Совершенствование маркетинговой деятельности коммерческих банков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Понятие банковского маркетинга

1.2 Приёмы банковского маркетинга

2. Организация маркетинга в коммерческом банке (на примере ПАО «Бинбанк»)

2.1 Общая характеристика и содержание маркетинговой работы филиала ПАО «Бинбанк»)

2.2 Маркетинговый анализ клиентской базы ПАО Бинбанк

3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческих банков

3.1 Формирование маркетинговой стратегии и программы деятельности банка на рынке банковских услуг

3.2 Инновационные технологии и совершенствование банковского маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы состоит в том, что неуклонное расширение и углубление рыночных отношений, сегодняшний переход к спаду экономики неразрывно связаны с банковской системой, выступающей важнейшим звеном современного рынка. Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки одновременно выступают непосредственными участниками рынка, что требует постоянного его изучения для сохранения своего места на рынке банковских услуг. Этому отвечает маркетинг, как средство исследования рынка и адаптации к быстро меняющейся рыночной ситуации. В российских условиях банковский маркетинг следует рассматривать не только как специфическую деятельность, но и средство формирования нового мышления банковских служащих, независимо от занимаемой должности и места в иерархии управления. Оно направлено как на совершенствование организации работы банка, так и улучшение обслуживания его клиентов. При таком подходе банковский маркетинг становится механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке банковских услуг.

Целью работы выступает анализ осуществления маркетинговой деятельности региональных банков и системы мер ее совершенствования на современном этапе развития национальной экономики.

В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:

- изучение сущности и особенностей функционирования рынка банковских услуг как сектора рыночной инфраструктуры;

- анализ основных подходов по вопросам разработки и реализации маркетинговой стратегии банка, отвечающей принципам и тенденциям развития конкретного рынка;

- обзор средств методического обеспечения маркетинговой деятельности банков, соответствующих современным требованиям теории и практики маркетинга;

- изучение основных проблем, факторов и границ делового риска банковских структур;

- определение мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности банков (включая инновационные технологии в банковской деятельности).

Работа состоит из трёх глав. Первая глава рассматривает особенности маркетинга в банковской сфере. В неё включено приложение известной маркетинговой теории «четырёх Р» к банковской сфере. Вторая глава содержит анализ маркетинговой работы банка (на примере ПАО Бинбинак), в первую очередь уделяется внимание кредитной политике и составу клиентов банка. Третья глава - обзор основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности кредитных организаций, особо следует выделить стратегическое маркетинговое планирование и инновационные технологии оказания банковских услуг (хотя в работе параллельно используется принятый в англоязычных странах термин «банковская продукция»).

Источники для выполнения практической части - устав, отчётность и прогноз деятельности ПАО Бинбанк.



1. Особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Понятие банковского маркетинга

Банковский маркетинг - это принцип действия банка, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды клиентов, а также средство получения конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий;

С развитием коммерческих банков и расширением круга выполняемых ими операций весьма актуальной становится проблема внедрения маркетинга в банковское дело.

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности банка (фирмы) по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг известен и как система управления и организации деятельности банков (компаний, фирм), всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга.

Создание реальной банковской системы в России привело к необходимости внедрения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация банковской деятельности, усиление конкуренции между банками, а также появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Последствием этого стали снижение доходности и усиление риска. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях банковский маркетинг выступает в роли механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Вся деятельность банка должна опираться на глубокое и всестороннее изучение рынка, его реального потенциала и перспективы развития. В этом банку поможет маркетинг.

Современная банковская система - это важнейшая сфера национального хозяйства любого государства. В последние годы она претерпела значительные изменения. В следствие кризиса последних лет, ЦБ РФ совестно с правительством приняли решение о ликвидировании значительной части коммерческих банков, в связи с чем организованы и проведены отзывы лицензий большого количества российских банков. Список таких банков представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Список банков, лишенных лицензии в 2016 году

1	15.01.2016	ООО КБ «Эргобанк»	2856	Москва
2	21.01.2016	АО АКБ «Турбобанк»	3203	Санкт-Петербург
3	21.01.2016	ООО «Внешпромбанк»	3261	Москва
4	21.01.2016	АО «Мираф-Банк»	2244	Омск
5	29.01.2016	ООО КБ «Межтрастбанк»	2493	Москва
6	03.02.2016	ЗАО «МАБ»	1987	Москва
7	05.02.2016	ЗАО «Миллениум Банк»	3423	Москва
8	05.02.2016	ООО «Регнум Банк»	3373	Москва
9	08.02.2016	ЗАО КБ «Альта-Банк»	2269	Москва
10	08.02.2016	ООО КБ «Интеркоммер Банк»	1657	Москва
11	15.02.2016	ОАО АКБ «Капиталбанк»	2547	Ростов-на-Дону
12	15.02.2016	АО КБ «Унифин»	2654	Москва
13	26.02.2016	ООО КБ «МИЛБАНК»	3256	Москва
14	26.02.2016	ЗАО «Церих»	3278	Орел
15	26.02.2016	ООО КБ «Расчетный Дом»	3350	Москва
16	03.03.2016	АО АКБ «Банкирский Дом»	2928	Санкт-Петербург
17	03.03.2016	ОАО «Акция»	927	Иваново
18	04.03.2016	ООО КБ «Росавтобанк»	2767	Москва
19	17.03.2016	ПАО АКБ «1 Банк»	2896	Владикавказ
20	17.03.2016	ПАО «Банк Екатерининский»	2167	Москва
21	17.03.2016	АО «Нацкорпбанк»	3422	Москва
22	18.03.2016	АО «СтарБанк»	548	Москва

Таким образом, каждый банк на сегодня находится на грани исчезновения с рынка. Топ-менеджерам необходимо тщательно продумывать стратегию развития своей организации, грамотно осуществлять подбор и обучение персонала, более разумно вести кредитную политику, чтобы избежать критического для банка риска невозврата денежных средств. В связи с этим требуется построить маркетинговую структуру таким образом, чтобы продвигать свои услуги с меньшими потерями и большей прибылью.

1.2 Приёмы банковского маркетинга

Для выяснения содержания маркетинга к 30-м гг. XX в. ученые-экономисты разработали модель. Эту модель разработал английский экономист Эджени Маккарти, доработал впоследствии в соответствии с новыми достижениями и требованиями науки и практики Ф. Котлер и другие ученые. Эта модель получила название «4-Р» -- по четырем ее основным элементам: Товар (Product), Цена (Price), Рынок (Place) и Прибыль (Profit). Эта концепция, которая впервые включает категорию «товар», была принята комиссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

В модели в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом фирмы (банка), а также факторы, оказывающие влияние на разработку стратегии маркетинга.

Модель «4-Р» состоит из нескольких уровней. Она может использоваться любым производителем, в том числе банком. В центре круга покупатели (потребители), клиенты. Увеличение их числа и является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга.

Комплекс маркетинга предприятие (банк, фирма) разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих: товара, цены, рынка, прибыли. Банк (предприятие) существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги.

Для разработки комплекса маркетинга фирма (банк) использует четыре системы:

- маркетинговая информация ;

- планирование маркетинга;

- организация службы маркетинга;

- маркетинговый контроль.

Эти системы взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются. С помощью этих систем банк следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней.

Приспосабливается банк и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. Банк приспосабливается к макросреде - демографическим, экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам Антропов Д. Л. Интегрированный менеджмент в системе управления банками //Деньги и кредит, 2010, № 1, с. 36.

Товар (услуга) - это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе банка. Чтобы существовать, любое банковское учреждение должно произвести свой товар (свою услугу), определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.

В коммерческих банках продукция делится на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях кумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании.

Банковские операции могут быть классифицированы на:

1) кредитные услуги (операции) - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности;

2) депозитные операции, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов;

3) расчетно -кассовое обслуживание с физическими и юридическими лицами -- клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;

4) операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность;

5) трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Она производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг и других услуг;

6) предоставление консультационных и аудиторских услуг своим клиентам, контрагентам, акционерам;

7) предоставление страховых услуг через компаний-партнеров. (сюда же относится оформление полисов ОПС негосударственных пенсионных фондов).

Из сказанного следует, что для того, чтобы произвести товар (услугу) и предложить потребителям (клиентам), банк должен разрабатывать рыночную стратегию реализации традиционных и нетрадиционных услуг. Известно, что лишь некоторые из предложенных услуг завоевывают рынок, принося огромные прибыли. Значительная же часть предложенных новых услуг по различным причинам не получает признание клиентов (например, консультирование, выездное обслуживание, индивидуальные хранилища, различные банковские карточки и т.д.). Это означает, что существует определенная закономерность развития рынка новых услуг. Эти закономерности характеризуются колебаниями объема реализации и соответственно прибыли.

Рынок выступает связующим звеном между банком и клиентом, он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации.

Сервисная политика является важнейшей составное частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками и другими организациями решающую роль может играть уровень сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики необходимо: изучение клиентов банка, регулярные опросы вкладчиков;

- изучение мотивов выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банках-конкурентах, понимание (нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.);

- изучение сервисной политики банков-конкурентов, выявление перспективных направлений и возможности использования своего банка и др.;

- изучение поведения собственных сотрудников банка при помощи опроса клиентов банка.

В этом плане основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных и небанковских учреждений, мотивация сотрудников банка в продаже услуг. Последнее обеспечивается через систему оплаты труда. Качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является выполнение плановых показателей, установленных соответствующими подразделениями.

Составная часть банковского маркетинга «товар -- цена» предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Договорный процент за кредит (цена за кредитные услуги) складывается из трех элементов: основной процент плюс договорная) надбавка минус договорная скидка. Основной процент -- это средняя цена кредитных ресурсов для данного коммерческого банка. Она зависит от ключевой ставки Ключевая ставка на март 2016 г. - 11% (в прошлом ставка рефинансирования), уровня процента по межбанковским кредитам и процентов, начисляемых по вкладам. В системе банковского маркетинга (комплекса маркетинга) прибыль является четвертым завершающим элементом ее первого (основного) уровня

Отметим, что в процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

- бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек

- экономическую прибыль - это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма зарплаты, суммы различных фондов, текущая кредито- и платежеспособность и пр.



2. Организация маркетинга в коммерческом банке (на примере ПАО «Бинбанк»)

2.1 Общая характеристика и содержание маркетинговой работы филиала ПАО «Бинбанк»)

В качестве примера рассмотрим организацию маркетинговой работы ПАО «Бинбанк».

«БИНБАНК» сегодня -- надежная частная финансовая организация, одна из крупнейших в России. Ежегодные показатели демонстрируют постоянную динамику развития Банка, а оценки национальных и международных рейтинговых агентств подтверждают его надежность, стабильность и значительный потенциал. Банк насчитывает более 500 офисов по всей стране. Официальный символ банка представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - официальный символ ПАО Бинбанк

На сегодня банк занимает 8 место в народном рейтинге. По финансовым показателям Бинбанк занимает 15 место, среди ближайших конкурентов «Райффайзен» банк и «Росбанк», таблица 2.1.

Таблица 2.1 - Финансовые рейтинги банков, март 2016г.

Место в рейтинге	Банк	Объемы активов (тыс.руб)
13	Райффайзенбанк лицензия № 3292, Москва и обл.	910 907 362
14	Росбанк лицензия № 2272, Москва и обл.	897 416 575
15	Бинбанк лицензия № 2562, Москва и обл.	784 154 431



Успешная деятельность ПАО «Бинбанк (далее кратко - Банк) позволила достичь значительных темпов роста показателей деятельности по итогам 2015 года по сравнению с предыдущим годом. 61,148,507 и 46,708,073 обыкновенных акций номинальной стоимостью 200 руб. каждая, соответственно. Все обыкновенные акции относятся к одному классу и имеют один голос. Эмиссионный доход представляет собой превышение полученных средств над номинальной стоимостью выпущенных акций.

Основное влияние на увеличение активов оказал рост объема кредитного портфеля за счет присоединения к группе Бин других коммерческих банков

Группа Бин:

1. ПАО «БИНБАНК»

2. ЗАО «БИНБАНК кредитные карты» (бывший Моcкомприватбанк)

3. АО «РОСТ БАНК»

4. АО «СКА-Банк» (Бинбанк- Смоленск)

5. АО «Тверьуниверсалбанк» («Бинбанк- Тверь)

6. АО «АККОБАНК» («Бинбанк -Сургут»)

7. АО КБ «КЕДР»

8. АО «Уралприватбанк»

9. АО ДНБ банк (Бинбанк -Мурманск)

10. ООО «САФМАР ПЕНСИИ»

11. ООО «ПЕТЕРБУРГСКАЯ-74»

12. АО МДМ банк

На сегодня банк находится на 8 месте по объему срочных депозитов. В банке существует гибкая линейка вкладов, предусматривающая пожелания клиентов. Пополняемые вклады, не пополняемые, с возможностью частичного снятия, капитализацией процентов, выплатой на отдельный счет и другие вклады. Так, вклад «Хит сезона» завоевал звание лучшего вклада на 2014 г. по данным сайта banki.ru. А также в банке существует система лояльности для вкладчиков, предоставляется скидка на карточные продукты, как на дебетовые, так и на кредитные карты.

Основные показатели результатов работы (бухгалтерский баланс) представлены в приложении 1.

Взвешенная кредитная политика Банка ориентирована на предоставление кредитов клиентам предприятий-партнеров, сотрудников бюджетных организаций, зарплатным клиентам, и клиентам открытого рынка, преимущественно с положительной кредитной историей и отсутствием долговой нагрузки.

В Банке существует четкая организация кредитного процесса, являющаяся основным фактором снижения кредитного риска. На постоянной основе работает Комитет по управлению кредитными рисками, служба андеррайтинга, департамент кредитных сделок где рассматриваются все виды рисков. Банк осуществляет свою деятельность на основании лицензии 2562 от 11.02.2015 г. (лицензия представлена в приложении 3).

Любой клиент, как резидент, так и нерезидент РФ, может воспользоваться полным комплексом услуг Банка по расчетно-кассовому обслуживанию, в том числе:

- оперативно открывать расчетные и текущие счета;

- получать на счет и переводить денежные средства по России и за ее пределы; (банк сотрудничает с компаниями-лидерами по переводам, такие как «Золотая корона», «WesternUnion», «Unistream», «Contact)

- обмен валюты (доллары, евро, фунты стерлингов);

- получать консультации специалистов по проведению банковских операций.

Для обмена валюты существует система лояльности для ВИП-клиентов и клиентов с суммой обмена валюты более пяти тысяч долларов (эквивалент) - данным категориям клиентов предоставляется индивидуальный курс валюты.



2.2 Маркетинговый анализ клиентской базы ПАО Бинбанк

В банке существуют Дополнительные офисы для обслуживания физических лиц, юридических лиц и универсальные офисы, в которых могут обслуживаться как физические, так и юридические лица. Обслуживание происходит по определенному графику и в порядке, предусмотренном для каждого офиса обслуживания уполномоченными подразделениями (сюда относится отдел кадров, департамент маркетинга и отдел администрирования - Центральное управление, г.Москва) .

Интерьер офисов банка имеет современный вид, оборудовано отдельное помещение для персонального менеджера, кабинет управляющего, где обсуживаются крупные клиенты и юридические лица, кассовый узел, стойка для обслуживания физических лиц. Офисы оснащены рекламной продукцией: плакаты, буклеты, видео-ролики на тв-мониторе,в некоторых офисах играет спокойная музыка. Банковские тарифы и книга отзывов также присутствует в каждом отделении. Интерьер представлен в приложении 2.

Среди клиентов банка более 5 миллионов физических лиц и двухсот тысяч юридических лиц. С каждым годом список клиентов расширяется.



3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческих банков

3.1 Формирование маркетинговой стратегии и программы деятельности банка на рынке банковских услуг

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования.

Для банка планирование является деятельностью высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

Планирование состоит из двух частей: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Осуществлением планов руководит служба маркетинга.

Стратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями банка и его маркетинговыми возможностями. Оно исходит из наличия у банка нескольких сфер деятельности, и задачей ее является выделение наиболее перспективных и привлекательных с целью их развития и соответственно сокращение наиболее слабых, бесперспективных.

Смысл и особенности стратегического планирования состоят в следующем:

- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- позволяет руководству банка установить обоснованные приоритеты распределения всегда ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

- создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Стратегическое планирование банка состоит из четырех основных элементов: маркетинг банковский кредитный инновационный

1. выработка программы банка;

2. постановка задач и целей;

3. составление планов развития хозяйственного портфеля;

4. разработка стратегии роста банка Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2007 - С.384.

Программа маркетинга банка обычно формируется в письменном виде в официальном программном заявлении (в пресс-релизе, в положении о создании банка или лицензии, в уставе коммерческого банка). Программа маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Она должна обеспечивать взаимодействие всех звеньев банка. Банк разрабатывает программу на основе прогноза перспектив развития финансового рынка, его комплексного изучения.

Постановка задач и целей осуществляется в развитии программы банка. На основе программы составляется задача банка, связанная с удовлетворением определенных потребностей: из этой задачи вытекает задача, связанная с проведением конкретных мероприятий по удовлетворению этих потребностей. Наконец, возникает задача по увеличению прибыли для финансирования этих мероприятий. Последняя задача становится основной задачей для банка.

Прибыль можно поднять с помощью роста реализации оказываемых услуг, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Реализацию банковской продукции можно увеличить благодаря завоеванию большей доли рынка или выхода на новые рынки, именно это становится текущей задачей банка в сфере маркетинга.

Для решения указанных задач маркетинга разрабатываются маркетинговые стратегии, которые в свою очередь детализируются соответствующими деталями. Где возможно, задачи трансформируются в цели, представляющие собой задачи, детализированные во времени и количественно.

Планирование хозяйственного портфеля банка является основным орудием сферы стратегического планирования. Речь идет об анализе деятельности всех производств (работы отделов банка). Анализ предполагает выявление более или менее рентабельной сферы деятельности отделов (секторов, производств) и принятие решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Естественно, что каждый банк хочет вложить средства в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.

Банк должен поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от угасающих. Обычно план маркетинга состоит из следующих основных разделов, которые варьируются в зависимости от направленности конкретного плана.

Анализ исходных показателей деятельности позволяет сориентироваться в текущей рыночной ситуации. Во втором разделе дается обзор и анализ текущего положения банка на рынке, на основе которых выявляются опасности и возможности, открывающиеся перед банком Мурычев А. В. Российские банки: трудный путь становления..

Исходя из целей, стоящих перед банком, составитель плана очерчивает круг задач, решение которых позволяет достичь поставленной цели. Этому будет способствовать стратегия маркетинга, которая является разделом плана. Стратегия маркетинга объединяет отдельные стратегии в области целевых рынков и каждого из элементов комплекса маркетинга.

Реализация избранной стратегии осуществляется в программах действий. План маркетинга включает бюджет, определяющий затраты на осуществление мероприятий, предусмотренных планом маркетинга. План маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализован без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Отметим, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Методы определения бюджета маркетинга таковы:

- финансирование «от возможностей»,

- метод «фиксированного процента»,

- метод «на уровне конкурента»,

- метод максимальных расходов,

- метод на основе целей и задач,

- метод учёта программы маркетинга.

3.2 Инновационные технологии и совершенствование банковского маркетинга

В современных условиях России она заставляет банки проводить политику не простого выживания, а постоянного роста и развития. Для этого они вынуждены изменять себя с целью получения дополнительных преимуществ и продвижения вперед, при чем быстрее, чем конкуренты. В этих условиях особая роль отводится постоянному генерированию инноваций, оптимизации структуры банка, выработке и принятию инвестиционной стратегии. Среди средств достижения подобного положения особая роль отводится банковским инновационным технологиям, выступающим материальной базой успешной реализации банковского маркетинга. В общем понимании инновации связаны с целенаправленной деятельностью по созданию, освоению в производстве и продвижению на рынок продуктовых, технологических и организационно-управленческих новшеств. В современном мире они выступают необходимым условием экономического роста и повышения качества жизни, а потому занимают центральное место в развитии любой организации, в том числе банков, независимо от их масштабов, формы собственности и видов хозяйствования.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащих к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их услуг и даже разрабатывая совместные услуги. В перспективе такая тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов и объемом потенциальной экономии на масштабах оказываемых услуг Бацина С. Ю. Маркетинг и банки: опыт и проблемы становление рынка. Махачкала: Юпитер, 2010 - С.108.

В целях получения максимально полного объема информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о них должна постоянно анализироваться и дополняться. С позиции банковского маркетинга подобные действия должны проводится по трем направлениям:

1) неуклонное углубление сегментирования клиентов по различным признакам (ожиданиям клиентов, уровню рентабельности операций по их обслуживанию, уровню цен используемых услуг и др.);

2) моделирование структурного «профиля» клиентов, в частности, по социально-демографическим характеристикам; что предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (данных об изменении гражданского состояния, крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;

3) моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее добиться положительного ответа клиента на предложение банка о приобретении новой услуги, чему способствует информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить соответствующую банковскую услугу.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку наряду классическим процентом, включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Для привлечения и удержания клиентов современные банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их практической деятельности. Главные цели таких программ сводятся к привлечению и удержанию наиболее активных клиентов, от которых зависят доходы банка. Согласно имеющимся оценкам 4/5 всех прибылей обеспечивают только 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Другим важным направлением повышения эффективности маркетинговой деятельности региональных банков и филиалов банков становится усиление конкурентоспособности сетей распределения финансовых средств и услуг. Она достигается путем адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и сокращения издержек. При этом сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга. К важнейшим из них относятся следующие:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве, что особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети;

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации Уткин Э.А. и др.Нововведения в банковском бизнесе России. М.; Финансы и статистика, 2008 - С.145.

Следует отметить, что автоматизация банковских услуг, способствует увеличению доли рынка. Так, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на этом сегменте и укрепления своих позиций на рынке.

Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. Электронные коммуникационные системы постепенно стали входить в практику отечественных банков. Изменяющиеся условия нашей жизни приводят к новым требованиям, предъявляемым банкам со стороны клиентов, одним из которых является скорость проведения расчетов. Примером такой услуги может служить перевод денег перевод денег с использованием системы «Золотая корона», позволяющей осуществлять переводы в 26 тысяч городов стран мира за 15 минут. Этот прогрессивный, быстрый и надежный вид услуги по переводу денежных средств целесообразно взять на вооружение отечественным коммерческим банкам в проведении инновационной маркетинговой работы.

В последние годы ожидания и предпочтения клиентов претерпели значительные изменения. Наиболее значимыми являются: надежность банка, скорость реализации услуг, уровень обслуживания, решение банком проблем клиента, непрерывный доступ к банковским услугам. Для удовлетворения таких требований региональные банки должны «приблизить» к клиенту свои услуги. Достичь этого можно с помощью использования электронных каналов предоставления банковских услуг.

По характеру взаимодействия между банком и клиентом можно выделить следующие типы каналов:

1. филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты), предполагающая обязательное присутствие сотрудников банка при взаимодействии с клиентом;

2. банкоматы и POSы - устройство удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки;

3. интернет-банк для юр.лиц (I-банк) - с использованием персонального компьютера, что требует прямого соединение клиента с сервером банка и специального программного обеспечения у клиента;

4. интернет-банк для физ.лиц - с использованием персонального компьютера и сети Интернет, что связано с подключением к системе «Интернет», но позволяет использовать стандартное программное обеспечение клиентом;

5. мобильное приложение (Binbank online) - простой выход в личный кабинет с помощью специального приложения. Для клиентов бинбанка приложение доступно для скачивания владельцами смартфонов Android и Apple.

6. Горячая линия (call - center) ( Бесплатная горячая линия с любого телефона в любое время)

С позиции современного банковского маркетинга наибольшее преимущество получит тот банк, который не только обеспечит обслуживание клиентов, но и предоставит им доступ к счетам. Данному положению отвечает применение интегрированных систем, позволяющих обслуживать максимальное число клиентов. В связи с этим, маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на проведения исследований в области такого типа систем и подбору необходимых каналов доставки банковских услуг.

Решение такой задачи требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов банка в любом его филиале и отделении, создавая возможности самообслуживания клиентов из дома или офиса, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако, традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться ее решения, главным образом, по причине большой сложности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях. Это связано с недостаточной поддержкой различных каналов связи и периферийных устройств, а так же высокой стоимостью эксплуатации системы. Причина такого положения сводится к отсутствию интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.

Используемые в настоящее время средства предоставления банковских услуг существенно ограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативный анализ их качества и ассортимента. Кроме того, многим клиентам уже не хватает заложенных в существующих системах функциональных возможностей. Практически сложившееся положение означает, что появление новой банковской услуги становится возможным только при наличии новых технических средств ее обеспечения Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования // Финансы и кредит. - 2008.- С.3-5.

Рассмотренные направления инновационных преобразований в банковской системе позволяют считать, что маркетинговые службы региональных банков должны проводить постоянную работу по изучению и внедрению новых каналов доставки банковских услуг.



Заключение

Выводы по работе могут быть представлены в следующем виде:

1. Структура комплексного изучения рынка банковских услуг, методика и информационная база маркетинговой деятельности банка, сущность рыночной симптоматики способствуют получению достоверной оценки характера и уровня рыночного спроса на банковские услуги и требований клиентов банка. Именно они выступают основой разработки магистральных направлений, целей и стратегий банка, а также его маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов.

2. При разработке маркетинговой стратегии следует идти от будущего к настоящему, а не наоборот. Такой подход к стратегическим установкам по существу означает, что вся организация управления банком предопределяется различными воздействиями внешней среды с учетом его реальных возможностей.

3. В целом маркетинговое исследование направлено на выявление возможностей банка занять высокие конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем предложения банковских услуг, более полно учитывающих спрос и требования клиентов. Этому отвечает постановка и успешное решение задачи по определению условий, обеспечивающих оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских услуг на конкретном рынке.

4.В настоящее время организационное преобразование системы управления данным процессом можно считать одним из первоочередных направлений повышения эффективности и одновременно необходимым условием дальнейшего улучшения работы любого банка.

Список использованной литературы

1. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 03.02. 1996 г. (ред. от 29.12.2015г).

2. Антропов Д. Л. Интегрированный менеджмент в системе управления банками //Деньги и кредит, 2010, № 1, с. 33 - 38.

3. Банковское дело /под ред. О.И. Лаврушина. М.: Инфра-М, 2009 - 576 с.

4. Бацина С. Ю. Маркетинг и банки: опыт и проблемы становление рынка. Махачкала: Юпитер, 2010 - 236 с.

5. Внутренние локальные документы ПАО Бинбанк.

6. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования // Финансы и кредит. - 2008г. -№1. - С.3-5

7. Данченок Л.А./учебник для бакалавриатов/2015г.

8. Кедров В. И., Митрохин В. В. О стратегических ориентирах кредитной деятельности коммерческих банков //Деньги и кредит, 2009, № 11, с. 51 - 54.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2007 - 614 с.

10. Ким Сергей, Маркетинг. Учебник для ВУЗов.Дашков и к/2015г.

11. Мурычев А. В. Российские банки: трудный путь становления.

12. Остапенко В.В. Кредитование банками предприятий: потребности, возможности, интересы // Финансы - 2009 . - №8. С.6 - 23.

13. Уткин Э.А., Морозова Г. И., Морозова Н. И. Нововведения в банковском бизнесе России. М.; Финансы и статистика, 2008 - 352 с.

Размещено на Allbest.ru

...