновенно;

диапазон осуществляемых операций достаточно широк: от контроля движения средств по счетам до подачи заявки на предоставление ипотечного кредита;

сокращение себестоимости операций и издержек для банка и клиента;

снижение рисков непрохождения платежей;

удобство в использовании.

В будущем информационные и коммуникационные технологии будут все шире использоваться для привлечения клиентов. Уже сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются электронной почтой и связями через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов и услуг и оказывать их клиенту в любом месте и в любое время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и коммуникационных технологиях.

Решая задачу обеспечения населения России качественными банковскими продуктами и услугами, ВТБ за последнее время практически утроил размеры своей региональной сети внутри страны. У Группы ВТБ в России сегодня 524 офисов продаж в 67 из 86 регионов страны.

Маркетинговая деятельность ВТБ не завершается выявлением возможностей рынка и самого банка. Специалисты маркетинговой службы помимо этого, разрабатывают стратегический и оперативный план маркетинга, предпринимают усилия по их реализации. Маркетинговую деятельность рассматривать и с точки зрения реализации элементов комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга разрабатывают товарную политику банка, заключающуюся в определении изменений характера и ассортимента предлагаемых услуг, а так же их объема, и подходов к обновлению ассортимента, предложению нетрадиционных продуктов и услуг.

Кроме этого, ВТБ занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность ВТБ сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает ВТБ, можно разделить на две категории -- проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.

Проанализировав основные направления ВТБ в области маркетинга, можно сделать вывод, что ВТБ придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

2.3 Стратегические направления и перспективы развития КБ ВТБ

Консолидация банковской сети ВТБ и открытие новых отделений в ведущих мировых экономических центрах позволит Банку ВТБ на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение в российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.

Банк ВТБ стремится укрепить свою лидирующую позицию в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам из России и СНГ в СНГ, Европе, Азии и Африке. Для достижения данных стратегических целей, а также в целях увеличения акционерной стоимости, ВТБ намерен реализовать следующие задачи.

Упрочить свои позиции в качестве лидера в корпоративном секторе российского банковского рынка.

ВТБ намерен достигнуть поставленных целей за счет:

роста кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существующим клиентам;

фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса для расширении клиентской базы;

дальнейшего совершенствования клиентского обслуживания и упрощения процесса принятия решений и различных процедур;

расширения продуктового предложения.

Существенно увеличить долю на растущем российском розничном банковском рынке.

Развивая розничный бизнес на основе специализированного розничного банка -- ВТБ 24, ВТБ преследует цель стать вторым по величине кредитов и депозитов российским розничным банком. Одной из приоритетных задач в розничном банковском бизнесе в ВТБ является активное развитие розничной сети ВТБ 24 до более 500 отделений к 2008 г. путем открытия новых точек продаж и передачи 146 отделений в ВТБ 24 с тем, чтобы обеспечить присутствие во всех городах России с населением более 150 тыс. человек. В качестве приоритетных задач ВТБ рассматривает развитие других каналов продаж (таких, как сеть банкоматов, телефонный и Интернет-банкинг), расширение продуктовой линейки, повышение эффективности продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствование бизнес-процессов и кредитной работы.

Развивать приоритетные  инвестиционно-банковские продукты и услуги.

ВТБ намерен занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами. Планируется достигнуть поставленной цели путем:

существенного расширения спектра инвестиционных продуктов, предлагаемых корпоративным клиентам;

повышения эффективности кросс-продаж корпоративным клиентам, в том числе за счет дальнейшего усиления взаимодействия внутри Группы ВТБ;

развития системы продаж институциональным инвесторам; активного использования ВТБ Европа в качестве платформы для развития выделенных направлений инвестиционного бизнеса;

активного развития продуктов, требующих широкой розничной сети продаж  (ПИФы, брокерское обслуживание частных лиц).

Расширять международное присутствие.

ВТБ предполагает и в дальнейшем расширять свое международное присутствие с целью удовлетворения потребностей ее корпоративных клиентов в России и СНГ, а также их контрагентов, осуществляющих экономическое сотрудничество с Россией. ВТБ намерен расширять свое присутствие как за счет органического роста существующих дочерних банков, так и путем приобретений в странах, где присутствие является экономически целесообразным с точки зрения возможностей по развитию корпоративного и розничного бизнеса. Ключевыми рынками для ВТБ сейчас являются Украина, Грузия и Армения, где у банка уже существует значительный объем банковских операций, а также Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан и Кыргызстан, которые рассматриваются в качестве новых приоритетных регионов. Кроме того, создана широкая сеть в Западной Европе -- в Великобритании, Франции, Германии, Австрии, на Кипре и в Швейцарии. Банк намерен консолидировать западноевропейский бизнес на базе ВТБ Европа. ВТБ также расширяет свое присутствие в избранных странах Азии и Африки, с которыми Россия планирует динамичное развитие сотрудничества в сфере внешнеторговых операций и реализацию совместных проектов.

Продолжить улучшать операционную эффективность.

ВТБ намерен и в дальнейшем интегрировать и оптимизировать организационную структуру для повышения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса и во всех регионам присутствия.

Кроме того, планируется увеличить эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система управления персоналом и брендом).

Централизовать и усовершенствовать ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.

Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;

централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;

внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.

В 2007 г. ВТБ планирует усилить контроль над деятельностью банков Группы и повысить ее координацию. Планируется внедрить единые системы управления активами, пассивами и ликвидностью, расширить продуктовую линейку для клиентов, оптимизировать процедуры проведения совместных проектов банков -- участников ВТБ. Будут активно прорабатываться вопросы организации единого информационного пространства, включая внедрение единого электронного документооборота, общих автоматизированных банковских систем. В процессе внедрения единых принципов и подходов, планируется максимально эффективно использовать лучшую практику, действующую в банках, входящих в Группу, а также результаты изучения опыта успешно работающих международных банковских холдингов. В 2007 г. ВТБ будет повышать внутреннюю и внешнюю информационную открытость, увеличит количество и качество общедоступной информации о деятельности банка и его дочерних структур.

Стратегия развития ВТБ на 2007 -- 2010 гг. заключается в том, чтобы превратить ВТБ в лидера финансово-банковского обслуживания российских предприятий и граждан как внутри страны, так и за ее пределами.

За 2007г. активы должны увеличиться почти на треть, совокупный кредитный портфель -- примерно на 40%, депозиты физических лиц - более чем на четверть. Чтобы обеспечить столь высокие темпы роста, нужно, в первую очередь, существенно укрепить капитальную базу ВТБ, объем которой за три года должен утроиться.

Наряду с совершенствованием банковских продуктов, ВТБ продолжит активизацию своих действий в области страхования, лизинговых операций, а также в сфере депозитарной деятельности, услуг в секторе негосударственного пенсионного обеспечения.

Что касается розничного бизнеса, на период 2007 --2010 гг. перед ВТБ 24 поставлены следующие цели: банк должен стать лидером в обслуживании российского среднего класса и одним из крупнейших национальных игроков в массовом сегменте. Портфель розничных кредитов ВТБ 24 вырастет более, чем в три раза, а объем привлеченных частных вкладов -- почти в четыре раза.

Планируется, что 2007 год станет для ВТБ особенно плодотворным, она превратится в транснациональную инвестиционно привлекательную публичную компанию, получит адекватную рыночную оценку и международное призвание. Все это заложит прочную основу для быстрого прорыва в мировую банковскую элиту, и уже к 2010 г. ВТБ войдет в число 50 крупнейших банков мира и 30 ведущих европейских.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

В соответствии с целью курсовой работы могут быть сделаны следующие выводы.

Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.

Также, мы пришли к выводу, что организация маркетинга в коммерческом банке -- это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что способствует готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции.

В настоящее время в мировой практике коммерческих организаций могут применяться различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация.

В принципе, все функции банковского маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В современных конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт). Важнейшей его составляющей становится новый элемент -- «стандарт обслуживания», который позволит применяющим его коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.

Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.

В свете скорого вступления России в ВТО можно ожидать прихода на внутренний рынок финансовых услуг новых крупных игроков из числа ведущих транснациональных банковских холдингов. Не исключено, что ряд крупных российских частных банков перейдет под контроль стратегических иностранных инвесторов. Все это неминуемо приведет к дальнейшему усилению конкурентного давления на отечественные кредитные организации. Следовательно, повышение международной конкурентоспособности -- ключевая задача российской банковской системы. Ее успешное решение во многом будет зависеть от способности отечественных банков не только наращивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.

...