Банковский маркетинг

6. Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж

При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитывая свойства услуг, что "услуга потребляется прямо в момент ее производства". Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения, в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.

Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR - обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная "историческая" рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно сказать и о рекламе "Альфа-Банка" со слоганом "Это мой банк!".

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;

использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;

создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк "Российский кредит" придерживается "зеленой" палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как значительных затрат, так и времени;

устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;

реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу;

исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.

Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому маркетингу Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.: Инфра-М, 1997 с. 225. говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. Изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

2. Исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

3. Стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований;

4. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

5. Составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

Заключение

В заключении рассмотрим отдельные элементы современного маркетинга в России, что позволить оценить сегодняшнее состояние Российского маркетинга.

В период 1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить, как можно более высокую депозитную ставку.

Другой объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Банковская система формировалась в течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год.

2. Э.А. Уткин Банковский маркетинг, М.: Инфра-М, 1997.

3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5, 1997.

4. Банковский рейтинг //Профиль, №9, 1998.

5. А. Масалович ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm.

6. Кулагин В.Г. Карточная игра: "зарплатный проект" //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10, 1997.

7. Маркова В. Маркетинг услуг, М.: Инфра-М, 1995.

8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10, 2000.

9. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги, №4, 1999.

10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46, 2001.

Размещено на Allbest.ru