Основні принципи інтернет-комунікацій банку

Сталість, стабільність і передбачуваність. Управління маркетинговими комунікаціями через глобальну інформаційну мережу має спиратися саме на довгострокову, а не середньо- або короткострокову стратегію. В умовах стрімкого розвитку Інтернету як комунікаційного середовища та високої динаміки зміни технологічних і соціально-економічних факторів Інтернет-співтовариства, віртуальні банки поряд із проведенням політики розподілу ризиків повинні мати чітку прогностичність своєї фінансової бази.

Прийняття за основу матричної системи управління, що дозволяє диференціювати зв'язки лінійної та функціональної підпорядкованості. Це підвищує адаптивність до змін агресивного середовища, а також дозволяє банку більш гнучко використовувати професійний і інноваційний потенціали при чіткій часовій організації.

Прагнення до постійного розвитку та розширення діяльності. Саме величина фінансових інститутів служить основним фактором при розробці та реалізації програм зі стандартизації комунікаційних технологій бізнес-процесів, зниження витрат і вартості послуг, участі у значних проектах і глобалізації фінансових угод.

Мережний розподіл банківських продуктів і послуг на основі аналізу динамічного бізнес-профілю споживачів. З метою значного поширення традиційних і нових, у тому числі міжнародних, послуг у роздрібній торгівлі повинна використовуватися сформована філіальна мережа в комбінації з інтерактивними філіями.

Різноманітні комбінації дешевих послуг у єдиній організації та з власною роздрібною мережею, орієнтованою на переваги вузьких сегментів ринку. Модель управління банківськими послугами в Інтернет-середовищі передбачає значні структурні зміни В галузі споживчих цінностей і клієнтських пріоритетів. Гнучкість 4 швидкість реакції банку в створенні нових комбінацій і рекомбінацій банківських продуктів і послуг є основним інструментом конкурентної боротьби на ринку. Створення нових комбінацій і комплексів послуг стає можливим завдяки об'єднанню інформаційних технологій і швидкісних методів електронної обробки даних.

Гнучкі мультимедійні організаційні структури дозволяють банку створити в Інтернеті окремі філіальні мережі, пристосовані до окремих ринків та видів послуг. Але в той же час необхідно врахувати значні темпи змін, конвергенцію та зближення характеристик взаємозалежних банківських продуктів і послуг.

Зміна пріоритетів у роботі з клієнтами. Перехід від особистих взаємин "Операціоніст -- Клієнт" до моделі "Банк -- Партнер" у межах стратегічного маркетингу.

Так, електронні технології Commerzbank розглядаються керівництвом банку як один з перспективних каналів збуту продукції, що має значні можливості та порівняно низькі витрати. У 1999 р. приблизно 159 тис. клієнтів Commerzbank користувалися послугою. on-Iine-bankingweb, але вже до кінця 2000 р. їх кількість склала 317 тис Телефонний банкінг також активно розвивався: за 2000 р. кількість клієнтів банку, що користуються послугами управління рахунком за допомогою телефону, збільшилася на 65% і склала понад 500 тис. чоловік. Аналогічні показники росту спостерігаються, в дочірніх структурах банку. Наприклад, Comdirect Bank (Commerzbank має 58,7% його акцій) остаточно закріпив за собою імідж одного з найбільших он-лайн-брокерів у Європі. Кількість його клієнтів за 2000 р. збільшилася з 300 тис. до більш як 550 тис, а річна кількість наказів, що були виконані, перевищила 10 млн. Як відзначають фахівці, секрет успіху Comdirect Bank полягає в тому, що банк надає не тільки брокерські, але й цілий ряд супутніх фінансових послуг.

Commerzbank активно розвиває обслуговування корпоративних клієнтів за допомогою Інтернет, одночасно пропонуючи вихід на ринок Forex і торговельну систему, які також базуються на Інтернет-технологіях. Новими технологіями, пов'язаними з електронною комерцією, займається виключно компанія Commerz NetBusiness, заснована цим банком. Незважаючи на досить значну кількість Інтернет-послуг, що надає Commerzbank, усі послуги для фізичних осіб поділяються на чотири групи: надання інформації власнику рахунку, здійснення наказів з виконання певних операцій, управління цінними паперами та кредитні картки.

Особливу увагу приділено безпеці рахунків. Банк гарантує, що зміст повідомлень завдяки використанню протоколу обміну даними SSL є таємним, при цьому кожна трансакція є авторизованою. Банк постійно перевіряє стан рахунків з метою недопущення одночасної авторизації для декількох користувачів.

Підвищення конкурентоспроможності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозною проблемою для майбутнього банківського маркетингу. Мова йде одночасно про адаптацію каналів збуту до потреб різних категорій банківської клієнтури та про скорочення витрат, з цим пов'язаних, Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може призвести до застосування банками нових підходів у сфері маркетингу, найважливішими серед яких є:

* адаптація розмірів і організаційної структури пунктів продажу послуг до очікувань клієнтів;

* розвиток систем збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу послуг ("rnerchandising");

* використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом оформлення угод про партнерство (це особливо важливо для спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, які не мають розвинутої збутової мережі);

* організація місцевих пунктів продажу шляхом передачі усіх або частини існуючих мереж партнерам на умовах франчайзингу;

* розширення пропонування послуг через власні канали (розвиток методів "прямого маркетингу"; створення "оптових баз" і "прямих банків", які використовують центри прийому телефонних звертань клієнтів; застосування Internet і т.д.).

Ще однією важливою характеристикою системи збуту банківської послуги, крім просторового поширення, є часовий аспект (визначення годин роботи банку та терміновості обслуговування).

Особливістю сучасної збутової політики фінансово-кредитних інститутів є автоматизація значної частини доставки банківських послуг, що вирішує проблему необхідності термінової доставки послуги до клієнта. Водночас одним з аспектів дискусії з приводу оптимального рівня автоматизації є проблема дегуманізації банківської справи. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації доставки банківських продуктів, але, з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів знизить шанс реалізувати додатковий обсяг банківських послуг за рахунок перехресного продажу.

Значна кількість банків використовує новітні технології менеджменту, орієнтовані на клієнтів і спрямовані на формування прибуткової та лояльної клієнтської бази. Ці технології отримали назву "управління взаємовідносинами з клієнтами", або CRM (Customer Relationship Management).

CRM -- це стратегія діяльності всієї організації, яка має на меті ефективне утримання та залучення найбільш прибуткових клієнтів. Ця стратегія ґрунтується на використанні передових управлінських та інформаційних технологій, за допомогою яких банк збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях їх життєвих циклів

(залучення, утримання, лояльність), отримує з на знання та використовує їх в інтересах власного бізнесу шляхом побудови взаємовигідних відносин з клієнтами. Стратегія дозволяє залучати нових клієнтів та утримувати вже існуючих, завдяки чому збільшується конкурентоспроможність банку та його прибуток.

На рівні технологій CRM -- це сукупність програмних інструментів, пов'язаних єдиною бізнес-логікою й інтегрованих у загальному інформаційному середовищі банку на основі єдиної бази даних. Спеціальне програмне забезпечення дозволяє здійснити автоматизацію відповідних бізнес-процесів у маркетингу, продажах та обслуговуванні. Як результат, банк може звернутись до "потрібного" клієнта в потрібний момент часу з найефективнішою пропозицією та за найзручнішим для клієнта каналом взаємозв'язку.

CRM також включає-ідеологію та технологи створення історії взаємовідносин клієнта та банку, що дозволяє більш чітко планувати бізнес та підвищувати його стійкість.

За даними досліджень Cap Gemini Ernst & Young, близько 60% фінансових інститутів не мають інформації про те, чи є їх індивідуальні клієнти прибутковими чи ні.

За оцінками аналітиків Meridien Research, інвестиції банків у технології CRM у світі на кінець 2001 року становили близько S10 млрд. Однак на час одного з ринкових опитувань представники 69% організацій заявили, що їх інвестиції в CRM дали низький прибуток або не були прибутковими взагалі.

У цілому одне з головних завдань розробки збутової політики в рамках банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману та послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту. У майбутньому ефективність систем розподілу та збуту банківських продуктів і послуг буде багато в чому залежати від організації гармонічних відносин банку й клієнта в умовах неминучого збільшення та поширення внутрішніх і зовнішніх мереж особистіших і технологічних зв'язків. Отже у результаті ефективної реалізації збутової політики банку клієнт отримує можливість споживання потрібної йому послуги. З метою стимулювання його й надалі користуватися послугами банку, а також для підвищення ефективності стратегічного маркетингу банку в цілому в рамках маркетингової стратегії здійснюється комунікаційна політика.

Комунікаційна політика банку -- це система засобів взаємодії банку з потенційними та реальними клієнтами, спрямована на додаткове спонукання їх до споживання послуг даного банку (рис. 3.7).

Згідно з законодавством України клієнт мас право доступу до інформації щодо діяльності банку. Банки зобов'язані на вимогу клієнта надати таку інформацію:

* зміна поведінки цільової аудиторії.

Рис. 3.8. Етапи розробки стратеги комунікації

Кожна ціль формується виходячи з конкретного стану цільової аудиторії та встановлюється для її переміщення до бажаного стану.

Після встановлення цілей комунікацій здійснюється вибір каналів комунікацій. Для досягнення кожної мети найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту, PR, реклама.

Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень банку, спрямованих до цільової аудиторії. При підготовці звернення вирішуються питання про його зміст, структуру та форму.

Для появи бажаної відповідної реакції від цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні к емоційні мотиви поведінки людей. Навіть звернення з добре продуманим змістом і викладом незаперечних доводів на користь банку може не вплинути потрібним чином на аудиторію через недосконалу структурну його побудову. Насамперед необхідно вирішити, у якій частині звернення слід розміщувати найбільш важливі повідомлення, щоб вони дали найбільший ефект. При цьому треба мати на увазі, що основні аспекти інформаційного повідомлення повинні з'являтися тільки після завоювання інтересу аудиторії. Крім того, в жодному разі не можна порушувати логіки викладу, оскільки це може спричинити нерозуміння суті самого звернення.

Другим важливим аспектом, що також стосується структури звернення, є питання про необхідність включення до нього контраргументів. Відсутність контраргументів може породити значну кількість небажаних питань. У той же час виклад у зверненні доводів протилежної сторони, навіть незважаючи на їх спростування, може не дати такого ефекту впливу на аудиторію, як за їх відсутності. Значною мірою вирішення цієї проблеми залежить від типу аудиторії, на яку розраховується дане звернення, а також від цілей комунікаційної кампанії банку.

Під час аналізу структури звернення необхідно також прийняти рішення про те, чи потрібно в повідомленні формулювати недвозначний висновок, чи підвести до нього аудиторію або ж надати їй можливість самостійно робити вибір.

Нарешті, ефект звернення багато в чому залежить від його форми. Загалом під формою звернення розуміють те. як воно подається аудиторії. Форма визначається насамперед тим; які саме засоби використовуються для передачі інформації.

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації Шанування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів. маркетинговий комунікація банківський збутовий

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неособистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потребують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотного зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звернення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масштабу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривалості ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором найбільш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службовців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близьких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є досить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудиторіям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звернень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

* від досягнутого рівня наявних коштів;

* у відсотках, до депозитів;

* відповідно до дій конкурентів;

* виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержувачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Рис. 3.9. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рамках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення, комплексу Інструментів: комунікаційної політики (рис. 3.9).

У 2001 p. Commerce Bancorp розпочав нову програму експансії, умови для якої створило поглинання в 2000 р. одним з найбільших банків США FleetBoston фінансового інституту Summit Bancorp (Нью-Джерсі). У більшості випадків банківські злиття та поглинання супроводжуються на початковому етапі зниженням витрат, що призводить до погіршення якості обслуговування клієнтів. Саме тому керівництво Commerce Bancorp вирішило скористатися цією обставимою і розпочало справжнє "полювання" за клієнтами FleetBoston і Summit. Працівники відділень отримували премію в розмірі $25 за кожен новий рахунок, відкритий колишніми клієнтами цих банків. Ця акція була надзвичайно успішною: 43% нових клієнтів банку в листопаді 2001 р. відмовилися від послуг Summit або FleetBoston.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних комунікаційних каналів між банком та споживачем його послуг. Основними засобами особистого продажу є:

* особисте спілкування, пов'язане з консультуванням і наданням послуг;

* телефонні бесіди;

* контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку. При особистому продажі в контакт із клієнтом у ролі продавців

вступають усі працівники банку (від членів правління та керівників філій і відділень до рядових штатних і позаштатних робітників).

Серед властивостей, що необхідні продавцям банківських послуг, як і всім іншим продавцям, найбільш важливими є контактність і вміння переконувати. Виходячи з того факту, що ефективність банківської діяльності значною мірою залежить від довіри з боку клієнтів, банківський продавець повинен вміти формувати в клієнта таку довіру.

Стратегія розвитку банку обов'язково передбачає збір і аналіз Інформації. Досить часто ці дії спрямовані на розробку нових фінансових продуктів, наприклад, кредитних карток з оригінальною характеристикою (різні процентні ставки, різні терміни погашення кредитів і т.д.).

Американський банк Capital One у 1989 році провів близько 300 тестів для визначення найбільш пріоритетних напрямків розвитку карткових технологій і нових фінансових продуктів, у 1996 році їх кількість перевищила 10 тисяч, а в 200І році таких тестів було проведено 64 тисячі. Кількість різних варіацій випущених кредитних карток також стала обчислюватися тисячами.

Необхідність спілкування банківських продавців з клієнтами має підкріплюватися відповідною організацією оплати їх праці. До системи оплати праці в банках розвинених країн світу звичайно входить відшкодування витрат, що виникають у процесі надання послуг, твердий оклад з можливістю підвищення за допомогою просування по службі, премії, комісійні винагороди. Однак використання комісійних винагород може викликати певні проблеми. Наприклад" прагнення робітників до одержання комісійних може вступати в протиріччя з вимогами якісного обслуговування. Найбільше це стосується позаштатних працівників (самостійних посередників), діяльність яких досить складно контролювати.

Особистий продаж є особливо важливим на ринку банківських послуг для юридичних осіб. Однак з розширенням чисельності операцій банків з надання послуг приватним клієнтам (фізичним особам) досягати успіху тільки за допомогою особистих комунікацій стає неможливим.

У діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. На цей час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн світу міцно утримують 4-те місце після виробників автомобілів, торговельних фірм і видавничих організацій.

Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є:

* формування довіри клієнта до банку;

* інформування клієнта про асортимент послуг;

* переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком;

* стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій:

* визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів);

* визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика);

* визначення творчої концепції.

Існує значна кількість форм реклами. З погляду специфіки банківської діяльності особливе значення має класифікація форм реклами залежно від об'єктів реклами, а саме:

* банківського продукту;

* фінансово-кредитного інституту;

* потреби та ін.

На прикладі ціп класифікації можна простежити еволюцію форм банківської реклами. Так, до середини 1960-х років, тобто до того часу, поки конкуренція на ринку банківських послуг ще не була досить жорсткою, у комунікаційній діяльності банків превалювала реклама банківського продукту (послуг).

Істотним обмеженням використання цього виду реклами є певна однорідність банківських послуг, пов'язана з тим, що головний об'єкт послуг у всіх банків однаковий (гроші), а також з посиленням одноманітності асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. Крім того, банківські продукти, як уже відзначалося, задовольняють потреби покупців лише опосередковано.

Ефективність банківської реклами звичайно нижча, ніж реклами в матеріальному виробництві. Реклама послуг окремого банку конкурує не тільки з рекламою інших фінансово-кредитних інститутів, але і -- як реклама "малоцікавого продукту" -- з рекламою продуктів інших галузей економіки.

Таким чином, з часом у рамках рекламної політики банків з'являються елементи реклами потреб, коли рекламується не стільки сама банківська послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе в результаті придбання цієї послуги. Це знайшло відображення, зокрема, у доданні особливого найменування послугам, спрямованим на задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження на будівництво, навчання і т.д.). Така конкретизація об'єкта реклами повинна була сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, а отже, підвищенню ефективності витрат на рекламу.

Однак це не вирішило всіх проблем банківської реклами. Проведені в Німеччині у J980-х роках дослідження засвідчили, що запам'ятовування банківської реклами не перевищує 30%, у той час як аналогічний показник, наприклад, для реклами автомобілів становив 40%, а для реклами напоїв --- 58%.

Тому в даний час в умовах глобалізації конкуренції в банківській справі значно посилюється акцент на рекламу фінансово-кредитного інституту в цілому, покликану сформувати сприятливий імідж банку.

Під банківським Іміджем розуміють сукупність свідомих та підсвідомих уявлень клієнтів і громадськості про той чи інший банк. Зрозуміло, реклама є не єдиним засобом створення іміджу, вона відіграє при цьому важливу роль, сприяючи формуванню фірмового духу (стилю) за допомогою розробки та використання банківської символіки. Елементами банківської символіки є фірмовий (товарний) знак, фірмовий колір і фірмовий девіз.

Фірмовий знак -- своєрідна візитна картка; завдяки якій банк ідентифікується нинішніми і потенційними клієнтами без додаткової інформації. У його зображенні, а також в оформленні рекламних оголошень, банківських вітрин і внутрішніх приміщень, банківської атрибутики використовується фірмовий колір. Фірмовий девіз у друкованій рекламі розміщується звичайно під фірмовим знаком, його зміст змінюється дуже рідко.

Справжнім капіталом банку є вартість товарного знаку, яка може бути визначена як сукупна вартість атрибутів, що здійснюють істотний вплив на вибір клієнтів. Мова йде про грошову оцінку здатності товарного знаку змінювати обсяг попиту клієнтів. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших однакових умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

Так, наприклад, банк "АВАЛЬ"' -- "Найближчий великий банк". Станом на 1 січня 2003: статутний фонд -- 500 млн. гри., чисті активи понад J 978 млн. грн., кількість корпоративних клієнтів -- 172 тис, кількість підрозділів в усіх регіонах України " 1230, асортимент послуг -- понад 300.

Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами:

* вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності);

* експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку);

нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку);

* обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи:

* стимулювання споживачів:

- оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів;

- обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами);

- проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо).

* стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Робота з громадськістю (public relations) -- це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

Так, ВАТ "Державний ощадний банк України" ("Ощадбанк") здійснив дослідницький проект "Вивчення ставлення споживачів до Ощадбанку України". Результати маркетингового дослідження, що виконала компанія Ukrainian Marketing Group (UMG), представив її директор Артур Герасимов. Усього було опитано 2165 чоловік різних соціальних груп і віку. Опитування проводилося UMG у 74 населених пунктах з 24 областей України й АР Крим.

Ціль дослідження -- визначити фактори, що впливають на вибір банку клієнтами -- фізичними особами та попит на банківські послуги. Тепер "Ощадбанк" зможе врахувати їх при розробці своєї маркетингової політики та, як наслідок, істотно поліпшити рекламу банківських продуктів і послуг на фінансовому ринку. Крім того, це відкриває нові можливості для зміцнення позитивної ділової репутації Ощадного банку України.

Директор департаменту роздрібного бізнесу та управління філіями Ощадбанку В'ячеслав Фролов, ознайомившись з результатами маркетингового дослідження, заявив: "Ми ще раз переконалися, якою високою довірою серед населення користується сьогодні "Ощадний банк", і скільки ще попереду в нас цікавої творчої, роботи з поліпшення позиціювання нашого банку серед його реальних і потенційних клієнтів".

У своїй комунікаційній політиці фінансово-кредитні інститути розвиненого світу використовують, такі теорії купівельної поведінки і рекомендації, що випливають з них:

1. Відповідно до теорії дисонансів після придбання продукту в покупця може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому у випадку, якщо продавець банківської послуги розраховує на повторні придбання, його комунікаційна політика повинна бути спрямована на подолання такого роду дисонансів. Для діяльності фінансово-кредитних інститутів характерні довгострокові зв'язки з клієнтами, особливо чутливими до дисонансів такого роду. Засобом боротьби з ними є підвищення рівня якості консультаційної діяльності працівників банку.

2. Теорія навчання банківській лояльності виходить з того, що завдяки придбанню багатьох банківських послуг клієнти набираються досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами та поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Такий підхід до поведінки покупців використовується в рекламі та стимулюванні збуту (наприклад, члени правління банку регулярно виступають зі статтями в газетах про асортимент послуг, сприяючи тим самим процесу навчання клієнтів).

3. Відповідно до теорії мотивів комунікаційна політика продавця має бути сконцентрована на мотивах придбання. Люди прагнуть споживати банківські послуги тому, що за допомогою заощаджень або кредиту вони отримують можливість придбання потрібних їм товарів або послуг. У зв'язку з цим банк має здійснювати рекламну кампанію з урахуванням кінцевих цілей придбання банківських послуг (туристична поїздка, купівля автомобіля, створення фірми, реалізація інвестиційного проекту і т.д.).

Такі потреби клієнтів, як, наприклад, прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку ексклюзивності (індивідуальність в оформленні кредитної картки тощо).

4. Теорія групових авторитетів Ґрунтується на тій обставині, що покупець, як правило, прагне порадитися з авторитетною для нього людиною або до придбання продукту (про її доцільність).

або після нього, (про правильність рішення). Банк також може будувати свою політику з опорою на таких авторитетних людей. Прикладом цієї теорії може бути Історія впровадження кредитних карток, першими користувачами яких були люди зі значним рівнем доходів, що використовували картки при здійсненні закордонних поїздок, а потім сприяли широкому поширенню такої банківської послуги.

5. Рижкова теорія виходить з того, що споживачі фінансових послуг приймаючи рішення про прийняття послуги ставлять перед собою питання, чи впораються вони з поверненням кредиту або виплатою відсотків. Відповідь буде позитивною, якщо банк зуміє засобами комунікаційної політики зробити кредитні або ощадні операції більш доступними для сприйняття клієнтів.

У цілому комунікаційна стратегія банку, що розроблюється в рамках загальної стратегії маркетингу, спрямована на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Активне використання інструментів комунікаційної політики формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв'язків з клієнтами та суспільством у цілому.

Отже, запропонована класифікація дозволяє розподілити всі банківські продукти на відсоткові, комісійні та відсотково-комісійні, що буде сприяти поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, маркетингового дослідження на сегментах ринку, а також більш повному задоволенню потреб клієнтів банку.

Размещено на Allbest.ru