Маркетинг в банке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг банк экономический

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют маркетинг и, следовательно, прогнозирование и планирование, как его составные части. Особый интерес данные факторы вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают на них свой отпечаток. Соответственно вне планирования и маркетинга рассматривать прогнозирование невозможно. Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем. Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

Актуальность темы обусловлена высокой значимостью банковским услуг на сегодняшний день в нашей стране, приобретающая очень важное значение во многих сферах жизни, а так же обострением конкуренции на рынке банковских услуг.

Объектом исследования являются региональные и федеральные банки.

Предметом является маркетинговая деятельность банков.

Цель курсовой работы - разработать мероприятия по улучшению банковского маркетинга в российских банках, на основе практического и теоретического анализа темы.

Задачами курсовой работы являются:

- изучить теоретические основы банковского маркетинга;

- проанализировать организацию банковского маркетинга в России;

- выявить перспективы развития организации банковского маркетинга;

- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности российских банков.

1. Анализ содержания и сущности банковского маркетинга в экономической литературе

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. []

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэтому более точным является следующее его определение. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Основной целью банковского маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

В экономической литературе авторы предлагают множество определений банковского маркетинга:

Банковский маркетинг - это деятельность, направленная на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль. []

Банковский маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. []

Банковский маркетинг: 1) принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей; 2) средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий; 3) комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений.

Банковский маркетинг - конкретная деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг. []

Банковский маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании существующих. []

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной кампании и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными организациями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, в которых также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные рыночные инструменты, связаны с особенностями банковского продукта - банковская услуга.

Основными характеристиками банковских услуг являются: абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; непостоянство качества (неодинаковость) услуг; несохраняемость банковских услуг; договорный характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

- ориентации на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Выделение признаков маркетинга важно для понимания его сущности, поскольку многие российские банкиры имеют упрощенное представление о маркетинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

Наиболее крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется совокупностью маркетинговых инструментов.

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария. Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации. Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя. Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги. С точки зрения инструментария рыночной политики банки применяли маркетинг давно. Они занимались разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Но эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

Банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

- формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

- расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

- максимизация прибыли.

Далее отметим основные задачи банковского маркетинга:

- максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

- обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

- гарантирование ликвидности банка содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

- выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

- определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

- планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

- разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

- поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Отметим основными приемы банковского маркетинга: общение с клиентом; обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам; создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка; материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Хозяйственная ситуация в России сегодня показывает жизненную необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Это вызвано универсализацией банковской деятельности, выходом ее за границы традиционных операций, усилением конкуренции с иностранными банками, появлением у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, оттоком вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

2. История развития банковского маркетинга и факторы его определяющие

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

Целесообразно отметить непосредственно историю развития самого маркетинга. О первоначальных формах маркетинговой деятельности (ценовой политике и рекламе) упоминается в начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии. Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884), он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организации обращения товаров.

Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20-30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публикаций, относящихся к этой области. Маркетинг как рыночная теория управления развивается с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более половины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями, хотя отдельные инструменты применялись давно. Банки всегда занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или байки-партнеры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи). Однако все эти действия были подчинены стремлению банка к прибыли - потребности клиентов не учитывались.

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структурные изменения начались и в банковской организации [].

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.

С развитием финансового рынка и обострением конкурентной борьбы на рынке банковских услуг, в банковской практике с конца 60-х годов произошли серьезные изменения. Для привлечения все большего числа клиентов стало необходимо применять маркетинговые технологии, направленные на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов. Внедрение маркетинга способствовало росту доходности и снижению риска банковских операций. Банки вначале применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Основными факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются:

1) Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

2) Появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкуренцию банкам.

3) Диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, и развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций).

4) Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

5) Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики их деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга обусловлена его способностью адаптировать деятельность банка к требованиям рынка.

В России тема маркетинга нова - ее история началась на постсоветском пространстве. Под маркетингом долгое время понимались не совсем те вещи, которые должны были пониматься. Прежде всего, была ассоциация с рекламой, которая тогда уже была привычна, в том числе для банков. Также все понимали, что необходимы связи с общественностью. Поскольку рынок был product-driven, то есть движимый продуктом, реклама носила скорее сопутствующую развлекательную роль. А как такового маркетинга не было. Получилось, что во многих организациях просто функция рекламы была объединена с функцией общественных связей или PR.

Перемены начались примерно с 2004 года, когда организации почувствовали, что в принципе, многие банки стали переходить от корпоративного бизнеса к розничному и началось более активное взаимодействовали с потребителем. Стал возникать классический маркетинговый вопрос, с каким потребителем работать, какую целевую аудиторию выбрать, какие у нее потребности и как наилучшим образом представить финансовые услуги и продукты для своего сегмента, как донести пользу этих продуктов. Но пока рынок был недостаточно развит, были не вполне совершенны технологии, потребитель был не совсем сведущ в банковских услугах. То есть, существовало двоякое ограничение. С одной стороны, были технологические препятствия, с другой стороны - препятствия в виде недостаточной информированности потенциальных клиентов.

С середины двухтысячных годов рынок стал меняться в пользу продаж, то есть стал sales-driven, т.е. движимые продажами. Работа с потребителем и выход к новым аудиториям стимулировали развитие маркетинга, прежде всего, как поддерживающей функции для продаж. На этой стадии реклама как часть маркетинга, стала отделяться от функции общественных связей и входить соответствующим образом в маркетинг. Можно сказать, что тогда банковский маркетинг и начал свою историю.

Российские банки осознали использование маркетинга не только для того, что организовать деятельность в соответствии с поставленными целями, но для более детального изучения клиентов, поскольку обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, положения на рынке, хозяйственных перспектив.

1.3 Организация банковского маркетинга в зарубежной практике

Банковский маркетинг в зарубежной практике формировался на основе достижений в этой области крупных промышленных и торговых фирм. В России же освоение и изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Необходимо отметить, что за рубежом покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами (услугами), составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха банковского продукта на рынке зарубежных стран - это быстрое и качественное обслуживание, нормальные гарантийные условия, а также - и то, что приобретает все большее и большее значение - правильная маркетинговая политика.

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга западные страны использовали методы, предлагающие клиентам те операции и услуги исходя, прежде всего из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. Однако в условиях жёсткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становиться направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента.

В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической ступени. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставлении старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратиться в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента.

При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определённой услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга за рубежом интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

С учётом высокой конкуренции в западных странах основными инструментами маркетинга являются реклама и изучение рынка. Исследование рынка стало сферой деятельности зарубежных банков, практикуется привлечение профессиональных психологов.

В настоящее время банковского маркетинга в западных странах в первую очередь направлен на внедрение новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами, что на практике существенно повышает эффективность банковского маркетинга.

В практике зарубежных банков применяют новейшие технологии и соответственно подготовленные кадры (чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества, закрепить за собой имидж банка-новатора). К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести: интернет - банкинг: (реализуется в двух формах: посредством виртуального банка (посреднические услуги стоят дешевле благодаря экономии на обслуживании), предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными); мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона; создание электронных офисов (отделений самообслуживания): это - структурные единицы банка, выполняющие ограниченный спектр банковских операций и оснащенных специальным оборудованием, позволяющим клиентам выполнять эти операции самостоятельно; развитие системы розничных услуг (retail banking) занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц. Он рассчитан на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания; применение CRM-систем одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами - CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений (обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом), связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду банка на основе единой базы данных.

В недалёком прошлом зарубежные банки большое внимание уделяли дизайну, световому и цветовому оформлению и совсем не задумывались, хотят ли клиенты обращаться в отделения. Сегодня ситуация изменилась. По мнению многих зарубежных банкиров, размещённых в солидных помещениях, отделанных мрамором или гранитом, или в тесных закутках, уже прошла. В настоящий момент актуальным является «дружественный банкинг» или «банкинг в форме диалога.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами. Современные системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер воздействия на определённые группы потребителей посредством внедрения Интернет-технологий. Однако сдерживающим фактором развития таких систем является то, что некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможность потенциальных клиентов, удобства расположения и т.д. Зарубежные банки применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по выходным дням.

Новые зарубежные методы управления отношениями банков с клиентами. В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются: новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д.

Отдельно следует выделить такую банковскую практику зарубежных кредитно-финансовых институтов, как формирование специальных подразделений, занимающимися различными видами деятельности это: - подразделения по развитию внешнеторговых сделок клиентов. В функции такого подразделения входят: проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг; создание баз данных экспортёров и импортёров; организация сделок посредством информационной поддержке клиентов; выполнение посреднических функций между поставщиком и покупателем. Преимущества предложения подобной услуги банком очевидна, так как он в этом случае способствует развитию внешнеэкономической деятельности клиента, а инициированная сделка впоследствии осуществляется через банк, что приносит ему дополнительный доход.

Другим немаловажным опытом является создание за рубежом баз данных ориентированных на клиента. Одной из составляющих потенциального рынка банковских услуг является доступ в базы данных, позволяющих аккумулировать внутреннюю и внешнюю информацию для анализа и принятия решения. Оптимизация клиентской базы позволяет повысить уровень качества предоставляемых услуг, а также производительность труда работников банка. При сборе и оптимизации информации по созданию клиентской базы используются три вида информации: макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка; микроинформация, используется коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки; мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям.

Методы удержания и привлечения клиентов в зарубежных банках. Немалую роль в привлечении и удержания клиентов играет соотношение между ценой и качеством предоставляемых банком услуг. Для привлечения и удержания клиентов банки всё шире используют программы, цель которых привлечь и удержать наиболее активных клиентов. Сбор информации о таких клиентов позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Следует отметить, что для улучшения обслуживания клиентов банки всё чаще объединяются с партнёрами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимости и.т.д., использую пункты продажи их продуктов, и даже разрабатывая совместные услуги.

Таким образом, организация банковского маркетинга за рубежом направлена: подробное изучение хозяйственно - производственных показателей клиента, привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с постоянной клиентурой, создание собственной информационной базы банка по крупным клиентам, высокое качество консультационных услуг, высокая квалификация банковского персонала, широкое применение инновационных технологий.

Размещено на Allbest.ru