Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДЕРЖАВНА ПОДАТКОВА АДМІНІСТРАЦІЯ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ДЕРЖАВНОЇ ПОДАТКОВОЇ

СЛУЖБИ УКРАЇНИ

УДК 336.71:339.138] (043.2)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

ЕФЕКТИВНІСТЬ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ

Спеціальність 08.00.08 - гроші, фінанси і кредит

БАХАНОВА МАРИНА ВАЛЕРІЇВНА

ІРПІНЬ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Відкритому міжнародному університету розвитку людини «Україна».

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор,

Заслужений працівник освіти України,

академік УАН

Романенко Лариса Федорівна,

«Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»,

перший проректор.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор,

Заслужений діяч науки і техніки України

Мороз Анатолій Миколайович,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана»,

завідувач кафедри банківської справи;

кандидат економічних наук, доцент

Коваленко Вікторія Володимирівна,

ДВНЗ „Українська академія банківської справи

Національного банку України”,

доцент кафедри банківської справи.

Захист дисертації відбудеться „ 19 ” грудня 2008 р. о 16 год.

на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 27.855.01 у Національному університеті державної податкової служби України за адресою: 08201, Київська область, м. Ірпінь, вул. Карла Маркса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету державної податкової служби України за адресою: 08201, Київська область, м. Ірпінь, вул. Карла Маркса, 31.

Автореферат розісланий „14 ” листопада 2008 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, доктор економічних наук,

професор С.В. Онишко

АНОТАЦІЯ

Баханова М.В. Ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.00.08, - гроші, фінанси і кредит. - Національний університет державної податкової служби України, Ірпінь, 2008.

Дисертацію присвячено дослідженню теоретико-методологічних та практичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних банківських установ. Розглянуто теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій, його структуру, дано визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку. Обґрунтовано, що синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається у застосуванні складових всього комплексу маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової зокрема. Проаналізовано стан вітчизняної банківської системи, розкрито процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками, досліджені тенденції його розвитку та проведена оцінка його ефективності. Розроблені програми ефективних маркетингових комунікаційних заходів шляхом сегментації ринку банківських продуктів, внесені пропозиції щодо використання комунікаційних моделей та запропоновані рекомендації по організаційно-інформаційному та методичному забезпеченню ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Ключові слова: маркетинг, банківський маркетинг, комплекс маркетингових комунікацій банківських установ, ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку, оцінка ефективності, комунікаційні моделі банку.

АННОТАЦИЯ

Баханова М.В. Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банковских учреждений. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.08 - деньги, финансы и кредит. - Национальный университет государственной налоговой службы Украины, Ирпень, 2008.

Диссертация посвящена исследованию теоретико-методологических и практических основ формирования эффективного комплекса маркетингових коммуникаций отечественных банковских учреждений. Рассмотрены теоретические основы комплекса маркетинговых коммуникаций, дано определение банковского маркетинга и эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций банка. Обосновано, что комплекс маркетинговых коммуникаций, который разрабатывается в рамках общей маркетинговой политики, направлен на обеспечение эффективного влияния на целевую аудиторию рынка. Обосновано, что синергетический эффект маркетингових коммуникаций выражается в применении составляющих всего комплекса маркетингових коммуникаций и отличается от простого прибавления эффектов каждой его составляющей.

В диссертации проанализировано состояние отечественной банковской системы в целом, раскрыт процесс создания эффективного комплекса маркетингових коммуникационных мероприятий коммерческих банков, исседованы тенденции его развития и проведена оценка его эффективности.

В процессе исследования проведен опрос физических и юридических лиц касательно уровня их информированнности о банках и банковских услугах. На основе результатов этого опроса дана оценка имиджа банков среди респондентов и разработан рейтинг отечественных банков. При разработке рейтинга использован метод корреляционно-регресивного анализа для определения зависимости между затратами на комплекс маркетингових коммуникаций и основними показателями деятельности банков.

В диссертации разработаны программы эффективных маркетинговых коммуникационных мероприятий путем сегментации рынка банковских продуктов, внесены предложения по использованию коммуникационных моделей и предложены рекомендации по организационно-информационному и методическому обеспечению роста эффективности комплекса маркетингових коммуникаций банков.

Доказано, что предложенная на основе клиентоориентированного подхода методика разработки программ маркетинговых коммуникационных мероприятий даёт возможность банкам осуществить персонифицированный подход по группе клиентов, определенной путем сегментации. Доказано, что рекомендации по внедрению автоматизированного программного комплекса руководителя, построенного на основе модели «дерево оценки эффективности комплекса маркетингових коммуникаций», а также организация системы управленческого учета является важным фактором повышения эффективности деятельности банка. Доказано, что комплексный подход к вопросам эффективности комплекса маркетингових коммуникаций банков включает организационно-информационное и методическое обеспечение. Это позволит решить большой спектр проблем, связаных с созданием эффективних систем управления, повышением профессионального уровня менеджеров, внедрением систем мониторинга и оценки эффективности маркетингових коммуникаций, повышением доверия у клиента к банковской системе в целом и усиления имиджа каждого отдельного банка.

Ключевые слова: маркетинг, банковский маркетинг, комплекс маркетинговых коммуникаций банковских учреждений, эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций банков, оценка эффективности, коммуникационные модели банка.

ANNOTATION

Bahanova M.V. Efficiency of the complex of marketing's communications of bank`s institutions. - Manuscript.

Dissertation on gaininig degree of scientific of candidate of economic sciences for specialty: 08.00.08 - Money, finances and credit. - The National State Tax Service University of Ukraine, Irpin, 2008.

Dissertation is devoted to theoretical, methodical and practical recommendations of forming of the effective complex of marketing's communications of domestic bank institutions. Theoretical aspects of the complex of marketing's communications and its structure have considered, the determination of efficiency of the complex of marketing's communications of bank has offered. It is grounded, that the synergetic effect of marketing's communications is expressed in application of constituents of all complex of marketing's communications and differs simple additions of effects of every constituent in particular.

The state of the banking system has analysed, the process of creation of effective complex of marketing's of communications measures has exposed by commercial jars, its progress trends have explored and the estimation of his efficiency has conducted. The programs of effective marketing's of communications measure were developed by market of bank products segmentation, suggestions have borne in relation to the use of communications models and recommendations have offered for organizationally-informative and methodical providing of growth of efficiency of complex of marketing's communications of bank`s institutions.

Keywords: marketing, bank marketing, complex of marketing's communications of bank`s institutions, efficiency of complex of marketing's communications, estitution of efficiency, communications models of bank.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Необхідність активного використання маркетингу в діяльності вітчизняних комерційних банків набула особливої актуальності під впливом таких факторів, як загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ, інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням в Україну іноземних банків, тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему, розвиток інформаційних технологій і комунікаційних засобів на базі сучасної техніки.

Особливо важливого значення в умовах реформування фінансово-банківських установ комерційні банки приділяють маркетинговим комунікаціям. Науково-обгрунтоване застосування маркетингових комунікацій вітчизняними банками в умовах поглиблення фінансово-економічної кризи, посилення довіри населення держави до національної фінансово-банківської системи здатне стати одним із важливих чинників та привести до підвищення ефективності їхньої діяльності. Тому питання ефективності комплексу маркетингових комунікацій, яка є частиною агрегованої ефективності функціонування банків, набувають нині особливої активності.

Фундаментальні дослідження сутності маркетингових комунікацій та їх ефективності викладені у наукових працях багатьох зарубіжних та вітчизняних вчених: С. Моріарті, Дж. Бернет, Б. Блек, У. Уеллс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А. Дейян, Л. Ротшильд, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, Є. Діхтль, Пітер Р. Діксон, Е. Ромат, Т. Лук'янець, Г. Багієв, О. Голубкова, Є. Голубков, В. Хруцький, Т. Примак, І. Коренева, Т. Сахарова, Ф. Панкратов, A. Матанцев, Г. Почепцов, В. Музикант, С. Гаркавенко та ін.

Серед вітчизняних вчених проблемам банківського маркетингу присвячені праці А. Мороза, Я. Спіцина, І. Спіцина, Л. Романенко, Л. Ткаченко, Е. Уткіна, Г. Морозової, Н. Морозової, В. Севрука, В. Макарової, А. Романова, Д. Гайдунька, В. Коваленко та ін.. Однак незважаючи на досягнуті результати, питання маркетингових комунікацій та їх вплив на результати діяльності банку ще розкриті недостатньо. Це потребує проведення теоретичних досліджень у даному напрямі. Аналіз впровадження маркетингової діяльності вітчизняними банками дає підставу стверджувати, що у більшості банків України не повною мірою використовується сучасний науковий підхід при організації маркетингової комунікаційної діяльності та майже не проводяться маркетингові дослідження з метою аналізу її ефективності.

Вищезазначене обумовлює необхідність зосередження уваги в дисертаційному дослідженні на проблемах формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація виконана у Відкритому міжнародному університеті розвитку людини «Україна» за напрямом «Розвиток маркетингу в Україні» як складова теми «Розробка системи супроводу навчання студентів з особливими потребами в інтегрованому освітньому середовищі» (№ держреєстрації 0106V004545). У межах теми автором проведено дослідження комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, особливостей формування та шляхів підвищення його ефективності.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів і практичних рекомендацій щодо впровадження ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України. Для реалізації поставленої мети дослідження було визначено наступні завдання:

– дослідити сутність, основні категорії, принципи і функції банківського маркетингу;

– узагальнити інструменти маркетингових комунікацій і проаналізувати особливості використання їх комплексу в банківських установах України;

– визначити сутність ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ;

– розробити основні напрями організаційно-методичного та інформаційно-аналітичного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій в діяльності вітчизняних банків;

– дослідити вплив комплексу маркетингових комунікацій на підвищення іміджу та показників діяльності банківських установ України;

– удосконалити методику оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій українських банків;

– систематизувати існуючі методики оцінки ефективності та адаптувати їх до умов банківської діяльності з метою удосконалення моделі дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків;

– обґрунтувати необхідність використання вітчизняними комерційними банками в своїй діяльності концепції маркетингу взаємовідносин;

– визначити умови та шляхи досягнення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківськими установами України.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність комерційних банків України.

Предметом дослідження є методологічні, методичні та практичні аспекти формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Методи дослідження. У ході дослідження використано загальнонаукові методи пізнання об'єктивної природи економічних явищ і процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, а саме: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу - при здійсненні теоретичного дослідження комплексу маркетингових комунікацій та шляхів підвищення його ефективності; метод структурно-логічного аналізу - при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних - при дослідженні практики застосування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) - при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - при дослідженні різних видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень, а саме опитування - при дослідженні організаційного, інформаційно-аналітичного, фінансового та методичного забезпечення комплексу маркетингової комунікаційної діяльності в банку та оцінки шляхів підвищення його ефективності.

Методологічною, теоретичною та інформаційною основою дисертаційної роботи є наукові праці провідних вітчизняних і закордонних учених у галузі маркетингу, банківської справи, менеджменту. Правове поле роботи забезпечили законодавчі нормативні документи з питань регулювання банківської діяльності, офіційні документи і звіти, статистичні дані банків України, їхні статутні та програмні документи.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в розробці та удосконаленні теоретичних, методичних і практичних положень щодо формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій в системі управління діяльністю вітчизняних комерційних банків. Основні положення наукової новизни, які виносяться на захист полягають в наступному:

вперше:

– визначено поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банківських установ» - як спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- і макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами на їх досягнення;

– обґрунтована необхідність перебудови організаційно-інформаційного та методичного забезпечення формування комплексу маркетингових комунікацій за рахунок введення у структуру банку управління маркетингової діяльності та створення у ньому відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, на відміну від існуючого нині відділу інформаційно-банківських систем, що виконує чисто технічне обслуговування банківської інформації. Це дозволить створити маркетингову інформаційну систему та формувати бази даних, орієнтованих на клієнта;

удосконалено:

– модель дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ, основою якої є систематизація існуючих методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу;

– комунікаційну модель FCB (Foote, Cone & Belding), що дозволило створити матрицю для чотирьох типів реакцій, категорій товарів і ситуацій і на її основі розробити модель впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційними споживачами щодо придбання банківських продуктів;

– методичні підходи використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій - системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами - CRM (Customer Relatoinship Management), що дозволило сформувати маркетингову інформаційну систему, продуктом діяльності якої є формування баз даних, орієнтованих на клієнтів;

дістало подальшого розвитку:

– обґрунтування сутності банківського маркетингу шляхом врахування взаємозв'язку його окремих принципів та забезпечення виконання ними наступних функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне зростання кількісної бази клієнтури, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого збільшення прибутку банку та його конкурентоспроможності;

– обґрунтування необхідності використання вітчизняними комерційними

банками у своїй діяльності концепції маркетингу взаємовідносин, що спрямовуватиме маркетингову діяльність банку на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин із існуючими та потенційними клієнтами.

Практичне значення отриманих результатів дисертаційного дослідження полягає у наступному:

– розробці практичних і методичних рекомендацій щодо підвищення ефективності комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних комерційних банків, що покладено в основу процесу прийняття управлінських рішень;

– деталізації балансових рахунків на яких відображаються витрати на комплекс маркетингових комунікацій за напрямами аналітичного обліку - для відображення результатів проведення маркетингових комунікаційних заходів;

– удосконаленні організаційно-інформаційного та методичного забезпечення на основі створення відділу інформаційно-аналітичного забезпечення в управлінні маркетингу, що дозволить банкам формувати бази даних, які необхідні для ефективного використання комплексу маркетингових комунікацій.

Окремі результати дослідження випробувані та впроваджені в практичну діяльність таких банків, як: «Укрсиббанк», де було використано рекомендації та створено відділ інформаційного забезпечення для формування маркетингової інформаційної системи з використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій - CRM (довідка № 18 від 10.02.2007), ВАТ КБ «Хрещатик», де були враховані та вжиті заходи щодо запровадження ефективного комплексу маркетингових комунікації (довідка № 757 від 12.12.2007).

Основні положення дисертації: використовуються в навчальному процесі Відкритого міжнародного університету розвитку людини «Україна» при викладанні дисципліни «Банківський маркетинг» та були використані при підготовці навчальної програми та робочої навчальної програми з цієї дисципліни для студентів спеціальності 8.050105 «Банківська справа» освітньо-кваліфікаційного рівня «магістр» галузі знань 0305 «Економіка та підприємництво» (довідка № 245 від 12.02.2007).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є одноосібно виконаним дослідженням, у якому викладено авторський підхід до вирішення важливого завдання - впровадження ефективного комплексу маркетингових комунікацій українськими комерційними банками. Внесок автора у працях, опублікованих у співавторстві, наведено у списку опублікованих праць.

Апробація результатів дослідження. Основні положення та результати досліджень, висновки та пропозиції доповідались і обговорювались на міжнародних науково-практичних конференціях: «Науковий потенціал світу 2004» (м. Дніпропетровськ, 2004 р.), «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» (м. Ялта, 2005 р, «Розвиток наукових досліджень 2005» (м. Полтава. 2005 р.), «Розвиток наукових досліджень 2006» (м. Полтава, 2006 р.).

Публікації. Основні положення і результати дисертаційного дослідження опубліковані у 11 наукових працях загальним обсягом 4,5 друк. арк. У наукових фахових виданнях опубліковані 7 статей, з них 3,8 друкованих аркушів належить особисто автору.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, додатків. Загальний обсяг викладено на 254 сторінках. Дисертація містить 23 таблиці, 21 рисунок, 227 найменувань використаних літературних джерел на 17 сторінках. У роботі представлено 17 додатків, розміщених на 58 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, висвітлено стан та значення проблеми, визначено предмет і об'єкт дослідження, наукову новизну та практичне значення одержаних результатів.

У розділі 1 «Теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій в банківських установах» доведено, що сучасні умови розвитку банківської системи в Україні, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків, інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції, приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ, входження українського фінансового ринку в світову банківську систему обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльність банківських установ філософії, методів і прийомів маркетингу.

Обґрунтовано, що банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відносини між суб'єктами кредитно-фінансових відносин з банками, фінансовими посередниками і споживачами з приводу задоволення потреб клієнтів банків у банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банку і клієнта, а також приносить користь суспільству в цілому.

За результатами дослідження зроблено висновок про те, що комплекс маркетингу - маркетинг-мікс («4Р») щодо діяльності банківських установ є обмеженим та потребує введення додаткових «Р-складових» - personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів) та process (спосіб надання продуктів) - що суттєво впливає на більш ефективне задоволення потреб банківських клієнтів.

У дисертації зроблено висновок, що вітчизняні банківські установи все більше у своїй діяльності повинні дотримуватись концепції розширення і зміцнення взаємин із клієнтами - концепції маркетингу взаємовідносин. У результаті теоретичного дослідження доведено, що банківський маркетинг як методологія формування політики, стратегії і тактики банку, який конкурує в конкретному середовищі, призначений ефективно задовольняти і вирішувати проблеми клієнтів шляхом реалізації на ринку банківських продуктів, управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ризиком, ліквідністю, враховуючи інтереси суспільства. Зроблено висновок, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємопов'язані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих розподільчо-збутових та управлінських.

Обґрунтовано, що комплекс маркетингових комунікацій, що розробляється у рамках загальної маркетингової політики, спрямований на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Банки пронизані мережею інформаційних каналів, що призначені для збору, аналізу і систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Вони є процесом передачі інформації і ця інформація може чинити різний вплив у залежності від конкретних характеристик даного процесу. Активне використання комплексу маркетингових комунікацій формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв'язків з клієнтами та суспільством у цілому.

На основі проведеного дослідження запропоновано структуру комплексу маркетингових комунікацій (рис.1)

Комплекс маркетингових комунікацій банку

Рис.1. Комплекс маркетингових комунікацій банку

Запропонований комплекс реклами, а також заходів щодо стимулювання збуту, засобів «паблік рілейшнз», прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринок у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи.

У дисертаційній роботі дано визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку - як спроможності маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- і макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами на їх досягнення.

Щодо ефективності комплексу маркетингових комунікацій, то вона цілком залежить від ефективності кожного з його елементів: планування маркетингових комунікаційних заходів, організації служби маркетингу, розробки та реалізації маркетингових комунікаційних заходів, збору інформації та здійснення контролю.

Обґрунтовано, що синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається у сукупності складових всього комплексу маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової окремо. Модель визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій представлена у вигляді:

, (1)

де Е₁ - Е_n - ефективність складових комплексу маркетингових комунікацій.

Доведено, що найголовніша умова досягнення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку полягає у поєднанні цілей суспільства (окремого споживача, груп споживачів) та банку, що створює синергетичний ефект, який проявляється як у результатах діяльності банку, так і в соціальній стабільності суспільства.

У розділі 2 : «Аналіз ефективності комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних комерційних банків» аналізується стан вітчизняної банківської системи в цілому, розкривається процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікаційних заходів комерційними банками, досліджуються тенденції його розвитку та проводиться оцінка його ефективності.

Дисертаційне дослідження свідчить, що за останні п'ять років банківська сфера стала сектором української економіки, що успішно розвивається. Чисті активи всіх банків у 2007 році зросли майже на 60 % перевищивши $ 70 млрд (у 2004 р. зростання склало 34 %, у 2003 р. - 57 %, 2002 р. - 34,5 % й 2001 р. - 27,4 %). З 2003 року активи банків зросли сумарно у 7 разів і, за прогнозами, найближчими роками зростуть ще у 3 рази. Такі темпи пояснюються розбудовою національної банківської системи та низькими стартовими позиціями, оскільки банківська система України слабкіша, ніж в сусідніх невеликих країнах Східної Європи.

У той же час, у зв'язку із євроінтеграцією українські банки зіткнулися із експансією західного капіталу, а також концентрацією капіталу в цілому. Ці процеси уже завершилися в східноєвропейських країнах. І тому, враховуючи проведене дослідження, можна прогнозувати, що невеликі українські банки з активами до $ 0,1 млрд не витримають фінансової конкуренції із західними банками і третина малих вітчизняних банків може бути поглинута. Обґрунтовано, що процеси капіталізації прибутковості українських банків залежить від їх витрат на операційну та маркетингову діяльність, де значна увага повинна приділятися витратам на комплекс маркетингових комунікацій.

Аналіз витрат на комплекс маркетингових комунікацій за 2004-2007 рр. свідчить про їх досить невисокий рівень (рис. 2).



Рис. 2. Частка витрат на маркетингові комунікації в операційних витратах вітчизняних банків у 2007 р.

маркетинговий комунікація комерційний банк

Як видно з рисунку 2, у 2007 р. лише у шістьох банків (15 % досліджуваної сукупності) витрати на маркетингові комунікації склали більше, ніж 5 % від їх операційних витрат, а у 47,5 % банків ці витрати не перевищили 1 %.

Обсяги витрат на маркетингові комунікаційні заходи понад 1 млн грн у 2004-2007 рр. мали найбільші банки - «Райффайзен Банк Аваль», КБ «Приватбанк», АКБ «Укрсоцбанк», АКІБ «УкрСиббанк», АКБ «Надра» у яких досить розвинені мережі філій та високі показники діяльності. Усі інші банки відставали від лідерів, не виділяючи на цей напрямок більше граничної суми - 1 млн грн.

В процесі дослідження виявлено, що домінуючим напрямом рекламних витрат банків у 2004-2007 рр. є телебачення, причому частка витрат за цей період збільшилася у 2,3 рази більше, ніж у цілому по Україні. Витрати на зовнішню рекламу для банків є другим пріоритетним напрямом бюджетних вкладень на відміну від загальної тенденції по Україні, де на другому місці знаходиться фінансування реклами у пресі. Найнижчий рівень витрат припадає на радіо, хоча для банків він вищий на декілька пунктів, ніж загалом по Україні, і не має тенденції до зниження.

Обмеженим є використання персональних менеджерів, саll-центрів та Інтернет. Виявлено, що із 160 досліджуваних банків тільки 88,75 % мали Інтернет-сайти. Із них на момент дослідження працювали 138 сайтів (86,25 %).

Майже всі сайти (98,9 %) містили відомості про банківські послуги, причому 63 банки наводять їх окремо для фізичних та юридичних осіб. Переважна кількість банків надавали лише поверхневу інформацію про умови надання послуг, а більш повну, із зазначенням тарифів та додаткових відомостей про послуги, пропонували лише третина банків.

В процесі дослідження було проведено опитування фізичних і юридичних осіб щодо рівня їх поінформованості про банки і банківські послуги та на основі цього розроблена оцінка іміджу банків серед респондентів та побудовано рейтинг вітчизняних банків.

Зіставлення оцінок іміджу банків за допомогою методу порівняння середніх дає підставу стверджувати, що вони умовно поділяються на три групи (з високим, середнім та низьким іміджем). До першої групи ввійшли КБ «Приватбанк» (1,49 %), АКБ «Промінвестбанк» (1,47 %), та «Райфайзен Банк Аваль» (1,41 %), до другої - АКБ «Укрсоцбанк» (1,28 %), а до третьої АКБ «Правексбанк» (0,47 %) та АКБ «Надра» (0,25 %). Отримані дані свідчать, що, хоча оцінка іміджу банків юридичними особами значно вища ніж фізичними особами загалом його рівень далекий від максимального. Це свідчить про необхідність проведення маркетинговими службами заходів щодо створення та підтримки позитивного іміджу банків як у фізичних, так і юридичних осіб.

При побудові рейтингу було використано метод кореляційно-регресійного аналізу для визначення залежності між витратами на комплекс маркетингових комунікацій та основними показниками діяльності банків. Факторною ознакою були визначені сукупні витрати на комплекс маркетингових комунікацій як сума балансових рахунків 7454, 7455 та 7456, а результуючою - обрана сума чистих активів, як одного з основних показників діяльності банку. Критеріями порівняння були коефіцієнт детермінації R² та індекс детермінації R:

, (2)

де R² - коефіцієнт детермінації;

- факторна дисперсія;

- загальна дисперсія;

, (3)

де R - індекс детермінації.

У процесі дисертаційного дослідження зазначено, що банки мають різну ефективність комплексу маркетингових комунікацій на ринку банківських послуг (величина інтервалу, в межах якого коливається індекс детермінації - від 0,3945 до 0,9968). Разом із тим, у результаті здійсненого групування (відповідно до шкали Чеддока), зроблено висновок, що у 50 % досліджуваних банків щільність зв'язків визначається як «досить висока» та «висока» (22,5 % та 27,5 % відповідно), а у 40,0 % - як «помітна», що свідчить про вплив комплексу маркетингових комунікацій на показники діяльності банків. Якщо розглянути, які саме банки знаходяться у першій половині рейтингу, стає очевидним, що практично всі вони активно здійснюють маркетингову комунікаційну діяльність на банківському ринку України та є досить відомими серед фізичних та юридичних осіб (про що свідчать результати оцінки комунікаційної ефективності).

Отже, дослідження ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків свідчать, що у цілому їх комунікаційна ефективність невисока. Оскільки фізичні та юридичні особи відчувають недостатність інформації про діяльність банків та банківські послуги, це суттєво впливає на оцінку іміджу банків та на довіру до банківської сфери.

За результатами здійсненого аналізу доведено, що чим вищий ступінь щільності зв'язків між витратами на маркетингові комунікації та результатами діяльності банку, тим вища ефективність комплексу маркетингових комунікацій.

В розділі 3: «Формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банку на основі комунікаційних моделей» розроблені програми ефективних маркетингових комунікацій шляхом сегментації ринку банківських продуктів, внесені пропозиції щодо використання комунікаційних моделей та запропоновані рекомендації по організаційно-інформаційному та методичному забезпеченню зростання ефективності комплексу маркетингових комунікацій банківських установ.

Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій в дисертації пропонується здійснювати комплексно на основі існуючих та запропонованих показників діагностики клієнтської бази залежно від виду застосовуваних програм залучення або утримання клієнтів.

Система базових показників дозволяє прослідкувати структурні зміни, що відбуваються у клієнтській базі банку під час та після проведення комунікаційних заходів (як у цілому, так і окремо за кожною групою клієнтів), та за умови накопичення цієї інформації в базах даних, здійснювати ретроспективний аналіз ефективності комплексу маркетингових комунікацій для кожного сегменту. У зв'язку із не налагодженістю управлінського обліку у банках дана методика допускає також здійснення оцінки ефективності на основі існуючої у банках інформації залежно від об'єкту комунікаційного впливу - клієнта.

Доведено, що запропонована на основі клієнтоорієнтованого підходу методика розроблення програм маркетингових комунікаційних заходів дає можливість банкам здійснювати персоніфікований підхід до кожної визначеної шляхом сегментації групи клієнтів. Це потужний чинник підвищення ефективності комплексу маркетингової комунікаційної діяльності банку.

Формування комплексу маркетингових комунікацій для просування на цільовий ринок банківських продуктів не буде ефективним без аналізу його комунікаційного впливу на споживачів. Враховуючи це, в роботі проведено аналіз моделі агентства FCB (Foote, Come & Belding), яка враховує високу та низьку залученість споживачів і дозволяє створити матрицю для чотирьох типів реакцій, категорій товарів і ситуацій, кожна з яких характеризується різним порядком виникнення реакції «думати-почувати-робити».

Матриця дозволяє розробити модель впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційними споживачами для придбання банківських продуктів, яка представлена на рис. 3.



Рис. 3. Модель впливу комплексу маркетингових комунікацій на процес прийняття рішення потенційними споживачами про придбання банківських продуктів

Доведено, що рекомендації щодо впровадження автоматизованого програмного комплексу керівника, побудованого на основі моделі «дерева оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій», а також організації системи управлінського обліку є важливими чинниками підвищення ефективності діяльності банку.

На основі проведеного дослідження маркетингової комунікаційної діяльності вітчизняних банків зроблені висновки, що чинники, які призводять до зниження показників ефективності маркетингових комунікацій практично для всіх мають єдину основу: низький рівень фінансування на здійснення маркетингової комунікаційної діяльності та неможливість їх деталізованого обліку; відсутність єдиної інформаційної бази даних про клієнтів та ґрунтовних маркетингових досліджень; не розробленість комунікаційної політики банку в умовах мінливості зовнішнього середовища. Це є результатом недостатньої уваги керівництва до питань маркетингу взагалі та маркетингової комунікаційної діяльності зокрема.

За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо підвищення ефективності комплексу маркетингових комунікацій для банків різних груп (найбільших, великих, середніх, малих). У процесі дослідження виявлені значні недоліки, властиві існуючому у банках порядку збору інформації про клієнтів. З метою уникнення визначених недоліків і активізації маркетингової комунікаційної діяльності в дисертації обґрунтовується доцільність організації служб маркетингу в банку, які повинні бути націлені на створення бази даних, орієнтованої на клієнтів.

В досліджуваних банках існують відділи інформаційно-банківських систем, які виконують «чисто технічне» обслуговування банківської інформації. Але для успішної маркетингової діяльності та розробки ефективного комплексу маркетингових комунікацій доцільно введення в банківську організаційну структуру управління маркетингу з відділом інформаційно-аналітичного забезпечення, що створює базу даних, які орієнтовані на клієнта (рис. 4)



Рис. 4. Організаційно-функціональна структура відділу інформаційно-аналітичного забезпечення служби маркетингу та його комунікаційні зв'язки

Для цього рекомендується впроваджувати клієнтоорієнтований продукт інформаційних технологій, тобто систему управління стосунками між банком і клієнтами - CRM (Customer Relationship Management).

Доведено, що комплексний підхід до питань ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків, який включає організаційно-інформаційне та методичне забезпечення, дозволить вирішити великий спектр проблем, пов'язаних з налагодженням ефективної системи управління, підвищенням професійного рівня менеджерів, впровадженням моніторингу та оцінки ефективності маркетингових комунікацій; збільшенням довіри до банківської системи в цілому та посилення у клієнтів іміджу кожного банка.

Висновки

Дослідження теоретичних, методологічних та методичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій у вітчизняних банківських установах в умовах активного реформування фінансово-банківської системи України дозволяє зробити наступні висновки. Визначено, що:

Сучасні умови розвитку банківської системи України, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків; інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції; приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ; тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему і ін., обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльності банківських установ філософії, методів і прийомів сучасного маркетингу. З цією метою знайшло подальшого обґрунтування сутність банківського маркетингу, уточнено поняття «банківська операція», «банківська послуга», «банківський продукт».

Доведено, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємозв'язані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне збільшення кількісної бази клієнтури банку, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого зростання прибутку банку та його конкурентоспроможності.

Обґрунтовано, що концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») стосовно діяльності банківських установ є обмеженою та потребує введення додаткових «Р-складових»: personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів), process (спосіб надання продуктів).

Доведено, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами - концепцію маркетингу взаємовідносин. При впровадженні даної концепції банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з існуючими та потенційними клієнтами.

В умовах зростання конкуренції серед банківських установ на ринку банківських продуктів особливого значення набувають маркетингові комунікації. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучати до себе достатньої кількості акціонерів та клієнтів, що є критично важливим не тільки для його розвитку, а й для існування самого банку. Обґрунтовано стратегічне значення для життєдіяльності банку налагодження комунікацій з існуючими і потенційними клієнтами, систематизовано інструменти маркетингових комунікацій для банківських установ. Запропонований комплекс засобів реклами, заходів щодо стимулювання збуту, засобів паблік рілейшнз, прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринок у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи.

На основі проведення теоретичних досліджень дано визначення поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку» - спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- та макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами банку на їх досягнення. Це дало можливість при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій визначати її як складову агрегованої ефективності діяльності банку.

7. Встановлено, що рівень поінформованості фізичних осіб про діяльність банків та особливості банківських послуг є недостатнім та залежить від віку, освіти та доходів респондентів, що впливає на можливість чітко сформулювати ними, по-перше, свої потреби в послугах і відповідно оцінити можливість їх задоволення; по-друге, проаналізувати та оцінити пропозицію банківських послуг. Це вимагає посилення інформаційної функції маркетингових комунікації для цього сегмента.

Обґрунтовано, що рівень поінформованості юридичних осіб про банківські послуги та діяльність банків виявився недостатнім та таким, що залежить від обсягу реалізації продукції та кількості працюючих, що свідчить про неоднаковий вплив маркетингових комунікацій банків на різні підприємства. Імідж найбільших банків був досить високо оцінений юридичними особами (насамперед великими підприємствами), що пояснюється налагодженою співпрацею з персональними менеджерами цих банків.

8. Відповідно до запропонованої у роботі системи показників ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку розроблено модель «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій», основою якої є систематизація існуючих та адаптованих до умов банківської діяльності методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу.

9. З метою подальшого формування цільових програм маркетингових комунікаційних заходів з урахуванням особливостей кожного сегмента запропоновані нові ознаки сегментації клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку. Сегментація надає можливість розробляти унікальні маркетингові програми для кожної визначеної групи клієнтів, що сприятиме підвищенню ефективності комплексу маркетингових комунікацій.

10. Для практичного функціонування моделі «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій» банків було деталізовано балансові рахунки, на яких відображаються витрати на маркетингові комунікації за напрямами аналітичного обліку.

11. У рамках організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій доведено необхідність створення в банках управління маркетинговою діяльністю, а у його структурі - відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, діяльність якого повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, яка формуватиме бази даних, орієнтовані на клієнтів. Для цього рекомендовано використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій - системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами - CRM (Customer Relationship Management).

12. Визначено умови досягнення ефективності комплексу маркетингової комунікаційної діяльності банків як співвідношення індексів, що характеризують динамічні зміни отриманих результатів та рівня організаційного, фінансового, інформаційного та методичного забезпечення.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

1. Романенко Л. Ф. Принципи банківського маркетингу: їх зміст та значення / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Маркетинг : теорія і практика : зб. наук. пр. Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля Луганськ СНУ. - № 10. - 2004. - С. 195-199. Особистий внесок : автором обґрунтуванні методичні прийоми реалізації принципів банківського маркетингу.

2. Баханова М. В. Удосконалення банківського обслуговування і реклама / М. В. Баханова // Теорія мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління // КіАМУ. - Випуск 20. - 2005. - С. 264-269.

3. Баханова М. В. Моделювання як підгрунття зростання ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків / М. В. Баханова // Культура народів Причорномор'я Таврійського національного університету ім. В. І. Вернадського // Сімферополь ТНУ. - № 95. - 2006. - С. 106-108.

4. Баханова М. В. Методичні підходи до формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банків / М. В. Баханова // Теорії мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління. - К. : АМУ. - Випуск 26. - 2007. - С. 325-331.

5. Баханова М. В. Особливості використання комплексу маркетингових комунікацій та його концепцій в банківській діяльності / М. В. Баханова // Економічний вісник Національного гірничого університету. - Дніпропетровськ НГУ. - № 3. - 2007. - С. 71-75.

6. Баханова М. В. Сутність та особливості використання системи управління взаємовідносинами банку з клієнтами CRM (Customer Relationship Management) / М. В. Баханова // Ринок цінних паперів України. - К. - № 3-4. - 2007. - С. 21-25.

7. Баханова М. В. Комплекс маркетингових комунікацій банківських установ: сутність та завдання / М. В. Баханова // Теорії мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління. - К. : АМУ. - Випуск 30. - 2008. - С. 166-175.

В інших виданнях:

8. Романенко Л. Ф. Особливості використання маркетингу в сфері банківських послуг: міжнародний досвід / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали першої Міжнародної науково-практичної конференції „Науковий потенціал світу 2004”. - Т. 15. - Дніпропетровськ. : Наука і освіта, 2004. - С. 26-27. Особистий внесок : автором обґрунтовано необхідність використання маркетингу в банківський сфері.

9. Романенко Л. Ф. Місце реклами в комунікаційній політиці банків / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» . - Т. 2. - Ялта. - 2005. - С. 278-281. Особистий внесок : автором обґрунтовано впровадження різних видів реклами в банківській діяльності.

10. Романенко Л. Ф., Баханова М. В. Банківський маркетинг та його принципи / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Розвиток наукових досліджень 2005». - Т. 10. - Полтава. - 2005. - С. 83-85. Особистий внесок : автором проаналізовані принципи банківського маркетингу та їх взаємодії.

11. Романенко Л. Ф., Баханова М. В. Деякі аспекти комунікаційної політики українських комерційних банків / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали другої міжнародної науково-практичної конференції «Розвиток наукових досліджень 2006». - Т. 11. - Полтава. - 2006. - С. 17-20. Особистий внесок : автором обґрунтовано необхідність ефективного використання в банківській діяльності особистого продажу та роботи з громадськістю.

Размещено на Allbest.ru

...