Коммуникации в банковской сфере

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Контрольная работа
• На тему: "Коммуникации в банковской сфере"


Содержание

1. Банковская система РФ. Коммуникационные задачи организаций банковской сферы и методы их решения

2. Основные методы коммуникаций между банком и клиентом в мессенджерах

3. Брендированный мессенджер - качественно новый инструмент коммуникации между банком и клиентом

Литература

1. Банковская система РФ. Коммуникационные задачи организаций банковской сферы и методы их решения

Банковская сфера в России представляет собой совокупность банков, небанковских организаций, банковской инфраструктуры, функционирование и взаимодействие которых регулируется на основании федерального закона от 7 июля 1995 года № 395-1 «О банках и банковской деятельности». Современная банковская система Российской Федерации представляет собой двухуровневую структуру, состоящую из Центрального банка РФ и кредитных организаций (к ним относятся коммерческие банки, региональные филиалы банков, представительства, внутренние структурные подразделения, небанковские кредитные организации, учреждения банковской инфраструктуры). Все элементы банковской системы функционируют в рамках единого финансово-кредитного механизма, в котором ЦБ РФ выполняет роль регулятора. К небанковским кредитным единицам, входящим в состав банковской системы РФ, относятся расчетные, платежные и небанковские депозитно-кредитные организации. По данным статистики Центрального банка Российской Федерации, на 1 апреля 2017 года в России зарегистрировано 607 кредитных организацийСведения о количестве действующих кредитных организаций и их филиалов в территориальном разрезе по состоянию на 01.04.2017 [Электронный ресурс] // Официальный сайт ЦБ РФ. URL: http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/cr_inst_branch_010417.htm&pid=lic&sid=itm_3982. 01.04.2017. (Дата обращения: 15.04.2017), общая сумма операций, совершенных через платежную систему Банка России за 2016 год составила 1 340 034,2 млрд рублей Структура переводов денежных средств, осуществленных через платежную систему Банка России [Электронный ресурс] // Официальный сайт ЦБ РФ. URL: http://www.cbr.ru/statistics/p_sys/print.aspx?file=sheet004.htm&pid=psrf&sid=ITM_63138. 01.04.2017. (Дата обращения: 15.04.2017).

Банковская деятельность является разновидностью предпринимательской деятельности, так как ее деятельность направлена, в первую очередь, на получение финансовой прибыли. Сегодня компании банковской сферы представляют свои услуги на рынке под тем или иным брендом, а следовательно, к бизнес-задачам банка добавляются, так называемые, имиджевые цели и коммуникационные задачи бренда компании. К бизнес-целям банковской организации можно отнести следующие:

- Получение прибыли, а также ее максимизация

- Достижение определенного положения на рынке, конкретной позиции относительно конкурентов

- Поддержание ликвидности банковской организации (постоянное обеспечение возможности рассчитываться по банковским обязательствам: проценты от вкладов, кредитование, выплата дивидендов)

- Достижение и поддержание роста курса акций банка на национальном и/или мировом рынке

- Формирование уникального торгового предложения, качественно отличающего компанию от конкурентов

Коммерческие цели банка характеризуются наличием конкретных KPIs (Key Performance Indicators - ключевые показатели эффективности) и формулируются в соответствии с принципом SMART, используемом в менеджменте и проектном управлении, где:

S - Specific (Конкретный)

M - Measurable (Измеримый)

A - Attainable, Achievable (Достижимый)

R - Relevant (Актуальный)

T - Time-bound (Ограниченный во времени)

Однако в условиях ужесточения конкуренции на рынке банковских услуг и унификации банковских предложений успешная деятельность организации зависит от выбранной стратегии развития, ряда имиджевых факторов, грамотного бренд-менеджмента. Выбор стратегии базируется на выбранных миссии и бизнес-целях банка, на результатах стратегического и конкурентного анализа. На основе мониторинга внутренней и внешней среды (Например, SWOT-анализа) банк выбирает основное направление своей коммуникации, свою целевую аудиторию, формулирует ценность бренда для своих клиентов, определяет позиционирование бренда своей компании на рынке. Таким образом, компания определяет для себя ключевые имиджевые задачи, к которым можно отнести следующие:

- Повышение лояльности к бренду банка, формирование имиджа надежной и стабильной организации

- Поддержание коммуникации с клиентом, получение обратной связи с целью последующего анализа отзывов и совершенствования качества услуг

- Формирование имиджа социально ответственной компании, например, путем участия в благотворительных акциях

- Намеренное акцентирование внимания на честности и прозрачности условий оказания банковских услуг, формирование имиджа банка «без обмана»

Исследование корпоративного имиджа (C. Heerden и G. Puth, 2007) Heerden C., Puth G. Factors that determine the corporate image of South African banking institutions: an exploratory investigation [Электронный ресурс] // International Journal of Bank Marketing. URL: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02652329510082979. (Дата обращения: 15.04.2017) позволило определить четыре основных фактора успешности имиджа банка:

1. Динамизм: банк должен определяться потенциальными и реальными клиентами как быстро растущий, активный, модернизированный, динамичный, гибкий;

2. Стабильность/платежеспособность: банк должен вызывать доверие, быть открытым, честным, надежным

3. Обслуживание клиентов: обеспечение высокого уровня сервиса

4. Визуальная идентичность: должен обладать уникальной визуальной айдентикой, обеспечивающей имиджевую индивидуальность, узнаваемость.

Основным продуктом, который предлагают компании банковского сектора, является финансовая услуга. При стратегическом планировании банки стараются делать акцент на преимуществах использования конкретной услуги (или пакета услуг), подчеркивая её специфику и отличие собственного предложения от предложений конкурентов. Тем не менее, российский рынок банковских услуг характеризуется высоким уровнем конкуренции. Кроме того, регулирование со стороны государства и сложившиеся условия рынка не позволяют банкам существенно менять специфику продуктов, поэтому пакеты услуг у различных компаний имеют аналогичные характеристики, существенно не отличаясь от конкурентных предложений. Эксперты компании «Юникредитбанк» в интервью изданию «Континент Сибирь» пояснили: «Услуги у всех банков практически одинаковы, отличаются деталями, но не все клиенты эти детали хорошо понимают, поэтому при продвижении банковских продуктов и услуг следует доносить информацию для клиентов максимально просто и понятно. По нашему опыту, хорошо работает либо постоянная коммуникация в нескольких каналах, как минимум в трех, либо очень интересный и удачный креатив с точным попаданием в целевую аудиторию» Недозрелов А. Финансовый рынок: как «банковать» в кризис? [Электронный ресурс] // Континент Сибирь. URL: http://www.ksonline.ru/227376/finansovyj-rynok-kak-bankovat-v-krizis/. 23.05.2016. (Дата обращения: 17.03.2017).

Отсутствие уникального (по объективным показателям) торгового предложения вызывает необходимость искать особые пути к построению коммуникации, а также повышать эффективность кампании за счет целенаправленного воздействия на отдельные аудитории, при этом придерживаясь единой коммуникационной стратегии. Именно интегрированные маркетинговые коммуникации стали этим комплексным методом, применяемым сегодня на многих рынках, в том числе на рынке банковских услуг.

Согласно определению, сформулированному американским ученым Крисом М. Блутом (Chris M. Bluth), интегрированные коммуникации - это стратегический подход, который позволяет координировать все элементы коммуникации с важными для организации целевыми группами; целью ИМК является улучшение бренда, репутации и прибыльности компании. К. Блут также отмечает, что при интегрированном маркетинговом подходе используются современные тенденции, а ключевую роль играет стратегический менеджмент, необходимый для формулирования маркетинговых и имиджевых целей, а также для приобретения конкурентного преимущества Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. - Спб.: Издательский дом "Питер", 2010. - 571 c. .

При реализации интегрированной коммуникационной кампании все элементы комплекса маркетинга (речь идет о расширенной модели Marketing Mix, которая помимо ключевых 4 понятий - product, price, place, promotion - содержит такие элементы, как people, planning, presentation и т.д.) должны быть объединены одной концепцией, соответствовать единой коммуникационной стратегии и выражать миссию бренда банковской организации. В таком случае, результатом проведения подобной кампании станет не только более эффективное расходование рекламного бюджета, но и, при грамотном комплексном планировании, взаимная интеграция всех элементов комплекса маркетинга позволит достичь эффекта синергии. Принцип синергетического эффекта интегрированной кампании заключается в том, что совместное использование нескольких коммуникационных инструментов дают в сумме больший эффект, чем отдельное применение каждого из них. Для компаний банковской сферы интегрированные маркетинговые коммуникации также предоставляют возможность донести ключевые сообщения сразу до нескольких целевых аудиторий, сформировать единую концепцию бренда как для частных, так и для корпоративных клиентов, несмотря на то, что сами сообщения для этих групп различаются в зависимости от потребностей и поведенческих особенностей клиентов.

Аудитория банков, представленная физическими лицами, неоднородна. Экономически активное население России можно разделить на три основные группы: Low Mass, Mass, Upper Mass (см. Рис.1) Зибарев И. Сегментация как подход к формированию стратегии банка [Электронный ресурс] // Home Credit Bank Presentations. URL: https://goo.gl/d4j6Pn. Ноябрь 2013 (Дата обращения: 17.04.2017). К категории Low Mass относятся экономически активные граждане, чей доход не превышает 15 тысяч рублей в месяц. По данным Росстата, численность населения, относящегося к данному сегменту, составляет приблизительно 33 млн человек. В Mass-сегмент входят россияне, имеющие официальный ежемесячный доход от 15 до 35 тыс. рублей (всего 29 млн. человек). Категория Upper Mass - это совокупность граждан с уровнем дохода от 35 тысяч рублей и выше, их доля в общей численности экономически активного населения составляет 18% - 13,2 млн человек.

Рис.1 Структура экономически активного населения России. Росстат, 2013

Основываясь на представленных данных, эксперты компании Home Credit Bank провели сегментацию клиентов банка (только физические лица), выделив по мимо уровня дохода ряд дополнительных критериев и определив ключевые особенности финансового поведения представителей отдельных сегментов. Категория Low Mass + Mass - это клиенты, проживающие преимущественно в небольших городах, имеющие низкий уровень финансовой грамотности. Они чаще расплачиваются наличными, нежели картой, не имеют сбережений и берут кредиты на покупку товаров повседневного спроса. Основные требования таких клиентов к банковскому обслуживания:

- Быстрое обслуживание в отделениях;

- Прозрачность и ясность кредитных условий, простота получения займов;

- Удобство погашения кредитов;

- Возможность совершения денежных переводов, в том числе, международных.

Клиенты сегмента Upper Mass, согласно данной категоризации, имеют более высокий уровень финансовой грамотности, чем Low Mass + Mass. Их доход в месяц - от 35 до 100 тысяч рублей; кроме того, такие клиенты имеют сбережения и вклады до 1 миллиона рублей. Клиенты данной категории существенную долю покупок совершают транзакционным путем, т.е. при помощи кредитных и дебетовых карт, на крупные покупки расходуют накопления или берут кредит. Upper Mass потребители бережно относятся к финансам, стремятся их преумножить, а поэтому для них важно:

- Наличие бонусов и программ лояльности в банке;

- Возможность брать в кредит крупные суммы, наличие гибкой системы процентных ставок;

- Выгодная стоимость обслуживания, минимальные комиссионные издержки;

- Быстрое и комфортное обслуживание, доступность услуг круглосуточно.

Третья категория банковских клиентов - Affluent Mass - представлена лицами, имеющими высокий уровень дохода (от 100 тыс. в месяц), источниками которого помимо заработной платы являются дивиденды, проценты по депозитам, валютные операции. Такие клиенты нацелены на долгосрочные отношения с банком, пользуются широким спектром банковских услуг. Обычно представители данного сегмента являются привилегированными клиентами, пользуются преимуществами VIP-сервисов банков и предъявляют повышенные требования к эффективности, качеству и оперативности обслуживания, а также персонализации услуг.

Проблема выстраивания коммуникационной стратегии для компаний банковского сектора заключается в том, что каждый из описанных выше сегментов требует особенного подхода, однако при различных ключевых сообщениях необходимо сохранять единую концепцию бренда. Именно поэтому в современных условиях рынка банки выстраивают коммуникацию с потребителем посредством реализации интегрированных маркетинговых кампаний. коммуникация банк клиент мессенджер

Специфика продвижения банковских продуктов, по мнению управляющего партнера агентства InMar Relations Владимира Косых, заключается в том, что банки должны продавать фактически два противоположных по сути продукта -- кредиты и вклады. На рынке физических лиц потребители этих двух продуктов, с точки зрения эксперта, практически не пересекаются друг с другом: «Одни предпочитают копить деньги, другие тратить. С одной стороны, финансовые услуги -- рынок, на котором велика роль доверия к бренду -- его репутация. С другой -- сравнивать предложения на этом рынке очень просто: это буквально 2-3 четких количественных показателя, т. е. велика роль ценовой конкуренции». Также Владимир Косых отмечает, что банки, по его наблюдениям, сокращают бюджеты на коммуникации. «Часть банков закрывается, и для оставшихся на рынке игроков важно привлечь клиентов закрытых банков к себе на обслуживание. Но для этого обычно используются личные коммуникации. По моим наблюдениям, возрастает доля каналов коммуникаций, позволяющих четко таргетировать аудиторию и/или вообще обратиться персонально. В первую очередь это Интернет, SMM, и директ-маркетинг -- личные коммуникации через Интернет и соцсети. Увеличивается доля рекламы с «прозрачным» ROI (показатель окупаемости инвестиций), а это «продуктовая» реклама -- продвижение конкретных финансовых продуктов», -- отмечает эксперт Недозрелов А. Финансовый рынок: как «банковать» в кризис? [Электронный ресурс] // Континент Сибирь. URL: http://www.ksonline.ru/227376/finansovyj-rynok-kak-bankovat-v-krizis/. 23.05.2016. (Дата обращения: 17.04.2017).

Двойное направление коммуникаций компаний банковой сферы отмечает и исполнительный директор брендингового агентства KIAN Анна Литвинцева: «Маркетинговая активность любого банковского бренда обычно строится в двух ключевых направлениях: построение бренда банка и работа с продвижением отдельных услуг или сервисов. Что касается продвижения основного бренда, здесь на первый план выходят имиджевые каналы, так как одними из ключевых и наиболее значимых для потребителей характеристик банковского бренда являются его надежность, устойчивость и величина», -- делится своими наблюдениями и выводами Анна Литвинцева.

Однако при продвижении конкретных товаров и услуг, выбор каналов и инструментов коммуникации зависит в большей степени от целевой аудитории конкретного продукта. Эксперт объясняет: «Потребители кредитов -- это обычно более молодая аудитория, при работе с которой очень эффективны digital-каналы и социальные сети. Аудитория банковских вкладов -- взрослая и состоятельная, для работы с ней привлекаются более статусные каналы.» Одним из наиболее эффективных со всех точек зрения инструментом продвижения банковских услуг, по мнению Анны Литвинцевой, является работа с собственной базой контактов (звонки, sms- и email-рассылка), то есть, удержание имеющихся клиентов. По словам эксперта, около 50% всех продаж компаний банковского сектора приходится именно на этот канал.

Таким образом, особенностью продвижения бренда на рынке банковских услуг является двунаправленность коммуникации компания - клиент: с одной стороны, банку необходимо формулировать сообщения, направленные на частных лиц, но при этом им должны соответствовать элементы кампании, нацеленные на корпоративных клиентов, так как они находятся в рамках единой коммуникационной стратегии банка. При разработке коммуникационной маркетинговой кампании, банковским организациям важно учитывать неоднородность аудитории по социально-демографическим, географическим, поведенческим критериям, и, что самое главное, уровню дохода (отношение к сегментам Low, Mass и т.д.), так как, по мнению экспертов, именно этот критерий определяет поведение клиента на рынке банковских услуг, его покупательскую корзину, перечень сервисов, которые он использует, и предъявляемых им требований к банку, а следовательно - способ коммуникации для более эффективного воздействия на этого клиента. Двойственный характер коммуникации определяется также тем фактом, что компании банковского сектора продвигают, во-первых, свои услуги, пакеты предложений, а во-вторых, их промо-активность направлена на построение бренда банка, формирование и поддержание имиджа. Данную проблему построения коммуникации с клиентами банки решают посредством интегрированного маркетингового подхода, неотъемлемой частью которого сегодня является мобильный банкинг.

2. Основные методы коммуникаций между банком и клиентом в мессенджерах

Одним из главных трендов в построении коммуникаций бренда является диджитализация. Сегодня, в связи с устойчивым развитием информационных технологий, доступностью портативных средств связи и высоким уровнем проникновения Интернет-сети, присутствие бренда в онлайн-среде является чуть ли не обязательным условием реализации успешной (и эффективной) интегрированной кампании. С ростом мобильного трафика, увеличивается и объем рынка онлайн-продаж. По данным аналитики Data Insight Ecommerce в России: числа и тренды 2016 года. Взгляд из ноября. [Электронный ресурс] // Data Insight. URL: http://www.datainsight.ru/ecomnovember2016. (Дата обращения: 17.04.2017) в ноябре 2016 года рост числа онлайн-заказов составил 21% по отношению к аналогичному периоду 2015 года. Эксперты исследовательского агентства также отмечают, что рост числа покупателей замедлился, а рынок растет за счет увеличения частоты самих покупок.

В результате анализа, проведенного Data Insight, был обнаружен тренд сокращения доли заказов с оплатой наличными, и, что важно отметить, весомую долю Интернет-покупок, совершенных с мобильного устройства - смартфоны дают 60% мобильных заказов. Общая доля покупок с мобильных устройств, по результатам исследования статистического центра компании Assist, составила 32% от общего числа онлайн-платежей (при этом в 2015 г. Данный показатель был равен 24%, в 2014 г. - 7%) Покупают ли с мобильных устройств? Статистика за 2016 год. [Электронный ресурс] // Секреты партнерского маркетинга. URL: http://cpalil.ru/pokupayut-li-s-mobilnyih-ustroystv-statistika-za-2016-god/. 21.02.2017. (Дата обращения: 17.04.2017). В целом аналитики Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) оценили темпы роста онлайн-продаж за последние 8 лет в среднем на 30% ежегодно. Кроме того, по оценкам АКИТ, на конец 2016 года объем рынка составил 920 млрд рублей Влияние трансграничной торговли на российский рынок e-commerce. [Электронный ресурс] // АКИТ. URL: http://www.akit.ru/влияние-трансграничной-торговли-на-р/. 31.03.2017. (Дата обращения: 17.04.2017). В связи с тем, что банки являются не только продавцами собственных услуг, но и участвуют в процессе совершения онлайн-покупки, компаниям данной сферы необходимо либо интегрировать собственные платежные механизмы в сайты интернет-магазинов, либо предлагать клиентам дополнительные функциональные возможности для совершения оплаты покупок. Одна из таких технологий - оплата посредством мессенджеров, которая, превратившись в устойчивый тренд, получила название «разговорная коммерция».

Впервые термин `conversational commerce' появился в 2015 году в статье действующий ведущего разработчика Uber Крисса Мессины (он также считается изобретателем хэштега и является бывшим сотрудником компании Google). В своей публикации разработчик предположил, что к концу 2016 года общение клиентов с брендами и компаниями будет происходить посредством мессенджеров и ботов. Само понятие подразумевает возможность проникновения в изначально коммуникационные инструменты (мессенджеры и социальные сети) широких возможностей реализации продаж. В мессенджеры встраиваются платежные системы, а следовательно, приложения для мгновенного обмена сообщениями превращаются в площадку для встречи брендов и потенциальных потребителей. Так, например, Facebook мессенджер сотрудничает с компанией Uber, благодаря чему пользователи самой популярной социальной сети в мире могут заказать такси и связаться с водителем прямо через личные сообщения в мессенджере. Китайский мессенджер WeChat считается одним из самых удачных кейсов применения инструментов разговорной коммерции, так как у себя на родине он пользуется большой популярностью у аудитории, которая привыкла при помощи сообщений внутри приложения выбирать, консультироваться, оплачивать покупки, делиться новостью о приобретении с друзьями Разговорная коммерция: новая эра интернет-коммуникаций. [Электронный ресурс] // EVO Business. URL: https://evo.business/razgovornaya-kommerciya-novaya-era-internet-kommunikacij/. 9.08.2016. (Дата обращения: 17.04.2017). По приблизительным оценкам, в конце 2016 года через приложение WeChat коммуникацию и продажи вели 300 000 компаний рынка Китая.

Причину востребованности мессенджера WeChat в качестве площадки для «социального шопинга» изучили в исследовательской компании Nielsen WeChat: China's Integrated Internet User Experience [Электронный ресурс] // Nielsen Norman Group. URL: https://www.nngroup.com/articles/wechat-integrated-ux/. 21.08.2016. (Дата обращения: 17.04.2017). Анализ пользовательского опыта в приложении показал, что более 60% пользователей совершают покупки через WeChat, потому что это удобно. Мессенджер предоставляет клиентам большое разнообразие полезных сервисов (товары, услуги, развлечения, познавательный и информационный контент), а также имеет широкий спектр функций, таких, как общение с другими пользователями, отправка аудиосообщений, фото- и видеоматериалов, денежных переводов.

Стратегия позиционирования WeChat не подразумевает акцента на функциях e-commerce или social media-направленности приложения. Взаимная интеграция онлайн-шопинга, привычного для общения в мессенджерах интерфейса, платежей в один клик выглядит естественно для пользователя и представляет собой единую, гибкую экосистему функционала, который пользователь может максимально настроить под свои потребности. Кроме того, разработчики WeChat гарантируют абсолютную безопасность платежей, чем заслужили высокий уровень лояльности пользователей. Не менее важной функцией WeChat является гарантия возврата денег, если они будут утеряны или украдены в ходе совершения трансакций.

Органическое взаимодействие функций между собой и с оффлайн-миром (включая встроенную платёжную систему WePay и QR-коды), универсальный интерфейс чат-программы для взаимодействия с различными компаниями и брендами как с друзьями позволяют аналитикам Nielsen сделать вывод о том, что коммерческий успех приложения WeChat заключался не в том, что оно было популярно как мессенджер, а в том, что предоставило пользователям совокупность востребованных сервисов и функций на привычной платформе (мобильном приложении с встроенной системой чатов).

На сегодняшний день существует два основных способа интеграции бизнеса в мессенджеры Поговори со мной, бот. Делаем бизнес на разговорной коммерции в России. [Электронный ресурс] // Big СМИ. URL: http://bigsmi.com/news/1220-pogovori-so-mnoj-bot-delaem-biznes-na-razgovornoj-kommertsii-v-rossii.html. 25.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017). Первый из них - коммуникация через чат-ботов - стал доступен в связи с распространением технологии ботов (используется не только в мессенджерах, но и в социальных сетях), то есть автоматизированных систем рассылок, которые за счет своих интерактивных возможностей позволяют пользователю самостоятельно регулировать поступающий контент, частоту и время его получения, запрашивать информацию и так далее. Таким образом, мессенджеры позволяют делать контент максимально персонализированным и полезным конкретному клиенту. Сегодня средняя стоимость разработки бота для использования в бизнес целях в России составляет приблизительно 200 тысяч рублей. Присутствие чат-бота компании на платформе популярного мессенджера позволяет адаптировать коммуникацию под любой функционал в соответствии с клиентскими потребностями: поиск товара или услуги по самой выгодной цене или информирование о том, что ранее запрашиваемый пользователем продукт появился в продаже, информационная или новостная рассылка (элементы контент-маркетинга), полезные советы, клиентская поддержка и многое другое (см. Рис. 2). При помощи бота возможно продемонстрировать товар в мессенджере и оформить заказ в одном окне. Компании российского банковского сектора активно используют данный инструмент как средство привлечения и удержания клиентов:

o В конце сентября 2016 года стало известно, что банк «Открытие» запустил первого в России банковского бота с платежными функциями для физических лиц Киракосян Г. Банк «Открытие» запустил банковского бота с платёжными функциями для Facebook Messenger. [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/n/otkritie-bot. 29.09.2016. (Дата обращения: 20.04.2017). В качестве платформы был выбран Facebook Messenger. Пользователи приложения и клиенты банка «Открытие» получили возможность совершать оплату мобильной связи прямо внутри мессенджера. В будущем Redmadrobot, разработчики данной технологии для упоминаемого банка, планируют расширить возможности бота, усовершенствовать механизм авторизации и ввести механизм оплаты других услуг. Также бот банка «Открытие» позволяет пользователям найти ближайший банкомат или офис банка, узнать курс валют, получить информацию по поводу получения дебетовой или кредитной карты, связаться с банком для записи на выплаты по банковским обязательствам.

o В чат-бот «Альфа-Банка» помимо функций поиск ближайших отделений, банкоматов, информирования о курсе валют интегрирован сервис для поиска по сайту компании.

Рис.2. Примеры чат-ботов российских банков в мессенджере Telegram

o «Промсвязьбанк» запустил бота, с помощью которого пользователи Telegram могут узнать местоположение ближайшего банкомата или офиса компании, получить адреса торговых точек, которые дают скидки при оплате картами Промсвязьбанка, узнать актуальные курсы валют, новости и специальные предложения банка.

o Некоторые банки запускают автоматические механизмы коммуникации через мессенджеры для своих отдельных продуктов, как банк ВТБ, который весной 2017 года запустил отдельный чат-бот для рефинансирования потребительских кредитов: клиенты могут рассчитать условия рефинансирования кредита, взятого в сторонних банках, или условия нового потребительского кредита, а также сформировать заявки напрямую через мессенджер. Кроме того, пользователи чат-бота могут даже получить специальный промокод на более выгодные условия обмена наличной валюты по сравнению со стандартными.

o Чат-бот Райффайзенбанка в Telegram автоматически обрабатывает и мгновенно сообщает пользователям информацию об актуальных курсах валют, новостях в банке, об акциях и специальных предложениях, осуществляет поиск отделений и банкоматов по ключевым фильтрам (режим работы, спектр оказываемых услуг), находит места, где за покупки начисляются бонусы по партнерским программам и многое другое.

o Мессенджер-сервис банка «Русский Стандарт» позиционируется в качестве персонального финансового консультанта. Чат-бот компании в Telegram не только оперативно предоставляет общую информацию о продуктах и услугах банка, но и позволяет осуществлять рассылку уведомлений клиентам о состоянии их счетов, кредитов и совершенных финансовых операциях. Для доступа к сервису пользователь должен пройти авторизацию по номеру телефона. После чего клиент банка может узнавать баланс счетов, получать детализацию последних операций по привязанным к номеру телефона картам, выяснить дату и сумму платежа по кредиту.

o Бот Рокетбанка (в настоящий момент не функционирует) несколько отличался по функционалу от сервисов конкурирующих компаний, так как помимо доступа к платежному функционалу задействовал возможности так называемой inline-клавиатуры для маскировки уязвимых данных, что обеспечивало безопасность использования сервиса и потому заслуживало лояльность клиентов.

Интерактивные чаты считаются эффективным инструментом поддержания коммуникаций с клиентом: в среде, которой пользователь может сам управлять, он взаимодействует с компанией так, как ему комфортно. Рассылки с анонсами, новостями или торговыми предложениями из разряда спама переходят в категорию опциональных сервисов. Таким образом, клиенты, как правило, не испытывают раздражения от уведомлений и остаются удовлетворены доступностью необходимой информации в нужный момент Как работает интерактивная рассылка -- новый инструмент «разговорной коммерции». [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/p/interactive-mailing. 19.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017).

Второй путь использования мессенджера в бизнес-целях - полная e-commerce интеграция, то есть максимальное присутствие бренда в мессенджере (коммуникация, каталоги товаров и услуг). Этот подход популярен в Азии, где мессенджер заменяет и для компаний, и для клиентов полноценный интернет-магазин (кейс мессенджера WeChat был описан ранее). В России нет подобных решений для бизнеса, однако первые шаги навстречу тренду уже были сделаны как со стороны компаний, так и со стороны разработчиков. 27 апреля 2017 года стало известно, что Павел Дуров, создатель социальной сети «Вконтакте» и мессенджера «Telegram» планирует реализацию проекта Bot Payments - возможность совершения онлайн-платежей при помощи приложения Telegram. Руководство проекта уже вело переговоры с представителями российских банков, а компании «Банк Открытие» и «Тинькофф» даже выразили свое желание стать партнерами сервиса Российские банки готовы поддержать платёжную систему Telegram. [Электронный ресурс] // Cossa. URL: http://www.cossa.ru/news/159959/. 28.04.2017. (Дата обращения: 30.04.2017).

Модель маркетплейса (онлайн-каталога) в приложении для мгновенной передачи сообщений позволяет детально представить ассортимент, интегрировать промо-приложения, программы лояльности, функции ретаргетинга, элементы контент-маркетинга и любой покупательский функционал. Пользователь сможет подключать любимые компании в привычном интерфейсе приложения, общаться с брендами, как с друзьями, и значительно сократить время на процесс покупки. Для компаний такие сервисы дают возможность взаимодействовать не только с потенциальными клиентами, но и друг с другом, то есть, мессенджер может быть использован в качестве площадки для кросс-маркетинга. Отметим, некоторые эксперты озвучили мнение, что чат-боты и мессенджеры в целом в скором времени вытеснят мобильные приложения, так же, как когда-то мобильные приложения «отобрали» трафик у сайтов компанийНашествие ботов. Зачем банкам роботы, которые работают в мессенджерах? [Электронный ресурс] // БанкИнформ. URL: https://bankinform.ru/news/SingleNews.aspx?newsid=86571. 02.05.2016. (Дата обращения: 30.04.2017).

На сегодняшний день ограниченный функционал мессенджеров и отсутствие внедренных в них систем безопасности данных и защиты персональных платежных данных не позволяет совершать операции по оплате, переводу денежных средств внутри приложений для мгновенного обмена сообщениями. Для реализации этих функций банки выпускают собственные мобильные приложения (мобильный банк). Однако некоторые компании банковского сектора, анализируя и перенимая опыт зарубежных коллег, представляют на российском рынке качественно новый продукт: брендированный мессенджер, объединяющий функции чат-коммуникации и осуществления покупок. Таким образом, мы наблюдаем новое для России явление в сфере бизнес-коммуникаций: интерфейсы, представляющие собой синтез мессенджера и маркетплейса. Каков эффект внедрения подобного инструмента в B2C коммуникацию, какие возможности для бизнеса предоставляют собственные брендированные мессенджеры российским банкам - исследование данных вопросов будет представлено далее.

3. Брендированный мессенджер - качественно новый инструмент коммуникации между банком и клиентом

Одним из главных трендов в развитии банковского сегмента в 2016 году остается дистанционное обслуживание клиентов - такой вывод сделали эксперты рейтингового агентства «РИА Рейтинг» Лисицын П. Итоги работы банковского сектора в 2016 году и перспективы на будущее. [Электронный ресурс] // РИА Рейтинги. URL: http://riarating.ru/banks/20161227/630051940.html. 27.12.2016. (Дата обращения: 30.04.2016). Развитие чат-ботов, а также автоматизация банковской работы позволяют некоторым банкам вовсе отказаться от оффлайн поддержки клиентов. Например, банк Тинькофф не имеет офисов и центров осблуживания, используя для коммуникации только диджитал-инструменты, а также функционал call-центра. Стратегия компании на сегодняшний день - трансформация онлайн-банка в полноценный финансовый супермаркет Tinkoff.ru, который предоставляет клиентам как свои собственные услуги, так и партнерские сервисы через мобильный банкинг и интернет-каналы. Развитию мобильных сервисов банк уделяет особое внимание при планировании коммуникации и бюджета компании. Помимо мобильного приложения банка, «Тинькофф» выпускает моносервисные приложения, доступные для клиентов в том числе других банков, например «Штрафы ГИБДД», Tinkoff.Travel, «С карты на карту -- быстрые переводы денег». Устойчивое развитие компании с акцентом на качестве обслуживания и персонализации предложений, привели к тому, что в октябре 2016 г. Тинькофф Банк был признан крупнейшим независимым онлайн-банком в мире (по результатам исследования Frost & Sullivan). Также в 2015 г. и в 2016 г. международное издание Global Finance признало «Тинькофф» лучшим онлайн-банком в России, а в 2016 г. это же издание назвало сайт Tinkoff.ru лучшим универсальным интегрированным банковским сайтомТинькофф Банк -- самый большой независимый онлайн-банк в мире. [Электронный ресурс] // Официальный сайт Тинькофф Банка. UR: https://www.tinkoff.ru/about/news/06102016-tinkoff-named-the-largest-digital-bank-RUS/. 06.10.2016. (Дата обращения: 30.04.2017).

Таким образом, на рынке компаний банковского сектора Тинькофф Банк - признанный инноватор, который стремится соответствовать последним трендам в бизнесе и коммуникациях. Именно этот банк в начале марта 2015 года запустил собственный мессенджер MoneyTalk, связанного -- специализированное приложение, функционал которого позволяет совершать денежные переводы с карты на карту, независимо от того, какие банки эти карты выпустили Баев А. «Бомба» от Тинькова. Как работает мессенджер MoneyTalk. [Электронный ресурс] // РБК. URL: http://money.rbc.ru/news/561546339a7947095c7dc457. 28.06.2015. (Дата обращения: 30.04.2017). Приложение на тот момент было абсолютно новым для российского рынка: интерфейс программы-клиента объединяет в себе систему диалоговых окон (чатов) и платежной системы, то есть внутри мессенджера пользователи могут отправлять друг другу текстовые сообщения, изображения, а также в один клик переводить друзьям деньги прямо в коротком сообщении. Привязка карты к аккаунту пользователя максимально проста: она проходит путем сканирования лицевой стороны карты с помощью приложения. Отправка денежных средств возможна даже тем пользователям, у которых мессенджер MoneyTalk не установлен - для взаимодействия необходимо просто иметь номер мобильного телефона человека в списке контактов в телефоне.

Выпустив свой мессенджер, компания Тинькофф стала первым банком на российском рынке, который представил подобную программу для коммуникаций с клиентами. Вице-президент банка по развитию мобильных сервисов, Максим Евдокимов, в интервью для портала Apps For All прокомментировал данное событие Максим Евдокимов (Тинькофф Банк): «MoneyTalk -- это универсальная финансовая технология». [Электронный ресурс] // Apps4All. URL: http://apps4all.ru/post/07-28-15-maksim-evdokimov-tinkoff-bank-moneytalk-eto-universalnaya-finansovaya-tehnologiya. 08.07.2016. (Дата обращения: 30.04.2017): «Люди все больше и больше общаются друг с другом через мессенджеры, поэтому логично встраивать прямо в них дополнительные функции, особенно такие востребованные, как Peer-to-Peer переводы.» Эксперт отмечает, что подобное совмещение двух сервисов -- глобальный тренд, а Тинькофф Банк ориентировался на пример компании Facebook, которая внедрила функцию осуществления денежных переводов через Facebook Messenger в США. Максим Евдокимов также указывает на то, что одной из целей запуска данного приложения является вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом банка с последующим их переходом от конкурентов к сервисам Тинькофф, а также сбор данных о клиентах: «С помощью моноприложений мы стремимся на легких продуктах продемонстрировать широкой аудитории преимущества и удобство наших сервисов, более того, мы также на них обкатываем отдельные функции и собираем важную информацию о предпочтениях клиентов и востребованности тех или иных функций. И конечно же будем рады, если клиент после использования моноприложения примет решение воспользоваться другими продуктами нашего банка.»

Рассмотрим другой кейс. В мае 2016 года лидер российского рынка по объему активов нетто Рейтинг банков России по активам нетто. [Электронный ресурс] // Банки.ру. URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/. (Дата обращения: 30.04.2017) ПАО «Сбербанк» представил качественно новый, уникальный продукт - собственный брендированный мессенджер. Сервис был анонсирован 11 мая на международной конференции Finovate в Сан-Хосе, США. Данное приложение было запущено, несмотря на то, что банк уже имеет свое мобильное приложение с возможностью совершения денежных переводов, автоматических платежей и оплаты по шаблонам, проверки состояния счета, а также компания осуществляет ряд сервисов посредством коммуникаций с клиентами через мессенджеры Какие возможности у приложения "Сбербанк Онлайн" для смартфонов. [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: https://rg.ru/2014/06/26/prilozenie-anons.html. 26.06.2014. (Дата обращения: 30.04.2017). Сбербанк Мессенджер работает пока исключительно в бета-версии (тестовый режим) и может быть установлен только на устройствах на платформе iOS. «Сбербанк» позиционирует мессенджер как агрегирующий сервис, позволяющий поддерживать коммуникацию потребителей с проверенными банком компаниями: поиск организации, заказ товаров и услуг, обсуждение деталей покупки, связь с продавцом, оплата прямо внутри чата и перевод денежных средств друзьям - Мессенджер Сбербанка позволяет реализовать все эти возможности благодаря интеграции функционала приложения «Сбербанк Онлайн» Сбербанк представил мессенджер для мобильных устройств на iOS. [Электронный ресурс] // Банки.ру. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8908381. 12.05.2016. (Дата обращения: 30.04.2017). Работа сервиса осуществляется на основе собранных данных о пользователе, его предпочтениях и потребностях (история поиска, переходы по ссылкам и т.д.). В работу мессенджера встроен алгоритм умного поиска, который позволяет учитывать геопозицию и пользовательские привычки, а также трансакционные данные.

Для бизнеса мессенджер Сбербанка предлагает возможность осуществлять поддержку клиентов в «новом формате живого общения». Регистрация компаний и выдача им бизнес-аккаунта происходит после проверки потенциального партнера по следующим критериям: сервис должен соответствовать законодательству РФ, сервис успешно проходит внутреннее техническое тестирование в системе банка, уровень качества и маркетинговой привлекательности потенциального бизнес-партнера соответствует предъявляемым требованиям, сформулированным внутри компании «Сбербанк». Таким образом, мессенджер от Сбербанка гарантирует пользователям не только безопасность трансакций внутри приложения, но и качество предоставляемых сервисов Сбербанк объявил о создании Мессенджера. [Электронный ресурс] // Официальный сайт ПАО «Сбербанк России». URL: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=0f32332e-6b0b-4ad4-89ca-9878208f60a0&blockID=1303&regionID=77&lang=ru. 12.05.2015. (Дата обращения: 30.04.2017).

Подобный механизм коммуникации между клиентами банка, компаниями и самим банком соответствует тренду «разговорной коммерции» или «социального шопинга». Устойчивое развитие данного явления экспертам кажется вполне логичным: онлайн-магазины, по мнению контрибьютора Forbes, специалиста по Интернет-маркетингу Андрея Судника, удобны для потребителя, когда он точно знает, что хочет приобрести, но они не вдохновляют на покупки. Эксперт добавляет: «В социальных сетях все наоборот -- здесь блогеры, знаменитости, бренды и друзья вдохновляют нас на общение и покупки.» Поэтому, несмотря на то, что интерфейс социальных сетей и мессенджеров гораздо менее приспособлен для совершения покупок, чем у онлайн-магазинов, объем рынка «социального шопинга» увеличился в 6 раз (до 30 млрд долларов) c 2011 по 2015 год Судник А. В Facebook за кроссовками: когда социальная коммерция войдет в жизнь? [Электронный ресурс] // Forbes. URL: http://www.forbes.ru/tehnologii/339979-v-facebook-za-krossovkami-kogda-socialnaya-kommerciya-voydet-v-zhizn. 01.03.2017. (Дата обращения: 30.04.2017).

Cтоит отметить, что мессенджер от Сбербанка не направлен на прямую продажу услуг банка частным клиентам: посредством приложения нельзя оформить потребительский кредит или заказать кредитную или дебетовую карту. Следует вопрос, зачем компании, присутствующей на всех популярных среди пользователей диджитал-платформах (эксперты UsabilityLab, например, в мае 2016 года дали мобильному банку данного бренда 1 место в рейтинге банковских приложений по функциональности Поминов Д. UsabilityLab: лучшее по удобству «iPhone-приложение» - у Сбербанка. [Электронный ресурс] // Банковское обозрение. URL: https://bosfera.ru/bo/usabilitylab-luchshee-po-udobstvu-ios-prilozhenie-u-sberbanka. 30.06.2015. (Дата обращения: 30.04.2017) ), необходим собственный брендированный мессенджер. Предполагая возможный ответ на данный вопрос, вспомним, что ранее в данной работе было выделено две основных цели (два направления) банковских коммуникаций. Первая из них предполагала достижение конкретных экономических показателей, то есть подразумевала производство рекламного продукта как инструмента для стимулирования продаж банковских товаров и услуг. Вторая группа целей была связана с имиджевыми показателями банковской деятельности, формированием бренда банка. Если, учитывая функционал приложения, мессенджер Сбербанка не направлен на прямые продажи товаров и услуг компании банковского сектора, следовательно, он служит банку для достижения целей второй группы, то есть, для формирования и поддержания бренд-имиджа. Однако компании такого уровня, как Сбербанк России, обладая большой клиентской базой и обширной аудиторией интернет-пользователей, а кроме того - устойчивой репутацией Базиян А. Показатель лояльности клиентов Sberbank CIB по итогам ежегодного опроса установил рекорд. [Электронный ресурс] // Бизнес Класс. URL: http://bclass.ru/news/press_relizy/pokazatel-loyalnosti-klientov-sberbank-cib-po-itogam-ezhegodnogo-oprosa-ustanovil-rekord/. 14.12.2016. (Дата обращения: 30.04.2017) и высокой лояльностью клиентов Недозрелов А. Финансовый рынок: как «банковать» в кризис? [Электронный ресурс] // Континент Сибирь. URL: http://www.ksonline.ru/227376/finansovyj-rynok-kak-bankovat-v-krizis/. 23.05.2016. (Дата обращения: 17.04.2017) (в сравнении с другими компаниями данного сектора российского рынка), собственный мессенджер может быть необходим в стратегических целях, для реализации коммерческого потенциала имеющейся клиентской базы, а именно, для работы с большими данными.

Литература

1. Как работает интерактивная рассылка -- новый инструмент «разговорной коммерции». [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/p/interactive-mailing. 19.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017)

2. Какие возможности у приложения "Сбербанк Онлайн" для смартфонов. [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL: https://rg.ru/2014/06/26/prilozenie-anons.html. 26.06.2014. (Дата обращения: 30.04.2017)

3. Каневская Р. Как российские компании используют WhatsApp [Электронный ресурс] // Pressfeed. URL: https://blog.pressfeed.ru/whatsapp/. 23.11.2015. (Дата обращения: 15.03.2017)

4. Когда данных слишком много. [Электронный ресурс] // Спецпроект SLON.ru. URL: https://republic.ru/specials/data-economics/articles/bankiri/. (Дата обращения: 02.05.2017)

5. Лисицын П. Итоги работы банковского сектора в 2016 году и перспективы на будущее. [Электронный ресурс] // РИА Рейтинги. URL: http://riarating.ru/banks/20161227/630051940.html. 27.12.2016. (Дата обращения: 30.04.2016)

6. Максим Евдокимов (Тинькофф Банк): «MoneyTalk -- это универсальная финансовая технология». [Электронный ресурс] // Apps4All. URL: http://apps4all.ru/post/07-28-15-maksim-evdokimov-tinkoff-bank-moneytalk-eto-universalnaya-finansovaya-tehnologiya. 08.07.2016. (Дата обращения: 30.04.2017)

7. Мнение: Лара Исправникова, «Связной»: «Telegram-бот как квест» [Электронный ресурс] // Технократия. URL: http://technocratos.ru/opinion/telegram-ispravnikova/. 14.12.2016. (Дата обращения: 15.03.2017)

8. Нашествие ботов. Зачем банкам роботы, которые работают в мессенджерах? [Электронный ресурс] // БанкИнформ. URL: https://bankinform.ru/news/SingleNews.aspx?newsid=86571. 02.05.2016. (Дата обращения: 30.04.2017)

9. Недозрелов А. Финансовый рынок: как «банковать» в кризис? [Электронный ресурс] // Континент Сибирь. URL: http://www.ksonline.ru/227376/finansovyj-rynok-kak-bankovat-v-krizis/. 23.05.2016. (Дата обращения: 17.04.2017)

10. Панфилов К. Зачем «Тинькофф Банку» свой мессенджер MoneyTalk. [Электронный ресурс] // VC.ru. URL: https://vc.ru/p/moneytalk-dev. 12.08.2015. (Дата обращения: 02.05.2017)

11. Поговори со мной, бот. Делаем бизнес на разговорной коммерции в России. [Электронный ресурс] // Big СМИ. URL: http://bigsmi.com/news/1220-pogovori-so-mnoj-bot-delaem-biznes-na-razgovornoj-kommertsii-v-rossii.html. 25.12.2016. (Дата обращения: 20.04.2017)

12. Покупают ли с мобильных устройств? Статистика за 2016 год. [Электронный ресурс] // Секреты партнерского маркетинга. URL: http://cpalil.ru/pokupayut-li-s-mobilnyih-ustroystv-statistika-za-2016-god/. 21.02.2017. (Дата обращения: 17.04.2017)

13. Пользователь смартфона в России [Электронный ресурс] // Nielsen. URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2013/pol-zovatel-smartfona-v-rossii.html. 29.11.2013. (Дата обращения 14.03.2017)

14. Поминов Д. UsabilityLab: лучшее по удобству «iPhone-приложение» - у Сбербанка. [Электронный ресурс] // Банковское обозрение. URL: https://bosfera.ru/bo/usabilitylab-luchshee-po-udobstvu-ios-prilozhenie-u-sberbanka. 30.06.2015. (Дата обращения: 30.04.2017)

15. Почему мессенджеры лучше остальных средств коммуникации и как их использует бизнес [Электронный ресурс] // PC-News. URL: http://www.pcnews.ru/messenger_y_business. 9.03.2016. (Дата обращения: 15.03.2017)

16. Работа с Big Data: основные области и возможности. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/stat/Big_Data.htm. (Дата обращения: 2.05.2017)

17. Разговорная коммерция: новая эра интернет-коммуникаций. [Электронный ресурс] // EVO Business. URL: https://evo.business/razgovornaya-kommerciya-novaya-era-internet-kommunikacij/. 9.08.2016. (Дата обращения: 17.04.2017)

18. Рейтинг банков России по активам нетто. [Электронный ресурс] // Банки.ру. URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/. (Дата обращения: 30.04.2017)

19. Российские банки готовы поддержать платёжную систему Telegram. [Электронный ресурс] // Cossa. URL: http://www.cossa.ru/news/159959/. 28.04.2017. (Дата обращения: 30.04.2017)

20. Самойлова А. Звонок стратегу: телеком-компании ищут новые «точки роста». [Электронный ресурс] // РБК. URL: http://www.rbc.ru/technology_and_media/27/10/2016/581225739a7947bf3fd7df71. 27.10.2016. (Дата обращения: 02.05.2017)

21. Сбербанк объявил о создании Мессенджера. [Электронный ресурс] // Официальный сайт ПАО «Сбербанк России». URL: https://www.sberbank.ru/ru/press_center/all/article?newsID=0f32332e-6b0b-4ad4-89ca-9878208f60a0&blockID=1303&regionID=77&lang=ru. 12.05.2015. (Дата обращения: 30.04.2017)

Размещено на Allbest.ru